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美化语言不是修辞的唯一作用11

美化语言不是修辞的唯一作用11
美化语言不是修辞的唯一作用11

美化语言不是修辞的唯一作用

——兼论修辞的得体性原则

汉语言文学系04级本科三班张雅洁0402140325

摘要:“美化语言”不是修辞的唯一作用,不同语体有不同的特点和要求,修辞的运用必须在符合其语体的特点和要求下,寻求最佳选择,以提高语言的表达能力和表达效果。而坚持“修辞立其诚”为基础,坚持以得体性的最高原则为统率,才能最大得发挥修辞的实用价值,才能使修辞做到有规则可循。

关键字:修辞作用语体形式修辞的“诚”与“得体性”原则

上个世纪80年代以前很长的时期里,修辞学研究的对象局限于“美化语言”这个狭小的范围之中,局限于修辞格,局限于书面语,局限于文学作品,局限于三名(名人、名篇、名句),大大束缚了中国修辞学的繁荣和发展。许多修辞学家意识到这一问题,先后提出了自己的认识和主张。王希杰先生对这一问题的特别关注在修辞学界是堪称第一的。他率先提出了自己的主张:“把修辞和修辞学定义为‘美化语言’,就必然缩小修辞和修辞学的范围”,“今天的修辞研究,应当打开大门,应当把对科学技术语体、公文事务语体的修辞现象的研究放到一个应有的位置上去”,“修辞格只是提高语言表达效果之一,只能是汉语修辞学的一部分内容。修辞学的研究应当是广阔的.....今天的汉语修辞的研究,应当进一步打破以修辞格为中心的做法,把修辞学从修辞格这一狭窄的牢笼中解放出来,在一个广阔的平面上研究各种修辞现象”,“以往的修辞研究,毛病之一就是一味以名人名篇的用例为标准,只分析名人名篇的语言材料......而且有时对名人名篇又缺乏实事求是,一分为二的态度,只是一味的赞扬叫好......”。[1]他明确了修辞学决不能局限于美辞,应向“广度”和“深度”拓展,因而,在80年代后期,修辞学的研究对象是“一切”。也因此在整个80年代,修辞学走出了之前的“瓶颈”状态,异常的繁荣,很是热闹了一阵子。

修辞学不再局限于美辞,使修辞学研究领域更加广阔。美辞是很重要,任何语体都不能完全脱离对美的追求,所以,很多人会把美辞误认为是修辞学的全部。进入到上个世纪90年代,有人又提出把修辞学和美辞混为一谈。谭永祥先生在《汉语修辞美学》中说:“一个学科为了达到理论上的彻底性,总是不得不把同时涉及的诸因素加以排除,只剩下一个单纯的对象作为研究的目标”,根据这一理论,我们认为,“简而言之:修辞是具有审美价值的言

语艺术,是言语和美学相互渗透的产物。详而言之:把理性、情感和美感等信息最大限度地注入载体,叫修辞活动,研究修辞现象和修辞活动的规律的科学叫修辞学,亦可称为言语美学,或修辞美学。”[2]这种说法,就是把美辞当作了修辞学的全部。从古至今,很多的修辞学家都把美辞看得很重,也有很多经典的论述。但是,美辞并不等于修辞学的全部。从本质上说,这种说法忘记了语言最重要的职能是作为人类最重要的交际工具来为社会服务的,忘记了在社会生活中绝大多数人的交际现象。谭永祥先生还在一些文章中对消极修辞采取了嘲讽挖苦的态度,一笔勾销了消极修辞的作用,这也是片面的、不完全的修辞学。“美化语言”当然是属于修辞学的事情,但是修辞和修辞学决不能局限在这个狭小的范围之中。不同的语体对语言修辞的要求都是不同的,除文艺语体之外,日常会话语体更讲究修辞的“诚”与“得体性”,公文事务语体注重讲究修辞的“庄重”和“得体性”,科技语体更注重讲究修辞的“精确严密”与“得体性”,而作为现代社会最为重要的信息流动形式的报刊媒介语体则讲究修辞的“真实感”与“得体性”。这几种语体,对美质的追求是很严格的,美质原则也都必须服从于得体性原则。适宜具体的语言环境的东西,有美也有丑,只是美化是不足的,它需要达到整体上的和谐、得体,这才是修辞的最高原则,只有这样才能获得最佳的表达效果。以下,我们通过对几种文体中的修辞运用问题进行简单分析,来对修辞的作用及原则进行论述。

一、日常会话语体的“诚”与“得体性”

日常会话语体是最早产生的一种语体。它是我们每个人时刻都不能缺少的,也是日常生活中最重要的交际形式。如同人们需要空气一样不可缺。常言说:“言为心声”,从一个人的语言中能够体现他的地位、身份、文化和品德修养。人们通过语言可以相互了解,交流思想情感,沟通文化信息,促进社会的发展。而日常会话又是具有最强的生活实践性的行为,所谓“良言一句三冬暖,恶语伤人六月寒”,良好的日常会话交际可以增进人际关系,促进友谊,增强竞争力,是不可缺的能力,也是社会进步的要求。日常会话语体是沟通人际关系、个人情感交流的手段,它有许多的技巧,但是,最重要的是这些技巧必须建立在“待人以诚”之上,而这也符合了“修辞立其诚”的原则。日常会话中,不仅是说的问题,它的主要特色还在于强烈的感情色彩。它“不需要、也不可以一味的追求形式上的完美,而在于把一切形式只是作为某种感情的表达方式”。[3]即使是最优美最礼貌的话语,如果没有“真实”、“真诚”的情感色彩,也是苍白无力的,甚至有时会变成嘲讽和虚伪。如:一个人在和朋友谈话时说“在我读大学时,母亲时不时的一个电话时刻温暖着我的心”,这句话本意是要表达母子之间真挚情感的,可是让他这样一包装,朴实真挚的情感减少了,而让人感觉矫揉造作的成分居多。日常会话中感情是更重于信息的传递的。人们在日常交流过程中,会随着环境、

对象、话题的不断变化,选择适当得体的表达方式,促进之间的情感,达到良好的交际效果。如:闲话家常的随意轻松,可以谈论很多问题,目的就是增进人与人之间的了解和加强人们之间的情感交流。

“修辞立其诚”在日常会话语体中,是具有非常重要的地位的。在“修辞”一问世便与“居业”联系在一起:“君子进德修业。忠信,所以进德也;修辞立其诚,所以居业也”。把修辞看作建功立业的手段。如:古时臣下的启奏、辩士的游说、使臣的出使无不是与功业名利联系在一起的。现代社会,修辞之术更是不可缺少。各种单位、公司招聘都把“表达能力强”作为重要要求提出,可见修辞的重要。而在现今电子信息时代,人们之间的情感越来越淡薄,诚信的缺失,正是需要我们回归传统的时候,重新建立“诚”的威信。《论语》中有云:“人而无信,不知其可也”(为政篇),“足食、足兵,民信之矣。自古皆有死,民无信不立”(颜渊篇),“巧言、令色、足恭,左丘明耻之,丘亦耻之”(公治长篇)。所以,在日常会话中回归到传统,重新建立修辞的“诚”,在修辞的“诚”上进行有效的沟通,使人际关系更为和谐,也能更有效的提高自身的语言文化素质,从而推动整个社会精神文明的发展。

日常会话语体是随意的、临时性的,因此不可能做到其他语体的简洁严密。也正是它这样的特性,使其有了更大的发展空间。人们可以因人、因地、因时选择得体的方式进行交流。像模糊语言可以在不利于明说的环境下使用,如:一位带花帽的姑娘在街头碰上几个轻浮的男青年,其中一位竟伸手摘下了她的帽子。面对挑衅,姑娘又恼怒有紧张,但她马上冷静下来,彬彬有礼的说“我的帽子很漂亮,是吗?你一定是想仔细看看,好给你的女朋友也买一顶吧?我想你决不是那种随意戏弄人的人”姑娘的话温和中深藏开导,用含有“潜台词”的话语,巧妙的制止了一场可能的危机。又如幽默语言可以在增加气氛或解决无意的尴尬时选择,举例如:1)增加气氛。抗日战争后的一天,著名国画大师张大千要回四川,他的学生们为其设宴饯行。梅兰芳等社会名流到场作陪。宴会开始时,张大千向梅兰芳敬酒,说:“梅先生,您是君子,我是小人,我先敬您一杯。”众宾客都愣住了,梅兰芳也不解其意,笑问此话何解。张大千笑道:“您是君子——动口,我是小人——动手。”满座宾客大笑不止,梅先生更乐不可支。宴会气氛更是异常热烈。2)解决尴尬。一位顾客到酒楼吃饭,饭中的沙子很多,顾客把它吐出来,一一放在桌子上,服务员见此情景很是不安,抱歉地说:“净是沙子吧。”顾客摇头微笑道:“不,也有米饭”。这种幽默的回答既减去了服务员的不安,也指出了米饭存在的问题。还有一些态势语等非语言因素,像眼神,手势等的得体运用,都会给我们带来良好的交际效果。日常会话语体坚持以“诚”为基础,还必须符合得体性的原则。也只有在坚持得体性的原则之下,日常交际才能发挥最大的力量。如,在讲述自己的经历时,

本来是很容易也很感人的,而有许多人却平铺直叙,不分主次,面面具到,虽然让人感到了你的信任,可却让人听的茫然无头绪,索然无味,不是很得体,也没得到良好的交流。因此,必须在坚持得体性原则的统率下,运用各种技巧,或丢弃卖弄技巧的想法。

二、公文事务语体的“庄重”与“得体性”

公文事务语体是服务于机构与机构或机构与个人之间的信息交流而从日常会话语体中逐步分化出来的一种语体。它的信息流动是单向的,是经过充分准备的目的性行为。所以它是以言行事,以言成事,它本身就是某种社会行为的实现,对言后效果具有某种约束的力量。这就要求修辞在公文事务语体中的运用必须符合其特点,必须体现出其实用性的价值。公文事务语体表现为明确、简洁、通俗、规范和庄重的风格。公文事务语体的准确性和庄重性决定了它的修辞也是庄重的。如对某些文言词语的借用,像“兹、悉、务”等,再加之“其、之、者、于”等文言虚词,既可使行文显得庄重典雅,也可增强语言的概括力和表现力。举例如“兹介绍我单位王记同志前往你处联系(办理)有关软件合作项目事宜,希予以接洽是荷。”又如“财产所有权是指所有人依法对自己的财产享有占有、使用、收益处分的权利”,“在侦察、审判中,证人、鉴定人、记录人、翻译人对与案件有重要关系的情节,故意作虚假证明、鉴定、记录、翻译,意图陷害他人或者隐匿罪证的,处二年以下有期徒刑或者拘投”,以上几例中的“希予”、“处分”和“意图”,就分别是“希望予以”、“处理分割”和“意在图谋”之意。这是一种“古义复活”现象,它像前述的借用古词语一样,是直接服务于庄重与简洁的。公文事务语体在使用某种修辞手段上也是简明实用的,而不像文艺语体那样可以无限延展。如在经济体制改革中,有文件提出要“摸着石头过河”;在科技体制改革中,中央号召要“动员千军万马上山摘桃子”;在增产节约运动中,国务院提出要注意“开源节流”等等,这些,修辞的实用效果完全是在简明生动的叙述中,在自然流畅的语流中实现的,它没有因追求修辞的效果而改变正常的行文去横向的寓意拓展。即使是最具文学色彩的修辞,在公文事务语体中也是与内容的强化、本质的揭示和观点的表述等实用目的结合在一起。公文事务语体在运用修辞手段时是非常慎重的,它不是为了审美意蕴的渲染,而是使人们便于理解和掌握。如扶贫的“攻坚阶段”,实施“阳光工程”,“精神食粮”等。它运用修辞讲究的是恰到好处,也不失公文事务语体的庄重与平实。

总之,修辞在公文事务语体中占有重要地位,它要求利用语言文字的一切可能,适应既定的题旨情境,以取得良好的表达效果。但公文事务语体在使用修辞时又有自己的原则:一、修辞必须切合文章表达的目的。公文事务语体的主要目的是以命令、规定、要求知照读者或让读者了解情况,明确其意图。而修辞就是要突出这种实用性的价值,千方百计使文章表述

的更加明白深刻,作出的决定更加准确严密,也就是说把注意力用在明白、准确、严密上,而不是生动形象、亲切感人上。如将“纪念孙中山先生诞辰一百周年”写成“纪念孙中山先生过一百岁生日”这显然是不得体的。也不能过分的运用修辞手段,影响语体的真实性和严肃性。如“鉴于少数分裂主义分子不断在西藏自治区拉萨市制造骚乱,严重危害社会安定,为了维护社会秩序,保障公民人身、财产的安全,保护公共财产不受侵犯,根据宪法第八十九条第六项的规定,国务院决定,自1989年3月8日零时起在拉萨市实行戒严,”这项决定真实、严肃,只有这样才能使决定依法执行,体现了其决定的权威性,是严密的,庄重的。

二、修辞必须切合语境和公文事务语体的特点。如党和国家的方针政策在不同时期要有变化,语言表达也要相应的变化,而根据这种变化,再选择恰当的修辞方式,以适合公务活动的需要。公文事务语体分为许多小类,每一小类又有不同的要求,但总体来说,主要是用来处理国家机关、社会团体等事务时使用的,在语言上要求直述其事,准确、简明和平实。这就要求在选择修辞时,不能一味的追求形象性,而应偏重于语言的锤炼和句式的选择,达到大方、庄重、朴实,不溢美,不虚饰,真实感人的效果,使公文事务语体实现审美与实用的统一。

三、学术科技语体的“精确严密”与“得体性”

学术科技语体是随着科学技术的产生和发展而形成的一种语体。它主要以书面的形式存在,但也有口头形式,如“课堂教学和学术科技的演讲”。学术科技语体是单向式的信息传递,即从拥有知识的一方向着缺少知识、需要知识的一方流动。它是具有充分的准备、有明确的目的、有特定的主题的一种交际活动。它的知识性、术语性,要求科学语言的绝对精确。美学家朱光潜在《咬文嚼字》一文中曾指出:“词有直指意义和联想意义。直指意义是载在字典里的、是固定不变的。科学语言讲究精确,越是限于直指意义就越精确。”而这种语言仅起一种符号的作用,即语言是信息的载体,通过语言的媒介作用来传递。除这种传递功能之外,它本身并没有独立的价值。对于学术科技语言来说,它仅为了传递信息,客观的陈述,要求具有严密的逻辑性和真实性。通过准确的定义、恰当的论断、合理的区分、明确的解说介绍学术科技知识,重点在体现修辞得体性的“真”。如果表述不严密不真实,可能带来严重的影响。如:一些药品的说明,新兴科技产品的使用规则等,不加以准确解释就可能导致严重的后果。学术科技语体的单一性,也体现了它术语的使用。术语是学术科技语体的标志,每一个学科或技术部门,每一个学术流派或每一个独立性的学者都可能会有自己的一套术语,这几乎成了学科、流派和学者的独特标记。科学论述中的专门用语,如“综上所述”、“举例如下”、“理由如下”、“略加分析”、“由此可知”等;逻辑学中常见术语,内涵是一个常见的逻辑术语,意思是说一个概念(对象)的含义或定义。即对概念所包含的属性、

特征、要点、本质或总和等加以表述,与内涵相对称的另外一个常见的逻辑术语是外延。即用特定的词语来确指概念的范围,标明所指概念(对象)的种类(或分类)。它们都是程式化的语言,而且与它的实用目的是相适应的。这就需要修辞及尽可能达到语言的准确、精简。如药品说明中包括,制药成分、功能、用量以及注意事项等,通过这些说明,我们可以很清楚明白的进行食用。

现代社会,随着科学技术的发展和繁荣,各学科之间不断交流融合,要求我们对术语的选择更加的精确、明白和实用。每一个新学科的产生都有术语标志。我们只有理解和掌握这个学科部门中的流行的规范化的术语和形式,才能利用规范得体性的表达形式来表达自己的观点和看法。学术科学语体对语言的得体要求更为严格,对修辞的运用也更加规范。而且很多简洁、明确的特殊的表达方式已经逐渐运用到其他语体中。只有这样,它的实用性才会最强,也最能体现出它的实用价值。

四、报刊媒介语体的“真实感”与“得体性”

报刊媒介语体是各种语体中最具有综合性的一种语体。所谓综合性,就是它可以运用一切其他语体中合适的表现手法,以达到自己的目的,它的最大特点就是鼓动性。要达到让人信服的效应,除客观的体现报刊媒介语体的真实外,还必须借助修辞手段来强化“真实感”,以吸引公众。如:只需一指之劳,即能完成预定工作(包装机械广告)。柱石牌千斤顶——顶天立地(千斤顶广告);林县暖气片厂——给您送去的永远是温暖(暖气片广告)。这几则口号,都是强调产品的功效。以第一则口号为例。包装工作多么繁杂,看这则广告口号说得那么轻松:“只需一指之劳”。权衡一下,很容易让人去相信并受其鼓动产生购买欲望。报刊媒介语体范围比较广泛。其中重要的有政论时评语体、新闻广播语体、讲演论辩语体、广告公关语体等。报刊媒介语体分为书面形式和口头形式。随着现代科学技术的发展和普及,报刊媒介语体的口头形式的使用范围越来越广泛,地位越来越重要,如广播和电视等。在经过漫长的口语传播、书写传播和印刷传播之后,人类传播进入了电子传播阶段,并很快迎来后现代社会,印刷媒介已不再独领风骚,人们认识和解释世界不仅仅使用文字语言,图像、声音与文字三位一体的电子视听媒介成为信息社会最有力的传播工具。与媒介物质形态变化相对应的就是传播形态的变化,由人际传播扩大到群体传播、到组织传播,在到大众传播,其间,语言修辞在信息的有效交流中起到重要的黏合作用,为传播形态的过渡创造了条件。在现代大众型社会,一切文化的价值都以大众的接受兴趣、参与和受益程度作为其效用的重要判定标准之一。中国存在大量文盲和半文盲,其并不具有基本的文学阅读能力,但接受视

听符号并不需要经过职业训练。从一定意义上说,广播和电视等视听媒介促进了整个社会话语形态的综合,以成为公众生活中重要的信息和知识的传播工具,成为通用的文化工具。

报刊媒介语体的发展在给我们带来便利的同时,也存在着很大的缺陷。现在,这一语体还没有完备的语言规范,没有系统化和理论化而自由发展,这就要求我们必须对这一语体的规范性、系统性和理论化进行系统的修辞研究,使报刊媒介语体得到合理的发展,否则其将会走入修辞的误区。

随着时代的变化发展,作为报刊核心地位的新闻,从社会生活、科学技术、经济领域等方面汲取新鲜的养分,使之现代化,为新鲜的内容穿上“时装”。但是,正如张默先生的解释:“新闻语言作为一种独立的书面语体,它服务于事实的报道,具有质朴、实用的语言形态,明快而富有表现力的语言风格,讲求信息的运载量,使之适宜于社会的广泛传播”。对于无时无刻都在产生的流行词汇,我们使用时首先要判断其是否能够进行“社会的广泛传播”。如“《看还敢卖‘流口野’》”《“的来”“的去”一水儿“面”》,这里的“流口野”、“的去”、水儿“面”等都是什么意思?“新鲜”的读者不知所云。新闻语言是具有全民性的,因此,在选择词汇、追求语言新鲜的过程中必须要有一个“度”。这个“度”不是不加规范的无限扩张,也不是谨慎小心的墨守陈规。词汇创新是时代的需要,但必须要考虑到公众的特征,让绝大多数读者看明白。如果媒体一味地讲究新鲜,追求语言的前卫,那就会脱离受众,让人觉得陌生。报刊媒介语体是以鼓动性要影响他人为目的的。所以在语言上兼顾大众的总体水平,不能追求用词的华丽和新奇,更不能有意地追求陌生化,而是要尽量选择受众容易理解的普通词汇、常用词汇。同时还要求媒介在传播时把可能会让受众产生困惑的专业术语转化为受众易懂的词加以解释,力求通俗化。只有受众听懂、看懂才会增加他们的兴趣。这就需要对修辞形式的选择和合理运用。如在“神舟”五号发射报道中,媒体充分考虑并了解广大受众的可接收能力,在航空专业用语和操作中,通过浅显易懂的报道方式,给予恰当的类比和理解,突出了趣味性、新奇性。而且许多报纸、电视、网络等都通过相应的彩图卡通漫画、模拟效果图、三维动画和幻灯演示等,作了有效的“翻译”。这就会引起人们对航天事业更大关注和支持。

报刊媒介语体中,还有一种非常流行,具有实用价值的语体,就是广告公关语体。广告公关语体最讲究语言的技巧,同千百万人的关系也最密切。当前许多新的修辞手法最先在广告公关语体中出现,再向其他语体流行。但是,随着中国对外开放的不断深入发展,在社会物质文化生活不断进步,人民生活水平不断提高的情况下,社会上出现了许多不良的现象。广告语言一味追求华丽,华而不实;有些广告几乎成了“骗人”的代名词。面对着动不动便

是“世界名牌,誉满全球”、“有病治病,无病健身”、“包治百病”,“神、魔、大王”族产品满天飞扬,面对着一个又一个的“神医”原形毕露,面对着昨天还被宣传为名特优品今天却被亮上红灯甚至查封,面对着报刊新闻与厂家商家上下联手“友情宰割”顾客百姓的真实故事,面对着老百姓的“信啥都行,千万别信广告”、“好货不宣传,宣传不好货”、“世界骗你没商量”的苦苦抱怨,我们茫然了。广告公关语体追求的是言后效应,可是我们得到的回应是什么,严重的信用缺失。失去了信用,广告就失去了生命。所以广告更应讲究“修辞立其诚”。只有找回生命,广告公关语体才能够健康地发展。

修辞是根据语言运用环境的需要对语言材料进行加工,其目的是为了增强语言的表达效果,提高语言的表达水平。而“美化语言”只是它增强语言表达的一种手段。修辞的最高原则是使语言材料与语言环境相适应——我们称之为修辞的“得体性”。贯彻得体性原则是实现修辞目的的保障。不同的语体,都有其各自的特点,通过以上的论述,我们能看到,修辞在不同语体的作用是与语体本身的语言环境、目的相适应的。无论修辞讲究“准确、鲜明、生动”也好,讲究“模糊”也好,都是有失偏颇的。应该具体问题具体分析,关键在于对语境的适应,在于是否得体。任何科学研究归根到底是为人类的实践活动服务,修辞是具有实用价值的,修辞的运用可以更好地让人去接受信息。为了达到真正意义上的修辞,在修辞学跨世纪转向时,重新提出“修辞立其诚”原则。这对于现代社会的诸多不合理的修辞现象,是正确的,也是必须的。我们必须继承中国的修辞传统,在此基础之上寻求发展。得体性原则是“修辞立其诚”的一个重要表现形态。真正的科学的修辞学,真正的对社会有益的修辞学必须建立在得体性原则之上。而美质原则只能从属于得体性原则,美辞只是被包括在修辞之中,不能代替全部的修辞学。

参考资料

[1] 何伟棠主编《王希杰修辞学论集》 163页广东高等教育出版社2000

[2] 王希杰著《修辞学通论》399页南京大学出版社1996

[3] 同上470页

《得体修辞学研究》李名方主编河海大学出版社1999

《跨世纪的中国修辞学》李名方主编河海大学出版社1999

《修辞学发凡》与中国修辞学复旦大学语言研究室出版社

修辞学观照的视听传播熊忠辉,滕慧群中国新闻研究中心

“诚信”原则与修辞学的对象郑庆君南京大学等等

广告文案的语言修辞公开课教案

广告文案的语言修辞 【教学目的】掌握广告文案的语言特色及修辞技巧,理论联系实际,提高学生的语言运用技巧。 【教学重点】双关、排比、仿词修辞 【教学难点】比拟 【教学方法】课堂面授和案例分析相结合,由浅入深 【授课时数】2学时 【授课内容】 (一)导入新课 市场经济的繁荣促进了广告业的发展。如今,广告做为一种促销手段已受到商家的高度重视,众商家不吝巨资做广告介绍、宣传、推销自己的产品,因而出现了许许多多新颖别致、意蕴丰富的好广告。这些广告好比磁石一般强烈的吸引着你,让你一见倾心,一听倾耳,并给你留下深刻印象。 真正吸引人注意的除了广告的画面、音乐等因素,更为重要的在于其广告语。传达广告内容时,通过丰富多彩的修辞,来宣传产品,吸引人们的注意力,激起人们购买的欲望。 运用修辞使语句修饰得优美、感人,以形象生动的语词,准确表达意图,简洁鲜明。在设计优秀广告语时都采用哪些修辞格?为什么会成功? (二)讲授新课 一、双关 双关分为语义双关和谐音双关。 1、语义双关:利用词的多义条件使语句具有双重甚至多重意义,达到一石双鸟的效果。 例(1)金猴皮鞋,令足下生辉。“足下”一指脚下,二是对对方的一种尊称,指第二人称“你”。这样就使该广告具有了双重意义:穿上金猴皮鞋,不仅脚下生辉,而且使你整个形象光彩照人,大放溢彩。 (2)你的健康是天大的事——天大药业。“天大”有双层意义:一为极其重要,二为公司名称。表明天大药业为您的健康服务的宗旨。

(3)小鸭,小鸭,顶呱呱。“呱呱”一指小鸭的叫声,二顶呱呱是极好的意思(在口语中)。这样将洗衣机的品牌形象化、生动化,使人由呱呱的叫声很自然地联想到活泼可爱的小鸭子,从而深刻地记住这一品牌,另外还说明了小鸭洗衣机的质量。 (4)爱使万家乐(热水器)。由于“使”的多义性,使这则广告具有三重意义:〈1〉爱的使者是万家乐〈2〉爱使用万家乐〈3〉爱,使万家欢乐。真可谓一字传神,言简意赅,耐人寻味。 2、谐音双关:利用词的同音或音近条件,使语句具有双重意义,达到一箭双雕的效果。 例(1)好面子洁面乳,只许痘留5天。“痘留”与“逗留”同音,“逗留”意为短暂停留,极言时间之短。这句话既说明洁面乳的治疗对象--脸上的“痘”,又说明了洁面乳的功效神速。“好面子”中的“好”字是一个多音字,“好面子”既可理解为“好(ηǎο)面子”,又可以理解为“好(hào)面子”。这就使该广告又具有了双重意义,一方面说明了产品所能达到的功效:一定能使你脸上的“痘”消失的无影无踪,一定会给你留下一张好脸孔;另一方面,“好( hào)面子”意为好脸面,怕做错事丢脸,也就说明该产品是货真价实的,是不会欺骗消费者的,是维护自己的信誉的。 另外,某化妆品广告———“趁早下‘斑’,请勿‘痘’留。”与此有异曲同工之妙。 (2)苹乐面粉机,致富好粮机。“粮”与“良”同音,一方面说明苹乐面粉机是加工粮食、发家致富的机器;一方面说明该机器质量优良,性能可*。 (3)邦医生儿童护肤液——帮你一生。此广告利用“邦医生”与“帮一生”的谐音表明了此种药对生活的重要性。 二、仿词 根据表达的需要,改换现成词语中的一个字,以造成表达上的新鲜感。 例(1)白菊蚊香,默默无蚊。“默默无蚊”仿“默默无闻”而造。“默默无闻”常用来比喻不为名利,默默耕耘的奉献者。换一“蚊”字,形象地说明了蚊香的功效,同时也将该产品拟人化,令我们联想到这样一种情境:当你酣然入梦时,“白菊”在默默地燃烧着自己,散发着清香,而那些可恶的蚊子闻香早已

广告汉语的语言特点

广告汉语的语言特点 现代世界可以说是一个广告的世界。随着市场竞争日趋激烈, 生产经营者殚精竭虑, 为赢得竞争优势, 占领市场, 不惜斥巨资利用各种媒体大打广告。而作为广告宣传的重要组成部分的广告语言文字------ 广告汉语, 经过长期发展, 因其所具有的特殊效用, 已逐渐从普通汉语中独立出来而发展成非规范化的

专用语言, 在词汇、句法、修辞等方面都表现出一定的特点。 一广告汉语的词汇特点作为传播信息的手段,广告语言要求真实准确、简洁生动、通俗易懂。因此与普通汉语相比,广告汉语有其独特的词汇特点。 (一)大量选择常用词广告为了达到广而告之的目的, 一般都使用简单常用的词汇。即选择使用频 率较高的词语来传达信息,

目的是便于人们理解和记忆。如: (1)牙好,胃口就好, 身体倍儿棒, 吃嘛嘛香! (牙膏广告) 这则知名的广告,由极常用的字词组成,简单明了又不乏情趣, 很适合百姓的大众口味。这也是广告家喻户晓,广为流传的重要因素。 (2)二十七平方米的房屋, 只需六点五公斤涂料, 用不了五元钱。(涂料广告)真诚朴实的话语让人

心动, 尽管用的全是普普通通的词语, 对于目前我国尚不富裕的人民群众来说, 却比那些辞藻华丽的广告语言更能打动人心。 (二)多用成语、俗语、诗词等广告的篇幅是短小的, 广告的时间是有限的, 为了让读者在少量的时间里获得更多的信息, 广告用语必须高度精炼, 而妥善运 用一些成语、俗语、诗词等往往可以收到言简意赅的效

果。 1.成语成语是我国古代语言中的精华,一般有着固定的含义, 而移花接木用于广告中, 往往能在“文不对意” 的错乱状态中, 造成一种幽默感。这样的广告语言人们喜闻乐见。如:(1) 天长地久, 蓝带啤酒。(蓝带啤酒广告) (2) 千里之行, 始于足下。(旅游鞋广告) (3)百闻不如一见。(电视机广告)

视听语言题目整理

第一章画面造型语言 (一)景别 (二)景深和焦距 1.近景系列景别和全景系列景别具有什么不同的表现力?为什么? 2.怎样看待景别的情感表现特点,哪类景别的情感表现强? 3.找出一部景别运用有特点的影片,试分析其中大量运用了哪类景别及其 原因。 4.景深镜头在何种情况下适合使用?景深镜头对故事有怎样的帮助? (三)角度 1.电影中常用什么视点和角度? 2.分析《公民凯恩》中的仰拍、俯拍、倾斜等非正常角度。 (四)视点 (五)构图 1.如何通过构图强调被摄主体? 2.构图原则中的均衡、对称、对比、集中分别指什么?它们在电影电视创 作中有什么表现功能? (六)光线 1.光线是如何决定影片的整体气氛和情感基调的?试举例描述下列光线特 征:正面硬光、中等平光、软光源散射光。 2.假设一个场景中需要用硬光源实现特殊的效果,试分析使用硬光源的原 因并设计如何实现。 (七)色彩色调 1.冷暖色调的情绪效应有什么不同,为什么?在影片中如何运用?试举例 说明。 2.什么是你所理解的电影语言中的色彩运用?请找出一部你认为色彩印象 突出的影片,试分析它运用了哪些色彩手段。 3.试分析一场电影文艺晚会的色彩节奏。 第二章镜头形式 (一)固定镜头 (二)运动镜头 (三)长镜头 1.请分析影片《好家伙》中叙事长镜头的主要拍摄方式和镜头表现功能是 什么? 2.请分析《童年往事》中时间长镜头的表达意义。 3.请分析纪录片《人造风景》开场长镜头的表达意义。 (四)场面调度

1.什么是场面调度?它的主要作用是什么? 2.试分析电影《好家伙》的场面调度中人物调度、镜头调度和综合调度的 表现形式及其在影片中的表现功能。 第三章剪辑和蒙太奇 (一)剪辑工作的意义 1.剪辑如何通过时间造型强化戏剧性? (二)电影叙事的剪辑形式——经典剪辑 (三)苏联蒙太奇理论 (四)风格化剪辑 (五)匹配的剪辑 1.如何实现剪辑的匹配? ◆为什么电影可以通过剪辑讲故事,用什么样的手段可以把故事讲得更加跌宕 起伏? ◆剪辑如何有效地在画面连接中引导我们思考、联想和情感反应而使得影片连 续和流畅? 第四章声音与音画关系 (一)电影声音的特性 1.电影音效的功能。 2.电影音乐的功能。 (二)电影声音的分类及其功能 1.声音的情绪性。 2.声音的叙事能力。 3.声音塑造空间的能力。 (三)声画关系 ◆哪类声音能有效地表达现实感? ◆什么样的音效能建立电影的三维空间感? ◆为什么不可见的声音可以扩展视觉并创造情绪与气氛? ◆声音转场有那些形式?为什么声音可以实现转场? ◆试分析电影《卧虎藏龙》中的电影配乐有哪些类型。 第五章视听语言的修辞功能 (一)视觉隐喻 (二)强调

一、修辞方式与表达方式

一、修辞方式与表达方式 修辞方式与表达方式在初中语文中是经常提及的两个名词术语:它们之间区别很大。修辞方式是指修饰文字词句,运用各种方法,使语言表达得准确、鲜明而生动有力,情感真挚、强烈而又引人入胜。初中课文常见的修辞方式有比喻、拟人、夸张、对偶、排比、反问、设问、对比、借代、反复、反语等。表达方式也叫表达方法,其内涵包括记叙、描写、说明、议论、抒情五个方面。请看例题:下列语句运用了什么表达方式:①谁是我们最可爱的人?我们的志愿军战士。②在苍茫的大海上,海燕像黑色的闪电,在高傲地飞翔。如果我们不理解表达方式这一术语的含义,就不能准确地作出判断,很可能第①句答出设问而不是议论,第②句答出比喻而不是描写。 二、表现手法与描写手法 表现手法和描写手法实际上都是一种创作方法,但其内涵不同。表现手法内涵可从如下多个方面考虑:①抒情方式(借景抒情、借物抒情、融情于景、直抒胸臆等。)②表现方法(托物言志、以物喻人、先抑后扬、前后呼应、想象、联想、象征等。)③结构特点(前后呼应、结尾点题、对比、衬托、铺垫、、详略、倒叙、插叙等。)描写手法从描写的对象可分为:人物描写、环境描写和场面描写。人物描写可分为语言、动作、心理、外貌四个方面;环境描写包括自然环境描写和社会环境描写;场面描写可分为动景、静景描写。从描写的详略看,可分为细描和白描。从描写的方法看,可分为实写和虚写、正面描写和侧面描写。 三、说明方法与说明方式 说明方法和说明方式通常只能在说明性文体中出现。说明方法一般包括分类别、作比较、用比喻、举例子、列数字、下定义、作诠释、配图表等。说明方式一般指平实说明和生动说明。平实说明是指用平易朴实的语言来说明事物的外形、功能或事理的进程、结果,其主要手段是使用分类别、举例子、列数字、下定义、配图表这些说明方法和运用科学术语、专有名词等;生动说明主要指用华丽的词藻对说明对象加以描绘、刻画,使其形象、生动、感人、有力,其主要手段是运用引言论、用比喻、作比较等说明方法以及大量使用影容词、副词、叹词等。 四、论证方法与论证方式 论证方法和论证方式一般只能在议论性文体中出现,它们是两个不同的概念。论证方法是运用论据来证明论点的方法,最基本的论证方法是摆事实、讲道理,另外论证方法还包括对比法、类比法、喻证法、引证法、反证法、归谬法等。论证方式一般可分为立论和驳论两种。立论,是就一定的事件或问题,提出并阐明自己的见解或主张;驳论是就一定的事件或问题发表议论,批驳片面的、错误的,甚至反动的见解或主张。 五、关键语句在文中的作用与含义 关键语句在文章中有着举足轻重的作用,常常是一篇文章的灵魂所在,关键句在文章中的作用与其在文章中的含义的答题要求也不尽相同,关键句在文章中的作用应从结构、内容、主题上分析,而“含义”一般侧重从主题方面分析,也就是说,作用的内涵大于含义的内涵。请

广告英语的特点及翻译策略

广告英语的特点及其翻译策略 一、我们来看一下什么是广告,它有哪些作用,又是由几个部分组成的。所谓广告就是一种面向公众介绍商品,服务内容或文体娱乐节目等内容的宣传方式。一般通过报纸、电视、招贴等方式传播,现在也出现在网络上。按照它的用途,我们可以把它分为商品广告,公益广告,服务广告等类型。广告本身是由几个部分构成的,包括标题,正文,口号,商标,附文这五个部分。而我们在对广告进行翻译时,要强调译文的效果,不仅要提供充分而且易懂的商品信息,还要具有原文的“切肤之感”。广告翻译最重要的标准就是译文的效果与读者的感受,同时在进行翻译时还要考虑到语言文化的差异,因为广告除了有帮助消费者认识商品的作用外,还有诱发消费者感情,引起购买欲望,促进消费心理的功能,所以从某种意义上来说,能实现广告主要目的的译文就是好译文,要达到预期的商业效果。 二、那么下面我们来看看广告有哪些特点。由于商品市场竞争激烈为了保证商品的广告可以最大限度的吸引人的眼球,广告商总是选择新颖别致的词汇,简洁的语句和生动的修辞为商品加分,以赢取消费者的享受,广告通常有以下几个特点:lexical, grammatical, rhetoric. 今天我们也从经典英文广告的语言特点,词、句、形来进行简要的分析。 1、经典英文广告的用词特点, ①造词新颖,颇具创意。经典英文广告能给消费者留下深刻的印象。一部分原因在于它们的词汇别出心裁。“造词”就是创意之处和魅力所在。造词有很多的手法,包括添加词缀,拼凑词汇,模仿词汇等。 WWWhat’s new? 这是一个网站的广告,我们都知道,互联网网址都以“WWW”开头,这则广告利用添加WW 前缀的方法进行造词,一方面WWW暗示读者这则广告是介绍网站的,另一方面结合“What’s new?”“What are you waiting for?”来吸引读者的注意,是一个非常好的例子。 “The Orangemostest Drink in the world”在这个广告橙汁广告中,用most和est 两个表示最高级的词与orange拼凑在一起,形成了Orangemostest, 暗示这个品牌的橙汁特点就是高浓度、高质量。这个创造词成为最大的亮点。 ②同音词替换,别有风味 一些英文广告巧妙的用同音词来达到宣传、促销的目的,十分有趣,颇具风味。 Pay-le$$ , 这个是美国连锁商店佩莱斯的广告,非常巧妙的将less 中的ss 改为美元符号,形象的表现出“本店商品价格优惠”,当然能吸引广大消费者。 下面这个例子是英国某个机场商店的广告“have a nice trip, buy buy”乍一看,好像礼貌用语,“祝你旅途愉快,再见”。但是仔细一看才发现“bye bye”变成了“buy buy”.这个同音词替换使得机场商店向旅客道别时,也提醒大家购买些商品作为礼物。 ③还有一些其他的形式。比如,韩国LG手机的经典广告,不管是英文广告,还是汉语广告都十分完美,创意独特。“I chocolate you”句式打破常规,chocolate 名词做动词用,不但点出手机的独特巧克力外表,而且在视觉上和听觉上都给人强烈的印象。容易引起消费者的兴趣和注意力,而下面的“born to shine”,句式简单却不失大气。善于玩文字游戏的广告商们,会故意把人们所熟悉的字或者词拼错,形成新词,新词不失原意,更添新意,赋予了广告更大的魅力。

英语广告词的修辞手法研究

英语广告词的修辞手法研究 摘要:广告英语是一种商业性语言,是语言在特定社会条件下的一种变体和具体形式。它在语言上有自己独特的风格,具有很高的研究价值。本文通过分析一些广告词来研究广告英语中各种修辞手法的特点。 关键词:广告英语;修辞手法;特点 引言:英语中的“广告”(advertisement)一词,原意为“商业上的告示”,是17世纪中叶英国开始频繁商品活动时流行的。它源于拉丁语advertere,具有“吸引人们注意力”,“推销产品”的含义。当今时代是个经济、信息高速发展的时代,广告已成为经济社会不可缺少的组成部分。全球化的经济发展趋势,使广告成为世界性的经营理念。广告英语是专门用途英语的一种,具有准确、舒畅、优雅的特点,这使它具有很高的商业价值,同时也具有一定的欣赏价值和语言研究价值,如果广告词比较独特,给人留下很深的印象,宣传的效果自然非同凡响,所以我们可以说,广告英语的成功要取决于其语言的独特性。而语言的独特性又取决于各种修辞手法的合理运用。优秀的英语广告应该既通俗易懂,又耐人寻味,运用修辞手法应贴切自然,不可牵强附会,诉求对象的不同,要求广告措辞及其修辞手法应有所区别。本文通过分析一些英语广告词来研究广告英语中各种修辞手法的特点。广告英语中常见的修辞手法有以下几种: 一、比喻(figure of speech) 英语中的比喻主要分为明喻(simile)和暗喻(metaphor)两种。二者皆可使被描述的事物形象生动。 1.明喻:明喻是以两种具有共同特征的事物或现象进行对比,让人们知道两类事物之间的相似之处。如:As soft as Mother’s hands.(童鞋广告)广告词巧妙地把鞋比喻成母亲的手,突出童鞋的柔软、舒适,充满了母亲对孩子的呵护。The airline that’s smooth as silk.(Fly

修辞特点

广告语言的修辞特点 广告是一种特殊的文体,它吸收了文艺语体的某些特点,有其特殊的审美要求。广告的性质和特点,决定了它对语言的要求:简明扼要,通俗易懂,生动新奇,最终给广告接受者以深刻的印象,激发他们的兴趣,以达到自身的目的,因此,广告不仅要把商品信息传递给消费者, 而且要把美感、情感传递给消费者。在广告如林的时代, 为了使自己的广告别具一格,广告创作者常常运用一些修辞手法来增强广告语言的表达效果。 1.设问。一般修辞中的设问通常都是为了掀起语言的波澜,使语势起伏不平,跌宕有力。设问可以用在开头;也可用于段与段之间,让设问在结构上起一种承上启下的作用;有时还可用于文章结尾,点明主题,使人回味。广告修辞中的设问略有不同:首先,设问的主要目的是为了诱发公众的兴趣,问题的答案才是广告传递的主要信息,因此,广告修辞中的设问都是要求明确作答的;此外,广告的设问大都在正文的开头。如:“今天你喝了没有?”(日出江南集团太子奶广告)“胃,痛吗?胃,酸吗?胃,胀吗?胃痛,胃酸,胃胀,交给斯达舒”(胃药斯达舒广告)“小朋友,谁会唱歌——我家的盘子会唱歌”(雕牌洗洁精广告)“何以解忧?唯有杜康。”(杜康酒广告) 2.反复。恰当运用反复,可以表达强烈的感情,通常都是为突出重点以加深印象。而反复必须运用得当,否则它会成为语言的累赘而令人生厌。但是,广告修辞中的反复则是例外的。它常常是多次重复某一词语(多为标识语、中心语,如商业广告中的品牌、厂名等),不厌其烦。红梅相机的广告以“妙在全自动”为标题,正文是“自动卷片、自动倒片、自动日光”短短的广告语言,“自动”竟反复了三次。望江太子125摩托广告标语是:“望江太子,属于有个性的人,有个性的望江太子,八大优势与有个性的人匹配。”通过反复,突出“有个性”这一产品优势。小白兔儿童牙膏广告:“小白兔高级儿童牙膏,爱!爱!爱!儿童喜爱!”连用三个“爱”字并加上了感叹号, 十分醒目, 强调儿童对这种牙膏的喜爱。 3.夸张。真实是广告的生命,而夸张则是故意言过其实,用主观眼光去渲染,铺陈客观事物,以达到突出事物本质,加深读者印象的修辞效果。 广告语言的夸张,一般通过两个渠道实现:一是对某些特点夸大、缩小、变形;二是对人主观心理感受进行夸大和强化。广告运用夸张手法,有的显得真实,给人一种可以接受的感觉,如葡萄酒广告:“一杯饮进全身爽,一滴沾唇口中香。” 再如白丽香皂广告:“今年二十,明年十八。”这则广告出语惊人。广告制作者抓住人们爱美的心理, 运用违反逻辑的夸张手法, 暗示白丽香皂具有美容功能,经常使用可以更年轻一些。 4.双关。双关是在特定的语言环境中, 借助语言或语义的联系, 使语句同时关涉两种事物, 言在此而意在彼。广告创作者经常运用双关手法, 以增加广告的趣味性,引起联想, 帮助记忆。如:如某矿泉水的广告:“口服心服”,“口服心服”作为成语,它的意义是“心里嘴里都佩服”。两个“服”都是“佩服”之意,而广告词的前一个“服”却是“服用、喝”之义,这样,广告词的意义就成了“喝了之后心里佩服”,造成一种言在此而意在彼的效果,令人回味。再如孔府家酒广告:“孔府家酒,叫人想家。” 这则广告语堪称双关语的典范,它一语双关,见到或喝到孔府家酒,更让人产生对家的向往。再进一步品味其内在的含义, 那就是向公众暗示: 孔府家酒品牌的关键是“家”字。“人类失去联想,世界将会怎样?”这里的

高中语文《语言文字应用》第六课第2节 语言表达的十八般武艺—修辞手法 2

《语言表达的十八般武艺——修辞手法》教学设计【教材分析】: 1.考纲考核要求 关于高考语文对修辞手法的考查,2017年高考语文科考试大纲的考核要求为:正确使用常见的修辞手法。常见的修辞手法:比喻、比拟、借代、夸张、对偶、排比、反复、设问、反问。能力层级为E。考查在具体的语言环境中对常用修辞格进行判断、评价及运用的能力,重点考查判断修辞方法使用的优劣和运用修辞方法表达的能力。 2.教材位置及内容分析 《语言表达的十八般武艺——修辞手法》位于人教版选修《语言文字运用》第六章第二课。这一章属于语言运用的范畴,将要求上升到了艺术的高度,不单要符合语法逻辑,还要有美感。这要求我们要细细品味一字一句,使鉴赏和应用能力得以提高。 本节课从语言文字应用的基本原则入手,着重培养和提高学生的实际语言应用能力,使学生能够熟练的使用各种常见修辞,并且把语言表达得规范、简明、连贯、得体,符合社会语言应用的规范,还要把语言表达得鲜明、生动、有趣,这是高中阶段语言学习和训练的基本内容和目标。 【学情分析】: 高考考查的9种修辞手法是学生常见、常用或熟悉的,但是当它们出现在试卷中,比如牵涉到修辞手法的诗歌鉴赏题,学生不见得能准确辨别所使用的修辞手法及表达效果。另外,体现语言综合应用能力的写作,语言表达也是衡量一篇文章的重要标准。就所带学生的作文书写情况来看,立意是第一大问题区,语言也是其中的一大问题区:语言偏口语化,词汇贫乏,句子表达方式中矩中规,不够新颖、生动、有趣,缺乏文学性和可欣赏性。所以学习和辨别常见的修辞手法,进而达到熟练使用,不仅可以帮助学生在涉及修辞手法的题目中解疑答惑如有神助,而且帮助学生的语言表达在符合语法规范的前提下更加的生动形象、新颖有趣,具有美感,上升到艺术的高度。 【教学目标】: 1.知识与能力: ①了解比喻、比拟、借代三种修辞手法的概念、类型、表达效果。 ②辨别借喻和借代这两种修辞手法的异同。 2.过程与方法:通过多角度地创设题目,促进学生分组合作主动参与、探究问题,激发学 生的想象力和创造力,提高学生运用修辞手法的能力。 3.情感态度与价值观:培养在语言表达中准确、灵活地运用修辞手法的能力,激发学生热 爱语言艺术的情感。 【教学重难点】: 重点:了解比喻、比拟、借代三种修辞的基本知识,能力训练,提升语言表达的能力和水平。难点:1.理解修辞手法的内涵,提高语言表达的能力。 2.能够准确运用恰当的修辞手法。 【教学方法】:讲解与练习相结合,探讨和总结相结合。 【教学思路】:认识修辞→辨析修辞→运用修辞 【教学课时】:总课时3: 比喻、比拟、借代、夸张四种修辞手法的讲解与练习为第一课时; 对偶、排比、反复三种修辞手法的讲解与练习为第二课时; 反问、设问两种修辞手法的讲解和修辞的综合练习为第三课时。

论广告英语的语言特点及翻译技巧

论广告英语的语言特点及翻译技巧 【摘要】随着经济全球化的快速发展,广告已成为当今市场必不可少的构成部分,甚至已经渗透到了现代生活的角角落落。广告英语作为广告行业的重要组成部分,经过长期发展已从普通英语中逐步独立出来,形成一种非规范化的、专业化的语言形式,具有重要的商业价值,以及拥有较高的语言欣赏价值与研究价值。基于此,本文在深入分析广告英语语言特点的基础上,着力探讨广告英语语言的翻译技巧。 【关键词】广告英语语言特点翻译技巧英语语言 一、前言 21世纪以来,全球经济一体化与市场竞争愈演愈烈,商品广告已成为企业开拓市场、促进销售、对外宣传的重要手段之一。与此同时,海量的商品广告在新兴媒体中的出现,也使其成为广大消费者获得商品信息的重要来源之一。美国著名的广告设计师D.Ogilvy认为,成功的广告语可以创造出一则广告的80%利润;也有部分广告设计者认为,广告词在整个广告中占据着50%—70%的力量。由此可见,广告语言在广告领域中的重要性。 广告语言作为商品信息传播的一种重要手段,历经长期发展之后,逐渐在用词、修辞以及句法等方面形成了具有自己别具一格的特色。了解这一系列特点,对激发我国广告设计者的创作灵感、启发英语广告翻译人员的发散思维等有着不可替代的功能与

作用。同时,深入探析广告英语的语言特点及翻译技巧,还能够实现汉译广告向英语原文广告的转变,大幅提升广告的说服力、感召力以及艺术魅力,有助于我国进一步引进国外的先进技术及了解国际新产品,有利于我国的名优产品占据国际市场等等。 二、广告英语的语言特点 1.词汇特点。广告的基本特征就是在特定空间内表达出尽可能丰富的商品信息,以此实现广告效益的最大化。这就使得简明扼要的常用英语词汇成为了广告英语语言的突出特点,简约别致的英语广告不但能够让受众过目不忘,而且具有烘托气氛与突出主题的重要功能。 2.语法特点。广告英语语言的语法特点主要表现在两方面,一方面在于精炼简短,能够给人独特新颖、过目不忘且朗朗上口的感受。比如,飘柔洗发水所用的广告“Start A head”,即成功的道路,需要从头开始。这种广告英语语言不但简单明了,而且充满寓意,能够给受众留下深刻的印象,非常易于牢记。另一方面则惯于应用祈使句。祈使句因具有强烈的感召力,所以深受诸多广告商的追捧与青睐。广告语言通常比较大众化与口语化,且为了给广大受众留下最为深刻的印象,多数广告商会绞尽脑汁设计出更具吸引力与商业价值的广告语,以此充分发挥宣传产品的功能,而祈使句本身所具有的独特风格,通常更易于被广告商应用到广告语之中。 3.修辞特点。修辞能够让语言表达更为准确与生动,属于一

广告文案修辞

广告文案修辞 篇一:第四章广告文案的语言与修辞 篇二:广告文案写作中常用的修辞技法 广告文案写作中常用的修辞技法 1.比喻:古人称之为“比”。它把深奥的道理说得浅显易懂,将抽象的事物进行形象的表现,把陌生的概念变成熟悉的事物,将平淡表现为生动。 比喻有三大要素:本体——说明或描述的对象,喻体——用作比喻的事物,喻词——用来连接本体、喻体表示比喻关系的词语。因三大要素的有无,人们将比喻分为明喻、暗喻、借喻三种。明喻是将本体、喻体用喻词明显地连接起来的句式,将比喻化抽象为形象的表达功能表现得较为突出,我们运用之,能使文案达到特殊的效果。暗喻是指在本体和喻体之间,不出现喻词的比喻句式。借喻,是本体和喻词都不出现,直接用喻体代替本体的比喻方式。与明喻和暗喻相比,借喻的形式简洁、用喻最为隐秘,而喻体则更醒目,具有形式简洁、结构紧凑、文字洗炼的特点。 →点击此处欣赏美加净防晒霜广告作品 2.双关:是指在特定的语言环境中,借助语音或词意的联系,故意使语言关联到两种事物,使语句构成双重意义的修辞方式。在文案写作中,主要的双关运用是谐音双关、语义双关、对象双关。

谐音双关是利用词语的谐音所构成的双关,语义双关是利用词语的多义构成的,而对象双关是指一句话涉及到两个对象的双关。双关的运用可以使文案含蓄、幽默、风趣、委婉、形象、生动。 3.飞白:将词语故意写错或读错,并有意地仿效。飞白可以达到趣味性的效果,其形式有字形飞白、字音飞白、语义飞白三种。字形飞白就是故意用白字,故意曲解词语的本意,以达到表达的需要。如谐音广告、成语活用。 4、感叹:运用一些特定的词汇发展文案的抒情性,以增加诉求效果。其特定的词汇大多为“多么”、“啊”、“真是”等和感叹号一起表达。 5、引用:在写作时引用成语、典故、谚语、诗词等来说明问题,形成新的意境,可使文案更生动,更有说服力。 6.夸张:是运用语言有意地对对象或事物作言过其实的表现,借以强调和突出事物本质特征的修辞手段,有扩大夸张和缩小夸张两种形式。运用夸张手法,对夸张的度要有严格的分寸,否则就成了吹牛,无人信则毫无意义。 7.拈连:把原本用于上下文中前一事物的词语就势巧妙地用于后一事物的修辞方式,也称连物。用拈连方式组合成句的基本特征是:用于拈连的词语一般为动词;构成拈连的词语在上下文中一般先后出现两次,前面一次是常规用法,后一次是变化用法,用于前面时,多是词语的原本意义,

广告语修辞手法

广告语修辞手法 1.比喻: 彩蝶纷飞,多姿多彩。(手帕广告) 我的第一张名片。(潇翔西服) 长虹——中国人心中的彩虹。(电器广告) 2.对偶: 使头发根根柔软,令肌肤寸寸嫩滑。(白丽香皂) 召唤东方男性阳刚之气,尽显中国男士不凡气派。(杉杉西服) 笑意写在脸上,满意装在心里。(南京新街口百货商场) 3.引用: 何以解忧?惟有杜康。(杜康酒) 衣带渐宽终不悔,常忆宁红减肥茶。 敢问路在何方,路在北旅脚下。(北京旅行社广告) 趁早下“斑”,请勿“豆”留。(化妆品广告) 4.反复: 熬呀熬呀,熬瓣酱,好东西都在酱里藏,熬呀熬呀,熬瓣酱,熬出读书好儿郎。 字幕——阿香婆熬出来的好酱。(阿香婆瓣酱) 燕舞,燕舞,一曲歌来一片情。(燕舞牌录音机) 5.对比: 千军易得,一将难求。(将军冰箱) 6.夸张: 今后不必再用牙齿了。(美国啤酒) 眼睛一眨,东海岸变成西海岸。(航空公司) 7.讳饰: 晚一分钟回家比永远不回家要好得多。(交通广告) 8.双关: 华讯寻呼,勿失良机。 不打不相识。(打字机广告) 饲宝920,催猪不吹牛。 爱是正大无私的奉献。 实不相瞒,天仙牌的名气是吹出来的。 人类失去联想,世界将会怎样。(联想电脑) 美满生活从中意开始。(中意冰箱) 9.排比: 天天呼吸,空气不可污染;日日饮用,水源不可污染;餐餐进食,蔬菜不可污染。(公益广告) 山之青,水至清;源之静,水至净;雾之轻,水至淳。(干鸟湖纯净水) 春季给您带来沉醉,夏季给您带来欣慰,秋季给您带来甜美,冬季给您带来回味。(新飞冰箱) 像呼吸一样真实,真实是惟一记住的话,真实是一张自由的脸.真空是沉淀后的完美。(诗芙浓化妆品) 带着春天的问候,带着柔柔的温情,带着吉祥的愿望,我们来到您的家。(美菱冰箱) 艳艳浓水绿,鲜鲜玻璃绿,娇娇鹦毛绿,嫩嫩青葱绿,浓浓菠菜绿,条条丝瓜绿,明明阳俏绿,点点梅花绿,亮亮松柏绿,淡淡湖水绿,静静荫花绿,闪闪祖母绿。(金饰店) 10.拟人:

论述广告英语的修辞特点及翻译

论述广告英语的修辞特点及翻译 试逑广告篪语的侉辞错点翻译 英文"advertise"(广告)源于拉丁 语的advertere一词意为"唤起大众对 某种事物的注意并诱导于一定的方向 所使用的一种手段".而商业广告就是 向潜在的广大消费者群体介绍商品, 激发其对某种商品感兴趣,从而促使 其购买的一种手段.商业广告英语翻 译的重要性可见一斑,一则广告英语 的翻译质量直接影响到消费者的购买 欲.广告的写作4作)是为了让读者 对广告发生兴趣,进而使读者"心动", 最后达到使读者购买商品或接受服务 的目的.要达到这一目的,除了在排版 设计等方面动脑筋,更多的是从语言 上做文章.而语言中修辞手法的运用 能丰富语言的表达能力,增强语言的 表达效果. 1.拟人(personification) 广告中的拟人是把所有宣传的事 物人格化,给商品以生命,使它变得富 有人情味,使消费者倍感亲切.如: Strongtractorstrongfarmer, 析:把拖拉机比拟为钢铁巨人,以 农民的好帮手的形象打动人. Unlikeme,myR,olexneverneedsa

rest. 析:以上是R,olex手表的广告,人 需要休息,手表无所谓休息,但广告中 把手表比拟为人,说它不要休息,从中 反映出手表的高质量.拟人的修辞方 法一般就按照原文的意思直译.这则 广告可以翻成:不像我,我的劳力克斯 表从不休息. Weareproudofthebirthplacesof ourchildren,thegrapesofAlameda.On ourclassicvarietywines,youwillfindthe birthpllacesofourchildren. 析:将葡萄酒比拟为自己小孩.给 人以美好感觉,令人向往,陶醉.译为: 我们因孩子们的出生地而自豪—— 文/杨丽江 Almaden葡萄.英文谚语"seeingisbelieving". Don'tcry. we'IIrepairit..AMarsadaykeepsyouwork, We'rehandbags~edalists.Wheneverrestandplay. ithurtswe'llhealit.析:这句广告词在句式和尾韵上 Andwe'l】guaranteetherepairfor模仿了几乎人人皆知的成语Anapple ninemonths.Ifyouwish,sendusyouradaykeepsthedoctoraway;而work和bagandwe'IIhealit,play两词的并列又马上使人想起另一 析:该广告是有关皮包修理服务个尽人皆知的成语Allworknoplay 的.人受伤后会感到疼(hurt),皮包是makesJackadullboy.这个Mars巧克力不会感到疼痛的.广告中皮包被比拟的广告不仅在语言形式上借助成语, 为有生命的东西,如果它感到疼痛同时还援引了这两个成语的内容,仿(hurt),我们可以治愈它(hea1).以下是佛每天吃一块就会使人聪明(notbe-

广告语言的修辞手法

众所周知,广告与语言有密不可分的关系。语言既是广告的表现载体,又可构成广告本身。语言在广告中应用效果可以决定广告的成败与否。正如林乐腾说:“广告语言是广告的灵魂,没有广告语言,广告不能成为广告(图案广告除外)。”本文主要从修辞手法在广告语中的表达效果进行分类讨论。 一、加深企业、商品印象的修辞手法 凡是做广告,要达到的第一效果就是让受众记住企业或商品的名称,同时还要树立企业或商品的形象,为体现树立形象的重要性,还有专门的形象广告。用于这方面的修辞手法大体有如下一些。 1.镶嵌 把词语拆开,镶进别的字,或把特定的词句有规则地暗嵌在别的语句中,或把词拆开交错搭配的修辞方式叫镶嵌。广告语言的镶嵌,一般是镶嵌企业或商标的名称。如: (1)中意冰箱,人人中意。(“中意冰箱”的路牌广告用语“中意”是形容词) “中意”一般是表心理活动的动词,有“看中并满意”的意思,将它嵌在广告语中,正好与“中意冰箱”的“中意”这个名称相吻合。 (2)盛在品质,多在万家。(成都盛多燃器具有限公司的广告用语) 上例巧妙地将品牌“盛多”二字镶在两句的开头,形成了“鹤顶格”的镶嵌。将“盛多”这一品牌的产品与质量好,用户多联系了起来。两句联起来,又揭示了产品质量高低与用户多少的辩证关系——质量高则用户多,用户多则说明质量高。 2.双关 双关是依据语言环境的帮助,利用语音或语义上的联系,有意使语句同时兼有表里两种意思,“言在此而意在彼”。广告中用双关修辞手法的例子是很多的。如: (3)四十年风尘岁月,“中华”在我心中。(中华牙膏广告用语) 中华牙膏是中国老字牌牙膏,如今牙膏间的竞争很激烈,中华牙膏就得有自己特有的广告形象进行竞争。“…中华?在我心中”:“中华”既是商品名称,又是汉民族的代称,因此,这句广告语有表里两层意思。 (4)谁能“惩治腐败”?(新飞牌电冰箱广告词) “腐败”词面意义指制度、组织、机构、措施等的混乱、黑暗,用在冰箱身上指食物腐烂。一语双关,并且诙谐幽默,给人留下了深刻印象,因而新飞牌冰箱也就有了新意。 3.衬托 衬托,又叫映衬,是用类似的事物或反面的、有差别的事物作陪衬,突出被陪衬的事物的一种修辞方式。广告语中衬托的运用如下: (5)天上彩虹,人间长虹。(长虹电视机广告用语) 天上彩虹,五彩缤纷,形象美好。“长虹”电视机以其质量过硬而家喻户晓,给人们带来生活上的享受。用天上彩虹的美好衬托长虹电视机的高品质。 (6)在“杰克逊”面前,没有一座山可称为陡峭,也没一片沙漠可被称为广漠。(杰克逊四轮驱动越野车广告词) 二、提高广告语言生动性的修辞手法 广告言语作品最大的特点就是实用性与文艺性结合。在广告中用精练词句吸引众多的消费者,其生动形象性的要求很高。 1.比喻 比喻就是用与其有相似点的事物来打比方。比喻的心理依据是联想,构成基础是相似点。 广告语中比喻手法较多,如: (7)像母亲的手一样柔软舒适的婴儿鞋。(日本某婴儿鞋广告用语) 为了突出童鞋的柔软、将它比喻成母亲的手。只有母亲的手最舒适、最温暖。同时也蕴

视听语言

景别是指被摄主体在画面中呈现的范围。 二、景别的划分与功能 景别的大小是由摄影机与拍摄对象间的距离决定的,电影技术的发展又使它同时取决于所用光学镜头的焦距。 一般来讲,以成年人在画面中所占位置大小为标准,将景别划分为:大远景、远景、全景、中景、近景、特写。 景别的意义 1、暗示、描绘电影空间及人物关系 2、建立影片与观众、人物之间的情感距离 一、概念 相机的镜头是一组透镜,当平行光线穿过透镜时,会汇聚到一点上,这个点叫做焦点,焦点到透镜中心的距离,就称为焦距。 景深是指通过光学镜头拍摄下的画面,其影像清晰的纵深范围。即所表现的分置在不同距离上的景物影像清晰的空间范围。 大景深镜头是全景镜头的一种形式,画面由一系列的景别组成,即含不同景别人物的镜头。这种技术可以同时捕捉由近及远的不同人物,一个画面中包括特写、中景、全景,对于塑造空间的连续性展示和人物微妙关系有很好的表现力。 一、角度的意义 按照摄影机和被摄主体的关系 垂直高度的角度——俯角、仰角、平角

水平方向的角度——正面、侧面、背面 不同角度的摄影,会使主体呈现的面积大小,主体与陪体的关系,前后景物的透视关系不同。 构图是指在一定的画幅格式中,为表现某一特定的内容和视觉美感效果,将镜头前被表现的对象以及摄影的各种造型元素(线条、光线、影调及色调等)有机地组织、分布在画面中,形成一定的画面形式。 五、构图规则 (一)对比 1.色彩对比 2.光线明暗对比 3.线条对比 4.运动方向对比 5.动静对比 (二)均衡 以画面中心为支点,使被摄对象在画面上下、左右所表现的影调、明暗、色彩、深浅、冷暖、形状大小、位置高低、远近、疏密、影像虚实等在布局上求得视觉重量的平衡为均衡。 三)对称 画面结构上下、左右视觉元素的分量形成相对称的形式。给人稳定、安定、庄严和谐的感受,但也会形成压抑、没有生趣的气氛。

-高中语文人教版选修语言文字应用习题第6课 第2节 语言表达的十八般武艺——修辞手法

第二节语言表达的十八般武艺——修辞手法 ?人文掌故 断句不当闹笑话 一天,某领导宣读文件,把“已经取得文凭的和尚未取得文凭的干部”读成了“已经取得文凭的和尚、未取得文凭的干部”,台下顿时哄堂大笑。这位领导生气了,他又敲话筒,又拍桌子,喊道:“你们笑什么?年轻人不好好学习可不是好事,现在连和尚也得有文凭,何况干部呢!” ?名句有约 1.持之有故,言之成理。(《荀子》) 2.天意怜幽草,人间重晚晴。(李商隐《晚晴》) 3.僵卧孤村不自哀,尚思为国戍轮台。 (陆游《十一月四日风雨大作》) 4.男儿何不带吴钩,收取关山五十州。(李贺《南园》) 5.天下兴亡,匹夫有责。(顾炎武《日知录·正始》) 6.但使龙城飞将在,不教胡马度阴山。(王昌龄《出塞》) 7.居庙堂之高则忧其民,处江湖之远则忧其君。 (范仲淹《岳阳楼记》) 8.位卑未敢忘忧国。(陆游《病起书怀》) 9.以身殉国,何事不为?(陆游《夜泊水村》)

?素材积累 2011感动中国年度人物 人物:不负群众的草鞋书记杨善洲 颁奖词:绿了荒山,白了头发,他志在造福百姓;老骥伏枥,意气风发,他心向未来。清廉,自上任时起;奉献,直到最后一天。60年里的一切作为,就是为了不辜负人民的期望。 推选委员陈淮说:一个人能够给历史,给民族,给子孙留下些什么?杨善洲留下的是一片绿荫和一种精神! 基础达标 1.下列对修辞手法定义的判断,不正确的一项是( A) A.比喻只要有两个有某些相像之处的事物就可以构成。 如:他的眼睛长得像他母亲的眼睛。 B.借代可以分部分代整体、特征代本体、专称代通称、具体代抽象四种情况。 C.比拟是把一种事物当成另一种事物加以描绘说明。这种方法可分为两类:拟人和拟物。 D.象征和借喻的区别在于:借喻一般都可以补出省略的本体和连接词,而象征的本体和象征物之间的关系比较复杂,也很难补出被象征物。 2.下列对各句修辞手法的判断,正确的一组是( C)

广告用语的特点解析

广告用语的特点解析 一、内容摘要: 随着经济的发展,生活水平的提高,广告似乎已经充斥在人们生活的每个角落。有人讨厌,也有人喜欢,但不可否认的是,我们的生活已经离不开广告。本文将从语法修辞,语言特点等角度对广告用语进行探讨,并给出自己的一些建议。 二、关键词: 广告语法修辞美好偏误含蓄 三、论文内容 随着市场经济的飞速发展,广告已经渗透到社会生活的各个领域,与人们的生活息息相关,成为人们了解商品的主要途径之一。许多广告经过市场的考验已经成为品牌价值的体现,并给品牌注入了丰富的文化内涵,很好地诠释了企业和品牌的核心价值。而且有很多广告给人们留下深刻的印象,一直流传下来。那在广告用语中有哪些亮点,又有哪些需要改正的地方呢?(一)广告用语的修辞手法 1.比喻: 英特尔:给电脑一颗奔腾的芯 环保公益广告:森林是庇荫家园的绿色守望者 中华轿车:如蛹化蝶以革命技术呈现全新中华轿车 倡廉公益广告:君子之交淡如水,为官之道清似茶 波司登羽绒服:火一样的热情,波司登羽绒服 2.对偶 非常可乐:非常可乐,非常选择! 麦当劳:美好时光,美味共享 公益广告:高高兴兴上班去,平平安安回家来 公益广告:波涛让江河澎湃,热血使生命沸腾! 石林旅游:山石冠天下,风情醉国人 3.比拟(拟人) 七匹狼服饰:与狼共舞,尽显英雄本色 大白兔奶糖:谁说我跑不过乌龟? 佳能电脑公司:永远不会向你请假的得力助手 飞利浦:显然刚被飞力浦吻了一下 垃圾桶:知道我在等你吗? 4.双关 特步:非一般的感觉 中国移动:沟通从心开始 安踏:永不止步 发胶广告:塑造自我,从头开始 统一鲜橙多:多C多漂亮 广告中运用修辞的直接目的其实就是为了让广告的语言更显艺术化,因为广告语言的艺术化对广告效应的大小起了决定性的作用。而我认为修辞对于广告的作用主要有以下几个方面:(1)修辞让广告具有形象美 广告的内容是无形的、抽象的,它的目标是社会大众,对象越多,传播的范围越大。可是社会大众由于受理解能力、文化层次、兴趣爱好的影响,对广告语言的理解出现了差异,那么要让不同层次的受众理解广告,在广告文本的写作时就要符合不同的社会受众,要形象具体,易于理解。如果广告用形象化的语言去解释那些抽象的文本策略,人们不但对广告所要表达的意思能够轻松理解,而且会印象深刻,这样广告就具有更大的可接受性。相反的,如果一广告的语言生涩缺少具体的形象,不容易理解,受众就无法产生对其的注意。而修辞的运用恰恰解决了这个问题。一般地,修辞中比喻、比拟、析字、通感和映衬等方法的运用能够让广告语言更具形象化的特色。 (2)修辞让广告语具有风格美 时代的改变和社会的关注以及人们生活方式和生活情感的变化,人们在对事物的接受上也往往具有情感化,因为现在不是战争年代,人们思想自由、开放,对强制命令式的、呆板的、枯燥的语言厌恶,这就要求广告如果要取得效应,其文本就应该以平等的姿态和富有感情味的有风格特色的语言去激发受众的情感和感觉。将文本主体的抽象概念融入浓郁的饱含各种

英语广告修辞技巧

浅谈英语广告的句法特点与修辞技巧 叶玉萍(无锡科技职业学院外语系,江苏无锡214028) 摘要:作为推销商品手段的广告不仅要达到视觉、听觉效果,还应该有独具风格的广告词以及各种修辞手段。归纳了英语广告的语言特色,主要从句法和修辞两个方面作了尝试性的探讨。 关键词:英语广告;句法特点;修辞 英语广告语言因其生动感人、形象鲜明,具有强大的感染力和表现力,不仅提高了商品的知名度,也已经成为商品销售过程中不可或缺的推动力,构成了日常生活中一道亮丽的风景。了解英语广告的语言特点和修辞方式,不仅可以拓宽我们的视野,也有助于我们进一步了解西方社会。英语广告常常使用陈述句、简单句、疑问句、祈使句、疑问句和设问句等,并且使用诸如比喻、拟人、双关、夸张甚至押韵等修辞手段,用艺术的形式实现商业的价值。本文运用实例,主要从句法和修辞格两个角度进行尝试性分析。 1 英语广告的句法特点 英语广告的必须富有感情色彩和感染力,并力求简洁、生动和形象。从句式上看,英语广告中,各种句式往往交替使用。 1.1常用陈述句 英语广告中常用陈述句来阐明某种观点、情况和事实的,最为常见的陈述句的句型为主谓结构。例:The taste is great. 味道好极了。这是一则雀巢咖啡

的广告,用陈述句表达了一种观点,简洁明了。又如:To me,the past is black and white,but the future is always color.对我而言,过去平淡无奇;而未来,却是绚烂缤纷。这是轩尼诗酒的广告,也是采用陈述句的形式。 1.2多用简单句 英语广告中简单句使用较多,很少使用复合句,这是因为广告用语必须以最精炼的语言,传递出最多的信息,从而激发读者的购买欲望。例:We integrate,you communicate. 我们集大成,您超越自我。这是三菱电工的广告,使用两个简单句,选词对称,紧凑明快。又如Impossible made possible. 使不可能变为可能。这是佳能打印机的广告,这则广告设计的非常巧妙,Impossible和possible两个词相对应,意义上又互为反义,使读者印象深刻。 1.3使用疑问句 有些广告在标题或正文的开头使用疑问句,不仅能激发读者的好奇心理,也能增加阅读兴趣,从而也刺激购买欲望。例: What's so special about Lurpark Danisb butter? Well,can you remember what butter used to taste like-real fresh from house butter? Do you remember how you used to enjoy it when you were young? Today,the taste of Lurpark bring it all back to you -that's why it's so special.这则广告多次使用疑问句,从第一句“黄油的特点是什么?”入手,一环扣一环,抓住读者的心理,增加了读者的兴趣,突出了这种黄油的特点。又如:Arthritis pains? All you need is Bayer Aspririn!您正在忍受关节炎的痛苦吗?“拜耳”阿司匹林使您药到痛除。这是拜耳公司的阿司匹林广告,开头用疑问句引起读者的兴趣,紧接着引出正题——突出拜耳公司的阿司匹林功效。

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