营销心理学复习题(2)

2005/2006第二学期跨学科《营销心理学》复习思考题

一、填空题（每空1份，共10份）

1、消费者心理活动的一般过程包括、、。

2、消费者在消费活动中的意志过程体现在、两个阶段。

3、相关群体对消费者消费心理的影响、、

。

6、按消费者参与程度与品牌差异将消费者购买行为可分为：_________________、______________、________________、__ ____。

7、按消费需求层次不同可分为：_________________、______________、_______________。

8、新产品采用者类型分为：_____________、________________、__ 、

____、。

二、判断题（正确的打“√”，错误的打“×”每题1份，10份））

1、顾客对某类旅游服务业务的需求是不可以诱导的。（）

2、情绪是一种高级的、深层的心理现象；情感是一种低级的、表层的心理现象。（）

3、消费态度直接影响着消费者对某品牌商品或服务的评价、判断和购买意向。（）

4、个性的气质表现是后天形成的，受社会生活条件的制约比较多。（）

5、客户有了需求，就一定能产生购买动机，有了购买动机就一定能产生购买行为。（）

6、社会文化背景不同的客户在购买行为的各个阶段表现出的心理活动是不同的。（）

7、兴趣对消费行为能产生一定的推动作用。（）

8、营销人员在营销服务中要让客户积极发挥主导性作用。（）

9、营销服务的人际交往中营销人员要注意与客户保持交叉性交往。（）

10、“学会自我疏导，善于自我调节”是营销人员克服挫折心理的重要方法之一。（）

11、所谓需求是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。（）

12、直接参照群体又称为成员群体，即某人所属的群体或与其有直接联系的群体。（）

13、在产品的成长期和成熟期，促销目标应调整为增强消费者对产品的兴趣，这就需要改变

广告形式，同时利用公共关系策略。（）

14、对待理智型消费者的营销策略要点是：多向他解释，诱导其购买行为发生。（）

15、针对青年人消费者市场，新产品设计尽可能力求实用、安全、性能多。（）

16、产品生命周期的投入期，市场上消费者对此产品了解，品牌比较熟悉。营销策略侧重点

在提高品牌知名度。（）

17、感觉是是人脑对直接作用与感觉器官的客观事物的整体反映。具有整体性、理解性、选

择性、恒常性特征。（）

18、老年消费者的消费需求对整个消费者市场有一定的带动和影响作用。

19、社会流行具有长期性、周期性和从众性特征。

20、家庭生命周期是反应一个家庭从建立到破裂所经历的时间阶段。

三、名词解释（每题5份，共20份）

1、感觉

2、兴趣

3、购买动机

4、社会阶层

5、消费能力

6、意志

7、想象

8、错觉

四、单项选择题（每题2份，共10份）

1、美国曾做过一项实验：对不同品牌的可乐饮品在不告知品牌名称的情况下请消费者品尝，

结果70%以上的人都声称百事可乐好喝；然后贴上品牌名称再请人品尝，结果80%的人声称可口可乐好喝。通过此实验发现消费者对某商品或服务的认知过程中，知觉（）。

A、反映事物的个别属性

B、反映事物的整体属性

C、是天生的反应

D、受以往知识、经验和思维的影响

2、美国营销人员将吉列刮胡刀卖给女性用于刮汗毛，这是营销员的什么思维品质帮助其开

拓了新的市场。（）

A、常规思维

B、创造思维

C、辐合思维

D、发散思维

3、当问及一位消费者“为什么买皮尔·卡丹衣服”，他的回答“我好多朋友都穿它”，这反映了这位消费者什么样的购买心理动机？（）

A、从众购买心理动机

B、好胜购买心理动机

C、求美购买心理动机

D、求新购买心理动机

4、有时客户也特别想购买某种邮政业务，但是又嫌价格高，这种购买心理冲突属于什么类型。（）

A、双趋冲突

B、双避冲突

C、趋避冲突

D、无选择

5、“一封企业广告明信片就是一个营销员”，此诉求抓住了什么心理作为刺激点。（）

A、效益意识

B、经济意识

C、社交意识

D、其他选择

6、消费者购买凯迪拉克轿车的购买动机，比如：“它是有上佳表现的高品质轿车”、“我的朋友都买凯迪拉克”、“它能够显示我的事业成功和社会地位”……..，此诉求反应消费者购买动机的（）特征）

A、多重性

B、显现性

C、隐含性

D、其他选择

7、“廉者不受拮来之食”按无意识动机理论，是受（）约束。

A、本我

B、自我

C、超我

D、难以确定

8、美国一家服装厂在进行市场细分活动中，将消费者群体分为“传统型”、“新潮型”、“奢靡型”、“活泼型”、“社交型”等，其市场细分的依据是（）

A、行为因素

B、心理因素

C、人口因素

D、环境因素

9、家乐为吸引更多的消费者前来购物，在某一特定时期特意将某几种商品的价格定得很低，其运用的定价策略是（）

A、折扣定价策略

B、招徕定价策略

C、声望定价策略

D、选择品定价策略

10、企业根据消费者可接受的价格或后一环节买主愿接受的利润水平确定其销售价格的定价

方法是( )

A、习惯定价法

B、理解价值定价法

C、需求导向定价法

D、成本加成定价法

五、简述题（每题5份，共20份）

1、常见的客户购买心理动机有哪些？（至少答出五个即可）

2、简述我国消费者消费文化特征表现在哪些方面？

3、影响消费者情绪和情感的因素有哪些？

4、简答当代消费者典型的消费需求特征是什么？

5、简答心理的意志活动在消费者购买决策过程中的体现。

6、分析产品价格变动时，消费者可能的心理反应是什么？

7、产品包装的心理功能有哪些？

8、分析女性消费者市场购买心理与行为特征

六、案例及综合分析题（每题15份，共30份）

1、分析大学生消费者群体的消费心理及行为特征

2、举自己的实际购买经历，说明消费者购买商品决策过程中的心理活动特点。

3、案例分析：

科尔敦公司在美国伏特加酒的市场中，属于营销出色的企业，他们生产的阿布诺夫酒在伏特加酒的市场占有率中达23%。此时，另一家公司推出了一种新型伏特加酒，其质量不比阿布诺夫酒低，而每瓶酒的价格却比阿布诺夫酒低2美元。按照惯例，科尔敦公司面前有三条对策可用：

第一，降低2美元，以保住市场占有率。

第二，维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手竞争。

第三，维持原价，听任市场占有率降低。

但是，该公司的市场人员经过深思熟虑后，却采取了令人们大吃一惊、意想不到的第四种策略。那就是，将阿布诺夫酒的价格再提高2美元，同时推出一种与竞争对手的新伏特加酒价格一样的吉特酒和另一种价格更低的波尔酒。

根据以上资料回答下列问题：

（1）第四种策略是否恰当？为什么？

（2）这一策略使公司的产品组合策略发生了怎样的变化？

4、案例分析：

90年代中期香港牛奶公司先后分别以“新鲜牛奶”、“脱脂牛奶”的定位将产品推向市场，但销售业绩平平。这种定位与当时市场众多的牛奶品牌定位十分趋同，很难吸引消费者的关注。一份消费者调查资料显示，相当多的香港人开始意识到钙元素在预防骨质疏松症中的重要作用。这给牛奶公司的策划人提供了灵感：何不在牛奶中加入钙质，推出“高钙牛奶”—这对当时的香港人来说仍是一个全新的产品概念。另外，一些消费者担心喝含脂牛奶会摄入过多脂肪，而低脂牛奶通常又不够鲜美，因此，“高钙牛奶”还必须具有脱脂且味美的特点，才可能赢得市场机会。

牛奶公司的调研表明，在香港，有骨质疏松隐患的人以25—40岁女性居多。基于“高钙牛奶”能预防骨质疏松症的功效及脱脂、味美的特点，牛奶公司决定在这一阶段年龄的女性中寻找目标市场。“高钙牛奶”作为当时的一种全新产品，只有创新型消费者才可能尝试购买，而通常受过教育又具有较高收入的人才可能具有创新精神，成为创新型消费者。综合以上考虑，最后牛奶公司把目标消费者定为年龄在25—40岁的、受过教育的、有较高收入的女性。

“高钙牛奶”很快被生产出来并集中铺在许多主要街区的超市连锁店—目标顾客经常光顾的地方。在定价方面，考虑到消费者可能不愿为一个新产品付出高价而否定了撇脂定价；又害怕采取渗透定价使产品形象受到损害，所以最终采取了折衷定价方式，将价格定在主要竞争者的平均价格水平上。

牛奶公司的“高钙牛奶”电视广告非常成功，广告中，中青年妇女骨质疏松的隐患用一种高雅的方式表现出来，而产品的利益承诺也是用一种直接的、非常可信的方式传递给广告受众。虽然广告费投入不大，但效果很好：品牌认知率和广告认知率分别高达87%和76%。除电视广告外，牛奶公司还在香港各大报纸和杂志上刊登了广告，更详尽、全方位地展开了“高钙牛奶”的功效—强身健体。

牛奶公司向全港1800多名医生与营养专家发送了宣传资料(有关骨质疏松症和产品介绍宣传单)，希望通过医学专家将宣传单广发给目标消费者。为此，牛奶公司还赞助了多项有关骨质疏松症的学术研讨活动，博得医学界人士的好感。在1996年的食品博览会上牛奶公司成功地通过资深营养学家对“高钙牛奶”的功效进行了宣传，获得了良好的反响。

“高钙牛奶”取得了巨大成功，其销量比预期目标高出一倍，使牛奶公司的市场份额由54%升至70%。为此，牛奶公司荣获当年的HKMA/TVB杰出营销奖的桂冠，其优秀的电视广告也获得了杰出电视广告奖。

问：(1)“高钙牛奶”的目标市场是什么?采取了什么目标市场策略?

(2)“高钙牛奶”的市场定位策略是什么?

(3)作为一种新产品，“高钙牛奶”采取了哪种新产品定价策略?

(4)“高钙牛奶”促销方案的特点有哪些?

2005/2006第二学期跨学科《营销心理学》复习思考题答案

一、填空题

1、认识过程、情感过程、意志过程

2、作出购买决定阶段、执行购买决定阶段

3、行为规范性影响、价值表现上的影响、获取信息性影响

4、首因效应、近因效应、晕轮效应、定势效应

5、平行性交往、交叉性交往

6、复杂性购买行为；减少失调感的购买行为；习惯性购买行为；多样性购买行为

7、基本生存、享乐需要、发展需要

8、最先采用者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者、落伍采用者

二、判断题（正确的打“√”，错误的打“×”）

1、×

2、×

3、√

4、×

5、×

6、√

7、√

8、×

9、×10、√

11、×12、√13、√14、×15、×16、×17、×18、×19、×20、×

三、名词解释

1、感觉-人脑对直接作用于感觉器官的客观外界对象和现象的个别层性的反映。

2、兴趣是人们积极探索某种事物或爱好某种活动的认识倾向。

3、购买动机：直接驱使和激励消费者购买行为发生的一种心理冲动。

4、社会阶层-具有相同或相似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。

5、消费能力：消费者在营销活动中表现出来的，直接影响活动效率的个性心理特征。

消费能力包括：商品及其信息注意力、识别力、理解力、评价力、创新力等。消费者能力的差异导致行为差异很大。

6、意志：消费者在购买行为中表现出有目的地、自觉的支配和调节自己的行动，并与克服困难相联系的心理过程。

7、想象：人脑对过去记忆形成的表象进行加工创造而产生新形象的心理过程。

8、错觉：人们对外界事物的不正确的感觉或知觉。

四、单项选择题

1、D

2、B

3、A

4、C

5、A

6、A

7、C

8、B

9、B 10、C

五、简述题

1、常见的客户购买心理动机有哪些？（至少答出五个即可）

a)求实购买动机（2）求新购买动机

（3）求美购买动机（4）求名购买动机

（5）求廉购买动机（6）炫耀购买动机

（7）好胜购买动机（8）嗜好购买动机

（9）求便购买动机（10）从众购买动机

（11）惠顾购买动机

2、我国消费者消费文化特征：（1）既有传统文化烙印：循例从众的认知方式；拘谨自制的情感方式；重义轻利的评价方式；循规蹈矩的行为方式；（2）也有消费文化中的现代因素：个性意识增强；科学意识增强；平等意识增强；创新意识增强；效率意识增强。

3、影响情绪情感的因素：（1）商店的服务态度、营销人员的性格；（2）商品的特征；

（3）购物环境；（4）消费者生活遭遇，身体状况，事业成败等

4、当代消费需求典型特征：

1、消费需求的主体意识强烈，消费者明确意识到主题地位，讨价还价能力增强；

2、消费观念稳定具有个性，消费者忠诚体现在对商品与自我个性关联度的强调；

3、消费意向和消费行为坚定而理性；

一般的广告宣传，推销时尚不易影响消费者。

4、消费需求品味很高，感性色彩强烈，

享受性和发展性消费成为主题。

5、意志活动在消费者购买决策过程中的体现：（1）作出购买决定阶段-对未来行动进行酝酿

和抉择的过程。包括购买动机的取舍、购买目的的确定、购买计划的拟订等；（2）执行购买决定阶段-把主体意识变为现实购买行动的过程。往往有两种情况：一是作出决定立即执行，完成具体的购买行动；二是作出决定，但在实际执行之前，有过渡准备阶段。执行中常会因为主客观原因放弃原有的购买目的和购买计划，重新确定或修正购买计划方案。

6、价格变动常见的心理与行为反应；，降价-促进销售；提价-减少销售。

但是实际往往与之相反，表现为：

（1）、降价-减少销售。其心理反应：

-降价商品是淘汰品，新产品即将问世。

-降价商品是滞销品，款式落后。

-降价商品是担当价格竞争商品，质量低劣，有严重缺陷。

-商品还会再降价，持币等待更低再买。

-购买降价商品有失身份，有损自尊心。

（2）、提价-增加销售。其心理反应：

-此商品非常热门走俏，不买错失良机

-商品质量确实好，有优越的性能，物超所值

-商品涨价，可能还会继续涨。

7、产品包装的心理功能：识别功能；便利功能；美化功能；联想；增值。

8、女性购买行为心理与行为特征：追求时髦与美感，注重商品的外观；挑选商品复杂细腻，

注重商品的实惠和便利；具有较强的情感特征，购物喜欢从众与炫耀；自尊自重心理强烈，消费趋向多样化，个性化。

五、综合分析题

1、结合大学生消费者人数众多、具有独立的购买能力和较大的购买潜力、分布相对集中而广泛；对整体市场需求的影响突出等特点。分析其消费心理要点：

（1）追求时尚和新颖的消费倾向；

（2）体现个性和表现自我的心理需求；

（3）注重情感和容易冲动的购买表现；

（4）表现成熟和要求实用的消费趋向。

2、答题要点：（一）需要的认知；（二）寻找信息，信息来源；个人、商业、大众、经验；

（三）比较评价，选择评价，因个人标准；（四）作出决策，（中心环节他人的态度、意外的环境因素）；（五）购后评价，1、购后的满意程度，取决于对产品的预期性能与产品实际消费中的性能之间的对比；2、购后行为、评价，如果满意则会重新购买。

3、（1）该企业采用第四种策略，可能会给企业带来意想不到的收获，因为其抓住了消费者在调价方面的心理反应，当然也要意识到其风险性的一面，可能丢失大量顾客。

（2）推出与竞争对手的新伏特加酒价格相当的吉特酒和另一种价格更低的波尔酒，会使公司产品组合呈现产品线向下延伸。其迎合对价格比较敏感的中低端客户需求，但也会影响企业品牌形象。。

4、(1)“高钙牛奶”的目标市场是年龄在25—40岁的、受过教育的、有较高收入的女性。

该产品所采取的目标市场策略为密集性市场营销策略。

(2)“高钙牛奶”的市场定位策略是富含钙质、脱脂、味美(新鲜)的牛奶产品。

(3)“高钙牛奶”的定价策略是满意定价策略。

(4)“高钙牛奶”促销方案的特点是：

电视、报纸、杂志等多种媒体科学的组合运用；

直接、可信的广告承诺，优雅的广告创意形式；

利用医学、营养专家进行专家推荐，更具说服力。

3、真真的心，想你；美美的意，恋你；暖暖的怀，抱你；甜甜的笑，给你；痴痴的眼，看你；深深的夜，梦你；满满的情，宠你；久久的我，爱你！

4、不管从什么时候开始，重要的是开始以后不要停止；不管在什么时候结束，重要的是结束以后不要后悔。爱情来了，你还在犹豫么？

5、美女，我注意你好久啦，就是不知道怎么表白。我翻来覆去，思来想去，最终想到一个大胆的办法，我要俘虏你的心，让你爱上我。爱上了吗？

6、对你的爱意，早已飞过万水千山，飞到你眼前，请你睁开眼，仔细看认真听，我的眼睛为你明亮，我的嗓音为你歌唱，来吧，让我们一起舞动爱情之歌！

7、爱你没商量，你的眼睛眨一下，我就死去，你的眼睛再眨一下，我就活过来，你的眼睛不停地眨来眨去，于是我便死去活来！

8、因为深爱，找不到词汇诠释，因为深爱，找不到言语概括，因为深爱，只能发条短信，轻声说一声“我爱你”,这不是三个字，而是一辈子！

9、我对你的心是鲜啤酒，清澈甘冽；我对你的情是葡萄酒，味美甘甜；我对你的爱是刀烧酒，热情浓烈；醉倒在怀，无限爱恋。

10、人生短短几十年，不要给自己留下了什么遗憾，想笑就笑，想哭就哭，该爱的时候就去爱，无谓压抑自己。人生的苦闷有二，一是欲望没有被满足，二是它得到了满足。

11、一片琼花天庭落，万里江山披银河，冰凌也有相思苦，写意窗花含泪说，昙花一现夜梦短，早有晨光盼春歌。想你，我的心会和你一起启程，祈祷每一个黎明。

12、戒指好比爱情，戴在手上，也是戴在心上；伤在心上，便也伤在手上。不敢碰的，是那心里的伤；不愿摘的，是那难舍的爱。

13、在追求爱情的列车上，透过车窗，可以欣赏到许多优美的景色，但是，请不要留恋，因为终点站才是真正的目的地。但愿我能够成为你永远的终点站！

14、爱一个人真的好难，让我欢喜让我忧！如果不让我去爱你的话，我会更难受，更彷徨。所以为了我自己，我还是爱着你吧！

15、诚挚的微笑，每一次心跳，或许寂然无声，却胜过虚幻的海誓山盟；真情的碰撞，灵魂的契合，或许不够浪漫，却胜过无数的真情告白。

16、此时此刻我又想起了你，想你的感觉是一种酸酸的痛！不能打电话告诉你，只想用文字亲亲你！记住爱你的人始终是我！

17、爱你一万年，夸张！爱你五千年，无望！爱你一千年，荒唐！爱你一百年，太长！接连爱你七十年，只要我身体健康，就是我的强项！

18、如果不爱你，不会为你守着誓言，如果不爱你，不会承受一切的罪恶感，如果不爱你，不会因你而绽放幸福的光彩。

19、一个犀利并朦胧眼神，传递心中纠结情感，我们的距离愈近或愈远。发条简朴并低调的信息，尽享真情互动，指尖点点，送你的却是心中真情满满。

20、上帝给了我这份缘，所以我每天都在天堂。生活里因为有了爱，所以我身边幸福弥漫。日子里面有了你，所以天天我都很美。