市场营销策划经典案例——脑白金
市场营销策划经典案例—《脑白金》
产品选择是市场操作成败的先天基础，策划就是决定产品发展好坏的后天关键。
一流的策划可以让二流的产品操作成功，也可以让二流的团队操作成功。
但如果策划不好，即使产品再一流、团队再一流，也没有用！
经典案例：脑白金——成功教育、引导再创巨人神话
一个新开发市场产品在上市之初，一定要做到两点：
1、引起注意；
2、让消费者产生购买欲望。
脑白金上市之初的推广，非常成功的完成了这两点。
第一轮，五篇新闻软文——强烈吸引消费者，引起关注、重视、和欲望
●《人类可以‘长生不老’吗？》（一、二、三）；
●《两颗生物原子弹》；
●《98世界最关注的人》
这五篇新闻稿，通过“人类长生不老”，和克隆羊并列“两颗生物原子弹”、“98世界最关注的人”等一系列热点事件、热点话题，成功营造了脑白金的神秘感，引起广大消费者的强烈兴趣和极度关注。
同时，软文中的“美国人的疯狂购买”，“总统、教皇都在吃”等匪夷所思的疯狂行为，充分调起消费者的消费欲望。
这些新闻体软文，正如软文“两颗生物原子弹”一样，迅速引爆市场。
例如：《人类可以“长生不老”》前言中所写：
“衰老根源”的发现与“克隆”技术被称为生命科学的近几十年两大突破。这两项突破将改变人类的生活，同时可能会引发社会问题。
“衰老根源”的发现，首先使美国疯狂，含3毫克的脑白金在加州居然被炒到50美元，是白金的1O26倍。欧洲为它沸腾，日本为它痴迷，这场人类深刻的革命正悄悄来到中国，中国能为之镇静吗？
美国人的疯狂
1995年12月25日，美国的圣诞之夜，从东海岸的纽约、华盛顿、迈阿密到西海岸的西雅图、旧金山、洛杉矶，美国的国土上一反常态地出现了“不理圣诞，疯狂采购”的长长人流。
圣诞节的夜晚，不在暖暖的炉火旁，反而去商场门口的雪地里排队购买一种神奇的东西——脑白金。善于捕捉公众动向，及时报道的美国各家电视台，由资深主持人出镜，连续作出追踪报道，以激烈的话语指责：“脑白金破坏了圣诞节！”埋怨一向在上帝面前忠实的观众，为了迫不急待的拥有脑白金而跑向雪地，涌进商场，不该背向上帝。
《纽约时报》、《华尔街日报》、《美国新闻与世界报道》、《波士顿地球报》均在头版报道这一热潮。
《新闻周刊》破天荒地以《脑白金狂热潮》为标题于8月7日、11月6日两期专文详细介绍脑白金的奇迹：防止老化、预防心脏病、高血压、推迟更年期等……·
一时间美国人茶余饭后最热门的话题：
脑白金----美国500D万人疯狂抢购；
脑白金在加州居然被公开炒成了天价，是白金的1026倍……面对此状，美国西北大学著名神经药理学教授格利塔发出感叹：“美国人为它疯狂了！”……
第二轮，功效软文——深入刺激目标消费群，激起购买行为
五篇新闻软文充分调动起消费者的胃口，引起消费者密切关注后，脑白金再抛出了系列科普性（功效性）软文，将脑白金的具体功效卖点落到实处，介绍产品的两大主要功效“调节肠胃、调节睡眠”，进行深入诉求，刺激已有强烈兴趣的目标人群进行疯狂购买。
如：《美国人睡得香，中国人咋办！》
《人体内有只“钟”》
《夏天贪睡的张学良》
《宇航员如何睡觉》
《人不睡觉只能活五天》
《女子四十，是花还是豆腐渣？》
《一天不大便=吸三包烟》……
例如：《宇航员如何睡觉》一文如下：
航天飞机每90分钟绕地球一周，每天要经历16次白天和16次黑夜。失重导致宇航员身体系统紊乱，不能正常睡眠。但睡眠对人体极其重要：不吃饭，人可以活20天；不喝水，人可以活7天；不睡觉，人只能活5天。这绝对不是危言耸听。看看周围，您就可以发现睡眠有障碍的人往往面色灰黄，智力及记忆力下降，精神萎靡，抵抗力差等。有关文献显示：睡眠障碍者每天衰老速度比正常人的快2.5-3倍。睡的不沉、易惊醒等浅睡眠对人的危害与失眠造成的危害几乎相当。
宇航员如何睡觉呢？有关的一篇报道破解此谜。
去年4月25日《参考消息》第7版的《为科学而睡觉》一文介绍说：哥伦比亚号航天飞机上的宇航员，采用大剂量脑白金帮助入睡，而且不会产生其它安眠药产生的副作用。
宇航员们喝的脑白金，其实是大脑总司令－－脑白金体分泌的物质。脑白金体位于大脑正中心，是人体的主宰者，掌管衰老，为人体的生命时钟。脑白金体通过分泌的脑白金物质控制者人体各系统，随着年龄的增长，其分泌量日渐下降。如果每天饮用脑白金，脑白金体的指挥能力大大增强，如同拨慢了人生时钟。从而解决人体系统出现的故障，包括睡眠障碍。
喝了脑白金2-3天后，睡不好觉的人即可享受婴儿般的睡眠，的确神奇！脑白金产品无上瘾性。但许多人有疑问，美国有5000万多失眠者补充脑白金已达三年，为什么仍坚持补充？根据调查报告，这些失眠者的睡眠早已改善，但补充过程中，多数人出现了精力旺盛、食欲上升、疾病改善、大便畅通、更年期推迟、衰老减缓等意外惊喜，促使他们坚持不懈。
世界著名科学家化特博士在科学专著中认为，就助眠而言，脑白金是人类迄今发现的效果最好、最安全的健康食品。当然，效果和安全建立在服用正宗脑白金的基础上，选择脑白金不要贪图便宜，错误服用假冒脑白金会伤害身体。
第三轮，制造热点、舆论“造势”引导消费
脑白金在营销的过程中，非常善于制造新闻、引导消费，正如史玉柱对一位向他学习、取经的企业家所讲“造势”。例如，策划脑白金在各地举办的免费赠送活动，以新闻追踪报道的形式报道抢购、断货等热销盛况，使所到之处先后掀起热潮。
这些新闻报道不仅塑造了企业美好的品牌和形象，更是深深打动了消费者的心理，刺激了消费者的购买欲望（人都有普遍的从众心理——那么多人买产品肯定好啊）。
例如：1999年6月30日，脑白金在上海举办免费赠送活动时的致歉信。
对不起！钟爱脑白金的市民，我们决不让失误延续
在脑白金进入上海市场的半年之际，为回报广大市民的关心和支持，我们策划和组织了6月13日“脑白金千人赠送，万人咨询”的活动，由于低估了市民对脑白金的热忱，面对数以万计市民的现场，我们仅有的40余名维护次序人员手足无措，加之烈日的蒸烤，最终导致现场失控，护栏挤倒，保安冲散，十余人挤丢鞋子，用于赠送的脑白金被哄抢，甚至出现近十人受伤（皮外伤）的悲剧……”
这是我们最为心痛和始料不及的，我们心痛那些从清晨5：30分开始排队的市民，我们心痛早晨7：00时近千人井然有序的队伍，队伍中大多数人服用过脑白金，因效果显著已成为我们忠诚的朋友，原本他们都可以高高兴兴地领到一盒脑白金，感受脑白金改善睡眠与润肠通便的奇效。
心痛之余，我们仍然要感激许许多多理智的市民和闻讯赶来的静安寺公安同志，是你们及时制止了混乱，提出许多忠告和建议。在此，我们再次表示诚挚的谢意，道一声辛苦了，谢谢您！
……
这些一环套一环，层层深入的教育、引导，迅速引发了消费者的疯狂，江阴、无锡、南京、常熟、常州以及东北的吉林等地，相继成功启动，为脑白金以后的营销打下了良好的基础。
第四轮之后，脑白金又从改善老年人“睡眠、肠胃”的功效市场，切入到一个更大市场——礼品市场。
中国自古以来就有送礼文化，但在这个送给老人的礼品市场里始终没有一个领导品牌，脑白金“送礼就送脑白金”的诉求，简单、直接、精准、一剑封喉，迅速抢占礼品第一品牌的位置，这种敏锐的市场感和诉求的精准绝非追求创意的花哨广告公司所能领悟。
中国礼品市场之大不用多说，这个新市场的开发也把脑白金销售推到了一个新的高度。2001年脑白金全年销售高达13亿，成为继三株后保健品行业新的霸主，并间接带动了中国保健品行业的第二次复苏。
“今年过节不收礼、收礼还收脑白金”的广告，这个广告已经连续十年被评为“十大恶俗广告”，但无疑也是中国最卖货的广告（脑白金至今销售已超过百亿），这其中蕴涵的商业智慧非那些天天喊创意的花哨广告公司所能明白。
脑白金成功的市场操作影响巨大，其所独创的新闻体软文广告及一系列广告形式，直接影响了医药保健品行业广告的一次大变革，并甚至影响到其它众多行业，今天国美、大中等家电零售巨头也纷纷采用、借鉴其中的热销炒作等形式。
附：中国营销神话人物：史玉柱简介
从IT高科技技术起家的史玉柱绝对是中国罕见的营销天才，而中国营销史中，也没有人再比史玉柱的经历更加起伏跌宕、精彩纷呈。
1989年，27岁的史玉柱凭借自己研发的M6401中文软件成功掘得人生第一桶金。
1993年，巨人仅靠卖中文手写电脑软件的年销售额即达到3.6亿元，位居四通之后，成为中国第二大民营高科技企业，同年，企业开始涉入房地产和生物工程领域。
1995年2月，史玉柱发动促销电脑、药品和保健品的三大战役，同年7月《福布斯》将史玉柱列为中国大陆富豪第8位。
1997年，巨人大厦停工、欠债高达上亿，巨人集团陷入破产边缘，时年35岁的巨人集团董事长史玉柱从公众视野中彻底消失了整整3年。
2001年，史玉柱凭借创造的脑白金营销传奇成功偿还2亿多元巨额债务，重出江湖。
2003年，史玉柱推出的新产品黄金搭档再获成功。
2006年，史玉柱进军网络游戏领域的第一款游戏《征途》上市后大获成功，跻身国内网游公司前列。
2007年11月1日，史玉柱打造的网游公司——巨人网络在美国纽约交易所成功上市，史玉柱身价再次倍增，进入中国富豪榜前列。
2017-1-1整理
脑白金的营销策划
脑白金的营销策划 提到脑白金，老百姓早已家喻户晓。 作为单一品种的保健品，脑白金以“快速启动市场、迅速拓展全国领域”的特点，历经几个春秋，在2001年1月创下了单品销量2个多亿元的佳绩，突破了中国保健品行业单品单月的销售纪录。 当我们为脑白金的迅速崛起而啧啧称赞时，我们是否也深思过，国内那么多的保健品企业，为什么做成功的那么少？脑白金的成功靠什么？说到底，最关键的还是营销策划。 按照现代商品的运作思维，可将营销分为线上与线下两种模式，线上营销指借用一切高空媒体，靠广告手段来达到促进销售目的的营销策略；线下营销则主要指人员促销、终端陈列展示、产品推广说明会等非媒体性的营销活动。 线上营销策略 一、新闻炒作 新闻炒作是脑白金营销最得意的绝技之一，脑白金的精彩问世，就是以五篇大块新闻鸣锣开道，制造一个非常新奇的亮点，引出脑白金体与脑白金的话题。如美国人的疯狂与人类可以长生不老，从深层次发掘人们求长生的心理，又拿脑白金与克隆技术相提并论，并以宇航员登太空吃脑白金，以求延缓衰老的热点事件为载体，宣传脑白金的神奇。不仅如此，脑白金还善于制造新闻，顺势炒作。脑白金免费赠送活动，就是一个典型的例子。 请看脑白金的一封致谦信：
对不起！钟爱脑白金的市民，我们决不让失误延续。 在脑白金进入上海市场的半年之际，为回报广大市民的关心和支持，我们策划和组织了6月13日“脑白金千人赠送，万人咨询”活动。 由于低估了市民对脑白金的热忱，面对数以万计市民的现场，我们仅有的40余名维护秩序人员手足无措，加之烈日的蒸烤，最终导致现场失控，护栏挤到，保安冲散，十余人挤丢鞋子，用于赠送的脑白金被哄抢，甚至出现近十人受伤（皮外伤）的悲剧…… 这是我们最为心痛和始料不及的，我们心痛那些从清晨5：30分开始排队的市民，我们心痛早晨7：00近千人井然有序的队伍，队伍中大多数人服用过脑白金，因效果显著已成为我们忠诚的朋友，原本他们都可以高高兴兴地领到一盒，感受脑白金改善睡眠与润肠通便的奇效。 心痛之余，我们仍然要感激许许多多理智的市民和闻讯赶来的警察同志，是你们及时制止了混乱，提出许多忠告和建议。在此，我们再次表示诚挚的谢意，道一声辛苦了，谢谢您…… 这是在1996年6月30日，脑白金在上海展览中心举办的免费赠送活动。从活动的策划与组织，每一流程都经巧妙设计，从活动前的信息宣传，到活动中出现意外骚乱的场景，脑白金策划人员紧紧把握了新闻点，变不利为有利，及时加大了炒作力度。第一炒作活动现场的壮观场面，暗示老百姓高涨的热情，第二炒作活动中秩序的混乱，借势渲染市民的迫切心情，第三还炒作企业的公德心，树立产品品牌形象。 以下文案就是树立品牌形象的杰出代表； 事件发生后，我们妥善登记安置了近十名受伤者，并在当天晚上致电每一位
市场营销策划案例经典大全10
龙柏饭店位于上海著名的虹桥高级商住区。饭店以商务客人、会议客人作为主要的目标市场。在森林般茂盛的花园里、标准的网球场上，可以看到悠闲散步、运动健身的客人，幽静中充满了生命的活力。这是两个较为成 为了充分利用饭店现有资源，进一步拓展经营市场，拟开发婚宴组合产品。婚宴市场的需求量足以成为饭店的又一个经营热点，预计能给饭店带来15% 据不完全统计，目前上海四、五星级饭店餐饮生意中的30%的营业额来自婚宴。饭店所以 如今，人们对婚礼很看重。新人们采购化妆品、服装、床上用品等大多喜欢到东方商厦、巴黎春天、华亭伊势丹，往往是手拎大大小小的包装袋满载而归。而到大卖场去买家电、家用消费品，品种多、花色多，价格又比
到婚庆公司买喜糖也成了上海的一大时尚。沪上50多家婚庆公司、喜糖超市生意普遍兴旺。据玫瑰婚典喜糖公司反映，一天的喜糖销售能达到一万多元，不少年轻人看中的是婚庆公司的喜糖品种多、包装新、口味新，新 结婚定要风风光光地拍套结婚照。维纳斯淮海店每天要接待10对新人，结婚照的价格从3000 结婚要有鲜花、名车相伴，据沪上一家租车公司统计，每月出租凯迪拉克、 总之，新人们的心理是：一辈子一次，该隆重些。但他们很忙，不想为此花费太多的精力。显然，婚宴市场的需求，饭店大多给予了满足。在占饭店餐饮营收30%的喜筵中，大多价格在1000多元，如果婚宴策划更有些情调、内容更丰富些、服务更周到些，相信有一部分客人愿意出更高的价格 上海五星级饭店中，花园饭店的婚宴起价每桌为1888元，他们有别于一般 饭店位于虹桥路2419号。虹桥路是上海西区的一条重要通道，周围集中了世贸商城、国际贸易中心、国际展览中心、友谊商城等高级商展、商住场 此外，这里也是上海最主要的高级住宅区、外籍居住中心区，如古北新区、
脑白金营销策略
脑白金营销策略 自1998年以来，脑白金以极短的时间迅速启动了市场．在2—3年内创造了十几亿元的销售奇迹。脑l白金的成功不是保健品史上的偶然性．而是快速消费品市场的必然性。脑白金现象值得市场人士研讨。从脑黄金到脑白金．其策划方式正好折射出营销时代的大变革，即从“引导消费模式向跟踪消费”模式的转变。 “引导消费”开创了广告、Cl至上的营销模式，其发明者为太阳神．认为只要广告做得漂亮．形象做得精美、上档次．即便产品不好，消费者也会争相购买。追踪消费不追求企业形象的完美．以新、奇、特的手法炒出一个个火爆的产品。 1995年．巨人脑黄金以引导消费的市场操作方式，取得了巨大成功。但是，“巨人大行动”运用这种营销模式．却遭到了惨败。事实证明，消费时代已悄悄变革。 脑白金的营销策划，完全遵循了追踪消费模式，一切以消费者为中心，把消费者的需求放在了第一位，在策划产品与市场时．百分之百地按照消费者的需求去创意．因此，脑白金的迅速成功也在所必然。 产品策略透视 1．功效基础 睡眠与肠道问题一直是困扰中老年人的难题，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。据资料统计，国内至少有70％的中年妇女存在睡眠不足现象，90％的老年人经常睡不好觉．市场是如此之庞大．而安眠药又被公认为有副作用．不便于长期服用。另外．有肠道障碍的中老年人亦不在少数。睡眠与肠道不好，可引发的病症相当多，如精神不振、容颜衰老、脸色灰黄、便秘、体质虚弱等．这些都是脑白金的潜在需求。脑白金解决睡眠与肠道难题，效果相对较明显．见效也快。功效是消费者最关心的老百姓买保健品治病的观念仍然存在。 2．命名 将睡眠与肠道功效的产品提升到大脑层面．而且是大脑的脑白金体．脑白金的命名．体现了产品的高档次感。而在商业竞争上．它则回避了功效的档次感．避免了同类产品命名相似的可能，将自己定位成一个完全独特的、与众不同的产品，令竞争者望尘莫及。 脑白金命名直观．朗朗上口，易记利于传播，有品质感．显档次，也符台本土化特点。
脑白金广告案例
脑白金广告案例 【篇一：脑白金广告案例】 以下观点均为作者的个人观点 说起脑白金估计连三岁孩童也能唱出来“今年过节不收礼，不收礼呀 不收礼，收礼只收脑白金，脑——白——金”。脑白金是一种普通的 保健食品，其功效屡遭专家质疑、媒体批评和消费者的非议，品位 低下的广告更让人感到难受。然而，就这样一个产品，靠着这样的 广告，竟然风靡神州，创造了销售的奇迹，成为了时尚的礼品，真 是令人匪夷所思。脑白金的广告究竟有何奇妙之处？而脑白金的幕 后操作者，传奇人物史玉柱又是一种怎样的心态呢？ 行业背景——保健品行业的短命定律 如果要评选“中国改革中最混乱的产业”，保健品业一定是位列三甲 的代表，这个90年代初才发展起来的新产业，因其准入门槛低和初 期的暴利收益，成为众多公司竞争的战场。据不完全统计，自1990 年以来，共有数百家大小公司涉足过保健品业，而个中的品牌更是 不计其数，我们只要随便搜索一下记忆，以下品牌便会呼啸而出： 飞龙、巨人、三株、红桃k、太阳神、中华鳖精、青春宝……如此多 的品牌集中在十年时间里爆发，无序与混乱是不言而喻的事实。一 般说来，欧美一个产业的成熟周期在30—50年左右，有的甚至更长；而且产业与企业的发展相对同步，也就是说，研究欧美的产业，你 总能找到一两个贯穿产业发展的典型代表，譬如德国奔驰汽车贯穿 了德国汽车产业，而美国电话电报公司则贯穿了美国电信业。但中 国的保健品业却成了极其特殊的案例，这里始终没有一个主角，往 往是“江山代有人才出，各领风骚三五年”，品牌更替成为常态，这 种过度频繁的诞生与死亡，使整个保健品业成为一片血腥的红海。 因此保健品企业形成了这样的历史沿袭，它们习惯于“急功近利”， 大多数厂家都希望尽快进入产品增长与成熟期，快速回收利润，大 部分企业要求三至六个月市场就必须达到盈亏平衡，稳重一点的大 概是一年。常常采用大规模广告轰炸和高密度销售网络，市场开发 力度大，在短期内迅速将预期利润收回。而随着广告的失效和大众 新奇感的消失，接下来等着它们的便是不可避免的没落……保健品 行业的短命定律，又有哪家企业能够突破？ 目标市场——最大的市场容量
十大经典营销策划案例
一．《英雄》：一部糟糕电影的辉煌纪录 有史以来中国电影市场最成功的票房，有着糟糕动作片的一切特征——弱智的故事情节、失真的动作设计、装腔作势的台词，但这部糟糕的电影，上市20天就创下了超过2亿元的票房，而本年度风靡全球的《哈利·伯特》，在中国创下的票房仅为6300万元。 让《英雄》成功的，不是由于电影的精彩，而是由于营销策划、市场推广的创新。《英雄》组成了阵容强大的明星剧组，早在2001年初，新画面公司就开始借助团队的明星效应，持续制造新闻。在媒体的支持下，这些“新闻广告”高强度持续进行了两年时间，终于让大量中国人按捺不住，走进影院观看这个中国有史以来营销最成功的电影——也许还是最糟糕的动作片之一。这些人中间，包括几乎从来不看电影的笔者。 《英雄》以令人赞叹的耐心、丝丝相扣的营销策划和长达2年的新闻公关，列本年度十大营销创新案例之首。《英雄》必将以营销的创新写入中国电影史，但未来的电影观众必把它忘得一干二净。 《英雄》入选，是为了表彰发行商新画面公司对电影营销的突破性贡献。 点评：《英雄》所获得空前成功，将把电影营销策略和营销组织性推进到了前所未有的程度。《英雄》以后中国电影将越来越倾向于大制作、倾向于告别艺术电影、倾向于向好莱坞靠拢。 二．“力波”啤酒：喜欢上海的理由 力波啤酒曾是上海最受欢迎的本土啤酒之一。1996年三得利登陆上海后，力波因为营销手段落后、口味不佳，在三得利的进攻中阵地屡屡失陷，还曾因攻击三得利水源质量，被三得利告上法庭，即丢了官司，更丢了市场。 2001年开始，力波啤酒开始了自己的抗争历程，力波创作的广告歌曲《喜欢上海的理由》很快风靡上海，在广告歌的推动下，力波的销量迅速回升。 2002年6月亚洲太平洋酿酒公司接手力波，并成功推出超爽啤酒、改变产品瓶体；力波还利用韩日世界杯的机会，和众多饭店联盟，推广看足球、喝力波的营销活动。世界杯之后，力波继续和餐馆终端联盟，推出“好吃千百种，好喝有一种”的广告攻势，引导消费者改变消费行为。 力波啤酒入选，是因为它对本土意识的巧妙利用、连续不断发动的创新推广方式，以及这些活动在改变消费者消费行为、提升销量、增加品牌美誉度等方面的良好效果。 点评：力波的成功，体现了地方情节在啤酒、香烟等产品消费上的重要作用，尽管已有很多啤酒作为地方品牌存在，却极少有啤酒主动打上地方标签；立波的成功为啤酒、香烟等产品如何巧妙利用地方情绪提供了最好的案例。力波和餐饮终端联合推进的策略，则反映了终端在营销战中的地位的不断上升。三．氧立得：护心养脑，还是氧立得好
脑白金消费者行为学案例分析
脑白金消费者行为学案例分析 脑白金广告中的消费者行为学 班级工商管理2班 姓名吴鹏 学号 20102131193 一、脑白金产品以及公司介绍 脑白金是珠海康奇有限公司为其褪黑素产品取的商品名称。与其他它黑素产品不同的是，脑白金除了褪黑素胶囊之外，还搭配了一瓶山楂、茯苓、低聚糖(低聚异麦芽糖)口服液。脑白金是珠海巨人集团旗下的一个保健品品牌，该品牌创立于1994年，由于其成功的市场营销策略，在数年时间内，脑白金成为中国大陆知名度最高和身价最高的保健品品牌之一，年均利润可达3.5-4亿人民币，2005年春节期间的销售额更是达到8.2亿人民币。其广告词“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”则成为中国知名度最高的广告词之一。但同时，脑白金品牌也由于其不择手段的市场推广而饱受诟病，指责主要集中在不实宣传和过度的广告轰炸两个方面脑黄金(脑白金的前身)品牌创立于1994年，是当时如日中天的珠海巨人集团经营策略转形的产物。但是品牌诞生后不久，巨人集团因为投资建设巨人大厦而陷入严重的财政危机，脑白金成为巨人集团赖以东山再起的支柱，从1997年之后，脑白金的销售一路升，1999年末，销售额突破1亿，依靠脑白金的成功，巨人集团填平了2.5亿元的负债，并不断扩大规模。2002年，上海健特生物科技有限公司将脑白金的品牌和生产企业转让给无锡健特，交易额超过3亿人民币，2004年将75%的销售渠道转让给四通控股，交易额更是高达11.6亿港元 二、脑白金的广告策略
在很多人看来，脑白金广告一无是处，更有业内人士骂其毫无创意、“土得令人恶心”。有趣的是，就靠着这在网上被传为“第一恶俗”的广告，脑白金创下了几十个亿的销售额，在2001年，更是每月平均销售额高达2亿，“巨人”史玉柱也翻了身，再次踌躇满志地重出江湖。土广告打下大市场，不是用偶然性能解释的。对其广告策略进行剖析，对我们一定能有不少启示。 (1)、定位礼品VS 曲线救国(消费者决策过程) “第一说法、第一事件、第一位置”等，创造第一，能在消费者心中造成难以忘记的、不易混淆的优势效果。而“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语就抢占了这么一个独一无二的定位——既与传统中用以送礼的烟酒等“不健康礼品”立有高下之分，又从主要把目标市场锁定在寻求保健效果者本人的其它保健品中凸现出来～正是这充满霸气地同礼品之间划上的等号，塑造出脑白金与众不同的形象，使得消费者想到礼品，不由就想到脑白金。在我们这样一个礼仪之邦，礼品市场有多大,这个等号的价值又有多大呢,其实，脑白金敢于划这个等号也只是洞悉了一个简单事实:由于我国经济水平的限制，保健品本就存在“买的不用，用的不买”的购买者与使用者分离的现象，保健品需求变成购买力在很大程度上是间接的。至于功效颇有争议的脑白金，走直接道路更加困难，所以礼品定位真是不得不走的“曲线救国”之路。 定位可以说是研究消费者行为的灵魂，这里的广告策略就是把消费者决策过程的概念贯彻其中，这里的购买者和使用者的关系，超脱了一半保健品的定位范围，成为了成功的关键。相比之下，设计不过是躯壳而已。一旦确定了有优势的定位，先就把握几分胜算了。 (2)感性路线VS理性路线(影响消费者的个体和心理) 因为是保健食品的缘故，按法律规定，脑白金不能在广告中宣传治疗功效。所以，脑白金除在软文广告中打打擦边球以外，其它广告对功用的宣传力度都很小。
网络营销策划八大经典案例
网络营销策划八大经典案例 No1：星巴克：爱情公寓虚拟旗舰店工程系星巴克一直以来采用的都不是传统的营销手法，而是采取颇具创意的新媒体形式。此次星网巴克联手SNS网站爱情公寓尝试虚拟营销，将络星巴克徽标做成爱情公寓里“虚拟指路牌”广营告，是星巴克首次尝试SNS营销。 销iPart爱情公寓为两岸三地唯一一个以白领女性跟大学女生为主轴设计的交友社区网站FemaleSocialNetworking，尽全力帮网友打造一个女生喜爱的温馨交友网站。品牌形象中心思想关键词为：清新、幸福、温馨、恋爱、时尚、艺文、流行。 1管理No1：星巴克：爱情公寓虚拟旗舰店工程系12月12日是星巴克滨江店举办“璀璨星礼盒”活动的特别日子，因此从12月1日开始，星巴网克不仅将滨江店封装到巨大的礼盒中，更在爱络情公寓网站上做成了颇具创意的“虚拟指路营牌”，并且还以倒计时的方式，等着你再好奇销地在线上或者去线下看看12月12日星巴克的“openredday”到底是什么，不肯把第一次的神秘一下子都给曝光出来。 礼包展开前，采用神秘礼物与星巴克情缘分享的方式进行。 2管理No1：星巴克：爱情公寓虚拟旗舰店工程系1.神秘礼包：线上活动结合了线下活动的概念，送给网网友神秘礼物，便会出现在网友小屋当中，虚拟的神络秘礼包与实体的上海星巴克滨江店同日开张，礼包和实体店面同样以大礼盒的形象出现。 营销 2.星巴克情缘分享：网友上传自己生活当中与星巴克接触照片并写下感言，以口碑与体验的方式来塑造出星巴克式的生活态度是被大家认可、受欢迎的。 3管理No1：星巴克：爱情公寓虚拟旗舰店工程系礼包展开后出现品牌旗舰店，打造一个品牌大街，与繁华的闹市区不同，STARBUCKS小店另网开崭新的公寓大街区域，提供具质感的品牌络大街。虚拟的星巴克店家设计中，延续实体店营家的温馨舒适感，店家周围环境设计以享受生销活的感觉为主，不过度热闹繁华，以高品质的生活感受来凸显品牌的层次感。另外，结合爱情公寓内的产品来提升曝光度与网友参与、互动，让网友更加了解品牌个性与特色所在。 1.见面礼：设计专属礼品，来到虚拟店家就可领取或送好友。 4管理No1：星巴克：爱情公寓虚拟旗舰店工程系 2.活动专区、公布栏：STARBUCKS线上及线下活动报网道，大量的曝光让参与程度提升，分享关于STARBUCKS络的信息及新闻，引起各种话题讨论和增加网友的互动。 营 3.咖啡小教室：咖啡达人教室，固定的咖啡文化或相销关教室消息，让网友了解更多关于咖啡的文化。 5管理No1：星巴克：爱情公寓虚拟旗舰店工程系星巴克在爱情公寓的虚拟店面植入性营销被众多业界网人士称赞，甚至成为哈佛大学教授口中的案例。星巴络克想让他们的消费者了解到他们的态度，因此他们做了一系列活动，包括从品牌形象到虚拟分店开幕、新营产品推出，再到赠送消费者真实的优惠券等等。这一销系列营销非常符合星巴克的愿望——不让消费者觉得他们是在做广告。但是，如果星巴克每天发信息告诉你哪里有他们新开的店面，哪里有新出的产品，让你赶快来买他们的产品。短时间可能会起到销售的效果，但是这种不断地强迫行为会让消费者产生强烈的厌烦之感，反而会彻底毁灭星巴克在我们心中良好的形象。
关于中老年人保健品的推广营销方案
关于中老年人保健品的营销方案： 对于脑白金在成都市场所制定的营销方案 一：行业背景分析 由于现在的经济发展快，人们寿命的缩短，大家对活着的欲望就越大，自然对老年人保健方面比较重视，保健品成了生活中中老年人的首选产品，它不像药物让人听了就想止步，人们把它当做是一种营养品、补品，所以很容易接受。 1、首先要先分析脑白金在国内市场的销售量， 制作一份调查问卷，这份调查问卷面向全国进行调查，调查内容是针对脑白金在国内市场那个城市的销售量最大，购买人群的年龄、工作、收入、还有就是购买脑白金的原因。 然后根据所调查的数据再制定成都这个市场的营销方案， 2、再制定一份关于脑白金在成都这个市场行业背景，调查问卷针对的人群主要是成都市人群和居住在成都市的人群， 3、根据调查问卷所得出的数据，我们可以更清晰的知道脑白金在成都这个市场的销售状况，（调查问卷请参考附件） 二、产品分析 分析脑白金这款保健品的发展前景的利与弊， 弊：
它不是药物，它只是一种保健品，人们在买药的时候都是听医生开药，但对于保健品顾客大部分不会听卖家建议去买那种保健品，所以顾客在买保健品的时候有抉择的权力，不一定要买脑白金，也可能会选择别的保健品，所以在宣传方面我们重点突出脑白金的特点，重点突出他在营养方面的优点。在价格上给予适当的数量折扣、鼓励多购以成本为基础，以同类产品价格为参考。 利： 虽然现在中老年人保健品市场竞争很激烈，但是根据我们的技术结合脑白金的许多优点要推广起来也是很容易的。我们要重点突出保健品在当今社会对中老年人的重要性，“人不要等到生病才想到对身体好，吃保健品总比以后吃药好的”宣传方式进行推广，我相信我们的保健品会很畅销的。 三、产品定位 1、价格定位 虽然现在的经济水平比起以前已经有了很大的提升，大多都处于小康阶段，但是在这个物欲横流的社会价格仍然不能太高，一般在200以内，因为在一般的家庭不会愿意花太多的钱在购买保健品上，就算买了也不会长期购买这款保健品，所以价格就是不能让普通消费者觉得难以接受，望而止步，如果那样就算产品再好，就算宣传和广告做的再好那也是枉然。 2、人群定位 根据我们的调查问卷得出的结果，我们的目标客户大多是25岁~45岁的上班族，因为：
十大经典营销策划方案
十大营销经典案例 ［作者：曾朝晖转贴自：成功营销发布时间：2004-6-3 0:24:57 点击数量：8178］ 在广阔的中国营销版图上，成长中的本土企业与强大的中国公司之间，开始了越来越多的正面较量。各路英豪战江湖，狭路相逢勇者胜。本站精选了十大经典案例，为中国市场给出了《成功营销》的解读。 剑走偏锋统一润滑油高端突围 案例主体：北京统一石化有限公司 市场地位：市场赶超者 市场意义："多一些润滑，少一些摩擦”的成功有其历史背景的偶然性，但从统一调整自己的市场定位及产品结构这一“蓄谋已久”的战略来看，它又是必然的。高端市场，本土企业心中的痛，统一有广泛的示范意义。 市场效果：2003年1月至6月，统一SG以上级别的润滑油销售量占企
业全部产品的40％，上年同期只有14％；SF以下级别润滑油的销售从上年同期的23％降至15％。统一润滑油2003年实现销售12亿元的目标已经完成，今年的目标锁定为20亿元。 案例背景：2002年，中国汽车保有量超过2100万辆，而在未来五年内，中国汽车保有量将达到5000万辆，车用润滑油品的需求量剧增。在需求量逐年上升的同时，用油档次也将实现跨越式发展。到2005年，高端用油占整个车用油的比重将上升到48％左右。 而中国现在有４５００家润滑油工厂，这些润滑油厂的产品级别非常低，生产的产品以中端和低端为主，很少有高端产品，国内4500家润滑油厂生产的高端用油总销量只占目前高端市场的20%。其它80%高端市场都被美孚、壳牌等国外品牌所占据。排名在前五名的品牌在高端市场份额也不过占２％到５％。在这种市场环境中，突破高端，成为国产润滑油能否在明天立足的关键。 “统一”润滑油2003年营销事件回放 ２００２年１１月１８日，统一润滑油首次参加中央电视台黄金段位招标，中标额６０００多万，为2003年统一强势品牌的塑造之旅举行了一个盛大的“奠基仪式”。 2003年年初，"统一石化"将这一年定位于自己的品牌营销年，提出了"成为中国高端润滑油最大的专业制造商"这样一个新目标定位，所有的营销运作都以此作为准则。
营销策划方案成功案例
营销策划方案成功案例 营销策划方案成功案例 营销策划方案永远要有创造世界第一的意识 宝洁大中华区总裁施文圣（Shannan Stevenson）对世界纪录协会认证官说：我们申报世界纪录的目的很简单，就是培养员工创造世界第一的意识！ 大到一个企业，小到一款产品、一个人，都必须要目光长远。这是当今企业主管应具备的“第一意识”。正如NBA流传的一句名言：永远不要低估了一颗冠军的心! 世界最高峰是哪一座?——珠穆朗玛峰。 第一个登上月球的人是谁?——阿姆斯特朗。 那么第二位的呢？世界第二峰?登月第二人?——大多数人都回答不上来。 因为人们对“第二”向来是漠不关心的。记住：第二不是第二，第二什么都不是！定位理论告诉我们，所谓成为某一方面的第一，其
实就是要让自己的品牌在消费者心智中排第一。杰克特劳特说：做第一胜过做最好！排在第一位就意味着第一个被选择，排在第一位的品牌机会最多、最大。 营销策划方案案例一：宝洁 宝洁xx年度营销大会向世界纪录协会申报了一个让人意想不到的世界纪录，全体营销经理一起刺破汽球最多，很多人觉得奇怪，为什么宝洁会选择创造这样一个纪录？宝洁大中华区总裁对世界纪录协会认证官说：我们申报世界纪录的目的很简单，就是培养员工创造世界第一的意识！ 营销策划方案案例二：腾讯 腾讯游戏穿越火线是从零开始的，但他们一开始就瞄准了FPS网络游戏世界第一的位置，尽管起步不算早，经过一年的努力，《穿越火线》于xx年3月21日下午3点，同时在线人数达到206万，腾讯以此数据向世界纪录协会申报该项目世界纪录成功，创造了世界纪录协会世界FPS网络游戏同时在线人数最高世界纪录。将FPS网络游戏世界第一的位置牢牢占据。 有了创造第一的意识，我们从7个不同的途径，打造第一品牌。
脑白金营销策划案例
脑白金营销策划案 例 1
提起脑白金,老百姓早已家喻户晓; 谈到脑白金的营销,业内人士莫不拍案叫绝。 作为单一品种的保健品,脑白金以”快速启动市场、迅速拓展 全国领域”的特点,导演了该领域的神奇现象。历经四个春秋,常胜不衰,在 1月又创下了单品销量2个多亿元的佳绩,突破了中国保健品行业单品单月的销售记录,的确值得我们去研究,去寻味。本人曾经负责过脑白金的品牌策划,如今虽已置身于外,却能以第三者的眼光,真切地看出其在策划表现上的状况,可能是旁观者清的缘故,特 将其归纳总结,希望能引起营销人士的重视。现将本人的观点摘录出来,与各位营销策划朋友分享。 软文策划要讲究时代性 脑白金独创的软文广告,以较少的启动资金,令其在短期内迅速启动了市场,创出了名牌,更重要的是将保健品营销向前推进了一大步,这就是脑白金创造的奇迹。 脑白金最初入市,以大脑脑白金体及其分泌的脑白金为主诉求点,宣传衰老与年轻态的概念,引出产品的多项保健功效,这在国内,甚 至世界范围内,尚属首次,其神秘感不言而语。特别是早期的新闻炒作,如<人类能够长生不老?>、<格林登太空>等,无论从内容的新闻性、权威性,还是可读性、通俗性,都能激起强烈的阅读欲望,因为 里面蕴含了大量的信息资料,是一般人闻所未闻的,而且时效性很强,
在当时,的确收到了相当的阅读效果。从而,读者很自然地接受了脑白金,产生了某种神奇的印象,至少达到了”引起注意,产生兴趣”的效果。待功效软文<一天不大便等于抽三包烟>、<女人四十,是花还是豆腐渣>等面市后,脑白金软文更准确地驾驭了人们的求美、求新、求年轻的心理,令读者产生试用的冲动。随后登场的资料篇也好,送礼篇也好,都巧妙地将广告信息,溶于可读性的文章中,起到了埋伏性的广告效果。这就是脑白金的营销策划的亮点。 这种软文策略在开拓市场初期,甚至在相当长的一段时间里,起到了倍增的效果,但随着产品的普及,产品的神秘感也在消退。在保健品行业大量的软文刺激下,老百姓可能已变得麻木,她们对所有软文广告的信任度都在下降,脑白金也不例外地受到了牵连。不少读者一看到那种形式的文章,就会联想到脑白金的软广告,其中还包括误会其它企业的模仿形式,可见这种软文风格的影响力,在消费者心中有多大多深。 山还是那座山,水却不是原来的水,当山水发生了微妙的变化时,作为营销策划人士,千万不要大意。面对同样的产品,消费者的认识却发生了变化,这种潜移默化的错位,还会令新诞生的软文一帆风顺吗?除非市场是新的,顾客也是新的,还有机会重演过去的运作方式,那种经验还可继续推广。然而,现实并非这样。时时要以消费者为中心,重视消费者的心里反应,这是营销界公认的铁律。脑白金的精 3
成功的广告策划案例分析.doc
成功的广告策划案例分析 成功的广告策划案例分析篇1：红牛 “U是时候红牛了”红牛饮料简介： 14年前，风靡全球的红牛饮料来到中国，在中央电视台春节晚 会上首次亮相，一句“红牛来到中国”广告语，从此中国饮料市场 上多了一个类别叫做“能量饮料”，金色红牛迅速在中国刮起畅销 旋风。 红牛功能饮料源于泰国，至今已有 40 年的行销历史，产品销往全球 140 个国家和地区，凭借着强劲的实力和信誉，“红牛”创造了奇迹。做为一个风靡全球的品牌，红牛在广告宣传上的推广，也极其具有特色。 红牛饮料广告创意特点分析： 一、独特性红牛是一种维生素功能型饮料，主要成分为牛磺酸、赖氨酸、 B 族维生素和咖啡因 ( 含量相当于一杯袋泡茶 ) 。红牛功能饮料科学地把上述各种功效成分融入产品之中，与以往普通碳酸饮料不同。从推广之初，就将产品定位在需要补充能量的人群上。 “汽车要加油，我要喝红牛”，产品在广告宣传中就将功能性饮料的特性：促进人体新陈代谢，吸收与分解糖分，迅速补充大量的 能量物质等优势以醒目、直接的方式传达给诉求对象。 让大家通过耳熟能详、朗朗上口的广告语，接受“红牛”作为功能性饮料能够提神醒脑、补充体力、抗疲劳的卓越功效。 二、广泛性“红牛”的消费群体适合于需要增强活力及提升表现的人士饮用。 特别适合长时间繁忙工作的商务人士、咨询服务业人士、需要长时间驾驶的专业司机、通宵达旦参加派对的休闲人士、正在进行运 动或剧烈运动前的运动爱好者和需要保持学习状态的大中学生。
目标对象较为广泛，供不同职业、不同年龄段人饮用。 三、树立品牌形象，注重本土化红牛初来中国时，面临的是一个完全空白的市场。引用营销大师的观点而言，那是一个彻底的“蓝海”。因为当时的中国市场，饮料品牌并不多，知名的外来饮料有 可口可乐和百事可乐，运动类型饮料有健力宝，几大饮料公司广告 宣传力度都非常强，各自占据大范围的市场。红牛饮料要想从这些 品牌的包围中迅速崛起，不是一件容易的事情。 因此，红牛饮料“中国红”的风格非常明显，以本土化的策略扎根中国市场。公司在广告中宣传红牛的品牌上，尽力与中国文化相结合。这些叙述固化在各种宣传文字中，在色彩表现上以“中国红”为主，与品牌中红牛的“红”字相呼应，从而成为品牌文化的底色。中国人万事都图个喜庆、吉利，因而红红火火，越喝越牛。 这正体现了红牛饮料树立品牌形象的意图，了解中国市场消费者 的购买心理后，将红牛自身特点与中国本土文化结合的完美体现。 四、多媒体、大冲击、深记忆红牛在 1995 年春节联欢晚会之后的广告上首次出现，以一句“红牛来到中国”告知所有中国消费者，随后红牛便持续占据中央电视台的广告位置里，从“汽车要加油，我要喝红牛”到“渴了喝红牛，累了困了更要喝红牛”，大量黄金时间广告的宣传轰炸。并配合以平面广告的宣传，红牛在短短的一两年里，让汽车司机、经常熬夜的工作人员、青少年运动爱好者，都成为红牛的忠实消费群体。红牛一举成名，给中国消费者留下很深的记忆。后来出现了大量模仿甚至假冒红牛的饮料，比如：蓝狮、金牛、红金牛、金红牛等等。 四、一句广告词，响彻十余年一个来自于泰国的国际性品牌——红牛，以功能性饮料的身份挟着在当时看来颇为壮观的广告声势向 人们迎面铺来。一直以来，“困了累了喝红牛”这句带有明确诉求 的广告语惹得人们对红牛不得不行注目礼。 特别是在强度非常高的电视广告中，一个又累又困的人喝下一罐 红牛后，顿时精神百倍，活力倍增。同时，红牛不断地在向消费者强 调红牛世界第一功能性饮料品牌的身份。“功能性饮料”、“世
(完整版)别墅营销策划经典案例
别墅营销策划经典案例 第一章项目总体策划 一、市场分析 1、项目背景分析： A、项目宏观背景： 1）项目时代背景：中国政府实施西部大开发的划时代战略2）项目区位背景：产业别墅位于西安长安科技产业园，属产业园中的北示范区。 长安科技产业园是国家级开发区——西安高新技术产业开发区的重要组成部分，是西安市西部开发战略实施过程中的重点建设项目之一，建成后将成为中国西部最具科技创业潜力的产业基地。 B、项目立项背景： 1）西安是西部大开发的桥头堡，高新技术开发区长安科技
产业园是城市动力型地产的集中板块，产业别墅是其中的示范性地产项目，是新型办公物业的大胆创新。 2）市场需求： 产业别墅的诞生源于市场对传统专业写字楼的种种非人性化因素的扬弃，对全新商务办公理念和方式的需求。 2、市场概况分析： A、市场概况： 1）国外高档办公产品形态丰富，其中商务别墅类产品在配套及人性化设计上有一定经验积累，此类产品被称为“office park”或“villa park”等。 2）国内高档办公用房需求日趋增长。开发能满足最新一代办公客户要求的人性化、生态化的写字楼已迫在眉睫。 3）西安市场及西北地区尚无办公用别墅产品面市。 4）北京、广州、重庆、西安等地，已有企业开始搬进别墅办公，但这些别墅建设时定位于居住，缺乏办公所须的商务环
境。 5）在全国范围内看，产业别墅仍为高端稀缺产品。仅北京有可比性项目刚刚面市。 .森根国际：位于北京北苑地区，是北京第一家具有TOWNH OUSE风格的写字楼。项目分为四期，一期商务区具有浓郁的德国使馆风格，为三栋矮层德式风格写字楼。1＃楼地上地下各1 500M2，层高5.5米；2、3＃写字楼独立分为六个单元，2＃楼每单元约800M2，使用率为88％；3＃楼每单元约600M2，使用率为96％。项目车位、宽带上网等方面配套较完善。售价1000 0元/ M2，与北京一般高档高层写字楼售价差别不大。 B、西安写字楼市场简析： 1）西安市高档写字楼集中在高新西区、南二环沿线和城内。 2）高新西区是高档次写字楼集中地，此区域写字楼以高层为主，多以智能化、高科技等服务配套吸引客户，其平均价格多在6000元/？左右。 3）南二环写字楼多为新建项目。市场分为“商住”形式的
脑白金营销策划案例
提起脑白金，老百姓早已家喻户晓； 谈到脑白金的营销，业内人士莫不拍案叫绝。 作为单一品种的保健品，脑白金以“快速启动市场、迅速拓展全国领域”的特点，导演了该领域的神奇现象。历经四个春秋，常胜不衰，在2001年1月又创下了单品销量2个多亿元的佳绩，突破了中国保健品行业单品单月的销售记录，的确值得我们去研究，去寻味。本人曾经负责过脑白金的品牌策划，如今虽已置身于外，却能以第三者的眼光，真切地看出其在策划表现上的状况，也许是旁观者清的缘故，特将其归纳总结，希望能引起营销人士的重视。现将本人的观点摘录出来，与各位营销策划朋友分享。 软文策划要讲究时代性 脑白金独创的软文广告，以较少的启动资金，令其在短期内迅速启动了市场，创出了名牌，更重要的是将保健品营销向前推进了一大步，这就是脑白金创造的奇迹。 脑白金最初入市，以大脑脑白金体及其分泌的脑白金为主诉求点，宣传衰老与年轻态的概念，引出产品的多项保健功效，这在国内，甚至世界范围内，尚属首次，其神秘感不言而语。特别是早期的新闻炒作，如《人类可以长生不老？》、《格林登太空》等，无论从内容的新闻性、权威性，还是可读性、通俗性，都能激起强烈的阅读欲望，因为里面蕴含了大量的信息资料，是一般人闻所未闻的，而且时效性很强，在当时，的确收到了相当的阅读效果。从而，读者很自然地接受了
脑白金，产生了某种神奇的印象，至少达到了“引起注意，产生兴趣”的效果。待功效软文《一天不大便等于抽三包烟》、《女人四十，是花还是豆腐渣》等面市后，脑白金软文更准确地驾驭了人们的求美、求新、求年轻的心理，令读者产生试用的冲动。随后登场的资料篇也好，送礼篇也好，都巧妙地将广告信息，溶于可读性的文章中，起到了埋伏性的广告效果。这就是脑白金的营销策划的亮点。这种软文策略在开拓市场初期，甚至在相当长的一段时间里，起到了倍增的效果，但随着产品的普及，产品的神秘感也在消退。在保健品行业大量的软文刺激下，老百姓可能已变得麻木，他们对所有软文广告的信任度都在下降，脑白金也不例外地受到了牵连。不少读者一看到那种形式的文章，就会联想到脑白金的软广告，其中还包括误会其他企业的模仿形式，可见这种软文风格的影响力，在消费者心中有多大多深。 山还是那座山，水却不是原来的水，当山水发生了微妙的变化时，作为营销策划人士，千万不要大意。面对同样的产品，消费者的认识却发生了变化，这种潜移默化的错位，还会令新诞生的软文一帆风顺吗？除非市场是新的，顾客也是新的，还有机会重演过去的运作方式，那种经验还可继续推广。然而，现实并非这样。时时要以消费者为中心，重视消费者的心里反应，这是营销界公认的铁律。脑白金的精彩问世，完全是从消费者的角度做策划的，这也遵循了北派营销模式的“白金法则”。 经历四个春秋的脑白金，也走入了寻常百姓家庭，已经被千千万万的消费者享用过，对于大多数消费者来说，脑白金的确有效，但已不象当初那么神秘。就象男女恋爱一样，由好感、相识、相恋到相处，在一起的时间多了，难免有碰碰磕磕，
五大经典营销策划案例分析
五大经典营销策划案例分析 文章作者：网络时间： 2010-05-27 17:00 来源：网络 回忆过去的岁月，有许多经典的营销案例让我们回味，其创意的手段让我们感叹，无论是在营销的某一环节还是整个系统过程，还是具体的策划过程，都有许多值得我们学习和借鉴的地方，营销策划案例分析无论是借势还是比附定位，无论是造势还是卖点策划，无论是产品创新还是营销传播，都值得我们去探讨分析。 案例一：黄山香烟上市 二十世纪九十年代，云系烟在中国市场上是如日中天，红塔集团的红塔山、阿诗玛等品牌香烟在内地 市场更是作为高端烟草代表受到消费者广泛追捧。营销策划案例分析面对这样一个几乎绝 对垄断烟草品牌，当时的安徽蚌埠卷烟厂可谓高不可攀。 1993 年 6 月，安徽蚌埠卷烟厂 研发了一个无论是口感还是包装都可以与红塔山相媲美的新产品——黄山烟，如何打破 红塔山在当时安徽市场上高端产品封锁成为企业考虑的 关键。营销策划案例分析当时，蚌埠卷烟厂无论是行业知名度还是传播资源，跟亚洲最大的烟 草企业——红塔集团都不是一个重量级别的，营销策划案例分析在激烈的竞争中突围需要的 是善于借力借势，当时， 蚌埠卷烟厂在安徽省会城市合肥搞了一个全国性不记名卷烟品牌拼吸活动，将新品黄山、 红塔山、阿诗玛、中华等全国性著名品牌放在一起进行品牌，结果是，黄山烟排名第一、 红塔山第二，中华第三。随后，公司迅速在市场上发布了资讯：香烟品吸，黄山第一， 红塔山第二。并且连篇累牍的软文迅速在全国主流媒体上进行传播，营销策划案例分析 红塔山被打了一个措手不及，黄山烟，就是几个巧妙的公关策略很好地化解了强势品牌 红塔山在安徽、华东乃至于全国市场的竞争势头，利用很少资源实现全国崛起的梦想， 创 造了弱势品牌巧妙挑战强势品牌，成功实现新产品上市的经典范例，凭借良好的开端，以 “天高云淡，一品黄山”为突破口，主打中式烤烟的品牌，“中国相，中国味”，使得黄 山烟赢得了眼球的同时赢得了市场。 综观黄山烟的成功，关键在于比附定位，巧借品牌名烟，将其捆绑在一起，然后迅 速传播，奠定了市场基础。首先，黄山烟将自己与主流的高端品牌放在一起让消费者与 专家去品吸，本身就意味着其产品定位是面向高端市场的竞争性产品，即使是产品品吸 本身已经使得黄山拥有了足够的本钱；营销策划案例分析其次，在品吸结束的第一时间， 将品吸结果的省会城市合肥快速传播。香烟品吸，黄山第一，营销策划案例分析红塔山 第二的广告铺天盖地，实现了信息第一到达，吸引了省内媒体的高度关注；第三，很显 然，黄山烟战略企图不仅仅是省内市场，他要将产品与品牌蛋糕做大。营销策划案例分 析所以，黄山在全国性媒体上很巧妙传播了这样一个主题，主题内容已经从品吸走向了 更加广阔的视野：中国烟草：黄山第一，红塔山第二，这时候，黄山品牌战略企图基本 上被发挥到极致。 案例之二：农夫山泉
脑白金策划书全案
脑白金策划书 第一部分总体 第一章基本方针 保健产品的核心是取得消费者对产品供销的信任。我们的基本方针：采用“伏击”战术来达到不暴露商业的目的，宣传功效。 第二章营销手段 主要手段：软文章、书摘、4秒科普专题片。 重要手段：寄书、终端、2秒专题片、硬广告、促销活动。 辅助手段：电视品牌广告、推拉、电台专题片、小报。 第三章市场启动步骤 论证阶段： 外部环境论证 媒体价位论证 （上报攻关及媒体承诺书，总部批准后，才可进入下阶段） 准备阶段： 报社合同签订 （约二周）制定当地启动全套计划 组织建设 产品报批 干部员工的培训考试 市场调查
渠道洽谈、签合同 安装咨询电话 铺货 埋伏阶段： 登文章之前寄一轮书（不准出现热线） （四周）前两周炒新闻和电视前四盘带炒新闻 后两周等软文章 夹送书摘（每周四夹送） 贴推拉及招贴画 寄书 终端维护 导入阶段： 刊登软文章“**出现美国疯狂的征兆” （八周）大量软文章和功效性科普专题片（5秒）适量报纸硬广告 电视专题片或品牌品广告 夹送书摘（第3-4轮） 建消费者档案 挂横幅 深入阶段： 进一步扩大书摘夹送面 开发新媒体等软文章
开发新的电视台播放科普专题片 第二部分基础工作 第一章公共关系 一、与有关管理部门打交道的过程中如何抓住主动权 1、在与有关管理部门打交道的过程中，首先要不卑不亢，热情大方。第一次与政府主管部门打交道，最好不要带着问题，即使带着问题也不宜一去就谈问题，应当首先表现出是尊重他们，是新来“贵地”发展经济。 2、与当地“社会贤达”之人交朋友，提高办事效率。 3、调动一切积极因素，争取得到社会各方的支持。例如，到某报刊登软文章，主动要求他们审稿，让他们参与我们的工作。 二、要求 1、预防为主，及时汇报，及时处理； 2、态度真诚，不卑不亢； 3、要找到问题的关键； 三、公关工作的信条 1、有耕耘，必有收获； 2、朋友贵在常交； 3、相信人与人之间能相互了解和沟通； 四、公关工作三字经 做弱者，求同情；宁做傻，勿装精； 说好话，要重听；他人眼，仔细听； 送礼物，要精心；多风险，少索取。 五、公关对象（省会城市要做好省、市、区三级的工作） 1、工商局
广告营销策划经典案例分析
一、企业发展历程 （一）伊利发展历程 1982年公司创建，原为呼市牧工商联合企业公司； 1996年为全国乳品行业唯一一家上市公司； 1997年公司名称由?内蒙古伊利实业股份有限公司?变更为?内蒙古伊利实业集团股份有限公司?； 2008年成为北京奥运会赞助商； 2009年伊利集团正式成为上海世博会唯一乳制品高级赞助商。 （二）蒙牛发展历程 1999年，在租来的一间53平米的居民住宅里，蒙牛开始了艰苦的创业历程。 2001年夏天，起步仅2年的蒙牛，借助?申奥?打响在全国市场的第一炮。 2002年其销售额突破21亿元，在全国乳制品企业中的排名由第1116位一举跃升至第4位。 2003年，蒙牛牛奶被确定为?中国航天员专用牛奶?。 2004年6月1日，蒙牛在香港成功上市。 2004年后，蒙牛牛奶成为国家体育总局训练局全体运动员备战奥运会的?运动员专用产品?，?天上航天员，地上运动员?成为蒙牛高品质的代名词。 2005年,蒙牛酸酸乳超级女声将牛奶从日常生活中带入时尚领域，为普及国人饮奶、尤其是青少年饮奶开辟了一条重要途径。 2006年蒙牛率先投入１亿多元，与中国奶业协会、中国教育发展基金会等单位共同发起了?每天一斤奶，强壮中国人?大型公益活动。同年10月，在第27届IDF（国际乳品联合会）世界乳业大会上，蒙牛一举夺得被誉为全球乳业?奥斯卡?的IDF世界乳业创新大奖，为中国乳业赢得首枚世界金牌。 2009年7月，一个令整个中国乳业振奋的消息，路透社报道，来自中国的蒙牛乳业集团名列19，这是中国乳业首次进入世界乳业20强的行列。 二、企业文化 （一）伊利企业文化 1 企业风格：积极主动，勤勉进取 2 核心经营思想： （1）客户至上：消费者社会股东合作者员工 （2）品质为本：奉献?精良品质?，共享健康生活为消费者提供100%安全、100%健康的优质产品 3 战略定位：专注乳业，做乳品专家；立足中国，放眼世界 4 产品理念：伊利向消费者奉献?精良产品?；
红星美凯龙年度营销策划经典案例
红星美凯龙年度营销策划经典案例 孙子兵法有言：以正合，以奇胜。我们对于市场领导品牌通常采用以正合为主的策略，为此，策划总体风格为“以正合”的领导者形象。 有关整合传播策划的内容很丰富，此处略举三个方面。 一、在同行中率先采用知识营销理念、方法，树立家具城品牌形象。 具体说来，主要从如下三个方面着手： 首先，通过对消费者进行家居的传道、授业、解惑，对家具城的经营理念、卖场特点、服务体系加以介绍，实现家居知识信息的共享，消除顾客的消费障碍，从而提高家具城的总体销售额。这种知识传播不夹杂产品的直接促销，也不要求参加者购买家具，而其实际效果却是任何形式的商品营销所达不到的。通过向广大市民传播科学居家理念，引发人们对流行的家具产品购买欲望，拉动了市场需求。 配合知识营销，我们每月为创作两篇文章，以“金海”的笔名发表在《扬子晚报》等媒体上。如：“购家具，厂家直销好”、“集团致力于全面优质服务”、“1999：中国家具消费市场解说”等。 其次，定期组织销售员培训，提高销售人员的知识水平。随着时代的发展，家居产品的科技含量、知识含量和艺术含量与日俱增，这就对营销人员的素质提出较高的要求。通过培训，使营销人员掌握家具市场的最新流行趋势，掌握所售产品的知识含量，深谙把知识推销给消费者的营销技巧。 再次，建立学习型组织，形成向消费者、同行和社会学习的氛围。通过向顾客、同行的学习，发现自己的不足，吸取别人的优秀经验，使自己不断地成长、发展为全国家具市场的龙头企业。 至于电子家具商店的创意（或者称为网络家具商店），我们早就向车建新提了出来。这种网络商店，不同于传统的家具商店，它不需要店面、货架、服务人员，只要拥有一个网址连通Internet，就可以面向全国进行营销活动。它具有成本低廉、无存货样品、全天候服务和无国界区域界限等特点。同时，在网络上还可同步进行广告促销和市场调查等活动。Internet为家具企业和客户间建立了一个即时反馈的信息交流系统，拉近了企业与消费者之间的距离，具有很好的发展前景。 车总的意见是进入的时机未到。他的经营理念是：要领先，但不可过于领先。为此，他迅速建立、更新了集团网站，以便于与广大顾客和厂商交流。 二、家具城国际名牌家具博览会策划 配合中国家具工厂直销中心的宣传定位，我们策划、实施了国际名牌家具博览会。该博览会突出了时尚、新潮、品位、享受，品质、价格、服务、信誉，集中展示了万种精品、名品，实力超强、不同凡响！ 具体内容有： 名牌家具新品展示会，家具城动员加盟的厂商组织新产品，对于新产品销售采取特殊的鼓励政策，万款名牌新品（含绿色家具等）闪亮登场。 “心动+行动”，精品家具价格竞猜随心拿，你猜、我猜、大家猜，精品家具猜中价格就拿走！ 省钱安家计划，你家装修，我送家具、家饰活动！