消费者行为学

第一章：消费者行为学的概念

1、消费是人类通过消费品满足自身欲望的一种经济行为。具体说来，消费包括消费者的消费需求产生的原因、消费者满足自己的消费需求的方式、影响消费者选择的有关因素

1 狭义的消费者是指购买、使用各种产品或服务的个人、家庭或住户。广义的消费者是指购买、使用各种产品或服务的个人或组织。

2 购买过程的角色类型：倡议者影响者决策者购买者使用者

3 消费者行为是指感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础。

4 消费者行为学发展的三个阶段：萌芽阶段应用阶段变革和发展阶段

5 消费者行为学研究的意义:

A 有利于增强企业的竞争能力

B 有助于引导和帮助消费者，保护消费者权益

C 有利于国家制定宏观经济政策

6 消费者行为学研究的方法有

（1）观察法：研究人员通过对消费者外部表现得直接观察与记录来分析消费者的心理活动，揭示消费者行为规律的一种方法。

A 直接观察法和间接观察法

B 公开观察和隐蔽观察

C 人工观察法和机械观察法

D 结构性观察和非结构性观察

（2）实验法

（3）调查法：从大量的消费者系统中手机信息的方法

（4）问卷法

（5）深度访谈法

（6）投射法

（7）隐喻分析

7.1决策导向研究法：认为消费者是按照一定的程序理性采取行为，因此，在研究中倾向于将消费者视为问题的解决者和决策者。

7.2经验导向研究法：认为消费者并不是按照一定的程序理性采取行为，而其决策的产生是基于有趣、好玩、体验等，并产生冲动或不理智，因此，应该从消费者的情绪和情感研究其行为。

7.3行为影响研究法：在外部环境因素的影响下，消费者的决策会发生变化，因此，可从研究外部环境研究消费者的行为。

8、学科框架

a)概述

b)消费者决策过程

c)影响消费者心理和行为的内部因素

d)影响消费者心理和行为的外部因素

第二章：消费者决策及其行为过程

一消费者需求的类型

1 按性质划分为：

A 生理性需要：人类个体作为自然人为维持自身生命的延续和种族的繁衍而与生俱来的需求。

B 心理性需要：人类个体作为社会人在长期协同生存中逐渐形成的，受历史条件、社会制度、文化知识水平、种族和风俗习惯等地制约后天形成的需要。社会性需要。

2 按形态划分为：

A 现实性需要：指消费者不仅有目标指向明确的需要，而且有货币支付能力。有效需要

B 潜在性需要：表现为两种形式。一个是消费者有目标指向明确的需要，但缺少货币支付能力；一个是消费者有货币支付能力，但需要有目标指向不明。

二消费者需求对购买行为的影响

1 消费需求决定购买行为。消费需求--购买动机---购买行为---需求满足----新的需求

2 消费需求的强度决定购买行为实现的程度

3 需求水平不同影响消费者的购买行为

三识别消费者需求的方法

1 体验中心法

2 深度访问法

3 价值曲线法

4 研究竞争对手法：竞争带来活力；竞争将消费者对某方面的需求做大；竞争吸引消费者，刺激需求

5 加入时间概念的识别方法

6 基于数据挖掘的消费者需求识别方法

关联分析聚类分析分类分析

四收集信息的决定性因素

1 消费者参与程度高

2 可预见风险高

3 缺乏产品知识和经验

4 更小的时间压力

5 高价格的决策

6 更大的产品差异

7 收集信息成本的高低

五消费者信息来源：

（1）个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人等

（2）商业来源：广告、推销员、经销商、包装、展览

（3）公共来源：大众媒体、政府机构、消费者组织机构等

（4）经验来源：产品的操作、检查和使用等

六消费者对信息的处理：

1 获取信息

2 感知信息

A 与消费者的经验相一致

B 与消费者对某一品牌的当前信息相一致

C 不十分复杂

D 可信E与当前需求相关 F 不产生过分的恐惧的焦虑

3 记忆

4信息补充

七消费者购买评价与选择

消费者评价就是消费者自觉地、理性的就是否能寻求特定利益，满足某种需要而对产品属性集进行评价

1 选择评价的模式：

（1）补偿性模式

（2）非补偿性模式：A 联结模式 B 非联结模式 C 编辑模式 D 属性筛减模式

2 选择评价的准则：

（1）显著性属性和显著性属性。指消费者认为那些对于其购买决策重要的属性。

（2）类别程序：指依照其所属的特别类别去评价各个备选方案

（3）零碎程序：透过逐一琐碎地评价产品的内涵，而慢慢形成对于备选方案的整体评价。（4）消费者惰性：指消费者会在每一次到达零售店购买产品时，都倾向于购买相同的品牌八消费者购买过程

1 消费者购买的类型：

（1）具体性计划购买。指进店之前已经决定了所要购买的产品和品牌

（2）一般性计划购买。指进店之前已经决定购买某种产品，但到购物时才决定具体品牌。（3）非计划购买。指产品和品牌都是在购买时才决定的。

2 消费者购买决策过程：

（1）个人特征生活方式经济变量购物观点环境

（2）购买特征产品类型时间变量价格/质量环境

（3）评价标准距离产品的广度和深度定价广告和促销购买点提示商店员工服务消费者特征商店气氛

（4）评价零售商类型评价零售竞争者商店选择购买结果

3 选择购买的决定因素

（1）距离

（2）产品的本质和质量

（3）定价

（4）零售商的广告与促销

（5）销售人员

A 感性知识和专业知识

B 感性的值得信任感

C 消费者的知识

D 适应能力

（6）提供的服务

（7）商店气氛

（8）消费者特征

（9）购买点展示和标志

九消费者购后行为评价

1 消费者产品购后冲突的可能性及其激烈程度由以下几方面因素决定：

（1）忠诚度或决定不可改变的程度

（2）决定对消费者的重要程度

（3）在备选品中进行选择的难度

（4）个人体验焦虑的倾向

2 消费者常用的减少购后冲突的方法有：

（1）增加对所购品牌的欲求感

（2）减少对为选品的欲求感

（3）降低购买决策的重要性

（4）改变购买决策

3 产品闲弃：指买了一种产品将其搁置起来不用或相对于产品的潜在用途仅有很有限的使用。

4 有效消除消费者不满的策略：

（1）加强内部基础管理，健全管理体系，让消费者满意。

A 构建以消费者满意为中心的企业文化，强调重视消费者的需求

B 构建扁平化的组织架构。

C 完善内部管理制度

D 培养高素质员工

（2）鼓励不满意的消费者提出投诉，使个人行为转化为公开活动

A 提升企业的口碑

B 建立消费者反馈的专门系统

C 简化投诉程序

5 营销顾客重复购买的因素有：感知价值；情景期望；重购意向

十消费者品牌的忠诚

1 品牌忠诚：是一种带有倾向性的行为反应，具体表现在消费者一直以来在众多品牌中总是选择某一个或某几个品牌

2 消费者品牌忠诚的作用：

（1）减少营销成本

（2）品牌忠诚与高回报、增加市场份额相联系

（3）吸引新顾客

（4）提供给企业对竞争对手反应的时间

（5）品牌延伸时风险较小

（6）品牌忠诚是品牌资产的主要决定因素

3 品牌忠诚的分类：

（1）按照消费者对品牌忠诚的数量来分类：唯一品牌忠诚和多品牌忠诚

（2）按消费者心理行为来分类：态度忠诚和行为忠诚

（3）按照情感归属、社会影响、和购买行为三个维度分类：没有忠诚、羡慕忠诚、惯性忠诚、理性忠诚

（4）按照产品的不同类型，以及顾客购买频率的不同分类：消费品市场品牌忠诚、耐用品市场品牌忠诚和服务市场品牌忠诚

4 品牌忠诚影响因素分析：

（1）产品类别

（2）时间

（3）竞争对手数量

（4）企业营销者的因素

（5）消费者自身因素

十一、消费者决策类型

1、名义型决策：

这实则是一种惯例化反应，本身并未涉及决策，只是根据以前的经验发生惯性反应（不存在选择）。这种类型的决策通常发生在低介入程度的购买过程中。包括品牌忠诚型购买决策和习惯型决策

2、有限型决策：

指对消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因而还需要进一步搜集信息，以便在不同品牌之间做出较为理想和满意的选择。

3、扩展型决策：

当对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，而且也未建立起相应的产品与品牌评价标准时消费者面临的就是拓展型决策。

十二、消费者决策决定的因素：介入程度时间多少重要程度

十三、消费者决策过程：认识问题、收集信息、评价资料、购买决策、购后行为

十四、消费者决策选择规则:

1、连接式选择：属性最低水平

2、重点式选择：选择几个重要指标作为依据

3、按序排除选择：按指标或指标值依次排除

4、编撰式选择：按重要指标属性的优劣或高低选择

5、补偿性选择：期望值选择

十五、店铺购买：

1、消费者逛街有一定的目的

2、消费者选择店铺的外在因素：点铺的位置与规模、点铺的形象、店铺的商品与品牌、店铺的宣传与定位……

3、消费者选择店铺的内在因素：购物点陈列、促销、布置与气氛、服务与物流

十六、消费者消费后行为

消费后人的态度有两种：满意和不满意。如果对产品满意，可能会再次消费该产品,并形成品牌忠诚；而不满意的消费者反应则截然相反，他们可能会设法通过放弃或退货来降低不平衡感，也可能通过寻求能证实产品价值高的信息来降低不平衡感。

因此采取措施尽可能降低消费者购买后的不满意程度。纪念品、严格检验、公开列示满意顾客、征求意见、消费后沟通、提供投诉和赔偿渠道等。

1、消费者满意的含义

消费者对产品或服务的期望水平与实际水平之间的主观比较,它反映产品和服务在多大程度上满足顾客的需要与欲望

2、消费者满意的结果：正面口传、增加使用、重复行为、品牌忠诚

3、消费者满意的原因：产品品质与功效、消费者特征、促销影响、消费者态度与期望、竞争产品状况、对公平的感知、消费者归因

4、消费者抱怨的类型：

a)私下抱怨或与经销商交涉(忘记不快; 向店主抱怨; 要求店主或营业员解决问题)

b)不再光顾并劝朋友也不再光顾

c)通过第三方交涉(投诉、向新闻媒体披露、采取法律行动)

5、影响抱怨行为的因素：满意的程度、对抱怨的态度、从抱怨中获得的利益、消费者采取抱怨行动的资源、产品对消费者的重要性、对责任的归因

6、消费者抱怨后我们的反应：免费抱怨热线、设立处理投诉的机构、服务合同、产品强有力的保证、危机事件处理能力

7、品牌忠诚的原因：

传统解释：产品吸引、行为的重复

现代解释：知觉风险、竞争力强、精神享受、时间压力、自我形象

第三章消费者心理活动过程对消费者购买行为的影响

一消费者心理过程是指消费者在消费行为或购买过程中产生和变化着的心理现象，有三个过程：认识过程、情感过程和意志过程。

二消费者的感情认识阶段：消费者通过大脑对外部信息加以接收、整理、加工、储存，从而形成对商品的认识。构成认识过程的机能有：感觉、知觉、注意、记忆、思维和想象。

三感觉：指由一种感觉器官的刺激作用引起的主观经验。

1 分析器：指有机体感受和分析某种刺激的神经装置，包括外周部分、中枢部分、传入神经和传出神经。

2 感觉的分类：

（1）外感受感觉：

A距离感受作用：指感受器与刺激物不发生直接接触产生的感觉

B 指感受器与刺激物必须发生直接接触才能产生的感觉

（2）内体内部感觉：指那些外周部分处于肌体内部的各种器官、肌腱部位的感受器引起的感受。

3 感觉的规律

（1）适宜刺激

（2）感受性和感觉或限成反比

A 感受性指感觉器官对外界刺激强度及其变化的主观感受能力，她是消费者对商品、价格、广告等有无感觉、感觉强弱的重要标志。

B 感觉或限指引起某种感觉的持续一定时间的刺激量。

（3）适应

（4）感觉的相互作用

4 感觉的作用：

（1）感觉使消费者获得对商品的第一印象

（2）对消费者发出的刺激信号强度要适应人的感觉或限

（3）感觉是引起消费者某种情绪的通道

（4）营业员的职业对感觉的要求

三知觉：指人脑对直接作用与感觉器官的客观事情的各个部分和属性的整体反映。

1 知觉的分类：

（1）根据在知觉中起主导作用的分析器的特征，分为视知觉、听知觉、味知觉、嗅知觉、触知觉和动知觉。

（2）根据知觉所反映的事物特征，分为空间知觉、时间知觉和运动知觉。

空间知觉：是人脑对物体的形状大小深度方位距离等空间特性的知觉

时间知觉：是人脑对客观现象的延续性和顺序性的知觉

运动知觉：是人脑对物体的空间位移和移动速度等运动特性的知觉

（3）错觉：通过对客观事物的个别属性的综合分析所形成的整体反映是错误的。

（4）第六感：不依赖于感觉器官而产生的知觉。

2 知觉和感觉的区别和联系：

（1）区别：

A 感觉是大脑对客观事物的某一部分或个别属性的反映，知觉是对客观事物各个部分、各种属性及其相互关系的综合的、整体的反映；

B 感觉是介于心理和生理之间的活动，知觉是以生理机制为基础而产生的纯粹的心理活动，处处渗透着人的主观因素的作用

C 感觉过程仅仅反映当前刺激所引起的兴奋，不需要以往知识经验的参与；而知觉过程包括了当前刺激所引起的兴奋和以往知识经验的暂时神经联系的恢复过程。

D 从生理机制看，感觉是单一分析器活动的结果，而知觉是多种分析器协同活动对复杂刺激物或刺激物之间关系进行综合分析的结果。

（2）联系

A 知觉和感觉都是人脑对当前客观事物的放映

B 感觉是知觉的基础，是知觉的一个组成部分

C 知觉和感觉都是认识过程的初级阶段，是其他更高级心理活动的基础。

3 知觉的基本特征：整体性、选择性和恒常性

4 知觉的作用：

（1）知觉的选择性可帮助消费者确定购买目标

（2）错觉早造型艺术上的特殊作用

（3）知觉的理解性与整体性在广告中的应用

（4）知觉在营业员工作中的作用：拓展接待服务面、掌握向消费者推荐商品的艺术

四注意：指人的心理活动对外界一定事物的指向与集中

1 注意的特征：指向性和集中性

2 注意的功能：选择功能、保持功能和对活动进行监督和调节的功能

3 注意的分类：

（1）无意注意：指事先没有预定的目标，也不需要做意志努力，不由自主地指向某一对象的注意。原因有两个，一个是刺激物本身的特点，一个是与人们的生活学习工作社会实践直接有关，能引起兴趣的事物。

（2）有意注意：指自觉的、有预定目的，必要时还需做一定意志努力的注意。

（3）区别：持久性疲劳性目的性制约性

4 注意的作用：

（1）用多元化经营调节消费者在购物中的注意转换。

（2）发挥注意心理功能，引发消费需求

（3）成功的广告需要引起消费者的注意

5广告引起消费者注意方法：利用大小、利用强度、运用色彩、利用位置、利用活动、运用对比、利用隔离

五记忆：指过去经验在人脑中的反映。

1 记忆的三个基本环节：

（1）识记：指事物在头脑中建立暂时神经联系并留下痕迹的过程。分为有意识记和无意识记

（2）保持：指已识记的知识和经验的存储过程

（3）再认：指重新感知已感知过的事物时能够辨认出来

2 记忆系统由感觉记忆、短时记忆和长时记忆所组成

3 遗忘：指人们对经历过的事物不能或错误地回忆或再认

4 消费者兴趣和注意力也影响记忆保持的程度，影响包括以下几个方面：

（1）识记材料对消费者的意义和作用

（2）识记材料的性质

莱斯托夫效应：指在一系列类似或具有同质性的学习项目中，最具有独特性的项目最容易获得保持和被记住

（3）识记材料的数量

（4）识记材料的位置

（5）学习的程度

（6）学习时的情绪

5 遗忘的原因：消退说干扰说压抑说

六想象：指用从前感知过的材料来创造新的形象

1 想象的三个条件：

（1）要有过去感知过的经验

（2）要依赖于人脑的创造性，需要对表象进行加工，而不是表象本身

（3）想象的结果须是主体没有感知过的新形象

2 想象的分类：

（1）有意想象指带有目的性的、自觉性的想象

（2）无意想象指没有特殊目的，不自觉的想象

3 想象的作用：

（1）对消费者的作用

（2）对营销者的作用

七思维：指消费者在感性认识的基础上，对客观刺激物和情境进行分析、归纳、比较、抽象、判断、推理，从而形成购买意向，做出购买决定。

1 思维的特征：间接性和概括性

2 思维的分类：形象思维和逻辑思维

3 思维放映的三个过程：

（1）分析过程。指在头脑中把整体的事物分解为各个部分，个别特性和个别方面

（2）比较过程。比较是依据一定的标准以确定事物异同的思维过程。

（3）评价过程。

4想象和思维的联系和区别：

思维是人脑对现实的间接认识和概括放映，想象离不开思维。

想象的结果是以具体形象的形式表现出来的，思维的结果是以抽象概念的形式表现出来的。

八、影响消费者行为的个体因素

a)消费者资源

i.经济资源：收入＋财产＋信贷

ii.时间资源：工作时间＋非工作时间

iii.知识资源：产品知识＋购买知识＋使用知识

b)消费者动机

c)消费者知觉

d)消费者态度

e)消费者个性

f)消费者学习记忆

g)消费者生活方式

九、产品或企业五度分析：

1、知晓度：有多少人知道

2、知名度：在公众中的名气

3、美誉度：褒奖程度

4、指名度：公众指名的比率

5、满意度：满意的程度

十、消费者在生理和心理方面的缺乏状态

（1）特点：多样性与差异性、层次性与发展性、伸缩性与周期性、可变性与可诱导性、互补性和互替性

（2）趋势：结构的高级化、高感情化与感性化、个性化、环保化

十一、消费者需求的种类：现实需求、潜在需求、退却需求、不规则需求、过度需求、无益需求、否定需求、无需求

十二、消费者动机

（1）特点：主导型、可转移性、内隐性、冲突性、模糊性

（2）动机种类：实、新、美、名、便利、廉、安全、健康、模仿等

（3）动机研究：显性动机、隐性动机

十三、动机理论：

（1）本能说：人生来就具有特定的、预先程序化的行为倾向

（2）弗罗伊德的潜意识动机理论（精神分析论）

人在成长和接受规范的过程中，很多欲望受到压抑，但无法消除也无法完善的控制，他们会出现在梦中，脱口而出或出现在神经质的行为中，个人不可能真正了解自己的动机。（3）马斯洛需要层次理论：生理、安全、社会、尊重、自我实现

（4）奥尔德佛对需求层次论的发展：需求满足、需求加强、需求受挫

（5）赫兹伯格的双因素理论：保健因素、激励因素

（6）气质论：气质四根说、气质血型说、气质体形说、气质激素说、“狂、狷、中行说”气质高级神精说、气质体液说、阴阳五行说

十四、消费者感觉与知觉的解释：

感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映

知觉是人体在对商品个别属性进行感受的基础上，将各个个别属性结合、联系起来，对整体进行的反映

消费者感觉与知觉的联系：

1、以感觉为基础

2、感觉是人体固有的，知觉要借助经验、思维、记忆

感觉的特点：

（1）感受性与感觉阈限

感受性指感觉器官对刺激物的主观感受能力。它是消费者对商品、广告、价格等消费刺激有无感觉、感觉强弱的重要标志。感受性通常用感觉阈限的大小来度量。感觉阈限指能引起某种感觉的持续一定时间的刺激量，如一定强度和时间的光亮、色彩、声音等。消费者感受性的大小主要取决于消费刺激物的感觉阈限值高低。一般来说，感觉阈限值越低，感受性就越大；感觉阈限值越高，感受性就越小，二者呈反比关系。

（2）感觉适应

消费者的感受性会受到时间因素的影响。随着刺激物持续作用时间的延长，消费者因接触过度而造成感受性逐渐下降，这种现象叫做感觉适应。要使消费者保持对消费刺激较强的感受性，就要调整消费刺激的作用时间，经常变换刺激物的表现形式。例如，采用间隔时间播放同一内容的广告；不断变换商品的包装、款式和色调。

（3）联觉

人体各感觉器官的感受性不是彼此隔绝的，而是相互影响，相互作用机的，即一种感觉器官接受刺激产生感觉后，还会对其他感觉器官的感受性发生影响，这种现象就是联觉。消费者在同时接受多种消费刺激时，经常会出现由感觉间相互作用引起的联觉现象。例如，在进餐时赏心悦目的各色菜肴会人的味觉感受增强

知觉的特点：选择性：消费者并非对所有刺激都作出反应，而是有选择地把其中一部分刺激作为信息加以接收、加工和理解，这种在感觉基础上有选择地加工处理信息并加以知觉的特性，即知觉的选择性；理解性：知觉是在知识经验的参与下形成的。消费者在以往的生活实践中积累了一定的商品知识和经验，借助这些知识和经验，消费者才能对各种感觉到的信息加以选择和解释，认知为可以理解的确定的事物。如果缺乏必要的知识经验和相应的概念词语，消费者就不能形成对商品的正确知觉；恒常性：由于知识经验的参与和整体知觉的作用，人们对客观事物的认知更加全面深刻。即使知觉的条件发生变化，知觉的映象仍能保持相对不变，即具有恒常性

消费者知觉的过程：展露－－注意－－理解

展露主要是指将刺激物展现在消费者感觉的视神经范围内。消费者注意是指个体对展露在面前的刺激物作出关心、留意和加工、处理。主要取决于以下因素：1、刺激物因素：刺激物的大小和强度、位置于隔离、刺激物的颜色和运动、对比和新颖、信息的格式与量；2、消费者个体因素：消费者需要和动机、消费者态度、消费者适应性水平；3、情景因素：消费者面临的外部因素和个人情绪。消费者理解主要取决于：1、刺激物本身：简洁性、形与底搭配、完形原则；2、个体因素：动机、知识、期望。刺激物因素：品牌和包装、体积、价格、颜色

第四章消费者需要及购买动机对消费者行为的影响

第一节：消费者需要的概念、分类和变化

一消费：是人们利用某种物品的使用价值或某种劳务来满足某种需要的活动

二需要：是在一定的条件下，有机个体或群体对客观事物的欲求

1 需要的作用：

（1）需要能影响人的情绪

（2）需要有助于人的意志的发展

（3）需要对人的认识与活动也有重要影响

2 消费者需求：指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的需求和欲望

三消费者需要的分类：

1 按起源可分为自然性需要和社会性需要

2 按需要指向的对象可分为物质需要和精神需要

3 按需要满足的对象可分为社会公共消费需要和个人消费需要

4 按需要的实现程度划分为现实需要和潜在需要

四消费者需要的基本内容：

1 对商品使用价值的需要

2 对商品审美的需要

3 对商品时代性的需求

4 对商品社会象征性的需求

5 对提高良好服务的需求

五消费者需要的特征：

多样性发展性层次性伸缩性周期性互补性和互替性可诱导性

六消费者需要的基本形态：

现实需要潜在需要下降需要不规则需要充分需要过度需要反感需要不健康需要无需要

七消费者的需求变化趋势

1 消费者需求结构的高级化趋向

2 消费与生活方式相统一的趋向

（1）消费与劳动生活方式的统一

（2）消费与家庭生活方式的统一

（3）消费与闲暇生活方式的统一

（4）消费与环境保护一体化的趋向

（5）生活共感、共创、共生型消费趋向：美学性、知识性、身体性、脑感性以及心因性

第二节：消费者的购买动机

一动机：指引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向进行的内在心理动力

1 动机产生的因素：

（1）需要是动机产生的基础

（2）刺激条件是动机形成的必要条件

（3）满足需要的对象和条件是动机形成的又一个重要因素

2 消费者的购买动机的特征：主动性；组合性；内隐性；主导性；可转变性；冲突性；强弱性；模糊性；可诱导性；逆反性

3 消费者购买动机的类型

（1）主导动机：食品消费；服饰消费；家用电器消费；美容化妆品消费

（2）基本动机：追求实用；求得方便；追求美；追求健康；追求安全；求名；求廉；好奇性；习惯性；储备性；留念性；馈赠；补偿性和取得心理平衡

4 消费者动机的复杂性表现在动机和行为之间并不一定是一一对应的关系。同样的动机可以产生不同的行为，同样的行为可以由不同的动机引起；其次动机系统发挥作用往往是多种不同层次的动机共同作用的结果。

5 动机冲突的三种类型：

（1）双趋势冲突。指消费者至少面对两个有吸引力的目标，但是由于消费条件所限，消费者只能选择其一，从而心理上造成冲突

（2）双避式冲突。指消费者至少面对两个均会带来不利于结果的目标，但实际只能同避其中的一种，而不能同时做到两种都回避

（3）趋避式冲突。指消费者所面临的某种行为既有积极后果也有消极后果，实现积极后果的同时不得不承担积极后果

上述三种动机又称为：正正冲突负负冲突和正负冲突

第五章消费者资源对消费者行为的影响

第一节：消费者的经济资源

一消费者经济资源包括个人或家庭的收入、财富和信贷

1收入的构成：工资奖金红利利息其他收入

2 收入的测量

（1）国民生产总值：本国常住居民在一定时期生产的产品和服务的总价值哦国内生产总值：

（2）个人收入、个人可支配收入和个人和任意支配收入

（3）名义收入和实际收入

（4）临时收入和持久收入

（5）现期收入、过去收入和未来收入

3 收入的影响：收入对消费支出水平；消费支出结构；消费和储蓄行为；消费者所追求购买利益的影响

4 不同收入阶层的消费行为特点：超级富裕层；高收入层；普通收入阶层；低收入阶层

第二节：消费者的时间、注意力和信任资源

一消费者的时间组成：工作时间加休闲时间

1 闲暇时间的产品：工作时间非自有处置时间和闲暇时间

2 节约时间的产品：从工作中挤压时间；从非自由处置的时间中挤压时间；从闲暇中挤压时间

3 社会上存在四种类型的市场行家：邻近市场行家；职业型市场行家；狂热型市场行家；名人型市场行家

二消费者的注意力

1 消费者的五种时间感知状态：专注时刻；重大时刻；期限时刻；休闲时刻；无聊时刻

第四节：消费者的知识资源

1 测定产品或品牌知名度的两种方法：

（1）要求消费者列出他所了解的某类产品的所有品牌

（2）要求消费者列出与这种情景或利益相联系的品牌

第二节：社会阶层对消费者行为的影响

一社会阶层：指由具有相同或类似社会地位成员组成的相对持久的群体。产生社会阶层的最直接原因是个体获取社会资源的能力和机会的差别。

1 社会资源：指人们所能占有的经济利益、政治权力、职业声望、生活质量、知识技能以及各种能够发挥能力的机会和可能性，也就是能够帮助人们满足社会需求、获取社会利益的各种社会条件。

2 社会阶层的特征：展示一定的社会低位；多维性；层级性；对行为的限定性；同质性；动态性

3 决定社会阶层的因素：职业个人业绩社会互动拥有的财物价值取向阶层意识

4 消费者的社会阶层划分方法

（1）单一指标法：指使用某个特定的社会或经济变量来评估与测定消费者的社会阶层。职业、教育和收入是最常用的

（2）综合指标法：运用多个社会或经济变量来衡量与判断消费者的社会阶层

5 不同社会阶层消费者消费行为的差异：

（1）产品或服务选择上的差异

（2）休闲活动选择上的差异

（3）信息接收和处理上的差异

（4）购物方式上的差异

6 消费者的社会阶层与市场营销战略和策略

（1）可以根据社会阶层的变量确定企业市场细分的标准

（2）选择特定社会阶层的消费者作为企业的目标市场

（3）发展产品在目标阶层消费群体中的定位

（4）确定营销组合策略

第九章社会环境因素对消费者行为的影响

一文化的特征：可学习性、可发展性、民族性、社会性、无形性

二价值观：指理想的最终状态和行为方式的持久信念

三与消费者行为有关的文化价值观

1 他人导向的价值观：反映的是一个社会关于该社会中个体与群体、个体之间以及群体之间适当关系的看法

（1）在自己与他人关系上的价值观

（2）在个人与集体关系上的价值观

（3）在承认与孩子关系上的价值观

（4）在青年人老年人关系上的价值观

（5）在男人和妇女关系上的价值观

（6）在竞争与协作关系上的价值观

（7）浪漫注意的价值观

2 环境导向的价值观：反映的是一个社会关于该社会与经济、技术以及自然等环境之间关系的看法

（1）在个人成就与出身关系上的价值观

（2）在传统与变革关系上的价值观

（3）在风险与安全关系上的价值观

（4）在乐观与悲观关系上的价值观

（5）有关清洁的价值观

（6）有关自然的价值观

3 自我导向的价值观：反映的是社会各成员的理想生活目标以及其实现途径

（1）在动与静上的价值观

（2）物质与非物质注意的价值观

（3）在工作与休闲关系上的价值观

（4）在现在与未来关系上的价值观

（5）在欲望与节制关系上的价值观

（6）在幽默与严肃关系上的价值观

四亚文化：指某一大文化群体下的局部文化

按照性别、年龄、宗教、民族、地理划分

五中国传统文化及其对消费者行为的影响

1 中国文化核心价值观：人道主义、先义后利、理性优先、诚信知报、贵和尚中、修己内贤、自强不息、求是务实

2 中国文化对消费者行为的影响：消费行为的大众化；人际交往消费比重达；消费支出中的重积累和计划性；以家庭为主的购买准则；品牌意识比较强。

六跨文化营销

1 影响消费者行为的主要文化差异：语言；价值观；风俗和习惯；自我认同；审美观；物质文化；技术进步；宗教

2 跨文化的营销策略：专门化策略；扩散性策略；异质性策略；大众市场策略

第十章其他

一、影响消费者行为的外部因素

1.文化：指一定社会遗留的、创造的，用于指导消费者行为的信念，价值观和习惯的总和

文化的特点：文化是后天习得、文化的动态性、文化的群体性、文化的社会性、文化的无形性。亚文化：不占主流的某一局部的文化现象。例如：性别亚文化、年龄亚文化、职业亚文化、宗教亚文化、民族亚文化、地理亚文化。

2.家庭

3.流行

4.情景

5.社会阶层：是指由相同或相类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体

社会阶层的特征：多维性、层次性、差异性、动态性

社会阶层决定因素：经济变量、政治变量、社会变量

社会阶层划分方法：单一指标法、综合指标法

中国的阶层划分：国家与社会管理者阶层；经理人员阶层；私营企业主阶层；专业技术人员阶层；办事人员阶层；个体工商户阶层；商业服务人员阶层；产业服务人员阶层；农业劳动者阶层；城市无业、失业和半失业人员阶层。

七大社会阶层：

（1）上等上层人（1%）：继承大笔财富，有著名家庭背景的社会名流。珠宝、古董、住宅、度假是他们主要的消费市场；经常购物，衣着保守，不慕虚荣。人数不多，但是人们消费的主要参照对象。

（2）下等上层人（2%）：在职业或生意中有超凡才能而获得很高收入的人。对社会和公众态度积极，总为子女或自己购买象征地位的东西。

（3）上等中层人（11%）：没有高贵的家庭背景，也没有罕见的财富。主要关注的是事业。职业人士、独立的实业家和公司经理等。注重教育，期望子女具备职业或管理技能，他们经营的是思想和高尚文化，高档住宅、服装、家具、电器的最佳市场，喜欢在体面中招待朋友和同事。

（4）中等阶层（32%）：收入中等的白领和蓝领工人。住在城里的高尚地区并期望从事体面的工作。购买大众潮流商品，重时尚，追求品牌，愿意为子女能拥有有用的经历而多花钱，期望他们能受大学教育。

（5）劳动阶层（38%）：中等收入的蓝领工人或过着劳动阶层生活的人，不论是什么收入、教育和职业。依赖支助，介绍就业机会，听从购物建议，度假是呆在城里，而外出是到路程不到两小时的湖边或景区，保持着性别特色的差异和陈规陋习。

（6）上等下层人（9%）：生活标准刚好在贫困线以上，但没有失业，不靠福利金生活。

缺乏教育，从事不需特殊技能的工作，尽管收入低，但仍能表现出自律的形象并保持着清白。

（7）下等下层人（7%）：靠福利金生活，明显的贫困不堪，常常失业和从事最肮脏的工作。他们的房屋、衣着和财物都是肮脏的、粗糙的和破损的。

社会阶层的消费行为：消费者所处的阶层不同则对商品和品牌的偏好不同、对消费环境的要求不同、广告媒体的作用不同、支出模式不同、休闲活动不同、购物方式不同、信息接受方式不同。

6.社会群体

二、需要、动机和行为的关系

需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。动机是行为的原因。

消费者行为学知识点整理

第一篇：导论 1.消费者行为定义：消费者行为学是研究个体或群体为满足其需要而如何选择、获取、使用、 处置产品、服务、体验和想法以及由此对消费者和社会产生的影响。 2.消费者行为学研究什么？ ①影响消费者消费的内在因素：知觉，学习与记忆，动机与价值观，态度，个性与自我观念。 ②影响消费者消费的外在因素：文化，亚文化等 ③消费者的决策过程 ④消费者行为研究的最新趋势和问题---如网络时代的消费心理学等，在介绍上述内容的同 时，注意讨论中国社会中消费者行为的主要特点结合一些具体实例，介绍消费者行为研究的 主要方法。 第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集 ①看p33的图2-2；②p34名义型决策分为：忠诚型购买决策和习惯型购买决策。 1.特定需要与购买行为-1（考大题） 成就的需要（自我为中心，整个大社会群体公认的） 有高度成就需要的个体、高度重视个人成就，他们重视显示成功的产品和服务，因为这些消 费项目反映了他们的目标的实现。能够显示成功的产品在这些消费者中大有市场。。具有高 度成就动机的职业女性更可能选择他们觉得利落整洁的服装，而可能对强调女人味特质的服 饰不感兴趣。 2.★重点P148感官阈限 消费者行为学中实证主义与解释主义方法 假设证实主义解释主义现实的本质客观、实在、唯一社会构建的、复合的目标预测理解产生的知识不受时间限制，不依赖背景受时间限制，依赖背景 对因果关系的看法存在真实的因果复合的，同时发生的具有形成条件的事情研究关系研究者与被研究者互相独立研究者是研究现象的一部分，与被研究者互动 ①绝对阈限：能被感觉通道识别的最低限度的刺激称为感觉通道的接收阈限。是指特定感觉 渠道所能觉察到的最小刺激量。（吹狗哨的声音太高，人耳听不到；路边广告太小，乘车路 过者看不到） ②差别阈限：指感觉系统觉察两种刺激之间的差别或者变化的能力。能够觉察到的两种刺激 之间的最小差别称为最小可觉察差别 例如Example：包装更新的变迁必须微妙到让人看不出，以此留住现有客户 P206消费者态度对购买行为的影响：①对消费者判断和评价产品品牌的影响；②影响消费 者的学习兴趣和学习效果；③影响消费者的购买意向。 P232--234态度的测量考小计算 P244个性与消费者行为（看书）：①运用个性预测购买者行为（预测不到10%）；②品牌 个性；③与采用创新产品相关的个性特征：④个性与决策。 P245笔记：网络技术对消费行为的影响：①在线自我对消费行为的影响；②虚拟身份与现 实自我的关系 P252--253笔记：消费者的生活方式（要掌握心理描述法用途）：定义目标市场、创造市场 新视角、为产品定位、更好的传播产品特征、发展整体策略、推广社会或政治观点。 P255--258看V ALS生活方式分类系统 重点看P258的图10--4表10--12（8种类别）

消费者行为学调查报告。

目录 摘要 一、调查背景与目的 （一）调查背景 （二）调查目的 二，调查对象与方法 （一）调查对象 （二）调查方法 三、数据统计及调查结果分析 （一）大学生电子产品消费水平分析 （二）大学生电子产品消费考虑因素分析 （三）大学生电子产品消费心理分析 （四）大学生认为的必备的电子产品的分析 四、结论与建议 附录一：调查问卷 附录二：调查数据统计 摘要 随着科技迅猛发展，人民生活水平普遍提高，电子产品在大学生中越来越普及。对于无独立经济来源，却有独立消费行为、对新鲜事物接受快的学生群体，他们对电子产品的消费情况无疑值得我们深入的研究。通过此次研究大学生如何理性消费，解决群体消费观念。电子产品的推陈出新，品牌的宣传力度，外观的精致设计等等，这些都会影响大学生的消费心理，最终导致不理性消费，商家获取利益，学生的虚荣心越加严重。为了及早接触这种现象，我对此进行了调查研究。这篇报告通过调查问卷的形式，调查了大学生的消费心理以及追求因素，通过数据整理，我们发现现在大多数大学生都喜欢消费高科技电子产品，外观、品牌和质量他们都很在乎，再加上攀比心理，就会出现不理智消费。 调查背景与目的一、（一）调查背景：所谓的电子产品，是指消费者使用的 带有电路板或者装置，诸如电脑、电视、手机数码相机以及MP3等。随着科技的日益发展，以及人们收入的普遍提高，电子产品正在以越来越低廉的价格走进我们每一个人的生活。高校的学生，作为这样一个尚无独立稳定的经济来源，同时消费心理与消费行为又欠理性的特殊群体，对电子产品的消费情况是值得我们深入研究的。 （二）调查目的：研究的目的是给大学生提供相关信息，指导他们在理性分析的基础之上消费电子产品。 二、调查对象与方法 （一）调查对象 黄淮学院所有在读本科生、专科生 （二）调查方法

EE消费者行为学期末考试复习

1.有些消费者会较其他消费者更频繁或更多的为他人提供信息，从而在更大程度上影 响别人的购买决策，这样的消费者被称为意见领袖（） 2.一项关于减肥食品营养价值评价的研究中，互不相识的一组同学所作的判断，强烈 的受到小组中其他成员的影响，这种现象称为阿希现象（） 3.科尔曼地位指数法从职业、教育、居住的区域、家庭收入四个方面综合测量消费者 所处的社会阶层（） 4.购买决策类型中消费者介入程度最低的是有限型决策（） 5.非正式的工作群体不能影响消费者的行为。( ) √ΧΧΧ√ 6.消费者在购买中的自信程度与其掌握的产品知识成正比。（） 7.自我意识是天生的。（） 8.观察法一般适用于行为发生在相对较长的时间跨度里。（） 9.态度形成的因素越复杂，越不容易改变。（） 10.效度指的是量表的可靠性。（） √ΧΧ√Χ 11.对于改变那些已有的强烈态度，单面信息往往比双面信息更加有效。（） 12.消费者减少风险的方法之一是购买高价格的商品。（） 13.在巴普罗夫的试验中铃响是无条件刺激。（） 14.有些情况下，同一个产品既会被定义为工业品又会被定义为消费品。（） 15.投射技术属于定量研究。（） 16.只要有需要，就一定会产生动机。（） ΧΧΧ√ΧΧ 17.从事任何研究项目，首先应该全面收集与此项目相关的第二手资料（） 18.根据自己的拥有物来界定自我，是指消费者理想的自我。（） 19.观察法一般适用于行为发生在相对较长的时间跨度里。（） 20.习惯型购买也被称作是忠诚型购买，表现为较长期地重复选择某一品牌。（） √ΧΧΧ 21.当消费者购买某个品牌的产品后得到正强化，他在下一轮购买时选择该品牌的概率 较大。（） 22.自我意识是天生的。（） 23.对于改变那些已有的强烈态度，单面信息往往比双面信息更加有效。（） 24.“低球技术”的两个要求之间没有直接的联系。（） √ΧΧΧ 判断 “低球技术”……联系（错） 从事……资料（对） 对于改变……有效（错） 当消费者……较大（对） 非正式……行为（错） 根据……自我（错） 购买决策……有限型决策（错） 观察法……跨度里（错） 科尔曼……阶层（对） 态度形成……改变（对）

(完整版)消费者行为学

第一章 1、消费者行为学是研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务、观念或经验所涉及的过程。 3、细分维度（简答） 年龄：例子如功能红牛做法，首先开发一个产品吸引一个年龄段的消费者，然后吸引其他年龄段的人们。 性别：宝洁公司的一个纯女性营销团队向市场推出了佳洁士rejuvenating effects牙膏，这是第一支专以女性为目标市场的畅销牙膏。 家庭结构、社会阶层与收入、民族与种族（锐步推出的RBK鞋系列酒深受流行的城市艺术家的喜爱）、地理位置、生活方式：超越人口统计变量 4、市场细分的定义：按照消费支付欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。 5、“人们常常购买他们并不真正需要的东西，而是购买对他们有意义的东西”请解释这句话并举例。 消费者购买行为是复杂的，其购买行为的产生是受到其内在因素和外在因素的相互促进交互影响的。消费者心理是消费者在满足需要活动中的思想意识，它支配着消费者的购买行为。影响消费者购买的心理因素有动机、感受、态度、学习。 相关群体非所属群体是指消费者置身之外，但对购买有影响作用的群体。有两种情况，一种是期望群体，另一种是游离群体。期望群体是个人希望成为其中一员或与其交往的群体，游离群体是遭到个人拒绝或抵制，极力划清界线的群体。 企业营销应该重视相关群体对消费者购买行为的影响作用；利用相关群体的影响开展营销活动；还要注意不同的商品受相关群体影响的程度不同。商品能见度越强，受相关群体影响越大。商品越特殊、购买频率越低，受相关群体影响越大。对商品越缺乏知识，受相关群

体影响越大。 社会阶层是指一个社会按照其社会准则将其成员划分为相对稳定的不同层次。不同社会阶层的人，他们的经济状况、价值观念、兴趣爱好、生活方式、消费特点闲暇活动、接受大众传播媒体等各不相同。这些都会直接影响他们对商品、品牌、商店、购买习惯和购买方式。企业营销要关注本国的社会阶层划分情况，针对不同的社会阶层爱好要求，通过适当的信息传播方式，在适当的地点，运用适当的销售方式，提供适当的产品和服务。 家庭状况、社会文化状况等的影响。适当结合营销对消费者的影响。 6、材料分析：网络消费者行为的分析，即网购分析。 消费者行为分析看成两部分构成，一是消费者的行动，二是消费者的决策过程。 分析可从网上购物的消费者，网上购物与传统购物的比较。 第二章 1、举例说明享乐型消费者的定义。 喜欢购买能够带来享乐价值的东西，而不只是看重产品的基本功能。如劳瑞和瑞恩发明带有类似黄瓜、薰衣草等奇异香味的清洁器家庭主妇们免于无聊的擦洗，享受每天休闲时光。宝洁公司产品用包装和展示赢得顾客。 2、包装的大小对我们吃东西的多少有影响吗？举例说明 有影响，知觉具有卡路里的作用，当用大盒子包装的食物时，大盒子暗示吃多点是适当的或是可接受的，比如看电影的吃爆米花的人，购买大号包装的人比购买中号包装的人多吃。 3、触觉如何影响消费者对产品的反应？ 4、辨别并描述知觉的三个阶段 知觉是对视觉、听觉和嗅觉等物理感觉进行选择、组织和解释的过程。对一种刺激物的最终解释是给它赋予意义。知觉地图是被广泛使用的一种营销工具，用于评价竞争品牌在相关维度上的相对地位。 第三章 1、经典性条件反射：是指将一种能够诱发某种反应的刺激与另一种原本不能单独诱发这种反应的刺激相配对，随着时间的推移，因为与能够诱发反应的第一种刺激相联结，第二种刺激会引起类似的反应。 2、重复的营销应用 同一信息在不同媒体中定期传播，消费者学会在不同环境中接受同一信息，学会排除干扰，始终记住这一信息。广告研究者认为，一则营销信息只要看到三次就足够，超过了就是多余的。第一次会引起消费者对产品的知觉，第二次会引起消费者与产品之间的某种联系，第三次则会提醒消费者有关该产品的益处，因为人们倾向于拒绝或者曲解许多营销信息，所以没有办法确保传播出去的信息到达。如果试图将某种联结变成消费者的条件反射，就必须确保目标消费者能够受到足够多次的刺激，从而使这种刺激黏着消费者。 消费者对听到或看到的某种营销刺激会习以为常，不再注意，这就称为广告疲劳。 3、工具性条件反射 又称操作性条件反射，是指个体学会那些能产生积极结果并避免负面结果的行为。 4、定义怀旧，并且说明为什么这是一个广泛应用的策略。 对过去的人和事的记忆的再度唤起，即缅怀过去。在创造一种新的文化时，不知道将会发生什么。因此，我们需要来自往日的一些温暖而模糊的东西。激发怀旧情感。 产品也扮演记忆标志的角色。消费者可以使用产品来提取关于过去经历的记忆，并且重视产品的这种怀旧能力，在营销策略中，这种能力促成了怀旧的使用。 5、材料题：学习的理论分析消费者在购物过程中学习起到的理论作用

消费者行为学研究：miniso名创优品消费者行为习惯报告

消费者行为性研究：miniso名创优品消费者行为习惯报告半年来，国内零售业市场惊现了休闲时尚百货品牌MINISO名创优品强势来袭的景象，其以惊人的开业速度进军全国各大重要商圈，特别是改革开放前沿阵地的广东，仅上下九商圈就开设了5家MINISO名创优品店铺，深受广大消费者热捧，成绩斐然。在当前国内实体零售业市场普遍收缩的大环境下，MINISO名创优品的异军突起，为广大零售业界同行所震撼。为剖析MINISO名创优品品牌逆势而上的品牌战略，本所组织成立研究生项目调研小组开展了独立的针对MINISO名创优品品牌现状调研项目。本项目获得了名创优品（中国）有限公司的支持，向项目组提供了很多有关其品牌、新媒体渠道、深度访问协助等间接资料和帮助。 第二季度调研时间：2014年5月21日12时始至6月20日12时止；调研对象：部分城市消费者；调研主要方式：网络问卷自填定量调研；调研辅助方式：购物现场消费者深度访问的定性调研；调研问卷设计维度：从品牌知晓度、品牌令你最心动的原因、购买的首要考虑因素、偏向购买的品类、关注的媒介渠道、品牌分享意愿等6个维度设计问卷。据统计，该调研活动共吸引了88250人查收电子调研问卷，回收问卷56139份，有效问卷55578份，最终形成《MINISO名创优品品牌现状调研报告2.0》。 二、调研基本结果简述 1)MINISO名创优品品牌知名度同比第一季度调研结果提升25％，高达63％。 2)MINISO名创优品主张的“真正物美价廉”品牌理念的认同度同比第一季度调研结果提 升了14％，高达64％。 3)MINISO名创优品消费者购买的首要考虑因素有51％集中在品牌主张的“真正物美价廉” 的先发优势区间，即超高性价比，同时25％消费者折服在国际著名休闲时尚百货品牌的影响力下。 4)MINISO名创优品品牌代表的区隔品类是“休闲时尚百货”，62％的消费者用购买行动认 同和支持着品牌引入初期的品类区隔，有利于品牌差异化识别，其中37％的消费者会首选生活百货，25％的消费者会首选创意家居。 5)92％的消费者明确表示会选择通过MINISO名创优品微信、微博等自媒体平台收听其品 牌动态和商品信息，夯实了MINISO名创优品自媒体低成本传播的基础，确保其可持续提供“真正物美价廉”的商品。 6)97％的消费者会支持MINISO名创优品媒介策略，并愿意将其良好的消费体验和海量物

消费心理学期末大题.答案学习资料

消费心理学作业 班级：网络经济1401 姓名:李娜 第一次作业 研究消费行为的意义是什么？ 消费行为是指消费者在处理与消费有关的问题时所表现出来的行为，即消费者在寻找/选择/购买/使用/评估和处置与自身需求相关的产品和服务时所表现出来的行为。随着市场竞争越来越激烈，企业和营销人员面临的压力也越来越大，面对变幻莫测的市场，他们希望不但知其然，而且要知其所以然，并力图寻找到解决市场问题的更强大的工具和撬动市场真正杠杆，或找到打开营销困惑的“金钥匙”。 营销的真正基础是理解消费者，赢得市场的“金钥匙”就是要准确抓住消费者的心理。在营销管理的专业修炼中，消费者行为学是核心修炼课程；在营销实战中，只有能摸准市场脉搏并理解消费者心理的人才是真正的高手。我们相信，“理解消费者行为”是当前引领营销深入发展的新的驱动力，是创新营销的基本功。 消费者对于我们每一个人来说，往往是既熟悉又陌生。熟悉的是，我们每一个人都是消费者，每时每刻都在消费，而且每一次的消费行为看上去似乎都是那么简单、平淡；陌

生的是，消费者的心理和行为又非常复杂，有时候一种心理或行为反应发生之后，连我们自己都无法弄懂自己。消费者购买产品决策的过程是：环境影响/问题认知/信息搜集/购买评价/店铺选择/客户满意度或忠诚度。企业研究消费者心理与行为是着眼于消费者建立和发展长期的交换关系。通过消费心理与消费行为的研究，企业可以提供合适的产品和传递合适的产品信息来激发或满足消费者的需要，从而建立起良好的交换关系，使企业能在激烈的竞争中更好的生存和发展。第二次作业 怎样降低觉察到的知觉风险？ 如何降低知觉知觉风险对消费者购买决策的做出有重要影响，将会使消费者推迟、更改购买决策，在消费者决策的不同阶段，消费者的知觉风险不同，企业应该通过在各购买阶段有针对性的沟通，以及提高品牌知名度、有效沟通、口碑相传等方式降低消费者的知觉风险。 消费者购买决策的做出是一个十分复杂的行为，其中包括社会、个体、心理等很多复杂因素的综合影响，对消费者购买行为的关注无疑会给企业的营销决策提供切实的依据。随着消费者生活节奏的加快、生活压力的增加，知觉风险因素在消费者决策中的作用开始越来越凸现。 一、消费者知觉风险日益加大 消费者有可能会产生某种紧张感，消费者自身有缓解紧张的机能，会

消费者行为学期末考试重点

第一章消费者行为的影响因素理论 1、影响因素论的架构：两因素论；三因素论；四因素论。 消费者行为的三大影响因素：外部环境因素；消费者内在因素；市场营销因素。 消费者行为影响因素的四个层面： 文化因素（文化，亚文化，社会阶层）； 社会因素（参照群体，家庭角色与地位）； 个人因素（个性和自我概念，年龄和生命周期阶段，职业经济环境，生活方式）； 心理因素（激励，知觉，学习，信念和态度）。 影响因素的清单： 外部环境因素：1，文化和亚文化(价值观、传统、宗教、民族) 2，社会消费基础结构(政策、消费基础设施、技术) 3，家庭(结构、生命周期、决策模式) 4，参照群体(资格、接触类型和吸引力) 消费者内部因素：5：社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育) 6：知觉、情绪、动机、态度、学习 7：个性和自我概念 8：世代和生活形态 营销因素：9：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育) 10：营销要素(品牌、品质、服务、情境) 2、消费者行为综合模型(CTM)：霍金斯模型 3、消费者决策过程模型(CDP) ５阶段模型：认知问题，搜寻信息，评价备选方案，选择与决策，购后评价。 ７阶段模型：确认需求，搜集资料，购买前评估，购买，使用，用后评估，处理。 第二章消费者需求、动机与价值理论 1、需要、动机和行为的关系 需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。动机是行为的原因。 需要的种类：先天需要和习得需要。 动机：被视为是一种个人内在的驱力，这种驱力促使个人采取行动。驱力主要来自因需要未得到满足而产生的紧张。积极动机、消极动机；理性动机、情感动机。 学习 2、动机过程模型 未被满足的需要、紧张驱力行为目标实现或需要 要求和欲望得到满足 认知加工 紧张缓解 3、马斯洛需求层次论怎样应用于购买动机研究？ 马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次。每一个需求层次上的消费者对产品的要求都不一样，即不同的产品满足不同的需求层次。不同的需求也即产生不同的营销手段。 根据五个需求层次，可以划分出五个消费者市场： （1）生理需求→满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可；

(完整版)消费者行为学心得体会

本学期在王老师的教导下我们深入学习了《消费者行为学》这门课程。消费者行为学是一门年轻的学科，又是一门领域跨度大的学科，涉及心理学、社会学、社会心理学、人类文化学、经济学、市场营销学、管理学以及统计学等诸多学科。近年来，消费者行为学不仅成为我国大学市场营销专业学生的必修课，而且受到管理、传播、广告等相关专业学生的重视和欢迎。 对于这门课的很多内容与我们的生活是息息相关的，例如说企业营销活动的目的就是刺激消费者，引起消费者的反应；联结企业营销刺激与消费者反应的就是消费者心理活动过程和购买决策过程，而心理活动过程和购买决策过程又受消费者所处的环境。根据这些框架所展开的内容包括三个方面，即消费者心理活动过程、消费者购买决策过程和消费者环境。消费者心理活动过程包括动机过程、信息处理过程、记忆与知识、学习过程、情感过程、态度过程和消费者个人心理因素及其相关的价值和生活方式；消费者购买决策过程包括认识问题、搜寻问题、方案评价、购买行为和购买后行为；消费者环境包括

文化、社会阶层、参照群体、家庭和信息流。这些都是实实在在的发生在我们的生活中的。 通过对这门课的学习，王老师带领我们研究了消费者个人或群体选择、购买、使用产品或服务、以及购买行为与购买后行为等等；讨论了影响消费者决策过程的效用性需要和快乐性需要；分析了消费者的购买动机、消费者 选择判断的过程、消费者态度的改变、忠诚度和满意度等等，全面了解到消费者行为学的相关原理。更加系统的理解那些影响消费者行为的因素，并把这些知识运用到今后工作，乃至企业的决策过程中，帮助我们建立为消费者服务的市场营销新理念，提高营销活动的科学性、预见性。 学完这门课后，我们总是有意无意的想要将学过的消费者行为学知识运用到生活中去，将所学到的知识与实际生活联系在一起。当我们走在大街上，又或者走进一家餐厅吃饭，我们总是习惯性地打量着那些店面的选址、装修、格局、客流量、以及消费者进去消费时的感受等等。我们在作为消费者的同时，以专业的角度去研究消费者需要些什么，对于哪些产品和服务比较喜欢或者排斥，加深我们对于消费者行为学的认识，对于我们以后踏入社会有很大的帮助。只有我们自己了解消费者的真正需求点是什么，才能进行有效的销售，也才有可能取得成功。每个人的想法和个性都不尽相同，因此产生的消费者行为也是千变万化。而我们要想完全去解读消费者的行为是很困难的，

消费者行为学期末作业

欢迎阅读 201x ——201x 学年第二学期 消 费 者 11) 自由联想法：给被调查者分别出示写有“旅行社、去哪儿、季节……”等有关旅游消费愿望、动机、偏好的一些词语卡片，让被调查者自由联想，任意地说出所想到的词语，调查者做好记录。

2)控制联想法： i.给被调查者出示一些写有“山水风景、红色旅游、都市购物……”等不同类 旅行社 ______ ______ ______ 酒店 ______ ______ ______ 美食 ______ ______ ______ 出游方式 ______ ______ ______ 出游目的地 ______ ______ ______

出游动机 ______ ______ ______ 出游方式 ______ ______ ______ 旅游购物 ______ ______ ______ 2.造句测验法 给被试者一些不完整的句子，让被试者迅速补充成完整的句子，通过被测试 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8) 9) 10) 11) 12) 13)你喜欢_____季出游。 14)您_____喜欢旅游，一年中平均出游_____次，省内_____次，省外_____次， 出境_____次。 15)您最理想的单次旅游消费花费在_____与_____之间。 作业二：

分别用“李克特量表法”和“语义差别量表法”对旅行社、旅游饭店、旅游景区、旅游项目、旅游产品（线路、商品、餐饮、住宿、交通）的游客满意度或服务质量进行态度测量设计（即设计完整的调查表格） 1. 李克特量表法 该量表是一种在瑟斯通量表的基础上更为简便的态度测量表。该表使用陈述性 A. 指导语量值。。 B. 指导语：（类同上）

消费者行为学复习资料

消费者行为学重点 第一章导论 1、消费者:(广义):购买、使用各种产品与服务得个人或组织。(狭义):购买、使用各种消费品或服务得个人与住户。 2、消费者行为:就是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取得各种行动,包括先于且决定这些行动得决策过程。 (课堂笔记补充:美国市场营销协会得定义:消费者行为就是感知、认知行为以及环境因素得动态过程,就是人类履行生活中交易职能得行为基础。) 3、试述消费者行为研究得意义:一、消费者行为研究就是营销决策与制定营销策略得基础;二、为消费者权益保护与有关消费政策制定提供依据;三、有助于消费者自身做出更明智得购买决策;四、提供关于消费者行为得知识与信息 4、消费者决策过程包括哪几个阶段: 问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为 5、影响消费者行为得个体与心理因素有哪些:消费者资源;需要与动机;消费者知觉;学习与记忆;消费者态度;个性、自我概念与生活方式。 6、影响消费者行为得外部环境因素有哪些:文化;社会阶层;社会群体;家庭;情境;消费者保护政策与法律。 7、消费者行为研究经历了哪几个阶段？每一个阶段有哪些特点？ (1)萌芽时期(1930年以前) 重点研究产品销售,而非消费者得需求,局限于理论阐述,未广泛用于营销活动,未引起普遍重视。 始于19世纪末20世纪初,美社会学家凡勃伦《有闲阶级论》(1899)提出了炫耀性消费及其社会涵义。 1901年12月心理学家斯科特(W、D、Scott)在美西北大学作报告时指出,心理学可以在销售与广告中发挥重要作用。 科普兰(M、T、Copeland)于1923年提出将消费物品分为便利品、选购品与专门品得分类方法部分建立在对三个方面得消费者行为得分析之上。 (2)应用时期(1930-1960年) 消费者行为动机研究、消费者品牌忠诚研究 1、环境 20世纪30年代得经济大危机、第二次世界大战 2、20世纪40-50年代消费者行为动机得研究 * 1950年,梅森海尔(Mason Haire)主持速溶咖啡得研究 *菲利普·科特勒《营销管理》关于动机研究成果 *美学者盖斯特(L、Cuest)与布朗(George H、Brown)于50年代初开始研究消费者对品牌得忠诚问题,以便找到促使消费者重复选择某一品牌得有效途径。 * 谢里夫(M、Sherif)、凯利(Harlod H、Kelley)与谢把托尼(Shibutoni)等人开展了对参照群体得研究﹡马斯洛得需求层次理论 (3)变革与发展时期(1960年至今) 消费者满意问题得研究;发展商标资产得研究;建立长期顾客关系得研究 跨文化消费研究 1、1960年,美国心理学会中成立了消费者心理学分会,这就是消费者行为学开始确立其学科地位得前奏。 2、1968年,第一部消费者行为学教材《消费者行为学》由俄亥俄州立大学得恩格尔(James Engel)、科拉特(David Kollat)与布莱克维尔(Roger Blackwell)合作出版。

消费者行为学量表精选

说明: 消费者行为学离不开对消费者行为的测量，如何开发适当的测量工具是消费者行为理论和实践领域都非常重视的内容。目前，在国外，已有正式出版的消费者行为和心理测量工具方面的手册，在国内，专门针对中国消费者行为测量的工具还很少，即便有一些量表被提出来加以运用，也常常会因为量表本身的信度和效度不够理想而无法广泛推广。 下面是国外一本量表手册中的部分目录，目的是为使用《消费者行为学》（中国版）的师生提供一个资料来源，在需要使用以下任何一个量表时，请注意与出版社或量表的研究者联系，在取得许可后，方可用于自己正式出版论文或著作，并且不要忘记注明出处。 另外，我们也精选了部分用来测量消费者行为某些方面的量表，供读者参考。 《营销量表手册》 （作者：William O. Bearden, 1945-；书名：Handbook of Marketing Scales：Multi-item measures for marketing and consumer behavior research 2nd ed；出版社：SAGE Publication India Pvt. Lid，1999）

第一章：简介 背景 量表选择的标准 书的格式 警告与提示 测量的评价 第二章：特质与个体差异变量 与人际取向、需求/偏好和自我概念有关的量表： 内倾——外倾取向：社会偏好量表（1962） 人际取向：CAD量表（1967） 认知需求：NFC（1982） 情感需求：NFE（1995） 需要评价量表：NES（1996） 精确需要：NFP（1997） 一致性偏好：PRC（1995） 数字信息偏好：PNI（1993） 理性—经验量表：REI（1996） 浪漫—古典：RC指数（1995） 自我实现——消费者自我实现检验： 自我概念澄清：SCC（1996） 自我概念、个人概念（演员）、产品概念（汽车）（1981）

消费者行为学期末考试参考答案

消费者行为学期末考试参考答案 特别鸣谢：李南兴、蔡赛男、赵晴瑶、高德李、我 一、名词解释： 1．态度： 态度是人们对于事物所持有的肯定或否定、接近或回避、支持或反对的心理或行为倾向。 2．个性： 个性的含义： 个性是个人在适应环境的过程中所表现出来的系统的、独特的反应方式。它是由个人在其遗传、环境、成熟、学习等因素交互作用下形成的，并具有很大的稳定性。 3. 自我意识： 自我意识是个体对有关自己一切方面的知觉、了解和感受的总和，是指自己可意识到的执行思考、感觉、判断的部分。 4. 动机： 人们为什么采取行动的原因。动机既为行动提供力量，又提供方向。它可能是积极的（促动消费者去做某事）；也可能是消极（促销消费者避免做某事）。 5. 情绪（情感）： 情绪和情感是人对客观世界的一种特殊的反映形式，是人对客观事物是否符合自己需要的态度的体验。 情绪：一般是指与生理的需要和较低级的心理过程（感觉、知觉）相联系的内心体验。 情感：情感是指与人的社会性需要和意识紧密联系的一种内心体验。 6. 消费： 指人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程 7. 消费心理： 是指消费者心里发生的一切心理活动，以及由此产生的一切消费行为，包括消费者观察商品、搜集商品信息、选择商品品牌、决策购买方式、使用商品形成心理感受和心理体验、向生产经营单位提供信息反馈等等心理行为。 8. 家庭生命周期： 家庭生命周期是指一个家庭建立发展过程中经历的阶段，是影响消费者消费倾向的重要因素之一，在家庭的不同发展阶段上，消费者心理以及消费者的购买行为是有差别的。

9. 文化： 文化是体现出一个社会或一个社会群体特点的那些精神的、物质的、理智的和感情的特征的完整复合体。文化不仅包括艺术和文学，而且包括生活方式、基本人权、价值体系、传统和信仰。 10. 购后冲突：（百度的答案） 每个消费者可能都有这样的体验，在做出某个重要的购买决定后，还会特别在意别人如何看待自己的决定，关心该决定是否明智。这种因某个购买而引起的心理焦虑、怀疑和不安被称为购后不和谐或购买后冲突。 11. 展露的意思： 刺激物的展露是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。刺激物的展露是引起消费者注意和激发购买行为的前提。企业营销人员应当制定相应的营销策略来增加消费者接触刺激物的可能 12. 感情： 是指消费者在一定的刺激下所产生的直接的心理上的感受和体验，如生气、高兴、愉快、惊喜、紧张、放松、舒适、感动等。在感情反应的状态下，消费者往往伴随有一定的身体体验，使其似乎已成为人们身体的一部分 二、简答题 1.消费者市场的特点： （1）顾客多、范围广。 （2）需求差异性大。 （3）需求弹性大。 （4）购买量少，频率高。 （5）非理性购买较强。 2.几种典型的消费观： （1）实用型消费观 （2）节俭型消费观 （3）传统型消费观 （4）创新型消费观 （5）炫耀型消费观 （6）独特型消费观 3.马斯洛的层次需求理论： （1）自我实现需要 （2）自尊需要（名望、地位、自尊） （3）社交需要（情感、友情、归属）

消费者行为学重点

一、绪论 1、消费者行为定义 是作为决策单位的消费者通过交换，为实现其一定目的而购买、使用、处置产品或服务的一系列行为。 2、消费者行为的特点 ● 满足需要的手段 ● 心理过程的产物 ● 是一个过程 （交换 购买前、中、后 ） ● 需求通过交换过程而实现 ● 包括许多不同的参与者 —— ● 个人消费者/组织消费者 3、消费者行为研究的意义 ● 市场细分 （手表 、移动通讯） ● 产品定位 （直排溜冰鞋 、星巴克） ● 营销组合策略 （ 产品定价、一次性尿布、分销渠道、促销策略、新产品开发） ● 有助于消费者自身作出更明智的购买决策 ● 为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据 4、消费者行为研究范式 ● 信息处理研究范式 消费者是合理的购买决策者 ● 经验主义研究范式 消费者为了获得情绪、情感上的快乐进行购买 ● 行为主义研究范式 消费者可能在外界环境的强烈影响下进行购买 5、消费者行为学的产生 ● 50年代，导入市场营销观念 ● 1968年恩格尔、科拉特和布莱克维尔出版《消费者行为学》（consumer behavior ） ● 1970年学术研究团体——消费者研究学会 ● 1974年专业研究杂志——消费者研究杂志 6、消费者行为学的发展 第一阶段 微观经济学 效用理论 凡勃伦《有闲阶级论》 炫耀性消费 倡议者 影响者 决策者 购买者 使用者

第二阶段 经济大危机、二战时勒温的研究、动机研究 第三阶段 1960年消费者心理学分会、购买风险、参照群体 第四阶段 消费者信息处理过程、行为主义学习理论、情感过程7、消费者行为学科学基础 经济学、心理学、社会心理学、社会学、人类学 8、消费者行为的概念体系 二、消费者动机和卷入度 1、动机的概述 伍德沃斯：“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用” 需要（need）消费者生理和心理上的匮乏状态 需要——动机——行为 2、动机的类型 生物起源性的一次动机：饥饿、性、渴（生存） 心理起源性的二次动机：成就、归属、地位（社会） 有意动机营销中重视产品的实用性 无意动机营销中重视产品的象征性

消费者行为学(1)

消费者行为学 题型：名词解释、单选、多选、判断、简答题、案例题（①2006年春节黄金周香港迪斯尼拒客事件②企业市场营销与消费者行为，即最后一章，会出案例题） 名词解释 1、面子消费和象征消费（二者选一） 面子消费：指在消费中更重视别人的看法和意见，更关注戈恩消费的社会群体效应。 象征消费：指的是消费具有符号象征。即消费不仅是物理或物质的消费，而且也是象征的消费。 2、参考群体和意见领袖（二者选一） 参考群体：消费者在个体形成购买决策时，作为参考、比较的个人或群体。 意见领袖：是指那些更频繁或更多地向其他消费者提供信息，从而在更大程度上影响他人的态度和行为的消费者。 简答题： 1、简述消费者行为学的演进和发展 （1）萌芽与初创时期：20世纪20年代以前，这一时期研究的重点是促进企业的产品销售，而非满足消费者需求；1901年，美国斯科特《广告心理学》被任务标志这消费心理学前身的出现。 （2）应用与发展时期：①20世纪30年代世界性经济危机，商品市场完全转变为买方市场；企业纷纷奉行“市场观念”，研究消费者心理趋势逐渐形成。其中首先取得进展的是消费者动机的研究。一些工程师、制造商发现产品外观、造型、性能等对消费者心理有重要影响，为消费者心理与行为开辟了一个新的领域；②20世纪60年代蓬勃发展：1960年美国心理学会成立——独立学科正式产生；1968年第一部消费者行为学教材诞生；③1969年每个消费者研究协会诞生。 （3）变革与创新时期：①20世纪70年代以来，有关消费者心理与行为的研究进入全名发展和成熟的阶段；②20世纪80年代后出现了新的研究领域主题，如顾客满意度、品牌、客户关系等。而我国直到20世纪80年代才引入研究：不成熟、前景广阔。 2、简述消费者行为学多学科研究视野 学科间的借鉴、沟通、联系、整合，增加消费者行为理论的时代感与解释力。消费者行为是一个非常复杂的现象，它隐含了心理、社会、经济、文化等多个层面的含义，具有多维度多层次的特点。 （1）经济学视角：理性的消费者 对于消费者而言，经济学首先假定：消费者具有完全理性，即消费者完全了解自己消费的物品，自觉把效用最大化为目标；存在消费者主权，即由消费者决定自己的消费，当然也间接决定生产；效用仅仅来源于物品的消费。 （2）心理学视角：感性而又理性的消费者 心理学认为，消费者是一个心理、意识和行为融为一体的个体。消费者行为进行的过程，也是消费心理和消费需求不断满足的过程。 ①动力派：需求、动机——马斯洛需求理论 ②行为派：外显行为+内隐行为（黑箱）；研究外显，拒绝心理。

《消费者行为学》复习重点

《消费者行为学》复习重点 1消费者就是购买与使用各种产品或服务的人。具体地说，消费者是各种消费品的需求者、购买者和使用者。 2所谓消费者行为，就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价以及处置产品和服务时介入的活动和过程。 消费者行为的特点：①消费者行为是受动机驱使的。②消费者行为包含许多不同的角色。 ③不同消费者的消费行为不同。④消费者行为是可以诱导的。⑤消费者行为受多种因素的影响。 3影响消费者行为的因素：个人因素、环境因素和营销因素。 个人因素包括消费者的心理过程、学习、价值观与态度及个性等消费者的心理因素，还包括消费者的产品知识、职业与性别、经济状况、自我意识与生活方式。 环境因素包括社会环境因素和其他环境因素。社会环境因素包括文化因素、参照群体、社会阶层、家庭以及社会流行等。其他环境因素包括购物环境因素、情境因素等。 营销因素包括与产品有关的因素及与产品营销组合有关的因素。与产品有关的因素包括产品定位、商标、商品命名、包装装潢等，与产品营销组合有关的因素包括促销、广告、定价、企业公共关系等。 4消费者行为学的研究方法：投射法。 投射法是用来测量消费者在一般情况下不愿或者不能披露的情感、动机或者态度，是“根据无意识的动机作用来探询人的个性深蕴的方法”。常用的投射法测试有很多，例如主题统觉测验、造句测验、角色扮演法等。例如，在角色扮演法中，实验者向被试描述某种情景，然后让被试充当情景中的某一角色，观察被试在该情景中的反应，然后取得实验效果。这是一种简介调查的方法，让被试在不知不觉中自然地流露出自己的真实动机和态度。 5购买目的的确立、手段的选择和动机的取舍的过程，就是消费者的购买决策。 6消费者的购买决策过程：需要确认、信息搜寻、方案评价、购买决策、购买后的行为。 这五个步骤代表了消费者从认识到对产品和服务的需求到评估一项购买的总体过程。此过程是研究如何做决策的指导原则。特别指出的是，此指导原则并不是说消费者的决策会按次序经历这个过程的所有步骤。在有些情况下，消费者可能会跳过或颠倒某些阶段，特别是参与程度较低的购买。 7消费者外部信息来源可以分为以下四类：个人来源：家庭、朋友、同事、熟人。 商业来源：广告、推销员、经销商、包装、展览。公共来源：大众媒体、消费者评比机构。经验来源：产品的操作、检查与使用。 属于消费者信息搜寻非商业来源：个人来源、公共来源、经验来源。 8购买意向包括他人的态度、意外的情况和可认知的风险。→购买决策。 可认知的风险包括5种，分别是功能风险、资金风险、社会风险、心理风险和安全风险。购买意向：它是购买某一品牌的意愿和打算。购买意向﹟购买决策，期间可能有3种因素会影响消费者最终购买决策的制定。以上就是影响因素。 9消费者卷入，也称消费者介入或消费者参与，是指消费者为满足某种特定需要而产生的对决策过程关心或者感兴趣的程度。 10消费者处理不满意的方式： 出现不满意→采取行动或不采取行动。采取行动分为公开行动和私下行动。 公开行动有直接向厂商寻求赔偿、采取法律行动寻求赔偿、向厂商、私人或政府机关投诉。私下行动有停止购买或抵制卖方、提醒朋友该产品或卖主的情况。 11感觉的适应性。刺激物对感觉器官持续作用，使感觉器官的敏感性发生变化的现象，叫做感觉的适应。视觉适应的两种情况：明适应和暗适应。从暗处来到明亮的地方叫做明适应。

消费者行为学(王丽)资料整理

第一章消费者行为对市场营销的意义 一大数据下背景下的消费者行为 1保健品需求特殊，短期效果全凭心理想象。营销宣传就是建立即合理又吸引力的心理想象。所以最难卖；最好卖是电影票。以上是老师个人观点 2名词解释: ①消费:指人们为了满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程。 ②消费者:指购买和使用各种产品和服务的人和社会组织！ ?③消费者行为:消费者为索取，使用，处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。包括行动前思考决策，购买行为和行动后的体验评价。 ④消费者行为学:研究消费者的这些活动和过程以及影响这些活动和过程的各种因素，揭示消费行为的变化规律。 3大数据下消费者角色改变：consumer到Prosumer，在数字生存空间里，原来的消费者同时也在生产价值，他们所贡献的信息偏好、行为偏好，以及他们的各种参与方式，都对产品的生产产生了影响。“产消者”这一新主体必将改变我们现有的产品生产和传播的流程。 Aprior算法:根据消费商品之间的关联关系算出客户购买行为规律！ 大数据具体应用案例:啤酒与尿布，淘宝猜你喜欢 二改变消费者行为的力量 1广告的本质就是说服 2星巴克效应:由于星巴克而引起的一系列的社会现象 3商品宣传改变消费者行为的力量，主要表现在： A改变消费者对商品的需求 B.改变消费者对商品的价值判断 D.改变消费者的生活方式和生活习惯 三广告评价的标准 所谓广告的对与错，是市场营销的标准。符合消费心理，能激发消费行为，促进商品销售的广告，就是对的广告。想要做出“对”的广告，就一定要把握人的消费心理，了解人心，才能打动人心。 四市场策略的消费心理基础 4P:产品（product）,价格（price）,渠道（place）,促销（promotion）[促销的四要素:广告，销售促进，人员推销，公共关系] 进化为4C:产品价值，定价（成本），便利性，与客户的双向沟通 价值折扣假说:当商品用来作为免费赠品时，人们对其的感知价值和愿意为其支付的价格将变低。 品牌组合相同的促销会削弱品牌折扣赠品折扣效应。[品牌组合方式，促销品本身的价格高低，赠品的 现代市场营销的策略原则，就是一切从消费者的需求出发，为消费者提供具有需求价值的产品，具有愿意支付的价格，具有方便购买和使用的渠道，以及具有良好沟通关系的促销方式。 消费者行为研究是制定市场策略的心理基础。价值折扣效应的实验，证明人们对商品的价值判断，会随着消费情境的变化而改变。

消费者行为学期末试题答案

消费者行为学 期末考试试卷 班级学号姓名总分 (考试形式：闭卷时间：90分钟) 一、填空题（将正确的答案填在横线上）（每空2分，共20分） 1．消费者行为具有期望性、一致性、、不确定性、时代性、等特点。 2.从消费品的角度考察消费者，可以把消费者分为现实消费者、、和。 3.根据商品的购买方式可将消费品分类为简便品、和。 4.消费者行为分析应遵循的原则是原则、科学性原则、原则、分析-综合性原则和联系性原则。 5.当代大学生消费的基本内容，主要分为基本生活消费、、休闲及娱乐消费、人际交往消费。 6.能力的差异表现在类型差异、和表现时间差异三个方面。 二、判断题（判断正误，并在括号内填“√”或“X”）（每题1分，共10分） 1．消费者对其购买产品满意与否直接决定着以后的购买行为。 ( ) 2．消费者的品牌信念可能与产品的真实属性并不一致。（） 3．消费者的偏好和购买意图总是导致实际购买。（） 4．人们对于刺激物的理解是通过感觉进行的。（） 5．消费者购买决策过程始于搜集信息。 （） 6．马氏“需求层次理论”中，各层次关系的变化遵循由低级到高级的变更发展规律。 ( ) 7．相关群体的作用之一，便是诱发别人的消费欲望。 ( ) 8．马氏“需求层次理论”的特点之一，是需求强度的大小与需求层次的高

低成正比，即需求的层 次越低，其强度就越小。 ( ) 9．消费者市场的购买行为多属于理性的、专业化购买行为。 ( ) 10．消费者市场的需求属于派生需求。( ) 三、单项选择题（在下列选项中选择一个正确答案，并将其序号填在题内）（每题2分，共30分） 1. ______是人类欲望行为最基本的决定因素。 A．文化B．性格C. 国家 D．社会 2．某种相关群体的有影响力的人物称为。 A．“意见领袖” B．“道德领袖”C．“精神领袖” D．“经济领导者”3．影响消费行为最广泛、最深远的因素是。 A．文化因素 B．社会因素C．个人因素 D．心理因素 4．马斯洛认为需要按其重要程度分，最低层次需要是指。 A．生理需要 B．社会需要C. 尊敬需要 D. 安全需要5．消费者购买过程是消费者购买动机转化为的过程。 A．购买心理 B．购买意志C．购买行动 D．购买意向6．就消费需求与购买动机的关系而言。 A. 需求是动机形成的基础B．动机是需求产生的基础 C. 动机即是需求，需求同时又反映动机 D．需求等于动机 7．购买动机主要研究消费者。 A. 购买什么 B．为何购买C. 如何购买 D．何时购买8．在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程的第三个阶段是。 A．确认 B．收集信息C. 备选产品评估 D．决定购买9．参与者的介入程度高，品牌差异大的购买行为属于。 A．习惯性购买行为 B．寻求多样化购买行为