概念营销与消费者行为

概念营销与消费者行为的关系

摘要：新产品的概念营销与消费者行为相辅相成。消费者的行为需求形成新产品的营销概念，概念营销策略的制定要符合消费者心理需求和行为需求，消费者对概念认同与否又决定着新产品创新扩散营销活动的成败。概念的推广又在一定程度上阻碍消费者的购买行为。

关键词：消费者创新扩散概念营销新产品

正文：

当前，我国已经进入了以消费者为中心的买方经济时代。这要求企业在营销过程中，要不断注意消费者潜在的心理因素的变化趋势，才能走出新的困境，消费者心理对市场营销的作用特别是概念营销的作用日益重要。现在企业只有把概念营销和消费者心理结合在一起才能够使企业获得更好的发展。消费者心理需求及其观念的变化,直接影响消费者的消费行为,因此在概念营销中把握目标顾客的消费心理至关重要。

所谓的概念营销，是指企业在消费市场导向的基础上，经过科学的调查分析和深思熟虑的综合权衡，调查出市场的潜力及市场的容量，明确定位目标消费者，并根据目标消费者的需求，将产品或服务的特点加以提炼，将市场需求趋势转化为产品项目开发的同时，利用说服与促销，创造出某一具有核心价值理念的概念，通过这一概念向目标顾客传播产品或服务所包含的功能取向、价值理念、文化内涵、时尚观念、科技知识等，从而激发目标顾客的心理共鸣，最终促使其形成购买行为的一种营销理念。概念营销着眼于消费者的理性认知与积极情感的结合，通过导入消费新观念来进行产品促销。

张瑞敏有句话说得中肯，创造市场的前提是创造概念。在产品日益同质化的时代，企业要想生存和发展非常不易，概念营销作为一种营销手段确实有其价值，好的概念能激发消费者的兴奋点，有利于广告传播、快速启动市场，能够使企业打开市场的突破口，细分市场，在市场竞争中取得一席之地。许多企业为了尽快打开市场，往往会围绕产品的个性和与竞争对手的差异，想方设法创造概念，以

便尽快占据消费者心智资源，脱颖而出。

概念营销往往是用在某一领域的成熟市场，这样的市场能够更好的发挥概念的作用，而这一行为在消费者行为学上表现为创新扩散的过程。营销概念是要围绕一个新产品提出的，新产品根据其对消费者现有行为模式的影响或破坏程度可以分成非连续创新（如，手机、电视机、计算机等）、动态连续创新（如，可上网手机、一次性纸尿布等）、连续创新（如，变频空调、新款汽车等）三种类型，每种类型对于消费者行为方式、消费习惯和心理的影响是不同的。概念营销通常是对动态连续创新和连续创新两种类型的新产品的推广。

营销概念是根据消费者心理和行为的需求提出的。消费者的需求会形成市场需求，挖掘消费者需求才能挖掘到市场空间，使新产品拥有一定的消费群体，这一消费群体就是新产品的目标消费者。因此，在决定营销概念时必须考虑目标群体是否买账，将这一概念支持下的新产品推销给消费者他们是否认同。

北京盛唐本草科技有限公司瞄准儿童排铅市场推出了“童康宝”排铅口服液。盛唐本草公司看准消费者儿童铅防类保健品上的需求，提出“儿童要排铅，健康新发现”的概念，进入儿童保健品市场，获得了成功，在这一市场上占据了重要位置。当然，不是一有新的概念就都可以做出产品拿到市场去推广的。“没有调查就没有发言权”，“童康宝”的推出经过了扎实稳妥的市场调研，对潜在消费者深度访谈，组织座谈会，深入市场的核心和消费者的内心，还搜集了大量的网络信息和市场终端资料，经济高效。市场调查的结果显示，市场中排铅产品远远没有钙、铁、锌、维生素等营养补充剂那样激烈，而已有的排铅产品都处在自然销售状态，排铅的概念还没有在消费者心里灌输，但在行为需求上，排铅产品还是有购买需求的。看准了这一市场尚未开发，又有开发的价值，“童康宝”这一新产品被推向了市场。

消费者是概念营销成败的决定者。只有消费者认同并形成购买行为才是概念营销的成功，如果消费者不买账或者认而不买或者暂时相信都不算是成功的营销活动。就如刚刚案例中讲的，不是随便一个概念就可以拿来炒作的，除了调查论证这一市场尚未开发和有开发价值之外，还要确保这一概念能够得到消费者认

可，对消费者确实有利。概念营销不等于过度承诺和胡编乱造，也不是简单的文字游戏或名词杜撰。有许多所谓的“概念营销”已严重脱离了产品实际，成为一种“概念游戏”，将消费大众忽悠了一把。千奇百怪、生拉硬扯的“概念”，凭广告轰炸堆起一个个的“概念”，虽然可能在短期内迷惑消费者并形成“热销”的泡沫，赢得一时的关注，但早期采用者使用后，就很难支撑长久的销售，也经不起竞争的浪潮，这样的概念只能带来15%左右的预期消费，无法支撑一个企业的崛起，更有可能使原有企业形象受损。

“非油炸，更健康”的概念就是一个教训。五谷道场方便面凭借这一概念迅速在高端方便面市场上占领了一席之地，这一品牌也迅速在消费者心理上树立了高端的牌子，让一些消费者“除却巫山不是云”花费很高的价钱买，然而消费者只愿为一个好的产品掏钱，谁也不会为一个企业都无法证明的概念买单。在竞争激烈的方便面市场上这一概念很快被揭发，“非油炸”并不代表“更健康”，这只是企业一厢情愿的观点。消费者对这一品牌的信任更迅速的坍塌，五谷道场几近消失。所以，新产品在创新扩散时要以产品的真实使用效果为基础，不能凭空往脸上贴金，否则，从发现“概念”，到热炒“概念”，再到“概念”被消费者彻底抛弃，将会成为某些“概念产品”的三部曲，最终不但假“概念产品”要被市场抛弃，到时恐怕“城门失火，殃及池鱼”，就连真正的概念产品在消费者心中也大打折扣了。

新产品概念营销策略的制定也要符合消费者心理需求和行为需求。消费者心理需求及其观念的变化,直接影响消费者的消费行为,因此在概念营销中把握目标顾客的消费心理至关重要，概念需要非常完善的企业文化支撑和事实支持，是“直指人心”的，它和人类的基本情感、道德观念完全一致，属于“最接近真理的事实”，能够使绝大多数人产生情感和心理共鸣，从而成为企业的忠实顾客。

乐百氏的“27层净化”堪称纯净水营销中的典范。它的成功不仅仅在对于纯净水概念的强调和突出，而且其高雅的基调，吻合了消费者内心对纯净水的感性理解。在当时中国内地的纯净水市场尚没有真正意义上的领袖，当所有的纯净水都在说自己的纯净水纯净时，而消费者也确实不知道哪个品牌的水是真的纯净或者更纯净的时候，乐百氏纯净水在各种媒介推出这种诉求点十分统一的广告，以理

性的冷静突出乐百氏纯净水的27层净化理念，为纯净水的纯净提供了一个有力的支持点，或者说对纯净水的纯净程度作出了一个具体的说明，圈定了纯净水的纯净概念。在这样的一则广告中，乐百氏推出了自己的纯净概念，并在当时的纷繁复杂的纯净水竞争中拔得头筹。

然而，营销概念的传播需要耗费较高成本，还要消化消费者的创新抵制，因而有较大风险。不过大风险伴随的是大利润，同其他营销方式比较来讲概念营销还是值得投入的。具有相对优势，兼容性，较低的复杂性，可适用，可观察等特性是较容易被消费者接受的新产品的特征，在决定投入前可以用这些特性来初步衡量，切勿跟风，急于炒作概念。

参考文献：

1、《消费者行为学》王长征武汉大学出版社

2、《消费者行为学》张理清华大学出版社，北京交通大学出版社

3、《市场营销——基本理论与案例分析》惠碧仙王军旗中国人民大学出版社

4、《实战广告案例（第二辑）·全案》穆虹李文龙中国人民大学出版社

5、《市场营销经典案例》朱立高等教育出版社

消费者行为重点

消费者的概念 为满足生活消费需要而购买、使用商品或者接受服务的人 消费者行为 是消费者为获取、使用、处置消费物品或服务 所采取的各种行动 二、购买行为模式 刺激反应 S O R 外部刺激 营销环境其他环境 产品价格渠道促销经济 政治 文化 科技 消费者购买决策过程 识 别 问 题 搜 集 信 息 方 案 评 估 购买反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机选择 购买数量选择 文化的社会的个人的心理的 消费者特征 它是营销部门制定计划、扩大商 品销售的依据。它能帮助营销部 门认真研究和把握购买者的内心 世界，认识消费者的购买行为规 律，并根据本企业的特点，向消 费者进行适宜的“刺激”，以使外 在的刺激因素与消费者的内在心 理发生整合作用，以达到形成购 买决策、采取购买行动、实现满 足需要和扩大销售的目的。 购 买 后 行 为 购买行为类型 属于什么购买行为？ 习惯型 理智型 经济型 冲动型 求新型 疑虑型 决策参与角色 ◇发起者◇影响者◇决策者◇购买者◇使用者

问题认知信息 搜集 评价 选择 实施 购买 购后 行为 二、购买决策过程（掌握） 内在刺激外在刺激个人来源 商业来源 公共来源 经验来源 评价标准 属性权重 品牌信念 效用函数 最大满意 相对满意 遗憾最小 预期满意 ◇消费者的购买介入程度 ◇备选产品的差异程度 ◇购买的时间压力 试购 连锁购买 重复购买 需求识别 减少风险理论 风险种类 金钱风险、身体风险、功能风险、价值风险、声誉风险和心理风险 减少风险采取的措施 买惯用的牌子; 希望得到试用; 买很多买且都说好的牌子; 信誉好的商场去买; 货比三家; 价格最贵的; 买有”三包”商品; 买朋友推荐的商品. 感觉 是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映 知觉 是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体反映. 知觉的特性（掌握）

消费者行为与市场营销的关系

消费者行为研究在市场营销上的应用 大家早上好！我今天讲课的内容是消费者行为研究在市场营销上的应用。这是一个跟大家生活息息相关的话题，我相信也是一个非常有趣的话题。 首先，我先做一个简单的自我介绍。MY NAME IS HENRY, I JUST GRADUATED FROM UQ, MASTER.I Just finished my bachelor courses in GDUFS. Since I used be a keyboard of a band and a tennis player of my university, so if u guys have any common hobbies, we can share after class. Btw, my Chinese name prounciate like freedom, so I’d like to feel free to express ur opinion. Ok, 我们回到今天的主题。今天我们的内容主要围绕三个问题展开。营销者可以人为的创造消费需要吗？ 消费者行为研究在营销中有哪些应用？ 最后会谈到什么是角色理论（ROLE THEORY)? 首先 在研究消费者行为与市场营销的关系之前，我们必须要解决一个经典问题：营销者人为的创造需要吗？如果这个假设成立，营销 者 可以左右消费者的需要，顾客还是上帝么? 我们还需要这么多的消费者行为研究么？（在水果手机出现之前，人们觉得手机的主要功 能就是打电话， 发短信，我们似乎也不需要那么多的功能啊！到底是不是营销者左右了我们的需要呢？请大家一边思考这些问题一边讨论下面这个观点。） CASE STUDY的核心观点就是认为营销者通过鼓励享乐主义和所谓的欺诈性承诺来创造了需要——并且是只有自己的产品才能满足的需要。 我想做一个小小的调查，大家认为需求可以被创造的请举手，那剩下的就是认为需求不能被创造。其实这个问题无关对错，区别只在于主流和非主流。刚刚举手的代表的都是非主流。我们主流观点是需求不能被创造，这也是消费者行为学的理论基础。根据马斯洛需求金字塔，我们有生理和安全的需要，比如吃饭上厕所，往上还有自我实现受人尊重的需求。需要是一种基本的生物动机，打个比方，口渴是生物意义上的，而我们被教会想用可乐而不是水来满足解渴的需要。因此，需要是本来就已经存在的，营销者只是推荐满足它的方法。营销的一个基本目标就是引起人们认识到需要的存在，而不是创造需要。接着，我想请大家开动脑筋，分析一些消费者行为研究在营销中的应用。 大家如果经常去一些大超市，会留意到一些奇怪的现象。比如说，在一家超市中，人们发现 通常在家照顾孩子，所以她们经常会嘱咐丈夫在下班回家的路上为孩子买尿布，而丈夫在买尿布的同时又会顺手购买自己爱喝的啤酒。） 第二个问题可能比较难一点，为什么通常大卖场经常将一些生活用品（比如洗发水、纸巾放在卖场的最里面，而且是左边）？在回答这个问题之前，我想先做一个小小的调查。在座有没有左撇子，请举一下手，我们班大概，比例小于10%。这个样本量可能太小，不

消费者行为学名词解释汇总

消费者行为学名词解释汇总 1、消费者：P1 a、狭义的：是指购买、使用各种消费用品（包括服务）的个人或居民户。 b、广义的：是指购买、使用各种产品和服务的个人或组织。 2、消费者行为定义：P2 是指消费者为获得、使用、处置消费物品所采取的各种行为以及先于且决定这些行动的决策过程。 3、自然探询法P15 是指在平常的生活、工作和娱乐环境下，研究人员通过观察、记录等方式，甚至通过自身的直接 参与，了解有关感兴趣的事件与活动。 4、痕迹判断法P15 是指通过观察消费者的某些外显行为，掌握事实，然后根据行为与事件之间的相互联系，以及所 观察到的外显行为，来判断其内隐行为。 5、介入程度P20 是指消费者对购买或购买对象的重视程度、关心程度。 6、心理域P25 是指消费者在作出决策前某一时点上的心理状态。 7、扩展型决策P20 当消费者对某种产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，而且也未建立起相应的产品与品牌评价，更 没有将选择范围限定在少数的几个产品上，此时，消费者面临的就是扩展型决策。

8、有限型决策P21 又称解决限定问题的决策，通常是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定的了解程度 ，或者对产品和产品品牌的选择建立了一些基本的评价标准，但是没有建立起对其特定的偏好，因此还 需要进一步搜集某些信息，一边在不同的品牌之间做出比较理想的决定。 9、名义型决策P22 实际上其本身并没有参与决策。是指消费者在选购产品时脑海里马上浮现出某个受偏爱的产品或品牌 ，该产品或品牌随之被选择和购买。 10、内部信息搜集P27 是指消费者将过去储存在记忆中的有关产品、服务的信息提取出来，以服务于解决当前问题的过程。 11、外部信息搜集P28 是指消费者从外部来源，如同事、朋友、商业传媒及其他信息通道获得的与某特定购买决策相关的数据 和信息。 12、“搜集工具”P28 是指通过调查，了解消费者对于从朋友、同事、大众传媒等信息渠道的求助程度和从这些渠道获得信息 的依赖程度。 13、信念P39 是指人们由于对某些事物、观念抱有坚定的确信感和深刻的信任感而形成的意识倾向。 14、个性P40 是指个人带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征和总和，它包括兴趣、爱好、能力、

消费者购买决策各阶段的行为特点及企业采取的营销对策

消费者购买决策各阶段的行为特点及企业采取的营销对策 消费者购买决策就是指消费者作为决策主体,为了实现满足需求这一特定目标,在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。在复杂购买中,消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买与购后行为五个阶段构成。 一、消费者购买决策阶段 (一)引起需要(Need Recognition) (二)收集信息(Information Search) 消费者信息来源主要有个人来源(如家庭、朋友、邻居、熟人)、商业来源(如广告、推销员、经销商、包装、展览)、公共来源(如大众传播媒体、消费者评审组织等)、经验来源(如处理、检查与使用产品)等。 (三)评价方案(Evaluation of Alternatives) 1、产品属性。即产品能够满足消费者需要的特性。 2、属性权重。即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。 3、品牌信念。 4、效用函数。 5、评价模型。 (四)决定购买(Purchase Decision) (五)购后行为(Post-Purchase Behaviour) 购买者对其购买活动的满意感(S)就是其产品期望(E)与该产品可觉察性能(P)的函数,即S=F(E,P)。若EP,则消费者会感到不满意。

二、消费者购买决策的特点 1、消费者购买决策的目的性 消费者进行决策,就就是要促进一个或若干个消费目标的实现,这本身就带有目的性。在决策过程中,要围绕目标进行筹划、选择、安排,就就是实现活动的目的性。 2、消费者购买决策的过程性 消费者购买决策就是指消费者在受到内、外部因素刺激,产生需求,形成购买动机,抉择与实施购买方案,购后经验又会反馈回去影响下一次的消费者购买决策,从而形成一个完整的循环过程。 3、消费者购买决策主体的需求个性 由于购买商品行为就是消费者主观需求、意愿的外在体现,受许多客观因素的影响。除集体消费之外,个体消费者的购买决策一般都就是由消费者个人单独进行的。随着消费者支付水平的提高,购买行为中独立决策特点将越来越明显。 4、消费者购买决策的复杂性 心理活动的复杂性,决策就是人大脑复杂思维活动的产物,消费者在做决策时不仅要开展感觉、知觉、注意、记忆等一系列心理活动,还必须进行分析、推理、判断等一系列思维活动,并且要计算费用支出与可能带来的各种利益,因此,消费者的购买决策过程一般就是比较复杂的;决策内容的复杂性,消费者通过分析,确定在何时、何地、以何种方式、何种价格购买何种品牌商品等一系列复杂的购买决策内容; 5、消费者购买决策的情景性 由于影响决策的各种因素不就是一成不变的,而就是随着时间、地点、环境

消费者行为学名词解释简答题目汇编

第1章消费者行为学概述 一、基本概念 1．消费2．消费者3．潜意识4．认识过程5．情感过程6．意志过程7．个性倾向性8．个性心理特征9．市场实验法10．造句测验法 二、问题解答 1．消费者行为学的研究对象是什么？ 2．什么是消费者行为？ 3．消费者行为的主要特点有哪些？ 4．消费心理与消费行为之间是何关系？ 5．消费者的心理活动构成包括哪几个方面？ 6．试述研究消费者行为的现实意义。 7．试述消费者行为研究的主要方法。 讨论题： 1．请结合本文及相关资料分析，在人均GDP达到1000美元之后，我国消费市场及消费者行为出现了哪些新的变化？ 2．政府和企业应该怎样应对我国消费市场及消费者行为出现的新情况？ 第2章消费者需要与购买动机 一、基本概念 1．需要2．消费者需要3．动机4．购买动机5．生理购买动机6．心理购买动机7．诱因理论8．唤醒理论9．投射法 二、问题解答 1．简述消费者购买行为的一般规律。

2．人的需要心理是如何产生的？ 3．简述消费者需要的分类。 4．消费者需要的特点有哪些？ 5．试述消费者需要的基本存在形态。 6．理解购买动机时需要注意哪些问题？ 7．购买动机的作用是什么？ 8．常见的消费者具体购买动机有哪些？ 9．试述马斯洛的需要层次理论。 第3章消费者的注意、感觉与知觉 一、基本概念 1．注意2．无意注意3．有意注意4．感觉5．感觉阈限6．知觉7．错觉8．首因效应9．光环效应 二、问题解答 1．引起无意注意的原因有哪些？ 2．引起和保持有意注意的方法有哪些？ 3．试述注意在营销活动中的作用。 4．举例说明“韦伯定律”。 5．试述感觉在营销活动中的作用。 6．在社会知觉方面的错觉主要包括哪些？ 7．什么是知觉的选择性？它在营销活动中有何作用？ 8．消费者的风险知觉受哪些因素影响？如何降低知觉风险？ 三、案例分析

市场营销案例：消费者购买行为分析

市场营销案例：消费者购买行为分析市场营销案例,消费者购买行为分析案例1. “康师傅”开拓中国方便面市场背景 灵感+分析:顶新决定生产方便面 顶新企业的创业者是来自台湾的魏家四兄弟。1988年，魏家兄弟开始在大陆投资设厂，刚到大陆时，他们不仅感到内地地理环境很大，而且看到了内地市场蕴涵着的巨大商机，特别是注意到当时许多家庭的食用油都是品质较差的散装油，于是想到做生不如做熟，决定把在台湾经营油脂的家族经验移植到内地，在内地生产高品质的包装食用油。因此，顶新在大陆发展的第一步就是在北京生产“顶好清香油”。但由于缺乏对市场的了解，产品价格不为消费者所接受，生产的“顶好清香油”叫好不叫座，导致公司入不敷出。 后来，顶新又在济南投资生产“康莱蛋酥卷”，还曾到内蒙投资一个蓖麻油顶目，但都以失败告终。从台湾带来的1亿元台币股本赔掉了80,。现为顶新董事长的魏应行回想起创业时的心境曾感慨地说:“当对内地形势认识只有5分或10分的时候，感觉真是太好了，什么东西一乘上12亿，心情就很激动，恨不得拥抱大陆;随着时间的延长、投资的深入，当认识到30分至40分的程度时，就沮丧起来，因为不合市场规律的事太多，做什么都不顺利;等到股本赔光，恨不能卷铺盖回家的时候，已经是认识到50分到59分了，一旦越过这个阶段，到达60分以上时，就会…柳暗花明，峰回路转?了”。 爱因斯坦曾说过:“成功需要99,的努力和1,的灵感。”魏氏兄弟在创业道路中所需要的正是这1,的灵感，而不可思议的是，这1,的灵感竟然是在一次旅途中偶然诞生的。魏应行一次出差旅行，因为不太习惯火车上的饮食，便带了两箱从台湾捎来的方便面，没想到这些在台湾非常普通的方便面引起了同车旅客极大的兴

消费者行为

第一章-绪论 什么是消费者？消费者的角色有哪些？ 狭义的消费者，是指所有从事物质产品和精神产品的消费活动的人。 广义的消费者，是指对某种商品或服务有现实或潜在需求的人。 角色：倡导者、影响者、决策者、购买者、使用者、 什么是消费者行为？消费者行为的特点是什么？ 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括限于且决定这些行动的决策过程。 特点：（1）消费者行为涉及很多的人（2）消费者行为不仅仅是购买（3）消费者行为涉及很多的决策（4）消费者行为是一个动态的过程（5）消费者行为的具有多样性与复杂性 消费者行为研究的意义有哪些？ 研究消费者行为有助于企业资源的保护 研究消费者行为有助于企业赢得消费者 研究消费者行为有助于帮助和引导消费者 研究消费者行为可以有效的帮助企业制定市场营销战略 研究消费者行为有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的保护 什么是市场细分？市场细分的作用和依据是什么？ 市场细分：按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干具有共同特征的子市场的过程。作用：（1）有利于企业巩固现有市场阵地（2）有利于企业发现新市场，选择新市场（3）可以使企业以最小投入取得最大效益 依据：（1）按地理变量细分市场。（2）按人口变量细分市场。（3）按心理变量细分市场。（4）按行为变量细分市场。 第二章-消费者的需要与动机 需要的含义？产生的条件有哪些？ 需要是个体由于某种生理或心理不足与缺乏而形成的内心紧张状态，是一种不平衡状态的反映。其实质是个体为延续和发展生命，并以一定方式适应环境所必需的对客观事物需求的反映，这种反映通常以欲望、渴求、意愿的形式表现出来。 条件：（1）生理因素。（2）社会因素。（3）自然环境（4）认知水平。 需要的一般分类及其特征？ 按需要的起源分类（1）生理需要。（2）社会需要。 按需要的对象分类（1）物质需要（2）精神需要， 特征：1.需要的对象性与多样性2.需要的欲求性3.需要的周期性4.需要的层次性与伸缩性5 需要的发展性6.需要的可诱导性 消费者需要的基本形态？ 1.现实需要。 2.潜在需要。 3.退却需要。 4.不规则需要。 5.充分需要。 6.过度需要。 7.否定需要。 8.无益需要。 9.无需要。 动机的含义、特征？ 动机是指推动个体采取行为的内在驱动力。这种驱动力是由于需要没有得到满足而产生的的紧张状态引起的。 特征：1.动机的原发性。2.动机的内隐性。3.动机的复杂性。4.动机的可诱导性。 消费者的具体购买动机和对消费者行为的影响？ 动机：1、追求实用的购买动机2、求新、求变的购买动机3、追求廉价的购买动机4、求奇、求趣的购买动机5、求优、求名的购买动机6、惠顾型购买动机7、求偏好型购买动机

消费者行为与市场营销战略论述

消费者行为与市场营销战略 消费者行为学是研究个体,群体和组织为满足其需要而如何选择,获取,使用,处置产品,服务,体验和想法以及由此对消费者和社会产生的影响.传统上,消费者行为研究侧重于购买前和购买后的有关活动.关于消费者行为学的界定较之传统观点更广泛,它将有助于引导我们从更宽广的视角审视消费者决策的间接影响以及对买卖双方的各种后果.为了在竞争激烈的环境中求得生存,企业必须比竞争者更多地为目标客户提供价值.顾客价值是顾客从整体产品中获得的各项利益扣除各种获取费用后的余额. 1.市场营销战略 对每一选取的目标市场,都应分别制定营销战略.选择目标市场的关键性标准或依据是企业是否有能力提供较竞争品高的消费者价值.消费者价值很大程度上是由营销战略决定,所以公司在评估潜在目标市场时,应当发展一般的营销战略. 1.1 产品 产品是消费者获得和用于满足其需要的任何东西.消费者所购买的或追求的是需要的满足,而不是具体形态的物质特性. 1.2 传播

营销传播包括广告,人员分销,公共关系,包装以及企业提供的关于它自身及其产品的其他信号. 1.3 定价 价格是消费者为获得拥有,使用产品的权利而必须支付的金钱数量.消费者可以拥有一件产品,也可以仅仅拥有产品的使用权. 1.4 分销 分销实际上是让顾客在需要的时候能买到产品,它对企业的经营成败至关重要.绝大多数情况下,消费者不愿为获得某一特定品牌而伤身费力.很明显,有效地渠道决策应即建立在掌握消费者在何处购买的知识的基础上. 2.市场分析 市场分析要求全面深入地了解企业自身能力,现在和潜在竞争者的实力,潜在消费者的消费过程以及经济的,物质的和技术的环境. 2.1 消费者 不了解消费者,就无法预测其需要与欲望,也无法对其需要做出恰当的反映.发现消费者现在需要什么是一个复杂的过程,但一般来说,可以通过直接的营销调研予以实现 2.2 公司 每一个公司都必须透彻了解其满足消费者需要的能力.为此,需要评价公司的各个方面,如财务状况,一般管理技巧,研究和开发能力,技术装备情况,声誉,营销技能等.营销技能包括新产品开发能力,分销能力,服务能力,营销研究能力,市场和消费者知识等. 2.3 竞争者 缺乏对竞争对手的实力及战略的了解,同样不能在满足消费者需要方面始终如一地超越对手. 2.4 宏观环境因素 经济状况,自然环境,政府管制,技术发展一方面影响消费者的需要与预期,另一方面对公司自身和竞争对手势力消长产生影响.自然环境的恶化不仅刺激了消费者对环境友善产品的需求,而且也诱发了更多政府管制措施的出台,这些管制措施反过来又

消费者行为学基本概念

消费者行为学核心概念的中英文对照表 P5 消费者行为学consumer behavior 研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务、观念或经验所涉及的过程。 P5 角色理论role theory 许多消费者行为类似于戏剧情节。由于要扮演许多角色，人们有时候会根据自己当时所处的特定“剧情”改变消费决策。 P7 重度使用者(频繁使用者) heavy users P9 关系营销relationship marketing 在品牌与消费者间建立起维持终身的关系。 P11 全球营销/消费文化global consumer culture 在这种文化中世界各地的消费者出于对品牌消费品、电影明星、名人及休闲活动的热爱而联结起来。 P49 差别阈限differential threshold 指感觉系统察觉两种刺激之间的差别或者变化的能力。 P49 最小可觉察差别just noticeable difference 能够察觉到的两种刺激之间的最小差别。 P49 韦伯定律Weber’s Law K=△i / I (K为常数【不同感觉常数不同】；△i为产生最小可察觉差别所要求的刺激强度的最小变化 量；I为引起变化的刺激强度) P50 阈下知觉subliminal perception 刺激在消费者的感知水平之下。 P52 知觉警惕perceptual vigilance 消费者更可能意识到与他们目前需要有关的刺激物。 P52 知觉防御perceptual defense 人们看他们所要看的，而不看他们所不想看的。 P57 知觉地图perceptual map 画出产品或品牌在消费者心目中“处于”何种位置的形象方式。 P72 经典性条件反射classical conditioning（伊凡·巴普洛夫狗铃声干肉粉分泌唾液）指将一种能够诱发某种反应的刺激与另一种原本不能单独诱发这种反应的刺激想配对，随着时间的推移，因为与能够诱发反应的第一种刺激相联结，第二种刺激会引起类似的反应。 （重点研究包括饥饿、口渴、性唤起以及其他基本内驱力的视觉和嗅觉线索。） P72 非条件刺激unconditional stimulus/UCS 自然引起反应。 P72 条件刺激conditional stimulus/CS P73 刺激泛化stimulus generalization （巴普洛夫狗钥匙碰撞声≈铃声分泌唾液） 指与条件刺激相似的刺激往往会引起类似的条件反应。 P73 品牌伪装masked branding 指故意隐匿品牌真实来源。 P73 刺激甄别stimulus discrimination 指当受到一种类似于条件刺激的刺激时，非条件刺激的行为并不发生。 P77 操作性条件反射/工具性条件反射instrumental conditioning（B·F 斯金纳系统的奖赏）指个体学会那些能产生积极结果并避免负面结果的行为。

应用文-论消费行为与市场营销

论消费行为与市场营销 '一般而言，市场营销 遵奉着两个最基本的依据，一是消费需要实际，二是市场营销理论。然而，如果对此加以认真检视，就不难发现已有的认识和知识都显示出某种局限性和狭隘性，需要深化和拓展。市场营销管理不能只孤立地研究消费需要本身，还必须选择市场主体消费者作为视角，去研究影响消费需要的 、 、 、 等内外因素，并去追踪消费需要产生的前导和满足后的延续过程。同时，不能只固守既有的市场营销理论，要用新的知识和理论特别是相关学科的知识和理论武装管理者头脑，否则在激烈的市场竞争中难免要败下阵来。为此本文提出——也仅仅是从一个新侧面提出，要掌握和运用消费者行为理论这门新学科、新学问，全面、深刻地研究消费者及其行为，并以此指导市场营销。 一、“消费者行为”不同于“消费”，它具有更深厚的内容和特点 消费者行为是个人在评估、获取、使用和处置产品和服务时所作出的决策过程以及由此而产生的有形活动。为了更好地加深对这一范畴的理解，我们把它与“消费”作一比较分析。 1、从时间推进序列看，消费者行为是一系列阶段的前后继起，而消费只是其中的一个阶段。 消费和消费者行为都是一个动态范畴，是过程。消费是消费主体为满足需要而使用的商品和服务。在货币经济条件下，人们要满足自己的需要，就必须有市场交易行为发生，即到市场上购买商品和服务。因而，我们可以说，消费是“使用”和“购买”。 而消费者行为的“过程”的涵义比这要宽泛得多。如消费者要满足自己的需要，首先遇到的一个问题是，他的需要是怎样产生的？受到哪些因素的影响？即消费者先要认知需要，之后他就要为满足需要去搜集相关信息，并在此基础上作出购买决策——购买什么、何时购买、购买多少、到哪里购买、用什么方式购买等。决策过程付诸实施后，商品随消费者退出了流通领域，进入消费使用过程。但问题并未终结，消费者在使用过程中，会对自己的购买决策和商品质量等进行评价，分析其中的得失，形成满意或不满意结果。为此可以出，一个完整的消费者行为要经历这样的几个阶段：问题认知——信息收集与评估——购买决策——购买后评价。从中可以看出，通常所说的消费只是其中的二个环节。而且，即使是消费中的“购买”也与消费者行为中的“购买”是不同的。前者是指流通过程中的g—w，强调的是货币与商品的互换，而后者主要指心理决策过程，强调的是消费者的精神过程。 2、从横截面所涵盖的内容看，消费者行为由许多外显行为和内隐行为构成，而消费只是外显行为中的部分内容。 消费侧重的是看得见的活动，是身体的动作。如消费者为满足需要而准备消费品、享受消费品。稍广一点，还包括选择、购买等活动。总之，消费是一种外显行为。而消费者行为除此之外，还包括许多看不见的心理、思维活动，它们属于内隐行为。消费者行为是外显行为和内隐行为的复合整体，而且更偏重于后者。 内隐行为主要有两个方面，即消费者的决策过程及影响决策过程的个人特征内部要素。后者又包括需要、动机、态度、个性和学习。需要是人体或情感上的一种渴求和欠缺状态。动机是推动人们行动的动力源，使得人们知道自己需要的是什么，并为满足需要所做出的行动提供理由。个性是导致人与人差异的特质，人们满足需要的方式缘此而不同。态度是人们对产品和行为等的基本定向，强烈地影响着人们的行为和反应，它还受到营销人员劝说宣传的影响。学习不仅指消费者记住产品的品牌，还包括学习判断产品优劣的标准、选择购买的

(完整版)消费者行为学试题及答案范文

第一章 单项选择 1、下列有关消费者行为研究的行为主义范式的说法，正确的有（C） A、强调消费行为的主观性和象征性 B、强调消费者行为的理性 C、其价值在于可以改变或维持消费者行为 D、其价值在于可以洞察、理解消费者行为 2、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于（ A ） A．习惯型B．冲动型C．疑虑型D．理智型 3、根据美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按低级到高级的顺序分，属于人类最高级需要的是（D ） A．自尊的需要B、他人实现的需要C、自我表达的需要D、自我实现的需要 4、在广告上运用的词语，如““塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的哪个原理？（A ） A．刺激的泛化B．刺激的辨别 C．刺激的强化D．刺激的重复 判断 1、消费者行为学以经济学、心理学、社会心理学、社会学、人类 学学科为基础。（错） 2、消费生活是人们获取和使用消费物品或服务的行为来构成的。 （错） 多项选择

1、消费者行为具有（ACE ）的特点 A 多样性B专业性C可引导性 D 引申性 E 复杂性 2、从消费过程来看，可以把消费者划分为（）。 A、需求者 B、现实消费者 C、购买者 D、未来消费者 E、使用者 第二章 单选题 1.马斯洛需求层次论不包括（D ） A生理需求B爱与归属需求Ｃ自尊需求Ｄ自我防御需求 ２卷入度不包括（C） Ａ情境性卷入度Ｂ持续性卷入度 C认识性卷入度D反应性卷入度 3弗洛伊德理论认为人的精神构成不包括（B ） A意识B下意识C潜意识D前意识 4潜在动机的测定方法不包括( D ) A观察法B问询法C投射法D问卷法 多选题 1 动机的作用有哪些（ABD ） A激励作用B决定行为的方向C决定购买行为D维持与强化作用 2 动机的特征有哪些（ABCD ） A动机的原发性B动机的复杂性C动机的不可观察性D动机的可导性

市场营销消费心理学答案

市场营销消费心理学答 案 文件管理序列号：[K8UY-K9IO69-O6M243-OL889-F88688]

第一章 四、简答题 1、简述消费者购买行为的心理过程和心理状态 答：第一、消费者对商品或劳务的认识过程、情绪过程和意志过程，以及三个过程的融合交汇与统一。 第二、消费者心理活动的普遍倾向。 第三、消费者需求动态及消费心理变化趋势。 2、简述研究消费心理学的意义 答：消费者的心理过程和心理状态，能体现他们的个性心理特征，而个性心理特征又反过来影响和制约消费者的购买行为表现，这说明消费者的心理现象存在着明显的差异，对消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作用的研究。 第二章 四、名词解释 1、感觉：感觉通常是指由一种感觉器官的刺激作用引起的主观经验，或者说感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观外界对象和现象的个别属性的反映。 2、气质：气质是指决定一个人心理活动的全部动力，并为个体所独有的心理特点。 3、无意注意：是指事先没有预定的目标，也不需要做意志努力，不由自主的指向某一对象的注意。 4、想象：是指用过去感知的材料来创造新的形象，或者说想象是头脑改造记忆中的表象而创造新形象的过程。 5、有意注意：是指自觉地、有预定目的的，必要时还需做一定意志努力的注意。 6、性格：是人们在对待客观事物的态度和社会行为方式中，表现出来的稳定倾向 五、简答题

1、影响记忆效果的因素有哪些 答：（1）明确目的有助记忆。（2）理解有助于记忆。（3）活动对记忆有影响。（4）不同系列位置对记忆有影响。 2、简述根据营业员气质类型对营业员表现的分类 答：（1）急躁型。（2）活泼型。（3）温顺型。（4）冷静型。（5）沉默型。 3、简述联想在市场营销中的作用 答：（1）提高广告效果。（2）树立品牌形象。（3）引导需求，扩大市场销售。（4）利用创造性联想，开发新产品，创新促销活动。 4、简述联想的一般规律 答：（1）接近联想。（2）类似联想。（3）对比联想。（4）因果联想。（5）创造性联想。 5、简述消费者购买行为的气质类型 答：外向型，内向型，理智型，情绪性，意志型，顺从型，独立型 第三章 四、名词解释 1、动机：是指引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向进行的内在心理动力，是引起行为发生、造成行为结果的原因。 2、消费需求：是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。 3、需要：是指人体组织系统中的一种缺乏、不平衡的状态。 五、简答题 1、简述消费需求的基本特征 答：（1）消费需求的多样性。（2）消费需求的发展性。（3）消费需求的层次性。（4）消费需求的伸缩性。（5）消费需求的周期性。（6）消费需求的互补性和互替性。 2、简述建议性诱导的内容

《消费者行为学》课教学大纲

《消费者行为学》课程教学大纲 一、课程基本信息 课程代码152250051 课程性质专业必修课 培养方案2015版开课单位电子商务学院 课程学分 2 课程学时32 授课对象电子商务专业本科第四学期;市场营销专业本科第二学期 先修课程经济学，管理学，市场营销学 编写人编写时间2015年4月8日 审核人审核时间2015年6月8日 二、课程性质 《消费者行为学》是电子商务专业、市场营销专业的一门专业必修课。该课程是研究消费者心理与行为的应用性学科，是市场营销学和心理学的一个重要分支。作为一门独立的学科，消费者行为学形成了一门新的综合性学科。了解和把握消费者行为及其变化规律，成为企业营销决策和制定营销策略的基础。本课程所包含的消费者行为理论及分析技术已经成为营销、管理及电商等专业学生的必备知识和技能。掌握消费行为学的基础知识，提高从事相关工作的能力，使学生适应社会主义建设事业对在职从业人员的要求，使高等教育直接有效地为社会服务。本课程是学习经济类、管理类相关专业课程的必修课程。 三、教学目标和任务 通过学习要求学生掌握本课程的基本知识、基本理论、基本原则，掌握影响消费者行为方面的基本因素及相关基础知识，培养学生综合分析、解决实际问题的能力，为将来从事营销实践工作以及进行理论研究打下良好基础。 本课程教学的主要目标是： （1）使学生了解消费者行为在市场经济中的重要作用，掌握消费者行为学的相关基本

内容和研究方法。 （2）使学生在研究个人或群体选择、购买、使用或处置产品的过程中，运用消费者行为学的基本知识。研究影响消费者决策过程中的社会和心理变量、消费市场的细分、目标市场的设定、顾客态度的改变、忠诚度和满意度等方面在消费行为中的具体运用。 （3）要求学生能在教师的指导下，掌握消费者行为学的基本理论和方法，熟悉消费行为学的相关原理，理解影响消费行为的因素，并能把这些知识运用到企业决策过程中，帮助经营者建立为消费者服务的市场营销新理念，提高营销活动的科学性、预见性。 四、教学要求 1、正确认识《消费者行为学》这一课程的性质、任务，全面了解课程的知识体系、结构等。 2、教学以课堂讲授为主，辅之项目教学和实践调查等方式。授课教师除应吃透教材内容外，还应广泛阅读有关参考材料，注意本学科的发展，并适当介绍一些重要的新进展。 3、学生学习本课程需要每节课需要提前进行预习，并认真地听懂老师讲解的重难点及课堂习题，并按照要求完成布置的各项作业，尤其是一些与实践结合的调查活动及报告的相结合。锻炼分析问题、解决问题的能力。 五、课程学时安排 序号章节/专题/模块名称理论课时实践课时总学时 1 第1章绪论 2 2 2 第2章影响消费者行为的因素体系 4 4 3 第3章消费者群体的心理与行为 4 4 4 第4章社会环境与消费者心理和行为 2 2 5 第5章消费者的品牌心理与行为 4 4 6 第6章消费者的价格认知心理与行为 4 4 7 第7章广告与消费者心理和行为 4 4 8 第8章消费者的心理活动 4 4 9 第9章消费者的个性 2 2

基于消费者行为的营销策略(3)

青海民族大学 毕业论文（设计） 题目：基于消费者行为的企业营销策略 作者：汪兴权__________________ 毕业届期： 2011届_________________ 指导教师：郝正腾___________________ 院系：工商管理学院_____________ 专业：工商管理_________________ 二0 年月日

基于消费者行为的企业营销策略 摘要：随着社会和经济的发展与进步，商家的权利正在向顾客手中转移。因此，市场营销管理不能只简单地研究市场需求本身，还必须研究市场主体之一的消费者，去研究影响消费者需要的社会、经济、文化、心理等内外因素，并去追踪消费需要产生和满足后的整个过程。从研究消费者和消费者行为的含义出发，通过对影响消费者行为内外因素的分析，在阐述了消费者行为与营销策略之间关系的基础上，提出了一些相关的营销策略，同时强调了消费者行为是变化发展的，企业应根据消费者行为的发展趋势制定相应的策略。企业只有全面深刻地研究消费者及其行为，才能制定出科学合理的营销策略，从而帮助企业占领市场，赢得利润。 关键词：消费者；消费者行为；市场营销；营销策略 正文： 布莱克-戴克尔公司推出“量子”牌电动工具 布莱克-戴克尔（B&D）公司拥有一条中度成功的电动工业产品线，该产品线使用布莱克-戴克尔这一品牌，价格相对便宜。90年代初，公司开发了一条高档产品线，面向专业市场，并启用“戴沃特”这一品牌。最初的消费者调查表明，那些真正勤于自己动手的人，希望购买较高品质的电动工具，但他们中只有很少一部分人愿意为此支付高价。公司首先确定了50位拥有 6 件以上电动工具的户主，然后询问他们对其所使用的工具的看法，以及为什么选定某一或某几个特定品牌。调查人跟随被访者一同进入商店，观察他们如何购买和选择产品，并在购买使用过程中提出各种各样的问题。公司试图了解这些消费者对特定产品或品牌的看法，他们在使用这些产品时的感觉，在使用这些产品完成某项工作任务时，或清洗这些工具时会遇到什么样的问题等等。公司也试图了解消费者自己动手完成某项“工程”时的情绪状态，并询问诸如以下一类问题：你使用电动工具从事什么样的“项目”？当你自己动手完成这一项目时感受如何？ 布莱克-戴克尔公司了解到，在工作期间，当工具的电力耗尽时，最令人沮丧。消费者对电动锯在关闭电源时，锯口仍在不停地旋转表示关切。完成工作后，清洗锯齿的灰尘是一项令人厌烦的事情。虽然大多数消费者对自己的能力充满自信，但在如何正确使用工具，以及如何应付一项“工程”中的棘手问题等方面仍然希望获得专家的建议与指导。根据这些调查结果，布莱克-戴克尔公司开发出功率更强的“量子”

浅析市场营销中的消费者行为分析

浅析市场营销中的消费者行为分析 【摘要】：消费者市场的购买是最终市场的购买，意味着商品价值和使用价值的最终实现。市场营销学研究消费者市场，核心是研究消费者的购买行为，即消费者购买商品的活动和与这种活动有关的决策过程，购买行为是与购买商品有关的各种可见的活动，而这些活动必须受消费者心理活动的支配，并受消费者个人特性和社会文化因素的影响，是这些复杂的因素相互制约和作用的结果。 【关键词】：市场购买行为决策价值 一、消费者行为的发展趋势 生产与消费是社会再生产过程中最重要的两个环节，二者之间具有密切的联系。在生产力较低、产品结构与产品品种比较单一、社会采用计划经济体制的情况下，消费对生产以及社会的影响很小，因此消费的性质主要体现在满足消费者自身的需要上。随着生产力的发展、产品结构与产品品种的复杂化以及市场经济体制的普及，消费对于生产的影响力越来越大，常常被作为企业实现利润目标、政府调节经济的有效手段，因此消费的性质逐渐发生变化，手段的成份在其性质中的色彩越来越浓厚，消费也成为了目的与手段的统一体。在社会科学领域，消费成为了经济学家研究的重点内容，历史上西斯蒙第的消费不足理论与凯恩斯的有效需求不足理论，说到底都是主张通过增加需求与消费来达到生产扩大、经济增长的目的。 消费者行为的发展和变化是促进营销发展变化的重要因素之一。事实上，社会和时代最重要的变化不仅在于科技，还在于消费者因科技而拥有更高的能力和知识。他们的行为正向以下几个方面发展： 首先，注重价值导向。由于消费水平的提高，消费者不仅考虑产品或服务的功能，还追求其附加价值。同时，他们强调物有所值，不盲目地追求品牌和档次。其特征集中表现为“交叉购买”。其次，信息索取趋于多、捷、便。互联网的运用和发展，正逐步减少和消除因信息不对称和高昂的信息成本给消费者带来的困扰和不便。消费者几乎足不出产便可以最快、最便、最便宜的方式，获得所需的大量资料。第三，追求个性化、独特化。个性化已逐渐成为现代人性格的一大特征。“人们通过自己所拥有的去寻求、表达、确认并且肯定一种存在的感觉。”第四，积极主动，并更加内行和自信。由于消费者能拄触到更多的信息和有更多的选择机会，他们不再被动地接受他人的观点和信息，不再消极地购买和消费，而要求参与、掌握主动权，需要终极关注以及被倾听。 二、市场营销中消费者决策的主动性 无论消费者决策属于哪种类型，无论消费者处于决策过程中的哪一环节，其行为过程都是从市场上现有产品或服务中，依自己的需求做出选择的过程。而最

消费者行为学作业参考答案

1.试述从众的原因和影响因素。 从众指个人的观念与行为由于受群体引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。 从众的原因： (1)行为参照：在情境不确定时，其他人的行为最具有参照价值。 (2)对偏离的恐惧：任何群体都有维持群体一致性的倾向和机制，对于偏离者会疏远、排斥和制裁。 (3)群体的凝聚力：群体的凝聚力越强，群体成员就越愿意采取与群体相一致的行为。 影响从众的因素： (1)群体特性：群体一致性、群体规模、群体专长性。 (2)消费者特性：消费者自信程度、消费者的自我介入水平、消费者对群体的忠诚度。 2.分析家庭与其他社会群体的区别。 家庭是指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而结成有共同生活活动的社会基本单位。 家庭与其他社会群体的区别： (1)家庭的形成是以婚姻或血缘为纽带，而其他群体的形成一般是以工作或任务为纽带。 (2)家庭成员之间具有更深刻和更持久的情感联系，而其他社会群体的成员之间的联系则具有较多的理性色彩。 (3)家庭更侧重在价值的追求，而其他群体更侧重外在价值的追求。 (4)家庭强调的是合作，而其他群体强调的是竞争。 3.自我概念有哪几种类型？营销者如何运用关于自我概念的知识？ 自我概念或自我形象是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。 自我概念的类型包括： (1)实际的自我概念：指个人对现在的自己的实际看法。 (2)理想的自我概念：指个人认为自己应当成为的人。 (3)社会的自我概念：指个人认为别人怎样看自己。

(4)理想的社会自我概念：指个人希望别人怎样看自己。 (5)期待的自我概念：指如果可能的话个人希望成为的人。 自我概念的多样性意味着消费者在不同的情境下可能会选择不同的自我概念来指导自己的行为。而通常消费者会选择与自我形象相一致的产品和服务，避免选择与自我形象相抵触的产品和服务。营销者应运用消费者自我概念为品牌定位，使其品牌形象与目标消费者的自我概念匹配。 4.消费者态度的组成成分是什么？ 消费者态度是指消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上感受和行为上的倾向。 态度的组成成分： (1)认知成分：一个消费者对一个事物的信念。信念就是自己认为可以确信的看法。信念就是指人按照自己所确信的观点、原则和理论去行动的个性倾向。 (2)情感成分：人们对一个事物的情感或者情绪。 (3)行为（隐的行为意向）成分：一个人对于某事物或某项活动做出特定反应的倾向。 5.消费者态度有哪些功能？ 消费者态度是指消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上感受和行为上的倾向。 人为什么要形成或保持某些态度，这是一个态度功能的问题，态度有四种基本功能。 (1)适应功能或功利功能 适应功能指人的态度都是在适应环境中形成的，习得的态度是为适应社会生活的一种功能。 (2)自我防御功能 形成对某些事物的态度，帮助人们回避或忘却严峻环境及难以正视的现实，从而减缓心理紧，保持心理平衡健康。 (3)认识或理解功能 形成对某些事物的态度，帮助人们对事物理解认识。一种态度能给人提供理解世界的参照框架或标准，因此它能引起意义感。

基于消费者行为的品牌营销策略研究

基于消费者行为的品牌营销策略研究 摘要：本文以手机为例对基于消费者行为的品牌营销策略进行研究，主要包括四个部分：消费者行为和品牌营销概述；影响手机消费者行为的因素分析；品牌营销与消费者行为的关系；基于消费者行为的品牌营销策略。 关键词：消费者；品牌营销；策略 如今的手机市场可以说是百家争鸣，国外的品牌、国内的品牌在手机行业展开白热化的竞争，如何能够在竞争中脱颖而出，取得竞争优势是每一个手机品牌的战略重点和中心。本文试图以手机行业为例进行基于消费者行为的品牌营销策略的研究。 一、消费者行为及品牌营销概述 （一）消费者行为 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。在现代市场经济条件下，企业研究消费者行为是着眼于与消费者建立和发展长期的交换关系。为此，不仅需要了解消费者是如何获取产品与服务的，而且也需要了解消费者是如何消费产品及产品在用完之后是如何处置的。因为消费者的消费体验、消费者处置旧产品的方式和感受均会影响消费者的下一轮购买，会对企业和消费者之间的长期交换关系产生直接的作用。 （二）品牌营销 品牌营销是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。最高级

的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里，使消费者选择消费时认可这个产品，投资商选择合作伙伴时认可这个企业。 著名品牌营销专家翁向东曾说过：“品牌营销的关键点在于为品牌找到一个具有差异化个性、能够深刻感染消费者内心的品牌核心价值，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。” 二、影响手机消费者行为的因素分析 （一）社会文化因素 社会文化因素包括社会阶层和文化因素及相关群体对手机购买行为 的影响。例如，消费者购买行为会受群体参照度的影响，家人和朋友的建议对于消费者的购买决策很重要，另外一些偶像剧中出现的手机也成为一部分粉丝追捧的对象。 （二）个人因素 个人因素主要包括消费者的年龄、性别、职业、个性、收入等因素。但是，这也不是绝对的，有些收入并不高的消费者可能会因为面子或个人喜好等因素背离其自身的经济能力从而做出高出消费水平的购买决策。 （三）心理因素 从购买动机上来看，马斯洛的需要层次理论可以用于手机购买者行为的动机分析。马斯洛把人的需要由低到高分成五个层次：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要及自我实现的需要。具体的动机有求实、求名、求美、求新、从众、攀比等。 （四）市场因素