笔记标注版,文案训练手册
文案训练手册
一个有完整笔记标注的坂本，对读者又怎样的优势呢？
你看看吧，会让你惊喜的。
另有纯笔记版文档上传，浓缩到19页！
（美）约瑟夫?休格曼
每个行业都有它的角色榜样。对我来说，作为一个广告文案撰稿人，或者一个杂志编辑，没有比约瑟夫?休格曼更好的榜样了。
乐队领队阿蒂?肖对任何一个想要加入乐队的音乐家都有个标准的问题：“你听谁的音乐？”
类似的问题也可以问任何想申请文案撰稿工作的应聘者：“你阅读谁的文案？”
休格曼就是那个在电视上推销BluBlocker太阳镜的人。就像我从1985年开始阅读他的JS&A公司型录时所发现的那样，他还是美国最有趣、最多产的作家之一。
他完全不拘一格。他天马行空的文案风格常常让我目瞪口呆。
他让他的读者在他的文案里找拼写错误，每找到一个就能得到10美元。（“请不要纠正我的语法。”）他将“代替表”给消费者，作为服务保证的一部分。
他在航空杂志上销售一套价值600万美元的房子，接受美国运通卡、VISA卡、万事达卡或者其他任何可兑现的硬通货。
他用一则单独的邮购广告卖出了一架价值24万美元的飞机。
他以一种独特的风格完成了所有这些事情，就像纳尔逊?阿尔戈林评价约翰?奇弗一样——他就是那个你能一眼认出的作家，“不用将《纽约客》翻回去看作者名，你就知道是谁写的”。
休格曼并不是有史以来出色的邮购文案撰稿人中最具有传奇色彩的家伙，还有其他一些人。例如路易斯?维克托?艾廷格，一个杀人犯，是在监狱里面学会如何写作的；或者吉恩?施瓦茨，一个艺术收藏家，靠着写像《当医生说要把她切开时，她逃离了手术台》这样的东西谋生。
但是休格曼在一些很重要的方面超越了这些家伙：他庞大的写作量、他引领的潮流，还有我的最爱——个人邮购型录，其中的文案和产品体现出了创作者的奇思妙想。而且，休格曼还有很多模仿者，他们都从休格曼的型录中寻找灵感，好将自己的型录个性化。
休格曼是怎样学习到这些门道的？他宣称他是从自己的失败中，而不是从邮购行业的前辈高手们那里学习到的。比如像戴维?马戈利斯这样的高手，他曾在20世纪50年代卖出了400万台大蒜压碎机。
还有马克斯?萨奇姆，每月一书俱乐部的共同创办人。他是另一位靠才智维生的伟大的商品推销员。正如莱斯特?旺德曼在1996年评价萨奇姆时所说的那样：“当他与顾客交谈的时候，他保证会获得突破性进展——而不是像我们现有的这种微乎其微的改善。”
还有约翰?卡普尔斯，因为写出“当我坐在钢琴前，他们笑了”这句话而进入了美国的民间传说。后来，拉里?蔡特问过卡普尔斯为什么他强调的是社会利益，而不仅仅是销售课程的优势。
“你不明白。”卡普尔斯答道，“学习钢琴是很难的事情。你不能把这个当成卖点，但是你可以卖这样的理念——社会成功，以及为了变得受欢迎而战胜任何缺陷。”
虽然休格曼可能从未与他们相遇过，但是他凭本能就知道了这些人所知道的一切。这是非常重要的。
好消息是：他将这个传统带到了这本书里。这是有史以来关于文案写作的最好的一本书。
除了销售方面的建议以外，这本书还用每个人都懂的语言强调了文案写作的基本真相。我甚至把手稿拿给我们新来的记者阅读。
令我伤感的是，现在休格曼写的文案比过去少多了——再也没有邮购型录了，只有很少的空间广告空间广告，在平面媒体的广告空间所发布的广告，例如杂志广告、报纸软文等。同样的费用下，空间广告的
接触人数是邮件广告的数万倍。——译者注。他为了赚钱，已经转做专题广告片和家庭购物了。
在JS&A公司型录再版（就像对1909年版的西尔斯公司西尔斯公司，美国著名的零售公司，从一家小小的邮购商店起家，成为美国乃至全世界最大的零售企业之一。——译者注型录进行再版一样）之前，这本书将会是休格曼的一笔“遗产”。这是一笔很好的“遗产”。
正是因为这样，请好好享受这本书。就像沃尔特?温切尔在介绍戴蒙?鲁尼恩时所说的那样：“下一部作品会更好。”
（雷?舒尔茨，《直销》杂志编辑）
本书的起源
无论在哪个领域，真正拥有创造性头脑的人都只不过是一个无法抑制地想要去创造、创造、再创造的很精巧的有机体。因此，离开了音乐、诗歌、书籍、建筑或其他一些有意义的事情的创造，他就没有办法呼吸。他必须要创造，必须要将创造物倾泻出来。因为一些奇怪的、不为人知的、内在的迫切感，他必须一直创造，否则就不是真正的活着。
——赛珍珠
这是一个关于研讨班的故事。一个始于20世纪70年代、由我主讲的关于文案写作和营销的研讨班。在那段时间里，我在文案写作方面很活跃，并积极地参与了一系列产品的营销，从电子设备到收藏品无所不包——从Bone Fone到毕加索的艺术品。
我是一个多产的作家，经常撰写一整本邮购型录、平面广告和直邮广告。我还拥有一家公司——JS&A 集团来卖这些产品，所以，我亲身体验了成功和失败的直接后果。
失败多于成功
我受挫的次数比成功的次数要多得多。事实上，我还从未发现有哪个人和我一样在职业生涯的早期经历过这么多的失败。但正是经过这些失败，我才得到了非常宝贵的经验。直到今天，它们仍在指引着我取得广告和直销事业上的成功。
对公众而言，我是个相当成功的人。贝比?鲁斯之所以被记住，是因为他最高的本垒打纪录，而不是因为他最多的出局纪录。我也一样。很多人只看见了我的成功，因为它们显而易见。同样，他们也只看见了我成功的创新，因为它们产生了效果。所以，对普通的公众和那些直销业内的人来说，我似乎拥有点石成金的本领。
我并没有预见到自己会开办研讨班。光是运转自己的公司，我就已经够忙了。而且，同整个行业的人分享自己的秘密只会迎来更多的竞争。但是一系列的巧合促使我开办了研讨班。我非常高兴自己作了这样的决定。同样，许多研讨班的参加者也很高兴——这些经历为他们的人生带来了巨大的改变。
我的研讨班是与众不同的。第一，我是一个实际的从业者，而不是那些从来没有经历过一次轰轰烈烈的市场博弈战，仅按部就班领工资的教育者或顾问。我身处一线战场，确保我每一天所写的文案、所作的决定都会被市场所接受。
第二，研讨班是我在事业巅峰期开办的。我们的邮购广告遍布大街小巷，高频次地出现在报纸、杂志和飞机上。这种形式吸引了众多注意力，衍生出了一大群效仿者。
第三，我意识到，人们愿意付钱来听我演讲，或者把我当做顾问一样来交流。企业家伯尼?帕格，一家商业设备销售公司的老板，他有一天从纳什维尔飞到洛杉矶，只是为了聆听我对一个直销团体的演讲。他
对我说：“乔，为了听你45分钟的演讲，我花了1 000美元。”
我还经常接到人们的电话，他们有一些营销方面的问题，希望坐飞机来我们公司——芝加哥的郊区诺斯布鲁克，只是为了坐下来，和我谈上15分钟。
命中注定的拜访
但是，如果不是我在一次短假中去北威斯康星州拜访我姐姐一家人的话，这些研讨班永远不会诞生。
正是在这次旅行中，我发现了北部森林的魅力，因此决定和我的家人在那里一起寻找第二栋房子。最后，我找到了一栋10 000平方英尺（930平方米）的房子。它是座两层高的建筑，修建在一片16英亩的土地上，俯瞰着我见过的最美丽的湖泊之一。这处房产被天然的原木簇拥着——那些高大的、气宇不凡的松树和橡树，是从19世纪伐木工人的魔掌中逃脱出来的，当时他们砍掉了北威斯康星州大部分的树木。
但是这栋房子很贵，我当时无法负担。在1977年，它的价格是35万美元，我根本无法说服自己买下它，直到我的律师、亲密的私人朋友乔治?杰斯特曼建议我用这个地方作为一个研讨班的基地。“在这个地方开办市场营销的研讨班，将它变成一桩生意吧。这样，你就可以用收益来抵消房产的成本，甚至还可以赚取一点利润。”他建议道。
这个主意让我很心动。这是一个独一无二的场所，与世隔绝，万籁俱寂。在米诺阔，有着新鲜的北威斯康星州空气，令人心旷神怡，精神振奋。
夏天的大部分时间我都待在那里，与我的家人一起布置研讨班的设施。我拆除了很多古怪的建筑，它们的历史可以追溯到19世纪，但却年久失修，所以我只能放弃它们。我那时的妻子温迪则帮忙把家具和餐具搬出来。她还雇用了厨师、管家和其他必要的工作人员来运作这个研讨班。而我在JS&A公司的业务主管玛丽?斯坦克则协助报名登记，准备研讨班需要的所有材料。就这样，在几个月之内，这个地方就升级为一个研讨班基地——这个学习中心被我称之为“自然反应”。
最昂贵的研讨班
时间回到1977年。为期5天的研讨班，我的收费是2 000美元——这个价格使它成为当时直销业中最贵的一个研讨班。10年后，我的收费是3 000美元。我用我最典型的广告形式在《广告时代》和《直接营销》杂志上公布了研讨班的消息，反馈接踵而至。既然伯尼?帕格愿意花1 000美元飞到洛杉矶只为听我45分钟的演讲，还有很多人愿意从美国的不同地方飞来只为与我交谈15分钟，那么，我当然拥有5天2 000美元的价值。
在短短的几周之内，我的班级就被来自世界各地的参加者塞得满满当当了。他们之中有人来自德国，有几个人来自加州，还有相当一部分人来自东海岸。此外还有一个来自得克萨斯州的农民，以及一个来自加州卡梅尔的牙医。保守的华盛顿资金筹集人理查德?维格里也报了名。当然，伯尼?帕格也参加了。实际上，参加的人数远超预期，于是我为下次的研讨班列了一份预留座位的名单。
为了到达米诺阔，研讨班的参加者们需要先飞到芝加哥，在那里搭乘一架短程客机飞到威斯康星州的莱恩兰德城，接着再坐40分钟的公共汽车到达汽车旅馆，然后从汽车旅馆划一艘充气艇到我们的船坞，上岸后，再经由一条小路步行到研讨班的基地。
在这栋房子里，他们会发现几间布置成教室的房间、一个很大的客厅、一个厨房和一个非常宽敞的木结构露台。在露台上，他们可以远眺着外面的湖泊，身心完全放松，尽情享受清新的北方森林的空气。
这是偏于美国一隅的世外桃源。在这里，我的学生能学到其他任何地方都学不到的文案写作和市场营销的方法。
本书涵盖的课程
这本书分享了很多我在研讨班上讲授的课程和经历。你将学会如何为文案写作作好精神准备，如何撰写有效的文案，以及如何以一种新奇刺激的方式来展示你的产品、理念或服务。你将明白哪些东西是真正起作用的，哪些东西不是，以及如何避免掉入很多营销人员都会掉入的陷阱等。
通过展示我在每件事上的思考过程，从文案应该如何写就，到每篇广告文案所应具有的元素——从文案的心理学及其心理诱因，到词语的传情达意——我表述了自己独特的文案写作方法。不过，这个研讨班绝不仅仅是讲授文案写作和市场营销而已。
对于那些刚刚起步的人来说，参加研讨班是一次非凡的经历，他们后来变得相当成功。而对于那些已经事业有成的人，他们简直是迫不及待地回到工作中去运用他们的新知识。他们同样也在这个过程中得到了成长。
同样，你也将获悉如何将你在文案写作上的所学和其他的市场营销形式联系起来。你会发现，很多原则都是相通的。
文案的目标
在本书中，我自始至终都在谈论撰写高效文案的终极目标，那就是：让一个人掏出他的血汗钱来购买你的产品或服务。真的，就是这么简单。
直销真的是这个世纪的伟大工具。通过它，你能使无数的人将手伸进自己的口袋，掏出无数的钱来——一切都源自于你手中笔的力量，或者是你在印刷品、电视、收音机、电脑屏幕上传达出的信息。
在本书大部分的内容中，我都使用平面广告作为一个参考点。平面广告是直销中最难写的广告之一。在一个竞争激烈的媒介上，你只有一张二维的单页，没有声音和动作，却必须引诱读者来阅读你的广告，表述你的产品或服务的全部故事，说服这个人来拨打电话订购。要理解这个过程并有效实施它，你得有很多经验和技巧。但是，一旦你掌握了这些技巧，你就拥有了一种能力——用你的笔的力量和少量资本来创业。
迈克?瓦伦丁参加我的研讨班时，他正在试图将自己的雷达探测仪公司搬出车库。不久后，他运用了很多我传授的技巧，使自己的公司——Cincinnati Microwave（Escort雷达探测仪的开发商）发展壮大成市值14亿美元的上市公司。吉米?卡拉诺，一个20来岁的年轻企业家，在参加我的课程之前，他就举办过一些小型的管理方面的研讨班。后来，他的CareerTrack公司——一家价值数百万美元的公司——成了研讨班行业的中坚力量。“维多利亚的秘密”内衣公司，在只有两间店面和一个型录的时候，就派了两名顶尖的营销人员前来学习。最终，“维多利亚的秘密”被The Limited公司所收购，成为一家强大的遍布全国的零售连锁店。
无论是一个对直销走火入魔、带着身上最后的2 000美元前来学习的UPS公司的送货司机，还是一个非常成功的邮购企业家——《懒人致富》的作者乔?卡伯，他们都带着巨大的期望来到这里，再带着珍贵的知识离开，这些知识会帮助他们继续成长，继续成功。
举办了17次研讨班
从1977年夏天的第一次，到2000年春天在夏威夷毛伊岛的最后一次，我一共举办过17次研讨班，拥有312个学生。其后的几年，我投身于电视这个视觉媒介——电视广告片、电视节目和电视购物等，我有一部分文案写作和营销见解便是来自于这方面的经验。
无论你当前的教育水平及营销知识如何，你都能从本书中获得一种新奇的领悟力，从而深入到文案写作、市场营销、人类行为、互联网、公共关系以及其他我在研讨班上所讲授的内容的世界中去。
即使你对文案写作不是那么感兴趣，你也会更欣赏和了解这个过程——你会了解得如此之多，以至于会相信自己也能写出同样好的文案，至少也能品评文案。
本书包含了文案写作、市场营销和创意表达等主题，是当代相关综合类书籍中的翘楚，它见解丰富，寓教于乐。所以，不妨拉来一把舒服的椅子坐下，翘起你的双脚，尽情沉浸其中吧！
概述
本书的雏形是我在1998年写的一本叫做《广告写作的秘密》的书。那本书里包含了我自1977年以来在我的独家研讨班上所讲授的课程内容。
我所面临的挑战是，重新拿起那本书，修改它以使之跟上时代的步伐，添加很多在互联网、直邮、公关消息发布和其他文案写作时会用上的技巧。在修改的过程中，我必须逐章重读我的书，并在必要的地方进行修改。在这个过程中我发现，从我写它到现在，无论我们交流的方式如何变化，那些基本的原则仍然没有改变。
最主要的修改是更新一些因时而异的纪录和数据，或是引用一些更符合当前时代的例子。
如果不考虑媒介的话，一个事实便浮出水面——无论你销售的是哪种产品或服务，你都应该首先采用平面直效广告。只有用这种广告形式，你才能彰显出产品或服务的精华。
这也正是我所做的。如果我必须在互联网、邮购型录或者电视上销售什么东西，我会先做一份平面广告。如果我的工作没什么差错，那么从这份平面广告上，我就会找到最好的体现卖点的线索和理念，然后再应用到其他媒介上。
用平面广告的话，你就没法借助互联网和电视画面的互动特性了。你必须在一张单调的纸上销售你的产品或服务，没有声音，没有动作——只有文字。（文做呐喊，灵魂）
在本书的第1部分，我会一步步地引领你深入到平面直效广告的创意写作过程中。我想，一旦你读完其涉及的简单步骤，并学会你需要培养的思考过程，你就会惊讶于它的容易。
我将揭开这个过程的神秘，同时向你表明：即便之前你从未写过任何直效广告文案，你也可以写出伟大的文案。
事实上，从我的读者那里，我最常听到的评论是很简单的一句话：“现在，我总算意识到了，要写出精彩的文案原来是这么简单啊！”
我凭借手中笔的力量，做成了很多生意。能够为自己的生意写文案，这是一个很强大的工具，对今后的人生大有裨益。至于怎么写，还是让我一步步来告诉你这些很快就能掌握的技巧吧。
一般性知识
要想成为一个文案撰稿人，你需要有足够的知识储备。这里指的知识有两种：第一种是很宽泛的一般性知识；第二种是非常特殊的有针对性的知识。请容我为你一一解释。
这个世界上最优秀的文案撰稿人是那些对生命充满好奇的人们，他们博览群书、爱好广泛、喜欢旅行。他们有很多的兴趣，通常精通很多技能，然后感到厌烦，继而又去寻找其他的嗜好。他们对体验和知识如饥似渴，总是会在别人身上发现有趣的地方，他们还是很好的聆听者。
看看我的背景资料吧。我拥有商业飞行员执照，包括仪表导航飞行和多引擎飞机飞行资格。我是一名业余无线电报务员，也是一名职业摄影师。我喜欢电脑、音乐、书籍、电影、旅游、艺术和设计。我给自己公司的所有东西都编了目录，从类型安排到版式设计，全是我一人包办。我还负责了所有的摄影，有时我甚至还会做一些造型设计（因为写作，我的这双手已经很有名了，但还会因为做造型而更有名）。我尝试过很多种体育运动：高尔夫、网球、足球、棒球、篮球、水肺潜水、滑雪和雪上摩托车。我去过地球上除南极之外的所有大陆，我知道，总有一天我会将南极也踩在脚下的。我精通一门外语——德语——我随军在德国驻扎了3年。我经历过无数挫折和许多成功，每一次都代表着一段学习经历。
对知识的渴望、对生活无与伦比的好奇心、丰富的人生阅历，以及对工作的毫不畏惧，这些就是成为一个好的文案撰稿人的最高资格证书。
如果你仔细查看过一些美国最伟大的作家们的生平，你就会发现他们身上都有很多故事，他们书写的就是自己的经历。无论是海明威还是斯坦贝克，他们都过着非常传奇的生活，继而又用写作来讲述自己的传奇人生。如果我们体验过更多的世事，阅读过更多的书籍，那么就更容易想出精彩的文案创意或是营销理念了。
但更为重要的是，你需要尽可能地去体会生活，永远不要惧怕失败。对生活本身而言，成功或失败没有任何差别，重点在于你是否参与了这个游戏。失败是成功之母，失败多了，必将成功——只是时间问题。埃德温?兰德是宝丽来相机的发明者，在描述自己关于错误的定义时，他说过一句很棒的话：“一个错误对将来是有好处的，它的全部价值也只会在将来才会得到体现。”
我记得我年轻的时候，在很努力想要达成的一些事情上屡屡失败。我总是这样告诉自己：“我并没有很大的损失——它们都存放在我裤子后面的口袋里。总有一天，我会受益于此。当我需要答案的时候，只要伸手探入这个口袋中，就会立刻得到。”
创意来自经历
我们的头脑就像一台巨大的电脑。每一次经历，无论是好是坏，都会变成程序材料和数据存入大脑，只待将来用新的方法来回忆与组合。还记得第一台苹果电脑出现的时候，它那个巨大的64K储存器吗？你可能也记得，和我们现在所拥有的高性能个人电脑相比，它那超慢的速度和糟糕的图像。现在的电脑要更快，更有效率，能够完成更多的任务，能够使信息更迅速、更容易地关联起来。这是明摆着的，当我们需要将这些经历同新问题和新机会联系起来时，我们经历得越多，我们能利用的就越多。
生活中并没有什么真正新鲜的事情，只不过是把以前的知识碎片拿过来，以一种新鲜独特的形式重新组合而已。事实无法创造，也无法毁灭。一亿年前已经在地球上存在的事物，很多依然存在。唯一不同的是，它们已经演变成了新的形式。
你在自己的大脑中储存的知识和经验越多，就越能够将这些知识相互联系，并将旧的材料进行新的排列组合。这样你就能成为一个更伟大的创意家，你作为文案撰稿人的能力就会越强。
有这样一句俗语：“如果你拥有的唯一工具是锤子，你就会把所有问题都视为钉子。”以知识和经验的形式解决问题的时候，你的工具越多，就能想出越多解决问题的新办法。
创意的水平思考法
爱德华?德?博诺，我们这个时代最伟大的创意思想家之一，创造了“水平思考法”这个名词来描述将思路发散到问题以外想出主意的这个过程。通常，将问题与那些和问题本身毫无瓜葛的事情联系起来，一个新的想法就会诞生。
德?博诺创造了这样一个他称之为“智囊球”的产品，来鼓励人们从更多侧面进行思考，结果就会更有创意。那是放在平台上的一个8英寸的球体。通过一扇小小的窗户，你可以看见在很小的塑料片上印着被选出来的14 000个词语。你摇动这个智囊球，然后看看里面，写下你最先看到的3个词。接着，你把这3个词与你的营销问题相联系，最终提出一个解决该问题的全新思路。例如，假设我想要卖出自己的飞机，典型的做法是，我会发布一则广告，主要是讲述飞机的特色和装备。但是如果使用智囊球来进行水平思考，我也许会写下3个完全没有联系的词语：“农场”、“销售员”和“同情”。我必须创造出一篇涵盖这3个词语的广告文案。这样一个过程会迫使我搜索大脑，回忆我脑中存储的数据和我过去的所有经历，来找到一些能够联系这3个词语的思路。同时我需要牢记的是：我必须要卖出飞机。
把字典作为工具
水平思考法只是一个工具。你的字典和你的才智也是如此。对文案写作和概念化来说，最重要的一点可能就是把各种毫无联系的概念联合到一起，创造出一个新概念的能力。我要重申一次：来自于生活经验的有用数据越多，你的大脑就越能将这些数据同问题相关联，你就越能想出一个伟大的主意来。
运营你自己的公司
另一个造就伟大的文案撰稿人的因素是拥有自己的公司，并有对自己写下的每一个词语负责的经验。那些真正伟大的直销文案作者们一般都不为广告代理商工作，而是更愿意去运作他们自己的公司，体会自己的成功和失败。本?苏亚雷斯、加里?哈尔伯特、吉恩?施瓦茨和其他无数已被认可的顶尖文案作者们，都拥有自己的公司。他们花费了很多年去试验、去犯错——也是在那些年里，他们经历了许多伟大的成功和失败，你没法跟那样的经验相提并论。
以我自己为例，我见过数以千计的产品，为其中的几百种写过广告，每年都得想出上百种伟大的主意来。甚至在我回顾以往的广告生涯时，我发现，如果没有那些巨大而广泛的宝贵经历，那条学习的曲线就不可能存在。在本书中，你将会看到其中的很多经历。你将会避开很多我在攀登阶梯的过程中所经历过的陷阱和错误，你将会明白为什么这些错误实际上是一种学习经验。
要成为一个伟大的文案撰稿人，你需要作的准备就是你的生活方式，即对知识的饥渴，对参与丰富多彩、活力四射的生活的好奇和欲望。如果你已经拥有了这些特质，你就已经在路上了。如果你还没有这些特质，只是具有这种意识的话，那也足以开始一段心路历程了，它会把你带到你想去的地方。不过，要成为一个伟大的文案撰稿人，需要的不仅仅只是丰富的生活经验。在下一章中你会学到同样重要的东西。
特殊知识（1）
我坐在位于得克萨斯州达拉斯的Sensor钟表公司的实验室里，通过显微镜观察，尽可能地了解一只电子表是如何设计、生产和装配的。
我正在变成一个电子表技术方面的专家，从集成电路、石英晶体到振荡电路。“为什么所有的接触器都是镀金的？”我问工程师。“在每个集成电路里，它们都是镀金的，这是技术的一部分。”他这样回答。
两天来这样的对话持续不断。为了把这种新的电子表推向市场，我一直在深入钻研它的各个方面。但我还是没有挖掘出那个我能写在广告上的、关于这个新产品优势的点子。当时，大多数电子表都采用液晶显示器，看时间时，你需要按下一个按钮来照亮显示器。而在新的Sensor表上，显示器一直是亮着的。这是因为在显示器的背后，有一个小小的扁扁的容器，里面放入了一种具有惰性和放射性的物质。
新技术需要强有力的呈现
这项新技术意味着，你只要随便瞟一眼你的表，不用按任何按钮，马上就可以知道时间，即便在晚上也是如此。但是，我始终觉得必须要以一种非常强有力的方式来展现这个产品，对自己已经想到的方式，我始终不满意。
Sensor770表的造价很高，售价也不菲。所以我知道，我需要一些东西来使我要卖的东西变得与众不同。
“为什么之前没人考虑过在手表中使用这种放射性物质呢？”这是我的下一个问题。
工程师盯着我看了一会儿，然后说道：“之前，我们没有办法做到把这种放射性物质放在透明的容器里而不泄漏，直到有人研制出了激光这种技术。是激光把容器封住的，如果没有激光，就没有办法完全封住容器。”
这就是我所需要的全部，这个概念非常清晰。我为新的Sensor电子表所写的广告题目是：“激光束电子表”。
这个故事讲述了这款手表是如何在激光束的帮助下诞生的，以及这种新技术如何使顾客受惠。这个独一无二的概念创造了该电子表非凡的销售业绩。
当我触碰到“激光束封闭容器”的这个点子时，我就知道我已经找到了那个独特的标题概念。它让这款手表在竞争中突围而出。但是在这个概念出现以前，我花了很多天时间去全神贯注地学习和钻研。这样的钻研有时可能只需要几分钟，有时需要几个小时，有时甚至可能需要几个星期。这次，我是用了几天的时间耐心学习这些非常专业的知识。
你必须成为一个专家
你必须成为一个专家，无论是对一种产品、一种服务，还是其他任何你想要写的东西。这样，你写的东西才能真正有效果。成为一个专家，意味着你需要对一种产品了解得足够多，从而获取到足够的专业知识，只有这样，你才能传达出你要卖的东西的真正本质。告诉你自己：“我是一个专家，我已经学习了足够多的东西，所以能够非常有效地将产品的信息传达给顾客。”这就是我们所谓的“特殊知识”。
这并不是说每一次你都必须学会一个对象的所有知识。有时候，我只是简单地看一眼产品或服务，就能马上从我过去的经验和某种特殊知识中想出一个非常妙的主意来。别忘了，我是一个飞行员、业余无线电报务员和职业摄影师。我不仅拥有庞杂的有关我自己卖出的无数小玩意儿的知识，还拥有关于我的顾客的知识。我自己就是自己的典型客户，就是我的产品的推销对象，因为我就是那种非常迷恋小玩意儿的人，也正是我希望打动的顾客。
你必须了解你的顾客
这又是另外一个关键。除了了解你的产品或服务，你还必须要真正了解你的顾客。通过收集推销对象的具体信息，你就可以成为一个专家，了解你的顾客到底是什么样的人。由于自己就是一个典型顾客，你很可能已经是一个专家了。你知道自己喜欢的和不喜欢的，你知道什么样的东西能够使自己兴奋，你知道在那些向你出售产品的公司身上，自己期待的是什么。但是，如果你的任务是为一种自己确实没有任何感觉的产品或服务撰写文案，那么你就还有许多需要学习的地方，来确保自己了解自己的顾客是谁，以及那些引诱他或者她的因素。
你必须了解产品的本质
即使你了解了你的顾客、你的产品，你还必须意识到另外一件事，即每一种产品都必须以一种特别的方式来展示给你的顾客。简言之，每种产品自身都拥有一种本质，你必须去探索在顾客的头脑中这种产品的本质是什么。
让我引用一个很好的例子。回溯到当初我在自家地下室里刚建立JS&A公司的时候，我认识了一个叫霍华德?富兰克林的人。霍华德是一位来自芝加哥的保险推销员。看了我在《华尔街日报》上刊登的广告后，他从我这儿买了一台计算器。他非常喜欢自己的计算器，某天，他又到我这里来买了几台计算器。从此以后，每过一段时间，他都会来买一些计算器，作为给他的一些好顾客的礼物。
有一天，霍华德又来了，他告诉我，随着JS&A公司的稳步发展，我应该买一些保险。“你需要保护你的家庭。如果在你身上发生了任何事情，你的家庭可能在还没反应过来之前，就要支付一大笔遗产税了。”
“非常感谢你，霍华德。我非常赞赏你的建议，但是我并不真正地相信保险。”我公式化地回答道。
但是霍华德是一个很棒的推销员。每隔一段时间，霍华德就会从当地的报纸上剪下一篇关于计算器的文章，或是从一些杂志上剪下一篇关于新的小玩意儿的文章，连同他的名片一起寄给我。他也会来我家，买一台计算器，再顺便提醒一句：“乔，你真的应该买一些保险。”“非常感谢，霍华德，我非常赞赏你的建议。”我每次都这么回答。
就这样，有一天，我听见一阵警报声，是从我隔壁邻居的门前传过来的。我从窗户向外望去，不出几分钟，我的邻居就被担架抬出了自己的家，担架上盖着白色的被单。那天早上，他死于一次严重的心脏病发作，当时他才40多岁。而那时，我36岁。
第二天，我给霍华德打了一个电话。“霍华德，还记得我们以前关于保险、保护家庭和财产的讨论吗？现在，我想我们应该坐下来，为我个人和家庭制订出一个保险计划了。”
最终，我下定决心购买保险。是因为霍华德的推销技巧，还是因为他的坚持不懈？可能兼而有之吧。不管怎样，我从这次的经历中学会了一种销售系列产品的真正有效的办法。霍华德取得了成功，因为他在我的脑子里种下了一颗种子，使我意识到为什么要买保险，谁应该把它卖给我，谁是一个好朋友和好顾客。
（后面说明，他其实也好拙，买家你更成功了）！当购买时机来临的时候，只有我——约瑟夫?休格曼才会知道。并且，只有发生在我家附近的突发状况才会使我意识到保险的价值。我遭受了这种经历，并做出了反应。
这个例子的其他启示本书稍后会再提，但是关键的地方在于产品的本质。每一种产品都拥有自己的本质，在创造这种产品背后的营销理念时，你必须了解这点才能获得成功。举例来说，从这次买保险的经历中，我很快意识到应该如何销售防盗警报器，并且成为这个国家最大的销售防盗警报器的公司之一，比其他任何一家公司保护的家庭都要多。
这种警报器叫做Midex。当我为它构思广告创意的时候，我的思绪飞回到了霍华德身上。我知道，恐吓人们来买防盗警报器，就像霍华德走进我的地下室说：“乔，当你老的时候，你希望自己的妻儿陷入财务危机中吗？”那样他就永远不会从我这里得到一份保险合同了。同样，引用犯罪数据这种技巧并不能卖出防盗警报器。
我发现，如果我要买一个防盗警报器，首先我必须意识到自己需要它：也许是因为邻居被打劫了，也许是因为我居住的社区犯罪率上升了，又或者是因为我最近买了一件很贵的东西。
一旦我需要购买防盗警报器，我会寻找一种确实符合自身情况的。首先它必须真正有效。毕竟，我第一次切实需要警报器工作的时候，很可能也是它唯一一次工作的时候，我得确保它万无一失。
对我而言，第二重要的事情是安装的简单性。它必须非常简单：安装的时候不需要任何外人到我的房间里四处布线。所以，当我为Midex防盗警报器写广告文案的时候，我确保自己用了好几个段落来描绘这种产品的可靠性，每一套产品在被寄出去之前都会经过仔细检测。我用宇航员瓦利?斯奇拉做警报器的代言人，他是这样说的：“我对这套产品非常满意。”
特殊知识（2）
恐吓不总是有用
我从未尝试过用犯罪数据来恐吓目标客户。其荒唐程度就像如果因为我可能会死亡，霍华德就在我的地下室里冲我叫喊和警告以卖出保险一样。我所做的一切，不外乎是挖掘所售产品的本质，提取产品中那些顾客真正感兴趣的要素。然后便是等待，等那些顾客看过足够多次的广告，或者在离家很近的地方感受到了威胁，他们就会购买了。
很多向我们公司下单的顾客都曾经剪下我们的广告，放在文件夹里。当他们确实感觉到存在威胁的时候，就会打电话来下订单。幸运的是，当他们看到广告的时候，有相当多的人都会买一件产品，这使我们赚取了可观的利润。不仅如此，在广告停止投放的数月后，我们还经常能接到订单。尽管事实上那时的很多电子产品在上市几个月之后就过时了，但我们的产品销量却在广告投放了3年之后才开始下滑。
还有另外一个例子可以证明为了写出精彩的文案，必须要获取专业知识以成为所售产品的专家这一点有多重要。那是发生在1975年的事情，正好是民用波段电台风靡美国的时候。当时美国政府将全国汽车的速度都限制在每小时55英里以下以节约燃料。这样的限速很影响那些有18个轮子的长途运输卡车。为了应付这样的状况，卡车司机们纷纷购买了民用波段电台，用来进行交流。
卡车司机们一般组队出行，如果某个路段有“护林熊”（交警）的标志，领队的司机就会发出信号。没过多久，民用波段电台就变得非常流行，连一般的驾驶员都开始购买。在美国，一股全新的时尚潮流应运而生——这股潮流声势如此浩大，以至于催生了无数的歌曲、电影和产品。民用波段电台成了非常紧俏的产品，不等上一阵子根本买不到，甚至连小偷们也靠销售偷来的电台而获取丰厚的利润。
作为一个业余无线电报务员，我了解无线电交流的趣味性，以及在汽车里放这么一套产品的好处，这是我的常识。所以，我也希望能领略这股风尚，就给自己买了一个民用波段电台。后来，我不知怎么就变成了这方面的专家。精通民用波段电台比成为业余无线电报务员要容易得多。当时为了通过报务员的测试，我必须要学会一分钟有13个单词的摩斯电码，以及大量的技术方面的信息。
在这股潮流才刚刚兴起的时候，我出席了在芝加哥举办的消费者电子产品展。在那里，我偶然碰到了一位推销员迈克?韦施勒，他向我展示了一种新产品，“乔，这是一款迷你型无线电话机”。
一种不同寻常的产品
我看着他递给我的这款小小的银白色产品，觉得这种微型无线电话机并没有什么了不起的。你可以在任何一个电子连锁商店里买到它们。但是迈克接着指出，这个产品有一个集成电路——它是少数几种使用了这种新技术的产品之一。确实，它比这个市场上的其他产品都要小。
在迈克介绍了这款产品的特性之后，它看上去稍微有点意思了。它是那么小，能够非常容易地滑进衬衫口袋里。“它能在什么频率上工作，功率是多少？”我回想着业余无线电方面的知识问道。
“这款产品有两种频率。其中一种可以用晶体检波器来接收多个频率。另外一种是永久设定在大约27兆赫的频率上。”
在迈克演示这种产品的时候，我抬头看着他，问道：“迈克，27兆赫是不是同某个民用波段非常接近？”
“是的，那是12频道。但是不用担心，在12频道上没有那么多无线电信号。通常它都是为无线电话机预留的。”迈克非常不好意思地向我保证着，就像我刚发现了这款产品的一个缺陷似的。
“不，迈克，我认为这点可以转变成一个优势。”事实也的确如此。我带走了这种产品，将它命名为口袋电台（Pocket CB），然后以每套39.95美元的价格卖出了25万套。这个巨大的成功完全归功于我结合了自己对这种产品的常识与专业知识，以及我对其独一无二的特性的发掘，这种特性往往会被其他人忽视。
现在你该明白，了解自己的产品和顾客是多么重要的事情了吧。就是这些特殊知识，使你用文案来传达思想的能力与众不同。
实践，实践，实践
在研讨班上，我要求学生去思考的第一件事是：好的文案写作的定义。是能够精准地落笔成文的技巧吗？这是能被教会的吗？要成为一个优秀的文案撰稿人，你需要什么样的背景？
接下来我们会讨论一般性的知识和特殊知识。不过，我还会解释到，对文案写作这门艺术而言，还有更重要的东西。
简单来说，文案写作就是将事实和情感融会贯通的一种写作形式，它是一段精神旅程。有些文案作家会告诉你，他们很多最精彩的作品都是落笔之前就已经在脑海里成形了。
乔?卡伯曾经写过一篇相当成功的关于创收机会的广告文案，这是为他的书《懒人致富》而写的。这篇广告文案一气呵成，没作任何改动。它只是从他的脑子里倾泻而出，到了一张纸上而已，这也是他曾写过的为数不多的广告文案之一。
一些文案作家会告诉你，他们只是坐下来开始写作。一些人发现坐在电脑前就会有灵感，而另一些人则会需要一支笔和一沓纸。
我的那些最好的广告文案是在很多不同的情况下写就的。有些文案是在我下笔之前就已经在脑子里成形了，它们喷薄而出，我甚至不需要改动任何一个字。其他的时候，灵感也会这样涌现，但是你会很难从最后的定稿上看出初稿的模样来，因为我作了太多次的改动。有时候，我坐在飞机上不停地写，从起飞到着陆，一篇精彩的文案就诞生了。而有时，我对着电脑写出的文案就能获得很大的成功。
这完全是一段精神旅程
所有这些方法的底线就是：文案写作是一段精神旅程，你先得在脑子里组织你的想法，最后再将它们形成文字。无所谓最佳技巧——只有适合你的技巧。
但毫无疑问，最好的开始时机就是现在。不错，拿起一张纸和一支笔，开始吧！只要能够在很长的一段时间里不停地去写写写，我保证你每年都会有进步。你可以给当地的报纸写文章。我的写作就是始于给中学校报写东西，它给了我经验和信心。写信、写贺卡——只需简单地抓住任何你可以写作的机会。
我翻出了自己最早为JS&A公司写的直销广告，简直无法相信那是我写的。它们真的很糟糕，但是现在我成熟了许多，我从自己写过的每一篇广告文案上都学到了东西。在我的第一篇广告文案上，我用了这
样的陈词滥调：“这是全世界期待已久的产品。”我的语句没法像现在这样随心所欲地喷涌而出，博览群书和见多识广使我现在的广告文案变得更精彩。就像人们对那些想去卡内基音乐厅的人所说的那样：“实践，实践，实践。”
不要为初稿担心（不要嫌弃初稿不下笔，躁动不安，它会蜕变，只要努力。）读者加注。
另外一个你需要意识到的关于文案写作的事实是：一篇广告文案的初稿总是很糟糕的。关于文案写作的真正技巧就是：拿着那个粗粝的初稿，打磨它。你可能需要增加一些词句，删减整个句子，改变句子甚至段落的顺序。这些都是文案写作的一部分。我总是向我的学生们指出，如果班上每个人都需要为一个产品写广告文案，我写的初稿可能会跟他们的一样糟糕。而在写出初稿之后我对其所进行的处理，才是造成质量差异的原因。
初稿的目标就是在纸上写出点什么——任何东西都行，对于你的产品或服务，你试图去表达的每件事的情感宣泄。无须担心它读上去会怎样。只要在你的电脑屏幕上打出它们，或者在纸张上写下它们就行，然后你就可以由此起航了。
为了精确地定义什么是文案写作，我一般会列出下面这条公理：
公理1
文案写作是一段精神旅程。成功的文案写作，会综合反映出你全部的经历、你的专业知识、你对这些信息进行精神加工并以卖出产品或服务为目的将它们形成文字的能力。
在本书中，你会学到一些非常有价值的技巧，使你对文案写作过程的认知更加完善。这样，你也能写出激发人们采取行动的文案来——尤其是在想让他们掏出血汗钱来购买你的产品或服务时。
对任何成功的直销项目来说，文案写作都是相当关键的。即使你拥有这个世界上最好的产品或服务，但是如果你没法将你的想法传达出来，你就是一无所有。（擦肩而过的哑巴，难成新娘。）我会告诉你写出成功的文案所需要的技巧和视野。我个人已经上过最昂贵的课了。如果把我曾经经历过的失败和为此付出的代价，以及那些大多是从失败中得到的领悟，再加上那些从文案写作和市场营销中获得的经验都告诉你，你就会发现这真的是一项非常昂贵的教育。而你即将在本书中分享到这一切。
广告中平面元素的作用
现在，你们马上就要开始学习那些我所运用的文案写作技巧了。你已经知道了掌握广泛的一般性知识的重要性，这是需要时间的，是穷尽一生的探索过程。你也已经明白了获取有关工作对象的特殊知识的重要性，关于这一点，我想我在第2章中已经讲得相当清楚了。
但是，在本章和接下来的章节中你将学习的是，你需要一些特殊的知识来了解我的文案写作方法，并成为一个顶尖的文案撰稿人。
在这些章节里，我列出了很多的公理。对了解我的理念而言，每一条都至关重要。在本章出现的公理就非常重要，初次看到它的时候甚至会难以相信。但只要你理解这个概念并相信它，就会为未来的写作技巧奠定一个良好的基础。如果你不相信它，就会掉进很多其他文案撰稿人都会掉进的典型陷阱中。
为了引出这个概念，让我们先看一则民用波段收音机的广告，它从1975年投放到1977年。这则广告拥有你希望从空间广告上看到的所有要素。为了更好地了解这条公理，我让我的学生们给广告10个元素的作用都下了清楚的定义。下面就是我们一致认可的：
1 标题：获取你的注意，引领你去看副标题。
2 副标题：给你更多的信息，进一步解释抓住了你眼球的标题。
3 照片或图画：攫取你的注意力，全面说明产品。
4 图片说明：照片或者图画的说明文字。这是一个非常重要的元素，经常会被阅读。
5 文案：传达有关产品或服务的主要销售信息。
6 段落标题：将整个文案分成几部分，使它看起来没那么有压迫感。
7 商标：展示销售该产品的公司的名字。
8 价格：让读者知道购买这个产品或服务需要花多少钱。价格应该是大字体，否则会淹没在文案中。
9 反馈方式：使用优惠券、免费电话或订购信息，给读者提供一种对广告的反馈途径，通常放在接近广告结尾的地方。
10 整体设计：通过对其他元素进行有效的平面设计，呈现出广告的整体面貌。在详细了解了组成直销广告的每个元素之后，我会告诉大家，广告里的所有元素都只有一个目的——一个非常重要的目的，它构成了我在文案写作方法上的一个核心概念。
当你第一次被这则广告吸引的时候，你可能会先看看页面上端的照片或其他图片，接着你可能就会去读标题、副标题，然后扫一眼卖这个产品的公司名字，你可能会再看看照片和简图下面的说明，你还可能会注意到免费电话，它暗示你可以通过电话来订购产品。
当你观察整个广告时，你可能会注意到排版，在版面里四散分布的段落标题以及那些吸引人的平面设计和版式布局。
在你开始阅读这篇文案之前，已经有很多可以吸引你的元素了。但是，为了成为一个伟大的文案撰稿人，你需要学习的最重要的公理之一，就是我的第二条公理。如下：
公理2
一则广告里的所有元素首先都是为了一个目的而存在：使读者阅读这篇文案的第一句话——仅此而已。每一个元素都是为了引导读者去读第一句话。
每当这个时候，我的学生们的脸上总是会浮现出很困惑的表情。他们认为每一个元素都有其存在的理由，但是我说：“不是的，它们完全是为了这个唯一的目的而存在的，那就是使读者阅读第一句话。”
我知道你们在想什么，“那标题呢？难道它不是应该有一些益处的吗？如果有16个单词的话，还有……”打住，此时你只需要接受我的观点：每个元素都只有一个目的，就是让读者来阅读第一句话。不要质疑我，不要跳到其他结论上去，只要记住这条公理即可。
这就是说，如果有人问你：“根据休格曼的文案写作方法，广告里副标题的目的是什么？”请不要回答：“副标题的目的是给读者提供更多的信息，以进一步解释抓住其眼球的标题。”
以上所有原因都没有以下事实重要：副标题是为了让读者开始阅读文案。
如果有人问你广告里商标的主要目的，你可能会回答：“是为了建立销售该产品的公司的企业形象。”或者回答：“是为了提供一定程度的延续性。”但是真正的答案是，让读者开始阅读这篇文案，真的。
如果你不相信，那么请耐心些，我会向你证明这一点的。但是如果你打开思路，接受我的观点，最终你会意识到，我说的都是正确的。然而最重要的是，当你意识到这一点，然后用这种思路来开始写作时，你就会惊讶地发现结果大有不同——无论你的文案是在平面广告上还是在网站上。不过就像我说的，现在你只需全盘吸收我的话就好，稍后我将在本书中向你证明。
第一句话
如果一则广告里的所有元素都是为了让读者开始阅读文案，那么我们真正要谈论的应该就是文案第一句话，不是吗？这说明了什么呢？第一句话是重中之重，对吧？如果第一句话如此重要，那么你希望那个看你广告的人做什么呢？当然就是去读它。如果读者不去阅读你最开头的那句话，那么他们很可能也不会去读第二句话。
既然第一句话这么重要，那么你能做些什么来使人非读它不可，使它简单有趣，以至于你的读者——每一位读者——都会去完整地阅读它们呢？答案就是：使之简洁。
如果你看过很多典型的JS&A公司广告，你就会注意到，我所有文案的第一句话都相当短，几乎不成句。下面是一些典型的例子：
减肥并不容易。
对抗电脑的是你。
这很容易。
这一定会发生。
向IBM致敬。
每个句子都很短，易于阅读。这样，你的读者一开始阅读就能马上陷进去。就像一个火车头，当它刚开始启动的时候，工作很费劲，要消耗大量的能量。但是火车一旦开动了，接下来就很轻松了，后面就会更轻松。文案也是如此。
使用这种技巧的杂志
很多杂志衍化了这种技巧。它们的文章不是以一句简短的话来开始的，而可能是用了一种很大的字号。一旦它吸引了你的注意力，你就会翻看下去，阅读这篇文章的剩余部分。当然你会注意到接下来的字号变小了，不过没问题，那个大字号的目的就是让你开始阅读这篇文章，它起作用了。接下来，是由作者来确保你继续阅读并翻到下一页去。
在一则广告里，除非读者确实对你的产品很感兴趣，否则你就会招致很多反感。而如果他们的确感兴趣，那么你就真的得去抓住他们、留住他们。所以，你的第一句话应该因其简短且易读而让人非注意到不可。不要用很长的多音节单词，要删繁就简，使之朗朗上口，意犹未尽，这样读者就必须去阅读第二句话了。
如果在一则广告中，所有被设计的元素都是为了让读者去读第一句话，那么第一句话本身的目的是什么呢？如果你认为它的目的是“表达一个优势或者解释一种特征”，那你就错了。除了吸引读者去阅读之外，一句很短的第一句话还能起什么作用？当然，正确的答案就是：“第一句话的目的是为了吸引读者去读第二句话。”除此之外没有其他答案。你自己可能也已经猜出来了。
第二句话的目的
既然你对我的文案写作方法已经有了一点感觉，那么，如果我问你第二句话的目的是什么时，你回答说：“是为了让读者读第三句话。”你的回答就完全正确了。对那些没有答对的人，如果我再问你第三句话的目的是什么，你回答道：“是为了让读者阅读第四句话。”那么恭喜你，我想你已经开窍了。
在这里我提到产品优势、产品介绍、唯一特性了吗？当然没有。广告开篇那些句子的唯一目的就是让读者能够接二连三地读下去。当然，从某个时候开始，你可能得去谈论产品特性和优势，但是如果你忘记了这样的事实——广告开篇的唯一目的就是不惜一切代价地去吸引读者的注意力，那么你就有可能失去你的读者，因为他们失去了兴趣。因此，我们有了第三条公理：
公理3
广告中第一句话的唯一目的就是为了让读者读第二句话。
把我们广告范例中的情形与面对面推销作比较吧。如果在开始的几分钟内，推销员的演示让目标客户想睡觉，或者听不下去直接走掉了，那么这个推销员就失去了所有的东西。文案写作跟推销是一样的，如果你的文案中第一句话里的每一个词都没有办法吸引读者，那么你将读者转化成真正买家的机会就微乎其微了。
我最成功的广告都是遵循这样的模式来写的，只有少数例外。如果在广告开篇就说那些招揽生意的话又会如何呢？当然，这样不是不行，但这个方法通常不是很有效。我曾经试过将推销信息放在广告的开头，用尽本书中的所有招数来试图证明我的理论是错的，但都以失败告终。只要记住，一则广告里所有元素的唯一目的就是为了让读者阅读第一句话。要让第一句话非常易于阅读，这样你的读者才会非读它不可。如果你掌握了这个要点，你就能拥有一个令人难以置信的好开端，你就能深刻地理解文案写作和说服过程。
创造完美的购买环境
除了抓住读者的注意力，在广告的第一个段落中，我们还要试图实现广告的另外一个重要功能，那就是创造出一个购买环境。让我举个例子。
想象这样一幅画面，你是一个推销员，你需要向你的目标客户推销。你有5个候选环境，必须从中选出一个来与你的客户会面。
你销售的产品非常昂贵，至少需要一个小时来解释并适当推销这件产品。你可选的地方是：
1 中午，在客户办公室附近的一家高档餐厅里。
2 午饭后，在客户公司的会议室里。
3 下班后，在客户的健身俱乐部里，和他一起锻炼。
4 晚上，在客户的家里，在他照顾3个孩子的时候。
5 以上4个选择中的任何一个都可以。
正确的答案是5。为什么？因为对于“哪里是最好的推销地点”这个问题来说，最佳答案很简单，那就是“对于你所要推销的产品来说最适合的推销环境”。
如果这个产品是一件健身器材，那么健身俱乐部就是完美的环境。如果这个产品与父母和孩子有关，那么，晚上与这个客户在他家和他的孩子们在一起，就是完美的环境。
现在，如果对于推销员来说，正确答案是“在最适合进行推销行为的环境里”，那么对平面广告而言也同样如此吗？是的，但是在讨论平面广告的环境之前，让我再举一个例子。
檀香山的经历
在去东亚旅行回来后，我去了檀香山。通常，在一次时间很长、旅途很远、跨越时区很多的旅行之后，我都会去檀香山休养生息。当我沿着怀基基的一条主干道散步的时候，我在一家艺术画廊前驻足，看到了一幅描绘外太空风景的画。
JS&A公司是以销售太空时代的产品而出名的，我觉得这幅画很适合放在我的办公室里。我走进画廊，注意到这家画廊看上去非常优雅，所有的画都非常整齐地陈列在墙上。它看上去像是专门卖高价画的地方。简言之，我猜这幅画的价格肯定不菲。
没过多久，一位衣着得体的销售小姐就注意到我了。她走过来，问我是否需要帮助。“很漂亮的画，是吧？”她说道。
“非常棒。”我点头道，“它看上去真的棒极了。”
这时销售小姐说道：“请跟我来。”她把这幅画从墙上取了下来，然后朝这家大画廊的后面走去。我紧跟着她。
我们走进了一个大房间，这个房间从地板到天花板都铺满了毯子。房中间有3把非常舒适的椅子，销售小姐将画挂在了椅子正对着的墙上。接着她回到门口，打开了扬声器，一段古典音乐飘了出来。然后她调暗了灯光，仅留两束聚光灯打在这幅画上。
这幅画看上去美得令人惊奇
我必须承认，这幅画现在看上去美得令人惊奇。那鲜明的色彩、艺术的品质，以及古典音乐让我产生的美妙感觉，都让我蠢蠢欲动。我已经准备要把手伸进裤兜，拿出信用卡，购买这幅价值2 000美元的画了。
这位销售小姐和这家画廊创造了如此完美的推销环境，以至于我的购买冲动无法抑制，几乎当场就买下了这幅画。顺便说一句，后来我还赞助了这位名叫马克?里克森的艺术家，并通过JS&A公司销售他的画和出版物。我个人最终购买了50幅他的作品。
一旦你意识到创造一个购买环境的重要性时，你就该知道，这需要在广告的开头创造。当你在一篇广告文案的开头确立阅读要素的时候，你就会希望创造出一个购买环境。那位销售小姐先是需要把我引入这家画廊，然后再慢慢地将我带进那个房间，调动我理想的购买情绪。这些听上去很难在印刷品上完成，其实不然。稍后，你会看到一些例子，它们会告诉你在创建广告要素的时候，应该怎样创造购买环境。
当你在平面广告上创造购买环境时，你必须完全地控制住它的呈现方式。剩下的事情就交给常识去完成。
举个例子，如果我要用打折的方式促销产品，我就会使用大号字体来标注价格，再配上许多热闹的平面元素。简单地说，我会将自己的广告做得像一则典型的打折广告。反之，如果我要销售一些很贵的东西，我会将自己置于一个很有档次、很精致的环境下——这样就能透露出信心和信任。
与那些搞不清或不会创造理想推销环境的推销人员不同，你可以创造你自己的推销环境；与那些有时不能控制环境的推销人员不同，你是能控制的。
所以，在通过我的收藏品公司——Battram画廊——来销售产品时，我的文案和画面的风格就是高档且保守的——正如目标客户所期望的那样，是一家昂贵的画廊。但是，当我提出“消费英雄”这个概念（一个销售翻新旧货的俱乐部）时，环境则截然不同——就变成一个明显带有讨价还价性质的环境了。
所有JS&A公司的广告都有一个清一色的条理分明的版式，对所有太空时代的电子产品来说，这看上去都是很完美的销售环境。我很少放弃这种版式，偶有为之，也都是为了给某种特殊产品创造一个更好的环境。
你不会期望从一家军需用品店购买一幅昂贵的画，你也不会期望在蒂芙尼找到便宜货。
由你来控制环境
作为一个直销文案的作者，你必须要控制环境。你的环境是通过那些平面元素和文案创造出来的，尤其是文案——你措辞的方式、你对词语的选择，以及你表达完整性的水平。
不像那些花了数千美元来创造环境的商店，你可以很简单地通过自己的广告文案或网站设计来创造环境。
要调动目标客户的购买欲望，环境至关重要。创造了良好的环境（通过标题、照片、商标等），你就能吸引住顾客的注意力。你若使这一切都如此简单明了，如此不可抗拒，读者就会情不自禁地开始阅读第一个句子，然后就会一句接着一句地读下去了。
一旦读者开始阅读，你就创造出了一种环境，就像那家艺术画廊吸引我到后面的房间去一样充满了确定性。所以现在是我们提出第四条公理的时候了。
公理4
广告的版面设计和广告的头几个段落必须创造出一种购买环境，这非常有利于销售你的产品或服务。
凭借你的经验，以及你通过研究自己的产品和目标客户所获取的特殊知识，你会创造出理想的购买环境。它来自于你对产品或服务本质的了解。通过对本书的阅读，你会加深了解。但是现在，意识到创造购买环境的重要性会使你最终卖出自己的产品。
为了使你理解我们怎样才能不仅仅是让读者去阅读广告，同时还能让他们感到舒适，并在那种环境中产生购买心情，让我们在下一章中花点时间来学习一下有关推销常识的小小课程。
与读者产生共鸣
在我只有20岁的时候，我父亲让我去纽约市管理他的印刷设备公司的一家分公司。他当时有点财政方面的困难，我也很乐意能在上了两年大学之后帮他的忙。我从大学退了学，也正是在纽约，我开始对推销术产生了兴趣。我知道他期望我最终能够帮他卖出那些设备，所以我开始着手准备。
为了成为一个推销专家，我到书店买了所有与销售相关的书籍，还到公共图书馆阅读了所有我能找到的相关书籍。在纽约的那一年，我还常在百老汇街上漫步，逛那些位于时代广场的小拍卖店。
绝妙的推销技巧
那些小拍卖店总是利用那些毫不知情的围观者们的贪婪来赚钱。店老板总是拍卖那些看上去很糟糕的廉价货，只要先钩上一个可能会竞标的观众，制造出一种购买的疯狂劲儿来，很多观望者就会随之掉入陷阱。参与竞标的人最后都会买下一个根本不值那个价钱的废物。这种推销的技巧是如此绝妙，值得玩味。我总是会花上好几个小时来观察他们，思索人类的本性。
接着我会回到自己的小公寓，阅读更多销售方面的书。对一个年轻的、毫无经验的20岁出头的人来说，
要卖出昂贵且复杂的印刷设备并不是一件容易的事。我设想的是，如果我能成为一个普遍意义上的推销专家，又特别了解印刷设备，通过不断的经验积累，再学到一些关于设备销售方面的特殊知识，我就能成为父亲公司中的一个有用的推销员。
我非常适合做推销。在中学进行过的偏好测验中，我在“劝服”和“文学”这两个类别中都得到了很高的分数。我的广告生涯甚至在中学时就已经被预测到了。你想想看，平面广告不就是“劝服的文学艺术”吗？
我在纽约学到的一些非凡的课程还包括向目标客户推销的步骤，这些也同样适用于平面广告。让我来回顾一遍流程。
在推销中你需要做的第一件事情就是创造一个销售环境。无论它是一家画廊的私人房间，还是一家汽车经销商的展厅，你都要把这个物理环境变为你的销售环境。
下一步，你需要获得目标客户的注意。这当然是非常有意义的一步，它和平面广告的标题密切相关。
一旦你吸引了目标客户的注意力，下一步就是进行自我介绍，并说一些能够保持客户注意力的话。这和副标题、照片和图片说明的作用很相似。然后就是说一些推销行话了，也就是平面广告中的文案。
在这一过程中，推销者必须牢记两件事情。第一件事是买主必须喜欢这个推销者，并且对他有信心。买主必须认为推销者非常了解这个产品。第二件事是推销者必须想方设法将这个产品和买主的需求联系起来。这是毫无疑问的。但是买主和推销者必须有共鸣。在买主和推销者之间，必须要有一种和谐的互动，否则这些劝服人的推销信息就没法顺利传达出去。
有很多方法能够创造这种和谐，其中有两个非常重要的能够直接适用于空间广告的方法。第一个是，你必须使目标客户开始说“是”。第二个是，你必须使你的陈述听上去非常诚恳，并且值得信赖。让我们举个例子吧。一个汽车推销员说：“琼斯先生，天气不错啊。”琼斯先生就会回答：“是的。”（天气的确很好，这个陈述是很真实的，顾客的回答中充满了肯定。）
“琼斯先生，你将自己的汽车保持得很整洁啊。”“是的，的确如此。”（在这个时候，推销员已经使琼斯先生说了“是”，并且点了头。）“我知道了，琼斯先生，既然你现在拥有一辆别克，而我们正好是别克的经销商，也许你会想买一辆新车？”“是的。”（这个推销员问了一个显然会得到肯定回答的问题，琼斯先生也正是这么回答的。）
“我能向你展示一款我们最新的样车吗？它比你现有的那款改进了许多。”“好的。”（这个推销员再次提了一个显然会得到肯定回答的问题，买卖者之间继续其乐融融。）
简单地说，你需要让顾客非常肯定地点头同意你。或者至少，你也要讲一些顾客知道是大实话的话，这样他就会表示赞同。你必须确保你的目标客户不会与你产生分歧。譬如，如果推销员说：“你想换一辆新的别克吗？”顾客回答说：“不。”那么整个推销形势就会急转直下，和谐的气氛就会因此丧失。这对一则平面广告而言则意味着，读者会停止阅读，翻过这一页。
和谐是关键
当你使读者开始说“不”，甚至是“我真的不相信他说的任何话”，或者“我不认为这和我有什么关系”的时候，你就已经失去了这个读者。但是，只要这个读者一直不停地说“是”，或者相信你所说的都是对的，并且一直保持兴趣，你就维系住了你和这个读者之间的和谐，你和你的读者就会沿路一直走到那家画廊的美丽房间里。
为了具体说明这个方法，让我举一个例子，那是我过去为一个研讨班学生所写的一篇广告文案，标题是“食品危机”，是一种应急用脱水食品的广告。有时，如果我的一个学生写了一篇不太完美的好广告文案，我就会帮一下他，要么提一些小小的修改建议，要么就亲自重写一遍——如果我觉得我有一个更好的整体概念的话。约翰?索尔的第一篇文案，刚好写于1973年第一次石油危机爆发之后。那时，一排排的汽车停在加油站外，但是却加不到油，或者只能加到很少的一点油。约翰觉得在这篇广告文案中，选择保险的概念是最好的方法。而我觉得保险只会让读者睡着。看看你们是否同意我在广告文案中的陈述，我是把当时那种因为石油危机而产生的无助感同约翰的产品联系了起来。
我们一直将自己的食物供应视为理所应当的，当然我们也确实有足够的理由来这么认为，美国一向物产丰富。但也许你还未曾注意到，我们可能正迈向历史上形势最为严峻的一段时期。请容我详细解释。
这个广告接下来讲述了撰稿人自己的亲身经历：肯尼迪被刺杀的消息传出后，他去超市买东西，却只看到空空如也的货架——所有人都处在绝望和灾难中，大家第一次意识到自己的生存问题。
这时读者的注意力已经被吸引住了，标题“食品危机”和副标题“我们都经历了石油危机，大部分人并没有作任何准备，你会为食品危机而作准备吗？”会促使读者开始阅读第一句话。第一句话非常简短，只要是买得起这个产品的典型美国人都会肯定地表示赞同。这篇广告文案的每个句子都很有趣，很真实，会让读者频频点头。
这样一来，在一则广告的开篇我们就有了3件要尝试的事情。首先，我们希望读者来阅读文案。记住，这是所有文案一致的目标。如果没有目标客户阅读你的广告，你就一无所有。
接着，我们要通过文案创造出一种购买环境，让目标客户感到很舒适，从而心甘情愿地掏出血汗钱来购买你的产品或服务。最后，我们希望顾客能够与我们融洽相处——也就是赞同我们——顾客只有感受到我们所说的都是真实有趣且有实用价值的，才可能赞同我们。简而言之，我们需要意见一致，我们需要那些充满肯定的颔首，我们需要和谐。
看一下《Cycle》杂志为了让我在他们的杂志上刊登广告，是如何创造完美共鸣的吧。他们仿制了一份我的广告版式，然后连同一篇与我的风格很类似的文案一起寄给了我。当然，这样做也可能事与愿违——如果我对他们的仿制很不满的话。但是他们也知道我会一眼认出这种版式，并能理解他们为了获得我这个客户所付出的努力，从而尊重他们的创意。事实上，我确实很认可他们的努力，最终在他们的杂志上买了一些广告版面。
对于这个概念，我再举一个例子。在下面这则广告中，我试图吸引那些爱买便宜货的人注意到这个名叫“消费英雄”的公司。在开头几句话之后，我这样写道：
消费者被劫掠了，通货膨胀让我们的购买力在不经意间流失。我们的钱大幅贬值，无辜的普通消费者被强取豪夺、无情践踏了。
如果你是一个正在搜寻便宜货的消费者，而我写这篇广告文案时又正处于通货膨胀期，你就很有可能会对这简单的几句话产生共鸣。我使用了那些消费者可能会联想到的词语，并站在消费者的立场说话。
一位顶级推销员曾经这样对我说：“乔，我真的很羡慕你。如果是一对一销售的话，我能够向任何人卖出产品。即使面对的是最难应付的顾客，我都可以说服他们，卖出产品。但是与你相比那真是小巫见大巫，因为你拥有一对多的销售能力。当你推销的时候，你用一张印刷品就能同时向数百万名顾客卖出产品。”
这就是为什么用印刷品来推销是一件如此不可思议的事情了。你可以把一则推销广告复制成几亿份。只要你能在印刷品上重现推销这门艺术，使顾客产生共鸣，那你就抓住了这个强大工具的精华。不论你把它运用到哪个媒介上——印刷品、电视、其他任何新的电子媒介——都会因此而终生受益。
所以我们的第5条公理是非常简单的：
公理5
让你的读者说“是”，让他们在阅读你的文案时，因你真诚实在的陈述而产生共鸣。
现在，你已经打好基础，可以学习另外一个写出有效文案的重要原则了。
滑梯效应
到目前为止，你已经学会了文案写作的许多要点。首先，你了解了你可以通过行为、背景和个性在生活中获得一般性的知识。同时你还掌握了获取特殊知识的工具，比如调查、阅读和研究的能力。接着，你还了解到实践才是最好的老师——你写的文案越多，就会写得越好。最后，你还学到了文案写作是将自己脑子里的东西形成文字的一种精神过程。
接着我们要学一些真正属于休格曼的东西了。我们知道，大部分人都认为一则标准广告里的那些元素，比如标题和图片说明，都是各有其存在意义的。接着我们学到，我，休格曼认定的是，这些元素的主要目的都是让读者开始阅读文案的第一句话。
不知你是否还记得，我曾经说过第一句话的唯一目的就是让读者去读第二句话，而第二句话的唯一目的就是让他们去读第三句话，然后是第四句话——你在创造销售环境时所做的一切都是为了卖出产品。
我们还把印刷品推销与一个现场的面对面推销作了比较。你认识到了最理想的状态就是；当你的读者开始阅读你的文案时，你能让他频频点头，认同你所说的一切。
所以，现在读者已经在读你开头的几个句子了，他们对你创造的环境也感到很舒适，而且也点头认同你了。现在就到了一个很关键的部分，也就是常说的“滑梯效应”。
想象出一个游乐场的滑梯吧，再想象有人把整个滑梯甚至连扶手都涂上了婴儿润肤油或者油脂，然后想象你自己爬上了梯子，坐在滑梯的顶端，在地心引力的作用下从滑梯上滑了下去。
当你开始从滑梯上向下滑的时候，动能就开始产生了。你试图抓住扶手来停住，但却失败了。尽管你竭尽全力来阻止自己下滑，但还是无休止地滑下去。这就是你的文案必须要达到的效果。
一则广告里面所有的元素都必须产生滑梯效应。标题必须非常有力，让人印象深刻，让读者不得不去阅读副标题。同样副标题也必须充满了力量，使读者感到必须去阅读第一个句子。而第一句话必须非常容易阅读，非常引人入胜，这样读者才能一句一句地读下去，一口气从开头读到结尾。
“阅读重力”的力量
我曾经收到《科学美国人》杂志给我寄来的一封信，是对我们所做的一则恒温器广告的反馈。那是一封打印好的信，寄信人是一位女士。她告诉我说，她并不需要恒温器，对这个话题也没有任何兴趣，她很少阅读广告，即便阅读也是一扫而过。但是，她这样继续写道：“我是一位非常忙碌的科学家，当我开始阅读你的广告时，我浪费了宝贵的5分钟时间读完了整个广告。我对我的时间完全被浪费掉了而深感不安，所以想写信抱怨。”作为一个文案撰稿人，我还没有获得过比这份抱怨信更强烈的赞扬。
如果你能让大部分只是扫一眼杂志的人们去阅读你的广告，即使你不能向每个人都售出你的产品，也肯定会有相当一部分人会转化为你的顾客。制造出滑梯就能给广告带来“客流量”——他们会通读你的广告全文，然后决定是否要购买你的产品。
在零售界，“客流量”是个很棒的词。任何能够吸引日益增长的“客流量”的购物中心都能增加其商店的销售量。但是，这些商店所产生的“客流量”仅仅类似于那些真正读了你的广告文案的人。这就是为什么有些知名杂志发行量很大却不能保证你的广告一定成功。“客流量”是指那些真正把广告看进去了的人的数量。当我说“看进去”的时候，我的意思是指从滑梯的顶端一滑而下，一口气看到了文案的结尾。
一旦读者进入到你的文案中，创造滑梯效应就不是那么难的事情了。事实证明，如果读者能够阅读你广告的25%，那么他们就很有可能会读完你的整则广告。所以一旦你在广告开头就用完美的阅读氛围抓住了读者的眼球，一旦他们开始阅读你让人无法抗拒的第一句话，你就已经使他们开始在滑梯上向下滑行了。
滑梯效应的案例
让我们来看一下我在这些年所写的运用了滑梯效应的广告案例吧。之前我提到过恒温器广告，那我们就先从这个例子开始。这篇文案是这样开头的：
标题：胡扯的魔力
副标题：你会热爱我们讨厌MagicStat恒温器的方式，直到一件令人惊奇的事情发生。
图片说明：它没有数字显示器，样子也丑，还有个愚蠢的名字。它几乎让我们反胃。
文案：你可能在期待我们典型的推销员的宣传腔调，但是准备好被震惊吧。因为，我们并不想要告诉你MagicStat恒温器是一个多么伟大的产品，而是要无情地揭露它。
当我们第一次看到MagicStat恒温器的时候，我们仅仅看了一眼它的名字就离开了。“讨厌，”我们看着这个塑料东西说，“看上去多廉价啊。”而且，当我们寻找数字显示器的时候，才发现它根本没有这玩意儿。所以，甚至还没等到销售人员向我们展示这个产品如何工作，我们就迫不及待地转身离开了。
现在，如果你看完了上面的广告，你就已经开始从滑梯上向下滑行了，没法停止。即便你并不打算邮购一个恒温器，你可能也会发现自己读完了这篇广告文案。你只是非常好奇：这玩的是什么花招？
非常整洁的广告版式创造出了购买环境。这则广告的语气像是一家轻率的、爱挖苦的、多疑的公司，正在探索一种我们不会很在意的产品卖出去的可能性。
当然广告接下来的部分就会讲到我们是如何发现这个产品的几个优点的，接着是一些更多的优点，然后就是一些真正精彩的特性了，最后会强调这个产品真的很棒。在广告的末尾，我们是这样说的：美丽只是一个肤浅的概念，名字其实也没有太多意义。但是我们确实希望创造MagicStat恒温器的这些家伙能给他们的产品取一个让人印象更加深刻的名字。也许，就像是TwinkleT emp恒温器之类的名字吧。
这则单幅广告投放了3年多，不仅为我们带来了可观的广告收入，而且使MagicStat恒温器在全美的恒温器市场上占有了重要的一席之地。
我的广告中另外一个关于滑梯效应的案例，就是我为我所创办的专卖便宜货的公司——“消费英雄”所写的广告。
想象你自己扫了一眼杂志，然后看到了下面一篇广告文案。
标题：热销
副标题：一种新的消费者理念让你能够购买偷来的商品，如果你愿意冒险的话。
强调的文案：保证无迹可寻
我们保证我们偷来的产品就像全新的一样，不带有任何先前所有者的标志或痕迹。
好了，如果你跟大部分读者一样，你就不得不开始阅读这个文案了。你怎么可能忍住不读它呢？
文案：我们开发了一种激动人心的新型消费者市场理念，它被称为“偷”。对，就是偷！
如果这听起来很糟糕，那么请看事实。消费者被劫掠了，通货膨胀让我们的购买力在不经意间流失了。我们的钱大幅贬值，无辜的普通消费者被强取豪夺、无情践踏了。
所以，可怜的消费者试图回击。首先，他们聚集成群，在华盛顿进行游说，抨击价格上涨，寻求价值。
于是，我们开发了一种围绕价值的新理念。我们的想法是劫富济贫，拯救大家的处境，而且，如果幸运的话，我们还能挣点钱。
接着我就引出了这个概念——我们计划购买那些有缺陷的商品，然后修复它们，消费者只需花费5美元便可加入到一个俱乐部来购买这些商品，俱乐部会员还会收到产品供应的新闻简报。在接近广告结尾那段，我作了一个漂亮的总结：
所以，这就是我们的理念了。我们回收利用“超烂”的垃圾，把它们变成有5年保修期的新产品。我们从富有的生产商那里“偷”来它们，把它们提供给可怜的消费者。我们努力工作，赚取一份光荣的利润。
MagicStat恒温器和“消费英雄”的广告只是我在这些年里写过的无数广告中的两则，用来说明滑梯效应。一旦你开始阅读这个促使你看到第一句话的标题，你就已经在我的滑梯上面了。然后，当我带着你一路来到滑梯底部的时候，你就在不知不觉间读完了整则广告。你已经在我的商店里面了，你一进去，就没有办法出来了，直到你已经全面检阅过我提供给你的产品。我把你带到我的私人房间，在一个非常吸引人的环境中向你作产品展示，你只能不由自主地购买。当我向你推销这些产品，让你不停点头的时候，我是非常诚恳实在的。
这就是滑梯理论的全部：使你的读者阅读整篇文案。所以我的下一条重要公理是非常简单的：
公理6
你的读者应该是情不自禁地阅读你的文案，他们根本无法停止阅读，直到他们阅读完所有的文案，就像从滑梯上面滑下来一样。
就像我们之前解释的那样，制造一座滑梯最重要的一个元素就是广告文案的开头部分。我通常会以任何读者可能感兴趣的东西作为开头，可能是一个故事，甚至可能是从杂志上摘取的一部分新闻。这个故事通常不落俗套，短小精悍又趣味横生。
有一个能帮助你理解这个技巧的好例子。它是关于一个会计师的故事，他一直很受大家信任，直到某天被揭发从公司挪用公款。下面是我以这个故事为基础所写的文案，我将这个故事与我要销售的产品别出心裁地联系在了一起。
标题：最后一个愿望
副标题：他是一个被关在牢房里的囚犯。“请让他实现最后一个愿望吧。”他的妻子恳求道。
文案：乔治·约翰逊被关在一间装满了白领罪犯的国家监狱里，7年的服刑时间给了他许多时间来锻炼。
36岁的约翰逊总是很好地照料着自己。他很有规律地参加锻炼，吃健康食品，服用维生素。但是他的欲望逐渐膨胀。作为公司的会计，他长期以电力合同的名目给“Cash in Electric Company”（Cashin电力公司）开假支票。
有一天，他的老板注意到那些给“CashinElectricCompany”的大额款项，发现这家公司从未给他们提供过电力。事实上，约翰逊的造假方法是：把这些支票的收款账户打印成“Cash”，然后就自己把它们换成现金。等银行把兑现过的支票寄回公司，他就很小心地在“Cash”后面打印上“in Electric Company”。因为他是一个很受信任的会计，谁会怀疑他呢？
更有同情心的妻子
他的妻子比法官更具有同情心。她想要帮助她的丈夫，建议他选一件健身器材带到囚室里——一种很容易存放同时又能让他得到充分锻炼的器材。监狱方面同意了。约翰逊便选择了Precor牌精密划船机。原因如下。
接着，我描述了这种Precor牌精密划船机和它对全身锻炼的好处，以及它如何便于存放和乔治首选这款产品作为他的健身器材的原因。
在稍后的广告中，我承认了这个故事是编造的。这篇文案是这样结尾的：
在告诉你约翰逊选择了哪种划船机之前，我必须要坦白一件事。我是如此喜欢Precor精密划船机公司的所有产品，很可能也因此犯了错。这个关于“CashinElectricCompany”的故事是真实的，的确有一位很受信任的会计被关进了监狱。但是他的名字并不是约翰逊，他的妻子也从来没有给JS&A公司打电话订购过东西，更不用说划船机了。
但是，有一天晚上，当我绞尽脑汁想要找出一种方法来与你分享我对Precor牌精密划船机的狂热喜爱时，我开始变得有些愚蠢，于是便炮制了这个关于约翰逊和他对划船机的兴趣的故事。文案写作不是一件很容易的事情，有时候你会变得有点疯狂。
接着，我就用一组划船机系列产品和我常用的结尾语结束了这则广告。在这个案例中，关于“CashinElectricCompany”的故事和我要销售的产品毫无关系，但是它为我的“滑梯”制造了一个非常有吸引力的开头。
新闻事件可能跟你的产品毫无关系，但也可能与你的产品完美地联系在一起。比如，我在阅读《福布斯》杂志的时候，在“告密者”这个栏目中看到了一篇文章，题目是《增长的市场》。这篇文章是这样写的：美国的内衣制造商们似乎忽略了一个很有增长潜力的市场。伦敦的调查研究联合会对100个英国成年人所作的问卷调查显示，在10个英国男人中有1个人会在两三天内穿同一条内裤，100个人中有1个人会在整整一周内穿同一条内裤。调查中有半数的女性表示她们会把内裤穿到褪色为止。
我会剪下类似这样的文章，然后把它们归类保存好。当时机合适的时候，我可能会用其中某篇与我要写的广告有关联的文章来作为文案的开头。
比如，我曾经在英国的QVC上露过面，那是一个家庭电视购物网。QVC在英格兰地区有个分部，我经常在电视上露面，推销自己的产品。在休息室等待直播的时候，我遇见一个男人，他向我展示了他推销的一种新产品，叫做“摩擦球”。它们是9个高尔夫球大小的普通小球，把它们与你的衣物一起放进洗衣机里，它们在衣服上摩擦洗涤，能够把脏东西洗掉，使衣服更加干净，同时还能为你节省洗涤剂和水。如果我要在印刷品上推销这个产品的话，我可能就会拿出那篇《福布斯》杂志的文章，并以下面的这些文字作为我的广告开篇：
标题：英国男人面临内裤问题
副标题：新的调查显示很多英国男人在3天内都不换内裤，有些人甚至长达一周不换内裤。
文案：要命的臭味制造者！英国有麻烦了，英国的男人貌似不喜欢勤换内裤。上面的调查还提到很多男人甚至一周才换一次内裤。但是我有一个很重要的问题想要问你们。
你多久换一次内裤？如果你与大部分的美国人一样，那么你就是每天都换。作为一个美国人，你可能比英国人使用了更多的洗涤剂。但你可能还未注意到另一件令人震惊的事情，那就是美国人浪费很严重。
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企业形象识别系统建设设计合同书 甲方：_________________________________________ 住所：_________________________________________ 统一社会信用代码：___________________________ 联系方式：_____________________________________ 法定代表人：__________________________________ 乙方：__________________________________________ 住所：__________________________________________ 统一社会信用代码：____________________________ 联系方式：_____________________________________ 法定代表人：___________________________________ 甲、乙双方在良好合作的基础上，本着平等互利、荣辱与共的原则，甲方决定委托乙方为甲方进行X建设设计工作，同时甲、乙双方组成作业小组，为了便于沟通、高效、高质量地完成该计划，特订立如下协议，双方遵照执行： 一、甲方权益与责任 1、甲方提供与企业识别系统（X）相关的企业视觉、行为、理念资料以及与企业环境设计相关的楼体结构图、平面图等相关资料，并阐述该企业项目的市场定位、商品构成和运营策略； 2、甲方有权对乙方的工作进行监督，但原则上不随意干涉乙方的工作，同时应将甲方的有关规定及要求向乙方明示；
3、甲方需组成专门的工作小组并指派专人负责该项目的实施，与乙方一起共同完成； 4、甲方需按合同规定内容按时付款。 二、乙方权益与责任 1、乙方成立专门为甲方服务的项目小组，可根据实际情况派出外驻人员，甲方协助提供必要的工作、住宿、交通、生活条件； 2、乙方应进行前期市场调查、项目实地考察； 3、乙方根据甲方要求严格执行合同条款，保质高效地完成合同约定的任务； 4、乙方在本项目协议签订之日起一年之内为甲方提供不限次数的X即企业识别(形象)咨询服务； 5、除了X设计导入以外，乙方应尽可能地调动一切资源为甲方的发展战略服务。 三、项目具体内容 1、乙方向甲方提供如下（X）设计工作内容： （1）撰写企划书、X观念教育课程、成立X推广委员会、计划命名、设计X三期、设置X意见箱，并协助甲方制定出______集团______年的发展战略规划； （2）定性定量调查、内部调查（员工___份）、客户调查、企业外部调查、X 研讨营活动； （3）形象策略建议书、征选企业标语活动； （4）备注：第1项设计内容包含企划、教育训练、讲义、研习、刊物编辑、调查设计、执行、数据处理、撰写报告、策略建议书及文案撰写等规划工作，不包含印刷、活动食宿、制作、执行等工作。
广告文案课程感想
文案写作——广告中的文字广告文案写作是本学期开始教授的一门课程，之前一直以为就是像写广告策划一样把整个广告的创意、过程等等乱七八糟的东西都写下来，在学习了本课程之后才认识到广告文案就是在广告画面中的文字，而广告文案写作就是如何在广告的画面里存储文字。这是一门需要调查、研究、定位、表达、创意各种技能的学科，作为一个文学院的学生，我就从广告文案的语言来解读了广告文案写作教程这本书对我们文案创作的教育。 语言是人类最重要的交际工具，是人们进行沟通交流的各种表达符号。人们借助语言保存和传递人类文明的成果。语言是民族的重要特征之一。——摘自百度百科。而在写作中，语言文字的运用时举足轻重的，优美文字的堆砌为广告增色不少，朗朗上口的广告口号加强广告效果…… 广告归根结底是一种以劝服为目标的过程，因此从这个目的性出发，把握广告语言所具有的共性特点。 其一，以推销产品、服务或树立品牌形象为传播目标。 其二，以对消费者有价值的广告信息为内容。 其三，以大众传媒和其他各类媒体为载体。 海外广告人总结了文案语言的一个公式：KISS公式，keep it Sweet and Simple（令其甜美并简洁），由于这几个英文词首字母的缩写，恰巧与“亲吻”(Kiss)这个词相同，人们又戏称为“亲吻”公式。甜美就是要求文字带着感情，激发顾客的购买欲；简洁明了则是
写作和口语中的基本要求，同样广告语越简洁，越能突出重点，越容易被消费者记住，比如M&M巧克力：不溶在手，只溶在口，耐克：just do it都是很容易记忆的广告语，也在潜移默化的改变我们，灌输品牌的价值观。除此之外，广告渠道的不同要求到什么媒体说什么话，在报纸上要求书面化，电视广告上更讲究口语和声音；广告受众的差异要求对什么人说什么话，香水广告针对的是中产和中产以上的人群，就要体现其高贵气质的方面，而太太乐口服液就是面向中老年人或是送礼的基调；语言的差异性要求发挥不同语种的魅力，在中国，诗情画意、古色古香的语言尤其有吸引力，我个人就比较倾向于古典的中国风；与其他要素相结合，如语言、画面、音响等都应相互补充。情感诉求方式，就是通过对消费者情感层面的劝服从而达到具体的广告传播目标。情感诉求有不同的方式，不同的切入点，就对语言有不同的要求。直接刺激受众的感官，用直白的语言来突出重点，如潘婷臻致修护，丰盈这一词就对秀发的修护效果，飘柔“洗护二合一，让头发飘逸柔顺”，这句广告词不仅是点明了品牌，又说明了其功效。针对受众的各种情感做文章，如“20年健康保护，舒肤佳”，这是舒肤佳“妈妈谢谢你”篇的广告词，点明了舒肤佳这么多年来对健康的保护，舒肤佳，伴我们成长。把握受众的好恶倾向，是广告与受众产生共鸣。 理性诉求方式，就是通过对受众意识理性层面的劝服从而达到特定的广告传播目标。一般是以传播真实、准确和必需的产品和企业信息
广告文案经典
广告文案手册
目录 一、广告的种类 二、如何写好一篇广告文案 三、媒体差别的广告文案 四、信息类别差异的广告文案 五、短篇文案与长篇文案 六、单独广告文案与系列广告文案 七、文案检核表
一、广告的种类 1、按媒体划分 印刷广告——报纸广告、杂志广告 电波广告——电视广告、广播广告 户外广告——招牌、霓虹灯广告 促销广告——广告单、样本、旗帜、其他2、按内容划分 商品广告 品牌广告 企业形象广告 公益广告 行业广告 3、按表现手法划分 悬念广告 比较广告 证人推荐广告/推荐广告 反面营销广告 正面营销广告 影像广告 说服广告 4、按广告的展开划分 单发性广告 系列性广告 反复广告 多重广告 组合广告
二、如何写好一篇广告文案 构思一篇精彩的广告文案是许多从事广告行业的朋友梦寐以求的事，但不少人都认为好的广告文案“可遇不可求”，将创意神秘化。实际写好一篇文案并非有想象得那般高深莫测，若将本文介绍的方法模式若等牢记在心，每次写文案之前都搬出来用用，没多久，你的文案就一定会象”汪洋中的孤岛“，一样突出，令人瞩目。 1、首先你要先消化产品与市调的资料。然后你用不要超过20——30个字的文字将产品描述下来，这二十个字要包括产品的特点、功能、目标消费群、精神享受四个方面的内容。 2、紧接着你要问自己：我应该向我的消费者承诺什么？这一点很重要，若没有承诺，没有任何人会买你的东西，承诺越越具体越好。“让你美丽”的承诺不如“消除你脑上的色斑”及“让皮肤变得洁白、有光泽”来有有力，“为你省钱”不如“让你省下10元钱”来得有力！不要写下连你自己都不能相信的承诺，你的承诺靠什么保证在文案中要考虑清楚。 3、有了这两点，你就可以确定一个核心创意，也叫大点子、大创意（bigidea）。这个核心创意一是很单纯，二是可延伸成系列广告的能力很强，三是很有原创性，可以震醒许多漠不关心，漠然视之的消费者，这一点在我后面谈创意方法还会谈到。例如，我们为奥林蒸馏水确定的核心创意是“有渴望，就喝奥林”，围绕着人生的种种“渴望”以及“口渴”的种种情景展开系列广告，轰动一时。为“红常青羊胎素”这一美容保健品所确定的大创意是“红常青，为女人除不平”，“不平”指脸上的“皱纹、斑斑痘痘”，又指心中的不平、怨言，展开了系列广告也颇引人注意。 4、每一则广告最重要的是标题，标题写得好，广告胜利了70——90%。 标题的创意请把握三个基本点： 1）故事性： 标题具有吸引人的故事性会吸引人认真读内文，例如《意想不到，一部赛车开进了厨房》这是我们为火王97新款燃器炉“赛车一族”创意的广告，将“赛车”开出“厨房”产生了故事性，吸引了人看广告的兴趣。还有《谁是“受害者”》、
秋季女鞋产品手册文案
08秋季女鞋产品手册 封面： 扉页： 内容介绍： 为配合2008年秋季新品上市，总部特别制作本手册，以帮助各分公司及办事处的同事，更深入地了解本季最新的流行趋势及产品，并指导终端销售。 ●08秋季女鞋流行趋势 1.08秋季颜色流行趋势 2.08秋季女鞋流行款式 ●女鞋产品材料简介 ●小贴士 ●08秋季女鞋新品信息 1.女鞋搭配示范 2.各系列女鞋产品展示 P1： 08秋季女鞋流行趋势 对08年秋季女鞋的颜色及款式流行趋势进行了简要的描述，将使您更清晰地了解流行时尚。 P2: 08秋季颜色流行趋势： 08年秋季女鞋在总体的色调是亮与暗、艳与浅的有机结合。颜色的运用中一方面是较为经典的色调：如黑色、灰色、棕色等；另一方面采用了温和又明快的色调：红色、紫色、蓝色、金属色。色彩搭配多为大面积的亮色调加亚光的暗色调组合，重点推荐以银色为代表的金属色。
P3: ●优雅灰色——灰色永远比黑色隐蔽，内敛，朦胧，不像黑色那么硬，那么鲜 明刺眼。本季深浅不一的灰色，引领知性风潮大行其道，打造出女性优雅与柔美的气质，成就时尚女性永不消褪的简约风潮。 ●经典黑色——时尚的人说黑色代表神秘；前卫的人说黑色代表酷；成熟的人 说黑色代表庄重；黑色，拥有永恒魅力，喜欢黑色的人表明想与显得与众不同，本季的黑色诠释着经典与时尚的并存，并为黑色添加了新的诱惑，让黑色尽情施展无限魔力。 ●活力红色——红色，在本季大受追捧，跳跃的红色让你的心情添上更多的欢 快与激情。甜蜜的红、优雅的红、性感的红，在秋冬一片暗调的反衬下，尤其抢眼，动感十足，热情强劲，让人怦然心动，蕴含妩媚与光彩魅力。 ●华丽蓝色——宁静深邃的蓝色饱和、华丽，在不自觉中散发出一种犹如鸡尾 酒般的特别气质，神圣而深邃，高调的奢华格调，产生令人无法抗拒的魅力。 ●未来感金属色——富有质感的金属色，以金色与银色为代表，使独立个性的 气息得到了完美的托衬，迸发出一种从未有过的跨空间美感，使纯粹的奢华与典雅找到尽情炫耀灿烂的空间。 ●高贵紫色——紫色是贵族所爱用的颜色，代表了胆识与勇气，同时紫色也诠 释着高贵、神秘、成熟、浪漫的特质，使女性魅力在柔美与时尚之间闪烁，为沉闷的冬季带来耀眼的光泽。 P4: 08秋季女鞋流行元素 08年秋季女鞋又翻出新花样，更讲究美观舒适，形成几大流行：搭襻、方头方跟、宫廷绑带、防水台、等多种款式，线条流畅，这里你将了解到本季较为流行的女鞋款式特点。 ●方跟方头系列： 标准的方头方根，犹如一刀切般棱角分明，设计中融入时尚搭襻，金属饰扣等元素，大方却不呆板，适宜与不同的衣着配套，赋予人清爽、干练、智慧的感觉，体现都市职业女性的知性、智慧及干练。 ●宫廷绑带：
广告文案实习报告
广告文案实习报告 篇一：文案策划实习报告 毕业实习报告 姓名： 专业：城市规划 班级：XX级城市规划1班 指导教师： 文案策划实习报告 一、实习单位简介 广州**络科技有限公司是一家从事多元化产业经营的集团性企业，旗下有7家子公司，经营范围涵盖健康美容产业、直复式营销与电子商务产业、电信增值和数字音乐产业、络游戏产业等四大产业。旗下“***(www.***.com)”倾力打造全国女性精品购物平台，现已在全国B 2 C电子商务行业建立了较高的知名度和良好的信誉。集团致力于包括美容、保健、服装、内衣、家居、饰品、饰品等在内的众多优质产品的开发、生产、代理和销售服务。现已开发和生产了系列优质品牌，并已与国内外众多知名优质品牌，以及国内各主要城市的供货商和配送商达成广泛合作，建立了一个遍布全国的供应分销配送络。 二、实习的过程及感悟 过程
公司属于典型私营企业，大规模，多业务，从我2月下旬应聘进入公司至今，我所在的公司员工稳定在30人以内，我所在的策划小组，上设一位经理，下设策划总监，客户总监，文案策划专员，美术指导，设计，业务，以及另外单独有一个媒介小组，负责小组的媒介投放。 因为子公司规模不大，内部员工可以灵活的交叉运作，我也得以参与数个客户的文案、创意、客服等方面的开发和交流，获得很多难得的学习和锻炼的机会。 2．1．1 实习前奏 在刚刚开始工作的时候，因为对公司工作都不熟悉，所以我们总监安排我协助同事完成工作任务。当时，主要是协助业务部经理搜索信息；协助客服部接听客户反馈的建议和意见，并把所接听的信息记录下来，及时向客服部传达信息；由于设计部的人手不够，因此，我也兼任设计助理，协助设计师，运行Photoshop进行简单的操作；由于公司刚成立不久，员工入职手册尚未健全，出自于本职工作，对员工入职手册进行完善，期间，也对公司的规章制度，有了更为全面的了解。在工作中，我学到了很多，工作中的电话交流，了解了接听电话的交谈技巧，学会了有礼貌和客户交流，也在工作中学会了细心和责任。 2．1．2 广告词创作 在工作了两个星期后，经理开始让我着手文案策划的工
[整理]文案训练手册
[整理]文案训练手册 文案训练手册 优秀文案。。从失败中学习。广告文案目的就是让人乐意掏出血汗钱去购买。优秀文案要兴趣广泛，精通很多技能，有广泛的知识。 要有求知欲，对新知识如饥似渴，精通后再寻找新知。是很好的聆听者，总会在别人身上发现有趣的地方。对工作要毫不畏惧。多阅历，多阅读。尽可能体会生活，不要害怕失败。错误的价值体现在将来。失败会给你更多答案。阅历就是工具，工具多，方法就多。 要成为所在行业的专家，具备专业的知识。 要了解你的客户需求，要对自己的产品有感情，了解引诱客户的因素。 不要恐吓，要挖掘产品的本质，提取产品中顾客真正感兴趣的点。 事实与感情融会贯通。 先在脑海形成。要博览群书，见多识广的实践。不要担心初稿，大胆去表达，之后的处理才是提升质量关键。 广告里所有元素都是为第一句话服务的。所有第一句话要简洁，易懂，让人非注意到不可。第一句要吸引人，还要吸引继续阅读。先吸引人，之后再谈产品特性优势。这是一个说服的过程。给客户一种放松的购买环境。环境提高身价。多读你所要做的行业尽量多的书。 在阅读环境让读者说是，最后带入购买环境，真诚实在使读者共鸣。 抓读者的好奇心，滑梯效应。 试图解决问题，就要打破原有的思维定式。用好奇心，使趣味横生。 用感情卖出产品，用理性诠释购买。 解决困扰。初稿随意写出直观感受。运用词语的感情价值。
不要推销一种产品，而是推销一种理念。独特亮点。 酝酿在放松中用潜意识对信息加工。文案长度要如女人的裙子。 每一次沟通，都应该是个人话的。逻辑顺序，兴趣激情，独特，为什么不同，怎么玩，特性，买的合理，价值，售后服务，下订单。 预测客户的问题，然后回答他。以客户提问的顺序来预测客户会问的问题。 编辑中精炼文字，用最少的字精确表达你想要的东西。 编辑原则，多余的解释没用，改变句子长度，使有节奏，删去多余的修饰词，在初稿上重编，使更流畅，有逻辑。复杂产品简单说明，简单产品复杂说明。类比同价位产品，表达特性。 预测异议，解决一切不买的借口，自己提出，解决异议。 了解目标客户，产生共鸣。 清晰，短小，直中要害。避免复杂词语。避免无趣的句子。 节奏感，三元组。 产品昂贵，必须提出服务。 广告的最后是总结。 让订购便利。结尾请求订购。 建立参与感。传达，与客户建立诚恳，正直和信用。 定位产品，对比，——证明产品内在价值。让客户与产品对号入座，使用逻辑使购买决定合理化 解决客户的购买疑虑。使客户不买内疚。价格高，就要找到借口。价格低，这种价格代表的价值越高，利用——贪婪。 建立权威。满意度保证。 满意度保证。 挖出产品独特本质。理解产品本质。
自考广告文案写作期末复习重点笔记
一、广告文案的概念 广告文案：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。 它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。 广告文案的四个部分：广告标题、广告正文、广告语、广告随文。 广告文案的四个主要特征：真实性、独创性、商业性、艺术性。 广告文案的写作过程：准备活动→把握广告环境和写作对象→理解广告创意→提炼广告主题→确定广告写作风格→广告文案的构思→完稿与测试 广告文案在广告运作中的地位与作用：广告文案是广告运作中广告表现的一个文字表现环节，在广告运作中，广告文案作为广告作品的语言文字表达部分与广告作品中的图形、音响等其他非语言手段共同构成广告作品，直接面对广告对象，进行广告诉求，承载着实现广告目标的任务。 二、广告文案与广告创意 不考理论，主考著名的创意主张、如USP等。 广告文案创作的原则： 1、前期准备原则：做调查，收集相关资料；分析资料寻求诉求点；生成创意 2、语言的KISS原则 3、文案的长短原则 4、真实性原则（这是广告最基本的原则） 5、功利性原则 广告文案对广告创意的表现过程，就是将广告创意中包含的主题因素、形象因素、创新因素进行物化的过程。 文案写作的任务：广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。包括以下内容： 1、对广告信息进行合理组织 2、将广告信息按照创意所规定的“创造性传达方式”用语言文字传达出来 3、使创意所包含的“创造性”在文案中得到完整体现 4、使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围 5、提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本 三、广告文案标题的写作 广告标题与广告语的区别与联系： （一）1、表现目的不同2、表现信息不同3、表现风格不同4、表现位置不同5、表现时限不同 （二）都有精炼简洁、易念易记等特点，都是为强化广告文案的宣传主题服务，针对性很强，一般都集中于一点。 标题的类型（实例分析）：1、类比式标题2、新闻式标题3、疑问式标题4、故事、叙事式标题5、命令、祈使、建议式标题6、悬念式标题7、反问式标题8、比喻式标题9、寓言式标题10、联想式标题 标题的作用：是广告作品的总题目，处于最醒目、最有效的位置，引起无意看广告的受众的注意；标题将方法中最重要、最诱人的信息进行富有创意性的表现，以吸引受众对广告的注意力；能够凸显广告主题，用高度概括的词句表达广告宣传内容和中心思想，使受众即使不读正文也能获得广告的基本信息； 通过昭示广告信息中的最佳利益点，诱导受众关注正文；标题是文案与创意的纽带，直指创意核心，让广告的创造性得以充分展现。 标题写作的误区：虚假最高级标题、比喻不当式标题、强加于人式标题、表达不具体式标题、量化不准确式标题、文字游戏式标题、否定式标题、滥用成语式标题、贬低顾客式标题 四、广告文案正文的写作 正文的功能（多选）：1、支持标题2、完整传达信息，进行深度诉求3、培养购买欲望和行动号召4、
广告文案训练手册·布鲁斯 1
广告文案训练手册 By 布鲁斯·本丁格尔摘录： 1、广告的4个A： 注意（attention）：一定要被注意到。 知晓（awareness）：你的信息要被人记住才行。 态度（attitude）；广告应该使得消费者对你的产品的态度更加友好（招人喜欢往往办事方便）。行动（action）：广告致力于刺激人们的行动。动手之前必须考虑消费者会不会做出你预期的反应。明确目标是很重要的一点。 →“阿依达”AIDA，即：注意（attention），兴趣（interest），欲望（desire）和行动（action）Ps. 4A全称：美国广告代理协会（American Association of Advertising Agencies）成员包括：Ogilvy&Mather(奥美)，J.WalterThompson(智威汤逊，JWT)，McCann(麦肯)，Leo Burnett(李奥贝纳)，DDBO(天联)等等著名广告公司。 2、成功的文案应该持如下观点： “不要泛泛地去关注大众， 那样，你的所得会太笼统。 关注某一个个体，男人、女人都可以， 只要这个个体可能会需要你正在出售的产品。” ——（克劳德·霍普金斯，Claude Hopkins）《科学的广告》 3、“先声夺人”的广告技巧：找出产品的一个品质或者生产特点，率先在自己的产品广告中提出，这种原本属于同类产品的特征于是浓缩为你产品的特征。——CH EX.好彩香烟（LUCKY STRIKE）--经过烘焙 史立滋啤酒（Schlitz）--“流动蒸汽”消毒酒瓶 3、Woodbury’s香皂广告词：A skin you love to touch. 4、可以读的书约翰·坎波《如何使你的广告赚钱》（how to make your advertising make money） 5、标题往往让广告生效。最好的标题是那种迎合人们兴趣或者带来信息的标题。只要言之 有物，标题长一点总比空洞无物的短标题要好。 要记住，所有的标题都背负着同样的一个任务——用可靠的承诺去排除其他的可能。 所有的信息都有标题。电视广告的标题是开头，广播是前面几个字，信函则是第一段。 6、布鲁斯·巴顿成功秘诀：1、发掘商机的真正所在——是卖口红还是卖浪漫？卖轮胎还 是卖安全？2、“讲故事”——采用寓言和故事表达你的意思。 7、广告必须解决问题。 8、普莱茅斯——Look at all three “货比三家” 9、Julius Watkin的《一百个最牛的广告》（the 100 greatest advertisments） 11、“做出不一样的广告不是目的，目的是让产品有意思。”——瑞夫斯 12、“10英里的时速下，这辆最新的劳斯莱斯车内最大的声响来自电子钟。”——大卫·奥格威 “我的东西不是写给群体看的，而是我一直尽力以一个个体的身份，写给另一个第二人称单数的个体看的。“——大卫·奥格威 “每一则广告都是对品牌形象的长期投资。” 奥格威不喜欢句号。他认为那会给读者一种‘结束了’的暗示。标题中不出现句号，在他看来更有助于读者看完整个广告。 著作“《David Ogilvy Confessions of an Advertising Man》《OGILVY ON ADVERTISING》Ken Roman 和Jane Maas合著的《如何做广告》
广告文案笔记整理
广告文案：每一个广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。 广告战略：在对企业内外部条件、市场、产品、消费者进行全面深入分析的基础上，配合企业总体营销目标而制定的长期的、全局性的广告指导方针 广告策略：为实现特定广告目标而在不同阶段采取的对策和应用的方式、方法与特殊手段 广告目标：根据营销目标确定，是对广告活动目的和要达成效果的具体限定。 广告标题：是每一个广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。 广告语：广告语为了增强诉求对象对企业、产品或服务的印象，而在广告长期、反复的使用的简短的口号性短语。 正文：是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明的、对诉求对象进入深入说服的语言或文字。随文：随文又称附文，是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取的行动的语言文字，一般出现在在广告结尾。 广告主题：广告宣传的重点和所要明确表达的中心思想 定位：是对本产品和竞争产品进行深入分析，确定产品与众不同的优势，在消费者心目中确定产品的独特地位的动态过程。 直邮广告：是数据库营销与直接营销的一种形式，是直接完成销售或者引发查询的一种有效方法 一文案的本质：1核心本质：传达信息的手段2使用符号：有声语言和文字3沟通对象：诉求对象－人4传达方式：创意限定的创造性传达方式 二文案在不同媒介广告中的形态 1平面广告文案广告语、标题、正文、随文 2电视广告文案文案以人声和文字两种方式出现，具体表现为画外音、片中人物语言、字幕、广告歌词等3广播广告文案人声 4户外广告文案由于受众接触户外广告的距离远，时间短，户外广告通常非常简洁，文案表现为企业或品牌标志、名称、一句广告语或一句简短的标题 （一）广告文案写作的一般特点 1.广告文案写作体现出很强的艺术性（1）直击目标（2）广告诉求的方法有趣、有效。（3）广告创意新颖独特 2.广告文案写作体现出很强的实用性 3. 广告文案写作体现出很强的可操作性 （二）广告文案写作与一般写作的相同之处：1.都遵循主题发挥灵魂作用的规律 2.都遵循文本包含上佳创意的规律3.都遵循语言追求良好效果的规律 （三）广告文案写作与一般写作的相异之处 1.广告文案的写作更注重文字以外的因素 2.广告文案写作更注重创意 3.广告文案写作更注意精短 4. 广告文案写作更注意劝服的作用 二、广告文案写作的准备工作 （一）市场调查（二）目标受众分析工作（三）广告策划定位工作 罗瑟.里夫斯指出“独特销售主张”（usp）李奥.贝纳“与生俱来得戏剧性”“产品即英雄” 大卫.奥格威“建立清晰明确的品牌个性”伯恩.巴克“冲击力”DDB 1撰稿人的专业素养：一是专业素质，—是创造力和创造杨神 1.良好的知识结构 2.对产品，市场有深入理解 3.对消费者有深入理解 4.熟悉广告表现手段 5.善于敏锐把握创意概念 6.善于对语言文字做多样化运用 2.文案写作创意五步骤：1.收集资料2．仔细品味 3.孵化资料 4.创意诞生 5.付之实现 3.创造性思维方式训练1.思维定式 2.会议式头脑风暴法原则：禁止批评自由奔放先求设想数量借题发挥 4.文案主题的作用：1制约文案的表现形式2决定文案的宣传效果 5.广告主题的三要素：1体现广告决策2传递个性化信息3激发消费者消费动机 6.广告主题的要求：1文案主题的有效性2文案主题的独特性3文案主题的单一性4文案主题的明确 7.市场领导者的定位方法（1）抢先定位:抢先定位是指企业在进行广告定位时，力争使自己的产品品牌第一个进入消费者的心目中，抢占市场第一的位置（2）强化定位 A.不断加强消费者起初形成的观念 B.绝不给竞争者以可乘之机 8.市场后来者的定位方法（1）比附定位:指企业在广告定位中，不但确定自己现有的位置，而且明确竞争者的位置，竞争者的位置与自己的位置一样重要，甚至更重要。①甘居“第二”②攀龙附凤③高级俱乐部（2）逆向定位:指企业在进行广告定位时，面对强大的竞争对手，寻求远离竞争者的构想，使自己的品牌以一种独特的形象进入消费者心目中。（3）补隙定位:指企业在进行广告设计时，根据自己产品的特点，寻求消费者心目中的空隙，力求产品在某一方面独树一帜。 在文案中贯彻定位策略:1.将定位作为诉求重点 2.用广告语展现定位 3.配合定位要求的风格 产品在不同生命周期的广告策略 1.导入期：开拓性广告策略产品的市场状况：产品刚上市，急需开拓市场营销策略：营销要承担向潜在消费者宣传新产品、吸引消费者购买产品、保证营销渠道畅通的任务 2.广告策略：（1）上市期广告都应采取开拓性策略，以提高产品的知名度和消费者认知度、使产品迅速进入市场为目的（2）广告除了要突出品牌名称，还应该提供关于产品的具体信息，信息由定位策略决定（3）诉求要集中于一个重点 3.成长期：劝服性广告策略产品的市场状况：产品被市场接受，市场占有率上升 4.营销策略：企业通过改进产品质量、增加侧翼产品、适当降低价格等方法来促进市场占有率的提高 5.广告策略：（1）广告以劝说更多消费者购买本产品、提高产品的市场占有率为目的（2）需要配合营销策略，做更具针对性的说服性诉求3.成熟期：提醒性广告策略产品的市场状况：市场占有率达到最高，销售增长趋缓 6.营销策略：企业以保持市场占有率为目的，应该采取争取新顾客、进入新的细分市场、争夺竞争者的顾客等策略广告策略：（1）进入成熟期，广告无需再对产品特性做更多告知而应该以提醒消费者持续购买为目的（2）提醒性广告主要突出品牌，以品牌名称和品牌形象不断提醒消费者（3）展示不同使用者、不同的使用形态，仍旧是吸引更多消费者的重要手段（4）需要把握时机进行直接的促销活动，并以促销广告配合4.衰退期“产品市场状况：市场占有率下降，产品的销售额下降，利润降低 7.营销策略：企业应该尽快发现出现衰退的产品，开发新产品，为放弃本产品做准备 8.广告策略：企业可以通过广告尽量维持现有的市场占有率，或者将广告重点转向其他更力的产品 9.一、广告语言的传达形式 10.（一）按照信息通道的性质划分1.以印刷品为媒介的广告视觉语言2.以有声电波为媒介的广告听觉语言3.以影视音像为媒介的广告综合视听语言 11.（二）按照语言的表现形式划分1书面语2.口语3.诗语 12.（1）使用形式A.融合使用B.变换用法C.意义使用 13.（2）使用注意A.诗文名句来做广告不可滥用 B.借用诗文名句做广告需考虑和品牌名称的关联性，必要时设法将诗文名句中嵌入品牌名称C.诗歌形式广告使受纳群体更狭窄 14.二、广告语言的KISS公式（一）打动人心（二）简明扼要 15.三、广告语言的其它特点1到什么媒体说什么话2对什么人说什么话3发挥不同语种的魅力4与其他表现要素相配合 16.一、广告文案的叙述视点：（一）广告主（二）名人或权威人士（三）与受众有关的商品使用者（四）目标受众或其中的一员（五）商品或其象征物（六）商品的处置对像或相关物 二、广告语言的风格运用:1平实叙体的运用2情感叙体的运用3个性叙体的运用4宏伟叙体的运用 三、~写作要求：1具体生动2简洁有力3勿言过其实4通俗易懂5句式运用需与广告形象一致 广告诉求方式(一)理性诉求定位于诉求对象的认知（二）感性诉求以消费者的情感为反映目标（三）情理结合的诉求方式 二、1、理性诉求在文案中的应用1）阐述最重要的事实，让顾客自己判断*直接陈述 *提供数据的方法 *图表 *类比手法2）解释说明 *提供成因 *示范 *提出和解答问题3）理性比较手法比较防御和驳斥4）观念说服 *正面立论 *批判错误的观念 5）不购买的危害恐惧诉求*恐惧的程度要适当 *恐惧的诉求要与诉求对象有恰当的距离 *本产品有独特的解决方案 二、感性诉求在广告中的应用：1）爱与关怀2）生活情趣 3）自我观念与期许 情理结合的应用：产品的特性功能和实际利益与广告的感性内容有合理的联系 品牌名称的冲击力：1）文化价值观的定位 2）植根于文化价值观商标品牌更具生命力3)植根于文化价值观是商标品牌有一定的延展性*商品功效 *商品形象二商品名称的识别特征1独创性-联想2简单原则3响亮口号原则4其他事项 *避开不能或较难注册的词语*注意品牌名称的延展性*有无必要产品名称和产品本身合并 二、广告标题的作用（一）吸引受众（二）突出主题（三）使联想 三、广告标题的种类：（一）直接标题直截了当地揭示产品的具体特点（二）间接标题（三）复合标题多是由引题、正题、副题 1.不同标题类型：1引题介绍背景，烘托气氛，引出正题2真题传递广告的核心信息，字体较大3副题通常用来补充说明正题 四、标题写作要点：1紧扣创意2集中于一点3避免平铺直叙4个性化语言5简洁凝练6忌用否定词或曲折方7强化和目标消费者的相关度，地域性广告中标题地域性 五、有效标题的两个发想方向：1重要信息的创造性传达2以趣味诱导诉求对象 六、广告标题的制作方式：1类比式标题2新闻式标题3疑问式标题4故事/叙事式标题5命令/祈使/建议式标题6悬念式标题7反向式标题8对比转折式标题 广告语的特征 *简短有力 *单一明确的观念性信息 * 长期广泛的反复使用 广告语的信息传播功能：1）传播企业或产品最基本的诉求 2）建立消费者的观念（3）反复提醒，不断加深印象 4）形成长期印象和回想 广告语对品牌的长期价值：1、帮助传播品牌的核心特性 2是品牌传播连续性的关键3、是品牌重要性的标志性符号 六、广告语的发想方向1、企业形象2、品牌形象 3、产品的特征 八、广告语的写作要点*力求简短 *单纯明确 *使用流畅语言 *避免空洞短语 *避免虚假大话 *时间与地域的局限性 4*每届的适应性 *追求个性 * 2 *正文的功能：1、支持标题，给标题的承诺以支持2、完整传达信息，进行深 的诉求3、培养购买欲望和号召行动 4、展现风格和营造气氛 * 3 *正文的内容：1诉求重点，它是广告的核心信息，是正文的基本内容2诉求重点的支持点或深入解释3行动的号召 * 4 *正文的信息：1、围绕一个一个诉求重点，以丰富的信息建立认知。（2、围绕一个信息完整说服3、很少硬信息的正文 * 5 *广告的谋篇布局和各部分的手法一、谋篇布局 1）倒金字塔式 2）并列式二、各部分的手法如何开头：1.要注意与标题的承接 2.从目标消费者遇到的难题或目标消费者的兴趣3.以提问的方式引起观众的思考 4通过具体描述，给整篇营造一定的气氛，定下基调5.以概括说明产品和企业的整体水平，给顾客总体印象 主体部分的展开1.承接开头，做进一步的延伸 2.笔锋一转，与开头内容形成转折 3.有开头问题展开 4.以添加小标题的形式，平行展开叙述 如何收尾1.简短有力 2.内容有鼓励性和煽动性 正文表现形式1.客观陈述式 2 主观表达式 3.代言人式 4.独白式 5.对白式 6.故事正文的写作技巧1.讲述不为人知的故事 2.尽量增加趣味性 3.诚实的态度 4.运用如与交谈的形式 随文的内容1.购买商品或接受服务的方法 2.权威认证的标识3.用于诉求对象反应的热线电话 4.网址 5.直接反应的表格 6.特别说明（例如、产品与图示不符；广告演示不较短；促销活动保留解释权）7.品牌企业的名称预标志 三随文的形式1.直接说明 2.委婉拒绝 3.以标签的形式突出 四、随文的写作要点：1.不可罗列，突出重点关键 2.加入直观易记的辅助说明 3.防止漏下重要项目 4.积极创意，鼓励行动 5.将抽奖，赠券内容加入以突出提示 一、文案对报刊媒介的配合1.文字和符号适应阅读的需要 2.解释性媒介 二、主要类型的杂志广告写作 1.图片式广告2.图文式广告3.邮购广告 优点：更具针对性，便于控制广告的发行量防止竞争对手的干扰有直接回馈信息，可以迅速判断广告的效果缺点：千人成本高垃圾邮件形象 直邮广告文案的写作特点：1.人性化的语言 2.提供尽可能多的详细信息 3意趣味性4.文案的难度不要超过读者的理解力 5.不要害怕文案太长，提供尽可能更多的信息6.反复声明您提供的服务和利益 7.提供多种反应途径 广播广告文案1.媒介介绍：1）低成本，消费者提醒类广告 2）促销广告，适合时效性强的广告电视对他的冲击较大，其中，有车族是它的主要消费者 4.广播广告的构成要素：1）语言—最为主要的最为重要的组成部分，需要发挥写作的魅力*语言比较口语化 *多用短语 *使用通用语 *不滥用简称略语 2）覆盖范围---全国性电视媒介地方性电视媒介 3）传播内容----根据频道的不同来寻找不同内容，不同的传播频道 电视广告的制作过程1战略筹划2创作策划3绘制故事版4. 征集客户意见 5.摄制 6.制作编辑 7.试映 8.审查并签署合同 9.播映 三、文案对电视媒介特性的配合1.视听符号2.非持久性媒介3.告知性媒介 4.应对观众的抵触5.配合观众休息及娱乐 电视广告的表现形式：1.故事型 2.问题解决型 3.动画式 4.生活片段时 5.证言代言人式 6.主持人式 7. 产品演示式 8.歌曲式 9.生活方式展现式 网络媒体的视点 1.多媒体的交互性2.自由连接，融销售与广告中 3.可以科学的预算，但需要技术支持4.、受众的细分度数较高 三、网络广告的类型1.旗帜广告以及升级版468*60像素 2.按钮广告及其升级版3. 游动浮标和下拉游动浮标 4.文字链接的广告 5.画中画 6.弹出窗口 7.通栏 8.全屏是广告 9.邮件列表是广告 10.墙纸广告 网络广告文案的写作特点：1与所在栏目的内容相混合 2.言简意赅打破了广告文案的写作的传统模式3.多用有趣因素 4.语言简洁不简陋 网络广告文案写作中存在的问题：1.文案写作区域平淡无奇难以产生佳作2.性感因素泛滥文案写作区域同质化 3.文字创造性匮乏 4.噱头太多
广告文案手册
1、按媒体划分1 / 26 广告文案手册 目录 、广告的种类 二、如何写好一篇广告文案 三、媒体差别的广告文案 四、信息类别差异的广告文案 五、短篇文案与长篇文案 六、单独广告文案与系列广告文案 七、文案检核表 、广告的种类
印刷广告——报纸广告、杂志广告 电波广告——电视广告、广播广告户外广告——招牌、霓虹灯广告促销广告——广告单、样本、旗帜、其他 2、按内容划分 商品广告 品牌广告 企业形象广告 公益广告 行业广告 3、按表现手法划分 貝「AR 悬念广告 比较广告 证人推荐广告/推荐广告 反面营销广告 正面营销广告 影像广告 说服广告 4、按广告的展开划分 单发性广告 系列性广告 反复广告 多重广告 组合广告 、如何写好一篇广告文案 构思一篇精彩的广告文案是许多从事广告行业的朋友梦寐以求的事，人都认但不少
为好的广告文案“可遇不可求” ，将创意神秘化。实际写好一篇文案并非有想象得那般高深莫测，若将本文介绍的方法模式若等牢记在心，每次写文案之前都搬出来用用，没多久，你的文案就一定会象”汪洋中的孤岛“，一样突出，令人瞩目。 1、首先你要先消化产品与市调的资料。然后你用不要超过20——30 个字的文 字将产品描述下来，这二十个字要包括产品的特点、功能、目标消费群、精神享受四个方面的内容。 2、紧接着你要问自己：我应该向我的消费者承诺什么？这一点很重要，若没有承诺，没有任何人会买你的东西，承诺越越具体越好。“让你美丽”的承诺不如“消除你脑上的色斑”及“让皮肤变得洁白、有光泽”来有有力，“为你省钱” 不如“让你省下10 元钱”来得有力！不要写下连你自己都不能相信的承诺，你的承诺靠什么保证在文案中要考虑清楚。 3、有了这两点，你就可以确定一个核心创意，也叫大点子、大创意（bigidea）。这个核心创意一是很单纯，二是可延伸成系列广告的能力很强，三是很有原创性，可以震醒许多漠不关心，漠然视之的消费者，这一点在我后面谈创意方法还会谈到。例如，我们为奥林蒸馏水确定的核心创意是“有渴望，就喝奥林” ，围绕着人生的种种“渴望”以及“口渴”的种种情景展开系列广告，轰动一时。为“红常青羊胎素”这一美容保健品所确定的大创意是“红常青，为女人除不平” ，“不平”指脸上的“皱纹、斑斑痘痘” ，又指心中的不平、怨言，展开了系列广告也颇引人注意。 4、每一则广告最重要的是标题，标题写得好，广告胜利了70——90%。 标题的创意请把握三个基本点： 1）故事性： 标题具有吸引人的故事性会吸引人认真读内文，例如《意想不到，一部赛车开进了 厨房》这是我们为火王97 新款燃器炉“赛车一族”创意的广告，将“赛车”开出“厨 房”产生了故事性，吸引了人看广告的兴趣。还有《谁是“受害者”》、《我是“受害 者”》为绿卡鳖精创意的逆向诉求广告，创造了很高的阅读率。 以下标题都相当有故事性： 《“舒味思”的人来到了本地……》（奥格威为舒味思饮料作的广告） 《一个美丽的女人背后两个男人》（采纳为吾老七口服液所作的广告） 《为什么要炒我的鱿鱼？》（采纳为宽飞仿生被所作的广告）《一封寄给战“痘”
关于广告、文案和创意的工作笔记
关于广告、文案和创意： 1.想写好企业文案，先打包收拾好自己矫情的一腔诗意，扔去喂狗。 2.见多识广是做出好作品的前提。一个人的创作水平，不会高于他的认知顶 点。写不出来东西的最扎实的解决办法就是滚回去多读一些自己不知道的作品。 3.扒资料找信息是发创意出灵感的重要一环。 4.更有场景化的意思就是，找到那个人的代入感。 5.不去崇拜任何一个广告或文案高人，保持尊敬就好。崇拜很容易造成流于 表面的模仿，而失去了自家品牌的调性和属于自己的风格。 6.好的点子，从不管三七二十一的天马行空开始，先别急着否定自己的灵光 一现。 7.文案不是文学，不需要辞藻华丽，但需要一语中的。 8.站在企业的角度，写企业的用户喜欢的，而不是自己喜欢的（自己有爱好 可移步个人帐号，随你个人怎么发挥） 9.讲出好故事的前提是听过很多好故事。至少我在用户评论、留言中找到了 很多。 10.知道从哪个角度写最重要，文笔次要。知道用哪种方式完成创意最重要， 设计水平次要，总得说，创意和想法比技术水平重要。有一双认路的眼睛，比有两条走路快的腿重要。 11.深有同感的一句话：广告担负不起销售的职能，但广告是销售吹牛逼的资 本。 12.不为了卖弄文字而去码字。 13.至少在甲方做文案，最重要的是信任感。 14.设计看到了也想象不出来画面的文案，不大可能用户看到了会有共鸣 15.去TMD与生俱来的才华，那些信手拈来的从容，都是厚积薄发的沉淀。 16.这句话是设计哥哥分享给我的他前同事笔记里的一句：用通俗的话写强大 的观点比用修辞写普通观点漂亮的多。 17.和设计沟通很重要，让设计理解很重要，获得设计的支持很重要，牛逼的 设计很重要。
广告文案的书籍
广告文案的书籍 篇一：广告文案必看的10本书 《文案发烧》 《说话的力量》 《实效的广告》 《小预算大广告》 《奥格威谈广告》 《广告文案训练手册》 《我的广告生涯科学的广告》 《增加19倍銷售的廣告創意法》 《The Copy Book 全球32位顶尖广告文案的写作之道》《广告文案写作》美国广告界奉为圭臬的方案写作全攻略（第7版） 篇二：广告文案书籍推荐 《房地产优秀广告文案创作与鉴赏大全》……（基础）《文案发烧》 《说话的力量》 《实效的广告》 《小预算大广告》 《奥格威谈广告》 《广告文案训练手册》 《我的广告生涯科学的广告》
《增加19倍銷售的廣告創意法》 《The Copy Book 全球32位顶尖广告文案的写作之道》……（经典）《广告文案写作》美国广告界奉为圭臬的方案写作全攻略（第7版） 篇三：文案师必看的十本书 文案师必看的十本书 1.《奥格威谈广告》【美】大卫 .奥格威出身于英国，现代广告大师级传奇人物，被誉为广告之父著《一个广告人的自白》【译】增晶机械工业出版社 98.00 简介: 奥格威将告诉你： *如何创作有销售力的广告； *如何在广告业谋职 *12种能促销及4种不能促销产品的电视广告表现方法； *如何创作成功的方案，并使人们阅读它； *如何经营广告公司； *直邮的绝招； *广告调查的18个奇迹； *如何为你的产品选择广告代理商； *创立现代广告的6位巨人； 2.《文案发烧》【美】路克.苏利文 20次One Show奖得主【译】徐凤兰中国财政经济出版社 39.80
简介: 这是一本有意思的书：诙谐，见解深刻，内容丰富，令人狂笑不止。你可以用几个小时读完这本书，在你不笑的时候，你就会开始为自己绘制立足于广告领域的蓝图。广告业是一个令人畏惧的行业。进行这一领域的新人可能缺乏广告文案写作的基本技巧，他们也许并不明白广告到底是怎么回事。作者以一种清晰、迷人的方式对广告进行了诠释，极具启发性和实用性。作者将20多年来的宝贵经验汇集在这本书中，辅以许多著名的广告策划实例，包括大众汽车、耐克、苹果电脑等，利用大量篇幅对印刷、电视、广播等媒体的广告特色进行了分析，并详细介绍了制作的过程。不管你是经验丰富的老手还是新入行的“菜鸟”，都能从中受益。作者将你带上广告文案写作的旅程，指出了旅途中会遇到的陷阱，并将与你分享20多年的经验。如果你是一位新入行的广告人，一定不愿意被别人称为“菜鸟”；如果你一直在从事广告业，你的客户中必然有一些令你头痛。怎么办？听听20次One Show奖得主的高见吧。 3.《说话的力量》【主编】蔡践冯章中国经济出版社25.00 简介: 说话口才是人际交往中最重要的艺术，更能使原本不相识的人携手，使彼此不发生兴趣的人互相了解，并使自己得