中小企业如何建立品牌

中小企业如何建立品牌

一、什么是品牌？

品牌的英文Brand，源出古挪威文Brandr，大意是“烧灼”，用这种方式来标记猪、牛、羊等需要与他人相区分的私有财产。随着商业竞争格局以及零售业形状不断地变化，品牌所承载的含义也越来越丰富，甚至形成了专门的研究学科——品牌学。

市场营销之父菲利普科特勒博士对品牌的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，其目的用以识不企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区不。

随着对品牌研究的深入，还延伸出了一些与品牌相关的概念，现简单举例如下：

1、品牌个性：指品牌出现出的人格品质，它是品牌识不的重要组成部分，能够使没有生命的产品或服务人性化，丰富品牌的内涵。

2、品牌定位：着眼于目标消费者的心理感受，对品牌形象进行设计，依据目标消费者的特点，设计产品属性并传播品牌价值，从而在目标顾客心中树立该品牌的专门位置。

3、品牌文化：品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势，将企业品牌理念有效地传递给消费者，进而占据消费者的心智。品牌文化是凝聚在品牌上的企业精华。

4、品牌延伸：指在已有相当知名度与市场阻碍力的品牌基础上，将品牌运用到新产品或服务上，以减少新产品进入市场风险的一种策略。

5、品牌资产：品牌资产（brand equity）是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌资产与负债。要紧有知名度、美誉度、认知度、联想度和忠诚度五项资产。

二、如何样建设品牌？

《董明珠谈营销》书中对品牌经营所涉及的品牌诊断、品牌规划、品牌传播、品牌延伸、品牌爱护、品牌提升以及品牌危机处理等写的专门详细。品牌建设对企业来讲是个系统工程、是套组合拳，品牌不是短时刻能够累积起来的，它是一个循序渐进的过程。然而目前国内的一些企业在做品牌建设时，盲目的认为通过事件的炒作，就能够制造出品牌的效应。实际上品牌的建设它经历着品牌定位、品牌架构、品牌推广、品牌识不、品牌延伸、品牌资产这几个过程。企业应幸免只重媒体宣传、促销活动等短期行为，那种短时刻内建设的品牌，并不能定义为品牌，仅仅只能讲是一个符号，在一定的时刻，一定的范畴内被大众提起的符号。本人从以下几个方面谈谈如何建设品牌。

1、产品是基础

品牌第一是建立在产品基础上的，产品和服务是品牌的载体。消费者可不能无知到对脱离产品的品牌情有独衷的地步，消费者的忠诚度也是建立在对产品的功能与价值熟知基础上的选择性行为，只有产品与消费者实现充分的接触和沟通，才会最终赢得消费者的认可，产品才是与消费者沟通的最基础平台。

董明珠讲“品牌是质量和技术的结合体，以后，产品的品牌效应将会越来越明显。另一方面，企业的核心竞争力还表现在核心技术、自主知识产权咨询题上” 。格力董事长朱江洪曾让人在总装分厂放了一把大铁锤，只要产品质量不达标就当众用这把大铁锤把次品砸烂，还对相关负责人处罚。为了提升企业的品牌价值，绝不在质量和服务上妥协。假如企业领导急功近利舍

本逐末，忽视企业的产品和服务，没有产品作为基础，那么品牌建设就成了虚无飘渺的空中楼阁。

2、品牌定位是关键

品牌的准确定位已成为品牌能否正常运营的前提与基础。品牌须具有鲜亮的个性，与竞争品牌有本质的区不，也须具有专门的差异性优势，把品牌自身的优势特点与目标消费者的心理需求相统一。董明珠讲“我们不管如何折腾，都会有一个底线，这确实是专业与用心。我们确实是要做空调业的老大，不无他求。实施专业化的经营战略需要一种战略上的坚决性。”定位是品牌建设之关键，没有准确的品牌定位只能使品牌形象模糊，进展品牌一头雾水。因此，关于创建品牌的企业来讲，一定要对自己的品牌进行清晰精准的定位。

董明珠还讲“产业机会专门多，但不可能都属于你，有专门多案例告诉我们，什么利益都想沾，结果什么也得不到。我们只想专业做空调，只抓住这一个机会” 。因此，定位一样可采取差异化策略，能够明显区隔于其他品牌，同时定位还要和产品的属性相结合。

关于中小企业来讲，有两个方向能够选择，一是做专业品牌，在行业内做大做强；二是做区域品牌，在区域内做大做强；不管企业选择哪一种方式，都必须从企业自身现实情形和市场竞争情形两方面因素去考虑。

3、品牌形象是好的开端

品牌形象与个性特点构成：（1）外部方面由品牌名称、标识、产品、形象或形象代言人以及其它视觉特点；（2）内部方面由企业职员服务、价值观、信念、情感以及其它特点。好产品除了最差不多的品质要有保证之外，好的名称也是成功的开始，在产品形象、名称、产品概念、产品包装、产品展现等方面也有较高的要求。

建设企业品牌形象的通常做法是导入VI或CI系统，假如没有完善的VI或CI系统，企业的品牌建设则无从谈起；企业要想创建品牌就必须在消费者心目中留下专门鲜亮的印象，如时尚、高品质、富贵等；品牌形象塑造应依照市场需求和消费心理,突破思维定势,挖掘品牌的价值,以良好的品牌形象打动消费者。

中小企业应尽快落实产品识不的可操作方案，从产品属性或产品的消费属性入手，深入挖掘产品的消费沟通点，建立有效的区隔。这些营销手段专门多时候能够通过终端展现、体验等较低费用的与消费者互动的形式得以实现，使中小企业拿到低成本的品牌竞技台的入场券。

4、规划治理是保证

品牌塑造与治理是一个科学严谨的战略操作。董明珠讲过“一个品牌的成功源于专门多方面，光靠营销不能打遍天下，营销重要，企业治理更重要，营销不是绝对的，企业更应该注重内部治理。”治理是品牌建设的保证，也是企业创建品牌的核心竞争力。是企业成长中最有力、最要紧的驱动力,是支撑企业长久竞争优势的基础性能力。没有核心竞争力，品牌就缺乏灵魂，只有在核心竞争力的支撑下，品牌才能做到长盛不衰。

一个好的品牌规划，等于完成了一半品牌建设；一个坏的品牌规划，能够毁掉一个事业。企业在做战略规划时，就应该将企业的品牌塑造与企业宗旨有效有结合起来。在企业达到什么时期，应该让用户对品牌有什么样的认知，品牌的宣传范畴应该有多广；当企业达到下一时期时，又应该如何树立品牌与企业的进展相结合，只有熟悉企业战略制订流程与治理，才能推动企业品牌快速进展。

5、品牌传播是腾飞的翅膀

品牌的传播需要系统、规范和连续，是循序渐进的，是不断积存的过程。假如急于求成

或一曝十寒，则专门难打造出品牌；只有科学的传播，才能为品牌插上腾飞的翅膀。

关于预备创建品牌的企业而言，在不同时期应有不同的传播策略。 (1)品牌初创期以提高品牌知名度为要紧任务，告诉消费者“我是谁？我有什么优势？”这一时期，以功能性诉求建立品牌区隔。 (2)品牌成长期以提高品牌阻碍力，专门是美誉度为要紧任务，告诉受众“我推崇什么？”这一时期，以感性诉求赢得消费者感情上的认可与偏爱。(3)品牌成熟期以巩固品牌的阻碍力，成为行业的代表为要紧任务，告诉受众“品牌代表什么文化观念”。另外，品牌传播中的还要注意几点： (1)传播过程要始于消费者(2)使用各种方式与消费者接触(3)发挥各种传媒之间相互和谐与整合（4）不断培养与消费者的关系（5）最终阻碍消费者行动。企业进展中专门要学会运用行业特有的品牌传播策略，如有效锁定专业媒体、网络、整合传播通路、加强行业公关与协作等进行品牌建设。

传播是品牌腾飞的翅膀，若没有传播，品牌专门难进展；随着经济的进展和科学技术的进步，现在的传播渠道简直是让人眼花缭乱，综观中国企业品牌成长里程，大伙儿能够发觉，能够成为国内外优秀品牌的企业，是依靠服务、质量、价格起家的，单纯那种依靠媒体成长起来的“知了”型企业，事实上却活不了多久。媒体是企业展现自己的平台，犹如一个武功高手，不一定需要时时去表现，武林中知晓的人士比比皆是。中小企业由于资金实力有限，无法在大众媒体上长期宣传，因此必须依照企业自身情形，和所处市场环境的情形，选择一种或几种适合企业的传播方式。

三、如何治理品牌？

品牌治理应当依据企业特点实现流程化、制度化和规范化，在产品不断推陈出新的过程中，一定要保持产品的理念和风格的一致性，不能偏离轨道。在售后服务、销售现场、服务态度、企业公关……在企业运做的过程中，任何一个环节都要传递出一致性，保持和爱护品牌的完整，这确实是品牌治理工作的重要使命和意义所在。

1、要坚持形象的统一和连续

品牌建设是一个不断积存的过程，品牌会随着消费者关注的增加会越来越有价值。但许多企业因缺乏品牌常识，往往只看到短期的市场需求，而没有考虑三五年后的市场状况，在品牌创建过程中经常变动品牌定位、形象、个性等。这些要素的随意改变会模糊品牌在消费者心中的形象，并成为制约品牌进展的绊脚石；企业在品牌建设之初就应该有长远战略，市场在变，产品在变，但品牌定位不能轻易变。

2、要持之以恒

世界上没有一劳永逸的品牌，一个强势品牌不是一朝一夕成就的，而是持之以恒打造的。只有不断坚持品牌建设才是品牌连续前进、增值的原动力！历数百年品牌,差不多上经历了相当长时刻的品牌建设才取得了显著的成绩。肯德基在全球近一万家店差不多上一样的口味、一样的装修，万宝路历经六十多年其“阳刚豪迈”的牛仔形象始终未变，这确实是品牌塑造的持之以恒。

3、宣传要放松有度

企业普遍存在如此一个现象，在企业规模小的时候不重视品牌宣传，待企业进展到一定规模后，开始“狂轰烂炸”式的广告投放，结果几轮广告轰炸下来，

品牌知名度迅速增加，看起来成就了许多企业主的品牌妄图。殊不知，如此的企业除了品牌知名度资产外，其品牌资产少得悲伤，更不用讲品牌的抗风险能力了。

4、延伸要慎之又慎

品牌延伸曾经是许多知名品牌的陷阱。品牌延伸需要坚持三个原则：其一，在品牌关联度高的产品范畴内延伸；其二，向品牌联想性强的产业延伸；其三，品牌延伸不能稀释原有的品牌形象，不能引起品牌间的相互冲突。俗语讲“隔行如隔山”，品牌延伸最忌讳品牌价值没有穿透力，假如贸然进入一个生疏领域，哪怕你有金山银海，也必定让你颗粒无收。

5、危机治理要完备

企业危机就像细菌一样无处不在，随时都有可能发生，假如对企业危机不重视或预备不足，极有可能遭遇灭顶之灾，就像当年轰动一时的三株口服液一样，因为对一个专门小的危机事件处理不当，结果导致三株那个巨无霸轰然倒下。因此讲不管你是多么闻名的企业，都不可能不遇到危机。任何一个品牌都需要完善危机预警和危机处理机制，在危机面前，能够做到大事化小小事化了。闻名的危机治理三字经共有七条：重预防、担责任、诚沟通、快反应、共运行、消阻碍、找喉舌。

企业对品牌的认识、建设及治理是一个循序渐进的过程，需要企业各部门的共同努力，中小企业的品牌之路，能够用一句话来形容“前途是光明的，道路是曲折的”。

中小企业品牌形象提升策略.doc

中小企业品牌形象提升策略 一、研究背景、目的及意义 (一)研究内容。 本文主要研究了提升中小企业品牌形象的重要性及我国中小企业在企业品牌形象建设上存在的问题，最后提出了合理使用借势、借机、自主创新等策略提升企业形象的意见和建议。 (二)研究目的。 本文主要研究目标是:通过对我国现有中小企业在品牌形象提升道路上的问题进行调查、分析和总结，学习国内优秀品牌企业先进经验，找出解决这些问题的措施及解决方法;研究结果能够为我国中小企业品牌形象进一步提升的具体实施和操作提供参考借鉴。 二、提升品牌形象的重要性 (一)品牌形象是企业重要资产。 品牌形象有别于企业其他资产，是有形与无形互相结合的要素;品牌形象的高低会很大程度上影响消费者对该企业和该企业产品的顾客忠诚度，较高的品牌形象会使顾客更忠诚于该企业及其产品，可以给企业带来长远、稳定的经济利益;所以，品牌形象对企业来说是一项非常重要的资产。 (二)品牌形象创造核心竞争力。 当以无形的品牌作为企业竞争手段时，会在很大程度上提高模仿壁垒，竞争对手可以在技术上超越，在价格上更低，却很难代替品牌给消费者带来的独特体验，所以，好的品牌形象可以给企业带来更强劲更持久的竞争力。 三、中小企业品牌形象提升存在的问题

(一)经济制度尚不完善。 我国还处于社会主义经济发展初级阶段，在融资手段、经济制度、企业发展经验以及对中小企业保护力度和保护范围上不及西方发达国家和地区;不正当竞争手段、地方保护主义等对中小企业发展具有阻碍作用依然存在。 (二)中小企业资金薄弱。 资金薄弱问题几乎是每一个中小企业面临的问题，但品牌形象投资却是长期、大量的投资，导致很多中小企业空有品牌形象提升规划，却难以具体实施，资金上的短缺往往不能支撑大规模品牌推广与宣传，使得品牌形象知名度，注意度和美誉度等达不到预期，资金问题是中小企业品牌形象提升规划和实施的束手带。 (三)缺乏品牌经营理念。 中小企业普遍面临资金实力薄弱问题，但品牌建设提升却是长远的企业行为，短期内，品牌投资大于品牌回报，导致中小企业因为资金问题弱化品牌建设，企业发展更多依靠投资周期短、资金投入量少、见效快的项目，短期利益先于长期利益，品牌战略规划成为了中小企业的弱点;中小企业对品牌资产认识不够，品牌资产没有发挥激励中小企业进行品牌形象建设和提升的作用。 (四)品牌形象概念不清。 品牌形象的内容由两个方面组成:有形内容，品牌产品或服务能够满足其功能性需求的能力;无形内容，指品牌的独特魅力，消费者能感知和接受的个性特征，品牌形象的这两个内容相辅相成，缺一不可，但是很少有中小企业能正确认识它们，造成在品牌形象建设和提升过程中顾此失彼，事倍功半，甚者对企业经营

论品牌建设对企业发展的重要性

论品牌建设对企业发展的重要性 发表时间：2018-04-03T16:39:39.310Z 来源：《基层建设》2017年第34期作者：魏斌[导读] 摘要：随着新时代的到来，品牌建设逐渐成为企业竞争发展的重要手段之一，而以信息技术为核心的消费观念也进而形成，代表着只要拥有品牌就能事先抢占市场，进而导致以往单一产品竞争模式逐渐向高级化品牌竞争放线过渡。 国网阳泉供电公司山西阳泉 045000 摘要：随着新时代的到来，品牌建设逐渐成为企业竞争发展的重要手段之一，而以信息技术为核心的消费观念也进而形成，代表着只要拥有品牌就能事先抢占市场，进而导致以往单一产品竞争模式逐渐向高级化品牌竞争放线过渡。本文主要基于企业品牌内涵及价值角度出发，提出企业品牌建设水平提高相关措施，从而便于为企业未来发展提供一定切实可行参考意见。 关键词：品牌建设；企业发展；重要性随着社会主义市场竞争的日益激烈化发展，我国品牌正逐渐朝向丰富化方向过渡，其中包含一些国外著名品牌，在我国市场交易中占据重要比例，进而促使我国也逐渐开始加大品牌建设力度，通过自身企业品牌来与国际品牌展开竞争，从而便于促进企业健康发展，为我国带来巨大经济收益。 一、关于品牌建设的概念及作用阐述 根据历史研究发现，品牌最早产生就是利用一些宣传口号在人们心中留下深刻印象，而将其应用到企业发展中，即可以帮助人们对不同企业有一个明确识别，并且不同企业之间生产的产品也可以准确划分，也就是说需要将品牌当做是一个符号或是名称。同时品牌又是某一产品的代表性载体，若想该企业足够优秀，那么就可以通过品牌实现企业和消费者之间情感桥梁的搭建，从而不但便于充分满足消费者实际需求，还能将其内在情感充分表达出来。 如果企业将自身品牌存在作用充分凸显出来，不但会给其自身带来巨大经济收益，而且还会大大提升消费者对该品牌的忠诚度和信任度。例如：人们所普遍了解认识的“海尔”品牌，只要一提到“海尔”这一品牌，人们心中首先浮现的便是信任、诚信等相关词语，再加上海尔企业高质量的服务水平，更能加深消费者对该词汇的巩固和拓展。由此可知，无论是对于任何一个企业来说，品牌发展都是非常重要，其可以说是企业竞争的主要存在优势，能为企业发展带来巨大市场份额和经济利益。 二、品牌建设对企业发展存在的重要性作用分析 （一）有利于促进市场竞争 基于目前我国实际情况来看，国际品牌大规模进军到我国市场结构体系之中，这对我国各企业发展来说无疑是一次巨大挑战和冲击，再加上市场空间极其有限，因而市场竞争也就日益激烈，如何能在此种环境下生存下来就成为我国企业发展的主要目标。根据相关调查显示，大多数企业都会采取价格持久战，即为通过产品价格的降低来吸引广大消费者，但往往该种方法如果长期使用将会致使经济效益遭到损失，而品牌建设作为企业重要内容之一可以说是一项良性竞争，往往企业品牌并不会遭到模仿借鉴，只要拥有属于自己独特品牌，便很难超越，进而促使企业能在激烈竞争环境下健康发展。 （二）有利于增强消费者品牌意识随着消费水平和消费观念的不断深入化发展，企业经营属性也逐渐发生了一定变化，以往消费者实际需求即为实用性较强且技术水平廉价产品，但近几年却开始逐渐朝向情感、环保、艺术及智能等方面转变，并且对企业产品自身性能也有了更高标准要求。因此这就需要企业能够基于该种情况，大力展开自身品牌建设，从而使更多消费者能加深其对企业品牌的强烈依赖感和信任度。 （三）有利于提高企业综合优势经过对我国历史发展的全面系统总结了解到，企业之所以能够获得成功，最大优势便在于其具备一个优秀企业品牌，这就代表着企业发展与品牌建设二者之间存在某种亲密关系，虽然企业发展也无法脱离优秀高质量产品，但任何产品都有属于其使用寿命，而企业品牌却是无限延长的。因此这就要求企业能够在品牌建设基础上提高自身发展综合优势，进而有效打造其内在要素，全面提升市场竞争实力。 （四）有利于展开虚拟品牌经营通常来说，关于企业品牌的经营可以与实际生产经营相分离，如“耐克”这一品牌，其具有巨大影响力，一般在耐克企业中首先需要具备一个设计总部，实际生产加工一双鞋只需要几十元，但如果贴上耐克标志其价格便会立即上涨，最重要的一点便是还可以受到广大消费群体喜爱。由此我们可以判断，在未来发展过程中，一些不具备自身品牌的企业将会逐渐淘汰，而那些具有强势品牌企业将可以对其随意指挥支配，若现彻底改变这种局面，就要基于品牌建设角度出发，这是唯一可行性途径。 （五）有利于全面提高国家综合实力在当前社会发展过程中，各个国家之间的经济竞争可以说是水深火热，具体表现为企业和企业竞争、品牌与品牌竞争。根据相关调查数据显示，目前美国是世界品牌最多的一个国家，因而其经济水平才会如何快速提高，而我国因正处于社会主义经济发展时期，因而品牌建设发展也相对较差，只能沦为“加工厂”。若想改变这种局面，就需要其能大力开展品牌建设工程，进而将属于自身的企业品牌宣扬到世界各地，有效提升我国综合竞争水平和经济实力。 三、企业品牌建设相关参考意见研究分析 （一）积极树立品牌意识 随着城市化进程的不断推进，人们生活质量也得到了大幅度提升，相应的其具备的品牌消费意识也愈来愈强，逐渐开始倾向于购买具有品牌的企业产品，这对于企业可以说是一个告诫，让其明白自身只有具备强势企业品牌，才能获得更多消费群体喜爱。但同时品牌建设过程也是一个极其复杂而又艰难过程，需要企业能够长时间范围内进行人力、物力及财力资源的投入，并且还要始终坚定意念，积极树立良好企业品牌建设意识，从而才能拥有强大企业品牌，为企业发展带来一定帮助作用。 （二）有效提高自身创新水平新时期发展背景下，创新无论是基于何种行业都发挥着重要作用，而对于企业品牌来说更是如此，只有企业自身技术水平得到创新优化，才能使其品牌建设更具号召力和归属感，进而能够获得社会广大消费群众的强烈喜爱。同时企业自身还要具备一定研发能力，积极学习借鉴国外先进优秀品牌，进而以此为主要参考依据有效提高自身创新创造能力，而非以往模仿能力，彻底抛弃以往“中国制造”称号，实现我国企业品牌建设的快速发展。

毕业论文-中小企业的品牌建设浅析

安徽大学继续教育学院函授 毕业论文 题目中小企业的品牌建设浅析 系别继续教育学院 年级专业2013级工商管理 学号HSHB061325001 姓名翟光华 指导教师苏伯文 完成日期2015年6月 安徽大学继续教育学院

目录 摘要 (3) 一、中小企业品牌建设背景与意义 (3) （一）中小企业品牌建设的背景 (3) （二）中小企业品牌建设的意义 (3) 二、中小企业品牌战略分析 (4) （一）中小企业创建品牌的优势和劣势 (4) 1、中小企业品牌建设优势 (4) 2、中小企业品牌建设劣势 (5) （二）中小企业面临的机会和挑战 (6) 1、中小企业品牌建设面临的机会 (7) 2、中小企业品牌建设面临的挑战 (8) 三、中小型企业品牌建设的措施 (9) （一）、强化品牌意识，认识到品牌建设的重要性 (9) （二）、建立全面的品牌战略规划 (9) （三）、明确品牌的市场定位 (9) （四）、提炼并提高品牌的核心价值 (10) （五）、建立危机预警机制和危机的管理模式 (10) 结束语 (10) 主要参考文献 (11) 致谢 (11)

中小企业的品牌建设浅析 [摘要]如今，市场竞争激烈，竞争方式由有之前的价格竞争、质量竞争上升到品牌的综合竞争。中小企业要想摆脱被市场淘汰的险境,实现企业发展,必须走品牌发展之路。而中小企业能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，将决定一个企业在市场上的竞争力，加强品牌的管理与运营已成为时代的必然要求。尽管越来越多的企业认可了品牌的重要性，但对中小企业来说创建品牌不论是理论上还是实际操作中都面临着许多困难。基于此点，本文将通过对中小企业品牌建设背景与意义、品牌战略分析以及品牌建设的措施的分析，为中小企业创建品牌提供现实的意义，为中小企业创建品牌提供新思路。 [关键词]：中小企业，品牌建设，品牌策略 一、中小企业品牌建设背景与意义 （一）、中小企业品牌建设背景 在如今激烈的竞争环境下，中小企业在经营和发展过程中越来越注重品牌对于商品和服务的重要性。但是我国中小企业对于什么是品牌怎样创建品牌仍有模糊及困惑。品牌是一种战略性资产和核心竞争力的重要源泉，成功的创建品牌可以使企业获取竞争优势和高额溢价。如今随着买方市场的来临，激烈的市场竞争促使竞争方式由价格竞争、质量竞争等上升到品牌层面的综合竞争。在市场上如下说法被广泛传播：未来的营销是品牌的战争，先拥有占有优势的品牌是拥有市场的唯一途径，而拥有市场比拥有工厂重要得多，谁拥有了占有优势的强势品牌，谁最后就可以在竞争激烈的市场中享有最大的话语权。企业能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，将决定一个企业在市场上的竞争力。加强品牌的管理与运营已成为这个时代的要求，成为企业现代化和成熟程度的重要标志。 （二）中小企业品牌建设意义 首先，我国中小企业实施品牌经营符合自身发展的需要。实施品牌经营，可以让众多中小企业树立品牌战略目标，激发品牌意识，牢记品牌经营理念，提升产品的附加值，具有更强的核心竞争力，发展为未来的大企业。 其次，实施品牌经营符合消费者的需要。消费者的消费观念不局限于追求产品质量，消费方式由纯粹的有形物质消费方式向通过物质消费追求精神享受的文化消费方式转变，品牌成为消费者购买意愿的决定因素。实施品牌经营可以强化消费者的个性化消费理念，提高他们对企业产品的忠诚度，降低他们购买产品的风险，节约购买时间，更加满足消费者的需要。 再次，实施品牌建设是竞争条件下的必然选择。市场竞争经历了价格竞争、质量竞争

中小企业如何建立品牌

中小企业如何建立品牌 一、什么是品牌？ 品牌的英文Brand，源出古挪威文Brandr，大意是“烧灼”，用这种方式来标记猪、牛、羊等需要与他人相区分的私有财产。随着商业竞争格局以及零售业形状不断地变化，品牌所承载的含义也越来越丰富，甚至形成了专门的研究学科——品牌学。 市场营销之父菲利普科特勒博士对品牌的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，其目的用以识不企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区不。 随着对品牌研究的深入，还延伸出了一些与品牌相关的概念，现简单举例如下： 1、品牌个性：指品牌出现出的人格品质，它是品牌识不的重要组成部分，能够使没有生命的产品或服务人性化，丰富品牌的内涵。 2、品牌定位：着眼于目标消费者的心理感受，对品牌形象进行设计，依据目标消费者的特点，设计产品属性并传播品牌价值，从而在目标顾客心中树立该品牌的专门位置。 3、品牌文化：品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势，将企业品牌理念有效地传递给消费者，进而占据消费者的心智。品牌文化是凝聚在品牌上的企业精华。 4、品牌延伸：指在已有相当知名度与市场阻碍力的品牌基础上，将品牌运用到新产品或服务上，以减少新产品进入市场风险的一种策略。 5、品牌资产：品牌资产（brand equity）是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌资产与负债。要紧有知名度、美誉度、认知度、联想度和忠诚度五项资产。 二、如何样建设品牌？ 《董明珠谈营销》书中对品牌经营所涉及的品牌诊断、品牌规划、品牌传播、品牌延伸、品牌爱护、品牌提升以及品牌危机处理等写的专门详细。品牌建设对企业来讲是个系统工程、是套组合拳，品牌不是短时刻能够累积起来的，它是一个循序渐进的过程。然而目前国内的一些企业在做品牌建设时，盲目的认为通过事件的炒作，就能够制造出品牌的效应。实际上品牌的建设它经历着品牌定位、品牌架构、品牌推广、品牌识不、品牌延伸、品牌资产这几个过程。企业应幸免只重媒体宣传、促销活动等短期行为，那种短时刻内建设的品牌，并不能定义为品牌，仅仅只能讲是一个符号，在一定的时刻，一定的范畴内被大众提起的符号。本人从以下几个方面谈谈如何建设品牌。 1、产品是基础 品牌第一是建立在产品基础上的，产品和服务是品牌的载体。消费者可不能无知到对脱离产品的品牌情有独衷的地步，消费者的忠诚度也是建立在对产品的功能与价值熟知基础上的选择性行为，只有产品与消费者实现充分的接触和沟通，才会最终赢得消费者的认可，产品才是与消费者沟通的最基础平台。 董明珠讲“品牌是质量和技术的结合体，以后，产品的品牌效应将会越来越明显。另一方面，企业的核心竞争力还表现在核心技术、自主知识产权咨询题上” 。格力董事长朱江洪曾让人在总装分厂放了一把大铁锤，只要产品质量不达标就当众用这把大铁锤把次品砸烂，还对相关负责人处罚。为了提升企业的品牌价值，绝不在质量和服务上妥协。假如企业领导急功近利舍

品牌建设的必要性

品牌建设 的必要性，似乎已经是类似公理的存在，使得我们必须反复申明品牌之于我们，意味着什么。为什么要做，然后才是如何做。虽然看似八股，但清晰的前景描绘确是能对接下来的工作有所激励。所谓师出有名。 品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。这是来自菲利普·科特勒的定义。对于品牌本身的界定，并无过多争议。当我们从结果的角度阐述品牌可以带来了收益时，品牌资产（Brand Equity）这个概念应该给予更多的关注。 企业，作为品牌资产的拥有者和创建者，可以从以下方面享受其成果。 1. 从财务角度，品牌本身就是一种资产，在资本市场中可以直接换算为价值 2007年Interbrand公布的品牌价值评估中，可口可乐Coca-Cola以高达653.24亿美元的品牌价值居榜首，第二名微软Microsoft的品牌价值也超过了580亿美元。 这笔庞大的财富并不仅仅是一个单纯的数字坐标，而是包含了多年品牌建设的成本投入与获益，体现了当前的股票市值，并折现了未来的盈利能力，是企业无形资产的重要构成。 事物一旦拥有可以折现的价值，其意义就变得非常直白和简单，无需赘述。 2. 品牌生命周期越长，核心竞争力越大 寿命，是一个企业除去规模和高回报之外的另一个目标，甚至也有可能是被排在第一位的。我们难以理解某些企业的一夜骤富，更难理解他们的瞬息死亡，这其中涉及投资与经营链条中的诸多关节，我们没有篇幅和能力全面解析，但其中有一部分，可以解释为核心竞争力的缺乏。 企业依靠产品、服务等产出物生存，而一般来说，产品都有其生命周期且并不长久。如果不希望企业的寿命与产品的生命周期吻合，那么企业需要具备一些生产和营销之外的能力。技术，创新能力，或者管理理念当然可能会是这种能力的构成部分，但是，在信息高速传播的今天，价值的复制能力都超越了以往的任何时刻。如何巩固并始终确立这种核心能力，使企业得到长久的生命？品牌可能是答案之一。 因为，品牌是一种无法复制的竞争力。创立一个品牌所经历时间和无数事件，是无法复制的；印象与情感的关联，也是无法复制的。容易仿造的单项价值与能力，用不可拆分的方式揉合在一个品牌中综合呈现时，变成了无法复制的。 而一个企业，凭借着这种外化的核心竞争力，可以跨越产品的生命与长久的光阴。 3. 品牌忠诚度越高品牌成功度越大 品牌的力量，通过意识层面，最终落实在行为上，即是我们经常提到的品牌忠诚。用户对一个品牌的信赖、认同、亲近和推崇，会通过反复购买以及推荐他人购买形式来传达。这是用户接收品牌信息和企业实现品牌收益之间最关键的关联环节。

中小企业的品牌建设

盛年不重来，一日难再晨。及时宜自勉，岁月不待人。 摘要：中小企业作为我国国民经济的重要组成部分，其强大活力已经彰显，然而，在繁荣的背后却有隐忧。拥有一个知名品牌，对于众多在夹缝中求生存的中小企业来说无疑是一件梦寐以求的事，只是缺资金、缺管理、缺人才，使得他们为了眼前的生存，不得不做出一些急功近利的事；另一方面，一些专家学者提出了反品牌言论，甚至有人提出“品牌消亡论”，使得中小企业面对品牌之路充满困惑，本文就中小企业如何打造自身品牌进行了简略的剖析。 一、中小企业品牌建设的目的与现实意义 中小企业在发展过程中经历了多次的风风雨雨，在活跃城乡经济、开发新产品、提供就业机会、促进国民经济发展、满足城乡居民生产、生活需求等方面发挥了巨大的作用。但是，中小企业也面临着严峻的挑战，例如，生产力过剩和消费需求不足对中小企业的不利影响，融资困难，经营管理落后，行业壁垒的存在等。在这些困难和问题中，品牌缺失也日益成为人们关注的焦点。 （一）品牌缺失的危机 品牌是企业走向强大的必由之路，如果中小企业缺乏品牌意识，从长远来看，将会给企业带来一系列危机： 1、什么赚钱做什么，企业没有一个稳定的赢利模式，没有长远规划，这个项目做完，不知道下一个项目在哪里？企业不是再做事业，只是做生意而已，这直接导致企业经营步入困难境地。 2、利润微薄，陷入价格战的怪圈，不打价格战是死，打价格战也是死。在供过于求的市场上，品牌成为消费者进行选择购买的关键因素，没有品牌就无法获得高的附加值，企业只能牺牲利润。 3、消费者忠诚度降低。品牌究竟是什么，品牌是生产者与消费者之间一种特定关系的描述而已。因为有它，消费者用购买行为来表达自己的信任和欢喜。同类产品随处可见，无品牌的产品将使消费者缺乏信任感，近而失去市场，为赢得市场份额只能低价，利润微薄，更无力进行品牌建设，形成恶性循环。 4、造成企业资源浪费。由于没有品牌整合的观念，企业不断开发新的产品推向市场，每一个产品都要投入大量推广费用，却没有产生累积效应。 （二）品牌竞争力的构成 企业经营品牌的最终结果会把品牌转换为竞争优势，并帮助企业获取超额利润。品牌给企业带来的竞争能力主要表现在下面几个方面：

概括中小企业如何做品牌建设

中小企业如何做好品牌建设 一中小企业必须要解决一个认知上的问题：品牌的根本是什么？ 品牌从其最根本的立足点而言，不是广告，而是产品；没有产品的品牌是不存在的。既然产品是品牌的根本，那么，企业应该如何开发产品呢？ 二产品开发的导向是一个关键。在这里，有两个导向可以选择，一个是以市场为导向，一个是以企业领导人主观的判断为导向。实践表明，企业领导人的主观判断是靠不住的，他的直觉可能会对，也可能会出现失误；但是，企业不可以在“可能”的环境下去开发产品，只能在“肯定”的环境下去开发产品，才是“做正确的事”。 那么，如何创造“肯定”的环境呢？ 毛主席的思想路线是我们的一笔宝贵财富，他指出“没有调查研究，就没有发言权”。在企业经营中，就是要开展市场研究了。 对于产品开发而言，市场研究只要了解清楚关于产品本身的以下几个问题，每个问题回答三个主要原因，就不会犯方向性的失误： 1、对于没有购买产品的人，了解他们为什么不买？ 2、对于没有购买产品的人，了解他们有什么需求？ 3、对于购买竞争品牌产品的人，了解他们为什么要买这个品牌的产品，而不是自己品牌的产品？ 4、对于购买自己品牌产品的人，了解他们有什么满意的，有什么不满意的？这些问题的答案，就告诉企业，消费者们需求什么样的产品，不需要什么样的产品，以这个为导向开发产品，才是唯一的正确的方向。 在产品开发出来之后，批量上市之前，给消费者试用，并发给他们一份试用日志，让他们回答以下几个问题： 1、使用过程中，他们最满意的与最不满意的三个方面分别是什么？ 2、使用过程中，他们对该产品的新功能、新卖点的概念推广有什么建议？ 3、如果是要购买，他们购买该产品的三个理由分别是什么？ 4、他们愿意为该产品支付多少钱？ 上述问题的答案，对于企业改进产品，制订推广策略、价格政策、卖点包装，都是有决定意义的。 在根据上述需求改进产品之后，企业还必须在一个指定的局部的区域内进行试销，听取经销商和消费者的意见，对产品及营销策略进行针对性的调研，以制订

品牌建设的作用和步骤及如何建立品牌[001]

品牌建设的作用和步骤及如何建立品牌“品牌”是一种无形资产；“品牌”就是知名度，有了知名度就具有凝聚力与扩散力，就成为发展的动力。企业品牌企业是城市经济的细胞，企业品牌是带动城市经济的动力。而企业品牌的建设，首先要以诚信为先，没有诚信的企业，“品牌”就无从谈起。其次，企业品牌的建设，要以诚信为基础，产品质量和产品特色为核心，才能培育消费者的信誉认知度，企业的产品才有市场占有率和经济效益。品牌建设包括了品牌定位、品牌规划、品牌形象、品牌扩张等等。 品牌建设定义 品牌建设Brand Construction 是指品牌拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力。品牌建设的利益表达者和主要组织者是品牌拥有者（品牌母体），但参与者包括了品牌的所有接触点，包括用户、渠道、合作伙伴、媒体、甚至竞争品牌。品牌建设包括的内容有品牌资产建设、信息化建设、渠道建设、客户拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市场活动管理、口碑管理、品牌虚拟体验管理。 品牌建设的作用 1.增加企业的凝聚力，这种凝聚力，不仅能使团队成员产生自豪感，增强员工对企业认同感和归属感，使之愿意留在这个企业里，还有利于提高员工素质，以适应企业发展的需要，使全体员工以主人翁的态度工作，产生同舟共济、荣辱与共的思想，使员工关注企业发展，为提升企业竞争力而奋斗。 2.增强企业的吸引力与辐射力，有利于企业美誉度与知名度的提高。好的企业品牌使外界人羡慕、向往，不仅使投资环境价值提升，还能吸引人才，从而使资源得到有效集聚和合理配置，企业品牌的吸引力是一种向心力，辐射力则是一种扩散力。 3.提高企业知名度和强化竞争力的一种文化力。这种文化力是一种无形的巨大的企业发展的推动力量。企业实力、活力、潜力以及可持续发展的能力，集中体现在竞争力上，而提高企业竞争力又同提高企业知名度密不可分。一个好的企业品牌将大大有利于企业知名度和竞争力的提高。这种提高不是来自人力、物力、财力的投入，而是靠“品牌”这种无形的文化力。 4.推动企业发展和社会进步的一个积极因素。企业品牌不是停留在美化企业形象的层面，而成为吸引投资、促进企业发展的巨大动力，进而促进企业将自己像商品一样包装后拿到国内甚至国际市场上“推销”。在经济全球化的背景下，市场经济的全方位社会渗透，逐步清

中小企业做品牌没有想得那么难

中小企业做品牌没有想得那么难 专栏/韩志辉 提到品牌，大家都不陌生。无论是经营多年的行业大鳄，还是刚刚进入市场的菜鸟小生，在当前这个充满诱惑而又竞争激烈的市场环境下，都怀抱着一颗对品牌即向往又敬畏的心。 任何一个企业家都希望拥有一个可以主动应对竞争、可以为企业创造高额附加值、可以为企业节省大量宣传促销费、可以为企业降低新品推广风险、可以让企业基业常青的强势品牌。 然而，品牌也是一个让无数企业家和营销人无比纠结的话题。 小个体高喊做品牌，理想很远大，目光很有限。我们至今还不时听到“我们老板投巨资十好几万，要请广告公司包装个品牌名，设计几个好包装，把品牌打造放在企业发展第一位，立志让公司走出全省，走向全国。”这样的豪言壮语。 小型企业做品牌，处心积虑、花招百出。为了实现“少花钱多办事”的目的，甚至不惜品牌美誉度，选择低俗宣传和促销手段只为博得观众一乐。他们大多自以为“品牌就是炒作”。 中型企业做品牌，病急乱投医、盲目上火干着急。专家顾问、广告公司、媒体公司一起找，看着哪家企业成长快就照抄模仿加创新超越，梦想自己也跑出个“蒙牛速度”，火出个“王老吉”奇迹。 领导企业做品牌，喜忧参半、如履薄冰，高处不胜寒。前面考虑创新领先扩大优势，后边想着树立标准加高壁垒，上面筹划上市融资国际拓展，底下还得担心品牌维护危机公关。 摆正心态别着急，小型企业做“事”，中型企业做“市”，领导企业做“势”。做品牌没你想的那么难。少走弯路就是最好的“少花钱多办事”之路。 问题：跳出品牌塑造的五大误区 误区一：注册个商标设计套漂亮的包装就等于有了品牌 没有品牌知名度、没有市场影响力、没有产品利益联想、没有忠诚消费群体，没有提供给消费者独特的价值和选择的理由……没有上面哪一样，商标最多就是个名字。跟小猫、小狗、张三、李四没什么根本性区别。没有准确的消费者定位和价值诉求，包装也最多算是一身好行头。像娃哈哈的“啤儿茶爽”和农夫山泉的“东方树叶”一样，引起注意、初次尝试还有可能，但要想获得稳定的消费群体和市场份额恐怕非常不易。 误区二：做品牌就是要出奇制胜、一举成名 品牌只能逐步塑造，不能快速打造。虽然品牌竞争的确需要出奇制胜，但品牌却不是一夕之功，品牌也许在你还没有意识到的时候已经牢牢地印在消费者的心智中了，而如果你突发奇想，要在几个月内建立一个响当当的品牌，最终奇想可能只成为“梦想”了。如果你真的以为蒙牛通过一个“超女冠名”就能跑出火箭速度，王老吉通过一个定位“怕上火”和公关活动“汶川地震捐款”就能迅速成就“中国人的可口可乐”，那你就真的是管中窥豹只见

品牌建设的必要性

的必要性，似乎已经是类似公理的存在，使得我们必须反复申明品牌之于我们，意味着什么。为什么要做，然后才是如何做。虽然看似八股，但清晰的前景描绘确是能对接下来的工作有所激励。所谓师出有名。 品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。这是来自菲利普·科特勒的定义。对于品牌本身的界定，并无过多争议。当我们从结果的角度阐述品牌可以带来了收益时，品牌资产（Brand Equity）这个概念应该给予更多的关注。 企业，作为品牌资产的拥有者和创建者，可以从以下方面享受其成果。 1. 从财务角度，品牌本身就是一种资产，在资本市场中可以直接换算为价值 2007年Interbrand公布的品牌价值评估中，可口可乐Coca-Cola以高达亿美元的品牌价值居榜首，第二名微软Microsoft的品牌价值也超过了580亿美元。 这笔庞大的财富并不仅仅是一个单纯的数字坐标，而是包含了多年品牌建设的成本投入与获益，体现了当前的股票市值，并折现了未来的盈利能力，是企业无形资产的重要构成。 事物一旦拥有可以折现的价值，其意义就变得非常直白和简单，无需赘述。 2. 品牌生命周期越长，核心竞争力越大 寿命，是一个企业除去规模和高回报之外的另一个目标，甚至也有可能是被排在第一位的。我们难以理解某些企业的一夜骤富，更难理解他们的瞬息死亡，这其中涉及投资与经营链条中的诸多关节，我们没有篇幅和能力全面解析，但其中有一部分，可以解释为核心竞争力的缺乏。 企业依靠产品、服务等产出物生存，而一般来说，产品都有其生命周期且并不长久。如果不希望企业的寿命与产品的生命周期吻合，那么企业需要具备一些生产和营销之外的能力。技术，创新能力，或者管理理念当然可能会是这种能力的构成部分，但是，在信息高速传播的今天，价值的复制能力都超越了以往的任何时刻。如何巩固并始终确立这种核心能力，使企业得到长久的生命？品牌可能是答案之一。 因为，品牌是一种无法复制的竞争力。创立一个品牌所经历时间和无数事件，是无法复制的；印象与情感的关联，也是无法复制的。容易仿造的单项价值与能力，用不可拆分的方式揉合在一个品牌中综合呈现时，变成了无法复制的。 而一个企业，凭借着这种外化的核心竞争力，可以跨越产品的生命与长久的光阴。 3. 品牌忠诚度越高品牌成功度越大 品牌的力量，通过意识层面，最终落实在行为上，即是我们经常提到的品牌忠诚。用户对一个品牌的信赖、认同、亲近和推崇，会通过反复购买以及推荐他人购买形式来传达。这是用户接收品牌信息和企业实现品牌收益之间最关键的关联环节。

中小企业如何构建品牌的价值.doc

中小企业如何构建品牌的价值- [摘要] 市场竞争日趋激烈，消费者收入提高，观念转变，消费在升级，由不得你不做品牌。企业要实现可持续发展，就必须走品牌化道路。一篇负面报道就会毁掉一个品牌，而雀巢、可口可乐、宝洁、三菱等出过很大质量问题却未伤及品牌元气，这是因为他们打造出一个个性鲜明且能拨动消费者心弦，高知名度、高美誉度、高忠诚度且有美好联想的强势品牌。谈及品牌，常说：品牌是大企业的专用武器、品牌与中小企业无关等等。这种观念需要更新，应该认识到品牌的打造是任何企业生存发展的基石。 [关键词]品牌价值意识 品牌是生产者、经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，一种记号或数字，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。 在对品牌概念的认识上，许多经营者把品牌看成是一种商标权，是一种与竞争者相区别的标识，却常常忽视了顾客在其中的地位。实际上，品牌首先应该是一个以顾客为中心的概念，没有目标顾客即无需品牌，也就没有品牌。因此，认识品牌必须从目标顾客和经营者两个角度来看。 对于目标顾客而言，品牌是一种信息，是认识商品的途径。顾客相信了经营者在品牌宣传中的承诺，便会产生认牌购买行为，久而久之，成为忠实用户。 对于经营者而言，只有获得了目标顾客的认同，品牌才具

有了鉴别和保护商品的作用，同时也便于自己在广告、推销和促销方面的目标顺利实现。 一、当前中小型企业对品牌的看法 在这所指的品牌是真正的品牌，品牌内涵体现在两个最主要的方面的结合：知名度+美誉度，产品有知名度的情况下，应该要转化为美誉度，扩大市场对产品的认可和培养忠实用户。任何产品或服务，如果只有知名度而缺乏美誉度的话，注定要在短时间后丧失生存的能力。但是，很多企业为了短期发展的利益，追求迅速膨胀的效果，往往专注于用巨额广告打知名度，而不愿花费金钱与精力培养美誉度。这样做的后果是很危险的，一旦有成熟的企业及品牌加入到市场中来，仅有知名度的企业的市场竞争能力是不堪一击的。我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。 在这样的背景下，许多中小型企业并非不愿意做品牌，但是很遗憾的是许多曾经为他们服务过的公司让他们疲惫不堪，他们看不到做出来的品牌得到了有效推广和应用，面对高额品牌营销费用，于是，众多的中小型企业选择了少做或者不做品牌营销，在品牌营销的支出上还占不到他们年支出额的1%。他们不愿意去深入进行品牌营销，他们更愿意将做面子工作的钱投入到当前的生产和市场开发中，去做那些让他们感觉更为实际的事。如果做了之后看不到效果，很自然会感觉品牌营销是没有用的，不如放弃不做。但是我们又不得不说这样做确实是错的，因为没有品牌营销的企业，尤其是中小型企业，面对越来越激烈的市场竞争，被商海所淘汰的可能性是相当大的。 二、中小企业应有品牌意识 中小企业已成为中国经济重要的组成部分，根据统

中小企业应如何实施品牌战略方案资料

中小企业应如何实施品牌战略 不管怎么说，在死亡边上挣扎的中国中小型企业，大品牌梦想和大生意渴望还是有的。但有趣的是，一直解决不了一个矛盾，即短期与长期的矛盾。这些企业既想成为大品牌，又不想在品牌方面投入，总用“投机”的方法来求生。这可能与中国传统的“小农”意识有关。比如在这次奶粉事件中被封杀的规模相对比较大的企业，有些还是受当地政府所重视的企业。但为什么这次事件中遭遇如此命运呢？答案是：做企业的思路和方法不对。 那么，中国中小型企业到底应该怎么做？怎么实施品牌战略？又如何建立使企业更加长命的优势？这里本人建议做好两件事情：一是转变观念，一是掌握规则。转变观念是指那些企业必须从那些商业神话中解脱出来，用正常的思维和系统的观点来看问题；掌握规则却指的是要掌握品牌发展的潜在规律。对于转变观念，我不想多说，下面就如何掌握品牌创建规则方面谈谈我的观点。 麻雀随小五脏具全。我觉得，这句话再适合不过中小企业了。企业虽小，该做的事情要做，该建立的职能也要建立。说得再正规点，中小企业要实施品牌战略时，必须遵循品牌经营的游戏规则，从战略的规划到实施必须有良好的监督与管理机制。当然，这并不是误导大家像大企业或跨国公司那样运作，而提倡的是，不管做什么必须有个尺度，不能走入任何极端。有些人可能认为，小企业不需要战略。但我不同意这个观点。小企业当然没有必要邀请麦肯锡、罗兰贝格做战略规划，但企业老板必须有个“头绪”，也就是说，企业应往哪个方向发展、整合哪部分资源、营造什么样的优势、以什么样的方法来支撑企业持续赚钱等等。如果老板们连这些问题都不考虑，那中小企业确实无可救药了。 实施品牌战略方面本人提倡的一种方法是均衡原则。就像中国古代的八卦图那样，讲究阴阳均衡。既不能阴盛阳衰，也不能阳盛阴衰。下面推荐五种具体原则： 1、品牌规划与品牌传播要均衡 纵观中国企业发展史，不少企业都是“吹牛皮”吹出来的。只不过，当时的市场环境不透明，消费者不知道他们“吹牛”而已。但是，现在不一样了，随着人们生活水平和消费意识的提高，消费者判断能力也空前提升，光靠“吹牛”肯定无法生存下去了。再说，不管什么时代，我们都不能提倡这种做法。因此，一定要做到品牌规划和品牌传播行为的均衡性和匹配性。 品牌规划实际上是品牌战略的制定部分，一定要实事求是，充分考虑市场需求、竞争强度和自身资源来制定；品牌传播则是品牌战略的实施部分，要与规划保持一致，所有行为都要围绕品牌规划来展开。 举个经典的汽车案例。富豪汽车的品牌定位是安全，这谁都知道。但大家有所不知的是他们为了完成这个使命而所做的努力。今年富豪新推出了S80系列轿车，为了做到安全，车内共设置了27个安全气囊。这是在其它品牌汽车上是不可思议的事情。 再举个国内企业的案例。创维电视大家都知道，一直提倡保护视力的概念。他们有句广告语可能迄今还在用，即“不闪的才是健康的”。为了更进一步传播这个概念，他们今年组织开展了“创维健康光明行”活动，专门资助失明儿童，在全国欠发达地区治好不少患白内障的儿童，回复其视力。

论中小企业品牌建设的制胜之道

论中小企业品牌建设的制胜之道 发表时间：2010-08-17T09:49:59.390Z 来源：《中小企业管理与科技》2010年6月上旬刊供稿作者：张庆卫[导读] 加入WTO之后，企业之间的竞争日益激烈，品牌已成为企业争夺和占领市场的重要工具。张庆卫（四川工程职业技术学院）摘要：加入WTO之后，企业之间的竞争日益激烈，品牌已成为企业争夺和占领市场的重要工具。品牌问题，目前也已成为制约中小企业进 一步发展的关键性问题，一直是中小企业在成长过程中所面临并力图解决的一个问题。如何提高企业核心竞争力，出奇制胜，文章在强调中小企业必须树立品牌建设重要性的前提下，提出了中小企业提升品牌建设的策略。关键词：中小企业品牌建设问题战略 1 中小企业品牌建设的重要性 目前我国共有中小企业1千多万家，约占全国企业总数的99%，占工业总产值的60%，利税的40%，为全社会提供了大约75%的就业机会[1]。 尽管中小企业希望未来成为一个大企业，有品牌、稳定的销售、利润与市场地位。然而由于创建品牌所需的人力、物力和财力，使得多数中小企业望而却步。因此多年以来，中小企业一直把解决生存问题、积累资本当成当务之急，从而甘于做“贴牌”经营。但是，事实证明，这是一个策略上的失误。任何大企业都是从“小”做起，并且在发展初期，就制定了长期的品牌战略目标。SONY的快速成长就是最好的证明。20世纪50年代SONY还是一个生产电子晶体管的小企业，盛田昭夫眼光独到：“我们应该有自己的品牌！”于是SONY应运而生。从命名开始，SONY便有了世界的眼光，即便在最困难的时候，也坚持正确的品牌经营理念，不断为品牌注入全新的内涵和活力，最终创建了一个国际品牌。 当今的时代已走入了“品牌为王”的时代。由于品牌是在与消费者发生关系的过程中建立起来的，因而它是有灵魂有情感的，能和消费者进行互动的交流。尤其在产品日益同质化的今天，品牌能够展现出消费者的个性和身份。比如，同样是牛仔，穿万宝路牛仔，体现了男子汉的气概；而穿李维斯牛仔，则体现了自由、反叛的个性。同时，针对商业世界充斥的信任危机感，品牌能给人带来信任与安全感，使消费者购买商品的风险降到最低。因而，越来越多的消费者已开始深化品牌认知，并倾向于购买有品牌的产品。我们都知道：市场＝消费者+购买力+需要，在购买力和需要同等的条件下，留住消费者就等于留住了市场。所以，从消费者偏好转移的角度考虑，对于众多的中小企业来说，品牌建设已不容忽视。 2 中小企业品牌建设的误区及原因分析 近十几年来，从“三株”到“红桃K”，从“天下乐”到“健力宝”，即便是已经建立了品牌的大批中小企业在品牌发展历程中也出现了 “各领风骚两三年”之后就烟消云散的结局，成为中国人的品牌之殇。因此可见，国内中小企业在实施品牌战略过程中确实存在着一些问题。 2.1 品牌定位模糊 我国中小企业的品牌意识从总体上来看还处于起步阶段，除少数定位比较清晰，能够在消费者头脑中留下深刻印象之外，其它大多数品牌定位还不是非常清晰。品牌特色的普遍模糊化，使其差异化优势难以突出。品牌定位上的失误，造成其品牌属性的淡化，因而在市场上缺乏持续的竞争力。正是由于品牌定位模糊，面向消费者的针对性不强，造成消费者对其品牌特点感到困惑，因而导致品牌的市场占有率很低。 2.2 忽略了品牌的生命力 质量是品牌的生命，是品牌的基本立足点。古今中外，能够享誉世界的知名品牌无一不是高品质的象征。然而，国内很多中小企业认为做品牌就是做销量，只要销量上来了，品牌自然会得到提升。因此，在公司的营销计划中，常常把产品销量作为企业追求的最大目标。也有些中小企业，在创业初期非常注重质量求生存，但随着产品的生产规模日益扩大，他们的注意力就脱离了质量这一核心。 2.3 品牌创建工具运用不当 许多中小企业都认为创建品牌的途径就是加大广告投入，进行媒体轰炸，并经常进行促销。实际上广告只是扩大了品牌知名度，而真正创造价值的却是品牌联想，比如，一提到麦当劳，消费者就会想到麦香鸡、炸薯条、麦当劳玩具等，联想的集合具有明显的资产价值，因为联想往往能够给消费者提供购买的理由。而品牌联想却是品牌建设的一项长期工程，它不仅需要品质恒定如一获得顾客高度满意，更有对品牌在发展过程中提出的创新要求，而这些是广告所无法做到的。另外，销售促进使用太频繁是对品牌的贬值。因为经常性的促销会给人价格不真实的感觉，忠诚的消费者会因此感到受欺骗而放弃该品牌，而其他消费者则更愿意等到促销时才去购买。 2.4 品牌缺乏核心价值 全力维护和宣扬品牌核心价值是创造百年金字招牌的秘诀。品牌是一个复杂的识别系统，品牌化的挑战就在于创建出具有内涵和深度的品牌，体现出品牌的核心价值，得到市场的高度认同，这样的品牌才最持久。海尔的核心价值是“真诚”，采用感性的诉求方式，进行“真诚到永远”的品牌广告诉求，其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延伸。而中小企业的很多品牌，几乎不注重对品牌核心价值的创建，广告十分随意，诉求主题变换频繁，让消费者难以捉摸。大量的广告投入虽然促进了产品销售，但品牌资产并没有得到有效积累，不利于企业的成长。 2.5 品牌创建整合规划欠缺 由于没有全面系统的品牌建设规划，再加上对品牌的片面理解，一些中小企业注重强调自以为品牌建设的重要环节，要么广告轰炸，要么变更包装，殊不知，做的只是品牌的一个方面，并未把品牌建设的各个方面都做到位。尤其是在多元化发展的过程中，一些中小企业认为多元化发展战略可以防范风险并能增进效益，有时不做市场调查就盲目推出新产品，去创品牌，想到什么就做什么，哪儿有问题就往哪儿去，不断为问题而奔命，导致中小企业整日忙忙碌碌，做的却只是一些补漏式的努力。最后不但没有建成一个成功的品牌，反而误入了品牌任意延伸的陷阱。中小企业还应当意识到品牌战略是整个组织战略的一部分，必须要把品牌战略有效地整合到组织战略管理之中，这样才能相得益彰。 3 品牌建设战略的提升 3.1 培养品牌建设人才队伍

企业文化的重要性和企业品牌建设

企业文化的重要性和企业品牌建设 一、企业文化的重要性 面对全球市场经济一体的竞争，很多企业决策者已经认识到：没有文化的企业尽管可以红极一时，但却逃不脱短命的下场，当他们面对国内外那些重量级大企业的成功经验时，他们才深感自己的企业最缺乏的竟然是文化！ 许多人说文化虽可以改变，但需时太长，因为那些埋于心底的信仰和价值观太过隐蔽、根深蒂固，不易操纵。许多人一听说改变文化要花五到十年时间，就丧失了信心，不再感兴趣。加之，许多需要彻底改变企业文化的企业已经等不起五到十年时。市场的压力令他们喘不过气来。的确，支配着人们行为模式的观念、信念、价值观和行为规则越强，组织越庞大、越复杂，就越难找到并改变企业文化。唯一的技巧是制定一个全心全意的改革方案，立即发起猛攻。 持有“同心圆”学说们认为：企业文化包含三个同心圆，内圆是企业的精神文化，包括企业内的价值观念、行为规范等；中间圆为企业的制度文化，这包括企业内部的规章制度；外层圆为企业的物质文化，它包括企业内部的设备、厂房、办公室、产品等。物质层、制度层、精神层三者相结合便形成了企业的文化。 还有一些学者认为，企业文化应分为广义和狭义两个层次。广义的企业文化是指企业在生产经营过程中所创造的具有该企业特色的财富和物质财富的总和；狭义的企业文化则是指，企业在其生存和发展过程中所形成的思想意识、行为习惯以及价值观等，其核心就是企业的价值观。 总之，我们可以这样认为，企业文化是由一群人、一段时间、一个区域内经济活动组织内部的文化，它所包含的价值观念、行为准则等意识形态和物质形态均为该组织成员所认可。进一步地，我们把企业文化分为广义和狭义两种。广义的企业文化是指企业物质文化、制度文化、精神文化的总和；狭义的企业文化是指以企业价值观为核心的企业意识形态。 从企业务实致用的角度，特别是基于管理咨询实践，企业文化用途如下： a.企业文化具有企业价值目标的导向作用 b.企业文化具有实现企业振兴的激励作用 c.企业文化具有团队精神建设的凝聚作用 d.企业文化具有行为规范内在的约束作用 e.企业文化具有企业创新活力的推动作用 f.企业文化具有企业形象美化的辐射作用 文化变革的目标非人格的巨变，而是一种有利于企业各主要方面、可延续下去的行为模式变革。其目的是要通过量变来实现质变，确保取得实效。 二、企业品牌建设 面对中国进入WTO后日益激烈的市场竞争，面对品牌整合营销时代的到来，着力品牌建设，投资品牌建设，是企业在市场竞争中生存的唯一出路。当前企业在品牌建设过程中应注意以下几个问题： 1、避开常规媒体，宣传讲求直效 广告是品牌传播的手段和工具，是宣传品牌形象最有效的途径之一。因此，作为企业的广告宣传要有的放矢，要针对锁定的目标市场，利用一切可以传播信息的渠道。因为，每一个知名品牌，无不在广告宣传上表现出色。上海“汤臣集团”、“瑞安集团”、等品牌，彰显尊贵；气势磅礴，“万科”、“紫园”等品牌则注重人与自然的完美融合，和谐、亲切、自然。这些知名品牌的广告都有一个共性，那就是将最复杂的问题简单化，从广告的创意到媒体的投放与监控，始终有的放矢，而且投资很大，这是众多中、小企业望尘莫及的。 当前，企业在广告宣传中为做广告而做广告的现象相当严重。原本一个很浅显很简单的思维却硬要用极其复杂的手段来表达，结果不是广告形象模糊，就是过于赤裸裸地传播销售说词，甚至是令人乏味的产品说明告白，老百姓看了自然头晕乏味。因此，企业在品牌宣传中，不妨做反差的媒