焦点小组访谈法

焦点小组访谈法

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如今，我们学习和研究大众传播学比以往任何时候都更需要了解研究方法，对于诸多传播学理论,我们不仅要知其然，还要知其所以然，这就要深究每种理论得出结论的研究方法是什么。尽管大家并不一定都会成为全职的研究人员，但许多人以后的工作可能会牵涉到使用与评估研究。今天我为大家介绍的就是研究方法之一的:焦点小组讨论法。

本次介绍我将从三个方面来做详细说明,它们分别是发展过程、应用范围和应用步骤,在介绍过程中,我会例举一些学术界和实务界的研究实例,希望大家能在听完我的介绍之后，对焦点小组讨论法能有更多的了解与兴趣。

好，那下面我们正式进入今天的介绍,首先我想先从焦点小组访谈法的发展过程说起。

作为受众研究的一种分析方法，焦点小组访谈法获得了广泛的运用和认可。随着二十世纪八十年代媒介研究中对接受方研究的兴起，这种小组访谈的方法成为了传播学和媒介研究者发展出来的研究方法库中的非常关键性的一种。不过，这种方法的历史和起源在时间上却可以追溯到更久远以前,而且涉及到许多其他研究领域。

罗伯特?默顿在他有关小组访谈和焦点团体的文章中，对这种方法的形成和发展追溯到了二十世纪四十年代。他提到了哥伦比亚大学的保罗?拉扎斯菲尔徳在哥伦比亚广播研究室所进行的广播受众以及电影观众的研究,其中,以默顿为美国国家军队信息和教育部研究机构所做的军队道徳培养和训练的电影最负盛名。默顿和肯徳尔于1９４６年出版了一篇题为“聚焦采访”的文章,并在１0年之后又据此分析出版了同样长的另一部作品,这个举措通常被认为是媒介受众和传播过程研究方法诞生的标志。

尽管焦点小组访谈法早期是源自社会科学，但是它在随后的几十年内，都主要是运用于商业市场调査,而不是社会学或者其他相关学科中，也是直到二十世纪七八十年代,这种方法才在社会学研究中复兴，并从方法论的优点和运用方面做了新的考证。

那它是怎么复兴的呢?这一切也都源于二十世纪八十和九十年代受众研究的转向，从研究媒介对受众行为和信仰产生的影响和效果转到了这样一些方面:受众是如何理解、认知、使用媒介、如何与媒介发生互动的，以及如何产生媒介内容和技术之外的意义。因此,在过去的25到3０年间，焦点小组访谈法作为一种媒介和传播学研究方法的复兴,与传统效果研究范式的转向以及其中的变化也就紧密联系在了一起，比如我们非常熟悉的建立于统计调査基础上的培养理论、议程设置理论以及使用与满足研究。

刚刚简单介绍了一下焦点小组访谈法的历史,那下一个部分我将介绍一下它的应用范围,就是我们什么时候采用焦点小组访谈法呢？

就像在所有的研究中一样,对于研究方法的选择,除了要考虑其他很多实际因素，比如条件的便利性、资料获取的容易性以及时间等以外，最根本的是要反映研究的目的和目标。

在一部分研究中,焦点小组访谈法可以作为一种单独的数据搜集方式,但在更多情况下，它一般与其他补充性数据搜集方法结合起来使用,在媒介研究中,它通常和问卷调査法、观察报告及内容分析法等一起结合使用，同样,在一项研究的不同阶段上,焦点小组访谈法也是适用的:在研究的早期阶段,它可以用来进行一些了解性的工作，了解在特定的领域和群体内,哪些话题是受众关心和正在讨论的,以及他们是如何讨论这些话题的，这样

的一些资料了解工作对于在更大的范围内设计问卷进行调査非常有帮助，从这一角度来说，焦点小组访谈法不仅对相关话题、主题及事物的研究具有指导意义，而且更为重要的是，它确保了调査问卷中设计的问题能够与被调查者产生共鸣。同时,在使用问若调査法和内容分析法的过程中,如果其中包含一些需要深人研究和详细考察的话題,焦点小组访谈法在这时也会被穿插使用。

提到这里,大家或许有一个疑问就是焦点小组访谈法和个人深度访谈又有什么不同呢?我该怎么区分它们两者之间的优劣以便能在合适的时候选出恰当的研究方法呢？

的确，焦点小组访谈法和深度访谈经常被同时提起，使用它们所获得的信息也会有部分重复之处，但是,对于焦点小组访谈法来说,它有比个人深度访谈法更好的优点:

第一是受众是通过相互之间的讨论和社会来往来形成他们对媒介内容的理解以及对这些内容的态度和观点的。第二点也是解释为什么在个人深度访谈法之上还要采用焦点小组访谈法的更实际的一个原因,就是焦点小组访谈法能够提供引起、刺激和详细阐述受众理解的动力和方法。而这些是通过个人深度访谈法无法实现的。正是通过群体互动,不同的人才能聚集到一起讨论某个话题进行讨论,这一点被认为是焦点小组访谈法这种资料收集方法超出个人深度访谈法的独特吸引人之处。但是，焦点小组也存在很多不足。在一个团体中,有些人不可避免地要比其他人拥有更大的影响力,因此他们会不同程度地对讨论产生控制和主导,也就是我们常说的意见领袖。团体的讨论也会导致“集体趋同”——不同的声音可能会被边缘化,

参与者中的不同意见也会在群体压力和趋同心理的作用下而变得越来越微弱，这一点就是我们都很清楚的从众心理和“沉默的螺旋”理论。

因此，为了搜集到“有价值”的信息，焦点小组讨论需要通过召集人对整个讨论进行积极地引导和规划。实际上,焦点小组讨论中的“焦点”需要清晰的界定和设置,参与者也要清晰地表达他们的意见和观点。

知道焦点小组访谈法的历史和应用范围并不能帮助我们正确实施它,接下来我要介绍的这个部分就是今天的重点了,那就是焦点小组访谈法实施的步骤。纯干货!

实施焦点小组访谈法包括以下步骤:对研究问题进行概念化、实施以及分析数据。下面我将借用采用焦点小组访谈法进行的媒介受众研究以作说明。

首先第一步是确定抽样样本、征集参与人员。

执行焦点小组访谈法的目的就是在于从清晰界定的一类人群中得到一些特定类型的信息。这就意味着被邀请来参加焦点小组访谈法的人员能够而且愿意提供给我们想要的信息，同时他们必须是对这一领域有兴趣的人员的代表。焦点小组访谈并不是在一群碰巧可以召集到的人中进行的偶然和随机的讨论,它是一种精心计划的研究行为，需要跟其他科学研究一样的仔细和严谨。实际上，媒介研究中的焦点小组访谈法的着眼点几乎不在于获得大多数人对某一问题的看法。相反,它往往根据特定的研究角度,再综合考虑人们使用、理解媒介内容的不同方式来选择一下团体和小组来开展研究。同时,使用焦点小组访谈法进行受众研究的重点在于将焦点小组的参与者从众多“自然” 存在的团体和社团中区分出来,这一点在小组访谈法

这一方法中是独立的一个环节。

第二步就是确定小组和参与者的数量

我们要选择多少个小组呢？每个小组中的参与者应该是多少人呢?对于这两个问题并没有确定的答案。小组数目的选择要根据研究的目的和可利用的资源来确定。如果采用焦点小组仅仅是为了一些探究性的目的或者是为了给一个更大的研究——例如是问卷调査搜集想法的话, 那么通常来说，两个、三个或者四个小组也就足够了。但如果焦点小组访谈法是为一项数据搜集工作提供更中心和有实质意义的信息，其数目就需要超过六组了，否则很难证明其科学性。

在决定焦点小组的数目时,可以参考利文斯通和伦特的说法，他们当时是在做一项关于电视脱口秀节目的受众认知研究,他们的决定原则是，一直到评论和范式开始重复，很少再有新素材产生出来即可。决定焦点小组数目的主要因素是不同小组之间的比较类型，每个小组成员的特点由研究的目的来确定。因此，如果研究的目的在于考察由于各种差异的存在,例如观众是如何对电视节目产生不同理解,就需要大量的小组来表现各个角度的差异。例如社会阶层、性别、年龄的不同，或者兴趣、职业、生活方式等方面的不同。

下面第三步是对参与人员进行安排。

合适的参与者的类型确定之后，接下来要做的事情就是与他们进行联系,如果确定了他们就是需要的那种类型的参与者,那么就将正式邀请他们来参加小组讨论,在量请的时候,要告知参与者如下信息:焦点小组讨论的目的、讨论举行的地点、其他参与人员以及研究者是谁、他们代表的主要

观点等。如果准备向受访者提供一定报酬作为激励的话,那么在邀请的时候就需要向受前者说明这一点，同时说明报酬支付的时间和方式，受访者表示同意参加以后,接下来的一项工作非常重要:那就是将一份手写的确认函寄给他们，并在上面再次确认时间、地点及访谈进行的时间等信息。在焦点小组访谈进行之前,最后再跟参加者联系一下,确认一下事件,以提醒他们参加并将如何到达目的地的详细信息告知他们。

第四步是选择访谈地点和场合

访谈地点的选择也是不确定的，它需要考虑以下三个因素:研究的目的、条件的便利性以及实际的可行性——在一个参与者的聚会场所而不是正式机构式的环境下，将熟悉的人聚集到一起是很有必要的。因此之前所进行的很多访谈其实就是在参与者们的家里举行的。杜兰特等人曾举行焦点小组访谈的地点是在那些专门标出了他们的家可以用来举行访谈的人们的家里,为此,召集人也另外给他们支付了一定的费用。这种选择地点的方式有什么优点呢?那就是这种没有压力、非正式的场合能够产生一种“家”的气氛，在“家里”主人能够为参与者们提供可口的饮料。当然,除了在受访者的家里，还有一种访谈是放在大学这样的环境中来举行。施菜辛格等人在1992年做过一项“针对妇女的家庭暴力”研究,大部分受访者都是一些受到过家庭暴力侵害的妇女,因此，家庭的环境对于这样的焦点小组讨论来说显然是不合适的。

尽管对于焦点访谈小组来说，家庭这样的环境有可能要比一些机构性的环境,比如学校的一个系、公司的办公室等等“自然”得多,但访谈地点和场合的选择总是需要根据讨论话题的特性以及实际情况来确定的。在头脑中我

们要有一个这样的概念——那就是任何环境都不可避免地会对参与者的反应以及整个讨论产生影响。

ok,选择了小组并且将这些小组召集起来之后,我们就进入了焦点小组访谈法实施过程中的核心环节，那就是焦点小组访谈本身。下面我们将就两个关键的组成部份进行讨论:协调组的作用和访谈指南。

首先我们来介绍一下协调者的作用。

根据研究的主题、想要达到的反应类型以及被访者的特性等,协调者的地位和作用也是不断变化的。但是，在焦点小组访谈法中有一点却是确定的，那就是协调者或者推动者的作用主要是对参与者之间的讨论进行“促进”、“中和”以及“推动”，而不是“主导”、“控制”或者过度“领导” 讨论的进行。然而，在实际操作中，协调者发挥积极作用的程度却很难把握,把握不好的话就会由一种持续、积极的干涉状态转变到一种消极、迟钝的背景者位置上去,一般来说,协调者发挥的主要作用如下:

●访谈指导中列出的主体、话题和焦点问题在谈话的过程中部要涉及到,这项任务也包括合理分配每个话题的时间

●保持参与者之间的合理平衡,也就是说，不要让某一个人成为谈话的中心不能让某一个人控制整个小组讨论

●按照进程来进行小组讨论，不要在一些细小的问题上投入时间过多，或者离题。

当然，这些作用在具体实施过程中可以根据需要加以突出或者减弱。

其次是我们的访谈指南。

虽然与问卷调查法相比，焦点小组访谈法的主要优点在于它的公开性，以

及它为被访者提供的回答问题时的灵活性。但是这一特点并不等于“完全自由”的无组织的混乱。焦点小组访谈法必须有一个“焦点”。那么，协调者或者推动者的作用就是要保证焦点小组的讨论围绕着研究中的相关问题和话题来进行,但这又是研究者加以事先规划的工作——根据研究的问题、主题以及调查的现象等——为协调者指定一个访谈指南或者手册,让他们遵照执行。

焦点小组访谈法指南基本上是一个关于研究所涉及的问题、主题和研究领域的“菜单”，但是，除了简单地将这些项目列举出来,它还要包括以下指导信息:

●所涉及话题的顺序

●讨论推进和探究的性质和深度

●图像和声音等辅助手段的性质和作用, 以及在讨论过程中那些必须加以介绍的内容。

最后就是需要记录数据。

焦点小组访谈法产生的数据是什么样的呢?它产生的一些基本数据是参与者的口头反应、论述、观点、争论和相互之同的互动,其他的一些附加数据还包括对于面部表情、手势以及肢体语言的观察和记录等。

通过录音磁带的方式，焦点小组访谈能够以最小的形式被保存下来，在访谈开始的时候,参与者就应该被告知这次谈话将被录音。同时保证这些材料会得到妥善、机密的保存，在使用的时候也会匿名。同时在录音带上和小组中记录下谁是谁,也是一件很重要的事情。对于焦点小组讨论来说，一个很好的开始就是每个参与者依次进行一番简单的自我介绍，包括

他的姓名、简单的个人情况以及兴趣。如果是采用录音磁带的记录方法，研究者就能在保存下来的录音磁带上找到每个人的“声音识别”标志。

还有另外一种数据记录方式就是,对小组访谈采用录像的形式来保存,这样的优点就是每个参与者的贡献能够很容易地被识别出来，而且每个人的手势和肢体语言能够很直接地被观察到。然而,录像这种手段相对于录音来说,有点过于复杂了，它需要调整灯光、摄像机机位、背景等诸多要素,并且对于讨论来说,它也可能是一种潜在的干扰因素。因此，记录焦点小组访谈的一种基本方法就是录音,然后由协调者或者讨论过程中的观察者简要记录一些附加信息。然后在最后的分析之前,先将录音整理成文字,这样可以很容易地进行前后翻阅,随时做注释,也可以与同伴一起交流。

到了这一步,我们就可以进入焦点小组访谈法的最后一步:分析和撰写报告了。

焦点小组访谈会产生大量的文本数据,即使是一次人数相对较少的焦点小组访谈,也会产生几百页的文稿。如何对这些素材进行分析呢?对于研究者来说,他们面临着一个两难选择：一方面，要对文稿进行通读,选择出那些“显著”或者具有“代表性”的能够对研究者的想法和他们正在研究的现象和过程起到论证、加强或者平衡作用的纲领性词语；另一方面,又要保持一种开放性，随时接受讨论过程中出现的新观点、意想不到的反应以及没意料到的争吵等等这些事物。

焦点小组访谈总是会不可避免地产生很多新的,我们意想不到的话题、结构、参考资料和有争议的角度,但是尽管如此,焦点小组访谈仍要遵循这样一个原则：即参与者必须围绕研究者确定的话题和现象来进行讨论。

接下来，分析的任务之一就是根据研究框架以及访谈指南中列出的“标题”和特定的“焦点”来对访谈记录进行检查、归类和分析参与者各种反应的类型。做这些事情的时候必须用一种系统的风格和方法。在分析时我们可以采用这样一种方法来开头：按分类整理一份列表,对各种反应、论述和争论进行标签,然后对访谈的记录文稿进行逐项替换。

在访谈指南中,这些分类标准可能是作为“标题”出现的，也或者在更多的时候,它们和其他一些能够表达它们自己的、在讨论过程中会意想不到地出现一些附加分类标准结合起来一起使用。

现场的工作完成以后,研究小组的成员就将初步结果进行讨论,并建立起一套常规的分类标准,以做分组和分析录音文稿之用。例如，主要的分类条目中有两条是“受害人”和罪犯”。在这些标题之下,我们能够将所有有关这两条分类的意见和评论都分成小组。同时，我们也可以使用更进一步的精确的分类方法,原因、动机、辦护理由等都可以成为分类的标准。同时,在对文稿内容进行分类和分析时，系统性这一点非常重要，需要同时用“类型”和“程度”这两个不同的标准来对分类条目进行确定。因此,在对原始素材进行全篇编码时,需要参照那些按照基本的框架、主题以及潜在主题划分出来的编码原则。如果要进行更细致的工作,那么在进行第二轮编码时,就要参考“原因、动机、论证理由”判断标准、隐喻以及正面和负面的评价等等。

我们现在已经有了大量能够对定性数据进行编码、分析的软件,在它们的帮助下,现在我们对访谈文稿进行编码和分析的水平已经比以前提高了很多,对于焦点小组访谈产生的这类开放式结尾的、没有组织的文本也可以

进行分析了。这类软件程序能够实现多种分析：它能够进行基本索引,能够在它的上下文中对一些关键词进行查找,也包含一些更复杂、精细的功能。同时能对编码的单元进行量化分析。

就像所有的数据分析一样,撰写焦点小组访谈报告是一项将大量文本信息综合、总结、分析、归纳出“基本点”、主要趋势以及代表性例子等的工作。在撰写报告的过程中,我们应该逐字地引述那些主要的观点、讨论模式、词汇以及框架等。因为如果不这样做的话，我们将会忽略掉使用焦点小组访谈法的一个主要原因，那就是让参与者在“自然”交谈的方式下，对于特定的问题、话题和现象发表看法，分析原因以及得出一定的意义。但是,这种逐字引述的做法也仅限于一些具有“代表性”的论述上。

在撰写结果报告时,要寻找和选择出一些与分析的某个特定角度相关的具有代表性的能够用来引述的文本，这个可以通过计算机文本寻找程序自动实现；另一方面又要判断出报告中使用的这个引述是否真的能够反映出大部分数据的情况和趋势，是否真的具有代表性，这个时候对文稿编码进行分析就能起到很大的帮助作用。

撰写焦点小组访谈同时也是一项将文本数据与开始着手进行研究之前就确定好了“研究问题或对象”以及更宽泛的研究理论框架联系起来的工作。面对从访谈中产生的大量丰富的文本信息，决定在报告中采用哪个方面，舍弃哪个方面看起来是一件复杂的事情。最基本的一点是,焦点小组访谈的分析和报告必须是按照访谈指南中列出的“标题”顺序来进行、这些草拟出来的关键词是和问题、研究对象、话题和作为整个理论框架的一个部分的假设联系在一起的,目的就是为研究和论述问题服务。与其

他的实证研究一样，焦点小组访谈的报告也不应该仅仅只是将结果和发现告诉读者，而是应该让读者也能理解整个研究的过程——他们研究的是什么、是怎样研究的、研究的主题是什么、研究地点在哪里以及研究的实施者是谁等等。在报告中,一般来说包含下列信息：

1、参与者是谁？以及他们表达了什么内容？

2、他们是怎么被征集来的？

3、访谈的地点以及访谈的主持者

4、焦点小组访谈的性质和形式

5、“剌激物”的使用

6、记录以及分析访谈的方式

而这部分的信息应该包含在报告中的“研究设计、样本选择以及方法” 这一章中，一般位于介绍性的章节和阐述结果及发现的章节之间。

我的介绍完毕，希望大家对这个方法已经有了比较清晰的了解。

焦点小组访谈提纲

焦点小组访谈提纲 --对大学生订餐情况的调查 一、调查目的： 大学生人群订餐总体状况 大学生对网上订餐的看法 网上订餐与食堂的差距的看法 大学生对送餐服务的认同情况 二、实施步骤 1.座谈会场的布置。有一个焦点小组测试室，主要设备应包括话筒、单向镜、摄像机. 录音机。桌面上拜访水果零食。 2.. 访谈记录者：访谈参与者：小组成员 三、热身 1.欢迎被访问者。 2.介绍小组访谈法。 3.表明观点，各尽其言，答案无对错。 4.被访者自我介绍。 四大学生网上购物行为焦点小组访谈指 1.解释焦点小组访谈法及其规则。 （1）要善于认真倾听别人的看法、不得打断。 （2）我们这里有自动的录音监控设备、所以我不会做笔记、请不要当做我对大家不尊重，各抒己见、不要怕说错、你们的想法和建议才是最重要的。 （3）还有问题吗 2.总体订餐状况 我对你们平常就餐采用什么方法很感兴趣 （1）你平常订餐么大概什么时候开始的用什么方法比较多

（2）如果你在网上订餐，你都用哪个软件 （3）你认为大学生选择网上订餐的原因都有哪些 （4）你认为影响大学生选择不同订餐方式的原因有哪些 3.订餐与食堂的对比 （1）你认为去食堂就餐的好处有哪些订餐的好处有哪些 （2）在食堂就餐有哪些情况你是不能接受的 （3）订餐是由哪些情况你不能接受 （4）对于网上订餐你有什么看法 4.时间成本问题 好了、现在我们将着重讨论下大家最关心的问题、时间和金钱成本（1）你认为网上订餐好么好在哪 （2）你认为网上订餐节省时间么为什么 （3）如果出现了问题，你还会选择网上订餐么为什么 好了，今天就到这吧，感谢大家的参与！ 五、小组访谈的前期准备 录音笔由进行安排 座谈的时间是30分钟，每个问题可以讨论时间控制在5分钟左右。焦点小组访谈次数一次 六、做好座谈会后的各项工作 （1）及时整理，分析记录。 （2）回顾和研究座谈会情况。

第七讲 焦点小组

第七讲材料3 关于“焦点小组”（FOCUS GROUP） 什么是焦点小组？ 焦点小组指的是一种小组访谈的形式，通常将6-12人招集到一起就相关主题进行讨论。多数时候他们有着一些共同经历，有时也有例外。他们可能互不相识，或是来自同一社区。需要强调的是，这不是对一群人进行的个人访谈的汇总，因为小组成员之间的互动也是此类小组访谈内容的一部分，应该加以鼓励。 在计划焦点小组访谈的过程中，十分重要的一点是，要区分不同类型的焦点小组：一类是由那些彼此共同拥有某些关键特征或经历的参与者组成；还有一类由来自不同群体的人们组成，对较大规模的群体有代表性。常被一些政治派别用来检验“信息”的是由来自不同群体的人组成的焦点小组，有批评认为这会导致“最低共识”的回应。然而，由那些对所谈话题有着相似经历的人们组成的焦点小组（比如，他们种的田相似，或者他们同是乳腺癌患者，等等）则不同。同跟自己有着某种相似境遇的人们在一起时，被访者才能有勇气谈论自己的经历，这种讲述方式或许全然不同于在“一对一”访谈中的表现，尤其当谈论的话题涉及到个人不光彩的经历时。 多少人被涉及？ 焦点小组需要有经验的协调员（主持人）。至关重要的是，这个人要能让在场的每个人开始交谈，同时，他本人不能加入到小组争论中。最好是不要直接参与到所讨论的话题中。 很多研究者也会同时跟一名现场观察员一同工作，这样做有几点好处。观察员可以在一旁记笔记/负责录音，观察小组成员的非语言交流状况，帮助协调员（主持人）进行访谈前后的安置工作。这将有助于协调员（主持人）集中经历倾听成员的发言，控制谈话局面。 什么时候该用到焦点小组？ 焦点小组在以下时候能被用到： ●需要深度了解人们对某些问题的看法——人们对既定事物的理解，以及他们为什么 会产生这些观点； ●需要着眼于人们对身边一些事件的看法指导制订出更大规模研究框架； ●需要人们就如何使事物良性发展提出建议。 实施焦点小组访谈的步骤 在很多方面，焦点小组访谈同个人访谈相关。焦点小组访谈同深度访谈相似。 准备访谈 ●提前准备好一个由不超过10个问题组成的访谈提纲，以便集中讨论； ●问题应该被设计成开放式的和坦诚的——封闭式问题很难形成小组讨论；

食堂满意度焦点小组访谈报告(1)

重 交 通 大 学 就 餐 满 意 度 焦 点 小 组 访 谈 报 告 小组人员：黄萌简利力王蔚刘诗泽安泓浩 朱海滨张行健盛成飞孙菁韬

关于重庆交通大学就餐满意度焦点小组访谈报告 访谈时间：2012年9月26日 访谈地点：第二教学楼20413 主持人：黄萌 记录员：简利力 小组成员：王蔚刘诗泽安泓浩朱海滨张行健盛成飞孙菁韬 一、访谈背景 大学生群体和食堂之间存在着很多的不和谐的因素，这种现状如果任其发展的话，势必会阻碍学校的正常运行，为了解我校学生食堂服务整体情况，进一步提高食堂的工作质量，营造和谐的就餐环境和改善大家的生活条件，使同学们能够得到更好的饮食服务,重庆交通大学09广告学专业第四调研小组就食堂就餐满意度调查小组于2012 年9月26日组织了本次焦点小组访谈。 二、访谈目的 1、真实客观的反映学校食堂就餐的环境的具体情况和问题。 2、了解同学对就餐环境的的看法，针对其问题找到最根本性的原因。 3、为食堂和学生群体之间的关系提供良好的解决方式。 三、访谈方法 主要采用焦点小组，成员由本小组同学组成。

四、访谈范围 小组成员内部访谈，访谈的问题主要围绕就餐的环境及其具体问题这一主题，问题由主持人提前设计好，讨论时由主持人按照既定的思路引导小组成员对问题进行讨论。 五、访谈内容 1、饭菜的味道、分量、价格、种类 2、服务人员的服务质量 3、就餐的过程（等待时间长短、就餐秩序等） 4、就餐环境 六、焦点小组访谈记录 主持人：老师,同学们,上午好。我们重庆交通大学09广告学专业第四调研小组。现在我们重庆交通大学食堂就餐环境现状进行焦点小组访谈。下面我介绍一下焦点小组访谈法及我们此次讨论的规则，请看大屏幕。 焦点小组访谈法又称小组座谈法，就是采用小型座谈会的形式，由一个经过训练的主持人以一种无结构、自然的形式与一个小组的具有代表性的消费者或客户交谈。从而获得对有关问题的深入了解。 规则如下： 1、您的回答没有正确答案，只要说出自己的观点就可以。 2、请倾听别人发言。 3、请讨论小组成员一个一个的发言以免漏掉一些重要的观点。

焦点小组访谈法

焦点小组访谈法

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如今，我们学习和研究大众传播学比以往任何时候都更需要了解研究方法，对于诸多传播学理论,我们不仅要知其然，还要知其所以然，这就要深究每种理论得出结论的研究方法是什么。尽管大家并不一定都会成为全职的研究人员，但许多人以后的工作可能会牵涉到使用与评估研究。今天我为大家介绍的就是研究方法之一的:焦点小组讨论法。 本次介绍我将从三个方面来做详细说明,它们分别是发展过程、应用范围和应用步骤,在介绍过程中,我会例举一些学术界和实务界的研究实例,希望大家能在听完我的介绍之后，对焦点小组讨论法能有更多的了解与兴趣。 好，那下面我们正式进入今天的介绍,首先我想先从焦点小组访谈法的发展过程说起。 作为受众研究的一种分析方法，焦点小组访谈法获得了广泛的运用和认可。随着二十世纪八十年代媒介研究中对接受方研究的兴起，这种小组访谈的方法成为了传播学和媒介研究者发展出来的研究方法库中的非常关键性的一种。不过，这种方法的历史和起源在时间上却可以追溯到更久远以前,而且涉及到许多其他研究领域。 罗伯特?默顿在他有关小组访谈和焦点团体的文章中，对这种方法的形成和发展追溯到了二十世纪四十年代。他提到了哥伦比亚大学的保罗?拉扎斯菲尔徳在哥伦比亚广播研究室所进行的广播受众以及电影观众的研究,其中,以默顿为美国国家军队信息和教育部研究机构所做的军队道徳培养和训练的电影最负盛名。默顿和肯徳尔于1９４６年出版了一篇题为“聚焦采访”的文章,并在１0年之后又据此分析出版了同样长的另一部作品,这个举措通常被认为是媒介受众和传播过程研究方法诞生的标志。

座谈会提纲

东莞庄项目焦点小组访谈 Ⅰ、解释焦点小组访谈法及其规则（10－12分钟） A．解释焦点小组访谈法。 B．没有正确答案——只要说出你自己的观点。你是为其他和你一样的人说话。C．要倾听别人的发言。 D．我的一些同事在镜子后做观察，他们对你的观点非常感兴趣。 E．自动录音或录像，因为我想全神贯注听你们的发言，所以没有办法记笔记。F．请一个一个地发言，否则我担心会漏掉一些重要的观点。 G．不要向我提问，除非是对问题提法本身的疑问，因为我所知道的和我的想法并不重要，你们的想法和感受才是重要的，我们为此才聚在一起。 H．如果你对我们将要讨论的一些话题了解得不多，也不要觉得难过没关系，重要的是让我们知道这一点；不要怕与别人不同，我们并不是要求所有人都持有同样的观念除非他们确实这么想。 L．我们要讨论一系列话题，所以我会不时地将讨论推进到下一个话题请不要把这当成是冒犯。 J．还有问题吗？ Ⅱ、购房决策（20分钟） A．请问您打算在什么时间购买住宅？购买住宅的目的是什么？（自用、投资）哪一年实现计划的可能性最大？（针对自用）您购买住宅居住时间为过渡（5年以下）还是长期居住（5年以上），（针对投资）您投资住宅是为了出租还是倒卖？B．购房最终决策者是您还是其他关系人？ Ⅲ、产品设计（40分钟） A现在我将向你们出示几种不同建筑风格的图片，我想知道你们对不同建筑风格的反应。我每出示一种，希望你们写下对它的第一反应。我想知道的是你们的第一反应。在用一分钟时间写下你们的反应之后，我们更为详细地讨论每种风格。（一）出示第一种风格的图片。 1．让他们记下自己的第一反应。 2．讨论。 你对这种风格的第一反应是什么？你喜欢该风格的什么地方？不喜欢的是什么？任何的，只要有。 （二）重复下一种风格的图片。（直至所有风格图片出示完） （三）出示所有的风格图片。 1．在这些风格图片中，你最喜欢哪一种？为什么？ 2．你最不喜欢哪一种？为什么？ B 现在我将向你们出示几种不同户型的图片，我想知道你们对不同户型的反应。我每出示一种，希望你们写下对它的第一反应。我想知道的是你们的第一反应。在用一分钟时间写下你们的反应之后，我们更为详细地讨论每种户型。 （一）出示第一种户型的图片。 1.让他们记下自己的第一反应。 2.讨论。 你对这种户型的第一反应是什么？你喜欢该户型的什么地方？不喜欢的是什么？任何的，只要有。 （二）重复下一种户型的图片。（直至所有户型图片出示完）

焦点小组访谈提纲(终审稿)

焦点小组访谈提纲公司内部档案编码：[OPPTR-OPPT28-OPPTL98-OPPNN08]

焦点小组访谈提纲 ------对大学生的笔记本电脑使用调查调查目的： A大学生使用笔记本电脑的情况。 B大学生对笔记本电脑广告的反应。 C大学生对不同的笔记本电脑产品概念的反应。 D大学生对笔记本电脑的不同设计样式的反应。 大学生笔记本电脑焦点小组访谈指南 一．解释焦点小组访谈法及其规则（10分钟）。 A解释焦点小组访谈法。 B没有正确答案。 C要倾听别人的发言。 D我的一些同事在镜子后做观察，他们对你的观点非常感兴趣。 E自动录音或录像，因为我想全神贯注听你们的发言，所以没有办法记笔记。 F请一个一个地发言，否则我担心会漏掉一些重要的观点。 G我提问，因为我所知道的和我的想法并不重要，你们的想法和感受才是重 要的，我们为此才聚在一起。

H如果你对我们将要讨论的一些话题了解得不多，也不要觉得难过没关系，重要的是让我们知道这一点；不要怕与别人不同，我们并不是要求所有人都持有同样的观念，除非他们确实这么想。 L我们要讨论一系列话题，所以我会不时地将讨论推进到下一个话题? 请不要把这当成是冒犯。 J还有问题吗 二．笔记本电脑的历史（15分钟）。 我对你们对笔记本电脑的态度和使用的情况很感兴趣。 A你使用笔记本电脑吗是什么时候有的为什么要使用笔记本电脑 B你使用的是什么品牌的笔记本电脑为什么选择此品牌 C你认为大学生选择和购买笔记本电脑的主要条件是什么 D你目前对笔记本电脑及其使用的态度如何当你拥有一台笔记本电脑后，你的态度是否会有所改变如何改变的 三．笔记本电脑的广告设计调查（20分钟）。 现在我将向你们出示几种笔记本电脑的广告设计，每一种展示的广 告都是代表不同产品和服务的若干展示广告中的一种，我想知道你 们对不同展示广告的反应。我每出示一种，希望你们写下对它的第

焦点小组访谈法讲稿

如今，我们学习和研究大众传播学比以往任何时候都更需要了解研究方法，对于诸多传播学理论，我们不仅要知其然，还要知其所以然，这就要深究每种理论得出结论的研究方法是什么。尽管大家并不一定都会成为全职的研究人员，但许多人以后的工作可能会牵涉到使用与评估研究。今天我为大家介绍的就是研究方法之一的：焦点小组讨论法。 本次介绍我将从三个方面来做详细说明，它们分别是发展过程、应用范围和应用步骤，在介绍过程中，我会例举一个研究实例，希望大家能在听完我的介绍之后，对焦点小组讨论法能有更多的了解与兴趣。 好，那下面我们正式进入今天的介绍，首先我想先从焦点小组访谈法的发展过程说起。 作为受众研究的一种分析方法，焦点小组访谈法获得了广泛的运用和认可。随着二十世纪八十年代媒介研究中对接受方研究的兴起，这种小组访谈的方法成为了传播学和媒介研究者发展出来的研究方法库中的非常关键性的一种。不过，这种方法的历史和起源在时间上却可以追溯到更久远以前，而且涉及到许多其他研究领域。 罗伯特?默顿在他有关小组访谈和焦点团体的文章中，对这种方法的形成和发展追溯到了二十世纪四十年代。他提到了哥伦比亚大学的保罗?拉扎斯菲尔徳在哥伦比亚广播研究室所进行的广播受众以及电影观众的研究，其中，以默顿为美国国家军队信息和教育部研究机构所做的军队道徳培养和训练的电影最负盛名。默顿和肯徳尔于1946年出版了一篇题为“聚焦采访”的文章，并在10年之后又据此分析出版了同样长的另一部作品，这个举措通常被认为是媒介受众和传播过程研究方法诞生的标志。 尽管焦点小组访谈法早期是源自社会科学，但是它在随后的几十年内，都主要是运用于商业市场调査，而不是社会学或者其他相关学科中，也是直到二十世纪七八十年代，这种方法才在社会学研究中复兴，并从方法论的优点和运用方面做了新的考证。 那它是怎么复兴的呢？这一切也都源于二十世纪八十和九十年代受众研究的转向，从研究媒介对受众行为和信仰产生的影响和效果转到了这样一些方面：受众是如何理解、认知、使用媒介、如何与媒介发生互动的，以及如何产生媒介内容和技术之外的意义。因此，在过去的25到30年间，焦点小组访谈法作为一种媒介和传播学研究方法的复兴，与传统效果研究范式的转向以及其中的变化也就紧密联系在了一起，比如我们非常熟悉的建立于统计调査基础上的培养理论、议程设置理论以及使用与满足研究。 刚刚简单介绍了一下焦点小组访谈法的历史，那下一个部分我将介绍一下它的应用范围，就是我们什么时候采用焦点小组访谈法呢？ 就像在所有的研究中一样，对于研究方法的选择，除了要考虑其他很多实际因素，比如条件的便利性、资料获取的容易性以及时间等以外，最根本的是要反映研究的目的和目标。 在一部分研究中，焦点小组访谈法可以作为一种单独的数据搜集方式，但在更多情况下，它一般与其他补充性数据搜集方法结合起来使用，在媒介研究中，它通常和问卷调査法、观察

微信现状和发展焦点小组访谈报告

微信现状和发展焦点小组访谈报告新闻传播学院2010级广告系

微信现状和发展焦点小组访谈报告 访谈时间：2012年12月10日 访谈地点：人文楼新闻传播学院实验室A311 指导老师：周春霞 参与成员：第六小组、第八小组成员 第六小组： 万东宛T01014190 张文强T01014161 行丹娜T01014027 梁惠娟T01014138 徐清 第八小组： 陶金T01014059 李猛T01014057 曾丽婷T01014039 周小莉T01014011 汪凡T01014116 人员任务分配： 主持人：汪凡 记录员：万东宛、张文强

目录 一、访谈背景 二、访谈目的 三、访谈方法 四、访谈大纲 五、访谈记录 六、访谈总结 七、附录 一、访谈背景： 微信是腾讯公司于2011年1月21日推出的一款通过网络快速发送语音短信、视频、图片和文字，支持多人群聊的手机聊天软件。用户可以通过微信与好友进行形式上更加丰富的类似于短信、彩信等方式的联系。微信软件本身完全免费，使用任何功能都不会收取费用，微信时产生的上网流量费由网络运营商收取。2012年9月17日，微信注册用户过2亿。 与腾讯的发展史一样，微信在骂声中飞快成长——虽然既非原创，又不具备首发优势，但仅仅一年，微信竟远远超越对手们，拥有了5000万用户。 但微信的对手仍有增无减。米聊、神聊、飞聊、翼聊、沃友、口信、友你等等与微信类似的二十多个产品，陈列在各智能手机应用商店，这些绕开电信运营商一毛钱/条收费、基于网络的通信应用，除了省钱，还纷纷加入社交功能，试图更进一步渗入人们的生活。 微信一跃成为继开放平台之后腾讯公司最大的亮点。它的成功，究竟是得益于腾讯庞大的即时通讯用户群，还是产品本身的优越性所致？在模仿与被模仿的角逐中，微信能火多久？在新型社交工具不断涌现的时代，这个问题值得我们传媒学子去共同探讨。 因此，本次焦点小组访谈以微信的现状为基础，展开对微信功能及特点等方

焦点小组访谈法

焦点小组访谈法 实施步骤 一）准备焦点小组访谈 1、环境：一般是有一个焦点小组测试室，主要设备应包括，话筒、单向镜、室温控制、摄像机。对调研者来说，焦点小组访谈法是一种了解消费者动机的理想方法。 2、征选参与者 一般是在商业街上随机地拦住一些人或是随机选择一些电话号码。征选是应极力避免在小组中出现重复的或“职业”性受访者。一个小组一般包括8名参与者。注意，并不存在理想的参与人数，这应根据小组的类型而定，经历性的小组比分析性的小组所需的受访者要多。 另外，经调查发现，人们同意参加焦点小组的动机依次是：报酬、对话题感兴趣、有空闲时间、焦点小组有意思、受访者对产品知道的很多、好奇、它提供了一个表达的机会。 二）选择主持人 拥有合格的受访者和一个优秀的主持人是焦点小组访谈法成功的关键因素。焦点小组对主持人的要求是：第一、主持人必须能恰当的组织一个小组。第二、主持人必须具有良好的商务技巧，以便有效的与委托商的员工进行互动。不仅对主持人的培训和主持人自身的准备是非常重要的，而且委托商的员工在观察小组之前也必须做好充分的准备。 三）编制讨论指南 编制讨论指南一般采用团队协作法。讨论指南要保证按一定顺序逐一讨论所有突出的话题。讨论指南是一份关于小组会中所要涉及的话题概要。主持人编制的讨论指南一般包括三个阶段：首先，建立友好关系、解释小组中的规则，并提出讨论的个体。第二阶段是由主持人激发深入的讨论。第三阶段是总结重要的结论，衡量信任和承诺的限度。 四）编写焦点小组访谈报告 访谈结束主持人可做一次口头报告。 正式的报告，开头通常解释调研目的，申明所调查的主要问题，描述小组参与者的个人情况，并说明征选参与者的过程。接着，总结调研发现，并提出建议，通常为2-3页的篇幅。如果小组成员的交谈内容经过了精心归类，那么组织报告的主体部分也就很容易了。先列出第一个主题，然后总结对这一主题的重要观点，最后使用小组成员的真实记录（逐字逐句的记录）进一步阐明这些主要观点。以同样的方式一一总结所有的主题。

关于手机使用的焦点小组访谈提纲

焦点小组访谈提纲 ------对大学生的手机使用调查一．解释焦点小组访谈法及其规则（10分钟）。 A，解释焦点小组访谈法。 B，没有正确答案----只要说出你自己的观点即可！ C，要倾听别人的发言。 D，我的一些同事在镜子后做观察，他们对你的观点非常感兴趣。 E，自动录音或录像，因为我想全神贯注听你们的发言，所以没有办法记笔记。 F，请一个一个地发言，否则我担心会漏掉一些重要的观点。 G，不要向我提问，因为我所知道的和我的想法并不重要，你们的想法和感受才是重要的，我们为此才聚在一起。 H，如果你对我们将要讨论的一些话题了解得不多，也不要觉得难过没关系，重要的是让我们知道这一点；不要怕与别人不同，我们并不是要求所有人都持有同样的观念，除非他们确实这么想。 L，我们要讨论一系列话题，所以我会不时地将讨论推进到下一个话题请不要把这当成是冒犯。 J，还有问题吗？ 二．手机的历史（15分钟）。 我对你们对手机的态度和使用的情况很感兴趣。 A，你使用的是什么品牌的手机？为什么选择此品牌？ B，你使用的是什么操作系统的手机？你觉得此系统的优点是什么？ C，如果你换个新手机你会用什么品牌的，什么操作系统的？ D，在日常生活中，你的手机主要是用来干什么？ E，你认为大学生选择和购买手机的主要标准是什么？ F，你目前对手机及其使用的态度如何？当你拥有一部手机后，你的态度是否会有所改变？如何改变的？ 三．手机的广告设计调查（20分钟）。 现在我将向你们出示几种手机的广告样式，每一种展示的广告都是代表不同

产品和服务，我想知道你们对不同展示广告的反应。我每出示一种，希望你们写下对它的第一反应。我想知道的是你们的第一反应。再用一分钟时间写下你们的反应之后，我们将更为详细地讨论每一种设计。 A，出示第一种广告。 1）让他们记下自己的第一反应。 2）讨论。 A，你对这种广告样式的第一反应是什么，该样式有任何你特别喜欢的地方吗？ B，你会停下来仔细阅读或观看吗？你会受它的吸引吗？为什么会？为什么不会？它有任何你感兴趣的地方吗？ C，你是如何看待它的广告宣传模式的？能够得到你的认同吗？ B，对第二种广告重复以上过程。 C，对第三种广告重复以上过程。 D，出示所有广告样式。 1．这些广告中，如果有的话，哪一种最可能吸引你的注意，使你停下来仔细阅读或观看？为什么？ 2．哪一种最不可能吸引你的注意？为什么？ 3．你认为哪种广告模式更适合手机？ 4．在你所知道的手机广告中，记忆最深刻的广告是什么？为什么？四．手机的品牌效应（20分钟）。 现在我想让你们看一看几种品牌的手机，同第一次讨论一样，我先出示每种手机样式，要求你们记下自己的第一反应，然后对每种品牌的手机进行讨论。请使用事先发的表格记录你的反应。 A，出示第一种品牌的手机。 1）让他们记录自己的第一反应。 2）讨论。 a，你的第一反应是什么？ b，你了解此品牌的手机吗？了解到什么程度？ c，你会考虑使用此品牌手机吗？会，为什么？不会，为什么？

关于焦点小组注意事项

关于“焦点小组”（FOCUS GROUP） 什么是焦点小组？ 焦点小组指的是一种小组访谈的形式，通常将6-12人招集到一起就相关主题进行讨论。多数时候他们有着一些共同经历，有时也有例外。他们可能互不相识，或是来自同一社区。需要强调的是，这不是对一群人进行的个人访谈的汇总，因为小组成员之间的互动也是此类小组访谈内容的一部分，应该加以鼓励。 在计划焦点小组访谈的过程中，十分重要的一点是，要区分不同类型的焦点小组：一类是由那些彼此共同拥有某些关键特征或经历的参与者组成；还有一类由来自不同群体的人们组成，对较大规模的群体有代表性。常被一些政治派别用来检验“信息”的是由来自不同群体的人组成的焦点小组，有批评认为这会导致“最低共识”的回应。然而，由那些对所谈话题有着相似经历的人们组成的焦点小组（比如，他们种的田相似，或者他们同是乳腺癌患者，等等）则不同。同跟自己有着某种相似境遇的人们在一起时，被访者才能有勇气谈论自己的经历，这种讲述方式或许全然不同于在“一对一”访谈中的表现，尤其当谈论的话题涉及到个人不光彩的经历时。 多少人被涉及？ 焦点小组需要有经验的协调员（主持人）。至关重要的是，这个人要能让在场的每个人开始交谈，同时，他本人不能加入到小组争论中。最好是不要直接参与到所讨论的话题中。 很多研究者也会同时跟一名现场观察员一同工作，这样做有几点好处。观察员可以在一旁记笔记/负责录音，观察小组成员的非语言交流状况，帮助协调员（主持人）进行访谈前后的安置工作。这将有助于协调员（主持人）集中经历倾听成员的发言，控制谈话局面。 什么时候该用到焦点小组？

焦点小组在以下时候能被用到： l 需要深度了解人们对某些问题的看法——人们对既定事物的理解，以及他们为什么会产生这些观点； l 需要着眼于人们对身边一些事件的看法指导制订出更大规模研究框架； l 需要人们就如何使事物良性发展提出建议。 实施焦点小组访谈的步骤 在很多方面，焦点小组访谈同个人访谈相关。焦点小组访谈同深度访谈相似。 准备访谈 l 提前准备好一个由不超过10个问题组成的访谈提纲，以便集中讨论； l 问题应该被设计成开放式的和坦诚的——封闭式问题很难形成小组讨论； l 用访谈提纲在同事或朋友间开展试调查——这将有利于具体的实践。 展开访谈 l 向小组成员说明，他们不必要对问题的看法达成一致，并且每个人的观点都有价值； l 确保你的第一个提问能够鼓励人们开口交谈——它要是坦诚的提问，要是开放式的（即，不能只用“是”、“否”或者“三年”来回答）。例如：“你刚到这地方时的第一印象是什么？” l 问“是怎样……”的问题在先，在小组成员作出回答后再问“为什么……”的问题；

焦点小组访谈提纲资料

焦点小组访谈提纲

焦点小组访谈提纲 --对大学生订餐情况的调查 一、调查目的： 大学生人群订餐总体状况 大学生对网上订餐的看法 网上订餐与食堂的差距的看法 大学生对送餐服务的认同情况 二、实施步骤 1.座谈会场的布置。有一个焦点小组测试室，主要设备应包括话筒、单向镜、摄像机?录音机。桌面上拜访水果零食。 2.. 访谈记录者：访谈参与者：小组成员 三、热身 1.欢迎被访问者。 2.介绍小组访谈法。 3.表明观点，各尽其言，答案无对错。 4.被访者自我介绍。 四大学生网上购物行为焦点小组访谈指 1.解释焦点小组访谈法及其规则。 （1）要善于认真倾听别人的看法、不得打断。 （2）我们这里有自动的录音监控设备、所以我不会做笔记、请不要当做我对大家不尊重，各抒己见、不要怕说错、你们的想法和建议才是最重要的。（3）还有问题吗？ 2.总体订餐状况 我对你们平常就餐采用什么方法很感兴趣 （1）你平常订餐么？大概什么时候开始的？用什么方法比较多？ （2）如果你在网上订餐，你都用哪个软件？ （3）你认为大学生选择网上订餐的原因都有哪些？ （4）你认为影响大学生选择不同订餐方式的原因有哪些？

3.订餐与食堂的对比 （1）你认为去食堂就餐的好处有哪些？订餐的好处有哪些？ （2）在食堂就餐有哪些情况你是不能接受的？ （3）订餐是由哪些情况你不能接受？ （4）对于网上订餐你有什么看法？ 4.时间成本问题 好了、现在我们将着重讨论下大家最关心的问题、时间和金钱成本 （1）你认为网上订餐好么？好在哪？ （2）你认为网上订餐节省时间么？为什么？ （3）如果出现了问题，你还会选择网上订餐么？为什么？ 好了，今天就到这吧，感谢大家的参与！ 五、小组访谈的前期准备 录音笔由进行安排 座谈的时间是30分钟，每个问题可以讨论时间控制在5分钟左右焦点小组访谈次数一次 六、做好座谈会后的各项工作 （1）及时整理，分析记录。 （2）回顾和研究座谈会情况。

焦点小组访谈-小米手机产品测试实验报告

市场研究实验报告 2014 年 4 月30 日

目录 一、实验背景 (3) 二、实验目的 ............................ 错误！未定义书签。 三、实验方法 (3) 四、实验内容 (3) 五、实验过程 (3) 六、产品测试的总结与建议 (8) 七、本次焦点小组访谈的感受 (8) 1、出现问题： (8) 2、收获与体会： (8) 3、意见与建议： (9)

一、实验背景： 当今社会，各个企业都需要面临市场营销管理过程中所存在的问题，而市场研究的目的就是要解决这些问题。焦点小组访谈是市场调研方法中极为重要的一种，也是当今各个行业常用的资料收集方法。因此我们需要熟练的掌握这一方法并运用于实践中。 二、实验目的： 通过对小米手机的产品测试的实验，使我们更加熟练的掌握焦点小组访谈这一市场调研方法。通过座谈会帮助我们获取创意，理解被访者的语言，帮助从定量分析中获取信息，显示消费者对产品和服务的需求、动机、感觉以及心态。 三、实验方法：焦点小组座谈 四、实验内容： 人员分工：2个主持人，2个记录员，4个观察员 被访者人数：8个被访者 时间长短：60分钟 实验流程：（1）拟定实验需要的座谈提纲，准备小米手机产品及资料 （2）确定人员分工 （3）主持人引导话题，访谈开始 （4）访谈结束 （5）收集整理信息和数据 （6）分析数据，得出结论，撰写报告 五、实验过程： （一）、开场白： (1)主持人自我介绍并介绍相关参与人员和工作人员 (2)主持人介绍本次焦点访谈的规则:这次焦点访谈的问题没有对错，大家只需要说 出自己的真实观点。在别人发言时请保持安静并注意倾听，待他人发言完毕之后，再发表自己的观点。我们会有专门的人员来进行访谈过程的录音和拍摄。大家不要因为有录音或录像的存在就有所顾忌，尽量大胆的发言，表达自己的真实想法。 大家对访谈规则有不了解的可以提问，没有问题的话，我们就进入正式访谈。（二）过渡问题 Q：一般来讲，从何种途径了解产品信息？ A：

焦点小组访谈报告

关于泰山学院兼职中介满意度焦点小组访谈报告 访谈时间：2011年12月6日 访谈地点：综合楼A2012 主持人：333 记录员：111（组外）111（组内） 小组成员：3 4、5、1、2.6（后三位同学为嘉宾） 主持助理：9 一、访谈背景 现在通过兼职中介寻找兼职的大学生人数日渐增多，大学生对兼职中介要求也越来越高。为真实了解泰山学院兼职中心针对学生兼职的服务质量，客观反映泰山学院兼职中介的优势和劣势，泰山学院经管系兼职中介满意度调查小组于2011 年12月6日组织了本次焦点小组访谈。我们的访谈的目的是探讨如何提高泰山学院兼职中介的服务质量，从而为建立优质中介提供意见和建议。 二、访谈目的 1、真实客观的反映兼职中介现在存在的问题及原因。 2、了解同学对兼职中介的看法，消除同学对中介的偏见。 3、为兼职中介改进服务提供意见和建议。 三、访谈方法 主要采用焦点小组，成员由本小组及四名本班同学组成。 四、访谈范围 小组成员内部访谈，访谈的问题主要围绕如何提高兼职中介的服务质量这一主题，问题由主持人提前设计好，讨论时由主持人按照既定的思路引导小组成员对问题进行讨论。 五、访谈评价标准及建议 根据服务行业的标准，结合兼职中介实际情况，我们制定出兼职中介初步评价指标如下：

1 工作人员态度 1.1 是否热情 1.2 对会员和非会员态度上的差异 1.3 是否能耐心解答学生疑问 2 兼职中介的可靠性 2.1 找工作过程中感到安心 2.2 兼职中介做出服务承诺的可靠性 2.3 中介会费价格是否公开、合理、透明 3 兼职中介的专业性 3.1 等待工作时间长短 3.2 中介人员对学生提出的问题能否积极解决 3.3 是否在紧急情况下迅速反应 4 兼职中介的有形性 4.1 工作场所环境 4.2 中介人员穿戴 4.3 位置，到达的便利性 4.4环境安全舒适 4.5 工作时间合理，能够根据学生需要适当调整服务时间 六、焦点小组访谈记录 主持人：老师,同学们,上午好。我们是泰山学院经济管理系11级市场营销专业的调研小组。现在我们对泰山学院兼职中介现状进行焦点小组访谈。下面我介绍一下焦点小组访谈法及我们此次讨论的规则，请看大屏幕。 焦点小组访谈法又称小组座谈法，就是采用小型座谈会的形式，由一个经过训练的主持人以一种无结构、自然的形式与一个小组的具有代表性的消费者或客户交谈。从而获得对有关问题的深入了解。 规则如下： 1、您的回答没有正确答案，只要说出自己的观点就可以。 2、请倾听别人发言。 3、请讨论小组成员一个一个的发言以免漏掉一些重要的观点。

焦点小组访谈法

焦点小组访谈法 简介 又称小组座谈法，就是采用小型座谈会的形式，由一个经过训练的主持人以一种无结构、自然的形式与一个小组的具有代表性的消费者或客户交谈。从而获得对有关问题的深入了解。 实施步骤 一）准备焦点小组访谈 1、环境：一般是有一个焦点小组测试室，主要设备应包括，话筒、单向镜、室温控制、摄像机。对调研者来说，焦点小组访谈法是一种了解消费者动机的理想方法。 2、征选参与者 一般是在商业街上随机地拦住一些人或是随机选择一些电话号码。征选是应极力避免在小组中出现重复的或“职业”性受访者。一个小组一般包括8名参与者。注意，并不存在理想的参与人数，这应根据小组的类型而定，经历性的小组比分析性的小组所需的受访者要多。 另外，经调查发现，人们同意参加焦点小组的动机依次是：报酬、对话题感兴趣、有空闲时间、焦点小组有意思、受访者对产品知道的很多、好奇、它提供了一个表达的机会。 二）选择主持人 拥有合格的受访者和一个优秀的主持人是焦点小组访谈法成功的关键因素。焦点小组对主持人的要求是：第一、主持人必须能恰当的组织一个小组。第二、主持人必须具有良好的商务技巧，以便有效的与委托商的员工进行互动。不仅对主持人的培训和主持人自身的准备是非常重要的，而且委托商的员工在观察小组之前也必须做好充分的准备。 三）编制讨论指南 编制讨论指南一般采用团队协作法。讨论指南要保证按一定顺序逐一讨论所有突出的话题。讨论指南是一份关于小组会中所要涉及的话题概要。主持人编制的讨论指南一般包括三个阶段：首先，建立友好关系、解释小组中的规则，并提出讨论的个体。第二阶段是由主持人激发深入的讨论。第三阶段是总结重要的结论，衡量信任和承诺的限度。 四）编写焦点小组访谈报告 访谈结束主持人可做一次口头报告。 正式的报告，开头通常解释调研目的，申明所调查的主要问题，描述小组参与者的个人情况，并说明征选参与者的过程。接着，总结调研发现，并提出建议，通常为2-3页的篇幅。如果小组成员的交谈内容经过了精心归类，那么组织报告的主体部分也就很容易了。先列出第一个主题，然后总结对这一主题的重要观点，最后使用小组成员的真实记录（逐字逐句的记录）进一步阐明这些主要观点。以同样的方式一一总结所有的主题。 小组访谈法的工作要点

焦点小组访谈法

焦点小组访谈法 一、关于焦点小组（Focus Group）访谈法 焦点小组访谈法源于精神病医生所用的群体疗法。目前的焦点小组一般由8-12人组成，在一名主持人的引导下对某一主题或观念进行深入讨论。焦点小组调研的目的：在于了解和理解人们心中的想法及其原因。调研的关键是，使参与者对主题进行充分和详尽的讨论。调研的意义在于了解他们对一种产品、观念、想法或组织的看法，了解所调研的事物与他们的生活的契合程度，以及在感情上的融合程度。 焦点小组访谈法远不止是一问一答式的面谈。它们之间的区别也就是“群体动力”和“群体访谈”之间的区别。群体动力所提供的互动作用是焦点小组访谈法成功的关键；正是因为互动作用才组织一个小组而不是进行个人面谈。使用群体会议的一个关键假设是，一个人的反应会成为对其他人的刺激，从而可以观察到受试者的相互作用，这种相互作用会产生]比同样数量的人作单独陈诉时所能提供的更多的信息。 二、实施焦点小组访谈法的过程 一）、准备焦点小组访谈 1、环境：一般是有一个焦点小组测试室，主要设备应包括，话筒、单向镜、室温控制、摄像机。对调研者来说，焦点小组访谈法是一种了解消费者动机的理想方法。 2、征选参与者 一般是在商业街上随机地拦住一些人或是随机选择一些电话号码。征选是应极力避免在小组中出现重复的或“职业”性受访者。一个小组一般包括8名参与者。注意，并不存在理想的参与人数，这应根据小组的类型而定，经历性的小组比分析性的小组所需的受访者要多。 另外，经调查发现，人们同意参加焦点小组的动机依次是：报酬、对话题感兴趣、有空闲时间、焦点小组有意思、受访者对产品知道的很多、好奇、它提供了一个表达的机会。 二）、选择主持人 拥有合格的受访者和一个优秀的主持人是焦点小组访谈法成功的关键因素。焦点小组对主持人的要求是：第一、主持人必须能恰当的组织一个小组。第二、主持人必须具有良好的商务技巧，以便有效的与委托商的员工进行互动。 不仅对主持人的培训和主持人自身的准备是非常重要的，而且委托商的员工在观察小组之前也必须做好充分的准备。 三）、编制讨论指南 编制讨论指南一般采用团对协作法。讨论指南要保证按一定顺序逐一讨论所有突出的话题。讨论指南是一份关于小组会中所要涉及的话题概要。主持人编制的讨论指南一般包括三个阶段：首先，建立友好关系、解释小组中的规则，并提出讨论的个体。第二阶段是由主持人激发深入的讨论。第三阶段是总结重要的结论，衡量信任和承诺的限度。 四）、编写焦点小组访谈报告 访谈结束主持人可做一次口头报告。 正式的报告，开头通常解释调研目的，申明所调查的主要问题，描述小组参与者的个人情况，并说明征选参与者的过程。接着，总结调研发现，并提出建议，通常为2-3页的篇幅。如果小组成员的交谈内容经过了精心归类，那么组织报告的主体部分也就很容易了。先列出第一个主题，然后总结对这一主题的重要观点，最后使用小组成员的真实记录（逐字逐句的记录）进一步阐明这些主要观点。以同样的方式一一总结所有的主题。 三、焦点小组访谈法的优缺点 优点： 1、参与者之间的互动作用可以激发新的思考和想法。

焦点小组访谈提纲

焦点小组访谈提纲 关于银行自动服务和人工服务的访谈提纲 一．访谈内容及规则（10分钟） ●访谈内容 自助银行越来越多，越来越宽敞明亮，自助功能也增多，现在基本上每个自助银行点都已配备。令人尴尬的是，自助存款机却遭遇冷落，并没有发挥出应有的作用。 自动存款机，不仅方便用户，也减轻了银行人员的工作强度。鼓励用户使用自动存款机，是很多银行希望的，银行应花时间、精力做好相关市场培育，积极引导用户转变观念，尝试新的服务方式。这也是我们本次调查报告的目的所在。 ●访谈规则 1.大家按顺序轮流发言，做到一个人发言，其余人倾听。不要一起说，以免漏掉重要信息。 2.不要向主持人发问，大家的观点都很重要，主持人只是激励大家说出自己的想法。 3.大家在发言的时候被打断不要认为是不礼貌的，因为时间有限，主持人要委婉的让对方停下，控制住场面。 4.不要怕自己的观点与众不同，没有必要迎合别人的观点放弃自己的想法，把大家请到这里来，就是为了让大家说出自己真实的想法。二．访谈问题（30分钟） 1.去银行办理业务时，您更倾向人工服务还是自动服务？

2.说出喜欢或是讨厌两种服务的理由。 3.您对ATM CDM CRS 了解多少？ atm automatic teller machine 自动取款机 cdm cash deposit machine 自动存款机 crs cash recycling system 自动循环存取款机 4.您通常在哪里办理存款业务？人工服务还是自动服务？为什么？ 三．对银行改进一些问题的讨论（30分钟） 1.您认为自动取款机每次、每天的取款限额多少最合适？ 2.您对银行现在的服务满意吗？为什么 3.银行自动服务器每隔一定时间要进行自检，会给您办理业务带来不便吗？您有什么建议？ 4.有时候会从自动服务机中取出假钞，应该如何避免这种现象发生？ 5.您去自动存款机存款时，怎样才会让您放心存款？ 6.银行自动存取款机只能整存整取，可能会给您带来困扰，您认为怎样才合理？ 7.假如您晚上去取钱，卡意外背吞，只能第二天才能挂失，这也许会让您产生焦虑，您有什么好的建议吗？ 四．对银行自动服务的推广（20分钟） 1.集4大银行（中国工商银行、中国建设银行、中国银行、中国农业银行）的优点于一身。谈谈您的看法

步步高焦点小组访谈报告

焦点小组访谈报告对步步高在大学生心目中的形象调查 2012-4-16

目录 一、可能使调查人员对访谈做出不正确归纳的因素及其避免方法 (3) 影响得出不正确结论的因素包括： (3) 二、访谈的目的 (3) 三、访谈的方法 (4) 四、样本的选择 (4) 五、访谈记录 (4) 六、访谈的发现 (7) 七、提出的建议 (8) 八、得出的结论 (9) 九、本次实践活动的感受 (10) 1、遇到的困难： (10) 2、克服困难： (10) 4、体会： (10) 5、这类活动的意见和建议： (10)

一、可能使调查人员对访谈做出不正确归纳的因素及其避免方法 影响得出不正确结论的因素包括： 1、自愿参加导致的抽样误差 2、信任关系的缺失而导致的偏差 3、没有充分思考的言论和观念而导致的偏差 4、不能反应影响用户决策的潜意识而导致的偏差 避免方法： 1、避免抽样误差 2、避免取悦行为的误差： （1）根据访谈目的，伪装主持人的身份。如果想得到正面的访谈结果，伪装成项目负责人；如果想得到一个尽量正式全面的结果，伪装成和开发团队没有利益冲突的研究人员；如果想得到负面的批评意见，伪装成竞争项目的负责人。 （2）合理安排发言顺序，安排顺从的人先回答，然后安排主导型的人发言，避免用户之间的影响。 （3）避免提引导性的问题，或是用引导性的方式提问。 3、积极建立信任关系 （1）事先尽可能了解访谈对象 （2）控制第一印象，恰当地称呼对方，自我介绍的艺术 （3）让被访者意识到他们的共同点 4、引导被访者充分思考 使用漏斗顺序提问。先由一般非限定性逐步到具体限定问题，有较大问题到较小问题，前后过渡自然平稳，逐步推进，有一定的逻辑性。 5、挖掘被访者的潜意识 （1）关注非语言信息。手势、声调、面部表情透露了用户的一些潜意识信息。 （2）描述其过去的情绪体验和行为经验。 二、访谈的目的 我国手机用户在过去６年保持了快速增长，在这种情况下，国产手机公司也面临更多的市场机会。

焦点小组访谈方案

XX社区服务中心焦点小组访谈调查方案 一．调研背景 xx社区服务中心自2015年1月1日建立以来，经过近7个月的发展，开展了多场社区活动、兴趣小组、外展宣传等形式多样的社工服务，在服务中，社区服务中心和社工逐步为居民了解和接纳，所开展服务也得到社区居民的好评，服务日益增多，受益群体也不断拓展。为了能进一步准确掌握社区长者群体和青少年群体的服务需求，服务中心决定于2015年08月开展焦点小组访谈调查，收集征求居民建议，调整服务方案，力求所提供的服务尽可能切合居民需求，实现社区服务中心和居民的良性互动。 二．调研目的 通过征集志愿者参加焦点小组访谈，切实掌握本社区长者群体和青少年群体各至少两项服务需求，进而根据需求调整本中心2015年第四季度的服务计划，使服务贴近需求。 三．调研方法 本次调查采用焦点小组访谈法收集居民需求，实际操作中包含两个部分，第一部分是长者焦点小组访谈，第二部分为青少年焦点小组访谈。通过社工面向社区招募志愿者，制定访谈提纲，组织开展小组访谈，做好记录和观察，进而回顾和总结归纳访谈过程及结果，辅之以一定的恰当的补充调查，例如深入访谈、资料查阅等，形成一份有依据、有逻辑、有结论的可借鉴的调查报告。 四．长者群体访谈方案（08月10日-08月20日） 1.小组参加者征选方法 2.访谈主持人、观察员 3.访谈提纲 4.场地布置 5.访谈过程 A.建立关系，解释小组规则，提出讨论主题 B.主持人激发对主题深入的讨论 C.总结重要的结论，衡量信任和承诺的限度

五．青少年群体访谈方案（08月10日-08月20日） 1.小组参加者征选方法 2.访谈主持人、观察员 3.访谈提纲 4.场地布置 5.访谈过程 A.建立关系，解释小组规则，提出讨论主题 B.主持人激发对主题深入的讨论 C.总结重要的结论，衡量信任和承诺的限度 六．调研结果分析（08月21日-08月22日 综合整个调研过程，详尽分析调研中的不科学成分，去除影响调研结果准确的因素，总结出调研中得到的有用信息。 七．补充调查（08月22日-08月25日） 如有必要，辅之以深入访谈、资料查阅以及问卷等形式，进一步澄清调研结果中产生的不明确因素。八．调研报告撰写（08月25日-08月30日） 整个调研提纲，调研过程，调研结果，撰写调研报告。