论中泰影视广告创意之比较论文

“他山之石可以攻玉”

——中泰影视广告创意之比较

目录

中文题目、摘要、关键词 (1)

英文题目、摘要、关键词 (1)

引言 (2)

一、中泰两国影视广告创意现状 (2)

（一）泰国影视广告创意现状 (2)

（二）中国影视广告创意现状 (3)

二、中泰两国影视广告创意的差异 (4)

（一）平民性差异 (4)

（二）故事性差异 (4)

（三）时间性差异 (5)

（四）幽默性差异 (5)

（五）感动性差异 (6)

（六）真实性差异 (6)

三、中泰两国影视广告创意差异的原因探究 (6)

（一）西方式东方小国与典型东方大国 (7)

（二）宗教信仰 (7)

（三）文化与价值观 (7)

（四）广告法制定与执行 (8)

（五）创意产业 (8)

四、泰国影视广告创意值得中国借鉴之处 (8)

（一）学创意产业的交流方式 (9)

（二）学影视广告创意方式，走中国特色的影视广告创意之路 (9)

（三）学为影视广告创意创造外在条件 (10)

结语 (11)

注释 (12)

参考文献 (12)

“他山之石可以攻玉”

---中泰影视广告创意之比较

摘要：随着泰国广告的飞速发展，其独特的影视广告创意开始得到世界的广泛关注。而中国大陆的影视广告创意尚处于发展阶段，更应向同属于亚洲国家的泰国学习借鉴。分析中泰两国的影视广告创意差异，会发现泰国的影视广告创意在平民性、故事性、时间性、幽默性、感动性、真实性方面处理得更为巧妙，而这是中泰两国各种复杂因素影响的结果，如文化习俗、宗教信仰、广告法、创意产业等。鉴于此，中国影视广告创意可以从学创意产业的交流方式、学影视广告创意方式、学为影视广告创意创造外在条件这三大方面向泰国学习，最后提升中国的影视广告创意。

关键词：影视广告；广告创意；比较；差异；原因；借鉴之处

“An Advice from Others may Help One's Defects”

—The Creativity of China and Thailand TV Advertisement

Abstract：With the rapid development of Thailand advertisement, the world starts to pay close attention to the special creativity of Thailand TV advertisement. But the creativity of Chinese mainland’s TV advertisement is still in the development stage, so it should learn to Thailand who is also belong to Asian countries.Analysising the differences of China and Thailand TV advertisement creativity, you will find that Thailand TV advertisement is better at civilian,narrative, timing, humorous, moving, authenticity.And they are the results of various complex factors, for example the cultural customs, the religion, the advertising law, the creative industry etc. In view of this, the creativity of China TV advertisement could learn to Thailand in three aspects, such as learning the ways of creative industry’s communication, the creativity of television advertisement, creating the external conditions for the creativity of TV advertisement. Finally, improving the creativity of China TV advertisement. Keywords：Television Advertisement；the Creativity of Advertisement；Comparison；Differences；Reasons；Used for reference

引言

近几年来，泰国广告在国际上大放光彩，特别是其优秀影视广告创意频出，获得了戛纳广告节等世界重大广告节的青睐，在亚洲乃至世界上形成了一股“泰式旋风”。据泰华农民研究中心统计，2010年全年泰国广告业全年广告市场总值超过970亿泰铢，年同比增幅不低于7.5%，其中电视广告比例占40％。①泰国影视广告创意的成功，使得广告业优于中国大陆的台湾、香港等地区已开始关注泰国影视广告创意。而中国大陆的广告业还处在发展阶段，特别是中国广告的创意较弱势，在国内乃至国际上得不到较高的认可，更应向泰国学习其优秀的广告创意；再加上广告创意水平是广告发展水平的重要评估指标，也是广告实力的体现，所以中国广告界更应重视广告创意的发展。另外目前影视广告在中国广告中仍占据重要地位，所以做好中国的广告创意，还得以做好影视广告创意为主。

尽管国际和国内对于泰国的影视广告创意密切关注，但目前较全面的专业研究资料尚少；尽管目前对于中国影视广告创意的研究较多，但对于中泰两国的影视广告创意的研究较少。部分文献包括台湾《La Vie》编辑部的《泰国人凭什么？》一书，对于泰国发达的创意产业进行了分析；中国日报网站驻泰国特派记者任建民的《泰国：虚假广告很少见》一文，介绍了泰国广告法现象等。

本文运用举例论证法、引用论证法、对比论证法、归纳法、数据论证法等方法，通过分析中泰两国影视广告的现状与差异，并找寻中泰两国影视广告创意差异的原因，最后再结合中国影视广告创意的特色以及目前中泰两国创意产业交流的现状，创新性地提出了中国影视广告创意可以从三大主要方面向泰国学习借鉴，如学创意产业的交流方式、学影视广告创意方式，走出中国特色的影视广告创意之路、学为影视广告创意创造外在条件。另外因为业界对本选题领域的研究较少，所以本文的角度与内容就是一种创新。而其中最大的创新之处在于不是对中泰两国影视广告创意的纯粹同等比重的比较各自的优劣，而是从“他山之石可以攻玉”的角度，有意弱化对中国影视广告创意优秀之处的褒扬分析，重点分析泰国影视广告创意优于中国的方面，从而向其学习借鉴，为中国的影视广告创意发展出谋划策。

一、中泰两国影视广告创意现状

对中泰两国影视广告创意现状进行分析，要先了解影视广告创意的定义。所谓影视广告创意，就是指以广告调查为基础，以广告效果为目的，对广告的诉求内容和诉求概念进行具体而艺术化的构思。②鉴于此，目前对于中国与泰国而言，两国的影视广告创意尚处于不同的发展状况。泰国影视广告创意的发展较成熟，成绩斐然；而中国的影视

广告创意虽然也取得一定的成绩，但尚处于发展期。

（一）泰国影视广告创意现状

泰国影视广告多次荣获广告界的奥斯卡——戛纳广告大奖，目前居亚洲第一，世界前列的地位。并且泰国已经探索出一条泰式影视广告创意之路，使得现在前往泰国学习广告创意的人络绎不绝。泰国有属于本国的历史、宗教、习俗等特色，泰国的影视广告创意在此基础上也形成了自己的特色，且影视广告极具创意，广告人才数量较多且普遍能力较强，广告软硬件较发达。另外，因为影视广告只有形成了与众不同的创意特色，才能较长久的吸引受众。泰国影视广告创意就深谙此理，能够开创泰式创意之风，挖掘人类灵魂的本质，富有幽默性与感动性，能够使受众在有限的广告时间内，破涕为笑或笑中带泪。泰国的影视广告也善于从消费者的角度细细品味生活，使广告洋溢着创意人的智慧。最为重要的方面是，泰国影视广告不仅创意独特，而且其影视广告中有创意的广告所占数量比例也大。尽管现在泰国影视广告创意已经取得了令人瞩目的成绩，但其发展势头却日趋强劲。据泰国尼尔森公司(NieLSen)发布的报告显示，今年2011年第一季度，泰国的广告支出达到了252亿9，000万铢，年升11%，影视广告支出达到了155亿9千600万铢。③在这良好的现状与前景作用下，泰国的影视广告创意必将更加辉煌。

（二）中国影视广告创意现状

中国影视广告的发展速度之快不容小觑。1979年1月28日在上海电视台播出的中国史上的第一则商业电视广告“参桂补酒”，标志着中国的影视广告从此走上了成长的道路。到现在三十年左右的时间，中国的影视广告也取得了不错的成绩，但是仍然处于发展期，

据中国广告协会秘书长李国庆在“2011中国长沙国际广告节”发布会上对外宣布：2010年，中国广告经营额达到2340.5亿元，广告经营单位24.3万户，广告从业人员148万人，中国已进入世界广告大国前四位。④中国广告从数量上是广告大国，但是从整体质量方面却算不上真正的广告强国。这些现实数据，只能表示中国广告业进入黄金发展期。因为国际上的各种影视广告大奖，中国影视广告特别是大陆获得的有限，因此在国际上不具备明显优势。特别是中国影视广告创意还处于摸索期，创意表现的方式与主题既得不到世界广告大奖很高的认可，就连普通的中国消费者也常常埋怨中国影视广告创意的不足。中国的影视广告创意距离真正的成熟，还有很长一段距离。目前中国的影视广告大部分采取偏理性的说教方式，新颖的创意方式不足，有创意的影视广告所占数量比例更少，中国影视广告界对于创意的探究仍不太充分。尽管广告从业人员数量较多，但整体素质却不太强，广告行业门槛也较低。但2011年广告协会宣布，全国首次助理广告师、广告师职业水平考试于6月举行。此举为广告行业创造了基本的从业资格证书，但由于尚处于起步实验阶段，真正落实为时尚早。再加上目前中国影视广告创意的软硬件条件达不到较高的要求，即使有了优秀的创意，也难以真正的执行。

二、中泰两国影视广告创意的差异

泰国的影视广告创意凭借着对于本国文化生活的自信，加上其他创意产业的推动，已经形成了创意强、成本低的影视广告创意风格。而我国影视广告在这短短的三十年左右的时间里经历了国外百年的发展历程，这种催生式的发展使得中国影视广告创意与泰国存在诸多差异。不可否认中泰两国的影视广告创意存在着不少的共性，但为了区别两国影视广告创意的不同，以便中国影视广告能从中探寻到更优秀的创意方式，以下将主要从泰国影视广告创意优于中国的方面来分析彼此的差异。

（一）平民性差异

泰国的创意影视广告多采用平民性、真实性的平凡人担任广告演员，尽量拒绝对偶像的崇拜，尽量不使用明星代言。由于是平凡人做广告演员，本色的演出更具真实性，广告也更容易引起消费者的共鸣。尽管现在随着泰国整个娱乐业的迅速发展，明星代言人在泰国也日益崛起，作用在增大，但如今整体上泰国创意广告平民性仍是主流。

中国的影视广告创意喜爱采用明星代言的方式，因为明星受到大众的追捧，属于消费者的意见领袖，因此利用“名人效应”来扩大广告效果，是可行的方式。但由于现在这种创意方式使用过多，几乎充斥着整个电视荧幕，使得创意形式过于单一，效果也明显减弱。再加上中国法律法规对于明星代言广告还存在诸多漏斗，以及明星为了金钱与名誉，对广告产品和消费者不负责任，出现了不少虚假广告，也使得广告效果锐减。

（二）故事性差异

泰国的影视广告创意一般都采用一定的故事情节进行诉述，类似于小电影。且大多利用音乐以及清新简单的情节画面，展现出平民生活。如此具有亲和力与真实性的广告更易引起消费者共鸣，即使不懂泰文，消费者也能通过故事情节了解广告信息；即使在电视上插播广告，受众也不觉得厌恶。因为受众已经把广告当做喜爱的电影或电视剧在欣赏，为此很少出现广告时间转台的现象。而泰国的影视广告创意能深深地吸引受众，也由于其故事情节具有戏剧性且采取软性植入方式，表面上将广告产品或服务作为广告的附加部分，实则已经不经意的在受众心灵上打上了印记。通过这种故事性的创意方式，泰国的影视广告创意或多或少的都会体现一定的教育意义，有将商业广告公益化的趋势。在广告情节上，也多展现励志积极等具有教育意义的方面，注意提倡人生的价值意义，注重对于人的灵魂的探索与挖掘，注重产品的附带价值以及产品带给人心灵上的感受。使得泰国影视广告有嚼劲有韵味，受众也喜爱。通过故事性的影视广告，既宣传了产品的的物质功能，也塑造了品牌形象；既提升了广告自身的价值，也净化了人类社会。

如泰国的一则潘婷洗发水广告具有相当励志的故事情节，讲述了一位开始常受人欺负的自卑女孩，后来得到在街头拉小提琴的聋哑爷爷鼓舞，于是决定奋发努力，终于在

小提琴比赛中夺冠的故事情节。不仅宣扬了潘婷的“我能行”思想，给消费者以鼓励，而且在广告中将女孩飘逸自信的秀发与夺冠情节巧妙结合，展现了软性植入情节的显著效果。

中国的影视广告创意，涉及到的场景较多，广告的故事性却不强，采用说教式的表述方式，也无法引人入胜。至于创意方式，虽然在积极地探索植入式广告，但尚处于发展期，技巧还不太成熟，显得较为直接生硬，容易让消费者厌恶。相反，现在很多中国观众，因为喜欢泰国电影，进而对巧妙软性植入其中的广告，也产生了喜爱之情，并且将泰国的创意影视广告作为一种学习与娱乐方式在网络上广为流传。

（三）时间性差异

影视广告的时间一般以5’,15’,30’,45’,60’,90’120’为基本单位。泰国的影视广告创意的时间一般较长，30’及其以上的时间为主，1分多钟广告也较多。这是因为泰国的广告创意通常要采用故事情节，表现一定的感动与幽默，宣传一定的教育意义，非几秒能够诠释。再加上泰国国土面积较小，全国范围内播放广告的费用相对较少，企业能够承受播放较长广告的费用。另外部分时间较长的创意广告片还可专门放到网络上进行传播，塑造企业的品牌形象。

在中国，广告主通常会在影视广告制作时要求广告公司将30’的广告剪辑出15’或10’或5’的广告，但实际播出版本却以5’-15’为主。影视广告片绝大部分时间偏短，在一定程度上限制了广告创意的发挥，也难以表现创意。为了在有限的时间内传播最多的内容，影视广告创意往往采取叫卖或说教的形式。再加上在中国，媒体较广告处于强势地位，广告费昂贵，覆盖面积越大、收视率越高的频道往往广告媒体投放的费用也越高。另外中国国土面积大，企业欲想投放全国性的广告，所需费用相当大，大部分的企业也难以承担。

（四）幽默性差异

泰国影视广告创意的幽默性，既有通过扩大夸张的方式表现，也有通过无厘头的淡定方式来形成反差效果。但这种幽默不是简单的恶搞，而是有内涵的幽默。泰国的影视广告懂得对人生逆境进行深入挖掘，却能以幽默方式表现出来，从而到达另类幽默的效果。正如美国小说家马克．吐温曾说，天堂里没有幽默，因为幽默的秘密来源不是喜悦，而是悲伤。因此泰国影视广告创意的幽默夸张很多都是表现人生中的酸甜苦辣等悲伤成分，并且这种幽默的影视广告创意在泰国占据很大的比例，对受众的吸引力较强。如泰国的一则鼓励运动的公益广告甚是幽默，一位极其瘦弱的男子前往医院看病，可医师看到后，并未开任何药方，而是对他疯狂地做着运动操，因为运动就是生命的良药。

中国影视广告创意的幽默性在电视上表现的较少，消费者难以见到较为幽默的影视广告，也难以因为广告幽默而破涕而笑或捧腹大笑。尽管网络上存在一些恶搞广告，但真正产生正面效果的广告还较少。恶搞的幽默影视广告因为其档次内容较为低俗，制作

较粗糙，对于品牌形象的塑造甚至会产生破坏作用。所以，真正受欢迎的中国式的幽默影视广告创意还有待发展。

（五）感动性差异

泰国的影视广告善于充分调动亲情、友情、爱情、同情等情愫来感动受众。因为真正的感动，不只是简单的口号形式就能做到，需要深挖一切感动元素。泰国的影视广告创意就具有这样的特色，能够从民族文化、国民价值等方面深挖令受众感动的元素。仔细观察泰国的多数影视广告创意，不难发现其感性广告较多，直接硬性说教的理性广告较少，这与泰国的言情文化密切相关。因为泰国文化的一个显著特色就是言情，无论是文学、电视剧、电影还是广告等，都受到言情性的影响。通过言情，感性化地体现广告的人性、人情，使得影视广告更具吸引力。而泰国影视广告创意所表现的内容元素相当丰富，其多数成功了的创意广告，并不只有简单的感动或单独的幽默，而是一种高深境界，即感动中有小幽默，或幽默中有小感动，这也是泰国广告深深吸引人的关键所在。

中国的影视广告创意大多是在宣传产品本身，对品牌形象的塑造不太注重。仔细观察中国的影视广告创意，不难发现，尽管有感动性的广告但整体比重仍较少，直接理性式的广告居多。一方面是广告主或广告人没有仔细分析消费者、对消费者的情感需求不太尊重，强行硬性宣传。另一方面是中国广告主的急功近利的心理作用，即便广告人有好的品牌感性创意，也难免被广告主抹杀。广告主应该以消费者为中心，满足消费者的需求，关怀消费者的情感，自然消费者也会关注广告。

（六）真实性差异

泰国的影视广告创意虽然是通过虚构故事情节表现，但内容却是来自于老百姓真实平凡的日常生活，贴近老百姓，不会任意夸大或虚构产品或服务的实际情况。另外由于广告片大多请平凡人做广告演员，拉近与老百姓的距离，显得更加真实。即便是有明星代言的影视广告，由于泰国严格的法律约束和明星的职业道德要求，他们不敢接虚假广告，只有亲自调查清楚并试用，确保广告产品与内容的真实可靠性后才谨慎代言。泰国影视广告创意在内容上确保其真实性，尽管在创意表现上会采用幽默夸张等手法，也不会令广告失真，导致虚假感觉。

中国的影视广告创意也不乏表现本土日常生活的内容，但遗憾的是大部分并没有提高广告的真实性与可信度。这是因为广告演员没有表演出真实化的生活感觉，另外有些广告场景用明星代言与生活化的真实情况不符合，再加上大部分的广告创意偏爱直白的叫卖，即便有真实的场景，效果也不佳。特别是中国的影视广告法律法规还有待进一步完善，执法与监管不到位，如明星代言的虚假广告。

三、中泰两国影视广告创意差异的原因探究

中泰两国的影视广告创意的差异是各种复杂因素综合影响的结果，毕竟不同的国家

有着各自的特色，这里将主要从文化习俗、宗教信仰、广告法、创意产业等方面来探究中泰两国影视广告创意的差异原因，从而为中国影视广告创意向泰国借鉴打下基础。

（一）西方式东方小国与典型东方大国

泰国地处东南亚的中心，是世界著名的旅游目的地，东西交流频繁，是个开放自由的国度，为影视广告创意交流提供了良好平台。泰国人民善于学习，广泛地吸收了东西方外来优秀文化，特别是西方文化，同中国相比其面积较小，成为典型的西方式的东方小国，而中国属于典型的东方大国。

早期好莱坞等欧美国家看重了泰国的热带异域风情环境、拍摄制作费用低、劳动力廉价等方面，纷纷在泰国拍摄电影或广告，为泰国带来了先进的娱乐业技术、制度、经验、思想观念等。另一方面泰国自身为了迎合拍摄要求，不断发展壮大。相互的促进循环，也吸引了更多的欧美国家前往泰国拍摄，形成了更为先进的拍摄软硬件条件。现在同在亚洲的国家或地区，如中国大陆、香港、台湾和日本、韩国等也会前往泰国拍摄电影或广告。

中国作为典型的东方大国，有着强烈的根深蒂固的东方特色，短时间内大的改变较难。中国的影视广告创意既有着自己的本土特色，也受到了东西方外来广告的影响。欧美等先进的国际4A广告公司纷纷在中国开设分公司，为中国带来了先进的影视广告创意。但分公司的成员却多为中国人，不能充分的学习借鉴其创意的方式、制度，中国影视广告创意的软硬件发展较慢。

（二）宗教信仰

90%的泰国人信奉上座部佛教，几乎30万人有出家记录。泰国基本上全民信仰佛教，所以整体的思想观念较为友好、纯真，其广告和电影是这种观念的最好体现。再加上泰国人民有到适当的时机进行出家的习俗，利用此段出家时间，学习佛教思想，使心地更加善良，再还俗到社会中。这种宗教信仰使泰国成为一个从容不迫的国家，影视广告创意也具有缓慢的情调，并且泰国广告人善于将佛教思想运用到影视广告创意中，宣扬人性真善美。另外宗教信仰对人的道德具有约束性，使得泰国影视广告创意中美好积极的成分更多。泰国许多影视广告创意的题材选择，也或多或少流露出佛教国家的痕迹。

不同于泰国，中国目前虽然也有佛教、基督教、道教等，但基数不大且深度不够。对于整个中国而言，可以说仍是个缺乏信仰的国家。再加上中国现在一切以经济建设为中心，忽视了对人的正确道德价值观的培养，思想上纯真的成分减弱了。为此，中国影视广告中将宗教中的有益信仰、美好人性价值作为创意点进行宣传的较少；另一方面广告主更缺少了宗教信仰的道德约束，广告人也缺乏宣扬真善美的动力。

（三）文化与价值观

泰国的创意产业存在于泰国人对待人生的态度及对待自己的态度中。泰国人强调活在当下的价值观念，注重及时享乐，这样的生活速率，恰恰为创意提供了无限空间，使

得创意能够长久长青，也使创意广告成为朝阳产业。另外泰国人的国民性较为温和宽容，通过“温润的微笑”，表达对生活细节的感动。这些泰国人的文化与价值观念，是泰国影视广告创意深挖的源泉，并在泰国的影视广告创意中淋漓尽致的展现出来，如其广告的幽默性、感动性、平民性等特性。

中国拥有着五千年的灿烂文化，文化习俗之丰厚非泰国所能匹敌。尽管当代中国人在进行着求新求变的思想与经济解放，“经济”的价值观念正在渗入人心，但传统文化与价值观念的影响却不容小觑。这些文化与价值观念作用于中国的影视广告创意中，但中国的影视广告创意对于文化资源的挖掘尚不充分。

（四）广告法制定与执行

泰国的广告法之严与执行之到位闻名世界。泰国的影视广告创意表现出的夸张幽默都在其广告法的监督要求下，广告演员代言和广告主的广告信息也受到法律的规定限制。另外广告法的限定，也使得泰国的广告主、广告人和消费者的思想较先进，泰国的消费者对于广告相当的信任与忠诚，整个广告市场信誉良好，为影视广告创意创造了必不可少的外部良好环境。

如泰国促进健康基金会办事处要求政府制定法规监管零食广告，严禁聘请明星和14岁以下的人代言零食广告。广播电视全天24小时禁止播放任何形式的酒类广告，以保护国民的身体健康。⑤

而中国的广告法还处于不断完善发展期，漏洞较多。重点是广告法的执行监督尚不到位，使得虚假广告较多，中国的消费者对于影视广告创意的信任度降低。即便真正做出了创意影视广告，也存在着被消费者过往的偏激抹杀的可能性。所以中国的广告法的制定要更严且执行监督到位，为中国的影视广告创意提供信任的良好环境。

（五）创意产业

泰国创意产业较发达，注重原创性。特别是近年来在电影、电视剧、广告、设计上的崛起，令人为之震惊。由于泰国具有完备的创意产业软硬件资源，已经登上了国际创意产业的舞台。另外泰国政府正全力打造当代创意产业环境，设立各项奖励与计划，提高创意者的收入，并让自由创意者的人口比例提高。而泰国创意产业的支持，使得影视广告创意的执行成本较低。

中国的创意产业也较发达，如电影、电视剧、文学等在世界上也取得了一定的成绩，但对于原创的重视与开发不够。中国人制造力强但创新性少，对于影视广告创意的发展较为不利。另外中国政府对于广告等创意产业的扶持还不够充分，再加上中国创意产业的软硬件的限制，影视广告创意的执行成本较高。

四、泰国影视广告创意值得中国借鉴之处

他山之石，可以攻玉。意味着他人的做法或意见能够帮助自己改正错误缺点或

提供借鉴。台湾广告界深谙此理，并已经开始借鉴泰国影视广告创意。尽管中国的影视广告创意也取得了一定的发展，但不少广告人及网友仍纷纷感慨疑惑中国的影视广告创意为何没有泰国优秀，而这正是需要我们学习之处。

（一）学创意产业的交流方式

旅游、泰国拳、娱乐业等都具有创意产业的特性，他们和广告一起在中泰两国间密切地交流着，他们也和广告相互影响着。分析了解这些创意产业在中泰两国的交流，使得中国对于泰国创意产业更加了解，为影视广告创意的交流创造了良好的环境与氛围。

中国安徽卫视更是中泰创意产业交流的佼佼者，是中国最大的泰国电视剧引进播放平台，使得中国人更加了解泰国。而泰国的电影与广告的创意风格较接近，或清新或感人或幽默搞笑，并与泰国的现实较贴近，市场反响良好，在中国也广为流行，如《初恋这件小事》、《你好，陌生人》等在网上风传。这些也导致了泰国明星在中国大受欢迎，甚至出演中国的综艺节目，如pong参加安徽卫视的《静距离》，《爱在暹罗》的男主角出演《天天向上》，并且其组合Auguest在湖南卫视的跨年演唱会上进行表演。

（二）学影视广告创意方式，走中国特色的影视广告创意之路

正如广告教皇大卫·奥格威所说：“除非广告源自一个大创意，否则它将犹如夜晚航行的船只，无人知晓”。泰国的影视广告创意就具有强大的创意实力，根据广告界权威报告《The Gun Report》统计，2005年，位于曼谷、创立仅有十四年的Phenomena，成为全球获奖最多的广告制片公司。因此，中国的影视广告创意要向泰国学习其优秀的成分，要多朝创意方向发展，让影视广告创意的比例增大，提高中国影视广告创意的整体水平。但毕竟各国的具体国情，价值观等不同，在学习借鉴的同时，我们要吸其精华，去其糟粕。同样也不能一味创意，要围绕产品或服务展开，尊重民众与文化。要有条有理，有计划地进行，真正地走出中国特色的影视广告创意之路。

1、挖掘消费者的灵魂，尊重消费者

中国的影视广告创意存在着不善于对消费者灵魂进行深挖掘，内容较表面的现象，尽管中国也不乏搞笑广告，但却多让人觉得纯属恶搞。而泰国的影视广告创意善于挖掘消费者的灵魂，形式多通过幽默搞笑、感动的内容进行表现，能够直抵人心，在深深触动消费者脆弱的灵魂同时也树立企业的形象。因此，中国的影视广告创意可以多朝此方向发展。

如泰国的一则人寿保险广告，对于人的灵魂进行了深入的挖掘。广告结构安排巧妙，似乎在讲故事又似乎在传达人生价值。通过描述一位叫DOY的穷困潦倒女人身患绝症后还努力收养与鼓励各种被抛弃的弱势孩子的故事，从她的角度提出了有价值的人生，不是拥有金钱、声誉或长寿的人生，真正有价值的人生是我们自己是有价值的人，并使别人的人生有价值的人生道理。这则广告感动了许许多多的消费者，也在他们心中树立了泰国人寿保险的美好形象。

另外要尊重消费者，就是一切要从分析消费者开始，从分析消费者的需求，到满足消费者的需求，最后到创造消费者的需求。要明白消费者的想法，关怀消费者的情感，不损害消费者的利益，正所谓“顾客就是上帝”。尽量向泰国影视广告创意学习，既让消费者喜欢我们的广告，又让消费者喜欢并购买广告产品（服务）。

如泰国SONY摄像机的一则意想不到的心酸又幽默的广告片，镜头上一位父亲坐在电视机旁欣喜地看着女儿小时候可爱漂亮的视频，但他突然间哭了，正当消费者疑惑时，画面转向了坐在他身旁的现在长大了的女儿，一位肥胖且装扮怪异的女孩。这时巧妙的出现广告语“将美好的事物记录”。这样的广告创意消费者自然会喜欢。

2、电影化广告

泰国的影视广告创意通过对人性灵魂的挖掘，戏剧性故事化的情节，或幽默或感动的体现着平凡人的生活，像部引人入胜的小电影。这种电影化的广告，其画面表现受到韩国影响，高技术执行受到好莱坞等的影响。中国的影视广告创意也可尝试此种电影化的广告创意方式，减弱强调大场面和明星化的广告风格。

3、跳出产品行业的固定思维模式

任何创意创新，都要跳出原有固定的常规模式。意味着产品广告要想突破，就得跳出产品行业原有的固定思维模式，这是创意的基本思路。中国的影视广告创意也应该另辟蹊径，达到让消费者惊喜的效果。如泰国的一则油漆广告，跳出了一般行业广告的固定模式，有幽默也有心酸，描述了一个女生因为一个男子的一句夸奖自家油漆漂亮的话语，而误认为是在夸奖自己，暗恋他一辈子，直到最后当她明白事实，悔恨不已。

4、平凡人，生活事

影视广告创意通过平凡人，生活事，拉近与普通消费者的距离，减少传播沟通的障碍，更能够直抵消费者的心灵。对于中小企业尤其受用，传播效果好，也更加迎合小企业的发展需求。对于原本令消费者产生不好印象的品牌，通过此种创意方式，也能适当地减轻抵触心理。而在中国影视广告中占据大半江山的明星代言广告，一般只是借助明星的效应宣传广告，对于创意的要求较低，再加上目前中国的影视广告关于平凡人、生活事的创意表现较少。所以当表现平凡人、生活事的创意一经播出，关注度自然较高。如泰国的一则手机广告，就是讲述生活中平凡人的生活事，效果显著。通过一对恋人在海滩散步，但男生却因为玩手机而不知不觉忽略了身后的女友；父亲因为玩手机，而忽视了身旁的孩子等，提出了大家不要因为手机世界而忽视了身旁的人，不要因为十指间的精彩，忘却了身边真正的风景。

（三）学为影视广告创意创造外在条件

正如泰国的影视广告创意能取得如今的成就，外在条件的支持功不可没。中国的影视广告也应努力创造良好的外在条件，促进中国的影视广告创意的发展。

1、从外部引进广告创意的软硬件

泰国的广告之所以发达，创意独特，从外部带来的广告创意需要的软硬件，贡献巨大。中国也可以吸引外部的先进广告技术、广告制度、创意方法与前瞻性思维进入，学会引进外部投资。因为中国广告目前的广告软硬件较弱，大部分广告公司的影视创意制作落实能力达不到要求，对于技术要求高的广告，还得到泰国等技术发达的地区完成。

2、政府要加大对广告创意产业的扶持

目前，广告在中国的行业地位较低，广告人也得不到较高的尊重，政府对于广告的财政政策支持力度也尚不强。而中国的影视广告创意要想取得长足发展，离不开政府的扶持与重视。在泰国，诸如广告等创意产业的地位高，政府扶持力度大，其影视广告创意更加蓬勃发展。

3、根本是要改变中国的创造力

中国学习泰国的影视广告创意，也只是学习了其外部的形式与方法内容，而创意的精髓，还得靠本质上的领悟与改变。但现在中国给世界的映像是“ made in china”，而不是“creation in chin a”，这显示出了中国的制造力强，仿造力强，但创造力较差的现实。

中国人的思维较标准化，创新性的发散思维受限。这是由于中国几千年的小农封建经济的遗留束缚了思想，中国人缺乏危机意识，创新动力不足。再加上如今的应试教育制度，统一标准化的答案模式，国家对于多方面言语和行为活跃的限制，这些极大地阻碍了中国创造力的发展。

因此，只有从根本上改变中国的创造力，减弱或解除阻碍中国创造力发展的因素，才能从根本上改变中国影视广告创意的现状。只有当中国人的整体创造力都得到提高，广告主、广告人、消费者等的创造力才会水涨船高。只有改变了广告主的思维，提高中国人的整体欣赏水平，增加了广告人的激情，广告公司精彩的创意才可以源源不断地涌现出来。只有当各界人士的思维更具活力，才能碰撞出奇异的火花，使得中国影视广告行业充满无限创意。

结语

全文较为系统地研究了中泰两国影视广告创意之比较，从独特的角度分析了泰国影视广告创意优于中国的方面，总体而言就是泰国影视广告创意平凡中的不平凡，对平凡生活的关注、对平凡人灵魂的尊重与深入挖掘、对平凡事的不平凡表现，形成的生猛点子、幽默与感动风格，以及其良好的外部创意环境，却是十分值得中国影视广告创意学习借鉴。尽管中国影视广告创意短时期内不能得到明显提高，但向其认真的学习并执行后，终将会形成中国特色的影视广告创意之路。

注释：

[1]中国商务部网站.泰国电台杂志广告减少，网络增加.

[EB/OL].https://www.wendangku.net/doc/04219545.html,/roll/20110312/3646869.shtml, 2011-03-12.

[2]孙丰国，黎青. 广告创意与策划[M].长沙：湖南大学出版社, 2006年：第156页.

[3]中国广告网.泰国一季度广告支出253亿铢电视广告支出达156亿铢.

[EB/OL].https://www.wendangku.net/doc/04219545.html,/html/Article/2011/0415/20110415134137877.shtml，

2011-04-15.

[4]中新网.中国进世界广告大国前四位，去年经营额超2300亿.

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[5]任建民.泰国：虚假广告很少见.

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[7]泰国广告出类拔萃.

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[9]中国营销传播网.影视广告的八大误区.

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[10]新华网.专家分析：四大因素扼杀中国人创造力.

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[11]凤凰网.2011年2月泰国广告支出77亿铢年升7%_.

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[12]法制网.中国电视广告监管调研报告.

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