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CH20131219单元习题集〔分析说明案例〕1

§1 项目策划概述

原圣塔克拉拉大学工学院院长、美籍华人陈树柏教授策划创办了国际科技大学,他把学校的教学工作与高科技工业有机的结合起来。把学校的课程与工业界的发展水平结合起来,开设电机工程系、电脑与软件工程系、应用科学系,提供硕士及博士学位,陆续扩大招收本科学生,授予学士学位。还强化学校的软件设备,组织了一支专业化、年轻化的师资队伍,以丰厚的待遇招揽贤才,为学者们提供了一个稳定、舒畅的研究场所,给服务于硅谷工业界的工程师提供了继续深造的机会。

试判断这里运用的是项目策划的哪一种原则?

〔判断〕切实可行原则

蓝岛大厦好像一座岛屿,外墙是蓝色的玻璃幕墙,像蓝色的海洋,给人无限的诗意和遐想。消费者来到这里,就像航海的船员在茫茫的大洋中突然见到了一个蓝色的岛屿,有一种归家的温馨感觉。蓝岛倡导“以文经商,以文制胜”的发展战略。消费者购物,买的不仅仅是商品,更是一种服务,一种文化。这种文化,便是一种能量,一种新的生产力。蓝岛还倡导“一片情”服务,以情系友,以情动人,吸引不少的新老顾客。街上有很多商场,但顾客就喜欢去蓝岛购物,其实,消费者更忠爱于蓝岛的企业形象,这种形象的塑造归功于智能放大的原则。

试判断这里运用的是项目策划的哪一种原则?

〔判断〕运用的是项目策划的智能放大原则。

SWS公司曾经是冷冻食品业中最成功的品牌,但是,随着美国人口味的变化,电视餐和零售的正菜销售额逐年下降。应时代的变化,QC公司及PESBL公司的产品相继推出,而SWS 公司的销售额却滑落了23%。如何提高产品品质?如何与对手竞争?SWS公司做了深入细致的市场调查,他们发现越来越多的人对现成食品中食盐和钠的含量神经过敏;因微波炉的出现,对老式冷冻食品的喜爱增强,以前被排斥的点心重新获得认可。为此,SWS公司成立了“专案定位项目”小组,做出了“集中全力发展高级冷冻餐,同时在低热量、低盐分的领域及包装食谱等方面,对其竞争对手的弱点展开攻击”的方案,并分三个阶段推出了一系列新产品。很快,SWS公司的餐点类和单项菜肴,在第一线上焕然一新,大受欢迎,崭新的设计及老式浅盘造型的全面革新,吸引了新的顾客群,而注重健康和不使用食盐的保存方法,也引起了热烈反响。

试分析该公司运用了项目策划的何种原则?

〔分析〕该公司运用了项目策划的集中性原则,透过“专案定位”,把自身优势集中于决定竞争胜负的关键点:(1)在市场竞争中,辨认胜败的关键,设定美味冷冻食品成为项目竞争的焦点。(2)摸清竞争对手的长处和弱点。对方的长处在于食谱带异国风味,弱点是使用钠做为添加物,包装粗糙。(3)集中优势战胜竞争者,把产品设计和生产集中于美食市场和小吃食品市场。

§2 项目策划的原理

沈阳第一制药厂1987年选中了中国医科大学的新药成果“腹性抗栓酶”,签下了三年大幅让利的转让合同。三年内,中医大与一厂的利润分成比例依次为7:3、6:4、5:5,累计收入近700万元。

〔判断〕知识产权资本化,技术作为资本。

§3 投资项目策划方法

法国著名服装设计师圣罗兰为推出构思新颖独特的服装,遍访世界,前往鲜为人知的地域采风,收集鲜为人知的民族服装、民族习俗、生活用品及装饰品,然后将其与现代衣着巧妙的组合为一体,再把这种富有民族特色的服装设计源源不断的推向社会,因此才有了流行一时的印第安式、阿拉伯式等宽松式服装。

〔判断〕这是超时空的组合,是进行大范围、大跨度的组合,是组合思路的深化。

激光手术刀、激光治眼机、激光美容器等医疗仪中均是医学与激光技术结合的成果。后来,人们又把激光与音响结合,因此出现了激光音响,显著的提高了音响的效果。激光与舞台设备结合,也创造了令人眼花缭乱的演出效果。

〔判断〕这是跨学科、跨领域的组合。

医生拉埃纳很想发明一种能诊断胸腔里健康状况的听诊设备。一天到公园散步,看到两个小孩在玩翘翘板,一个小孩在一头较轻地敲翘板,还有一个小孩在另一头贴耳听,虽然敲者用力轻,可是听者却听得极清晰,他把要创意的听诊器与这一现象类比,终于获得听诊器创意设计方案,世界上听诊器就这样诞生了。

〔判断〕这是类比项目创意的方法,属于直接类比。

设计师在进行物业设计时,设计咖啡馆需要幽雅的格调,茶馆要有民族风格,音乐厅必须有艺术性,于是就通过具体造型、色彩、装饰等来表达这种象征的意义。

〔判断〕这是类比项目创意的方法,属于象征类比。

§4 投资目标策划

1996年5月,中国人民大学“非公营企业研究课题组”以北京市私营企业为对象,实施了一项随机抽样调查。调查结果表明,94%的人认为作为一个企业,除了追求经济利益外,还应该有其他目标。对于问卷中预设的非利益化目标(实质就是主观社会效益目标),被调查的私营企业经营者的选择情况如下:实现社会繁荣和发展(34.7%);得到顾客的高度评价(6.9%);让职工过上富裕的生活(34.1%);让股东和资金提供者高兴(6.9%);为了家庭、亲友的幸福( 9.8%);实现自己的信念或宗教信仰(2.3%);其他(5.2%)。

此案例是属于哪一种投资目标,试做简要的分析。

〔分析〕此案例属于主观社会效益目标。在投资产生的社会效益中,有一部分效益在某种程度上取决于投资人自身的价值观、理想和信念,他们的价值观、理想和信念往往表现在企业的经营目标、企业利润的分配及利用方向上,形成主观社会效益目标系统。此案例中,总体上看,大多数私营企业经营者的追求中,包含了为社会的繁荣发展和让职工过上富裕的生活这样带有明显社会(集体)取向的目标,两项合计占68.8%;其次是为了家庭亲友的幸福;再次是得到顾客的高度评价和让股东或资金提供者高兴。

§5 产品开发策划

1962年,英国的隆姻洛克公司和美国的威尔公司几乎同时宣布了一项新发明——电子计算器,但并未引起英美企业界人士的重视。许多公司认为电子计算器没有前途,但日本公

司却捷足先登,引进电子计算器的样机,1964年仿制成功,并于同年6月开始向世界各地推销。3年后,采用了MOS大规模集成电路,使计算器的性能有了较大的改进,价格降低了一半。到1971年,日产电子计算器占美国市场的80%,日本公司保持了该领域的领先地位。

〔判断〕这是全新产品开发策划,属于跟随型策划。

1972年,世界石油价格上涨,美国人弗里德曼看准时机,买下一家仅有15名职工的小厂,生产石油机械设备。不久,许多国家石油进口大幅度减少,只好自找门路,自己动手采油,于是采油设备成为人们竞相争购的产品,弗里德曼公司成交达7000万美元,他巧借石油价格上涨之风,达到预期的目标。

〔判断〕这是全新产品开发策划,属于依赖型策划。

〔案例〕美国科学家贝尔发明的电话在这个加速信息传输的社会迅速得到广泛普及,但是发明人并未想到公共电话会传染疾病,浙江瑞安中外合资蔡化日用化工有限公司意识到这一点,开发出七星牌电话话筒长效清香杀菌片,快速抢占了这个市场空白。

〔分析〕这是全新产品开发策划,属于依赖型策划。

1942年,美国贝尔实验室发明了晶体管,美国人却认为这项技术不成熟,要等到70年代才能取代电子管。但当索尼公司总裁盛田昭夫从报纸上看到这一消息后,就觉得这是进行跟随型策划的良机。盛田昭夫就立即飞往美国,以25000美元的低价格买下了晶体管的生产许可证。两年之后,索尼公司成功地把晶体管技术应用于收音机生产中,推出便捷式晶体管收音机,并占据了美国低价收音机市场,5年之后,占领了全世界的收音机市场。

〔判断〕这是全新产品开发策划,属于跟随型策划

常州市开发的枕套采用喷花、烂花、印花加绣花四合一的新工艺,生产出图案生动鲜明、独具一格的产品,被誉为“枕套大王”,畅销于国内外。大连葡萄酒厂用新型酒类酿造工艺制成美人鱼白兰地,可与法国名牌白兰地——人头马相媲美。北京制革厂传统的制革工艺只能制取一层革,造成很大浪费,80年代初他们进行了“二层革工艺技术”研究,实现一皮变多皮的设想,推出牛二层修面革、牛二层球革等7个品种,一年头层革盈利30万,二三层革创利60万。之后该厂又进行猪、牛革生产工艺研究,一次次填补空白。

〔分析〕这是-般新产品开发策划,属于改进型中的改进工艺法。

世界著名的卡西欧公司就得益于其产品功能的不断更新。70年代末期,该公司开发了迷你式LC一78型微型计算机,80年代开发了太阳能计算器,并将四功能的数据库电脑闹钟拓展为六个功能,他们坚持定期推出新产品,并订出下个产品比上个产品功能要提高20%,如此的功能更新发展,奠定了卡西欧的坚实地位。

〔判断〕这是-般新产品开发策划,属于改进型中的增加功能及用途法。

著名的金利来公司创业时叫金狮领带公司,榜上无名,只因“金狮”在广东方言中与“全输”同音,嗜好赌马的广东人当然不喜欢它。于是创始人曾宪梓选择念音吉利的“金利来”为其命名,产品很快销往40多个国家和地区,公司还受l000多家厂商委托制作具有商标标记的专用领带。从这个例子可以看出,策划者应当对新产品的品牌选择予以高度的重视。

〔判断〕这是-般新产品开发策划,属于改变品牌型的策划方法。

§6 工商业项目策划

钢铁工业是资本密集型工业,世界公认的合理经济规模是800万吨,400万吨是最小经济规模,世界上最大的钢铁企业年产3000万吨。中国有1700多家钢铁企业,其中年产400万吨至1000万吨的4家,100万吨以上的20家,其余均为小钢铁厂。因为企业规模小、无力利用新设备,能源消耗高,所以中国钢铁、炼油、烧碱、造纸、玻璃、电力等产品的能耗比国外先进水平的能耗分别高1.2倍至2.7倍。

〔判断〕这是最优经济规模战略的反映。

日本丰田公司本身只有10个工厂,只制造汽车引擎和车体等30%的部件,其余70%的零部件由1240个协作厂提供。

〔分析〕这是专业化、标准化和社会化战略的反映。

美国通用公司有多达6000家中小企业与之协作。这样一种共生体具有现代市场经济的牢固基础。

〔判断〕这是专业化、标准化和社会化战略的反映。

1945年,战后的美国市场商品奇缺,人们都希望买到好商品。雷诺公司看准园珠笔尚无厂家生产,便率先从阿根廷引进技术,赶制出一批圆珠笔,在圣诞节前投放市场,每支成本仅0.5美元的圆珠笔竟卖到10美元、20美元的高价,成为畅销的热门货。

〔判断〕这是抢先策略的运用,特征是先入为主、争取时间。抢先意味着速度快,即在时机成熟时,抓紧时间上项目的策划。

1997年12月4日,《中国青年报》报道,“最近,香港一家公司的几个高级顿问住进清华大学,一个系一个系地看成果,看准了就买走,以后把利润的一半给清华。这种做法给清华人极大震动。他们惊呼:自己不加紧成果转化的步伐,果子就要被人家抢走了”!

〔判断〕这是抢先策略的运用,特征是抢先占领战略制高点。

1991年,江苏太湖出现了“红豆”现象,一个制衣厂使用了“红豆”商标,年销售额突破亿元大关。“红豆”的效应来自这个商标的独特魅力。原来,自从唐代诗人王维的绝句:“红豆生南国,春来发几枝;愿君多采撷,此物最相思”成为人们传诵的佳句之后,“红豆”一词总是与情、爱相联,勾起人们的相思之情。红豆集团原名“无锡市太湖针织制衣总厂”,其所在地顾山脚下,有一颗生长于南北朝的红豆树,至今绿枝婆娑,豆色殷红。当时的厂长悟出了“红豆”的文化商业价值:读之朗朗上口,视之思情独钟;老年人看作避邪之物,年轻情侣视为信物。既然无人不思,无人不爱,何不将它作商标?果然,“红豆”品牌推出后,深受消费者欢迎。年轻的情侣喜用“红豆”衫馈赠,侨居海外的华人见了“红豆”,引起对家乡的思念,也愿意解囊购买。日本人对王维的诗很熟悉,于是“红豆”衫在日本也很走俏。

企业运用了哪一种发展战略?

〔判断〕名牌发展战略。名牌能产生高附加值。

韩国最大的成衣商——英伦集团,采取了“同一集团,不同牌子”的经营策略,即销售多达20个牌子的商品,品种有皮鞋、饰物和服装等,对象是从婴儿到老人。因此,大部分顾客在这家集团不同牌子的商铺购物,往往不知道自己光顾的是同一家公司。然而“百货合百客”,顾客选中的却都是自己需要的商品。

〔判断〕这是运用名牌发展战略。采取的是“多牌化”名牌的方式。

广州宝洁化妆品公司一直坚持采用“多牌化”名牌战略,目前在中国洗发液市场上,“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”这几个知名度很高,市场占有率较大的品牌都是宝洁公司的产品。

〔判断〕这是运用名牌发展战略。采取的是“多牌化”名牌的方式。

§7 房地产项目策划

同样的房屋定价3999元/平方米,就会显得比4000元/平方米便宜,但实际上买100平方米才便宜100元钱,这对于几十万的房价来说,没有多大的区别。

〔判断〕心理定价方法

同样一套别墅,定价201万元与定价195万元,实际上相差6万元,但给人感觉却是档次不同。

〔判断〕这是运用心理定价的方法。采取的是整数定价法。

§8 旅游项目策划

张家界国家森林公园占地7.2万亩,被誉为“天下第一奇山”。这里的气候宜人,年平均气温在16℃左右,无霜期240~300天,年降雨量1200~1600毫米。冬暖夏凉,是避暑、疗养的胜地,植物繁多,有“绿色宝库”“动植物王国”之称。这个旅游游项目推出了金鞭溪、黄石寨游览线。金鞭溪因张家界标志景点金鞭岩得名;黄石寨海拔1300米,具有神秘的色彩。相传汉代名臣张良在此修行遇难,被其师黄石公搭救,此地便以黄石名之。旧时,避世躲乱者多在此地隐居。明末,有出家人建清平寺于绝顶。民国时山匪踞为乐园,官方重兵屡攻不克,黄石寨名闻遐迩遐迩。为了方便旅游消费者,工作人员建了索道,索道设在白沙井与黄石寨之间,为新型的双线往复吊厢式索道,安全性很高。

〔判断〕这是森林公园生态游项目

黄山是中国著名的山岳风景名胜区,世界各国旅游消费者向往的旅游胜地。明代旅行家徐霞客曾这样赞叹黄山,“薄海内外无如徽之黄山,登黄山天下无山,观至矣!”黄山自然景色集国内众多名山风光美之大成,如泰山之雄伟、华山之险峻、衡山之烟云、庐山之飞瀑、峨眉之清凉,黄山兼而有之。该项目促销内容包括:(1)黄山“四绝”。所谓“四绝”是指奇松、怪石、云海、温泉;(2)黄山三大主峰。即莲花峰、天都峰、光明顶。其中莲花峰海拔为1864米,大有无限乐趣险中求之势;(3)黄山云海。春秋雨季易发生,云涌之时,气势波澜,如梦如幻,流连忘返;(4)“黄山情侣”太平湖。因湖水来自于黄山,她像一位少女,依偎在黄山身旁,故有“黄山情侣”之称;(5)十八罗汉朝南海。因为黄金岛景区,湖面开阔,数十个岛屿如团团睡莲星落湖中,所以取名为“十八罗汉朝南海”。”

〔判断〕这是高山生态游项目