清扬广告设计

清扬洗发水广告设计

一、前言

无懈可击：没有一点弱点可以让人攻击。形容十分严密，找不到一点漏洞。清扬巧妙运用无懈可击这个成语，将“懈”字改为头屑的“屑”，让人看到“无懈可击”首先想到的就是清扬，从而想到清扬洗发水去屑功效强大，不留一点头屑。

一语双关，既暗指清扬在洗发水市场无人能敌又指出其产品在去屑方面没有对手可以与之抗衡。

二、市场环境分析

市场状况：

2006年中国洗护产品市场消费额大220亿左右，宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团占80%，宝洁占到60%；好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌占了13%，宝洁旗下的品牌占据洗发水的半壁江山。

消费群体：

清扬将消费者群体定位于时尚、有个性的年轻人群，具有新鲜感、敢于挑战。竞争分析：

根据“清扬”自身的功能定位---专业去屑，不难看出其将竞争对手直指宝洁旗下的“海飞丝”，海飞丝是宝洁公司的洗发水产品之一，进入中国市场近20年；而清扬是联合利华进入中国市场十年以来首次推出的新品牌。海飞丝去头屑的功能，在中国消费者的心目中已经根深蒂固。因此，对于消费者的培养，海飞丝具有明显的优势，但是从另一个方面看，对于一个新的品牌提出新的去屑概念，对于新的消费者培养更具诱惑力。

清扬洗发水性别细分：

针对产品品质高同质化竞争的环境，通过悉心的市场分析和数据调研，清扬果然出手不凡——首次推出了分别针对男女需求的两种系列产品，并跻身成为国内专为男士设计的洗发水品牌。一直以来，洗发水产品并无男女性别之分，最多也就是在形象代言人的性别选择上有所侧重。清扬将洗发水分男女，根据男女不同体质，更有针对性的解决头发问题，不能不说是一次有高度的突破和有意义的挑战。

清扬PK海飞丝个性与专业的博弈

清扬，作为联合利华“十年磨一剑"的品牌，除了在广告投入和品牌推广方面继承了跨国公司惯用的大手笔风格之外，清扬本身的产品线设计与理念诉求也颇有新意、倍受注目。

针对产品品质高同质化竞争的环境，通过悉心的市场分析和数据调研，清扬果然出手不凡――首次推出了分别针对男女需求的两种系列产品，并跻身成为国内首款专为男士设计的洗发水品牌。一直以来，洗发水产品并无男女性别之分，顶多也就是在形象代言人的性别选择上有所侧重，清扬这次将消费对象一分为二，不能不说是一次有高度的突破和有意义的挑战。

三、广告战略

1、广告目标

通过发布广告让消费者了解我公司的最新产品等等，提升器购买欲望

2、广告对象

清扬将消费者群体定位于时尚，有个性的年轻人群，具有新鲜感，敢于挑战

3、广告地区

覆盖全国

4、广告创意

清扬电视植入式广告

提到清扬植入式广告，我们不得不提到它的两部成功电视剧《丑女无敌》、《无懈可击之美女如云》，这两部时尚职场大剧一度受到广大群众的热捧。

四、广告策略

清扬的品牌定位

“清扬”品牌定位为“专业去屑”。亮点在“喂她矿物群”，推出首款男士去屑洗发露，可谓开创了男士去屑洗发水的“蓝海”领域。宣称“清扬”是“消费者信赖的头皮护理专业

品牌”，表示去屑功能是针对头皮护理，通过广告的方式强化头屑由头皮产生这一少有竞争对手关注的消费者固有心理认知，表明“清扬”去屑的根本作用，与其他去屑品牌形成品牌区隔。品牌包装清扬的产品包装上都可以看到一个“百分百去屑”的标签封条，并在官方网站上作如下宣称：“清扬”——解决你的头皮问题，令你充满自信散发致命吸引力，处处表明“清扬”的去屑功能，并试图通过传播培养中国消费者对待头屑问题的正确态度，引导消费者对洗发水使用中四大误区——洗发水男女混用、重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不良的认识关注。为了追求核心利益点的最大差异化以及和竞争品牌的有效区隔，清扬对于突出其品牌独有个性亦是非常专注，细微之处可见功底：无论产品命名中一以贯之地体现“去屑"二字，还是在外包装开口处显著标示“去屑百分百挑战"的营销手段，无非是同“去屑专家"宝洁系的海飞丝形成有效的竞争壁垒，通过前端营销技战术的变换借以强化自身的对抗免疫力。

广告策略：电视植入式广告

1、清扬巧用黑色情人节开辟国内植入营销战线清扬及其引领的黑色情人节时尚曾才国内掀起一股热潮，清扬黑色情人节的风靡不得不提及由湖南卫视打造的盛行一时的热播剧《丑女无敌》第二季。正是巧妙的利用该剧中的植入营销，并配合天衣无缝的线下运作，清扬掀起了一阵“黑色旋风”，横扫国内。

2、携手美女，创造无懈可击尝到了植入的甜头，2010年清扬独家定制了《无懈可击之美女如云》，片

名谐音就是广告语“无屑可击”。“清扬”在这次的剧中品牌较好的把握了“度”，而不是完全追求“量”，力求不影响观众的观感而产生抵触情绪。策划团队将清扬广告过程以商战故事形式植入剧情中，没有将产品赤裸裸的塞进摄像机镜头，而是将剧中角色直接让位片商所需，一旦角色形象塑造成功，演员本身甚至无形中成为品牌的活体广告。

五、广告媒介

(1)电视广告：着力于产品形象，提高知名度和广泛度，如电视剧，电影，微电影等。

(2)发放传单，介绍产品促销的促销活动的具体时间、地点，及优惠政策

(3)免费试用：选择人流量大、有影响的商场或者是在理发店及洗浴场所，设置促销摊点，组织使用后效果反馈活动并征求意见。

（4）校园内赞助校园文化活动，借助学校学生组织进行宣传，学生宿舍派发传单外加赠品试用；

（5）赞助社会公益活动进行公益宣传树立公益形象

（6）赞助大型体育赛事、运动会

（7）现场举行游戏，奖品为清扬洗发水，袋装

（8）与其他商品进行捆扎销售（如方便面）

（9）网络媒体：利用手机短信发送祝福短信，例如“清扬，心飞翔！”

（10）利用微博，网络营销

广告策划书的撰写

广告策划书的撰写 一、广告策划的内容 广告策划是对整个广告活动的全面策划，因此它包括的内容是很广泛的。广告策划主要的内容是对广告环境进行分析和对广告目标、广告对象、广告媒体、广告时间、广告空间、广告创意、广告策略等进行策划。 二、国外的代表主X 美国著名的广告大师莱斯特·第来诺认为理想的广告策划书应该撰写以下内容：(一)商品性格 每种商品都有其性格。即它是男性商品，还是女性商品，或者是属于两性的?它是一种低价品，或是有限市场的高价商品? (二)历史 即本商品的历史，包括商品发展的原始材料，商品的价格历史，包装记录，消费者态度的一般记录，区域性销售的记录，广告费用的记录，媒体上作广告的经验等等。(三)难题与机会 即商品在销售过程会遇到什么难题，如何克服这些难题，起死回生的机会是什么? (四)文案政策 即提出选择什么的广告文案，确定什么样的广告主题以及理由。 (五)媒体 即选择的什么样的广告媒价以及选择的理由。 (六)推广 即怎样实施广告计划，怎样应付某些突发情况。 (七)改变商品 若商品性能、外观等存在缺陷，可在计划书中提出改进的建议。(八)改变包装 即对商品的包装以及广告包装提出建议性的意见。 (九)定以价格 即对商品的价格提出看法。 (十)预算 即企业投入广告活动的费用计划，包括广告制作费的计划、广告策划活动费用的计划、媒介使用费的计划及应付可能发生的各种情况费用的计划，等等。(十一)目的及测定 即应撰写广告目的和广告效果的评价与测定。 三、国内的代表主X 国内的广告大师陈培爱先生认为：完整的《广告策划书》，一般包括如下内容：(一)前言；(二)市场分析；(三)产品分析；(四)销售分析；(五)企业经营目标；(六)企业市场战略；( 七)阻碍分析；(八)公关战略；(九)广告战略；(十)媒介战略；(十一)广告预算及分配；(十二)广告统一设计；(十三)广告效果预测。 (一)前言 简要说明制定本策划书的缘由、企业的概况、企业的处境或面临的问题点，希望通过策划能解决问题，或者简单提示策划的总体构想，使客户未深入审阅策划书之前能有个概括的了解。 (二)市场分析

清扬洗发水营销策划书65284098

清扬洗发水营销策划书 指导老师：戴鑫 小组成员： 刘水源 U200916652 赵旸U200916645 陈岩 U200916646 周健U200916651 赵磊U200916663 2012年4月29日

目录 一、执行摘要⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤3 二、市场环境⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤4 三、营销现状⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤13 四、市场定位⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤22 五、营销目标⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤25 六、营销策略⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤26 七、执行方案⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤30 八、费用预算⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤44 九、过程控制⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤47 附件1：清扬洗发水使用情况问卷调查⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤48 附件2：广告物料⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤50 附件3：市场调查反馈表⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤54

一、执行摘要 2007年4月27日，国际快速消费品业巨头联合利华在北京召开新闻发布会，并高调宣布― ―该公司十年以来推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市。清扬在进入中国以前，已经在南美、欧洲及东南亚地区去屑市场成为了当仁不让的第一品牌，并被数亿消费者证实了其在去屑方面的功效。众所周知，在中国市场去屑洗发水的第一品牌是海飞丝，清扬的最大竞争对手也正是海飞丝。清扬要在品牌、产品和服务上对海飞丝发起冲击。 先是从市场环境和产品的竞争环境进行入手。我们首先运用PEST矩阵、消费者购买行为6W2H分析法清扬的分析了去屑洗发水的宏观市场环境。去屑洗发水的市场前景仍然是十分广阔的。对于清扬洗发水的竞争环境我们采用了竞争四层次模型和波特五力分析的网方法。 对清扬进行营销策划之前要先对清扬的营销现状进行综合分析。清扬内部状况处于一般状况，清扬产品的上市还是对市场存在较大的冲击力的，背后联合利华的品牌影响力很大，广告投入也是十分有效果，但是其进入市场时间过短，过多的广告投资和过少的市场占有率使得风险很大。产品能否经得起考验要看以后对市场的开发来定。清扬属于问题型业务，即有着较高市场增长率，低市场份额的一类产品业务。公司应当制定合理的策略，此类产品还需要投入大量的资金支持，迅速开辟市场，来保证自身的优势和竞争力。因此，制定优秀的营销策划方案，对清扬以后的发展至关重要。成为未来的现金牛以及市场的领导者。 针对清扬的清扬的市场定位我们设计了清扬的产品方案。首先清扬以①去屑分男女②维他矿物群去屑③专业的研发机构④代言人及媒体炒作⑤差异化产品为卖点。其次注意产品导入期与成熟期。再就是品牌策略——打破海飞丝去屑洗发水垄断地位。清扬的分销方案从营销渠道、渠道管理、建立健全的物流管理三个角度展开。我们的促销方案是从卖场、网络、校园、有奖四个渠道进行促销。清扬的服务宗旨是提供“以客户为中心，向客户提供“优质、高效、快捷、全方位”的服务。服务方式是从远程以及现场服进行立体化的服务。我们设计的清扬的服务内容包括现场宣传服务，现场试用服务，包退包换服务，售后回访服务四个内容。我们还制定了销售服务人员的素质要求以及服务人员行为规范。

伊利每益添广告策划书

伊利每益添广告策划书 客户：伊利每益添策划机构：No.1小组 组长：杨淑稚时间：2013年9月-10月 组员：吴桐臧义兰任凯莉郭凯丽李艳芬孙芳芳代玉静刘文婧张利达魏赫

一、前言 乳酸菌指发酵糖类主要产物为乳酸的一类无芽孢、革兰氏染色阳 性细菌的总称。由于乳酸菌有预防大肠癌发生的作用，作为一种健康饮品，乳酸菌产业在全球的年产值已超过3000亿美元。 乳酸菌饮品即以鲜乳或乳制品为原料经乳酸菌类培养发酵制得得乳液中加入水、糖液等调制而成得制品。成品中蛋白质含量不低于7g/l的称为乳酸菌饮品。 中国乳酸菌市场发展迅猛，产业规模已超过200亿元人民币，中国的乳酸菌产业正处于快速发展期,在世界各国备受欢迎的乳酸菌饮品在中国市场也迅速走红，正以每年25%的速度递增。中国乳酸菌奶饮品的年总产量已突破100万吨，年产值突破50亿元人民币。 国内乳品企业已经发力乳酸菌产品市场。 二、市场环境分析 我国乳酸菌饮品产量目前正以每年25%的速度递增，而现行生产质量标准对乳酸菌数在保质期内的要求过低。我国急需制定与国际标准相接轨的乳酸菌奶饮品国家标准，提高生产企业的准入门槛。我国乳酸菌奶饮品的年总产量已突破50万吨，年产值突破了25亿元。但我国有相当比例的消费者缺乏对乳酸菌、益生菌的基本常识，更无从识别产品的优劣。目前我国乳酸菌奶市场竞争较为混乱，一些小品牌充斥着市场，品质和质量存在一定的问题，未来我国要加强对该领域的管理。 真对大学生我们做了一下调查,其中乳酸菌的隐形市场是巨大的，大多数人没有养成定期和乳酸菌饮品的习惯，并且还有22%的人从来没有购买过乳酸菌饮品，如果有合适的价位或者促销方式，乳酸菌饮品销售的前景是很乐观的。

(完整word版)一份完整的广告策划书

一份完整的广告策划书 （仅提供各部分的要点参考） 1、封面 一份完整的广告策划书包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者留下良好的第一印象。 2、广告公司及广告策划小组名单 在策划书中提供的广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责任的态度。此名单可以放在封面，也可以单独占用一页。 3、目录 4、前言 前言部分应简明扼要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。 前言是概述性质的，在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容。又或者，前言可为广告策划书的读者提供背景介绍，确定策划和计划将要包含的内容，并指出策划中最重要的地方，比如营销计划所提供的信息概述、广告目标概述、广告战略概述、广告预算概述等。 这是全部计划的摘要，目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层决策者或执行人员快速阅读和了解，使高层决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节。 此部分内容不宜过长，以数百字为佳。 第一部分市场分析 这部分应该包括广告策划过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。 撰写思路：根据企业生存环境分析，判断企业的经营和市场方向；进而通过对企业的产品分析，说明广告产品自身所具备的特点和优点；再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向；据此进一步确定诉求点。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。一、营销环境和行业分析 （一）企业市场营销环境中的宏观制约或有利因素 1.企业目标市场所处区域的宏观经济形势 （1）总体的经济形势 （2）总体的消费态势 （3）产业的发展政策 …… 2.市场的政治、法律背景 （1）是否有有利或不利的政治因素可能影响产品的市场 （2）是否有有利或不利的法律因素可能影响产品的销售和广告 …… 3.市场的文化背景 （1）企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处 （2）这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品

清扬广告设计

清扬洗发水广告设计 一、前言 无懈可击：没有一点弱点可以让人攻击。形容十分严密，找不到一点漏洞。清扬巧妙运用无懈可击这个成语，将“懈”字改为头屑的“屑”，让人看到“无懈可击”首先想到的就是清扬，从而想到清扬洗发水去屑功效强大，不留一点头屑。 一语双关，既暗指清扬在洗发水市场无人能敌又指出其产品在去屑方面没有对手可以与之抗衡。 二、市场环境分析 市场状况： 2006年中国洗护产品市场消费额大220亿左右，宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团占80%，宝洁占到60%；好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌占了13%，宝洁旗下的品牌占据洗发水的半壁江山。 消费群体： 清扬将消费者群体定位于时尚、有个性的年轻人群，具有新鲜感、敢于挑战。竞争分析： 根据“清扬”自身的功能定位---专业去屑，不难看出其将竞争对手直指宝洁旗下的“海飞丝”，海飞丝是宝洁公司的洗发水产品之一，进入中国市场近20年；而清扬是联合利华进入中国市场十年以来首次推出的新品牌。海飞丝去头屑的功能，在中国消费者的心目中已经根深蒂固。因此，对于消费者的培养，海飞丝具有明显的优势，但是从另一个方面看，对于一个新的品牌提出新的去屑概念，对于新的消费者培养更具诱惑力。 清扬洗发水性别细分： 针对产品品质高同质化竞争的环境，通过悉心的市场分析和数据调研，清扬果然出手不凡——首次推出了分别针对男女需求的两种系列产品，并跻身成为国内专为男士设计的洗发水品牌。一直以来，洗发水产品并无男女性别之分，最多也就是在形象代言人的性别选择上有所侧重。清扬将洗发水分男女，根据男女不同体质，更有针对性的解决头发问题，不能不说是一次有高度的突破和有意义的挑战。 清扬PK海飞丝个性与专业的博弈 清扬，作为联合利华“十年磨一剑"的品牌，除了在广告投入和品牌推广方面继承了跨国公司惯用的大手笔风格之外，清扬本身的产品线设计与理念诉求也颇有新意、倍受注目。 针对产品品质高同质化竞争的环境，通过悉心的市场分析和数据调研，清扬果然出手不凡――首次推出了分别针对男女需求的两种系列产品，并跻身成为国内首款专为男士设计的洗发水品牌。一直以来，洗发水产品并无男女性别之分，顶多也就是在形象代言人的性别选择上有所侧重，清扬这次将消费对象一分为二，不能不说是一次有高度的突破和有意义的挑战。 三、广告战略 1、广告目标 通过发布广告让消费者了解我公司的最新产品等等，提升器购买欲望 2、广告对象 清扬将消费者群体定位于时尚，有个性的年轻人群，具有新鲜感，敢于挑战 3、广告地区 覆盖全国 4、广告创意 清扬电视植入式广告 提到清扬植入式广告，我们不得不提到它的两部成功电视剧《丑女无敌》、《无懈可击之美女如云》，这两部时尚职场大剧一度受到广大群众的热捧。 四、广告策略 清扬的品牌定位 “清扬”品牌定位为“专业去屑”。亮点在“喂她矿物群”，推出首款男士去屑洗发露，可谓开创了男士去屑洗发水的“蓝海”领域。宣称“清扬”是“消费者信赖的头皮护理专业

广告策划书模式及内容

广告策划书模式及内容 转载自《广告策划》—重庆大学出版社2008.9 开篇 封面 （1）策划书的名称 （2）被策划的客户名称 （3）策划机构和策划人的名称 （4）策划完成的日期 （5）策划书编写 公司及广告策划小组成员名单 （此名单可放在封面，也可以单独占用一页。目的是向广告主显示广告策划运作的正规化程序，表示对策划结果负责的态度） 目录 （是策划书的提纲，应列举出广告策划各个部分的标题及页码，使读者了解策划书的概貌，能清晰把握的线索） 前言 （前言是总纲，统领整个广告策划书，具体表达如下内容：（1）简明扼要地说明制订该策划书的缘由，介绍公司及策划者的基本情况，该广告主面临的现实问题等；（2）概述广告策划的目的、进行程序、使用的主要方法、策划书的主要内容等。这部分具有摘要的特点，有得

广告策划者称这部分为执行摘要，字数在数百字左右） 正文 第一部分：市场分析 一、营销环境和行业分析 1.企业市场营销环境中的宏观制约或有利因素 （1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势 总体经济形势 总体消费形式 产业的发展政策。 （2）市场的政治、法律背景 是否有有利或不利的政治因素可能影响产品的市场 是否有有利或不利的法律因素可能影响产品的销售和广告（3）市场的背景文化 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处 市场的消费者是否会因为产品不符合七文化而拒绝产品2.市场营销环境中的微观制约因素 企业的供应商与企业的关系 产品的营销中间商与企业的关系 3.市场概貌 （1）市场的规模 整个市场的销售额

市场可能容纳的最大量销售额 消费者总量 消费者总的购买量 以上几个要素在过去一定时期中的变化未来市场规模的趋势 （2）市场的构成 构成这一市场的主要产品的品牌 各品牌所占的市场份额 市场上居于主要地位的品牌 与本品牌构成竞争关系的品牌是什么未来市场构成的变化趋势如何 （3）市场构成的特性 市场有无季节性 市场有无暂时性 市场有无其他突出的特点 （4）行业的市场运行模式 4.营销环境分析总结(SWOT分析) （1）机会与威胁 （2）优势与劣势 （3）重点问题总结

宝洁旗下洗发水营销策划方案

宝洁旗下洗发水营销策划方案 一、背景分析 目前我国洗发用品的市场规模约220亿元。截至2005年我国洗发护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢。我国洗发水市场经历一个从品种单一、功能简单向多品牌、功能全面的发展过程，现阶段中国已成为了世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。但同时，中国的洗发水产业也进入了众多品牌激烈竞争的时期，目前我国有洗护发生产厂家2000多家，近4000个品牌，正以各种不同的方式拼抢着总量220多亿元的洗发水消费市场，市场竞争非常激烈。从长远看，洗发水市场发展前景依然可观。 二、策划的目的 虽然宝洁的市场占有率高达60%，但是宝洁依然面临着众多问题 1、低端市场的缺失； 2、管理的双刃剑 3、；面对挑战新方向。因此，为了让宝洁旗下的洗发水能继续坐稳行业龙头老大的位置，则以南宁市场为出发点，向周边城市蔓延，让宝洁公司的洗发水继续在其行业处于领跑者的位置。 三、营销环境分析 （一）宏观环境 （1）人口环境：南宁目前人口超过669.7万人, 从人口规模和人们追求美好生活的欲望上讲，南宁是一个巨大的潜在市场。 （2）经济环境 第一，总体经济形势持续向好，有利于流通领域的发展和回升，这是因为经济大趋势对流通业发展的影响是非常大的。第二，外贸形势正在趋于好转，将促进外向度较高的市场和企业的发展，如与东盟国家进行频繁贸易。第三，消费保持较快增长，有利于批发零售业的发展。这是因为消费最突出的表现就在于零售和批发领域。 （二）微观环境 (1)企业本身 宝洁公司是世界上最大的日用消费品公司之一，公司全球雇员超过10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160 ---------------------------------------------------------精品文档

养乐多视频广告策划书

养乐多视频广告策划书 导语：养乐多，日本品牌。音译为“养乐多”和“益力多。是一种每瓶至少含有100亿特殊活性乳酸菌的乳饮品。下面为大家了关于养乐多视频广告策划书的范文。欢迎大家阅读。 一、前言 为养乐多做广告策划，力争提高养乐多在中国市场上的知名度和美誉度，打造乳酸菌中的明星品牌。经过系统的市场调查与分析，提高消费者对养乐多品牌的知名度、理解度与忠诚度，打造独具特色的品牌形象，已获得良好的市场反应。 二、营销环境分析 1．中国乳酸菌市场巨大的潜力。 我国乳酸菌行业经过几年的迅猛发展，逐渐步入转型期，在随着成立11年的最早主打乳酸菌概念的太子奶集团，由于受到经营不善、资金链断裂而面临重组，为市场留下了大片的空白。但于此同时其奋力开拓的乳酸菌饮料市场已经得到了消费者的认知。日本养乐多公司进入中国市场以来，其销售量呈现持续增长势态，并且增长数字远远超过其在日本本土的发展。不难看出，我国正成为全球乳酸菌产业发展的大市场，当然中国也将成为国际竞争最为激烈的战场。 改革开放30年来，中国乳酸菌饮料市场从无到有，从小到大，从总量快速扩张到结构明显升级，逐步形成了有中国特色的多样化、多层次的消费市场。随着消费者健康意识的增强，乳酸菌饮料越来越受到市场的青睐。但我国的乳酸菌饮料年产值与世界相差甚远。数据

显示：世界乳酸菌饮料的产量大约为400亿美元，而我国乳酸菌饮料年产值只有25亿元。这个差距同时也意味着我国的乳酸菌饮料市场 存在巨大发展潜力。预估，未来几年将会成为我国乳酸菌行业发展的“黄金时期”。 2．中国乳酸菌市场总体特征——走势平稳。在国外，发酵型乳酸菌饮品已空前发达，日本、欧洲发酵乳酸菌奶饮料在乳制品市场比例已达到80%，北美约30%，乳酸菌产业在全球大大超过了其他乳制 品的增长率。乳酸菌产业的发展是科技在食品工业中完美体现的一个典型例证，通过太子奶、蒙牛、伊利等众多优秀企业多年来对消费者的营养宣传与市场培育，国内乳酸菌产业的科技支撑体系已逐步形成。领先企业的企业标准已大大高于国标，也客观上要求国标加强标准。因此未来乳酸菌饮料行业将更加标准化、规范化。对生产企业的技术及卫生要求将更加严格。在中国市场，乳酸菌饮料连续5年超过20%的增幅，成为乳制品中 3增长最快的产品。发展潜力巨大，这表明乳酸菌饮料在中国 有巨大的需求空间和市场机遇。 三、消费者分析 1．消费特征——价格低、营养高。在中国，乳酸菌饮料有着广泛的消费群，上至耄耋老者，下至乳齿孩童无不将乳酸菌饮料视为促进消化、增强免疫的佳品。通过调查问卷的数据，对养乐多产品的消费者构成进行细分，我们发现：随着消费者水平提高，消费观念和消

根据广告策划书的内容要点

根据广告策划书的内容要点

根据广告策划书的内容要点，参照营 销计划书的一般模式和许多广告策划 者在实践中总结出来的广告策划书的 格式，我们为读者提供以下的广告策 划书内容与结构的一般模式： 封面： 一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给新闻记者以良好的第一印象。 广告策划小组名单： 在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。 目录： 在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能

够根据目录方便地找到想要阅读的内容。 在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以 使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。 正文: 第一部分：市场分析 这部分应该包括广告策划的过程中所进行 的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部 分提供有说服力的依据。 一、营销环境分析 4、企业市场营销环境中宏观的制约因素。 (1)企业目标市场所处区域的宏 观经济形势；

总体的经济形势

总体的消费态势 产业的发展政策 (2)市场的政治、法律背景：是否有 有利或者不利的政治因素 可能影响产品的市场？ 是否有有利或者不利的法律因素 可能影响产品的销售和广告？ (3)市场的文化背景 企业的产品与目标市场的文化 背景有无冲突之处？ 这一市场的消费者是否会因为 产品不符合其文化而拒绝产品？ 2、市场营销环境中的微观制约因素。 企业的供应商与企业的关系产品的营 销中间商与企业的关系 3、市场概况。 (1)市场的规模：整个市场的销售额

清扬洗发露促销方案

清扬洗发露促销方案 一、促销的背景 清扬，国际去屑及头皮护理专家。针对男女不同的需求量身定制去屑及头皮护理方案，使清扬得到全球消费者的青睐。全新清扬已轰动各个阶层的消费者，三重头皮护理和保护，挑战头屑头皮问题，掀起新的去屑及头皮护理浪潮。 传统节假日前后，将会迎来一个销售战役，要抢占一定的市场的份额。 清扬洗发露的使用人群主要的消费群体是年轻阶层，年龄在18—40岁的男女。 作为一个有着100多亿元的市场，巨大的蛋糕吸引所有的洗发护发品牌都建立了去屑的品种，并形成了以先驱品牌“海飞丝”独步天下，其他品牌纷纷找点突破的市场形态。 二、促销的目标 1.树立产品形象，提高知名度，使消费者认识并更深入了解 本产品 2、扩大产品的市场份额，提高产品的销量和知名度 3、树立品牌，打造品牌，巩固品牌 三、促销的定位 时间、地点、对象： 卖场： ——对消费者进行奖品促销 ——6月21日至6月25日全日营业 ——在合川选取20家卖场 服务场所： ——理发场所，洗浴保养场所 ——与到场消费的消费者进行折扣优惠 ——6月21日至6月25日全日营业 品牌促销点：

●去屑护理 品牌信息： ●无屑可击 四、促销的主题 活动的主题：用清扬，我心飞扬 通路活动小标题： 卖场：去屑拍档，就信清扬 通过购买清扬洗发露，可以获得50ml活力运动薄荷清扬洗发水样品，并且凭购物小票参加抽奖，如：运动帽，运动背包，太阳伞等。 服务场所：持久去屑，说到做到 通过使用去屑清扬，消费者可以得到价钱折扣优惠，给予一种信诺的感觉。 五、促销活动的方案 （一）活动内容形式 卖场：“GO!GO!GO!亮出我们的拍档” 使用清扬的去屑套装，即可凭小票参加抽奖活动，百分百中奖，最低奖项为一顶运动帽。 服务场所：“又用又奖” 使用清扬洗发水服务的顾客，可以凭借小票在当日的消费中得到一定的折扣优惠，消费达到50元以上（含50元），提供9折优惠，消费达到100元以上（含100元），提供8折优惠，消费达200元以上（含200元），提供7折优惠。 （二）相关奖项的设置 卖场奖项设置： 一等奖50名：运动背包一个 二等奖100名：50ml的清扬去屑洗发水 三等奖150名：太阳眼镜一副 四等奖300名：太阳帽一顶 服务场所奖项设置： 即在服务理发厅。护理保养头发的场所等。使用清扬洗发水的洗发服务，就可以从消费的金额大小来得到

清扬洗发水广告案例分析

清扬洗发水广告案例分析 ——从电视植入式广告角度分析 一、案例背景 在联合利华等外国日化公司进入中国市场以前，消费者对洗发水的要求无非是干净、清爽，并无去屑、柔顺、营养等多重要求。经过近20年的发展，中国消费者对洗发水的品牌意识已经被各大公司培养出来，同时消费者对头发的关注日益增加，为新的洗发水概念进入市场提供了广泛的顾客基础。各洗发水品牌纷纷打出富有新意的定位以获取自己的一席之地，极大地刺激了中国洗发水品牌的繁荣。赛迪顾问公司的研究结果表明：2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右，市场上的洗发水品牌超过3 000个，其中宝洁(中国)有限公司的洗发水市场就占到60％多，中国洗发水市场已经高度集中和垄断。宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团占去了80％左右的市场份额；好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌又抢占了13％；剩下7％左右的市场，则被上千个三线、四线品牌瓜分。更为严峻的是，自2006年开始中国洗发水市场增长减慢，2007年各洗发水品牌的竞争更是激烈异常。市场的压力和巨大的利润蛋糕使各品牌在定位上各创新招，期望找到刺激消费者购买的新亮点。 二、市场环境分析 1、市场状况 2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右，宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳占80%；宝洁占到60%多；好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌占了13%。宝洁旗下的品牌占据洗发水的半壁江山。 2、消费群体 清扬将消费群体定位于时尚、有个性的年轻人群，具有新鲜感、敢于挑战。 3、竞争分析 根据“清扬”自身的功能定位——专业去屑，不难看出其竞争对手直指宝洁旗下的“海飞丝”，“海飞丝”是宝洁公司的洗发水产品之一，进入中国市场近20年；而“清扬”是联合利华进入中国市场十年以来首次推出的新品牌。海飞丝去头屑的功能，在中国消费者的心目中已经根深蒂固。因此，对于消费者的培养，海飞丝具有明显的优势，但从另一方面看，对于一个新的品牌提出新的去屑概念，对于新的消费者培养更具诱惑力。 三、清扬电视植入式广告（重点分析） 提到清扬电视植入式广告，我们不得不提到它的两部成功电视剧《丑女无敌》、《无懈可击之美女如云》，这两部时尚职场大剧一度受到广大受众的热捧。 1、清扬巧用黑色情人节开辟国内植入营销战线 与电视剧《丑女无敌》的合作，让清扬初尝到甜头。这实际上是营销学中的“隐性广告营销”，它巧妙地把品牌或产品作为承载媒介情节中的一个元素，把广告内容隐藏在剧情中，使之成为其组成部分。当费德南的“概念广告公司”在荧屏上为接下“清扬”的“黑色情人

益力多市场营销策划书

益力多市场营销策划书 一、营销环境分析 <一>市场环境分析 目标市场定位：大中小城市 1.市场概况 （1）市场文化及社会环境 城市人接受新事物容易，对健康有着更深的认识、不认为没病就等于身体健康，有生活质量有更高的要求 （2）市场经济环境 城市的经济水平相对较高、市场消费能力也较高、人们也乐于消费于“健康”。 （3）饮料市场竞争激烈 饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利润薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切碎细分，各类新旧产品共同瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料的市场。 （4）竞争者分析 第一类竞争者：美乐多、娃哈哈、津威等，他们同样生产益生菌类牛奶饮料 第二类竞争者：蒙牛、伊利等，他们也生产相似类型的酸奶饮料 竞争者排名： 第一名，美乐多，产品同为含活性乳酸菌的酸奶饮料。乳酸菌含量较少，口味偏甜、偏重。竞争能力较强。 第二名，哇哈哈、津威，产品为含乳酸菌的酸奶饮料。乳酸菌为非活性。竞争能力相对强 第三名，蒙牛、伊利等，产品为普通酸奶、不含乳酸菌，但为本土知名品牌、具有相对较大的品牌效应。竞争能力相对强。 （5）市场变化特性 ①春夏季销售额占市场总额比例较大。 春季为细菌滋生季节、为“防范于未然”，客户在此季节可能会持续购买并增大购买量

夏季天气炎热，益力多可保持肠道健康、口味也尚佳，可为解暑饮料。 ②秋冬季节销售相对较少 2.微观的制约因素 （1）产地与销售地 在内地，只有上海和广州两地设有生产工厂。上海和广州分别是长三角和珠三角的中心地带。地处长三角及珠三角的城市经济发展快、经济水平相对较高。同时长三角和珠三角的发展及产业转移带动了更多内陆城市的发展，这些内陆城市与长三角、珠三角之间有便捷的交通运输网。 <二>客户分析 客户定位：全体消费者 1.现有客户 （1）客户构成 ①15岁以下的消费者 ②15-22年龄段的女性 ③25-40年龄段已为人父母的消费者 （2）客户的消费能力和购买动机 ①第一类消费者因为自己的喜爱而购买。但因为其多为无直接经济来源的消费者，所以消费能力较为弱。 ②第二类消费者所在年龄段多为学生，因其比较关注自身的容貌健康，从年龄方面来说比第一类消费者年长，虽然其大多也为无直接经济来源的消费者，但因为其上学等因素，所以具备一定的消费能力。 ③第三类消费者有直接的经济来源、有较好的购买能力，所以为主要的消费人群。其购买动机主要为自己小孩对益力多的喜爱。 （3）客户态度 第一类及第二类消费者都是出于自己的喜爱而购买，满足益力多的味道与口感。而第二类及第三类消费者对益力多此品牌有好的认知，一般都比较信赖本品。三类客户都是可持续购买本品的。 2.潜在客户

广告策划书的范文

广告策划书的范文 数值，它们还会受商品(劳务)的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广。另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书而形式的广告计划，又称广告策划书。人们通常所说的广告策划书和广告策划书实际是一回事，没有什么大的差别。 一份完整的广告策划书至少应包括如下内容:1、前言;2、市场分析;3、广告战略或广告重点;4、广告对象或广告诉求;5、广告地区或诉求地区;6、广告策略;7、广告预算及分配;8、广告效果预测。当然，广告策划书可能因撰写者个性或个案的不同而有所不同，但内容大体如此。下面简述撰写时主意的问题。 1、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以

数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。 2、市场分析部分，一般包括四方面的内容:(1)企业经营情况分析;(2)产品分析;(3)、市场分析;(4)消费者研究;撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。 3、广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。

养乐多进军中国之路营销策划案

2010年全国高校市场营销大赛 营销策划案 题目：“养乐多”进军中国之路 参赛队员姓名： 参赛院校：天津工程师范学院 指导老师： 联系方式： 企业名称：养乐多（中国）投资有限公司 联系人姓名： 摘要 改革开放30年，中国的经济发展取得令人瞩目的成就，并且各行各业的发展也是突飞猛进，食品行业更是如此，各国的知名企业都想在中国这个广阔的市场上一展拳脚，他们纷纷在中国投入生产，抢占中国市场，在这种情形之下，作为国际知名的乳酸菌饮料生产商“养乐多”该怎么办呢？如何能在中国市场占有一席之地呢？本策划方案将分三个部分加以阐述。 首先，从市场分析这方面入手。 我们要明确企业的目标，就是让“养乐多”进军整个中国市场，让“健肠长寿”的理念唱响中国，通过一些有影响力的城市进行销售的扩散，就像星射线一样，这样从点到面的实现对中国市场的覆盖。 但是，我们又必须得看到中国如今的乳酸品市场的竞争形势是多么的严峻，

不仅有像伊利、蒙牛、光明等这样知名的大企业，更有一些西方发达国家的大企业的进驻。 而蒙牛、伊利等这样的大型中国企业，无论是从技术上，还是从国家的政策上都有明显优势，例如这些企业的设备先进，在中国知名度高，销售渠道比较完善（几乎覆盖整个中国），以及即将在上海举行的世博会也会给这些企业带来无穷商机。 当然，这些企业还不能做到尽善尽美，“三鹿事件”的影响仍在，而这些都反映了企业的管理方面存在问题。总之，我们要做到知己知彼，这样才能顺利拓展中国市场。 其次，从销售策略上加以概述。 “养乐多”的销售目标是什么呢？不仅销售的范围要得以拓展，销售量得以提升，而且我们要让客户的满意度得到更高认可。 在此次策划中，我们主要针对一些大中型城市的学生、上班族、中老年人制定方略，明确他们的需求，让他们知道“养乐多”，从而让他们去购买“养乐多”，并在此基础上对“养乐多”进行市场定位，其中包括观念定位，产品定位和市场范围的定位。 我们如何将自己的产品推销出去呢？那么得从产品的服务、分销以及促销这几个方面入手。在产品服务上，仍然要重视售后服务，其次，还要增加一些额外服务去吸引消费者；在分销上，可以由自己的企业开设销售点，或者在各大城市寻找经销商，还可以与一些糕点等企业联合，达到双赢效果；在促销上，可以采取抽奖、送礼、降价等方法，从而让产品的销售量增多。 接着，从行动中着手。

的广告策划书包含哪些内容

完整的广告策划书包含哪些容 封面： 一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象 目录： 在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一面可以使策划文本显得正式、规，另一面也可以使阅读者能够根据目录便地找到想要阅读的容. 前言： 在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要法、策划书的主要容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。 这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。 一、营销环境分析 1．企业市场营销环境中宏观的制约因素 (l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势 ?总体的经济形势?总体的消费态势?产业的发展政策 (2)市场的政治、法律背景 ?是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场 ?是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告 (3)市场的文化背景 ?企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处 ?这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品 2．市场营销环境中的微观制约因素 ?企业的供应商与企业的关系?产品的营销中间商与企业的关系 3．市场概况 (1)市场的规模 ?整个市场的销售额?市场可能容纳的最大销售额?消费者总量 ?消费者总的购买量?以上几个要素在过去一个时期中的变化 ?未来市场规模的趋势 (2)市场的构成 ?构成这一市场的主要产品的品牌?各品牌所占据的市场份额 ?市场上居于主要地位的品牌?与本品牌构成竞争的品牌是什么 ?未来市场构成的变化趋势如 (3)市场构成的特性 ?市场有无季节性? ?有无暂时性? ?有无其他突出的特点? 4.营销环境分析总结 (1)机会与威胁 (2)优势与劣势 (3)重点问题 二、消费者分析

清扬市场营销策划书

清 扬 洗 发 水 营 销 策 划 书 班级：11营销 姓名：吴斌

吴雪 目目录 一、纲要： (3) 项目的背景 (3) 1.经济环境 (3) 2. 社会文化 (3) 3.技术环境 (4) 4. 竞争者 (4) 2007年日化行业出台了《化妆品生产企业卫生规范》、《国际化妆品原料标准中文名称目录》等一系列政策。一系列政策的出台，可以看出监管部门力求在源头控制产品质量，也说明了政府加强对化妆品企业监管的决心。这一系列政策有利于打压假冒伪劣产品，减少市场上的假冒产品，增加消费者对清扬的信任度。 (4) 三、SWOT分析 (4) 优势 (4) 劣势 (4) 机会 (4) 威胁 (4) 四.市场选择与定位 (5) 选择定位的依据： (6) 首推男女区分洗发水的概念，专业去屑，在抓住女性市场的同时，也抢先一步占领了尚未被重视的男性市场。“清扬”是“消费者信赖的头皮护理专业品牌”，表示去屑功能是针对头皮护理，通过广告的方式强化头屑由头皮产生这一少有竞争对手关注的消费者固有心理认知，表明“清扬”去屑的根本作用，与其它去屑品牌形成鲜明的对比。对于没有更好选择时才选择海飞丝的顾客来说，清扬具有相当大的吸引力。而其“男士专用去屑”更是别出心裁，首创“男士专用”成为我国首款专为男士所设计的洗发产品。一直以来，洗护产品一直都是男女混用的。在消费品这个女性独秀的市场，男性一向有被忽略之嫌。首推男士专用，恰到好处的抓住了男消费者渴望被重视的诉求。 (6) 具体的目标： (6) 五．营销策略 (6) 产品策略 (6)

促销策略; (7) 六．计划实施 (7) 广告策略 (8) 一、纲要： 项目的背景 据调查，头屑问题困扰着70%以上的成年人，并且头屑的根治也一直是皮肤领域的难题。有数据指出：40%的消费者对选择的去屑产品不满意。作为一个有着100多亿元的市场，巨大的蛋糕吸引几乎所有的洗发护发品牌里都建立了去屑的品种，并形成了以先驱品牌“海飞丝”独步天下、其他品牌纷纷找点突破的市场型态。其中2000年丝宝集团所推出的风影针对“专业去屑”细分市场，以“去屑不伤发”的头屑根本解决之道直指海飞丝的“去屑”，并结合丝宝集团的终端能力，取得了较好的成绩，给其他厂家打开了一条抗衡海飞丝之路。所以现在推出清扬洗发水直指老对手宝洁的“海飞丝”，意欲与宝洁在去屑市场一争长短。 二、环境分析 任何一个企业都是在一定的环境下生存和发展的。环境的发展和变化的，给企业带来了发展的机会，同时也带来了威胁。因此企业将对自己所面对的生存环境有明确的了解。而此次清扬的产品推广活动将有以下的环境因素。 1.经济环境 1) 2012年我国的经济形势将呈现出复杂的局面，所受的不稳定因素较多，但是作为生活必需品的洗发水不会受太大的影响 2)我国人口以及人们消费水平的迅速提高，日化需求潜力巨大 3)受通货膨胀的影响之下日化产业的原材料价格上升 2.社会文化 1）我国公民的低碳，环保绿色等观念的不断增强，以及个人的个性化意思加强 2）我国日化产品结构从基本消费向个性化消费转变 3) 我国日化市场将从以城市为主向城乡并重转变 4) 联合利华在中国市场上建立起的良好品牌形象

清扬洗发水价格策略

清扬男士去屑洗发水 定价策略分析 姓名：吴海卓 品牌介绍：

清扬，让你无需隐藏 我们生活在一个喜欢挑剔的世界，而头屑会影响你的形象，所以清扬努力研发卓效去屑技术，让你告别头屑烦恼，助你展现良好形象。清扬，无懈可击，无需隐藏。 2007年2月28日，被外界誉为联合利华首款去屑洗发水清扬品牌在全国正式上市，联合利华公司更高调形容清扬的未来目标：十年磨一剑，旨在折桂冠！ 2007年4月27日，清扬去屑洗发露产品的新产品发布会在北京举行，并现场请来了其广告代言人台湾当红艺人小S（徐熙娣）现身说法，除了分享自己的护发滋养、养发去屑的心得和经验，还巧妙地阐述了自己对于清扬品牌的理解就是――有型就要秀，无屑更清扬！ 市场分析： 去屑市场和去屑情结，经历十余年的市场培育和发展演变，海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心。人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。另外，随着风影的“去屑不伤发”的承诺，使之在这个细分市场也拥有了一席之地。 据专业市场调查资料指出，去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁系的海飞丝品牌所占据，而众多本土品牌则蚕食着剩下的20%的市场存量，相比之下，呈现的两极分化现象十分严重。 长期以来，在宝洁与联合利华的洗发水大战中，宝洁无论是在品牌影响力、市场规模还是在市场占有率各个方面，都在与联合利华的

直面竞争中处于绝对优势。特别是在去屑洗发水市场领域，联合利华一直以来都没有一个优势品牌足以同宝洁的海飞丝相抗衡。 作为联合利华首次推出的新品牌，清扬旨在弥补、提升其在去屑市场竞争中的不足和短板。 然而随着联合利华旗下清扬品牌的全新上市，情势低靡、波澜不惊的国内洗发水市场又开始弥漫着浓烈的火药味。 产品介绍：清扬男士去屑洗发露 清扬男士去屑洗发露是法国清扬技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，并拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。根据联合利华公司披露的信息，其一直在为研究适合中国人的去屑产品而努力。 清扬推出的这款男士专业去屑洗发露，这意味着这块至今还无人"关心"的领域被联合利华进驻，在此之前，除了阿迪达斯有相关产品之外，市场上还未出现过专业的男士洗发产品。首推男士专用，恰到好处的抓住了男性消费者渴望被重视的诉求。联合利华此招可谓杀伤力强大。 清扬洗发水的细分创新：性别细分 作为一个新品牌，想在品牌林立的中国去屑洗发水市场上分一杯

清扬洗发水广告策划方案

清扬洗发水广告策划方案 班级：09市营（1） 执笔者：邓坚 完成日期：2011/6/9

前言 (2) 一、前期准备 (3) 1、广告环境调查 (3) 2、消费者分析 (3) 3 、产品分析 (4) 4 、竞争对手分析 (5) 二、广告战略 (5) 1 、广告目标 (5) 2、广告对象 (6) 3、广告传播区域 (6) 4、广告主题 (6) 三、广告创意 (6) 四、广告媒介 (6) 五、广告预算 (7) 六、广告实施策略 (7) 1、广告时间 (7) 2、广告执行方案 (8) 3、各媒体广告 (8) 4、周末促销 (9) 七、广告效果评估 (10) 1、广告效果事前预测与评估 (10) 2、广告效果事中预测与评估 (10) 3、广告效果事后预测与评估 (10)

目前每年国内洗发水销售总额已近200亿，在这其中，超过50%的需求是在去屑产品上。如此巨大的市场，成为众多洗发水企业追逐的目标。去屑已经成为洗发水的重要诉求之一。数据显示，近20年来，国内去屑类洗发产品层出不穷，但是人们的头屑问题并未降低，反而还持续恶化，头屑人群从原有70%上升到了83%。这直接导致了消费者对洗发水产品的不满。 07年，联合利华推出新产品：清扬（CLEAR），清扬洗发水是联合利华公司十年才推出的强势产品，在东南亚五个国家包括新加坡、印度尼西亚、泰国等等，从上市之日起销量就节节高升，市场占有率超过海飞丝升到二十个百分点。 此次我们的策划书就在这样一个大背景下产生。本策划书将立足于产品本身，以江阴学院作为宣传试点地区，全面的分析市场、消费者、竞争者的情况，定位自己的品牌形象和消费人群，再通过一系列的广告宣传活动，建立清扬洗发水的品牌形象，提高清扬在江阴学院的知名度。

养乐多营销策划书

养乐多营销策划书

养乐多营销策划书一、市场分析 （一）企业的目标和任务 第一，树立养乐多活性乳酸菌乳品第一品牌； 第二，最大范围、最大程度地取得市场影响 （二）市场现状和策略 经过我们一系列的市场调查和分析及与相关品牌对比得出： 1、产品铺货率 图可 知，养 乐多 的铺 货率 要比 其他 品牌 低。 2、品 牌知 名度

由上图可知，养乐多在学生群体的知名度要比其他品牌低 3、策略 (1) 增加铺货率 (2)大力宣传，提高品牌知名度 （三）主要竞争对手及其优劣势 产品介绍优势劣势消费特性 蒙牛冠益乳冠益乳酸牛奶系 列产品是蒙牛公 司自主研发的一 款有着高活性益 生菌、特别添加 益生元、采用环 保包装的多角度 创新产品。 品牌知名度和 认可度高，是中 国内地乳产品 行业的龙头企 业 蒙牛的高端产品 发展速度滞缓, 例如特伦苏,真 果粒之后的产品 衔接度比较差. 消费群体覆盖面 广，从小孩到老 人均适用

（四）营销外部环境分析 1、经济 消费者价格敏感度降低 随着消费者的生活水平提高，消费观念和消费目的不再是单一的，而趋向于多元化，根据调查显示，58.64%的用户选用乳酸饮品时更注重它的营养价值，这对提高用户的忠诚度非常有帮助，这部分用户有极大的可能成为经常性饮用酸奶的人，31.8%的用户注重乳酸饮品的口味，而只有极少部分人注重的是价格和品牌代言。 2、社会因素 （1）从市场环境来看，三鹿事件的影响仍在持续。公众对中国乳业的质疑不是产品层面，而是 道德、信誉层面。在这样的前提下，国外品牌具有乘虚而入的难得时机； （2）在此次乳业风波中，酸奶由于技术上的特殊性反而保留了原有口碑。 （3）养乐多相对垄断的技术独有性。在市场较长期内难以产生实力替代品的情况下，充分利用 稍纵即逝的中国乳业大环境，正是合适的产品出现在合适的时间。 （五）内部环境分析 1、优势 （1）国际销售量高，知名度高 “养乐多”在台湾的销售量，1983 年夏天就已经突破100 万瓶，而在日本，它的日销售量 则高达1400 万瓶。这项产品的广受欢迎，历经不衰，当然有多方面原因。 （2）包装独特 口味能迎合大家的喜爱自不待言，而其容量小，每瓶不超过100cc，让饮用者喝完之后意犹 未尽，而想再喝之感，也是行销看好的重要因素。“小东西，赚大钱”，养乐多的瓶罐几乎可 以说是所有饮料中容量最少的，但却是销售量最大的。