论企业品牌旗舰店店铺形象与顾客购买意愿的关系

旗舰店营销：用让顾客感动的方式塑造品牌

————以路易威登为例

【摘要】：如何建立和优化消费者信任的店铺形象并赢得顾客的忠诚是零售企业获得竞争优势的关键。以路易威登消费者为调查对象,基于综合视角构建模型并实证检验店铺形象各维度对顾客品牌忠诚的影响。经研究发现:除便利形象对顾客满意没有显著的直接影响外,店铺形象其他维度对感知价值和顾客满意均具有显著的直接影响;感知价值、顾客满意对品牌可靠性和意图具有显著的直接影响;品牌可靠性和意图对品牌忠诚具有显著的直接影响,而且品牌可靠性对品牌忠诚的影响作用更大。以上研究发现对奢侈品行业优化市场竞争战略具有重要的理论指导意义。

【关键词】：旗舰店营销忠诚度购买意愿消费比例店铺形象维度感知价值顾客满意品牌信任品牌忠诚

旗舰店(Flagship)一词来自欧美大城市的品牌中心店的名称，其实就是城市中心店或地区中心店，一般是某商家或某品牌在某地区繁华地段、规模最大、同类产品最全、装修最豪华的商店，通常只经营一类比较成系列的产品或某一品牌的产品，比较常见的有化妆品品牌旗舰店、服装品牌旗舰店、眼镜旗舰店、家具品牌旗舰店等，最近经营IT通讯产品的旗舰店也有所增多。旗舰店已经越来越流行，也为应用写作所关注。

旗舰店所表现出来的意义不仅仅是一个概念、一个品牌、一种哲学、一套生活方式，旗舰店也应该是形象的旗舰店，用来更好地展示企业品牌形象；还应该是销售的旗舰店，要有好的销售业绩；更应该是管理的旗舰店，可以高效地管理商店（其中包括对员工的管理）。总之，旗舰店是企业顺应商业发展需要和参与市场竞争的必然产物，是品牌竞争的有力手段，对企业本身有重大意义，对行业发展也能起到绝佳的示范作用。

旗舰店营销，其实是一种心理尊崇的营销手法。人人都渴望得到尊敬与注目，旗舰店营销一方面炫耀尊贵，一方面藉由品牌崇拜，满足消费者的心理欲望。而从旗舰店的演进，也可以看到通路演进的重大变革。最早是专卖店，专门贩卖单一品牌，规模小；迈入旗舰店型态之后，先是以产品齐全的大型通路，做为树立品牌形象的最佳展示样品店，再进一步到提供消费者免费试用产品及解说服务的体验店，最后才演变为表达品牌精神及发展概念的概念店，至此，旗舰店以“感动”链接消费者的生活经验，成为品牌塑造的终极营销戏码。

奢侈品旗舰店的历史可以追溯到18世纪的巴黎，那时旗舰店已是作为品牌形象展示而持续存在的实体。而近年来各品牌旗舰店建设加速的趋势是奢侈品行业动态的一个反映：不断加大的广告和促销预算使得品牌运作概念能力和公司成长的需求远远大于设计师的才能和产品的本身承载的内涵，这时候产品的分销渠道也必然更多的承载品牌的形象。作为一个展示纯正的品牌血统、品牌文化精神、并进而影响市场的对品牌的知觉工具。旗舰店通过为顾客提供参考标准，建立一个超出产品本身的生活方式典范。可以说，旗舰店是奢侈品牌体现品牌定位关键要素。

作为各大奢侈品牌的渠道重点，旗舰店无疑拥有很多的优越之处。

(一) 旗舰店具有显著的营销公关功能。

作为在一个地区黄金地段的旗舰店，地段的尊贵同样会与品牌的形象联系起来。显耀的位置除了是良好交易场所外更传递品牌本身定位的信息 [ ]。第一印象是至关重要的，而在进入新市场时，旗舰店展现和表达品牌的内涵对产品在当地市场的形象无疑具有深远的影响。同时旗舰店也是各种时尚传媒关注的焦点。如在英国品牌BURBERRY的成功回归过程中，旗舰店就起着重要的作用。其在伦敦Bond大街的旗舰店将品牌与 GUCCI,VERSACE,PRADA以及CHANEL等品牌共处一隅，使品牌吸引了众多时尚传媒的关注而开始得到更多的媒体报导。又如2004年9月LV在上海南京西路恒隆广场一层开设了其在亚洲最大最奢华的旗舰店时，LV在张曼玉、陈道明、李小冉、蒋勤勤等各路当红明星出席活动之时，还邀请了奥运会冠军郭晶晶参加了盛大的晚宴PARTY。众星云集本身就是媒体偏好的内容，旗舰店的开幕成为媒体关注的焦点便是很自然的事情了。

(二) 旗舰店是品牌精神的集中体现和沟通场所。

旗舰店作为一个沟通的场所，为现有的和潜在的客户提供了一个他们可以直接和品牌相互交流和最集中体验品牌之处。而奢侈品尊贵体验的初始往往就来自于旗舰店。奢侈的店铺面积反映了品牌的显要和自信。空间的大小只是其中的一个环节，而用料品质、布局和环境都有助于实现一个整体形象的表达，这本身就是一个奢侈的表现。旗舰店不仅拥有最全最新的商品，更是品牌精神和形象的集中体现，挥洒出品牌运用的独特韵味，在购物的同时，带给人全方位的感官享受。以 "NE˙TIGER"为例，其品牌定位是‘为成功人士创作尊贵体验‘，从1996年在哈尔滨建立第一家皮草旗舰店起，NE˙TIGER力求每处专卖店都能带给人一次新的体验。比如北京形象店将"精英"、"私密"、"尊贵"这三个元素组合成"顶级私人会所"；而上海总部的"创意天地"则充满了时尚的LOFT风格。

(三) 可以成为对其他渠道的支持和发展样本

旗舰店可以增强品牌在奢侈品业内声誉，建立市场对其的信任度。由旗舰店所带来的品牌价值有利于促进当地的营销水平，随之带来其他分销渠道销售额的增长。而旗舰店的展示风格、建设品质已经服务水准，都为其他零售渠道提供了参考和蓝图，对于保持品牌的内涵一致性起到了重要的作用。

对于如何在消费者心中塑造完美的旗舰店形象使顾客提高对商品的购买欲望，不妨借鉴一下各大奢侈品牌的旗舰店，以路易威登为例：

秋后的一个下午，一对崇拜路易威登（Louis Vuitton）的日本银发夫妇，步行到了LV旗舰店，站在店门口深深地一鞠躬，接着——眼神注视着店内，凝视了三秒钟，然后，依依不舍地离开了这家闻名东京的旗舰店。

同样的场景，巴黎的LV总店，从清早开始，日本观光客就大排长龙，以能亲自体验LV总店为傲，名牌已经成为顾客心目中的神了。

镜头拉回台北中山北路商圈，时尚精品旗舰店林立，先有LV、古驰（Gucci）号称亚洲最具规模的旗舰店落成，随后圣罗兰（Yves Saint Laurent）超级旗舰店也跟进，让许多精品血拼天王天后，眼睛开始发光发亮。

在台湾，这股旗舰店风潮正在蔓延，不论是重金打造的亚曼尼（Armani）豪华旗舰店，还是巷口新开张的牛肉面店，都打着旗舰店招牌，显见旗舰店已经成为营销新趋势。

普拉达（Prada）第三代掌门人说过，“现代人们需要的，不再只是商品，而是生活态度。”

旗舰店营销，其实是一种心理尊崇的营销手法。人人都渴望得到尊敬与注目，旗舰店营销一方面炫耀尊贵，一方面藉由品牌崇拜，满足消费者的心理欲望。而从旗舰店的演进，也可以看到通路演进的重大变革。最早是专卖店，专门贩卖单一品牌，规模小；迈入旗舰店型态之后，先是以产品齐全的大型通路，做为树立品牌形象的最佳展示样品店，再进一步到提供消费者免费试用产品及解说服务的体验店，最后才演变为表达品牌精神及发展概念的概念店，至此，旗舰店以“感动”链接消费者的生活经验，成为品牌塑造的终极营销戏码。

商家追求的最终目的是利润，而黄金地段、豪华装修必然带来居高不下的经营成本，为了实现利润最大化，要么高价扩大利润空间，要么薄利多销，但随着市场竞争加剧和商品信息的透明化，高定价的销售策略往往已经行不通了，而豪华的装修、同类产品的价格不可参照又容易使消费者对其定价产生过高估计，使薄利多销难以实现，于是有些旗舰店在利润与成本间很难找到平衡，这也使某些旗舰店沦落为实物展示宣传场所。

首先，也是最重要的，就是员工的素质和形象，其与旗舰店甚至该品牌的形象密切相关。

以路易威登旗舰店为例，对员工的要求并不是一味要年轻漂亮，公司更看重的是他们的综合素质。因为家纺的销售不同于一般商品买卖，还包括主人习惯、室内装饰等诸多方面。的营业员、客服人员都经过专门的培训，从事专业多年，且精通家纺加工、使用的各个环节，具有丰富的实践经验。而且，30岁至45岁这个年龄段的营业员，都有一定的生活阅历和营销经验，对于顾客的心理能够更好把握，从而在导购时能对潜在顾客提出较为准确的建议，从而使他们变成现实顾客。

员工服务水平的高低，对企业形象和顾客满意度的作用不可小视。有调查显示，42%的消费者表示售货员态度对其挑选商品影响非常大。因此，要做好旗舰店，营业员的微笑、主动、诚恳、热情、感恩，甚至接受挑战等，都是不可或缺的因素。他们必须意识到自己就是旗舰店的员工，必须清楚肩负的使命和个人形象的重要性，要让员工明白他们之所以有高于他人的可观收入，也是借助于旗舰店这一载体的优势。

旗舰店的购物环境，也必须具有特色并与其地位相匹配。为了打造时尚和个性化的品牌形象，旗舰店应该营造出充满人文情怀的购物环境，并在装修、规模、风格等方面都能十分强烈地吸引人们的视线，让顾客在不知不觉中感到自己在这里领略了美、享受了美，使其在不知不觉中感受着品牌文化，进而体验一种全新的生活理念。

旗舰店不仅仅是一个概念、一个品牌、一种哲学、一套生活方式，旗舰店也应该是形象的旗舰店，用来更好地展示企业品牌形象；还应该是销售的旗舰店，要有好的销售业绩；更应该是管理的旗舰店，可以高效地管理商店（其中包括对员工的管理）。总之，旗舰店是企业顺应商业发展需要和参与市场竞争的必然产物，是品牌竞争的有力手段，对企业本身有重大意义，对行业发展也能起到绝佳的示范作用。