广告诉求对消费者购买意愿的影响

广告诉求对消费者购买意愿的影响

摘要：广告诉求俗称“卖点”，总是力争强调某一产品或服务的亮点。诉求方式并不是一成不变的，而是随时随地需要根据实际情况灵活变换不同的形式.有时候因为不同类型的消费群体，有时候满足人们不同消费心理的的需要，有时候又要结合很多原因。它体现了整个广告的宣传策略，是广告宣传的着重点，经常是广告成败关键所在。正确理解广告诉求对人们购买意愿的影响，激发消费欲望，促进产品销售，消费者购买行为就近在眼前了。本文主要采用文献参考法，案例研究法，归纳分析法来研究广告诉求中研究最亟待解决的问题：在不同类型的消费人群中，面对不同的消费心理如何采取合适的诉求方式，最大限度的激发消费者的消费欲望，完成消费行为。研究证明，不同消费心理，不同消费结构的人们对广告诉求点取舍点不同。不同的消费心理不同的消费群体能采用适合的诉求方式，可以促进人们物质文化生活的发展，让消费者的物质文化生活得到最大化满足。

Advertising appeal commonly known as selling points,it is always emphasized the window of a product or service .Appeals is not invariable ,And the tansformation of the need to flexibly according to actual condition at any time different forms. Occasionally,for different consumer groups in order to meet people is psychological needs ,sometimes combines with a lot of reasons. It embodies the whole advertising propaganda way ,is the key of the advertisement ,often is the key to a succeddful advertisement.Correct understanding of the influence of advertising appeal to people purchase intention,stimulate consumption desire ,promote product sales,consumer buying behavior is just aroud the corner.This paper mainly adopts the literature reference method, case method, inductive analysis method to study advertising appeal to the most pressing problem: in different types of consumers, in the face of different consumption psychology how to take appropriate way of appeal, maximum limit arouse consumers' desire to consume, to complete the consumer behavior. Research proves that different consumption psychology, people of different consumption structure of advertising appeal point cut-off point is different. The consumption psychology of different consumers fitness using suitable law approach, can promote the development of people's material and cultural life, make consumers maximize meet the material and cultural life.

关键词:广告诉求马斯洛需要层次理论消费群体结构消费心理

导论

一.本课题的研究目的和意义

（1）研究广告诉求对消费者购买意愿影响的目的

消费者本身就是一个千差万别的群体，不同结构的消费人群有着不同的消费

水平和不同的消费心理。例如按照消费者收入水平不同，可以将消费者分为低水平消费者，大众水平消费者和高水平消费者。按性格特点来说，消费者由于教育，背景，经历等又分成冲动型，理智型，随意性，博学型等。按性别来说，男性消费者理智，果断，侧重选取商品的本质性属性，如质量，功能，性能等；女性消费者侧重于感官感受，商品品牌，外形，口碑，知名度更是考虑的重点。其中年轻消费者比年老消费者更加理性，消费上更注重商品品牌，年老消费者更加在乎商品的情感寄托，重在一种感情消费。理性人格和感性人格购买习惯也不同，理性人格较难被说服，更加相信自己专业的判断，感性人格容易动摇自己的看法，受说服者影响较大，容易购买到自己并不太需要的商品。总之不同消费结构的人群消费心理总是不同的。

广告诉求是制定某种潜移默化的公共道德、动机、认同，或是说服受众应该去做某件事的理由。一方面，广告对消费者购买行为影响越来越大，指导人们在浩如烟海的商品中进行正确的选择，可是广告的有效诉求总是有针对性的，一次有效的广告诉求只能收获一批目标消费群体，增加一定数量的潜在消费者，而不是同样的广告对所有消费者来说都适用。总的来说，广告诉求大致分为理性、感性和结合理性和感性的三种类型，有效的广告诉求，得具备三个条件：诉求对象选取准确、诉求重点表达准确和诉求方法使用准确。广告诉求的研究目的在于在何种情况下运用何种广告诉求来正确的激发消费者的购买欲望，达到企业产品销售的顶峰。

（2）研究广告诉求对消费者购买意愿影响的意义

1978年随着新中国改革开放进程发展，我国经济发展水平突飞猛进，从计划经济过度到商品经济一个很大的特点就是商品种类数不胜数，商品供求过剩。商品市场如同海洋，我们眼花缭乱，我们无从选择，而我们有的是越来越强的消费能力，所以更加导致了商品市场产品同质化严重。商家也越来越苦恼怎么样才能在浩如烟海的同质市场中把自己的产品放在人群中最耀眼的位置，这时候广告就成为宣传的利器，也成为了消费者了解商品，接触最新最合适商品的必要途径。

（1）广告，广而告之，将销售者所要传达的产品或服务的信息利用多种媒介传达到想要传达的消费者耳中，脑中和心中，让目标受众者接收到这种由宣

传而来的欲望的感染，产生一种渴望拥有产品的行动。我们都知道广告形式各种各样，无处不在，现在已经是我们生活里不可或缺的一部分，是我们积累商品信息的必备手段。对一个广告来说，广告的成功传播效应体现在三个方面：传播效果，顾客心理效果，行为效果。受众群体的传播效果、心理影响效果和行为影响效果整合反映体现在广告效果上。传播效果意思是广告通过一定的媒介载体，如手机讯息，电脑广告，杂志，报纸到达目标受众感觉器官的情况；心理影响效果是指消费者对广告的心理反应以及对品牌的认同感。行为效果是消费者在传播效果影响下由于心理效果的影响在行动上发生的改变。正确的广告诉求可以达到传播效应最大化，商家利益扩大化。

（2）消费者购买行为受许多因素影响，马斯洛的需求层次理论总结出人们的需要分为五个层次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。从消费者心理学角度，影响消费者消费行为的主观因素包括消费者的消费心理，消费观念，消费习惯，消费者的收入水平，年龄，知识结构，个人喜好等等.从外部因素分析体现在商品外形，商品功能作用，广告宣传效应。由此可见，广告宣传起到了一个承接商品自身属性和消费者需求的作用。商品如果不利用广告将很难将信息广泛的发送出去，进行正确的广告诉求可以让商品呈现在广大受众者面前。解决潜在消费者和目标消费者生活困难，满足人们消费需求，促进社会物质文化建设。

（3）广告诉求方式包括感性诉求方式，理性诉求方式和感性理性结合的诉求方式。正确利用诉求方式有利于正确区分不同类型的消费者，有利于正确分析目标消费者消费心理，有利于采取正确的诉求方式，客观上有利于产品结构化调整，有利于产品自身的升级整合，有利于产业的更新换代，符合商品经济的优胜劣汰的原则。有利于物质资源向经济资源的转化，利于社会再生产。

二.本课题的研究方法

（1）文献参考法

学校和社会给我们提供了大量的资源，像中国知网，万方，维普，读秀学术搜索，超星数字图书馆，书生之家数字图书馆，煤炭数字图书馆暨安全生产数字图书馆，中国资讯行高校财经数据库，高校教学资源库等。通过研读已经发表出来的那些前辈们的作品，感受写论文的脉络，借鉴前辈们的思想，进行反

思，总结出自己对问题的看法，争取形成自己独特的理解观念。争取在论文写作中发现新问题，进行突破。

（2）实证研究

通过查找数据，进行案例分析，客观调查广告不同的诉求方式对购买行为的贡献程度，广告影响消费心理的过程。通过知名案例数据结果观察人们在不同的情景下更加乐于看到哪种广告诉求方式，消费者对哪种诉求方式的广告记忆更加深刻，后期购买行为中受怎么样的诉求方式影响较大。

（3）归纳分析法

通过对网络资源的利用，充分了解广告诉求对消费行为的影响途径，通过自己的调查研究，自己对问题的思考，结合前辈们的研究调查得出结论。

（4）案例分析法

通过对市面上一些商品的广告诉求方式进行分析，探究广告诉求在具体情境下发挥作用的方式。

三.本课题的重点难点和创新点

（1）广告诉求对消费者购买意愿影响研究的重点

广告诉求想要发挥最大的作用，必须在短时间内抓住消费者的眼球，吸引消费者注意，广告诉求方式怎么选择才能正确把握目标市场消费者的心理；符合目标市场消费者的需求状况；恰当宣传产品的优点与特点。不同产品自身属性结合消费者购买心理是正确采取广告诉求的基础。

（2）广告诉求对消费者购买意愿影响研究的难点

消费者购买心理和购买行为对广告诉求来说是一个不可随意改变的客体，这个客体的购买行为随着购买情境不断变化。消费者购买水平变化，购买心理变化等等都是不可控制的因素。如何正确把握消费者消费时机，制作有效广告宣传，牢牢激发消费者购买欲望成了需要一直窥探研究的难点。

（3）广告诉求对消费者购买意愿影响研究的创新点

通过进行研究调查，深刻了解不同类型消费者对不同类型的产品广告的反应，了解消费者的消费心理，理解消费者的购买欲望，对特定的消费群体制作

特定的有针对性的广告。

四. 关于广告诉求对消费者购买意愿的影响的国内外研究现状（一）国外研究现状

（二）国内研究现状

（三）国内外广告诉求对消费者购买意愿的研究比较

五.广告诉求方式的分类

（一）.广告诉求的分类

广告诉求分为三类：以情绪感知为主的感性诉求，以理性认知为主的理性诉求，感性诉求和理性诉求结合的诉求。采取什么样的诉求方式和目标消费者消费者结构和消费者心理有关，也和产品类别有关，是消费者主观和产品客观载体共同作用的结果。一个高科技产品显然更加需要突出性能和科技投入，消费者购买时往往投入了大量的思考和理智，这个情况下理性广告诉求会更加有效，应该进行实质性的利益劝导。一件大衣在售卖时，消费者更加注重产品对自身心理满足，这个时候应该采取感性诉求。在送给父母的保健品的时候，产品功能和消费者内心的情感都需要平衡的时候，应该采取感性和理性诉求想结合的方式，全面照顾消费者消费行为。

（1）情感诉求广告

情感广告诉求目的是为了引发消费者情感共鸣，勾起人们对某些回忆，情感的认同。一般是以丰富的画面，自然的言语为主，通过画面感知，语言劝导和情绪渲染的方式，激发消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的。这样的方式也可以叫作诱导营销或者兴趣营销。感性广告是把商品的特点、所代表的文化，感情，能给消费者提供的利益点，用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来，一般不作功能、价格，性质等理性化指标的介绍。感性广告通常赋予产品或者服务以人的感情：亲情，爱情，友情，让产品代表一种生命力和活力，寄托着一种人们美好的感情祝愿。人们对产品或服务不由自主产生一种心灵的共鸣，升华产品意义。通常感性诉求广告所介绍的产品或服务都是以感觉、知觉、表象等感性认识为基础，是消费者可以直接感知的或是经过长期的广告宣传，消费者慢慢已经熟知的。采用感性诉求，最好的办法就是营造消费者使用该商品后的愉快享受这种气氛，使消费者在感情获得满足的过程中接受广告信息，保持对该商品的好感，最终能够采取购买行为。

（2）理性广告诉求方式

理性诉求指的是广告在宣传上针对于产品或者服务本身的特性，作用，

功能等商品自身属性，公正，公平，真实，准确的传达商品信息让消费者自己进行筛选，分析，思考，判断，理智的做出决定。消费者购买产品会产生哪些好处或者不购买产品会有哪些损失是理性广告的主要表达形式。理性诉求广告是一种采用理性说服方法的广告形式，这种广告说理性强，有理论、有材料，虚实结合，有深度，能够全面地论证企业的优势或产品的特点。它既能给顾客传授一定的商品知识，提高其判断商品的能力，促进购买，又会激起顾客对广告的兴趣，从而提高广告活动的经济效益。

（3）感性和理性结合的广告诉求

感性广告诉求和理性广告诉求相结合的广告既兼顾了产品的情感层面又突出产品的质量性能，采取情感渲染和理性劝导合二为一的策略。

（二）广告诉求分析

（1）广告的诉求对象并不是所有的消费者

广告的有效诉求对象是部分消费者，是对产品进行消费的消费群体或者潜在消费者，即产品的目标消费群体。广告的诉求方式对不同的消费者结构应该采取不同的策略，要解决这一问题, 一方面必须对广告所要宣传的产品和服务有全面、详细的了解，另一方面必须对广告诉求对象，消费者的需要有充分的认识。

1）面对低消费水平的消费者应该理性诉求为主

面向低收入消费群体的广告诉求：广告诉求信息以价格和质量的高性价比为主，力争物美价廉。低收入消费群体自有财富少，对消费较为谨慎，在生活中不得不精打细算，追求物美价廉，尽可能地节约，以便在此基础上让自己过得更好。他们在购买消费品时，显得更为谨慎。该群体的需求以生理需求和安全需求为主，实用和低价是能最快吸引这类型消费群体的不二法则。由于价格和质量的高性价比是该消费群体在购买产品中最为关注的信息，因此面向该消费群体的广告，其广告诉求信息的特征也就是围绕着价格和质量来进行诉求。在选择广告诉求方式上也就偏重于理性诉求，理性诉求方式朴素，具体，简单明了。低收入消费群体是一个简单质朴的阶层，他们的生活、思想显得相对简单，能满足生活基

本需求就是最为重要的事情。他们对问题直观地对待，优质质量加上价格低廉就是最好的商品。对于低收入群体，我们的广告诉求表现要能让目标消费群体正确理解，那么也就要求其表现要符合目标消费群体的理解习惯。在广告诉求表现上只要具备了朴素而又具体的特质就会具有好的销售结果。直接的诉求表现，使广告直截了当的走进了消费群体的心，消费者非常明确自己需要的是什么，当广告中商品满足这种内心需求，消费群体能有效地记住该产品，提高对广告以及产品的关注程度，从而为后面广告发生功效打下了很好的基础。因为，一个受不到目标消费群体关注的广告，是无论如何也不可能完成信息传递任务，达到传播效应，实现广告目标的。

2）面对一般收入群体应该以情感诉求为主

面向一般收入消费群体的广告应该以情感诉求为主。一般可支配消费群体的心理需求主要是社会性需要，社会性需求也叫归属与爱的需求，是指个人渴望得到家庭、团体、朋友、同事的关怀、爱护、理解，是对友情、信任、温暖，爱情的需求。该群体在消费上表现出来的特性主要是社会性，希望自己得到社会环境的认同，希望自己融入这个周遭环境，得到主流的支持。一般收入群体基本的生活需求得到保证，满足了生理和安全需要之后追求更加高层次的需要，他们更加希望自己和身体的事物和谐友好发展。面对这类型的消费群体，广告诉求以温馨感动，赞赏认同的氛围为主，多给予丰富的情感共鸣，多多联系社会主流的价值观：正义，热情，友好，爱情美好，亲情的伟大，友情的真挚。让一般消费群体感觉到社会的认可和接纳，正确的广告诉求应该强调商品带来的内心满足感。

3）面向高收入消费群体应该注重感性和理性诉求结合

面对高收入群体，“品质”是诉求信息的重点。高收入消费群体有着大量的剩余价值，他们在选择商品时注重品位，追求高质量。综合来说，高收入消费群体对产品“品质”的信息最为关注，在面向高收入消费群体的广告中，其诉求的信息也就投其所好，把品质作为诉求的重要信息。情理结合的诉求方式。高收入消费群体的心理需求包括自尊需求和自我实现需求。面向该消费群体的广告，大多采用情理结合的广告诉求，具体来说就是找到价格和品质之间的结合点

进行广告诉求。广告诉求的两种最主要诉求方法各有优势也各有欠缺。理性诉求对完整、准确地传达广告信息非常有利，但是由于注重事实的传达和道理的阐述，往往会使广告语生硬、枯燥，影响受众对广告信息的兴趣。感性诉求贴近受众的切身感受，容易引起受众的兴趣，但是过于注重对情绪和情感的描述，往往会影响对广告信息的传达。因此，在实际的广告运作中，时常将两种诉求方法结合起来，即在广告诉求中，既采用理性诉求传达客观的信息，又使用感性诉求引发受众的情感，结合二者的优势，以达到最佳的说服效果。这种诉求策略，就是情理结合的广告诉求策略。情理结合广告在内容方面最突出的特性就是理性内容和感性内容的完美结合。理性内容偏重于客观、准确、公正，较有说服力，感性内容偏重于亲切、自然、生动，在亲和性方面更为突出，二者的结合能够最大限度地加强广告信息的趣味性和说服力。高收入消费群体的文化素质，在三个消费群体中是属于最高的，在对待问题中喜欢有自己的想法，这样不仅能满足受到尊重的心理需求，同时也满足了自我实现的愿望。而广告诉求在表现时，就表现出抽象的特点，而不是直接、具体的传达所要诉求的信息。广告诉求点不仅是产品卖点的诉求，更是消费者买点的再现，只有真正了解自己的消费者需要什么，并将这种需求结合产品的卖点以及竞争对手的诉求点，形成自己消费者的独特买点，才能打动目标受众的心，促使其产生购买行为。广告是欲望的修辞学，在消费品无限丰富的今天，人们的欲望成了永远也填不满的沟壑。作为直接深入人们意识制造欲收入消费群体的距离，这种距离的拉近，能有效地提高该消费群体对广告的关注程度，从而为后面广告发生功效打下了很好的基础。

（2）不同产品诉求点不同

案例分析一

感性广告诉求：德芙是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品，德芙系列巧克力因爱而生，因爱源远流长。德芙“Do you love me”,或许到现在有很多人不知道“DOVE”是代表你爱我吗的意思。这一切都起源于德芙背后的一个古老着凄美的爱情故事。莱昂是一个地位卑微的人，一场美丽的相遇他遇上了高贵的芭莎公主，两个年轻人再经历了相知相识相爱之后，深深爱上了彼此。但是由于那个尊卑保守的年代，社会等级制度严格，两个年轻人只得将爱深埋心里。为了巩固卢森堡和比利时两

国的政权，王室联姻应运而生。芭莎作为卢森堡公主，自然被选择成为了联姻的附属品。莱昂心痛不已，终于芭莎出席了一次餐会。莱昂在准备甜点的时候，在芭莎的冰淇淋上用热巧克力写了几个英文字母“DOVE”是“DO YOU LOVE ME”的英文缩写。可是可怜的芭莎公主来不及看到莱昂的表白，巧克力已经花掉了。多年后，莱昂收到芭莎公主的来信，再次见到芭莎公主的时候，爱人已经奄奄一息。

原来芭莎非常爱莱昂，曾绝食来抵抗联姻，可是因为从来没有得到过莱昂任何的承诺，甚至都不知道他到底爱不爱她，终于抵挡不了家族的威慑，还是被迫选择了接受联姻。可是芭莎一来到比利时，由于心情抑郁，郁郁寡欢，身体很快垮下。

听到这些，莱昂心碎，如果当年那冰淇淋上的热巧克力不融化，如果芭莎明白他的心声，那么她一定会改变主意与他私奔的。如果那巧克力是固定的，那些字就永远不会融化了，他就不会失去最后的机会。所以后来芭莎去世后，莱昂用心研究出一种固体巧克力，并且在每一块巧克力上都刻着：“DOVE”,do you love me ?

当男女之间送出德芙，仿佛在轻声言语：你爱我吗？

德芙在现在代表一种深爱，代表一种分享喜悦。德芙所做的广告就是典型的感性广告诉求，强调巧克力代表的温馨甜蜜，分享快乐与幸福的喜悦。郭采洁和房祖名的德芙广告篇，讲述一个男生对书店美丽女孩子的深深迷恋，拿着女孩最爱的德芙求爱的甜蜜故事。分为书店篇，圣诞节篇，雨中告白篇，情人节篇，通过几分钟的短片讲述男孩对女孩的追求，纯纯的爱，深深的祝福。德芙在国内的广告主打温情牌，通常讲述的是年轻男女之间的感情，讲朋友之间的分享。德芙经典广告词：1.牛奶香浓浓，丝般感受——德芙巧克力 2、心随心动，愉悦丝滑，愉悦随时随地，享受心随时随地的愉悦——德芙巧克力 3、发现新德芙更多丝滑感受更多愉悦惊喜——德芙巧克力 4、得到你是我一生的幸福——德芙巧克力感性广告赋予产品更多的情感意义，让人们总是愿意更简单用产品来表达内心的感受。德芙广告就是一个很好的案例，将产品赋予美好的感情，诉求点定位准确，将人们的美好感情用一盒小小的巧克力衬托出来。

案例分析二

理性广告诉求：理性广告案列以农夫山泉为例。农夫山泉股份有限公司原名“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司“，其位于浙江杭州，系养生堂旗下控股公司，成立于1996年9月26日。该公司是中国大陆一家饮用水生产企业，拥有浙江千岛

湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖、宝鸡太白山、新疆天山玛纳斯、四川峨眉山、以及贵州武陵山八大优质水源基地。农夫山泉在1997年4月第一个工厂开机生产，推出“农夫山泉有点甜”、“我给孩子喝的水！”广告语。1998年，公司赞助世界杯足球赛中央五套演播室，广告语“喝农夫山泉，看98世界杯”深入人心。从此开始确立奥运品牌。99年赞助45界世界乒乓球锦标赛 2000年赞助悉尼奥运会中国体育代表团，这些公益赞助活动对于农夫山泉品牌的提升也都起到了不小的推动作用。2001：“为奥运捐助一分钱”真正形成整体战略性的是赞助2008年中国申奥代表团，成为中国奥委会指定“荣誉赞助商”。1999年，继续差异化从“农夫山泉有点甜”逐步转化为“好水喝出健康来”。更加突出了水质，同时也佐证了农夫山泉之所以甘甜的本质原因。农夫山泉广告词之一：“我们只做大自然搬运工,—二十年如一日，农夫山泉坚守从不使用城市自来水的理念，始终坚持水源地建厂，水源地生产，确保每一瓶农夫山泉的天然健康品质。好水源造好水。农夫山泉坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。您喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来。目前，农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。水质呈天然弱碱性、小分子团，含有均衡的天然矿物元素，喝起来清冽甘甜。”农夫山泉广告强调产品的生产工艺先进，生产技术严格，最主要的是山泉本身水源好，不人工添加矿物质，不改变水质本身结构，最大程度上尊重大自然的杰作，给人们提供最自然健康的水资源。“我们不生产水，我们是大自然的搬运工”，农夫山泉一直用数据，科技，研究在证明着人体最需要的水资源就是大自然的作品。

案例分析三：

感性和理性结合的广告诉求：养生堂广告系列采取的便是这种广告诉求方式：一方面将养生堂维生素所代表的一种追求美丽的愿望，对爱的人关心守护的温情表现出来。也通过大篇幅告诉消费者养生堂维生素的取材都是在国外选择的最高品质的材料，都是通过严格采摘，高科技提取制造而成的。调查显示，在中国成年人中有59％的女性消费者和63％的男性消费者一直受到头屑的困扰，头皮屑已成为仅次于脱发的第二大头皮健康问题。宝洁公司1986年在中国台湾推出海飞丝，1991

年进入中国大陆。海飞丝以“去头皮屑”为其特点。著名护发品牌海飞丝奉献最新研究成果——活力锌。这一最新研究成果的突破之处在于全面激发了“锌”的活性状态，使它在去屑产品中更好地发挥作用，更快速有效去屑，让秀发尽享无屑的新生。海飞丝是以功能为主打的，侧重在于活性锌去屑功能性，通过明星代言，赋予去屑是一种追求自信的表现形式，做好每一件事情，包括去除头屑，追求完美。其广告属于理性广告诉求和追求完美的感性广告诉求结合的方式。广告邀请众多知名艺人代言，比如蔡依林，彭于晏。广告中蔡依林甩着一头乌黑亮泽，飘逸秀美的头发，酷炫的说出台词：我做每一件事都可以做到最好，去屑也是，就是这么没有头屑，你做得到吗？定位在强大的去屑功能，通过消费者的分析反思，引出拥有同样去屑愿望的消费者的购买意愿。感性和理性结合的广告诉求往往能够全方面的满足不同要求的消费者。感性和理性想结合的广告诉求会根据不同的情况有所侧重，现在的广告进化下，越来越在注重产品属性的情况下赋予产品灵魂和精神。

（3）满足不同消费需要适用的广告诉求方式

消费者采取任何购买行为，都是为了获得自己需要的产品以满足自己的需求。广告诉求达到成功就是成功的切入了消费者心理，满足了顾客的需要。消费者出于生活的必不可缺的需要才购买某种商品是为了生理需求。这个时候，商品首先应能解决一些基本问题。而一种商品能否满足消费者的基本需要,主要体现在商品的功能上,因此,商品广告中应尽量少用意义抽象、模糊、空泛的词语作定语。以食品广告为例,高端有品位，讲究有营养等词语难以揭示产品的特性,而用饱腹感，美味，食用方便快捷等词语作定语, 则能很好地突出商品的具体特性, 通过这些词语,读者能清楚地感受到该产品的颜色、口感，形状或味道等。

对于安全需要，现代生活是一种快节奏的生活,追求安全是普遍的消费心理。安全的需要不仅包括身体不受伤害, 而且还包括物品、财产不受损失和破坏等等。

消费者对产品的耐用性，保修期、售后服务的疑虑体现了对安全的迫切需要。因此在商品有质量保证的前提下, 广告文稿也多用有助于增加消费者安全感的词语来满足他们的心理要求,如使用安全，牢固，坚硬，使用期限长等词。安全需要在现代社会中还体现在就业、投资、生活秩序和社会治安等方面，例如保险广告。自尊和展示自我需要的广告：钻石项链和戒指象征永恒的爱情，牛仔服象征年轻和自在;休闲服装体现的是随便和朴素，化妆品体现对美丽的追求。消费者

通过选择不同的商品,能够在某种程度上表现自我,满足自尊心的需要。抓住这一点,广告就能达到应有的效果。自我肯定的需要：劲霸男装定位于目标，激情，奋进，品味，现代，动感，国际，理性，成熟，责任感的男性品牌。“金利来领带,男人的世界”将产品定位在成功，成熟，理性的男性身上，消费者认同服饰的意义，会产生一种自己就是和这个品牌所代表的性格特点一致的人。

七. 总结

八.结束语

九.参考文献

主要参考文献

〔1〕汪涛.现代广告学（M）武汉大学出版社 .

〔2〕苗杰 . 现代广告学〔M〕. 北京: 中国人民大学出版社

〔3〕徐智明.高志宏 . 广告策划〔M〕. 北京: 中国物价出版社 .

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〔5〕敬华 .永远的USP.(M) . 中国广告 , 19 99 (4 ) .

〔6〕文晓庆.网络购物的消费者行为研究[J].兰州学刊,2009

〔7〕周蓓.网络消费者的购买过程分析[J].现代商业,2008,(23).

〔8〕王崇,李一军.基于互联网环境下的消费者决策行为的研究[J].大连理工大学学报社会科学版,2006,(3).

〔9〕曹振华,褚荣伟,陆雄文.消费者在线交易信任影响因素的实证研究—来自台湾的证据[J].南开管理评论,2006,(4).

〔10〕徐琳.网络口碑可信度影响因素的实证研究[J].财贸研究,2007,(5).1] 文晓庆.网络购物的消费者行为研究[J].兰州学刊,2009,(6).

〔11〕黄胜兵，卢泰宏．品牌个性维度的本土化研究［Ｊ］．南开管理评论，2003，(6)，〔12〕何佳讯，丛俊滋．“仁和”与“时新”：中国市场中品牌个性评价的关键维度差异分析——以一个低涉入品类为例［Ｊ］．营销科学学报，

十.指导教师意见：

签名：

年月日

十一.后记

后记

时间总是不知不觉流逝，想起大一刚刚来湖北工程学院，真是恍如隔世。一段时光的开头大家总是乐观以为还有还多青春岁月足够我们挥霍，可是当我们现在已经大四，已经在准备毕业论文，已经在焦急工作的事情的时候，突然觉得，时间从来不会等待任何人。

撰写论文的过程是个又困苦又艰难的过程，还好一路上导师张辉对我们孜孜不倦对我们悉心指导。张辉老师是个知识很渊博，很有思想个性的人。拿着我们的论文总是可以第一眼就知道我们的症结所在，给我们明确的指导。我的论文可以顺利撰写完成，得感谢张老师的疏通点拨。最开始我选择的论文题目很难得写，张老师还帮我做了修改，修改之后教我们写论文的方式，要我们先看别人的论文，按怎么样的思路，按怎么的方式写。这让我知道了论文的选题，论文的结构，论文的格式，论文思路的轮廓。让我柳暗花明。

论文终于得以完成，这一段时间学到了很多专业知识，完善了我的专业知识体系。写论文的意义更加在于锻炼了我的意志力，让我在今后的岁月中不怕困苦，拼搏向前。

大学对我们来说意义重大，感谢大学四年同窗小伙伴，感谢四年培养教育我的老师，感谢亲爱的班主任，感谢敬爱的导师张辉老师。感谢湖北工程学院给予我成长的平台，感谢孝感这个城市，包容我的成长。快要结束的大学生活，感激所有把我们从小孩子培养成大人的人们和环境。等我们长大成人，等我们有所成就，我们也会衷心回馈这个可爱又可敬的社会。

感谢湖北工程学院，感谢带我的老师们，感谢我的同学，感谢在湖北工程学院认识的朋友们。

余聪

2015年9月29号

广告诉求对消费者购买意愿的影响

广告诉求对消费者购买意愿的影响 摘要：广告诉求俗称“卖点”，总是力争强调某一产品或服务的亮点。诉求方式并不是一成不变的，而是随时随地需要根据实际情况灵活变换不同的形式.有时候因为不同类型的消费群体，有时候满足人们不同消费心理的的需要，有时候又要结合很多原因。它体现了整个广告的宣传策略，是广告宣传的着重点，经常是广告成败关键所在。正确理解广告诉求对人们购买意愿的影响，激发消费欲望，促进产品销售，消费者购买行为就近在眼前了。本文主要采用文献参考法，案例研究法，归纳分析法来研究广告诉求中研究最亟待解决的问题：在不同类型的消费人群中，面对不同的消费心理如何采取合适的诉求方式，最大限度的激发消费者的消费欲望，完成消费行为。研究证明，不同消费心理，不同消费结构的人们对广告诉求点取舍点不同。不同的消费心理不同的消费群体能采用适合的诉求方式，可以促进人们物质文化生活的发展，让消费者的物质文化生活得到最大化满足。 Advertising appeal commonly known as selling points,it is always emphasized the window of a product or service .Appeals is not invariable ,And the tansformation of the need to flexibly according to actual condition at any time different forms. Occasionally,for different consumer groups in order to meet people is psychological needs ,sometimes combines with a lot of reasons. It embodies the whole advertising propaganda way ,is the key of the advertisement ,often is the key to a succeddful advertisement.Correct understanding of the influence of advertising appeal to people purchase intention,stimulate consumption desire ,promote product sales,consumer buying behavior is just aroud the corner.This paper mainly adopts the literature reference method, case method, inductive analysis method to study advertising appeal to the most pressing problem: in different types of consumers, in the face of different consumption psychology how to take appropriate way of appeal, maximum limit arouse consumers' desire to consume, to complete the consumer behavior. Research proves that different consumption psychology, people of different consumption structure of advertising appeal point cut-off point is different. The consumption psychology of different consumers fitness using suitable law approach, can promote the development of people's material and cultural life, make consumers maximize meet the material and cultural life. 关键词:广告诉求马斯洛需要层次理论消费群体结构消费心理 导论 一.本课题的研究目的和意义 （1）研究广告诉求对消费者购买意愿影响的目的 消费者本身就是一个千差万别的群体，不同结构的消费人群有着不同的消费

基于线索利用理论的消费者购买意愿研究

基于线索利用理论的消费者购买意愿研究 摘要：由于服务行业产品的特殊性，没有实体产品，提供的是无形的服务，所以对于它的测量和研究就会有难度，并且许多学者都是从企业的角度出发，研究消费者对产品质量的评价并进行量化研究，但是很少有从消费者角度来研究，文章通过对国内外学者利用线索利用理论对感知质量的研究线索因素进行梳理，利用线索利用理论对感知质量及消费者的购买意愿进行了研究。 关键词：线索利用理论；购买意愿 在经济全球化的今天，企业面临的挑战和机遇并存，企业要想在竞争激烈的市场中获得持久的竞争力，除了实施全面的质量管理体系来提高产品质量外，更重要的是从消费者的角度出发，了解消费者对产品和服务质量的评价，而这个评价是由消费者感知的，进而熟悉需要在哪方面做努力可以提高消费者的购买意愿。由于科学技术的快速发展，产品更新速度如此之快，关于产品的知识变得越来越复杂，而对于消费者而言，在选择产品时由于精力，时间的限制，不可能获得产品的所有的信息，消费者也就不能对产品质量做出客观的判断，所以消费者多数情况下是利用外部线索来判断产品质量，国内学者对于利用线索利用理论对感知质量的研究不是很深入，研究的范围也很狭窄，仅限于一些实体的产品，对于像快递业这样的服务行业研究还是空白，所以利用线索利用理论对快递业的质量感知以及消费者购买意愿的研究还是很有必要的。本文通过对国内外文献的梳理，总结出国内消费者对购买快递业产品时对服务质量评价的线索构建本文的理论模型。 1 购买意愿的相关研究 1.1 购买意愿的含义 购买意愿是指消费者对商家的一种忠诚的表现，是对商家商品的持续购买的意愿。消费者的态度是由认知、情感和行为意愿三个成分组成的。学者们研究购买意愿，主要集中于争论购买意愿能否预测消费者未来的购买行为。Dodds，Monroe，Grewal（1991）经过分析研究，给出了购买意愿的定义，即消费者购买某一产品的主观可能性。Fishbein和Ajzen（1995）认为，消费者的购买意愿对某一特定产品或品牌的主观倾向，并且已经被证实消费者购买意愿可以作为预测消费者行为的重要指标。 综上所述，消费者购买意愿具有以下的几个特点：一是购买意愿具有主观性，是消费者内心的活动，并且受外部因素的影响，如品牌形象，口碑，价格等，最后结合自身内部因素最终决定购买意愿。二是购买意愿导致购买行为，购买意愿是购买行为的前置因素，即购买意愿最终决定购买行为。 各个学者对于消费者购买意愿的表达不同，但是都一致的认为消费者购买意愿就是消费者购买某种产品的概率和可能性，购买意愿被用来预测消费者的购买行为。

在线客户评价对消费者购买意愿的影响研究

在线客户评价对消费者购买意愿的影响研究 摘要 1 绪论 在线口碑的产生源于互联网的迅猛发展，当消费者通过网络来搜寻和交流信息成为主流，在线口碑也成为学者和市场营销者关注的焦点。在线口碑是指消费者通过一系列的网络信息技术如电子邮件、在线论坛、新闻组、即时通信工具、讨论区等进行的所有在线交流沟通，可以运用文字、图片、声音、音乐、录影、Flash等数字化的传播形式，交流的内容是关于产品或服务的使用体验、功能等特性和供应商的各种信息的。 相比于传统的线下口碑，在线口碑具有的众多突出优点极大地放大了口碑对消费者的影响力。企业若想在竞争激烈的市场中生存和发展，必须从战略的高度来看待口碑营销，控制口碑对消费者购买意愿的影响力并使之趋向对自己有利的方向。要想控制在线口碑的影响力，首先必须了解在线口碑的哪些特点会对消费者产生影响以及是如何影响的。这样才能在营销工作中有的放矢，取得最好的营销效果。 本文研究的是在线口碑的一种主要形式——在线客户评论，考察在线客户评论本身的各种特征是否对消费者购买意愿产生影响以及这种影响是正面的还是负面的，构建并通过实验法验证了在线客户评论本身对消费者购买意愿的影响模型。 在本文绪论部分，我们将要介绍本文的研究背景，提出研究问题与研究目的，然后进一步说明本研究的理论和实践意义。最后将介绍本文的研究方法以及文章结构和研究流程。1.1 研究背景 口碑是一种非正式群体影响，是两个或多个人之间关于某个品牌、产品或服务的非商业的口头沟通。口碑一直以来都发挥着较大的影响力，互联网的发展又催生了在线口碑这一新的口碑传播形式，互联网将口碑影响力无限放大，使得在线口碑对消费者的影响力达到了无以复加的地步，因此，作为在线口碑的一种主要形式的在线客户评论更是企业应该重点关注的方面。 1.1.1 口碑传播的巨大影响 或许每个市场营销人员都意识到口碑对市场是有影响力的，但是很少有人会理解这种影响力到底有多大。传统营销方式的影响可能不及口碑营销的千分之一，这是一个事实。试想，平均一个人每天接触200～1000条的营销沟通，包括电视广告、报刊广告、交通广播，公交、地铁、马路、建筑上的广告牌，营销人员，营销邮件，网络广告等等。但是大多数人并不会关注这些，偶尔关注某一条信息可能仅仅是因为好奇，并不一定会导致购买。但是，如果一个朋友向你推荐了一本书、一部电影或其他产品，你可能会采纳他的建议。 口碑传播独有的特征决定了其巨大的影响： （1）高相关性和完整性 口碑信息来自于其他消费者的亲身体验，所以与消费者具有更高的关联性；而且与卖方提供的信息不一样的是，口碑信息会全面的反映产品的相关信息，不仅包括产品自身的属性，还包括体验、使用经验等，更重要的是正面与负面的信息都会有。所以，消费者都更关注口碑信息，因为它具有高的相关性和完整性。 （2）传播媒介是最可信的 在消费者心目中，相同的消费者是与自己同一阵营的，而广告和营销人员都是站在公司利益角度的，他们所传达的信息在消费者看来并不值得信赖。而不论是线下的还是在线的口碑信息，都是与公司独立的消费者发布的，他们的描述和评论会比较客观。而且随着科技的发展，信息的沟通更加流畅与公开，消费者可以很容易对商品评论进行大范围的搜索，以便得到更加公正和完整的信息。因此，口碑可以说是可信度最高的传播媒介。

(2020)消费信心消费意愿调查报告

消费信心消费意愿调查报 告

一、序言 1、研究背景与目的 本次调查的研究背景： 回顾2004年来的居民消费信心，城市居民的消费信心度指数也总体上处于稳定提升状态，由2004年的62.6升至2007年的65.3。然而进入2008年之后，受美国次贷危机演变为全方位的金融危机并波及全球，同时信贷紧缩、出口减少，以及居民预期收入降低的影响，9月份城市居民的消费信心度开始下降，至12月跌至2004年以来的最低点。 附图2004-2008年城市居民消费信心度指数对比 世界经济发展的不确定性，预示2009年，扩大内需是中国保持经济较快增长的根本途径，但增加消费需求，需要首先清晰城市居民的消费信心和消费意愿。

深入分析影响居民消费信心的三个指标发现，2004-2007年期间，城市居民对国家经济发展水平的表现的评价始终在70分左右。进入2008年之后，城市居民消费信心指数的三个衡量方面都有所下降，其中居民对消费时机认同度的下降幅度最大，由2007年的59.7下降为2008年12月的50.8，累计仅有19.0%的受访者对“现在是花钱消费的好时机”表示比较认同或非常认同。 附图2004－2008年中国城市居民消费信心度指数三项指标对比 金融危机影响了消费者的消费信心，为了了解当前的经济形势是否会影响消费者的消费意愿？如何影响消费者的消费意愿？具有不同群体特征的消费者如何调整和改变自己消费策略？网易于2009年3月展开了本次2009年消费预期调查研究。 本次调查的研究目的： 网易作为一家新闻、体育、娱乐、女性、旅游、文化、论坛、短信、数码、汽车、手机、财经、科技、专业报道的门户网站，积极关注民生民事，网易进行的汽车消费调查、手机消费调查、房地产消费调查等多项调查，均具有现实指导意义和风向标作用；网易于2009年3月展开了本次网易2009年消费预期调查研究，本次研究的主要目的：

第五章分析消费者市场

第五章分析消费者市场 一、单项选择题 1、购买目的是为了生产、销售或履行组织职能，这样的市场被称作（）。 A、消费者市场 B、生产者市场 C、中间商市场 D、组织市场 2、消费者购买行为研究模式中比较有代表性的是（）。 A、刺激—反应模式 B、条件—反射模式 C、刺激—反射模式 D、条件—反应模式 3、某种相关群体的有影响力的人物称为（）。 A、意见领袖 B、道德领袖 C、精神领袖 D、经济领导者 4、消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为（）的过程。 A、购买心理 B、购买意志 C、购买行动 D、购买意向 5、产品在消费者心中表现为一系列基本（）的集合。 A、文化 B、属性 C、功能 D、特点

6、（）指消费者对某品牌优劣程度的总的评价。 A、效用信念 B、品牌信念 C、企业信念 D、产品信念 7、（）指有形或无形地影响最后购买决策的人。 A、发起者 B、使用者 C、影响者 D、决定者 8、（）是人由表及里、由现象到本质反映客观事物的特性与联系的过程。 A、感觉 B、知觉 C、认知 D、学习 9、马斯洛认为需要可按其重要程度进行划分，最低层次需要是指（）。 A、生理需要 B、社会需要 C、尊敬需要 D、安全需要 10、（）指维护人身安全与健康的需要。 A、生理需要 B、自我实现需要 C、社会需要 D、安全需要 11、不同生活方式（）对产品和品牌有不同的需求。 A、群体

B、社会 C、模型 D、艺术 12、一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合，我们称为（）。 A、主要群体 B、参照群体 C、正式群体 D、正相关群体 13、“意见领袖”的行为会引起群体内追随者、崇拜者的（）。 A、否定 B、反感 C、厌恶 D、仿效 14、对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的（），通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。 A、售前服务 B、售后服务 C、售中服务 D、无偿服务 15、消费者了解有些产品品牌差异明显，但消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌，这种购买行为称为（）。 A、习惯性的购买行为 B、多样性的购买行为 C、减少失调感的购买行为 D、复杂的购买行为 16、对于多样性购买行为，下列不属于挑战者采取的营销策略的是（）。

消费者市场和购买行为分析习题

第三章消费者市场和购买行为分析习题 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1、_________是人类欲望行为最基本的决定因素。 A．文化 B．性格 C．国家 D．社会 2、消费者的购买单位是个人或_________。 A．集体 B．家庭 C．社会 D．单位 3、大多数消费者只能根据个人好恶和做出购买决策。 A．智慧 B．经验 C．感觉 D．能力 4、某种相关群体的有影响力的人物称为。 A．“意见领袖” B．“道德领袖” C．“精神领袖” D．“经济领导者” 5、一个人的_________影响着消费需求和对市场营销因素的反应。 A．能力 B．个性 C．联系 D．精神 6、不同生活方式_________对产品和品牌有不同的需求。 A．群体 B．社会 C．模型 D．艺术 7、马斯洛认为需要按其重要程度分，最低层次需要是指_________。 A．生理需要 B．社会需要 C．尊敬需要 D．安全需要 8、_________在人格诸领域中最后形成，反映社会的各项准则，由理想、道德、良心等组成。 A．本我 B．超我 C．自我 D．含我 9、_________指存在于人体内驱使人们产生行为的内在刺激力，即内在需要。 A．刺激物 B．诱因 C．反应 D．驱使力 10、消费者购买过程是消费者购买动机转化为_________的过程。 A．购买心理 B．购买意志 C．购买行动 D．购买意向 11、体育明星和电影明星是其崇拜者的。 A．成员群体 B．直接参照群体 C．厌恶群体 D．向往群体 12、下列哪个因素不是影响消费者购买行为的主要因素_________。 A．文化因素 B．社会因素 C．自然因素 D．个人因素 13、对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的_________，通过各

经济学毕业论文《消费者体验对消费者购买意愿的影响研究》

消费者体验对消费者购买意愿的影响研究 摘要： 经济的发展导致消费环境的变化,并直接引发消费者消费结构、内容、形式、价值目标等方面的变革，形成全新的消费方式。当今新经济的时代,消费者的需求也开始朝着更高层次发展,企业抓住消费者的心成为企业主要思考的战略。体验式营销的提出顺应了这种趋势的发展,成为许多企业的营销利器,它能够满足消费者对于差异化产品的需求,成功帮助企业吸引住了消费者的目光,弥补传统营销的不足,培养了更多的忠实顾客,更好地树立了企业文化,帮助企业在激烈的竞争中取得了市场份额。那么到底什么是体验、什么是消费者体验、消费者体验对消费者购买意愿的影响又是怎样的？本文通过理论和实证相结合的方法，对**公司客户采用问卷调查，对收集到的数据进行分析，得出消费者体验有助于提高消费者购买意愿的结论。 关键词：体验；体验营销；消费者购买决策；**公司 导言 美国未来学家阿尔文·托夫勒(1970)在《未来的冲击》一书中提出“正是这种汇合了的压力—来自消费者的压力和希望经济上升的人的压力—将推动技术社会朝着未来体验生产的方向发展”，之后战略地平线LLP顾问公司的创始人派恩和吉尔摩 (1998)在《哈佛商业评论》中将这种方向进一步阐明为“体验经济时代的来临”。与此同时,企业界也很快对这种变化做出了反应,比如惠普公司开展TEC(全面客户体验),微软引入XP(体验),国内的联想集团也提出类似的经营理念等等。 1．选题的目的和意义 进入二十一世纪,由于经济、科技的飞速发展,物质文明不断进步,消费者生活水平大大提高,随之而来的是产品和服务日益同质化与消费者需求多样化与个性化的矛盾。“体验营销”由于其经济提供物—“体验”因素的融入使得产品增值,“体验”也因而成了新的价值源泉。体验营销是一种为体验所驱动的全新的营销方式,通过为顾客创造美好的、值得回味的顾客体验,满足了顾客的精神需求,为顾客创造了新的价值。同时,营销环境的演变、行业竞争的加剧、顾客行为的变化使顾客价值又有了新的内容,加之体验成为顾客价值的重要驱动因素,体验营销便作为新的价值营销模式登上舞台。

消费者购买意愿文献综述

消费者购买意愿文献综述 引言 购买意愿(Purchase Intent)是指消费者购买某个产品的主观概率或可能性，所以购买意愿体现了消费者看待商品的主观性态度，也反映了消费者对某种商品做出购买决策的概率大小。Ajzen 认为，意愿是行为发生的前提，是准备发生行为的决定。购买意愿是购买行为发生的前提，是购买商品之前的决定，因此，可以通过衡量购买意愿预测消费者购买决策。购买意愿分为正向意愿和负向意愿，正向行为意愿表示消费者对某个商品的购买可能性较大，反之，购买的可能性就较小。对于消费者而言，其要先产生消费者购买意愿，才能够产生消费者购买行为，因而，全面探索研究消费者购买意愿，全面把握进一步提升消费者购意愿的途径，才能够进一步激发消费者的购买行为，促进产品或者服务的市场营销质量与效率的提升。因而，全面探索研究消费者购买意愿问题，具有重要的研究价值与意义。 一、消费者意愿的理论依据 意愿是预测个体行为的重要因子之一，Eagly 和Chaiken（2016）认为“意愿是一种不同于个体态度的主观倾向，是个体实施某一行为之前有意识的动机”。Fishbein 和Ajzen（2015）指出，态度和意愿不同，预测个体是否会实施某一行为，不能根据个体支持或否定的态度，而是由他是否有采取行为的意愿决定，因此要预测消费者行为，必须要了解消费者的意愿——企业需要了解消费者如何做出购买决策，以及如何利用市场营销和操作工具对消费者购买意愿产生影响。从这个角度来看，消费者购买意愿可以被用来预测消费者消费量，代表消费者购买的可能性。

二、网络消费者购买意愿的研究现状 陈毅文,马继伟（2016）认为，与传统购物模式相比，网络消费者的购买意愿同样是指消费者购买某个产品的主观概率或可能性。但是由于网络消费者的购物环境和方式均产生了变化，网络消费者的购买意愿也有其自身的特质。网络消费者主要是通过浏览网店和与卖家交流等虚拟渠道获取商品或服务的信息，很多虚拟因素会影响网络消费者的购买意愿。因此，网络消费者的购买意愿是指消费者通过网络购买某个商品或者服务的可能性。 三、消费者购买意愿的影响因素研究现状 梳理 目前，国内外专家学者在全面研究消费者购买意愿的影响因素基础上，发现在购物环境下，对消费者的购买意愿产生影响的因素，主要包活以下两个方面： （一）影响消费者购买意愿的卖家因素研究 Arun (2016)发现研究影响消费者购买意愿的因素不仅包括卖家提供的产品属性（商品的质量和价格），卖家的服务质量也会显著影响消费者的购买意愿。他指出，可以从信息可靠性、相应及时性以及物流配送和售后服务这几个方面评家店家的服务质量，较高的服务质量可以帮助消费者提高购买效率，并且使消费者没有后顾之忧，交易成本降低。因此，他认为，店铺提供的服务质量对消费者的购买意愿具有正向影响。 刘洪研究消费者满意时，发现服务质量对消费者购买意愿有较大影响，服务质量主要表现在交互及时性、订购便利性、配送快捷性和网页合理性等方面，并将上述四个因素作为四个变量，研究结果表明，配送速度、网页合理性会显著正向影响消费者购买意愿。 孙若凡（2016)研究消费者网购意愿的影响因素时，从网站和网站卖家两个方面建立模型进行研究，发现在C2C环境下，消费者对网站方面的感知风险直

浅谈企业社会责任对消费者购买意愿的影响

摘要 企业社会责任是企业成长发展中的重要问题，越来越多的中外学者关注这一问题，基于阐述意愿与行为之间关系的理性行为理论，融合顾客感知质量，与企业声誉，本文构建了企业社会责任对消费者购买意愿的概念模型，并进行检验；探索企业社会责任，各维度对消费者的购买意愿的影响程度，以及产品感知质量，企业声誉作为中介变量的合理性。研究表明企业社会责任各维度对消费者购买意向的正向影响存在差异，产品感知质量与企业声誉在企业社会责任对消费者购买意愿的影响中起到了中介作用，理性行为理论在企业社会责任对消费者购买意愿购买机制研究中运用的合理性。 关键词：企业社会责任；产品感知质量；企业声誉；消费者购买意愿

目录 一、引言 (3) 二、相关文献回顾和理论假设 (3) (一)相关文献回顾 (3) (二)理论模型及研究假设 (4) 三、量表设计与样本数据 (5) （一）量表设计 (5) （二）数据收集 (5) 四、数据分析及假设检验 (5) （一）量表的信度和效度检验 (6) （二）相关分析 (6) (三)假设检验 (6) 五、结论与启示 (8) （一）结论 (8) （二）启示 (8) 六、参与文献 (9)

浅谈企业社会责任对消费者购买意愿的影响 一、引言： 随着社会的进步，企业社会责任已经由一种理论研究转变成企业的现实行为。环境问题，贫富差距，毒奶粉，三聚氰胺，地沟油，瘦肉精一连串的社会问题，不能只0依靠政府，学者，公众来解决，企业不免被推向了风口浪尖，企业是否主动承担社会责任，在当今时代已不再有选择的余地。 目前，国内外主要关注企业社会责任行为影响消费者对企业产品的评价和购买意愿，研究表现，消费者的购买意向与企业不承担社会责任的行为是负相关关系，而与企业承担社会责任的行为是正相关关系，并且良好的企业社会责任能够使得消费者一定程度上不变价格的影响而支持企业的产品。虽然，一般的研究都支持企业社会责任将促进消费者的购买意愿，但有很多研究表明这两者之间的关系非常复杂，许多学者认为不能单从绝对承担或不承担企业社会责任角度研究，而更应该关注企业履行社会责任的相对水平与消费者购买意愿之间的关系。常亚平（2008）等的研究证实消费者可能会抵制不履行社会责任的企业，并支持履行社会责任的企业，但当这种支持要付出代价时，其力度则会明显减弱，另外有很多学者的研究表明，企业社会责任与消费者购买意愿关系受到消费者信任度与支持度、消费者归因、企业履行社会责任的层次类型等方面的影响。 总之，国内外的相关研究表明，企业社会责任对消费者的购买意愿确实存在着显著影响，但是，对企业社会责任为什么和通过什么途径影响消费者的购买意愿以及企业社会责任的各维度对消费者意愿的影响程度的研究仍十分有限。基于此，本文试图在以往研究的基础上，借鉴理性行为理论，将消费者对产品的感知质量和企业声誉作为连结企业社会责任行为和消费者购买意愿之间的桥梁，且实证方法揭示基于消费者视角的企业社会责任包括的内容，检验消费者视角的企业社会与消费者购买意愿的关系，以期为提高企业社会责任效益提供指导和建议。 二、相关文献回顾和理论假设 （一）相关文献回顾 企业社会责任的实质在于说明企业是仅仅追求利润最大化。还是除此之外也包括其他责任需要承担。自企业社会责任概念提出后，学者们进行一番争论，并且最终在理论上得出企业社会责任不仅仅是利润最大化的经济目标的结论。但企业社会责任到底包括哪些内容，目前仍未统一。美国经济发展委员会将企业社会责任定义为“三个中心圈”sethi（1975）将企业社会社会责任概括为社会约束、社会责任、社会响应的“三维模

基于品牌效应对消费者的购买意愿的研究与分析

题目：基于品牌效应对消费者的购买意愿的研究与分析 院系名称：专业班级： 学生姓名：学号： 指导教师：教师职称：

摘要 在现代社会主义市场经济的发展和竞争日趋激烈的浪潮中，品牌效应问题成为企业备受关注的问题。品牌代表了一个企业的整体形象，它是企业的灵魂和支柱。一个企业能否长久地立足于竞争激烈的市场当中，品牌的发展和创新是至关重要的环节。因此，企业如何提高品牌的整体效应也随之成为最关键的问题所在。 从当前消费者的角度来讲，消费者的需求变化普遍升级，他们对于品牌有了更高地追求和认识。由于对品牌认知的提高，消费者的整体购买意愿也随之上升。即使消费者不去尝试购买和使用，也会依据品牌效应而采取购买。这种购买意愿的动机，源于消费者对品牌的认识程度。所以，品牌效应也可以通过消费者的认可产生和发展。为了更好地满足消费者的品牌需求，品牌效应作为一项最直接的因素来影响消费者的购买意愿，则需要不断地进行创新和发展。因此，企业要将品牌效应问题作为首要任务来处理，以便更好地抓住消费者的购买意愿，实现自己的经济利益和社会利益。与此同时，通过品牌效应努力地提高消费者的购买意愿和动机，促进市场经济的平衡发展。 本文以现有文献为基础，分析品牌效应和消费者购买意愿的相关问题，对影响消费者购买意愿的因素进行归纳和总结，此外，分析品牌的发展战略。通过综合分析和研究，从中找到企业如何把握品牌的发展和消费者的购买意愿，并提出合理的策略。 关键词：品牌效应消费者购买意愿品牌战略

目次 1 引言 (1) 1.1 选题背景 (1) 1.2 研究的目的和意义 (1) 1.3 文献综述 (1) 1.4 研究的方法和内容 (3) 2 品牌效应 (3) 2.1 品牌效应的内涵 (3) 2.2 品牌效应的表现形式和内容 (3) 2.3 品牌效应对企业的影响 (4) 2.4 品牌效应的市场意义 (5) 3 消费者的购买意愿 (5) 3.1 消费者购买意愿的内涵 (5) 3.2 消费者购买意愿和购买行为的关系 (5) 3.3 消费者购买意愿的理论基础和方法 (6) 3.4 消费者对品牌的感知价值 (6) 3.5 消费者如何选择和识别品牌 (7) 4 消费者购买意愿的影响因素分析 (9) 4.1 消费者的个性特征 (9) 4.2 产品的属性线索 (10) 4.3 消费环境因素 (10) 4.4 社会经济因素 (11) 5 企业针对消费者采取的品牌战略 (11) 5.1 确立主攻品牌 (11) 5.2 品牌相对垄断战略 (11) 5.3 考评和调整品牌 (11) 5.4 创新和开发新型品牌 (12) 结论 (13) 致谢 (14) 参考文献 (15)

关于网络团购中影响消费者购买意愿的因素的研究

关于网络团购中影响消费者购买意愿的因素的研究 石馨 3 朱璐璐 6 摘要： 关键词：网络团购；感知成本；感知价值；感知风险；购买意愿 一、引言 自2010年以来，网络团购已经成为在中国网民中流行的一种新型消费方式。互联网的普及和网民规模的扩大为网络团购提供了良好的发展契机。《2012年 度中国网络团购市场数据检测报告》显示，截至2012年底全国团购网站累计总数高达6177家；2012全年，我国团购市场参团人数呈现“N型”走势，随着行业整合态势渐明、移动互联网迅速普及，第四季度参团人数开始恢复，年末12 月参团人数激增至6000万。2012全年，团购市场（含聚划算）成交规模达到 了348.85亿元，而这一数字在2011年仅为216.32亿元，同比增长61%。 网络团购，是指一定数量的消费者通过互联网渠道组织成团，以购买同一 种商品。这种电子商务模式可以称为C2B(Consumer to Business），和传统的 B2C、C2C电子商务模式有所不同，需要将消费者聚合才能形成交易，需要有即 时通讯（Instant Messaging）和社交网络（SNS）作支持。 团购网站的发展趋势，很大程度上取决于消费者的购买意愿。国内外对于 网络团购消费者购买意愿的的影响因素的研究较多，各种文献中总共提出了70 多个影响变量，主要涉及产品特征、情景特征、消费者个性特征、感知风险、 感知不确定性、感知价值等。但是前人的研究基本上只着眼于一个变量来进行 实证分析，没有考虑多个变量之间的联系和共同作用。而我们认为，消费者对 网络团购的感知成本、感知价值和感知风险都是影响购买意愿的主要因素，本 研究着重探讨了这三个变量对网络团购消费者购买意愿的影响。因此，本文在 已有研究的基础上，结合中国网络团购的实际情况，提出了网络团购中的消费 者购买意愿模型及相关假设，通过问卷调查与结构方程模型分析的研究方法， 验证了假设，并揭示了感知成本、感知价值和感知风险这三个要素对网络团购 购买意愿的影响及要素之间的关系。研究结果显示，感知成本、感知价值和感 知风险都是影响网络团购购买意愿的重要因素，其中，感知成本、感知风险与 消费者购买意愿之间存在着负相关的关系，而感知价值则与消费者购买意愿具 有正相关的关系。 图1 网络团购中消费者购买意愿模型 二、文献综述 消费者的购买意愿在网络团购中发挥着重要作用。我们通过相关文献的阅 读发现，许多学者已经从社会学、心理学、经济学、组织行为学等诸多领域， 对影响消费者网络团购意愿的因素进行了研究。 在经济学领域，交易成本是经济学家分析的重点。Liang 和Huang (1998) 研究认为网络零售业中消费者感知的交易成本越高，购买意愿就会越低。Teo，SH,Yu（2005）根据交易成本经济学观点，构建了一个用于理解消费者在线购买

2019年消费信心消费意愿调查报告

一、序言 1、研究背景与目的 本次调查的研究背景： 回顾2004年来的居民消费信心，城市居民的消费信心度指数也总体上处于稳定提升状态，由2004年的62.6升至2007年的65.3。然而进入2008年之后，受美国次贷危机演变为全方位的金融危机并波及全球，同时信贷紧缩、出口减少，以及居民预期收入降低的影响，9月份城市居民的消费信心度开始下降，至12月跌至2004年以来的最低点。 附图 2004-2008年城市居民消费信心度指数对比 世界经济发展的不确定性，预示2009年，扩大内需是中国保持经济较快增长的根本途径，但增加消费需求，需要首先清晰城市居民的消费信心和消费意愿。 深入分析影响居民消费信心的三个指标发现，2004-2007年期间，城市居民对国家经济发展水平的表现的评价始终在70分左右。进入2008年之后，城市居民消费信心指数的三个衡量方面都有所下降，其中居民对消费时机认同度的下降幅度最大，由2007年的59.7下降为2008年12月的50.8，累计仅有19.0%的受访者对“现在是花钱消费的好时机”表示比较认同或非常认同。 附图 2004－2008年中国城市居民消费信心度指数三项指标对比 金融危机影响了消费者的消费信心，为了了解当前的经济形势是否会影响消费者的消费意愿？如何影响消费者的消费意愿？具有不同群体特征的消费者如何调整和改变自己消费策略？网易于2009年3月展开了本次2009年消费预期调查研究。 本次调查的研究目的： 网易作为一家新闻、体育、娱乐、女性、旅游、文化、论坛、短信、数码、汽车、手机、财经、科技、专业报道的门户网站，积极关注民生民事，网易进行的汽车消费调查、手机消费调查、房地产消费调查等多项调查，均具有现实指导意义和风向标作用；网易于2009年3月展开了本次网易2009年消费预期调查研究，本次研究的主要目的： A、重点了解消费者对商品类别和商品档次的消费意愿； B、对具有不同消费意愿的消费者进行群体定位。 2、研究方法 本次研究采用定量研究方法，通过千万网友对千种产品的模拟消费来进行。

【精选方案】消费者研究方法LV15_购买者意向调查法

许多企业经常关注新顾客、老顾客和潜在顾客未来的购买意向情况，如果存在少数重要的顾客占据企业大部分销售量这种情况，那么购买者期望法是很实用的。购买者意向调查法，国外也称“买主意向调查法”，是指通过一定的调查方式（如抽样调查、典型调查等）选择一部分或全部的潜在购买者，直接向他们了解未来某一时期（即预测期）购买商品的意向，并在此基础上对商品需求或销售作出预测的方法。在缺乏历史统计数据的情况下，运用这种方法，可以取得数据资料，作出市场预测。 在预测实践中，这种方法常用于中高档耐用消费品的销售预测。调查预测时，应注意取得被调查者的合作，要创造条件解除调查对象的疑虑，使其能够真实地反映商品需求情况。 购买者意向调查法的适用条件 在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效： 1、购买者的购买意向明确清晰。 2、这种意向会转化为顾客购买行为。 3、购买者愿意把其意向告诉调查者。 购买者意向调查法的步骤 应用购买意见调查法时：

首先，要把消费者的购买意向分为不同等级，用相应的概率来描述其购买可能性大小。一般分为5个等级：“肯定购买”，购买概率是 100%，“可能购买”，购买概率是80%，“未确定”，购买概率是50%；“可能不买”，购买概率是20%，“肯定不买”，购买概率为0。具体见下表： 其次，向被调查者说明所要调查的商品的性能、特点、价格，市场上同类商品的性能、价格等情况，以便使购买者能准确地做出选择判断，并请被调查者明确购买意向，即属于上表5种购买意向中的哪一种。 第三，对购买意向调查资料进行综合，列出汇总表： 从上表中，我们可以清楚知道，表示“肯定购买”有多少人(户)；“可能购买”有多少人(户)；……“肯定不买”有多少人(户)。 最后，计算购买比例的期望值，再计算购买量的预测值。购买比例的期望值公式如下：

消费者购买行为的理论解释

报告出处：央视市场研究股份有限公司朱瑞庭博士发布日期：2002-12-26 本篇报告已被阅读 156 次 消费者购买行为的理论解释 一个消费者的购买决策通常可以进一步分解成若干小的决策行为，它们分别是产品(品牌)的选择、商店的选择、购买时间的选择、购买数量/金额以及购买频率的选择等等。在这些决策行为当中，对制造商而言具有重要影响的显然是消费者产品(品牌)的选择行为，而对零售商来说则关心消费者会在什么场所购买满足其需要的商品和服务。在消费者的购买决策过程中这两者是紧紧联系在一起的。消费者的购买行为又通常和他的信息行为(有关产品、商店等信息的搜集、加工处理及储存)联系在一起，所以在消费者购买行为的研究中又包括对其媒体接触和消费行为的研究。另外消费者的购买决策行为还和购买的对象有关，这里需要就日常生活用品和耐用消费品的购买决策过程及其影响因素分别加以研究。 西方对消费者购买行为的研究自上个世纪上半叶开始就非常深入，无论是理论还是方法在最近的二十年中又有了新的发展。基于篇幅的原因，下面仅对其中最新的几个理论分别做一概括性的介绍。在具体的分析中将不会特别指出是属于消费者哪一类购买决策行为，论述本身则主要围绕零售商来进行。另外下面的分析主要是就私人消费者日常生活用品的购买行为而言，而且假定私人消费者本身和购买决策者的身份是一致的。 一、消费者购买行为的新制度经济学解释 作为新微观经济学的组成部分，新制度经济学的一个重要假设就是市场的不完整性，这种不完整性突出表现在市场信息的失衡和不完整上。比如就消费者和零售商之间的关系而言，商家只能部分了解消费者的实际需要和愿望，而消费者往往无法完整掌握产品(质量、价格等)和商家的信息。信息的失衡对所有市场参与者都会带来影响，通常所有的参与者都会通过自身的信息行为，来努力打破这种失衡状态，在这一过程当中，每一个参与者都同时具备信息的搜集者和提供者两种角色。出于市场竞争和商业秘密的考虑，有的参与者(如商家)会有意隐瞒或发布信息，对消费者而言，他的信息行为的目的只是在于消除心中的不安全感。所以他对制造商和零售商提出的要求就是，向其提供在购买决策过程中需要的真实的有关产品及商家的信息。 要消除消费者的这种不安全感，除了消费者自身积极的信息行为之外，制造商和零售商也具有广泛的营销工具和手段。就零售商而言，比如它就可以借助制造商的品牌策略来减轻消费者的不安全感。实证调查已经证实，消费者可以把对品牌的信任转化成对商家的信任，如果这一商家经营该品牌的话。当然商家绝对不能依赖于制造商的品牌策略，相反它自身也必须通过完整的营销组合来达到消除消费者不安全感的目的，特别是消费者对商家本身的不安全感。比如通过严格的质量保证、完善的售后服务、对消费者投诉的快速处理、定期不定期的减价促销、客观真实的广告宣传、亲切可信的现场咨询服务等等，都能够有效地降低消费者的不安全感。 二，消费者购买行为的行为科学解释 在行为科学当中消费者的购买行为被当成是一个决策过程来加以描述和解释。这一决策过程的部分内容是可以被观察到的，比如消费者的社会统计特征、消费者买或者不买的行为以及消费者购买的具体产品等等。但是消费者真正的购买决策是在消费者复杂的“内在思维”

消费者购买行为的理论解释

消费者购买行为的理论解释出处：央视市场研究股份有限公司发布日期：2002年12月26日00:00一个消费者的购买决策通常可以进一步分解成若干小的决策行为，它们分别是产品(品牌)的选择、商店的选择、购买时间的选择、购买数量/金额以及购买频率的选择等等。在这些决策行为当中，对制造商而言具有重要影响的显然是消费者产品(品牌)的选择行为，而对零售商来说则关心消费者会在什么场所购买满足其需要的商品和服务。在消费者的购买决策过程中这两者是紧紧联系在一起的。消费者的购买行为又通常和他的信息行为(有关产品、商店等信息的搜集、加工处理及储存)联系在一起，所以在消费者购买行为的研究中又包括对其媒体接触和消费行为的研究。另外消费者的购买决策行为还和购买的对象有关，这里需要就日常生活用品和耐用消费品的购买决策过程及其影响因素分别加以研究。 西方对消费者购买行为的研究自上个世纪上半叶开始就非常深入，无论是理论还是方法在最近的二十年中又有了新的发展。基于篇幅的原因，下面仅对其中最新的几个理论分别做一概括性的介绍。在具体的分析中将不会特别指出是属于消费者哪一类购买决策行为，论述本身则主要围绕零售商来进行。另外下面的分析主要是就私人消费者日常生活用品的购买行为而言，而且假定私人消费者本身和购买决策者的身份是一致的。 一、消费者购买行为的新制度经济学解释 作为新微观经济学的组成部分，新制度经济学的一个重要假设就是市场的不完整性，这种不完整性突出表现在市场信息的失衡和不完整上。比如就消费者和零售商之间的关系而言，商家只能部分了解消费者的实际需要和愿望，而消费者往往无法完整掌握产品(质量、价格等)和商家的信息。信息的失衡对所有市场参与者都会带来影响，通常所有的参与者都会通过自身的信息行为，来努力打破这种失衡状态，在这一过程当中，每一个参与者都同时具备信息的搜集者和提供者两种角色。出于市场竞争和商业秘密的考虑，有的参与者(如商家)会有意隐瞒或发布信息，对消费者而言，他的信息行为的目的只是在于消除心中的不安全感。所以他对制造商和零售商提出的要求就是，向其提供在购买决策过程中需要的真实的有关产品及商家的信息。 要消除消费者的这种不安全感，除了消费者自身积极的信息行为之外，制造商和零售商也具有广泛的营销工具和手段。就零售商而言，比如它就可以借助制造商的品牌策略来减轻消费者的不安全感。实证调查已经证实，消费者可以把对品牌的信任转化成对商家的信任，如果这一商家经营该品牌的话。当然商家绝对不能依赖于制造商的品牌策略，相反它自身也必须通过完整的营销组合来达到消除消费者不安全感的目的，特别是消费者对商家本身的不安全感。比如通过严格的质量保证、完善的售后服务、对消费者投诉的快速处理、定期不定期的减价促销、客观真实的广告宣传、亲切可信的现场咨询服务等等，都能够有效地降低消费者的不安全感。 二，消费者购买行为的行为科学解释 在行为科学当中消费者的购买行为被当成是一个决策过程来加以描述和解释。这一决策过程的部分内容是可以被观察到的，比如消费者的社会统计特征、消费者买或者不买的行为以及消费者购买的具体产品等等。但是消费者真正的购买决策是在消费者复杂的“内在思维”过程中完成的。这一过程被称之为“黑箱”。古典行为科学研究消费者购买决策中可观察的行为，包括可以观察的输入(Stimuli)和输出(Response)行为。在这种所谓的S-R 研究中“黑箱”被一种随机过程所替代。所以古典行为科学理论又被称为随机模型，属于这类模型的有Markoff-Model 和RECIPE-Model。这类随机模型可以用来通过对现在的可观察行为的分析预计未来购买行为可能发生的变化。这里不再对这两个模型的主要内容做详细介绍。 新行为科学理论则试图通过对决策过程结构的分析来找到问题的答案，为什么一个特定的输入(Input) 会产生一定的输出(Output)。在这里所谓的“黑箱”被打开，整个决策过程被详细地分解和描述起来。这种结构模型实际上是通过对消费者的内在思维过程的描写替代了所谓的“黑箱“，在这里内在的思维过程是不可观察但是可以解释的一种状态(Organism)。所以新行为科学的模型又被称之为S-O-R 模型。按照引入模型的影响因素的多少还可以把这类模型分成完整的模型和部分的模型。现代行为科学文献对这类模型均有详细介绍。限于篇幅下面将介绍新行为科学中被广泛接受和认同的主要理论及观点。 (一)，Cognitive Dissonance 该理论假定，任何一个人都会因为环境刺激感受到内心的不稳定，表现为令人难受的心里紧张状态，原有的平衡被打破(Dissonance), 在这种情况下他就会努力摆脱这种状态，以重新达到内心的平衡(Consistency)。这里不妨称之为认知平衡理论。 在消费者的购买决策过程中就经常会出现原有的心理平衡被打破的情况，比如消费者在某一商店里买了更贵的商品，或者是消费者为了购买某一品牌的商品到了一家商店，却发现这家商店并没有这一品牌。在前一种情况