商业广告中第三人效果研究进展及其意义

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商业广告中第三人效果研究进展及其意义

曾秀芹①，张婷婷②，江娟③

【摘 要】自1983年第三人效果理论被提出以来，研究问题包括新闻、社会舆论、谣言和广告在内的多种大众传播信息，它们为解释大众信息的作用机制和指导信息传播的行为实践提供了新的视角。本文首先介绍了传播学第三人效果理论，并论述了该理论与商业广告之间的内在联系。在此基础上回顾了商业广告领域第三人效果的研究进展，包括研究对象、研究内容和研究方法，并作相应的评论。最后本文总结了开展商业广告第三人效果研究的理论价值和现实意义。

【关键词】第三人效果理论；商业广告；研究意义

A Review of the Third Person Effect on

Commercial Advertising

ZENG Xiuqing ①, ZHANG Tingting ②, JIANG Juan ③

【Abstract】It has been 30 years since the putting forward of the third person effect theory, the research fields includes news,

public opinion, rumor and a variety of mass communication information such as advertising. It provides a new perspective for explaining the mechanism of mass communication effect and guiding the practice of information dissemination. This article firstly reviewed the third person effect theory and discussed the internal relation between this theory and commercial advertising. Then, this article reviewed the research progress of the third person effect including research object, research content, research methods, and gave comments accordingly. At the end of the paper, it puts forward the significance of the third person effect research in commercial advertising.

【key words】third person effect theory; commercial advertising; research significance

①②③ 厦门大学新闻传播学院，厦门，中国，361005。School of Journalism & Communication, Xiamen University, Xiamen,China.该研究受到厦门大学基础创新科研基金（中央高校基本科研业务费专项资金，项目编号：2011221008）。

1 前言

第三人效果理论自1983年被提出以来引起了许多研究者的关注，它被誉为是继沉默的螺旋、涵养理论等之后的第五大传播效果理论。研究者们30年以来的研究表明，第三人效果普遍存在于新闻、社会舆论、谣言、广告等在内的多种大众信息的传播过程中。其中，广告由于其天生的说服性更是成为第三人效果理

论研究者的重点研究对象。这些研究涉及的广告形式多种多样，从最初的政治广告、否认大屠杀的广告到赌博广告、公益广告、争议性产品广告和一般商品广告。商业广告是第三人效果研究的较新领域，有必要对该领域的研究进行回顾，一方面有利于全面掌握研究现状，另一方面有利于发现现有研究中存在的问题等，并为今后的研究方向提出建议。

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2 理论铺垫

2.1 第三人效果理论

第三人效果（Third-Person Effect，TPE）理论由社会学家Davison于1983年首次提出，该理论认为媒介信息（尤其是负面信息）对他人产生的影响将大于对自己的影响。第三人效果是一种预期，即某一讯息不是对“我”（第一人称）或“你”（第二人称），而是对“他们”（第三人称）产生最大的影响。个人往往高估大众媒介对他人的影响（尤其是消极的影响），而低估其对自己的影响，或者两种估测同时存在。而当人们接触符合社会期待、能够引起正面感情的媒介信息时，则产生反第三人效果：倾向于预期这类信息对“自己”的影响大于对“其他人”的影响，我们称之为“第一人”效果（First-Person Effect, FPE）（Golan & Day，2008）。著名第三人效果研究专家Perloff （1999））指出了已有研究的框架，该框架包括四个部分：一是影响第三人效果产生及大小因素的探索，这些因素包括人口统计学变量、社会经济因素、文化倾向、信息类型、媒体可信度等等（Gunther，1995；Gunther & Hwa，1996；Rucinski & Salmon，1990；Tiedge et al，1991）；二是第三人效果产生的原因，包括归因理论、乐观偏见、大家长主义、社会比较框架等（Cohen，1991；Park & Salmon，2005；Tsfati，2005）；三是第三人效果的产生，负面媒介信息可能产生的第三人效果，正面媒介信息可能产生的第一人效果和第二人效果等；四是第三人效果的后续行为部分（Rojas，Shah & Faber，1996；Gunther & Hwa，1996；McLeod & Eveland，1997；Salwen & Dupagne，1999；Lo & Wei，2002；Chapin，1999；Banning，2006）。

2.2 第三人效果与商业广告之间的内在联系

将第三人效果理论与商业广告结合起来，运用第三人效果理论对商业广告的作用机制进行理论解释是有理论渊源的。首先，大量的第三人效果研究证实了包括政治广告、赌博广告、否认大屠杀的广告、有争议的产品广告、公益广告以及一般商品广告都普遍存在第三人效果认知（Cohen & Davis，1991；Gunther & Thorson，1992；Price，Tewksbury & Huang，1998；Shah，Faber & Youn，1999；Youn, Faber & Shah，2000；Day，2008；Cho & Boster，2008）。其次，商业广告具有强说服性特点，人们对广告总体态度较多地持负面态度。Calfee和Ringold（1994）研究了60年有关广告态度的数据后得出结论，无论广告内容如何变幻，人们对于限制广告一直持赞同态度，它的内容是极其不可信。基于以往解释第三人效果的理论如归因理论框架和乐观性偏见理论，人们因为自私自利的偏差而产生基本的归因错误，如许多人会认为自己比别人高人一等或是比别人更能避开各种负面事件带来的伤害，以维持自尊。人们自信地认为：我可比别人聪明，商业广告可能会说服其他人，但却说服不了我，从而产生了商业广告对他人产生影响大于自身的看法，即第三人效果认知。Huh（2004）提出第三人效果的研究应该涉及大众商品广告，不同的消费群体对不同的产品广告会产生不同的第三人效果感知，而这种感知与由广告导致的消费行为密切相关。其实，已经有一定数量的第三人效果研究将关注点集中在商业广告领域。

3 商业广告第三人效果的文献综述

3.1 商业广告类型及研究对象

随着商业的发展，企业广告形式越来越多，包括产品广告、品牌广告、公司广告、企业公共事务广告等等，这些广告形式之间相互交叠，我们将以上这些相互交错的由企业发布的广告统称为“商业广告”。这些广告类型在商业广告第三人效果研究领域均有涉及：（1）产品广告：香烟广告（Pro- and Anti- Smoking Ads）、酒类广告（Alcohol Advertising）、DTC 药品广告（DTC Prescription Drug Advertising）、有争议性产品广告（Controversial Product Advertising）、杂志广告（Magazine Advertisements）、积极的产品广告（Positive Product Advertisements）；（2）品牌广告（Brand Advertising）；（3）企业公共事务广告（Corporate Public Affairs Advertising）；（4）企业公益广告（Public Service Advertising, PSA）。商业广告第三人效果已有的研究对象包括各种年龄的小孩、青少年、成年人、老年人，还有以性别划分为基础的女性

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群体。样本范围较宽但是成年人群体主要是指大学生群体。

3.2 主要研究内容

商业广告第三人效果研究的主要内容集中于商业广告中是否存在第三人效果认知、商业广告第三人效果认知的影响因素以及商业第三人效果认知与后续行为之间关系三个方面。

3.2.1 商业广告信息中是否存在第三人效果认知

由于第三人效果理论是传播学领域的传播效果理论，该理论的提出最早是基于媒介负面信息，如诋毁性政治信息、媒介信息暴力、色情信息等（Innes & Zeitz，1988；Perloff，1989；Cohen & Davis，1991；Gunther，1995；Rojas，Shah & Faber，1996）。随着研究的深入，第三人效果研究逐渐将研究领域扩展到另一种媒介信息——广告，但是较少涉及一般商品广告。所以商品广告第三人效果研究首先需要解决的问题在于：证实一般商品广告中也存在第三人效果。因此，大部分文章的第一假设都是“商业广告将产生第三人效果认知”，如Gunther（1992）假设产品广告（Product Ads）将产生第三人效果；Henrisken（1999）也将“儿童认为香烟广告对他人产生的影响要大于自身”作为第一假设；Denise和Huh（2006）直接将“老年人认为他人所受DTC药品广告的影响要大于自身”作为第一假设。

几乎绝大多数的研究都证明了广告存在第三人效果，如Gunther（1992）证明了商品广告不管能不能激发人的积极情感，都能产生第三人效果；其他的研究也分别证明了儿童对香烟广告、老年人对DTC药品广告、女性对完美形象的杂志广告都存在第三人效果。但是，并不是在所有的情境下，商业广告第三人效果都是存在的，如Tal-or（2010）研究表明，由于儿童无法识别广告说服意图，他们没有产生广告的第三人效果认知；Grier和Brumbaugh（2007）在南非的研究表明，当参照群体是圈内群体，即和自己是同一种族的人的时候，不产生第三人效果认知，有的甚至会出现反转的第三人效果——认为自己受广告的影响比别人大。以上的研究结论也证明了第三人效果的理论特质之一：对媒介信息和信息环境的依赖性，商业广告是否会产生第三人效果（或第一人效果）受多种因素的影响，如商业广告的类型（公益广告、产品广告等）、商业广告的信息是否符合社会期许性、参照群体和研究对象的个人特质等等因素。

3.2.2 广告第三人效果的影响因素探索

以往的研究证明第三人效果的大小和方向受到多种因素的影响。对这些影响因素的探索也是商业广告第三人效果的研究重点，本文将这些影响因素区分成两个部分，一是检验已有第三人效果的影响因素在商品广告信息中是否适用，主要集中在商品广告信息的社会期许性（Social Desirability）（Gunther,1992；Hoorens & Ruiter,1996；Banning，2001）、参照群体（Cohen et al.,1988；Duck & Mulin，1995）和受访者的个人特质及人口统计学变量（Perloff，1989；Banning，2001）三个方面；二是探索一些影响商品广告第三人效果的独特因素，包括广告的情感性、广告目标受众和广告卷入度等因素。

第一，已有的影响因素在商品广告领域的重新验证。由于广告是说服大众购买的信息，人们对广告的态度普遍偏消极。Gunther（1992）将商品广告（不被社会期许的）看作与PSA广告（被社会期许的）相对立的广告形式，研究证实了商品广告产生了第三人效果，而PSA广告产生了第一人效果。Henrisken（1999）也将香烟广告（不被社会期许）作为与禁烟公益广告（被社会期许）相对立的广告形式，结果同样证明了香烟广告产生了第三人效果，而禁烟广告产生了第一人效果。Begin（2005）研究酒精广告这种本身具有社会污名的产品广告时，发现酒精广告由于不被社会所期许而产生了第三人效果。Thorson & Coyle（1994）研究三种不同类型（公益、绿色和商业）广告的第三人效果，结果证明广告信息的社会期许性越高，第三人效果越小，二者成反比。

第二，并不是在任何国家商业广告都被认为是负面的和不被社会所期许的媒介信息，在南非广告是被社会期许的，受广告影响成为广告商追逐的对象是一种社会经济地位的象征， Grier和Brumbaugh（2007）证实当和较低社会阶层的人比较时，产生了第一人效果——自己受广告的影响比别人大。一般意义而言，

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广告由于其说服性被普遍认为是一种不被社会期许的负面信息，但是对于具体某则广告，由于其拥有独特创意、完美包装，这些特质将赋予它社会期许的一面。Denise和Huh（2005）将老年人感知到的DTC药品广告的影响划分为积极影响和消极影响两个方面，结果是感知到的广告积极影响方面产生了第一人效果，而感知到的广告消极影响方面产生了第三人效果。

有关商品广告信息的社会期许性方面的结论与之前其他领域的结论基本保持一致，即当信息被认为是不被社会所期许的时候，产生第三人效果；而当信息被认为是被社会所期许的时候，产生第一人效果。但是研究结果也并不总是一致，这说明商业广告信息的社会期许性并不能够单独成为决定第三人效果产生与否和影响大小的因素，在很多情况下，它需要与社会文化、社会距离等其他因素一起综合产生影响。其次，这里的“商业广告信息的社会期许性”较为模糊，它需要与“产品本身的社会期许性”进行区分。因为影响商业广告社会期许性的包括两方面的因素：一是被广告的产品类别，二是广告本身。当被广告的产品类别具有社会污名的时候，广告的总体社会期许性会进一步降低。最后，商业广告的社会期许性是指社会对该商业广告是否符合社会标准的一个统一判断，商业广告总体上被认为是不被社会所期许的劝服性信息，但是单独的受众对于某一则广告是否符合自身的期许标准有自己的衡量尺度，用“信息的个人期许性”代替“信息的社会期许性”或许会更加准确。以上三点可能是导致研究结果不一致的原因。

任何第三人效果的产生都是受众将自身所受媒介信息影响与参照群体对比之后形成的，第三人效果定义中的“他人”就是参照群体，参照群体不同则第三人效果的大小和方向也不同。Henrisken （1999）发现当参照群体是好朋友的时候，儿童对香烟广告产生较小的第三人效果，而当参照群体是一般同学的时候，儿童对香烟广告产生较大的第三人效果。 Choi（2008）发现不同性别的参照群体也会对第三人效果产生影响，当参照群体为男性的时候，女性对完美形象杂志广告的第三人效果大于参照群体为女性的时候。

在第三人效果的研究中，社会距离和参照群体是分不开的一个概念，研究者常常运用社会距离来衡量受访者与参照群体之间的关系，以往的研究结论是社会距离越远的参照群体会产生越大的第三人效果，但是商业广告第三人效果的研究中有一些结论是与此相悖的。例如在有关南非的研究中，对黑色人种而言，较低社会阶层（有色人种）和较高社会阶层（白种人）与他们的社会距离一样远，但是第三人效果在大小和方向上都是不一样的。所以，商业广告第三人效果的研究领域不能把社会距离作为衡量受访者与参照群体关系的唯一标准，这样不仅不能准确定位参照群体，而且测量结果也不准确，同时也不能对第三人效果产生的后续影响作出合理的解释。“社会距离”是一个较为宽泛的概念，以往的第三人效果的研究都用人口统计学的标准来对社会距离进行划分，但是心理距离如圈内与圈外、渴望群体与规避群体等也应该是作为社会距离划分的另一个重要标准。和上文的“信息的社会期许性”问题一样，人与人之间的距离（包括物理距离和心理距离）的衡量是非常复杂的，它需要综合很多的因素，所以用“受众自身感知到的社会距离”来代替“按照统一标准衡量的社会距离”会更准确一些。

在以往的第三人效果研究领域，受众的个人特质如自我类型、性格特点、广告喜好度，人口统计学变量如年龄、性别、收入、受教育程度、媒介依存度等都是影响第三人效果的重要因素。在商品广告第三人效果的研究领域，这些变量也被再次作验证性研究。在1999年的儿童香烟和禁烟公益广告的研究中，将儿童划分为来自4、6、8年级的三个群体，结果证明第三人效果随着年龄的增长逐渐扩大。Choi（2008）发现，参照群体的完美形象杂志广告的接触频率与第三人效果成正比。Denise和Huh（2006）关于DTC药品广告第三人效果中的研究中发现，年龄和自身的健康水平都与第三人效果成正比，但是媒介使用时间及受教育水平被证明与第三人效果无关联。

第三，商品广告第三人效果认知的独特影响因素。商品广告是一种较为特殊的媒介信息，它的特殊之处主要在于以下几个方面：一方面，虽然有研究表

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明人们对于商业广告的态度偏消极，但是由于广告的独特创意和精美制作也使得广告在一定程度上能够激发人生的正面情感，从而使人们对其产生好感；另一方面，广告是一种针对性极强的信息类型，每一则广告都有其独特的目标受众，广告的目的是影响这一群目标受众的认知态度并促使他们产生购买意向及行为。所以从理论上讲，广告为某一群体量身定做，这就必定会对该群体产生较大的影响，而其他非目标群体则不会受到如此大的影响。因此，需要考虑到一些独特的影响因素如广告的情感型、广告目标受众和广告卷入度等，这些影响因素应被纳入研究范畴。

Gunther（1992）将广告的情感因素（即广告能否激发人的积极情感）作为一个影响商业广告第三人效果的变量进行研究。结果发现，能够激发人们积极情感的商品广告产生了第一人效果，而不能激发人的积极情感的商品广告产生了第三人效果。Thorson和Coyle （1994）研究证明广告情感性的高低并不会影响第三人效果的大小，但是会对广告态度和品牌态度产生影响。商业广告的情感性是否能够成为另一个影响商业广告第三人效果的因素还有待进一步的探索。

Choi（2008）提出应该用“Target Corollary”——目标受众群体理论——来代替社会距离理论来解释参照群体和商业广告中的第三人效果现象，该理论假设那些信息的目标受众而非他人会受到较大的影响，从而产生较大的第三人效果。Tal-or（2010）在积极产品广告的研究中对这一理论进行深化，提出参照群体与广告目标受众相匹配度的变量，认为如果第三人效果的参照群体与广告的目标受众相匹配，就会产生较大的第三人效果，如果二者不匹配则会产生较小的第三人效果。该假设在研究中得到了部分的验证。Thorson 和Coyle（1994）对三种不同类型的广告（PSA、绿色广告和商品广告）的第三人效果进行了研究，结果证明广告的卷入度会对这三种不同的商业广告的第三人效果产生影响。此外，该研究还证明了广告卷入度和广告的情感性在一定程度上对商业广告的第三人效果产生交互作用。

第四，第三人效果认知与后续行为（行为意向）的关系探索。第三人效果从理论的源头上讲是一种对自己和他人受媒介影响程度的估计，是属于认知层面的，但是Davison（1983）第一次提出第三人效果时指出，这种认为他人受媒介信息影响大于自己的估计会对自身的后续行为产生影响。例如，家长会估计小孩子受到媒介暴力及色情信息较大的影响，所以他们支持对于暴力及色情信息的电视审查制度，该例中“支持媒介审查”就是第三人效果的后续行为部分。以往的第三人效果对后续行为部分的研究相对较少，对于第三人效果认知是如何对后续行为产生影响、影响的机制、作用的大小和方向没有一致的结论。同时，后续行为部分也主要集中在支持媒体审查等方面。所以，第三人效果研究领域后续行为部分的研究相对来说还是一片处女地（Rojas，Shah & Faber，1996；Gunther & Hwa，1996；McLeod & Eveland，1997；Salwen & Dupagne，1999；Lo & Wei，2002；Chapin，1999；Banning，2006）。但是研究者对商业广告第三人效果的后续行为部分做了探索性研究。Denise和Huh （2006）发现，第三人效果比人口统计学变量和其他变量更能预测后续的行为。Begin（2005）发现酒精广告产生的第一人效果和第三人效果都与“支持限制酒精广告”成正比，即当受访者感知到自己/他人受酒精广告的影响越大时越倾向于支持限制酒精广告。Golan 和 Banning（2008）在研究第三人效果与理性行为的关系时，发现第三人效果与从事公益行为的行为意向成正比。

也有一些研究，并不研究商业广告的第三人效果感知对后续行为的预测作用，而是直接研究商业广告的信息社会期许性与后续行为之间的关系。Day （2008）提出假设：当被试认为商业广告（公司公共事务广告、品牌广告和产品广告）的社会期许度越高，越倾向于产生后续行为（从事广告中所倡导的公益行为或购买行为）。但是研究结果表明，只有高社会期许性的公司公共事务广告与被试的公益行为意向正相关相关，其余的品牌广告和产品广告均没有对被试的后续行为（主要是指购买行为）产生显著影响。

3.2.3 研究方法方面的问题

第一，第三人效果的操作化定义及计算方式。以往的第三人效果研究在这个问题上出现了分歧。一

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种将“第三人效果”的定义和计算方式操作化为“他人所受媒介影响的得分与自己所受媒介影响的得分”的差值；另一种是“间接影响模式”理论（Gunther & Storey，2003；禹卫华、张国良，2008），他们认为人们首先估计他人受媒介信息影响的程度，然后直接根据这种估计决定自己的行为，省去了与自己受影响程度进行比较的步骤，所以他们的“第三人效果”的操作定义及计算方式就是“估计他人受媒介影响程度的得分”。这两种不同的操作定义和计算方式在商业广告第三人效果研究领域也得到了采用。大多数商品广告第三人效果研究采用前一种计算差值的方式来计算第三人效果，而Begin（2005）采用第二种计算方式。

第二，第三人效果的测量项目表述。不论第三人效果的操作定义和计算方式存在怎样的偏差，也不管采用调查方法还是实验法，第三人效果的测量项目都是“您认为自己/他人受广告影响的程度”、“该广告更积极或是更消极地影响了你/他人对该品牌或事件重要程度的态度”等。

第三，TTP与TPE的表述区分问题。第三人效果分为认知阶段和后续行为阶段，所谓认知阶段就是人们估计自己和他人受媒介信息影响程度并且计算差值的阶段，后续行为阶段是这种比较之后产生行为意向或直接行为的阶段。认知阶段被称作为“TPP”（Third Person Perception）产生的后续行为部分称为“TPE”（Third Person Effect）。绝大多数的研究中并没有区分这两者，但是Denise和Huh（2006）区分了两者，并用5个问题的量表操作化TPE。Choi（2008）也将两者进行了划分。

第四，研究方法的选择。所有的商业广告第三人效果的文章都是实证研究文章，主要包括调查法和实验法。从比例上来看，二者各占一半，也有较为复杂的研究，即一半采用调查法一半采用实验法。与不同的研究方法相对应的是对“商业广告”的调查定义和实验操作。在调查研究中往往采用笼统的广告或者笼统的某一类别的广告，如有关老年人DTC药品的调查研究中就让老年人估计“电视上的DTC药品广告”对自己和他人的影响。在实验研究中，因为涉及到实验材料和实验刺激等重要的控制变量，所以大多数采用较为具体的广告， Tal-or（2010）用两幅专门针对不同群体的同一主题的饼干广告作为实验材料研究商品广告的第三人效果。从趋势上看，实验法是以后研究的重点，它以具体的广告甚至是具体的品牌广告作为实验刺激材料，它不仅外在效度较高，而且对研究商品广告第三人效果的后续行为（如品牌态度、购买意向）等都有益处。

4 现存问题和研究展望

综合以上对商业广告第三人效果的研究回顾，我们可以发现以下几个方面的问题：首先存在一些亟待澄清和细化区分的定义，如“广告的社会期许性”和“社会距离”。文章认为应该将“广告的社会期许性”与“产品本身的社会期许性”区分开来；同时认为用“广告信息的个人期许性”来代替“广告信息的社会期许性”或许会更加贴近想要测量的目标；用“受众自身感知到的社会距离”来代替“按照统一标准衡量的社会距离”会更准确一些。其次，一些影响商业广告第三人效果的特殊变量需要进一步地被挖掘，商业广告第三人效果认知与后续行为之间的关系有待进一步被探索。这将不仅填补第三人效果后续行为部分的相对空白性也将对广告效果及其作用机制的研究产生重大影响。再次，一些研究方法上的问题如“第三人效果”的操作定义测量方式和测量项目、TTP与TPE的表述区分问题需要得到进一步的统一规范。商业广告第三人效果研究值得更多更加规范、创新性的实证研究。最后，和第三人效果后续行为领域的相对空白一样，商业广告第三人效果的后续行为部分的研究还比较少，该领域值得更多的探索。

5 商业广告第三人效果研究的意义

商业广告第三人效果的研究进一步拓展了第三人效果理论的研究，为其开辟了一个较新的领域。一些特殊的影响因素如广告的情感型、广告卷入度和目标受众的探索也进一步丰富了已有的第三人效果的研究框架。不仅如此，商业广告第三人效果研究对商业广告的广告效果和作用机制等方面的研究也有较大的理

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论意义，对指导商业广告的创作和媒体投放也有较大的实践意义。

5.1 解释广告说服机制

以往有关广告说服机制的广告心理效果模型都是从消费者本人的广告态度、品牌态度和购买意向等指标入手来研究广告效果及其作用机制（Mackenzie，Lutz & Belch，1986）,忽略了消费者如何预期广告对其他人，尤其是重要他人（如礼品的受礼者）的传播效果，及这种预期对消费者本人购买意向的影响作用——广告“间接”作用效果。第三人效果理论研究表明，媒介信息作用于受众的途径不仅通过直接作用路线，而且还通过间接作用路径。将广告的间接作用效果路线纳入已有的较为经典的广告作用效果模型，能够更加全面的解释广告播出后对消费者产生影响的作用机制。

5.2 解释一些特殊购买行为

传统的广告说服效果模型不能很好地解释一些特殊的购买情境（特别是使用者与购买者相分离或奢侈品等声望型产品购买情境），因为在这些特殊的购买情境下，消费者更多考虑的不是自身的广告品牌态度和购买意愿，而是更多的考虑参照群体的想法（如礼品购买者更多考虑收礼者的广告品牌态度及购买意愿；奢侈品购买者会更多考虑参照群体的广告品牌态度及购买意愿）。商业广告第三人效果研究发现参照群体是影响商业广告第三人效果的一个重要的因素。对商业广告是如何通过参照群体对这些特殊情境下的购买行为产生影响的、多大程度上产生了影响以及作用机制是什么这些问题，第三人效果理论可以做出相对合理的解释。

5.3 为广告实践提供参考建议

对于具有多种角色参与消费的品牌营销中，在品牌传播策划时应当考虑角色之间的相互影响。在传播目标设定、广告创意策略及媒体投放策略制定时充分发挥广告的“间接”传播效果，以达到更好的广告说服效果。例如，在广告目标设定与媒体投放时，本来设定为使用者（老年人），但商业广告第三人效果研究结果建议该广告也要让购买者（年青人）看到，让年青人知觉到该品牌知名度真高，连老年人在内都知道该品牌。在广告创意时，让青年人觉得该广告不管能否打动自己，但一定能打动老年人。

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Proposing and Applying Indirect effect model, Journalist, 2008(4), pp66-68.

禹卫华、张国良，“第三人效果”研究的新动向——“间接影响模式”的提出及其应用，新闻记者，2008（4）,pp:66-68。

经典英语广告语大全

经典英语广告语大全 our wheels are always turning. 我们的车轮常转不停。(五十铃汽车) the world smiles with reader’s digest. 《读者文摘》给全世界带来欢笑。(《读者文摘》) one should love animals. they are so tasty. 每个人都应该热爱动物，因为它们很好吃. love the neighbor. but don‘t get caught. 要用心去爱你的邻居，不过不要让她的老公知道. anything is possible. 没有不可能的事。(东芝电子) /take toshiba, take the world. 拥有东芝，拥有世界。（东芝电子） nobody is perfect. 没有一个人的身材是十全十美的。(苗条健身器材) behind every successful man， there is a woman. and behind every unsuccessful man， there are two. 每个成功男人的背后都有一个女人，每个不成功男人的背后都有两个女人。

every man should marry. after all， happiness is not the only thing in life. 再快乐的单身汉迟早也会结婚，幸 福不是永久的嘛. no business too small, no problem too big. 没有不做 的小生意,没有解决不了的大问题。(ibm公司) the wise never marry， and when they marry they become otherwise. 聪明人都是未婚的，结婚的人很难再聪明起来. we’re the dot. in. com. 我们就是网络。(太阳微系统 公司) children in backseats cause accidents. accidents in backseats cause children. 后排座位上的小孩会生出意外，后排 座位上的意外会生出小孩. the new digital era. 数码新时代。(索尼影碟机) love is photogenic. it needs darkness to develop. 爱情就象照片， 需要大量的暗房时间来培养. good to the last drop. 滴滴香浓,意犹未尽。(麦氏咖啡) a kodak moment. 就在柯达一刻。(柯达胶卷)/share moments. share life. (柯达胶卷)

广告效果测评及DAEE简介)

广告效果测评及DAEE简介 一、什么是广告？ 广告一词源于拉丁语，含有“注意”和“诱导”的意思。广告一般有广义和狭义之分。所谓广义广告是包括经济广告和非经济广告。经济广告是以获取利润为目的，主要是推销商品和劳务，属于盈利性广告。非经济广告则是为了达到某种宣传目的的非盈利性广告，主要包括政府公文、宗教布告、教育通告、启示和声明等等。经济广告也称为商业广告。对于商业广告的定义很多，其中美国广告主协会对于商业广告的定义：“广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，变化人们对广告商品的态度，诱发行动而使广告主得到利益。”商业广告的定义中体现了广告构成的五大要素，他们分别是广告主，即提出发布广告的企业、团体和个人；广告媒体，即能够传递广告信息并且在广告主和广告受众之间起媒介作用的物质；广告费用，即开展广告活动所需要的广告调研、设计、制作费，广告媒体费等等；广告受众，即广告公众和接收者；商品与服务信息，即广告的具体内容，包括各种商品以及服务。 我们可以根据企业广告目的的不同，将企业广告分为四类： (1)告知类。即广告的主要目标是使消费者了解本企业的产品或告诉消费者某个正在或即将进行的促销活动，企业关心的是有多少消费者知道了广告所包含的内容。 (2)强化类。即广告的主要目标是强化消费者对本企业或本企业产品的认同，激起消费者的购买欲望，在这一类里企业关心的是有多少消费者对产品产生了购买的欲望。 (3)销售类。即企业进行广告的主要目标是了促进产品的销售、市场占有率、企业利

润的提高，企业关心的是这些经济指标的表现。 (4)形象类。即广告的目标是树立本企业或企业产品在市场上的优势地位，提高企业知名度和形象，企业关心的是消费者对本企业的赞美、认知和信赖程度。 因此相应的根据广告按其目的分类产生了两大评估体系：以形象为基准的广告效果评估体系和以销售量为基准的广告效果评估体系。 二、广告效果具有什么样的特征？ 通常而言，广告具有下列明显特征： (1)时间的延迟性 广告大多是瞬间即逝的，许多消费者看广告却并不急于购买。由于不同的商品，以及不同的消费者，消费者购买行为会呈现出不同的形态。 影响广告时滞的主要因素包括： 商品本身 在消费品领域，由于耐用消费品涉及的金额较大，消费者作出购买决策需要考虑的因素也较多，所以耐用消费品的时滞也大于非耐用消费品。 媒体 时滞的产生主要是由于广告发布后，需要有一段时间才能被受众看到(或听到)，这一段时间的长短与媒体有关。对于电视和广播而言基本上不存在；在理论上报纸广告在发布后即可为受众所见，但实际上消费者在阅读当天的报纸时可能完全不理会广告版的

经典英文广告语20条

经典英文广告语20条 经典英文广告语20条 1． Good to the last drop． 滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯威尔咖啡) 2． Obey your thirst． 服从你的渴望。（雪碧） 3． The new digital era． 数码新时代。（索尼影碟机） 4． We lead． Others copy． 我们领先，他人仿效。（理光复印机） 5． Impossible made possible． 使不可能变为可能。（佳能打印机） 6． Take time to indulge． 尽情享受吧！（雀巢冰激凌） 7． The relentless pursuit of perfection． 不懈追求完美。（凌志轿车） 8． Poetry in motion， dancing close to me． 动态的诗，向我舞近。（丰田汽车） 9． Come to where the flavor is． Marlboro Country． 光临风韵之境——万宝路世界。（万宝路香烟） 10．To me， the past is black and white， but the future is always color．对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是绚烂缤纷。（轩尼诗酒） 11. Just do it. 只管去做。（耐克运动鞋） 12. Ask for more. 渴望无限。（百事流行鞋） 13. The taste is great. 味道好极了。（雀巢咖啡） 14. Feel the new space. 感受新境界。（三星电子） 15. Intelligence everywhere. 智慧演绎，无处不在。（摩托罗拉手机） 16. The choice of a new generation. 新一代的选择。（百事可乐） 17. We integrate, you communicate. 我们集大成，您超越自我。（三菱电工） 18. Take TOSHIBA, take the world. 拥有东芝，拥有世界。（东芝电子） 19. Let’s make things better. 让我们做得更好。（飞利浦电子） 20. No business too small, no problem too big.

广告效果测评案例

第十章广告效果测评 开篇案例 雅克V9的奇迹 维生素糖果极有可能形成一个独立的品类市场。而在任何一个品类市场形成之际，也就意味着一个领袖品牌的诞生可能，关键谁看到了机会，并且抓住了机会。非典肆虐的2003年春天，雅客带着雅克V9来到我们面前。 雅客V9的品牌定位与品牌调性：雅客V9是一种具创新精神、充满运动活力、为身体补充维生素的健康糖果。而雅客V9的品牌传播亦将围绕“创新、运动、健康维生素”展开。 为了体现雅客V9的健康感，雅克专门设计了飘舞的V和9色彩虹带构成的9的视觉组合图形，整个元素充满青春活力，仿佛维生素带来的新鲜动力源源不断地注入生命体。 为了体现雅客V9的运动精神，我们设计了水果与球类融合的主视觉元素，比如橙子篮球、柠檬橄榄球、橙子足球、橙子垒球、橙子排球等。 围绕着水果球舞蹈的火焰，则体现了雅客V9源源不断的创新精神和顽强的生命力。 橙黄与鲜红同台演出的主色调令整个视觉表现灿烂而响亮。 这些视觉元素广泛运用于雅客V9的包装、以及路牌、灯箱、跳跳卡、吊吊牌等所有平面宣传物料。尤其当各种水果球缤纷绚丽地吊在空中招摇过市时，那真是一种奇特的视觉盛宴。 为雅客V9寻找一个合适的形象代言人一直是雅客策划探讨的课题。经过几轮测试，数据显示古怪精灵活力十足的周迅比邻家女孩徐静蕾更贴近雅客V9的感觉。

最后雅客V9尊重大多数消费者的意见，形象代言人选择了周迅。 广告片创意非常单纯：新鲜而灿烂的阳光中，周迅奔跑在都市的大街小巷，吸引众多追随者，形成奔跑的奇观，而原因，则由雅客V9引发。 跑步篇（30秒）TVC脚本 1、清晨的城市，朝霞映衬着密集的高楼。 2、周迅一身运动装束跑过街道。 旁白：本年度具有创意精神的糖果雅客V9诞生 3、特写周迅自信的表情。 4、叠化，周迅的身后出现了两、三个尾随者。 5、路人惊奇的看着他们跑过。 6、很快变成了几百人的阵容，继续不停的跑着。 7、周迅边跑边说： “爱吃的人越来越多，越来越多，知道为什么吗？ 因为两粒雅客V9，就能补充每天所需的9种维生素！” 8、雅客V9的特写。 9、“9”字的动画色块闪动。 10、印章“中国营养学会验证”敲下。 11、周迅手一挥，说道： 想吃维生素糖果的，就快跟上吧！” 12、周迅和众人一起跑着，叠压“雅客V9”的标版。 13、雅客的标版，字幕：中国奥委会赞助商 旁白：雅客V9 雅客

广告效果测评报告 -发布版

龙湖集团2013年1季度广告效果测评结果客户中心 集团运营部

奖惩与后续跟进措施 附件：《龙湖集团季度平面广告效果测评管理办法（201003版）》 根据《龙湖集团季度平面广告效果测评管理办法（201003版）》和2013年第一季度集团广告测评结果，做出如下奖惩： （1）户外广告：给予杭州绍兴原著、杭州香醍溪岸★通报表扬（2）平面广告：给予重庆紫云台、沈阳滟澜山★通报表扬 给予重庆源著、青岛滟澜海岸-★通报批评

详细结果：户外广告部分

杭州原著、香醍溪岸、成都时代天街户外广告客户评分名列前茅 项目广告力冲击力销售力杭州原著52%40%63%杭州香醍溪岸49%24%75%成都时代天街49%46%51%苏南紫云台46%63%29%苏南景上时光45%31%60%杭州滟澜山43%48%39%苏南香醍时光43%30%55%北京长楹天街42%37%47%苏南九里香醍42%41%42%杭州春江彼岸41%45%38%苏南原山 30% 19% 41%

高 低 内外评价一致，杭州原著、成都时代内外评价皆较高，苏南原山评价皆较低

杭州原著户外广告点评 广告力：52%--冲击力：40%--销售力：63% 外部客户点评： ?湖心别墅很有感觉； ?可以看出这里的生活比较悠闲；?喜欢山水环绕的感觉；?第一眼感觉档次较高； 内部策划同行点评： ?主题诉求、市场占位简单明了，画面构图美观，价值感足！?图很美很有意境，颜色搭配很舒服，产品信息电话很清楚?文案简单大气 ?图片场景感强画面初视很震撼，给人一种向往，期待和探秘的心绪，有意愿进一步了解其产品?画面冲击力强，案名显眼，文案表达清晰的同时不失调性，电话品牌明显，整体画面简洁易懂?形象感强，有悬念 ?画面冲击力强、信息清晰 ?项目信息清楚，容易理解，画面唯美 集团点评：

广告效果测评及DAEE简介

广告效果测评及D A E E简 介 Updated by Jack on December 25,2020 at 10:00 am

广告效果测评及DAEE简介 一、什么是广告？ 广告一词源于拉丁语，含有“注意”和“诱导”的意思。广告一般有广义和狭义之分。所谓广义广告是包括经济广告和非经济广告。经济广告是以获取利润为目的，主要是推销商品和劳务，属于盈利性广告。非经济广告则是为了达到某种宣传目的的非盈利性广告，主要包括政府公文、宗教布告、教育通告、启示和声明等等。经济广告也称为商业广告。对于商业广告的定义很多，其中美国广告主协会对于商业广告的定义：“广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，变化人们对广告商品的态度，诱发行动而使广告主得到利益。”商业广告的定义中体现了广告构成的五大要素，他们分别是广告主，即提出发布广告的企业、团体和个人；广告媒体，即能够传递广告信息并且在广告主和广告受众之间起媒介作用的物质；广告费用，即开展广告活动所需要的广告调研、设计、制作费，广告媒体费等等；广告受众，即广告公众和接收者；商品与服务信息，即广告的具体内容，包括各种商品以及服务。 我们可以根据企业广告目的的不同，将企业广告分为四类：

(1)告知类。即广告的主要目标是使消费者了解本企业的产品或告诉消费者某个正在或即将进行的促销活动，企业关心的是有多少消费者知道了广告所包含的内容。 (2)强化类。即广告的主要目标是强化消费者对本企业或本企业产品的认同，激起消费者的购买欲望，在这一类里企业关心的是有多少消费者对产品产生了购买的欲望。 (3)销售类。即企业进行广告的主要目标是了促进产品的销售、市场占有率、企业利润的提高，企业关心的是这些经济指标的表现。 (4)形象类。即广告的目标是树立本企业或企业产品在市场上的优势地位，提高企业知名度和形象，企业关心的是消费者对本企业的赞美、认知和信赖程度。 因此相应的根据广告按其目的分类产生了两大评估体系：以形象为基准的广告效果评估体系和以销售量为基准的广告效果评估体系。 二、广告效果具有什么样的特征？ 通常而言，广告具有下列明显特征：

20个经典英文广告语

1．Good to the last drop．滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯威尔咖啡）2．Obey your thirst．服从你的渴望。（雪碧） 3．The new digital era．数码新时代。（索尼影碟机） 4．We lead． Others copy．我们领先，他人仿效。（理光复印机）5．Impossible made possible．使不可能变为可能。（佳能打印机）6．Take time to indulge．尽情享受吧！（雀巢冰激凌） 7．The relentless pursuit of perfection．不懈追求完美。（凌志轿车） 8．Poetry in motion， dancing close to me．动态的诗，向我舞近。（丰田汽车） 9．Come to where the flavor is． Marlboro Country．光临风韵之境——万宝路世界。（万宝路香烟） 10．To me， the past is black and white， but the future is always color．对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是绚烂缤纷。（轩尼诗酒） 11. Just do it. 只管去做。（耐克运动鞋） 12. Ask for more. 渴望无限。（百事流行鞋） 13. The taste is great. 味道好极了。（雀巢咖啡） 14. Feel the new space. 感受新境界。（三星电子） 15. Intelligence everywhere. 智慧演绎，无处不在。（摩托罗拉手机） - 16. The choice of a new generation. 新一代的选择。（百事可乐） 17. We integrate, you communicate. 我们集大成，您超越自我。（三菱电工） 18. Take TOSHIBA, take the world. 拥有东芝，拥有世界。（东芝电子）- 19. Let’s make things better. 让我们做得更好。（飞利浦电子）

华为户外广告效果测评报告

效果测评报告 ——之华为3G智能手机 调查对象：江西科技师范学院 调查时间：2011年12月3——8号 测评项目人：刘丽（09广告） 报告完稿日期：2011年12月10号 目录 一、摘要 (3) 二、引言 (3) 1．测评背景................................................................................................. 2．测评目的 (5) 3．测评内容 (6) 三、测评方法 (7) 四、结果与分析 (7) 1．产品的市场销量与市场占有率 (7) 2．消费者对广告及产品的反应 (8)

3．消费者的媒体接触特点 (8) 4．产品的目标市场结构和特点 (8) 5．企业与竞争对手的广告策略、特点及其比较 (10) 6．消费者购买手机时考虑的因素 (10) 五、结论及建议 (10) 附录 (10) 1．测评问卷 (10) 2．抽样有关细节的补充说明 (12) 一、摘要 伴随着多功能手机在市场上的推广，3G智能手机应运而生，伴成为成熟市场的新生产物以及市场利益增长点，同时也是继百万像素手机后的市场新宠。3G智能手机广阔的利润空间使得诸多手机厂商在此领域开展角逐。消费者对3G智能手机的关注一定程度上催生了3G智能手机在市场上的繁荣。华为作为3G智能手机的新秀，不会放弃任何一个发展机会，一场轰轰烈烈的3G智能手机保卫战就此展开！ 二、引言 1.测评背景 中国手机市场经历了摩托罗拉一枝独秀，诺基亚、摩托罗拉、爱立信三足鼎立和

目前的群雄并起三个阶段，而华为C8650手机刚上市不久，为了了解此产品的销售情 况，特为此产品的户外广告做效果评估，有利于此款产品的后期升级投放及销售。 产品的销售情况及品牌销售策略 3G只能手机逐渐成为主流手机产品，市场有效需求旺盛，特别是大中城市拥有强劲的消费能力，追求时尚的消费观念，高素质的消费群体使3G只能手机市场成为极具潜力的市场。 随着各品牌厂商的参与程度的加深，推出的新产品增多3G只能手机正朝着高性能和外观上的新颖时尚方向发展，市场竞争日趋激烈。 目前，华为不管是在品牌上还是产品认可上都有着较大的进步；随着“80、90后”成为中国消费的主力，他们将引领未来消费趋势；华为要建立3G只能手机的领导地位就必须充分挖掘这部分市场的潜力；可以说谁吸引住了“80、90后”，谁就在竞争中占据绝对优势。 与竞争对手的市场占有情况相比较的资料 调查发现，华为C8650的主要竞争对手只要是中兴U880、斐讯FWS610、??? 酷派W706、联想乐Phone及其它国有几个品牌。在大学生这个消费群体里调查发现，其中华为占据主要地位，中兴其次，再次则是酷派，这和价格产品、本身及消费者本身对产品的受知面有很大关系。但在3G手机这一新概念产品前，华为手机已占据大学生市场第一品牌的位置，已成为消费者心目中手机的代名词。斐讯FWS610这一款主打低端实用手机，特别为学生和刚毕业的白领提供的；联想乐Phone是一款最新上市的手机，该机目前在中低端市场有着非常不错的表现，不管是其时尚的外观，还是其主流的配置，或者是让该机引以为豪的超强续航能力均让人不得不对该机垂涎三尺。企业与竞争品牌的诉求对象均为时尚年轻一族，特别是“80、90后”大学生。 已有的广告、促销策略及实施情况 是否看过该户外广告？

广告投放市场效果评估报告

XX前期广告投放市场效果 评估报告 项目立项：XX营销策划有限公司 项目评估：XX营销策划有限公司 项目经理： 项目小组： 序言 XX为了检测XX一期市场广告投放效果，并为后期广告投放提供依据特别进行此次针对性的市场调查。 本次调查采用分层随机抽样方式产生150个样本组成本次调查的样本集。通过问卷方式对被调查对象进行指定内容的家访，经过3天时间，共收回问卷150份，有效问卷149份，符合本次调查对样本集的要求。 本次市场调查对前期市场广告投放评估的基础之上给出简略的后期广告投放建议。 一．本次被调查人员家庭特征： 1．年龄结构：本次被调查人员的年龄组成分布见图1－1。 基本符合十堰市人群年龄分布情况。

图1-1 2．文化程度：本次被调查人员的文化程度结构见图1－2。大专和大专以上文化程度的被调查对象占全部调查对象的60％，符合本次调查定向性的要求。 图1－2

3．家庭收入：本次调查修改了原定的家庭年收入情况的 调查，改为家庭月收入的情况，规避了家 庭可能有的不稳定收入对市场定位带来的 不确定因素。本次被调查人员家庭收入特 征见图1－3。 图1－3 二．本次调查市场数据 1．被访人对XX的了解情况。图2－1是本次调查的定向 市场对XX知道与否及从何媒体了解XX 的分布图。

图2－1 2．定向市场对媒体的偏好情况 图2－2是本次定向市场对最喜欢的媒体的一个分布图， 从此图可以看出，十堰电视台新闻频道、 十堰电视台综合频道和十堰晚报是这一个 市场关注最大的三个媒体。他占了首选媒 体的80％。

图2－2 在次选媒体上，24％的被调查人群选择了十堰晚报，19％ 的被调查人群选择了十堰电视台综合频 道，广播电视报和东风汽车报共有26％的 被调查人员表示有兴趣。这也非常的符合 这一人群对媒体首选的判断。图2－3提示 了定向市场人群在次选媒体选择上的构 成。

网络广告效果测评

网络广告效果测评 广告投放后，效果的好坏自然成为广告主关注的焦点，也是广告主决定是否继续投放广告的重要依据。因此，网络广告效果测评对推动整个网络广告市场的发展意义重大。 Rishad：美国有四种测评网络广告的方法：第一种是曝光率；第二种是通过专业公司来调查，对品牌的各项指标进行综合测评，包括品牌知名度、好感度等，主要看广告之前之后效果的对比；第三种是对潜在客户的挖掘效果做出评价，看看通过网络发掘到了多少客户，哪些客户对你的品是忠诚的、感兴趣的；第四种是要测评在网上销售的状况，而且在网上也能间接观察网下销售的情况。根据客户网上营销目的的不同，可以采取单一方法的测评，也可将两种以上的方法结合起来运用。 洪源义：在韩国，在广告显示过程中和显示结束后都可以进行测评，韩国网络广告协会建议通过后一种方法进行评测，我们正准备开发一种由网络广告协会认证的标准广告测量服务器，当然这要得到政府的支持。目前，网络广告效果评估的主要方法，是通过在服务器当中显示的频次来评测，同时评估目标受众的到达率，还可以通过投放广告之前和之后的市场调研来进行对比，这些结果是由第三方调研机构来完成的。韩国使用的测评模式与美国没有太大差别，重要的是如何提出一个广告主可以接受的案例。举个例子，我们曾进行了一个效果对比的研究，分成两个组进行调查，一组只给他们看报纸广告，另外一组同时给他们看网络广告和报纸广告，然后对广告效果进行评测。网络广告与报纸广告一起看的那组，效果远远高于只看报纸的那一组。这种方法不仅只在韩国使用，其他国家也都在使用。网络广告的这个测试方法与传统的测试方法相比，优势是十分显著的。如果在网络广告效果验证、评测方面进行妥善的处理，会对中国网络营销市场的开拓产生很大的帮助。 江志强：现在国内客户还是用比较局限的方式来评估网络广告效果。门户网站目前采用的广告监测系统，只能评估到浏览量、点击量，或者是广告投放之后的一段时间内，去浏览、点击广告造访网站的用户数量。现在美国已经比较普遍采用第三方调研公司的方法来评估广告的效果，可是在国内才刚刚起步。网易用的是国际上最专业最有公信力的第三方广告测评系统(尼尔森netRatings)，我们去年做了松下手机、李宁、妮维雅三个案例，就采用了类似美国的这种调研方法来验证品牌的各项指标是有效的。在广告投放过程中，要去记录哪些用户已看过广告，哪些用户没看过广告。在整个推广活动过程结束后，我们再针对这两个用户群发同样的问卷，问这些用户对品牌的认知度、好感度、偏好度，乃至于购买意愿。从这两群人的回答结果差异就可以看出，通过网络广告推广之后，品牌在各项指标上有一个显著的提升。 RishadTobaccowala先生刚刚提到的追求实际效果和挖掘潜在用户的评估方法，像那些特别追求效果的大客户，比如ebay易趣就非常重视，客户自己都会开发简单的程序来做用户追踪。ebay易趣从网络用户浏览广告，到点击，到加入会员，再到哪些人在入会后10天或60 天内又会来这个网站做拍卖、进行交易，可以一直追踪到最后一个环节。每个企业会根据它自己运用的系统和对实效的重视程度，采取不一样的效果监测方式，但目前国内还没有一个非常系统的方式，所以我觉得这是中国网络广告在效果测评方面需要强化的地方。

第八章 广告效果测评报告写作

第8章广告效果测评报告写作 第1节广告效果测评概述 1．广告效果概述 1. 广告效果的概念和种类 广告效果是指广告主通过媒介将广告信息传播出去后，对产品销售、企业形象以及社会公众的心理和行为所产生的影响和效应。 可分为： （1）经济效果。广告对社会经济结构或大众经济生活所产生的影响，具体的说，是对生产、流通、分配和消费产生的影响。 （2）社会效果。广告对社会文化道德和大众思想观念所产生的影响。 （3）销售效果。广告对商品的销售和利润的增减所产生的影响。 （4）心理效果。广告作品对广告受众在认知、注意、记忆、理解、想象、兴趣、欲望等心理因素所产生的影响。 （5）广告本身效果。广告作品本身对公众所产生的影响程度。 （6）短期效果。广告发布后在短期内产生的效果。 （7）长期效果。广告在较长时期内对公众产生的潜在影响和隐性作用。 2. 广告效果的特点 复合性、累积性、迟效性、间接性、损耗性、两面性、难测定性。 2．广告效果测评概念与意义 广告效果测评是指对广告活动所产生的效果进行全面测定并作出总体评价。 菲利浦·科特勒（营销大师）指出：要想妥善规划和控制广告，关键在于正确估量广告效果。 广告效果测评的意义： （1）是评估广告目标是否实现的科学依据。 （2）可以有效的指导广告活动。 （3）可以提高广告工作的科学化水平。 （4）可以使广告对象更加准确，广告作品质量更加提高，广告媒体的选择和发布时机更加标准，是广告效果不断提高，企业 不断发展壮大。 3．广告效果测评的内容 1. 广告传播效果测评。包括对广告作品和广告媒体组合的测定和评 价。 （1）广告作品测评。主要是对构成广告作品的各个要素进行检测与评价，包括广告主题、广告创意、广告文案、广告表现手

10大经典店铺广告语(中英文)

10大经典店铺广告语（中英文） 1.outsideamufflershop:"noappointmentnecessary,wehearyoucoming." 一家消声器店外："根本不用预约，我们听到你来了！" 2.outsideahotel:"help!weneedinn-experiencedpeople." 酒店门外："帮帮忙！我们缺少常住小酒馆的人。" 3.onadeskinareceptionroom:"weshootevery3rdsalesman,andthe2ndoneju stleft." 接待室的桌上："三个一轮！我们要毫不留情地赶走第三个推销员！注：第二个刚刚离开。" 4.inaveterinarianswaitingroom:"bebackin5minutes,sit!stay!" 兽医的候诊室："稍候5分钟。趴下，别动！" 5.attheelectriccompany:"wewouldbede-lightedifyousendinyourbill.howeve r,ifyoudon'tyouwillbe." 在电气公司："如果你送来钞票，我们会很高兴；如果你不送，就会被断电。" 6.onthedoorofacomputerstore:"outforaquickbyte." 电脑专卖店门上："出去找一个更快的字节。" 7.inarestaurantwindow:"don'tstandthereandbehungry,comeoninandgetfe dup." 餐馆橱窗："别饿着肚子傻呆在那儿，进来吧，吃顿饱饭！" 8.insideabowlingalley:"pleasebequiet,weneedtohearapindrop."

广告效果预测及监控

广告效果预测及监控 广告效果预测 1.广告主题预测 预测目的：考察妮维雅广告文案是否将广告主想要传播的信息告知标消费者，是否真正满足他们的需求。（该说些什么） 预测方法：残像测试法 将已设计好的广告作品短暂暴露在被测试人面前，拿走文案后立即询问被测试人对广告作品的印象，假如所描述的印象与广告要突出的主题相吻合，说明广告所运用的主题是正确的。否则主题运用错误，需要重新提炼。 2.广告创意预测 预测目的：是对广告主题、广告构思进行测评，评估主题及构思是否符合消费者需求，是否符合产品定位，是否对消费者产生冲击等，确立适合的广告创意，确定最优广告创意。 预测方法：专家意见综合法 将设计好的广告作品逐个交给与广告活动有关的10-15位专家进行评审，请他们在规定之间内给评审表指标打分，寄回组织者，这是第一轮评审。然后再以匿名方式进行综合整理，再分发给各位专家征询评审结果，经过3-5反复评审后，各专家意见趋于一致并以最后一轮结果为准，选出最佳的一个广告创意。 3.广告文案预测 预测目的：要在广告作品发布之前检测广告作品定位是否准确、广告创意是否引人入胜、广告作品是否有冲击力和感染力、广告能否满足目标消费者的需要，激发消费者的购买欲望。（该如何表达） 预测方法：意见评定法 对广告文案策划的各个创作阶段进行测评，在不同的阶段严格选择合适的测评人员，对广告文案创作进行测评，例如选择能够代表消费者态度的专家或直接选择目标对象。 4.广告作品预测 预测目的：测试广告的文字、图案、声像等对人的视觉、听觉以及心理的影响以及广告作品主要信息或突出部分能否在瞬间被受测者捕捉到。 预测方法：瞬间显露器测验 包括文度式，道奇式，哈佛式等，利用电源的接断刺激，在短时间内（1/2,1/10秒）呈现并测定广告各要素的注目程度。通过这种方法，确定广告各种构图的“位置效果”，以确定广告语，图文，品牌名称等的位置。并且确定色彩的搭配与构图。 ?广告效果的预测 测定目的：考察企业开发的广告是否成功、广告费有效运用，产品/品牌形象是否得到提升，销售量是否有所提高。 测定的作用：尽快地撤换低效率的广告；防止好的广告被过早地替换；确定最佳广告预算并做好各个时期的预算分配；借鉴竞争对手的成败经验供自己参考；利用过去的经验，方便以

广告效果评估

广告效果评估 摘要：本文首先将广告效果分成三个层面六种效果,即瞬时效果画面效果,近期效果包括传播效果,心理效果和销售效果,远期效果包括品牌效果和社会效果。其次，用实际调查详细说明了广告效果评估体系在实践中的运用,并验证了其有效性。因此,本文所提出的是一套科学有效,客观准确,易用性强的广告效果评估体系。 关键词：广告效果；评估；调查研究 一、广告效果定义 按时间划分可分成三个层面即，包括瞬时效果、近期效果和远期效果。瞬时效果是指受众在接触广告的瞬间所产生的广告效果，近期效果是在广告看播后的广告周期内产生的效果，包括传播效果。远期效果是指广告刊播周期后的相当长的一段时间内产生的效果，是比瞬时效果和近期效果影响更深的效果，又包括品牌效果和社会效果。 （一）瞬时效果 瞬时效果也称画面效果，是指受众在接触到广告信息后，瞬时产生的反应和感受等。广告的画面内容，文字，布局和色彩都可以影响受众，使受众在瞬间产生一系列的反应和感受，从而达到一定的广告瞬时效果。 （二）传播效果 近期效果中首先是广告的传播效果。它是指广告的到达的范围，广告到达的人群，受众对广告的注目程度。这就是说，广告效果首先体现在到达受众，被受众看到，只有有效地覆盖了受众，并且被受众注目，刁`谈得上受众对广告的态度和行动。再优秀的广告，如果没有被有效的受众看到，或者看到的受众很少，那么它的效果也要大打折扣。因此，传播效果是广告效果的基础，没有好的基础。 （三）品牌效果 广告的品牌效果是指消费者通过对广告的感觉、情绪和判断以及产品的使用经验而联合形成的对品牌的一种正面或负面的印象，这种印象直接影响消费者的购买行为。但不是所有的广告都能产生明显的品牌效果，品牌效果是一个长期的，渐进的过程。 （四）社会效果

27条经典英文广告语

1． good to the last drop． 滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯威尔咖啡) 2． obey your thirst． 服从你的渴望。（雪碧） 3． the new digital era． 数码新时代。（索尼影碟机） 4． we lead． others copy． 我们领先，他人仿效。（理光复印机） 5． impossible made possible． 使不可能变为可能。（佳能打印机） 6． take time to indulge． 尽情享受吧！（雀巢冰激凌） 7． the relentless pursuit of perfection． 不懈追求完美。（凌志轿车） 8． poetry in motion， dancing close to me． 动态的诗，向我舞近。（丰田汽车） 光临风韵之境——万宝路世界。（万宝路香烟） 10．to me， the past is black and white， but the future is always color．对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是绚烂缤纷。（轩尼诗酒） 11. just do it. 只管去做。（耐克运动鞋） 12. ask for more. 渴望无限。（百事流行鞋） 13. the taste is great. 味道好极了。（雀巢咖啡） 14. feel the new space. 感受新境界。（三星电子） 15. intelligence everywhere. 智慧演绎，无处不在。（摩托罗拉手机） 16. the choice of a new generation. 新一代的选择。（百事可乐） 我们集大成，您超越自我。（三菱电工） 18. take toshiba, take the world. 拥有东芝，拥有世界。（东芝电子） 19. let’s make things better. 让我们做得更好。（飞利浦电子） 20. no business too small, no problem too big. 没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。（ibm公司） 谁能知道这句广告语怎么翻：our business, so people can impossible is nothing 使完美成为可能（adidas） 从“滴滴香浓，意犹未尽＂到经典 ... 如果你常看电视，那你一定熟悉这句广告词“滴滴香浓，意犹未尽＂。 想起来这是什么产品的广告词了吗？对了，麦氏咖啡，maxwell。

广告效果评估

广告效果评估

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广告效果评估 摘要:本文首先将广告效果分成三个层面六种效果，即瞬时效果画面效果,近期效果包括传播效果,心理效果和销售效果,远期效果包括品牌效果和社会效果。其次,用实际调查详细说明了广告效果评估体系在实践中的运用,并验证了其有效性。因此,本文所提出的是一套科学有效,客观准确,易用性强的广告效果评估体系。 关键词:广告效果;评估；调查研究 一、广告效果定义 按时间划分可分成三个层面即,包括瞬时效果、近期效果和远期效果。瞬时效果是指受众在接触广告的瞬间所产生的广告效果，近期效果是在广告看播后的广告周期内产生的效果，包括传播效果。远期效果是指广告刊播周期后的相当长的一段时间内产生的效果，是比瞬时效果和近期效果影响更深的效果,又包括品牌效果和社会效果。 （一）瞬时效果 瞬时效果也称画面效果，是指受众在接触到广告信息后，瞬时产生的反应和感受等。广告的画面内容,文字，布局和色彩都可以影响受众，使受众在瞬间产生一系列的反应和感受,从而达到一定的广告瞬时效果。 （二)传播效果 近期效果中首先是广告的传播效果。它是指广告的到达的范围，广告到达的人群,受众对广告的注目程度。这就是说,广告效果首先体现在到达受众,被受众看到,只有有效地覆盖了受众，并且被受众注目，刁｀谈得上受众对广告的态度和行动。再优秀的广告,如果没有被有效的受众看到,或者看到的受众很少,那么它的效果也要大打折扣。因此，传播效果是广告效果的基础,没有好的基础。 （三）品牌效果 广告的品牌效果是指消费者通过对广告的感觉、情绪和判断以及产品的使用经验而联合

经典英文广告语

经典英文广告语(中英文对照) 1．Goodtothelastdrop．滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯威尔咖啡）2．Obeyyourthirst．服从你的渴望。（雪碧）3．Thenewdigitalera．数码新时代。（索尼影碟机）4．Welead．Otherscopy．我们领先，他人仿效。（理光复印机）5．Impossiblemadepossible．使不可能变为可能。（佳能打印机）6．Taketimetoindulge．尽情享受吧！（雀巢冰激凌）7．Therelentlesspursuitofperfection．不懈追求完美。（凌志轿车）8．Poetryinmotion，dancingclosetome．动态的诗，向我舞近。（丰田汽车）9．Cometowheretheflavoris．MarlboroCountry． 光临风韵之境--万宝路世界。（万宝路香烟） 10．Tome，thepastisblackandwhite，butthefutureisalwayscolor． 对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是绚烂缤纷。（轩尼诗酒） 11.Justdoit.只管去做。（耐克运动鞋） 12.Askformore.渴望无限。（百事流行鞋）

13.Thetasteisgreat.味道好极了。（雀巢咖啡） 14.Feelthenewspace.感受新境界。（三星电子） 15.Intelligenceeverywhere.智慧演绎，无处不在。（摩托罗拉手机） 16.Thechoiceofanewgeneration.新一代的选择。（百事可乐） 17.Weintegrate,youcommunicate.我们集大成，您超越自我。（三菱电工） 18.TakeTOSHIBA,taketheworld.拥有东芝，拥有世界。（东芝电子） 19.Let'smakethingsbetter.让我们做得更好。（飞利浦电子） 20.Nobusinesstoosmall,noproblemtoobig. 没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。（IBM公司） 英特尔：给电脑一颗奔腾的芯我好像不需要因为我的心是肉的不是金属的。。 英特尔公司的微处理器最初只是被冠以x86，并没有自己的品牌，为了突出自己的品牌，从586后，电脑的运行速度就以奔腾多少来界定了。据说英特尔公司为了推出自己的奔腾品牌，曾给各大电脑公司5％的返利，就是为了在他们的产品和包装上贴上“intelinside”的字样，而“给电脑一颗奔腾的芯”则一语双关，既突出了品牌又贴切地体现了奔腾微处理器功能和澎湃的驱动力。 丰田汽车：车到山前必有路，有路必有丰田车~哈哈自己夸自己无耻 80年代，中国的道路上除了除了国产汽车就只有日本的进口车了。丰田汽车作为日本最大的汽车公司自然在中国市场上执牛耳，而这句精彩的广告语则很符合当时的情况；巧妙的把中国的俗语结合起来，体现出自信和一股霸气，且朗朗上口。如今，丰田汽车恐怕已经不敢再这样说大话了，但很多中国人还是记住了这句广告语。

广告效果评估

广告效果评估 1、广告效果就是广告对其接受者所产生的影响及由于人际传播所达到的综合效应。广告效 果分为：广告的经济效果、广告的社会效果、广告的销售效果、广告的心理效果（广告效果最核心的部分） 2、广告效果测评的意义表现在检验决策、改进创作、调控管理三方面。 3、广告效果测评的内容包括：（1）广告信息测评——广告主题测评、广告文案测评 （2）广告媒体测评——各广告媒体“质”的特征、媒体投资效益评估、媒体选择与分配研究、媒体组合是否恰当、媒体近期视听率阅读率点击率是否变化、媒体执行方案的确定与评估 （3）广告活动效果测评——销售效果测评、心理效果测评 4、广告效果测评程序：确立测评目标、制定测评方案、实施测评方案、总结评价，撰写测 根据案例理解表格内容 案例：某方便面广告效果测试方案 一、研究目的 1.对方便面广告的播出效果进行评价 2.为改进方便面广告创意提供依据 3.为安排媒介计划和寻找新的宣传手段提供依据 二、研究内容 1.方便面广告的认知程度 2.对方便面广告创意的评价 3.改进方便面广告的建议 三、研究方法 1.入户问卷测评 2.样本规模为300人 3.抽样方法采用分级抽样的方法，首先抽出6个居委会，其次在每个居委会随机抽出50 个人作为测评样本 四、日程安排 1、2001年3月以前进行准备 2、2001年3月初实施测评

3、2001年3月中旬进行分析 4、2001年3月底提供报告 五、经费预算 1、问卷设计与印刷费 2、抽样与问卷测评费 3、礼品与公关费 4、编码与录入费 5、上机与分析费 6、管理费 7、费用总计 5、广告效果测评的历史： 第一阶段，1900—1960，主要发生在美国，大部分是广告心理效果测评。著作有《广告心理学》主要研究杂志广告之读者，其再生率与广告篇幅大小以及提示次数之关系。《广告与销售》《广告原理》都偏重于广告文案测评。1930年前后，广告效果测评已开始采用机器测评法。 第二阶段，1961—1969，此阶段被称为广告传播效果时代，即以测评传播效果作为广告效果测评的模式。开始于考利1961年提出DAGMAR理论，其理论依据为传播理论，广告消费者的反应是从知名到理解到确信到购买行为的连锁反应。这一阶段广告效果测评工作在各媒体公司、广告公司、测评公司开展。 第三阶段，1970—今，此阶段为系统研究时代，这一阶段广告效果测评上升到对广告整个销售效果、即时效果与长远效果综合测评。在这一阶段，随着计算机技术及应用的飞速发展，极大地推动了广告效果测评程序表数据库的建立和各种测评模型的发展。广告效果的时候测评愈来愈准确，事前预测的发展愈来愈迅速，尤其是广告效果的事前预测，成为当时的一个活跃的研究领域。 6、消费行为是指消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务所表现出的一切活动。 7、广告心理效应的模式 AIDA模式：既可认为是广告创作原则，也可认为是消费者接受广告的心理过程。AIDA由英文Attention（注意）、Interest（兴趣）、Desire（欲望）、Action（行为）的头一个字母组成，表示广告作用于消费者的一般心理过程为：首先引起注意，即从周围对象中指向和集中于某个特定广告，这是心理过程的起点，是一则成功广告的第一步（A）；接着使消费者对引起注意的广告发生兴趣，产生一种肯定的情感体验（I）；而后感到需求，产生购买消费广告产品、服务的愿望（D）；最后采取行动，购买广告产品，享受广告宣传的服务（A）。 在AIDA的基础上，后来有人加入了记忆（Memory）因素，变成AIDMA，即注意—兴趣—欲望—记忆—行动。 DAGMAR模式：美国科里在提名为“测定广告效果所规定的广告目标”（DAGMAR）中，将广告作用的心理历程描述成如下四个层次：从未觉察到觉察（指的是首先觉察某商标或公司）--了解（理解某产品是什么，它可以为他们做什么）--信任（引起购买某商品的心理意向或愿望）--行动（掏钱买它）。这一模型被称为效果层次模型。 罗杰对此做了更细致的描述：从未觉察到觉察—引起兴趣—做出评价—刺激—尝试—重复购买，形成对某商标产品的忠诚，这被称为创新采用模型。 日本电通CSP模式（1968）：未知—知晓—理解—好感—欲求—行动 8、广告目标是在一段特定期间内，针对特定的阅听者，所需的一项明确的沟通任务。 广告目标主要分为以下三类：广告促进销售的目标、改变消费者态度的目标、传播效果目标