对可口可乐并购汇源案的评析 廖艳嫔

对可口可乐并购汇源案的评析

——中国《反垄断法》的实施和反思

廖艳嫔[1]

【内容摘要】可口可乐并购汇源案是中国实施以来的第一个具有指导意义的“标杆案例”，此案也是《反垄断法》实施后首个作出禁购决定的案例。案中涉及了不少有关《反垄断法》实施的程序和实体方面的问题，进一步解读了以原则性规定为主要立法技术的《反垄断法》。同时，可口可乐收购汇源也折射了中国商务部在运用《反垄断法》处理有关外国公司并购中国知名企业的方法与态度。本文通过分析并购案中的有关细节，观察《反垄断法》在实施中的实际发展，希望可以对有关的商务和法律专业工作者提供有效的信息和指引。

【关键词】可口可乐汇源反垄断相关市场传导效应

一、导言

可口可乐并购汇源案是中国实施以来的第一个具有指导意义的“标杆案例”，此案也是《反垄断法》实施后首个作出禁购决定的案例。案中涉及了不少有关《反垄断法》实施的程序和实体方面的问题，进一步解读了以原则性规定为主要立法技术的《反垄断法》。同时，可口可乐收购汇源也折射了中国商务部在运用《反垄断法》处理有关外国公司并购中国知名企业的方法与态度。本文通过分析并购案中的有关细节，观察《反垄断法》在实施中的实际发展，希望可以对有关的商务和法律专业工作者提供有效的信息和指引。

二、可口可乐并购汇源案简介

2008年9月3日汇源宣布，可口可乐公司已向持有汇源66%股权的三大股东中国汇源果汁控股有限公司、达能及华平基金旗下Gourmet Grace提出第股12.20港元收购要约。由于引发全面收购要约，此宗收购金额合计179亿港元(约合24亿美金)。如获批通过，将是可口可乐历史上的第二大收购案，也是中国迄今最大一笔外资并购案。交易的一方是全球最大的碳酸饮料巨头，另一方则是中国大陆果汁饮料的知名品牌。

2009年3月17日，在经历了长达198天的马拉松式调查评估后，商务部宣布了针对并购的审查结果：禁止可口可乐公司收购中国汇源公司，并于第二天在官方网站上发布了《关于禁止可口可乐公司收购中国汇源公司的审查报告》。[2]商务部禁止并购的决定只有一页说明，对于这个经济规模的并购案而言，商务部的文件过于精简，只是对决定的审查内容、审查依据和审查重点作了介绍。该决定一经公布便引起广泛关注，尤其是对商务部作出禁止决定的理由和依据的关注。为回答相关方(包括但不限于媒体、在华经营的跨国公司和相关行业协会)对该决定的相关问题，商务部于2009年3月24日于其官方网站刊登了新闻发言人姚坚针对记者就可口可乐收购汇源公司案有关问题之提问的回答(以下简称“反垄断审查问答”)。[3]

可口可乐收购汇源公司案是自《反垄断法》2008年8月1日生效实施八个

多月以来，商务部作出的第一例也是目前唯一一例的禁止经营者集中的决定。商务部的决定对于可预计越来越多出现在中国商业反垄断审查别具意义，同时

给予考虑通过集中性经营进入到中国市场的国际性大公司(集团)一个反思的空间。

三、解读商务部对并购案的判决

这一部分会就商务部在可口可乐收购汇源一案中的决定进行解读，主要的

目的是为了以后更好地运用《反垄断法》处理有关竞争法领域尤其是外国企业

与国内知名品牌合并的问题。所以，这种解读是以法务工作者的角度进行的，

是以实务操作为取向的，并非从《反垄断法》执法者和政策制定者的角度出发的。

(一)商务部决定在程序方面的启示

如果多国公司要进入中国市场，他们必然要注意商务部对可口可乐/汇源并购的审查过程中所揭示的有关竞争法程序方面的问题。

首先，商务部的决定再一次显示了中国《反垄断法》具有域外管辖权。这

种域外管辖权是通过对外国公司发生在本国范围内的活动进行调整而产生的。

在可口可乐并购汇源一案中，尽管可口可乐是美国公司，汇源的注册地是海外

的开曼群岛，涉及的主体都是外国公司，但商务部可以根据《反垄断法》及其相关规定行使域外管辖权。在《反垄断法》的管辖权问题上，商主体的注册地

并不是唯一也不是首要的考虑，其在中国境内上一会计年度发生的营业额才是

评判的核心标准。所以，对于进口贸易或者海外企业在中国的投资，要预计到《反垄断法》对于其进入中国市场门槛的调整。

其次，在商务部接受申请正式开始审查之前，可能会要求提交大量的补充

信息。在可口可乐并购汇源一案中，商务部的决定是在可口可乐初次递交申请

的约六个月后才作出的。申请递交后，大约用了两个月去完成四轮的补充资料

提交程序，然后才是正式接受申请开始审查。在欧盟，申报前向欧盟委员会提

出咨询是整个申报程序的必经部分，[4]这一做法看来现在也受到中国商务部的认同。以后发生在中国的大型并购行为，参与方必须要在他们的计划里预留一

定时间给商务部进行同意申报和审查前的预备阶段。

再次，现行规定并没有明确规定商务部可以要求补交材料的次数，同时也

没有对初次提交申请到商务部认为资料充足可以正式开始审查的期间加以限制。虽然在2009年1月7日商务部颁布了《经营者集中申报暂行办法》，有关的程序以后是否会更快速简易还仍然是未知数。因此，有关的申请者必须要在初次

提交的时候就尽可能地把资料准备得完整详尽，而且要在审查的首阶段就把对

于商务部的裁量具有决定性意义的资料理清。[5]

最后，商务部在审查可口可乐与汇源的并购案过程中，采取多种方式进行

调查审核：不仅长期与申报交易的参与人进行会晤，举行非正式的会议与第三

方沟通和收集信息，而且也会通过书面评审、实地考察和一些正式的听证会议

来展开相关的调查。商务部也采纳了各种不同的声音：包括可口可乐在中国的

合作伙伴，以及案情外围的法律、经济学和农业等方面的专家。[6]这在某种程度上反映了商务部对类似引起商业集中案件的重视，也反映了《反垄断法》的

影响日益广泛。

(二)商务部决定在实体方面的启示

相比程序方面所显示出来的指导意义，可口可乐并购汇源一案在实体方面

的启示似乎不能体现出商务部对于这类大型的高调的并购交易的支持，但是商

务部所作的决定在实体方面的意义相比程序而言却是更突出更深远的。

第一，相比欧盟和美国依据其现有法律法规对合并案件的审理，商务部的

决定很简短也很不清晰完整。尤其值得注意的是，决定没有说明商务部是怎么

样定义“相关市场”的，没有讨论并购双方及其竞争对手的市场占有率，也没

有裁定采购案中两家公司是否有密切利害关系的竞争对手。[7]在后来发表的“答记者问” 中，[8]商务部说明本次交易所涉的相关产品主要包括无酒精饮

料中的两大类——果汁类饮料和碳酸饮料，而两家公司存在叠加的是果汁类饮

料市场。[9]虽然可口可乐公司占有了中国过半的碳酸饮料市场，但是相比之下可口可乐与汇源都涉足的中国果蔬汁饮料市场都是很割裂的。[10]商务部提出

了审查的一个标准是“相关市场的市场集中度”，[11]而很明显的，正如外电

所报道的，可口可乐收购汇源后只能控制不超过20%的中国果蔬汁饮料市场份额，[12]并不会在相关市场带来过分的集中。

第二，商务部的决定通过“传导效应”来断定并购以后可口可乐公司会利

用其在碳酸饮料市场的支配地位传递至果蔬汁饮料市场，从而带来市场竞争的“不良影响”。但是，商务部没有讲清楚从碳酸饮料到果汁市场的传导到底是

怎么发生的。他们把相关市场定义在了果汁领域，同时承认果汁和碳酸没有显

著的替代效应，但随后却得出支配地位可以在没有替代效应的两个市场间传递，这在推论上是有断层的，在逻辑上也是有矛盾的。传导效应在特殊的条件下是

存在的，但是这种判断需要以大量的详细的数据分析为基础，以清楚解释传导

效应究竟如何发生。商务部的寥寥数语，就断定了本案中“传导效应”的存在，失之偏颇。对于以后参与到有关采购案中的买卖双方，完全没有指导意义，从

而增加了他们的商业风险和成本，导致商业的不确定性大大增加。

第三，在《决定》里，商务部并没有用清晰的理论界定什么是对市场的

“不良影响”或者是“损害”，而是笼统地认为“此项经营者集中具有排除、

限制竞争效果，将对中国果汁饮料市场有效竞争和果汁产业健康发展产生不利

影响”。商务部适用这种模糊认定的方法其实是与欧盟并购控制所采用的“捆

绑销售理论”(Bundling) 或“混合并购效应”(Conglomerate Effect Theory)十分接近。这一理论的使用发出了一个信号：商务部会使用这种传导效应带来

的混合并购效应来否决一个并购行为的发生，而不是用《反垄断法》里有关滥

用市场支配地位的一章[13]来规制相关行为。[14]

第四，非竞争法的要素在这次的审查里是起一定的作用的。《反垄断法》

的规定允许反垄断审查的时候把“本国经济发展”和“国务院反垄断执法机构

认为可能会对市场竞争产生不良影响的其他要素”纳入考虑的范畴，所以商务

部考虑国内中小企业的竞争地位似乎是符合《反垄断法》的精神的。但是，商

务部未就为何国内中小型果汁企业需要保护作进一步解释。而且，由于此前多

个中国知名消费者品牌如美加净、乐百氏、小护士等，被外资收购后遭遇“雪藏”命运，国内公众舆论对此群情汹涌，商务部应该在可口可乐收购汇源一案

中也考虑了这个情况。商务部作为反垄断审查的国家机构在并购案件中明示对

本国中小企业的特别保护，与传统的反垄断审查方法是不同的，如果没有特别

的解释，该方法很容易被理解成是对国内企业的特别保护[15]。参考这种以本土知名品牌保护为导向的反垄断审查，外来品牌对中国本土企业有并购意向时，必然要考虑到有关企业拥有的本土资源和中国政府对有关资源的倾向性保护政策。

第五，对于可口可乐/汇源并购案的决定再次显示了商务部会运用对并购的审查权限制收购方将来的未确定的并购行为。在商务部垄断审查的上一个案件中——比利时英博啤酒集团斥资520亿美元收购同业美国安海斯——布希公司(Anheuser－Busch)，合并被附加限制条件地通过了。商务部的附加条件是限制比利时英博啤酒集团在啤酒市场未来的特定的并购行为，从而阻止其对中国啤

酒业的扩张性合并。[16]而在可口可乐并购汇源案中，商务部明确表示对可口

可乐公司可能会利用其在碳酸饮料市场中的支配地位达到扩张其在果汁饮料市

场占有额的目的的关注。虽然根据现行《反垄断法》，如果在同意并购以后的

将来有出现危害竞争的交易或者行为时，国家垄断审查机构有权主动进行纠正，商务部还是倾向于对现有的并购申请施加条件甚至否决，以达到避免以后可能

会出现的反竞争的交易或者是行为。这种通过对现行并购行为严格限制以达到

规避将来可能性损害的做法，是与现行欧盟和美国[17]的反垄断宗旨背道而驰的，同时也是对并购参与方的商业利益的损害。

以上的分析表明，商务部2009年3月18日禁止美国可口可乐公司斥资25

亿美元收购汇源公司的决定作为《反垄断法》颁布实施以来的第一例也是目前

唯一一例被禁止的并购案，对于进一步理解和遵循在中国进行并购交易时如何

进行反垄断审查申报具有很大的指导意义。

四、可口可乐并购汇源一案中所反映的现行

《反垄断法》实施中的主要问题商务部在审查可口可乐与汇源联姻一

案过程中，运用了《反垄断法》的有关规定，也大量地借鉴了有关的国外经验。但是中国的《反垄断法》正式实施至今未满一年，正如商务部反垄断局局长尚

明在一个研讨会上所说的，反垄断局和《反垄断法》都还是“婴儿”。对于可

口可乐并购汇源这桩大型外交并购案，中国新鲜出炉的《反垄断法》和反垄断

审查机构都面临了一场严峻的考验。暂且不论最后的否决并购行为的决定是否

合法合理，商务部的裁决推理是存在问题的。就竞争法实施的层面而言，商务

部的反垄断裁决在审查过程中最主要存在两个问题：缺失了对“相关市场”的

定义和不慎用“传导效应”理论。

(一)缺失“相关市场”定义

“相关市场”(Relevant Market)是竞争法领域中一个极其重要的法律概念，要评定有关的商业并购行为是否会带来危害市场竞争的效果，首先要对特定案

例中的相关市场进行界定。相关市场在反垄断审查里起着基本坐标的作用，在

界定了涉案的相关市场后，就可以评估并购给相关市场范围内的消费者、竞争

者和市场秩序带来的影响，从而核定有关的并购行为是否可以通过竞争效果审查，是否可以获得国家垄断机构的许可

在国外反垄断法实践中，界定相关市场，需考虑两个因素：[18]一是相关

的产品市场(Relevant Product Market)，即在具体案件中，被告的产品或者服务与哪些产品或者服务存在竞争关系。二是相关地域市场(Relevant Geographic Market)，即被告销售其产品或者服务的地理范围。对于相关产品

市场和相关地域市场，国际上通用的分析工具主要有三种：需求替代 (Demand Substitute)、供给替代 (Supply Substitute)和假定垄断者测试(Hypothetical Monopoly Test)。

我国的《反垄断法》第12条规定在反垄断审查中“通常需要界定相关产品市场和相关地域市场”，但并没有就如何界定作出明确的规定。在可口可乐收

购汇源的垄断审查决定中，商务部并没有解释案中的相关市场是如何界定的，

也没有对在可口可乐和汇源在相关市场中的市场份额。在商务部3月24日对此并购案的详解中提到了有关案中相关市场界定的问题。解释中称商务部运用了

需求替代和供给替代两种方法来界定可口可乐与汇源的相关市场。[19]根据市

场调查和搜集的证据，商务部将此案相关市场界定为果汁类饮料市场，其中包

括100%纯果汁、浓度为26%～99%的混合果汁以及浓度在25%以下的果汁饮料。

理由是：果汁类饮料和碳酸类饮料之间替代性较低，且三种不同浓度果汁饮料

之间存在很高的需求替代性和供给替代性。

商务部没有把相关市场的详细界定直接写入否定可口可乐收购汇源的审查

决定中是不符合各国反垄断审查的一般做法的。所以裁定刚刚发布的几天，世

界各地的社评[20]和各大律师事务所[21]都对这一裁决表示了很大的质疑。

而商务部后来的解释只是引用了需要替代和供给替代两种相关市场的分析工具，并没有把各国通行的“假定垄断者测试”纳入其中。

“假定垄断者测试”中的“小幅涨价测试”[22](SSNIP Small but Significant Nottransitory Increase in Price) 是一个较为严格的测度市场的方法。这个方法的出发点是，在市场上处于垄断地位的企业因行使市场势力

对其产品进行涨价时，消费者必然会对这个涨价作出反应，即转向购买其他厂

家的产品作为替代品或者转向其他地域购买相似的产品，从而充分考虑到新的

企业或其他行业的企业进入市场的可能性。在针对可口可乐Amatil公司收购澳大利亚最大果汁生产商Berri公司一案的裁决中，澳大利亚竞争与消费者保护

委员会(Australian Competition and Consumer Commission)就是以SSIP为首要的方法来否定了果汁饮料市场与非酒精饮料市场内其他饮料市场之间的替代性。[23]

值得庆幸的是，对于相关市场界定的立法问题，已经有所改善。商务部于2009 年1 月颁布的《关于相关市场界定的指南(草案)》规定了上述三种分析

工具：一般而言，商务部将把需求替代审查作为其分析的第一步；[24]在适当

情况下，商务部在界定商品和地域市场时还将从经营者的角度进行考虑；[25]

如市场范围不明确或存在争议，商务部可采用“假定垄断者测试”的方法完成

分析。[26]

(二)不慎用“传导效应”理论

商务部在对可口可乐收购汇源一案裁决的解释中说明：碳酸饮料和果汁类

饮料在事实上存在各自的产品市场，并通过强调经济分析学，判断在这两个市

场之间存在较低的需求替代性和供给替代性。但同时，商务部认为，碳酸饮料

和果汁饮料尽管彼此间替代性不强，却同属非酒精饮料，是紧密相邻的两个市场。此次收购完成后，可口可乐公司在碳酸饮料已有支配地位的基础上，又进

一步增强了果汁饮料市场的竞争优势和影响力，产生强强联合的叠加效应，从

而有可能导致反竞争效果，即“对现有果汁饮料企业产生排除、限制竞争效果，进而损害饮料消费者的合法权益”。[27]此外，品牌影响力在两个市场间也存

在传导的可能性，“终将使潜在竞争对手进入果汁饮料市场的障碍明显提

高”[28]。

认为碳酸饮料和果汁饮料市场替代性不强的判断与商务部随后根据假定的

竞争影响作出的禁止该交易的决定可以说令人颇为费解。尤其是，在不同市场

的产品之间存在低替代性的情况下，基本上不会预期存在潜在的竞争损害。可

以看出，商务部运用“传导效应”理论推翻可口可乐收购汇源的申请更多的是

基于对国内中小型果汁企业和未来果汁市场进入者保护的考虑，对企业的保护

并不等同于对消费者的保护。所谓保护企业其实是保护竞争者，但这一定是损

害消费者的。[29]因为对竞争者的保护往往会导致完全市场运作下的优胜劣汰

和变现退出的重要机制不能发挥作用，从而损害了消费者的选择权。

传导效应理论在国外的反垄断司法实践中也有使用，其根源就是经济学上

的混合效果理论(Conglomerate Effect)。简单来说，竞争法领域的混合性效果就是指来源于不同相关竞争市场的整合性的限制竞争效果。[30]承认传导效应

的发生就是首肯了混合并购效果，认可了市场过度集中从而影响正常市场竞争

的效果会通过传导的方式发生在不同的细化市场或者说相关市场里。这一理论

在欧盟的反垄断法实践中运用在多起案例[31]里，但却被美国的反垄断法所抛弃。

在可口可乐并购汇源一案中，商务部是参考了国外有关传导效应的典型案

例的，其中包括可口可乐Amatil公司收购澳大利亚最大果汁生产商Berri公司案件和通用电气(GE)并购霍尼韦尔(Honeywell)。前者与可口可乐收购汇源一案有很大的相似性，都是可口可乐在全球扩张业务收购本土果汁运营商的行为。

而后者则是欧盟运用传导效应否认并购申请的最典型的案例。这些案例虽然都

以传导效应为最重要的理由拒绝了并购申请，但是他们本身的推理并不是没有

漏洞的，而且他们的实际案情与可口可乐收购汇源案也有所不同。

在可口可乐公司收购澳大利亚果汁商Berri公司一案中，澳大利亚竞争与

消费者保护委员会(ACCC)否决申请的理由是：[32]碳酸饮料与果汁饮料是“互

补性的(Complementary)”关联产品，并购后可口可乐有能力也有动机利用其在碳酸饮料市场的支配地位来增加Berri果汁产品的销售，促使非杂货店类型的

零售商(NonGrocery Retailers)捆绑销售可口可乐碳酸饮料和Berri果汁产品，从而产生排除或限制竞争的效果，减少了消费者的选择。Berri一案与可口可

乐/汇源案表面看高度相似，但是商务部直接引用其判决的理由“传导效应”和否定性的结果导向是有问题的。可口可乐/汇源案与Berri案的实际情况很不相同：汇源只在100%纯果汁和高浓度果汁市场具有优势地位，在整个果汁市场只

有不到10%的市场份额，而Berri在澳大利亚果汁市场上50%的市场占有额，两者没有同比性。而且在中国，饮料市场产品高度细化，竞争非常充分，而且没

有什么习惯性工业标准或法律壁垒限制市场进入，在这种前提下，一个细分的

碳酸饮料市场的支配力如何可以传导至另一个细分的果汁饮料市场呢？再者，ACCC在Berri案的裁决书中详细说明了传导效应发生的理由，[33]对于传导效

应发生的种种可能性和可行性进行了分析，但在可口可乐/汇源案中，商务部无论在其裁决或者是后来的裁决解释里都没有给出具体的数据和充分的理由来支

持传导效应会发生裁决结果。

其实，传导效应和混合并购效果理论在是否可以作为否决并购申请的充分

理由在各国的司法实践中也还是有争议的。上面所提到的通用电气(GE)并购霍

尼韦尔(Honeywell)一案，分别向美国和欧盟提出了并购审批申请。2001年，

美国司法部批准了通用电气的申请。但是欧盟委员会却否决了同一并购议案，

基理由就是借助于混合并购效果理论，可以预计到通用电气可能会利用霍尼韦

尔在航空设备(avionics and nonavionics products)方面的优势，进一步扩张自己在飞机引擎(jet engine)方面的生产，造成和加强两家公司在多个领域的

市场支配地位，导致航空制造业的垄断。[34]美国和欧盟对于传导效应和混合

并购效果理论采取的是截然不同的两种态度，也正是表明了传导效应和混合并

购效果理论本身就充满了争议。

通用电气公司把欧盟委员会的裁决上诉到欧盟第一案例法庭(EU Court of First Instance CFI)，CFI基本上维持了欧盟委员会的裁决，但是认为裁决里

混合并购效果理论的运用是有缺陷和无效的。[35]CFI肯定了混合并购效果理

论有其合理性，但同时强调在运用这一理论审核有关的并购申请时，一定要非

常谨慎。因为混合并购效果理论对是建立在预见未来可能发生的不良竞争性效

果的基础上，并非以现实存在的数据和事实为依据的。CFI认为要建立合理的

混合并购效果模型，要加强垄断审理机构的调查职责，审理机构必须要有强有

力的数据和非常明显的因果关系来证明并购行为与未来的有害竞争效果有不可

割裂的因果关系，才能运用混合并购效果理论来否决有关的并购申请。[36]

商务部利用了传导效应这种在特殊的并购环境下会发生的原理来对可口可

乐收购汇源一案进行裁决。但是，商务部却自始至终没有公布任何详细的数据，也没有任何证据证明其案中的买方和卖方等作出了详尽的调查，传导效应在这

一并购案中究竟是如何发生的，始终不得而知。商务部这种不谨慎、不合理使

用传导效应原理的行为，使很多西方国家的垄断法专家认为中国对于此案的裁

决其实是在利用《反垄断法》来保护同业竞争者，是一种以行政干预进行贸易

“保护主义”的做法。[37]不论商务部是否真的有贸易保护的意图，其在可口

可乐收购汇源案运用传导效应的具体操作是不符合一般反垄断审查的操作的，

与澳大利亚和欧盟的司法案例也有很大的不符点。显然，商务部需要反思这个

问题并在以后的反垄断审查中进行相关的纠正。

五、可口可乐收购汇源案的反思

可口可乐收购汇源一案已经审结，余波却是久久未平复。审视这起反垄断

审查的全过程和结果，有很多地方值得反思。

第一，在程序上，案件审理缺乏公开和透明度。商务部在审理该案过程中，一直没有把有关的意见和数据公布。结果的陈述也是过于简单，缺乏合理的数

据支持，所以引致各种质疑的声音。可口可乐收购汇源的请求被否决这一结果

可能并不是不合理，但是由于审理过程封闭，数据不充分，信息披露不完全等

程序正义的缺失导致了对此案实体正义的疑问。欧盟和美国有关反垄断审查的

网站公布的资料要比商务部的详尽很多，这一点值得我们在以后的案件中思考

和学习。在依法保护商业秘密的前提下究竟公告的内容应该有多少，这仍然是

有关机构需要思考的问题。

第二，中国反垄断审查结构要加强证据收集的力度，借助有关的经济学分析，加强判决的推理逻辑正确性。可口可乐并购汇源案，从程序法上讲，何时

受理案件，分阶段进入审查，进行了听证等，作出决定前让可口可乐提出了救

济方案，并在裁决当天公告，都基本上按照《反垄断法》相关规定执行的。但

是在实体分析方面，反垄断审查必须在有具体的商业信息和具体的数据以及经

济学的分析推导的具体的方法的前提下，才能对案件作出一个客观的结论。[38]可口可乐/汇源案中，很明显商务部在案件审查透明度不足的情况下，给外界留下的印象是其没有做好完整的数据收集、分析和推理工作。在以后的反垄断审查，尤其是复杂的跨国并购案件的反垄断审查中，要遵循高度专业性的原则，

从数据收集和处理，到相关市场的界定，再到竞争状况评估及效率抗辩的分析

或推导，然后最后达成结论，把丰富的法学和经济学分析贯通融入整个评估流程。

第三，中国反垄断审查的资历尚浅，在借鉴国外的相关经验时一定要结合

实际的案情进行。相比美国、欧盟和澳大利亚等国家，中国在反垄断审查方面

的实践还是经验很浅薄的。因此在我国《反垄断法》刚实施不久的一段时间内，国外的这些有关竞争法和反垄断法的司法经验都会被我国学习和借鉴。但是在

学习的过程中，一定要在熟悉掌握有关原理、理论和模式的情况下仔细研究我

国的实际情况，并且要结合实际的案例对有关的基本框架加以运用。反垄断是

双刃剑，一定要慎用。我们要达到的目的是以反垄断法来维护竞争，而不是竞

争者，更不是所谓的本土企业和民族工业。商务部使用了某些国外反垄断领域

认同的传导效应和混合并购效果理论，但在可口可乐/汇源案应用这些理论的时候，过于机械笼统，缺乏有效分析。这些问题都是国家反垄断审查机构在其以

后的反垄断审查行为中要改正和提高的。

六、结论

可口可乐并购汇源一案是我国《反垄断法》实施以来第一个具有指导意义

的“标杆案例”，鉴于其典型的商业、政治和司法意义，该案件受到了广泛的

注意。本文主要从法理和实际应用的角度，借助比较分析和案例评析的方法，

对案件的主要实用性指导意义和主要的存在问题进行分析。从上文的分析可以

得出一个结论，我国现行垄断法的实施还有很大的提升空间。本文的基本目的

就是通过对案件的分析，发现问题和提出相应的浅显层面上的解决方法。相信

尚处在“初生婴儿”阶段的中国《反垄断法》及其相关司法实践可以理性直面

各种反对与分析，在批评与建议的声音中逐步成长。总之，由于法律实施时间

太短，有不尽完善之处也属正常。随着执法经验的积累，配套细则的陆续出台，中国的《反垄断法》也一定能够越来越完善，执法水平和透明度也会进一步提高。

【注释】

[1]中山大学法学院讲师，法学博士。

[2]“中华人民共和国商务部公告2009年第22号”， http：

//https://www.wendangku.net/doc/1f434706.html,/aarticle/b/g/200904/20090406191413.html，2009年3

月18日。

[3]“商务部新闻发言人姚坚就可口可乐公司收购汇源公司反垄断审查决

定答记者问”， http：

//https://www.wendangku.net/doc/1f434706.html,/aarticle/zhengcejd/bj/200903/20090306124140.html，2003年3月25日。

[4] Cocacola/Huiyuan： First Chinese Prohibition Decision under New Merger Control Rules， Cleary Gottlieb， Brussels， March 23，2009.

[5] Chinese Competition Agency Blocks CokeHuiyuan Juice Deal：Action Holds Lessons for Parties to Future Transactions，Sidley

Austin LLP， March 24， 2009.

[6] Cocacola/Huiyuan： First Chinese Prohibition Decision under New Merger Control Rules， Cleary Gottlieb， Brussels， March 23，2009.

[7] Chinese Government Blocks CocaCola Acquisition of Chinese

Fruit Juice Company，Covington & Burling LLP， March 18， 2009.

[8]见注释〔6〕。

[9]在《关于禁止可口可乐公司收购中国汇源公司的审查报告》中，原文

为“本次交易所涉相关产品主要包括无酒精饮料中的两大类，果汁类饮料和碳

酸软饮料。根据商务部在审查中掌握的信息，两家公司在果汁类饮料产品类别

中存在重叠，而碳酸软饮料产品只有可口可乐公司生产，汇源公司并不生产碳

酸软饮料。本次并购的相关市场被界定为果汁类饮料，其中包括100%纯果汁，

浓度为26%～99%的混合果汁，以及浓度在25%以下的果汁饮料。在界定相关市

场的过程中，商务部高度注重经济学分析，对果汁类饮料和碳酸类饮料之间可

替代性以及三种不同浓度果汁饮料之间的可替代性进行了深入分析。根据市场

调查和搜集的证据，商务部将此案相关市场界定为果汁类饮料市场，理由是：

果汁类饮料和碳酸类饮料之间替代性较低，且三种不同浓度果汁饮料之间存在

很高的需求替代性和供给替代性”。

[10]著名的国家经济数据服务商Euromonitor International的统计数据

表明，2007年可口可乐占有了中国碳酸饮料市场52.5%的市场份额，而百事可

乐仅占有32.8%的市场份额。而其对2008年中国果蔬汁饮料市场份额的调查显示，可口可乐的市场占有额是 11.8%， 汇源的是8.5%，除了康师傅、统一、达能(含娃哈哈)、农夫果园、椰树和百事可乐以外，54.3%的果蔬汁饮料市场由一些本土的中小型果蔬汁饮料商所占据。

[11]见《中华人民共和国商务部公告2009年第22号》文件第2条第2款。

[12] Squeezed Out， The Economist， Mar. 18， 2009.

[13]《反垄断法》第三章“滥用市场支配地位”主要是对有关滥用市场支配地位的行为进行规制。

[14] Hogan，Hartson LLP，Mofcom Discloses Details Concerning Rejection of Cocacola/Huiyuan Transaction，Antitrust Update，March 27，2009.

[15] Mimi D.Hu，Jesse W.Markham，Jr.，Holme Roberts，Owen LLP，Recent Development in China’s M&A Antitrust Enforcement，Bulletin，

1st Quarter，2009.

[16]针对英博公司收购AB公司案，商务部作出的审查结果属于不禁止类

中附加限制性条件的那种决定。商务部要求英博公司作出承诺并严格遵守审查

决定中的限制性条件，如下：(1)不得增加AB公司在青岛啤酒股份有限公司现有27%的持股比例；(2)如果英博公司的控股股东或控股股东的股东发生变化，

必须及时通报商务部； (3)不得增加英博公司在珠江啤酒股份有限公司现有

28.56%的持股比例；(4)不得寻求持有华润雪花啤酒(中国)有限公司和北京燕京啤酒有限公司的股份。同时，商务部要求英博公司不得违反其中任何一项；

如果发生变化，英博公司必须事先向商务部及时进行申报或通报，商务部批

准前，不得实施。从某种角度讲，并购方接受限制性条件是商务部批准该项

集中交易的前提。

[17]美国现行的1992年《企业并购指引》主要通过确定和评估并购参与方在相关产品和地理市场的现行市场支配力来裁断有关并购是否有垄断市场竞争的效果，具体可以看1992 Horizontal Merger Guidelines( http：

//https://www.wendangku.net/doc/1f434706.html,/bc/docs/horizmer.htm)。

[18]曹虹：“从相关市场角度看我国反垄断法规的缺陷”，载《中国经济时报》2006年12月21日。

[19]“界定相关市场通常采用两种方法。一是需求替代：从需求者角度来看，通常商品之间的替代程度越高，竞争关系就越强，就越可能属于同一相关市场。二是供给替代：从经营者的角度考察，通常生产设施改造调整的投入越少，承担的额外风险越小，转而提供紧密替代商品越迅速，该商品在市场上的竞争力越强，则供给替代程度就越高，就越可能属于同一相关市场。”

[20]美国的《华尔街日报》(Wall Street Daily)和英国《金融时报》(Financial Times)都对商务部针对可口可乐收购汇源一案的裁决发表了社论。

[21]见注释〔12〕，〔14〕，〔15〕，〔23〕，〔24〕。

[22]这个测试是指“在其他商品的销售条件保持不变的情况下，假定垄断者能否持久地(一年以上)小幅(如5%～10%)提高”目标地域目标商品的价格。

如果商品价格上涨后，在该时间段内，假定消费者转向其他替代商品而使垄断者销售量减少仍不足以阻止垄断者从提高价格中营利，则相关市场就是目标地域中的目标商品。这一方法是在美国司法部1982年颁布的《企业合并指引》中提出的。

[23]“ACCC assessment of CocaCola Amatil Limited’s proposed acquisition of Berri Limited”， ACCC，19 November 2003.“The commission considered that a small but significant and nontransitory increase in the price (SSNIP) of FB is not likely to lead to significant changes in enduser demand for other nonalcoholic beverage products.”(http：//https://www.wendangku.net/doc/1f434706.html,.au)

[24]《关于相关市场界定的指南(草案)》第5条“需求替代”。

[25]《关于相关市场界定的指南(草案)》第6条“供给替代”和第7条“界定相关市场的方法”。

[26]《关于相关市场界定的指南(草案)》第7条“界定相关市场的方法”和第10条“假定垄断者测试”。

[27]摘自“商务部新闻发言人姚坚就可口可乐公司收购汇源公司反垄断审查决定答记者问”。

[28]同上注。

[29] Ted Henneberry， Jonathan Palmer and Vena Cheng，A landmark ruling—the first rejection under China’s new Anti Monopoly Law：MOFCOM rejects Coca Cola’s proposed acquisition of Huiyuan Juice，Orrick， Herrington & Sutcliffe LLP，2009.

[30]详细的概念解释可以参考欧盟于2002年向OECD提交的一份报告里所

建议的对混合并购效果的定义：“Conglomerate mergers are mergers between firms that have no existing or potential competitive relationship either as competitors or as suppliers or customers. Under some circumstances， conglomerate mergers may raise competitive concerns where the merging firms are suppliers of complementary， non competing but closely related products requested by the same set of customers.”

[31]典型的案例有：Tetra Laval/Sidel， GE/Honeywell， Tetra

Pak/Alfa Laval， ATR/de Havilland， SEB/Moulinex， Guinness/Grand Med，Coca Cola /Carlsberg， Coca Cola /Amalgamated beverages， Pernod Ricard/Diageo/Seagram， Akzo Nobel/Hoechst Roussel Vet， Procter & Gamble/Gillette and Johnson & Johnson/Guidant.

[32] ACCC判决原文摘抄：“Competition Analysis：(i) CSD and FB

are complementary products； (ii) CCA possesses market power in the national market for CSD； (iii) CCA would have the ability and incentive to leverage its market power in CSD to increase

distribution of Berri’s FB product to the exclusion of rivals in the nongrocery trade channels； (iv)Nongrocery retailers would have commercial incentives to bundle Berri’s FB products with CCA’s existing portfolio of beverages themselves； (v) The merged firm

would gain significant cost savings from the likely effects of the proposed acquisition； (vi) The combined effect of the above would raise rival’s cost； (vii) Imports are unlikely to provide a competitive constraint upon the merged firm； (viii)The proposed acquisition would be likely to substantially raise structural and strategic barriers to entry and expansion； (ix) It is unlikely that customers of the merged firm would have any significant ability to bypass the merged firm due to the brand strength of CocaCola and its use by retails as a‘traffic builder’； (x) Availability of substitutes；(xi) Dynamic characteristics.”See ACCC assessment of Coca Cola Amatil Limited’s proposed acquisition of Berri Limited，ACCC， 19 November 2003.

[33]同上注。

[34] Gail Slater， United States Federal Trade Commission，，Summary of ABA and Canadian Bar Association Brown Bag Lunch Program

on International Merger Enforcement the GE/Honeywell Decision and the Future of EU Merger Analysis，The Threshold，2006.

[35]同上注。

[36] Damien J.Neven，The analysis of conglomerate effects in EU merger control，Advances in the Economics of Competition Law， MIT Press， December 2005.

[37] How the CokeHuiyuan Deal Fizzed Out，Caijing Comment，

April 2009 (http：//https://www.wendangku.net/doc/1f434706.html,/2009－04－

03/110133297_5.html).

[38]“回归法律才能品出汇源原味”，人民网北， 2009年3月30日(http：//https://www.wendangku.net/doc/1f434706.html,/article/news/2009－4/48135455.html)。

汇源果汁与可口可乐

姓名：平燃班级;国贸2班学号：19 国际投资论 ----汇源果汁与可口可乐的“自由恋爱” 2008年9月3日，美国可口可乐公司（Coca-ColaCo.）与旗下全资子公司AtlanticIndustries联合宣布，将以每股12.20港元、合计179.2亿港元（约合24亿美元）的代价，收购汇源果汁集团有限公司（以下简称汇源果汁公司）全部已发行股本。此外，还计划收购汇源果汁公司所有可转换流通债券和期权，交易总价值达196亿港元（约合25.1亿美元）。持有汇源果汁公司66%股份的三大股东———汇源果汁控股有限公司（以下简称汇源控股公司）、法国达能集团（GroupeDanone）和美国华平基金（WarburgPincusPrivateEquity），表示接受并做出不可撤回的承诺。这不仅是我国食品及饮料业有史以来的最大交易，也是迄今为止最大的一宗外资并购，无疑具有丰富的研究价值。 一、可口可乐公司的并购动机可口可乐公司是软饮料销售市场的领袖和先锋，亦是全球最大的果汁饮料经销商。透过全球最大的分销系统，可口可乐产品畅销世界超过200个国家及地区，拥有全球软饮料市场48%的市场占有率。其品牌价值已超过700亿美元，是世界第一品牌。以179.2亿港元收购汇源果汁，创下可口可乐公司1927年进入中国以来80多年历史上最大手笔的收购纪录，也是其1892年成立以来近120年历史上的第二大收购。那么，可口可乐为何要高价并购汇源果汁呢？ （１）饮料市场呈现的态势。可口可乐公司在中国的饮料市场，正面临着很大的经营压力：碳酸饮料的销售下降，可乐的市场份额被百事赶超，纯净水方面无法与娃哈哈抗衡，在果汁市场输给了汇源，在茶饮料市场则输给了康师傅和统一。尽管棕色带汽的可乐产品永远是可口可乐公司的立身之本，但非碳酸饮料，特别是果汁饮料在健康和营养方面更胜一筹，已成为增长最快的软饮料和碳酸饮料后的第二大饮料市场。例如：美国超市所出售的饮料中，超过2/3都是果汁饮料，尤以营养丰富的100%纯果汁最受欢迎。虽然中国消费者中的多数人仍喜欢直接食用新鲜水果，但随着消费习惯的改变，人们对果汁饮料的接受度将急剧上升。为此，可口可乐公司制定了全方位发展饮料业务，加大非可乐市场特别是果汁市场的经营战略. （２）汇源品牌的吸引力。可口可乐公司赶超我国本土品牌的最好手段，除了利用其在中国强大的品牌优势和群众基础，就是凭借其经济实力和娴熟的资本手段，并购知名的本土品牌，加速本土化的布局。而汇源果汁公司的吸引力就在于，它是我国最大的果汁供应商和出口商，在纯果汁和中浓度果汁市场稳居领导地位，所占份额分别高达42.6%和39.6%。公司还是第一批全国农产品加工业示范企业、农业产业化国家重点龙头企业，先后通过了ISO9001质量体系认证、HACCP（食品安全管理）体系和ISO22000质量体系认证，并获得被认为审核最严格的BRC（英国零售商协会标准）证书。汇源品牌是我国果汁行业的第一品牌，被评为“最具市场竞争力品牌”、“中国最具影响力品牌”、“消费者心目中理想品牌第一名”、“消费者实际购买品牌第一名”和“消费者购物首选品牌第一名”，并荣列“全国重点保护品牌榜”。汇源产品被授予“中国名牌产品”称号和“产品质量国家免检资格”，被视为“中国消费者放心购物质量可信产品”。考虑到“汇源”是一个很成功的品牌，可口可乐公司意图增强中国业务、重回中国饮料市场

对可口可乐并购汇源案的评析 廖艳嫔

对可口可乐并购汇源案的评析 ——中国《反垄断法》的实施和反思 廖艳嫔[1] 【内容摘要】可口可乐并购汇源案是中国实施以来的第一个具有指导意义的“标杆案例”，此案也是《反垄断法》实施后首个作出禁购决定的案例。案中涉及了不少有关《反垄断法》实施的程序和实体方面的问题，进一步解读了以原则性规定为主要立法技术的《反垄断法》。同时，可口可乐收购汇源也折射了中国商务部在运用《反垄断法》处理有关外国公司并购中国知名企业的方法与态度。本文通过分析并购案中的有关细节，观察《反垄断法》在实施中的实际发展，希望可以对有关的商务和法律专业工作者提供有效的信息和指引。 【关键词】可口可乐汇源反垄断相关市场传导效应 一、导言 可口可乐并购汇源案是中国实施以来的第一个具有指导意义的“标杆案例”，此案也是《反垄断法》实施后首个作出禁购决定的案例。案中涉及了不少有关《反垄断法》实施的程序和实体方面的问题，进一步解读了以原则性规定为主要立法技术的《反垄断法》。同时，可口可乐收购汇源也折射了中国商务部在运用《反垄断法》处理有关外国公司并购中国知名企业的方法与态度。本文通过分析并购案中的有关细节，观察《反垄断法》在实施中的实际发展，希望可以对有关的商务和法律专业工作者提供有效的信息和指引。 二、可口可乐并购汇源案简介 2008年9月3日汇源宣布，可口可乐公司已向持有汇源66%股权的三大股东中国汇源果汁控股有限公司、达能及华平基金旗下Gourmet Grace提出第股12.20港元收购要约。由于引发全面收购要约，此宗收购金额合计179亿港元(约合24亿美金)。如获批通过，将是可口可乐历史上的第二大收购案，也是中国迄今最大一笔外资并购案。交易的一方是全球最大的碳酸饮料巨头，另一方则是中国大陆果汁饮料的知名品牌。 2009年3月17日，在经历了长达198天的马拉松式调查评估后，商务部宣布了针对并购的审查结果：禁止可口可乐公司收购中国汇源公司，并于第二天在官方网站上发布了《关于禁止可口可乐公司收购中国汇源公司的审查报告》。[2]商务部禁止并购的决定只有一页说明，对于这个经济规模的并购案而言，商务部的文件过于精简，只是对决定的审查内容、审查依据和审查重点作了介绍。该决定一经公布便引起广泛关注，尤其是对商务部作出禁止决定的理由和依据的关注。为回答相关方(包括但不限于媒体、在华经营的跨国公司和相关行业协会)对该决定的相关问题，商务部于2009年3月24日于其官方网站刊登了新闻发言人姚坚针对记者就可口可乐收购汇源公司案有关问题之提问的回答(以下简称“反垄断审查问答”)。[3]

从可口可乐并购汇源案看待经营者集中

龙源期刊网 https://www.wendangku.net/doc/1f434706.html, 从可口可乐并购汇源案看待经营者集中 作者：姚燕刘华 来源：《现代企业文化·理论版》2008年第21期 摘要：随着全球经济一体化和国际贸易自由化的深入发展，外国的经营者以合并国内经营者的便捷方式来进入中国市场，经营者集中的浪潮一浪高过一浪。但是，大型的经营者集中很可能导致经营者产生或加强市场支配地位，进而形成垄断，限制竞争，因此最近的可口可乐并购汇源案就引发了各界关注。文章拟就此案为样本，结合《反垄断法》中有关经营者集中的法律法规，对此案展开分析。 关键词：可口可乐并购汇源；经营者集中；申报和审查 一、可口可乐并购汇源案例背景 2008年9月3日，中国汇源果汁集团有限公司公告称，可口可乐公司已与汇源果汁三大股东中国汇源果汁控股有限公司、达能及华平基金旗下Gourmet Grace签署接受要约，以每股12.2港元的价格，现金收购后者合计持有的汇源果汁大约66%股份及全部未行使可转换债券及期权。[1]此公告一出，即一石激起千层浪。9月11日，可口可乐就并购事宜与反垄断局进行了初步的交流与沟通。9月23日，牵手果汁对可口可乐并购汇源案表达了反垄断的意见。此 案是我国的《反垄断法》自8月1日正式生效以来的第一案。笔者在本文中，将以此案为例，结合《反垄断法》中有关经营者集中的规定，分析可口可乐并购汇源案中的相关法律问题。 二、可口可乐并购汇源是否构成经营者集中 根据《反垄断法》第二十条的规定，经营者集中是指以下三种情况：（1）经营者合并；（2）经营者通过取得股权或者资产的方式取得对其他经营者的控制权；（3）经营者通过合同等方式取得对其他经营者的控制权或者能够对其他经营者施加决定性影响。根据此条款的规定可见，“经营者集中”有着广泛的涵义，即除最典型的“股权并购”和“资产并购”之外，还包括两个或者两个以上企业之间的合并，以及一个企业以合同或者其他方式取得对其他企业的控制权或者施加支配性影响的情况。在可口可乐对于汇源的并购案中，可口可乐公司是通过股权并购的方式取得对于汇源的控制权。

汇源-名牌战略案例研究

名牌战略案例研究—— 汇源果汁集团竞争战略的研究规划与实施研究

一.选题背景 21世纪，随着人们生活水平的提高，各种果汁产品比如汇源100%纯果汁，统一鲜橙多高调走入人们的视线，和碳酸饮料一起，成为中国饮料市场的中坚力量。果汁业则随着人们健康意识的提高而迅猛发展，目前，果汁在中国已成为第三大饮料品种，仅次于碳酸饮料和瓶装水，成为竞争最激烈的市场之一，如何在激烈的市场竞争中保持销售量与销售额的稳步增长，是果汁企业的头等问题。汇源集团作为内地果汁饮料生产销售的代表，怎样保持自己的内部优势避免内部劣势，抓住外部机会和挑战，是一个值得我们探讨的问题。 二.本文的研究思路和研究方法 1. 本文的研究思路 首先，本文在简要介绍汇源果汁集团的经营现状等的基础上，再运用企业战略理论、管理学理论、市场营销理论等多种理论，并结合多种研究方法，全面对汇源果汁集团的内外部环境进行了详细地研究分析，且通过ＳＷＯＴ分析等，最后找寻出了一条汇源果汁集团在目前实际情况下适用于不断发展的企业竞争战略，并为了实现这个企业竞争战略对汇源果汁集团提出了一些建议和措施。 2.本文的研究方法 本文主要通过对汇源果汁集团以及对汇源果汁集团同行业的企业／人员和对汇源果汁集团的相关行业协会等进行了一些调研，并结合图书查阅、行业期刊及网上查阅等方法来收集相关资料，采取理论和实践相结合的方法，并运用公司竞争战略理论等相关理论知识来撰写此论文。本论文对不是注重于对企业战略的理论研究，只是将国内外的一些企业战略理论应用到具体的企业中去，

为一个企业进行企业具体的企业战略探索和研究，所以本文偏重于将相关理论具体运用到实践中去的一种探索和研究。 论文的主要研究方法： （１）相关理论借鉴和引申方法 目前国内关于企业的企业竞争战略规划的研究和实践还是处于初级阶段，因此本文在研究过程中必然要借鉴国外相关理论加以引申，并在实践中不断完善企业的企业竞争战略规划的理论研究和实施方案。 （２）规范分析和实证研究相结合方法 本文利用翔实的数据和图表相结合的手段，通过对国内外果汁行业市 场的竞争状况进行了各种规范分析和实证研究，阐述了汇源果汁集团的发展现状以及与国内外同行优秀企业相比较存在的差距，为下文的对策提出作了铺挚。（３）比较分析方法 本文通过比较汇源集团所处的果汁行业的国内外市场的发展环境、发展程度、及发展趋势等，找到我们汇源果汁集团在这方面存在的问题和差距，并以此为依据提出汇源果汁集团发展的对策建议和适合于汇源果汁集团的有效的企业战略规划，实务性很强，几个策略都在此基础上提出，其相关研究分析方法和企业战略规划的制定过程可运用于任何一家国内外企业作参考运用。 二.行业分析：国际饮料格局和国内饮料格局： 1.我国饮料行业近年的发展历程

分析汇源果汁品牌营销策略

汇源果汁的目标市场营销战略 摘要： 汇源饮料食品集团有限公司成立于1992年，是主营果、蔬汁及果、蔬汁饮料的大型现代化企业集团。自成立以来，汇源集团在全国各地创建了30多家现代化工厂，链结了300多万亩名特优水果、无公害水果、Ａ级绿色水果生产基地和标准化示范果园；建立了遍布全国的营销服务网络，构建了一个庞大的水果产业化经营体系。要想在竞争激烈的果汁市场取得领先地位，要选定公司所要服务的顾客群体，而适合市场需要的差异化经营则是关键。 关键字：汇源果汁目标市场差异化营销战略 一、市场分析 （一）市场背景 近年来，我国着重调整饮料产品结构，果汁饮料所占据的比重越来越大。果汁饮料市场呈高速发展态势，果汁饮料竞争日趋激烈，市场上存在三股竞争力量：一支是台湾背景的企业统一和康师傅，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。目前市场上集中了娃哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙、酷儿、露露等众多一线饮料品牌。 中国果汁饮料市场，由于大品牌的激烈竞争，使得外来品牌很难进入果汁饮料市场，同时果汁饮料的价格日益透明化，厂家和经销商的利润在不断变薄。寻找新的利润增长点，成为企业的当务之急。而要想在竞争激烈的果汁市场取得领先地位，适合市场需要的差异化经营则是关键。 （二）产品情况及介绍 在碳酸饮料横行的90年代初期，汇源集团就开始专注于各种果蔬汁饮料市场的开发。作为国内第一家大规模进入果汁饮料行业的企业，其先进的生产设备和工艺是其他果汁生产厂无法比拟的。汇源果汁充分满足人们对营养健康的需求，凭借其100%纯果汁专业化的“大品牌”战略和令人眼花缭乱的“新产品”销售收入、市场战略等均在同行中名列前茅，是果汁饮料市场中当之无愧的领导者。其产品先后从鲜桃汁、鲜橙汁等扩展到果肉型果汁，对果汁饮料行业进行了广度的市场分析。 目前国内大约有350种不同的果汁饮料产品，增长速度在25%左右。果汁市场的空间不断的上升，果汁饮料的销量不断的增大。随着众多品牌的加入，汇源果汁面临着机遇与挑战。2001年康师傅、统一、可口可乐、百事等企业纷纷杀入果汁饮料，市场群雄并起，硝烟弥漫。随后几年，康师傅陆续推出“每日C”

可口可乐并购汇源案例分析

可口可乐公司并购汇源案例分析 小组成员：张琛 u200716498 丘建雄 u200716500 熊迎 u20071 邹坚贞U200716495 一、案例始末 二、案例的背景 1.果汁市场背景 2.可口可乐的并购动机 3.汇源股东接受并购的理由 三、各方对并购案的回应 1.可口可乐对并购案的回应 2.汇源对并购案的回应 3.商务部对并购案的回应 4.社会对并购案的回应 四、并购的反垄断审查 五、各方对并购失败的反应 1.可口可乐对并购案失败的回应 2.汇源对并购案失败的回应 3.网友对并购案失败的回应 4.外媒对并购案失败的回应 六、可口可乐并购案被禁的三大焦点： 焦点一：是否造成垄断 焦点二：是民族情绪还是法律作用 焦点三：谁是赢家 七、启示与反思

一、案例始末： 3月18日，中国商务部宣布，根据中国《反垄断法》规定禁止可口可乐收购汇源。自此，备受关注的可口可乐收购汇源案终于有了结果。以下为整理的可口可乐并购汇源案大事记： 2008年9月3日，可口可乐公司宣布，计划以二十四亿美元收购在香港上市的中国汇源果汁集团有限公司。 受此消息刺激，汇源股价当日复牌后股价飙升，收盘报10.94港元劲升1.64倍，成交24.8亿港元名列港股成交榜首。 2008年9月4日，有调查显示，在参与投票的四万余人中，对可口可乐收购汇源果汁持不赞同意见的比例高达82.3％。 2008年9月5日，媒体报道称，中国本土有几个果汁企业准备一同呼吁审查该宗并购案的有关国家机构能够将汇源品牌拿出来拍卖。 2008年11月3日，汇源发布声明称,可口可乐并购汇源案目前已正式送交商务部审批,预计审批结果有望在年底前出台。 2008年12月4日，商务部首次公开表态，已对可口可乐并购汇源申请进行立案受理，但具体立案日期及何时结果揭晓均对外保密。此前，并购双方曾联合对外公布，最初签订的订购协议有效期为二百天，因此这个收购案最晚将于2009年三月下旬揭晓。 2009年3月5日，汇源董事长朱新礼表示，可口可乐董事会内部反对并购汇源的声音越来越多。但随后，香港上市的汇源果汁连夜发布澄清公告，称“汇源果汁并不知道可口可乐公司任何董事对收购建议的任何意见”，公司也没有收到更改收购建议条款的任何通知。 而可口可乐中国公司相关人士则向媒体表示，可口可乐董事会一直全力支持对汇源的收购建议。 2009年3月10日，中国商务部部长陈德铭表示，商务部正在根据反垄断法依法审核可口可乐收购汇源案，不会受任何外部因素的影响。 2009年3月18日，中国商务部正式宣布，根据中国反垄断法禁止可口可乐收购汇源。据悉，这是反垄断法自去年八月一日实施以来首个未获通过的案例。 二、案例背景 1 果汁市场背景 同期果汁销量也确实在健康继续增长。据市场研究机构欧睿(Euromonitor)预期，中国果蔬汁市场将以14.5%的复合年增长率持续增长至2012年的191亿公升。在中国的果汁领域，汇源是目前销量第一的品牌，并且已经形成一条较为成熟的产业链。截至2007年底，汇源100%纯果汁及中浓度果蔬汁的销售量分别占国内市场总额的42.6%和39.6%，汇源已经连续数年在这两项指标上占据市场领导地位。 反观可口可乐从2000开始，可口可乐已经着手果汁市场。早在2001-2002年间，就专门针对亚洲市场研发出了一种特色果汁饮料“酷儿”，2004年，可口可乐(中国)又把对旗下的非碳酸饮料市场进行了整合，与中粮集团、太古饮料集团分别组成联营公司，主攻非碳酸饮料，推出其在全球市场上的知名果汁饮料品牌“美汁源”果粒橙及原叶茶饮料。不过，来自上海卖场市场部负责人的消息称，果粒橙的销量始终未能赶超竞争对手。 而面对这个很难击败的对手，收购则成为了可口可乐壮大自己的最佳途径。北京东方艾格农业咨询公司提供的数据显示，如果以各企业产销量作为市场份额比重的计算参考依据，2007年中国果（蔬）汁及果（蔬）汁饮料市场份额排名前三位分别是：统一企业(中国)投

最新可口可乐汇源收购案例研究分析

可口可乐汇源收购案例研究分析

可口可乐汇源收购案例研究分析报告 内容提要 本文通过回顾可口可乐收购汇源这一案例，分析了卖汇源、买汇源的原因，收购的反垄断审查以及否决后对双方的影响，得出在民族品牌被收购的问题上要转换思维，坦然地看待品牌的归属转移问题，并借助外力平台增强自己的品牌实力，最后对外资并购中本土品牌流失的和中国企业的国际化提出了建议。 关键词：跨国收购汇源可口可乐民族品牌国际化

目录 本文通过回顾可口可乐收购汇源这一案例，分析了卖汇源、买汇源的原因，收购的反垄断审查以及否决后对双方的影响，得出在民族品牌被收购的问题上要转换思维，坦然地看待品牌的归属转移问题，并借助外力平台增强自己的品牌实力，最后对外资并购中本土品牌流失的和中国企业的国际化提出了建议。. 1目录 (1) 可口可乐汇源收购案例研究分析报告 (3) 1、案例回顾 (3) 1.1双方当事人 (4) 1.1.1 Let Numbers Talk！ (4) 1.1.2汇源 (5) 1.1.3可口可乐 (6) 1.2过程回顾： (6) 1.2.1签订协议与投资上游产业 (6) 1.2.2可口可乐的日子不好过 (7) 1.2.3可口可乐有所行动 (8) 1.2.4两大头目的交流 (8) 1.2.5收购落空 (8) 1.3对此次并购的不同声音 (9) 1.3.1品牌岂能当“猪”卖 (9) 1.3.2可口可乐“喝”了汇源又能怎样 (9) 1.3.3后续影响 (10) 2、汇源卖汇源的动机分析 (10) 2.1汇源所面临的不利的客观现状 (10) 2.1.1缺乏适合民营企业生长的土壤 (10) 2.1.2国内果汁市场的竞争日益激烈 (11) 2.2汇源自身存在的问题 (12) 2.2.1金融风暴导致资金流紧张 (12) 2.2.2企业发展遭遇瓶颈，考虑战略转型 (13)

汇源果汁营销策划方案

汇源果汁广告策划 09工管 吴友辉200913005261

汇源果汁广告策划方案 一．前言 北京汇源饮料食品集团有限公司成立于1992年，是主营果、蔬汁及果、蔬汁饮料的大型现代化企业集团。汇源集团自成立以来，带动了整个中国果汁行业的发展，引领了果汁健康消费的新时尚，促进了水果种植业、加工业及其它相关产业的现代化发展，帮助百万农民奔小康。 二．背景 大量数据显示，汇源果汁作为行业龙头，到目前为止，一直占据着中高含量果汁国内第一的位置，但是，目前的中国，恰恰是低含量果汁饮料所占有的果汁市场份额最大，在这一细分市场上，汇源一直没能寻求到有效的突破点，暂时屈居在统一、康师傅等之后，这与汇源果汁的发展战略很不相符。企业生产产品的最终目的是为了销售出去获得利润，因此，制定必要的合适的广告策划案是目前营销的必要策略。 三.市场分析 果汁饮料市场品牌、种类非常多，新厂家不断涌现，很多老牌食品和饮料厂商因看好这个市场而纷纷生产果汁饮料。虽然品牌和品种众多，各品牌的广告力度也都很大，看似竞争非常激烈，但因果汁饮料是在近几年才大规模进入市场的，目前市场仍处于初级阶段，还有很大的发展空间，从市场份额来看，还没有一个品牌占有绝对优势，成为主导品牌。 据汇源果汁公布的数据称，截至2008年6月30日，汇源的百分百果汁及中浓度果蔬汁销售量分别占国内市场总额的43.8%和42.4%，两项数据均占据市场领导地位。但尽管汇源在浓缩果汁市场占据绝对优势，但是在低浓度果汁市场，汇源远落后于竞争对手。根据AC尼尔森的资料显示，2007年上半年，汇源在国内低浓度果汁饮料市场的占有率为 6.9%，排在第四位；而排名前三位的竞争对手，其市场占有率分别达到32.3%、21%、20.1%。 一份分析报告显示，中国果汁行业的竞争已经升级，竞争的焦点正由下游生产环节向上游原料供应环节转移。对于源头的控制能力，是企业在竞争中胜出的关键要素。而国外巨头在下游环节有着强大的实力，但不能控制上游原料环节，一家洋巨头曾在广东开展类似尝试，但最终以失败收场。 根据果汁行业协会的数据表明，果汁饮料市场的主要产品是橙汁饮料，在我国消费者中的接受率高达58%，各大企业推出的橙汁产品让消费者应接不暇，竞争业呈现白热化，但企业赢利空间却日益狭小。一直以来，国内纯果汁市场是汇源一枝独秀，与第二名企业的市场占有率相差悬殊，汇源并没有遇到强有力的挑战，但是在低浓度果汁市场，汇源远落后于竞争对手。 可口可乐收购汇源的计划失败，会加速品牌的竞争，可口可乐在纯果汁市场缺乏主打品牌，这和老对手百事旗下都乐的不断壮大形成对比。本次收购汇源的失败，使得两大品牌的互补效应无法实现，所以可口可乐下一步可能将考虑推出

汇源果汁案例分析

汇源果汁案例分析 一竞争类型分析 主要竞争导向 营销导向：产品开发:单一橙汁——各种水果果汁——复合型果汁——功能型果汁广告：采用广告策略宣传新产品(利用主要广告平台：央视) 品牌：以时尚，健康，保健，营养等为主题 包装：新颖时尚pet瓶，利乐袋（以汇源为主） 渠道：广阔的分销渠道 资源导向：各种水果的采购，果蔬基地的建设，生产线 二竞争层次分析 竞争层次分析 1现有竞争者之间的竞争 纯果汁市场（汇源和其他品牌）汇源纯果汁占国内市场的46% 中高浓度果汁市场（汇源奇异王果，全有品牌、猕猴桃，农夫山泉的农夫果园）汇源占中高浓果汁市场的40% 低浓度果汁市场（前三名：可口可乐果粒橙，酷儿，康师傅每日C，统一鲜橙多）2替代产品的威胁（价格和性能） 汇源纯果汁市场地位 定位人群：大中城市，未成年，青年，有中等以上收入，崇尚健康生活且采取时髦或高雅的生活方式，有一定的价格承受能力 这一细分市场中的消费者具有稳定的购买能力，而且其他品牌的多选择的是其他类市场，并未明确选择这一市场作为目标消费市场，因此，企业不会面临同类产品的激烈竞争，而且暂时没有替代产品的威胁。 三主导类型：产品营销 主导层次：果汁品种和需求 四果汁市场分类 1果汁市场份额————销量和销售额 100%果汁和中浓度：25% 17% 低果汁市场份额：75% 83% 汇源100%果汁市场份额46% 41% 中浓度：40% 35% 低浓度： 6.9% 6.3% 2从产品的销量看，汇源的100%果汁和中浓度果汁从销量到销售额均在市场处于第一位。但面对主要生产低浓度果汁的行业对手康师傅，统一和可口可乐，低浓度产品虽毛利率不敌高果和中果产品，但其整体销售量大，低果的毛利率虽相对较低，但其销售额和销量分别占市场的75%和83%

汇源果汁营销策划方案策划书案例

2016年04月

汇源果汁营销策划方案 一.前言 北京汇源饮料食品集团有限公司成立于1992年，是主营果、蔬汁及果、蔬汁饮料的大型现代化企业集团。汇源集团自成立以来，带动了整个中国果汁行业的发展，引领了果汁健康消费的新时尚，促进了水果种植业、加工业及其它相关产业的现代化发展，帮助百万农民奔小康。 大量数据显示，汇源果汁作为行业龙头，到目前为止，一直占据着中高含量果汁国内第一的位置，但是，目前的中国，恰恰是低含量果汁饮料所占有的果汁市场份额最大，在这一细分市场上，汇源一直没能寻求到有效的突破点，暂时屈居在统一、康师傅等之后，这与汇源果汁的发展战略很不相符。企业生产产品的最终目的是为了销售出去获得利润，因此，制定必要的合适的营销策划案是目前营销的必要策略。 二.市场分析 果汁饮料市场品牌、种类非常多，新厂家不断涌现，很多老牌食品和饮料厂商因看好这个市场而纷纷生产果汁饮料。虽然品牌和品种众多，各品牌的广告力度也都很大，看似竞争非常激烈，但因果汁饮料是在近几年才大规模进入市场的，目前市场仍处于初级阶段，还有很大的发展空间，从市场份额来看，还没有一个品牌占有绝对优势，成为主导品牌。 据汇源果汁公布的数据称，截至2008年6月30日，汇源的百分百果汁及中浓度果蔬汁销售量分别占国内市场总额的43.8%和42.4%，两项数据均占据市场领导地位。但尽管汇源在浓缩果汁市场占据绝对优势，但是在低浓度果汁市场，汇源远落后于竞争对手。根据AC尼尔森的资料显示，2007年上半年，汇源在国内低浓度果汁饮料市场的占有率为6.9%，排在第四位；而排名前三位的竞争对手，其市场占有率分别达到32.3%、21%、20.1%。

汇源果汁营销策划书

汇源果汁营销策划书 一、公司介绍 (2) 二、市场环境 (2) 三、SWOT分析 (2) （一）优势(strengths) (2) （二）劣势(weaknesses) (3) （三）机遇(opportunities) (4) （四）威胁(threats) (5) 四、营销组合策略 (5) （一）产品 (5) （二）渠道 (6) （三）定价 (7) （四）促销 (8) 五、费用预算 (9) 六、风险控制 (10) （一）市场定位风险控制 (10) （二）价格变动风险控制 (10) （三）管理风险 (10) （四）促销人员风险 (10)

一、公司介绍 北京汇源饮料食品集团有限公司成立于1992年，是主营果、蔬汁及果、蔬汁饮料的大型现代化企业集团。汇源集团自成立以来，带动了整个中国果汁行业的发展，引领了果汁健康消费的新时尚，促进了水果种植业、加工业及其它相关产业的现代化发展，帮助百万农民奔小康。 大量数据显示，汇源果汁作为行业龙头，到目前为止，一直占据着中高含量果汁国内第一的位置，但是，目前的中国，恰恰是低含量果汁饮料所占有的果汁市场份额最大，在这一细分市场上，汇源一直没能寻求到有效的突破点，暂时屈居在统一、康师傅等之后，这与汇源果汁的发展战略很不相符。企业生产产品的最终目的是为了销售出去获得利润，因此，制定必要的合适的营销策划案是目前营销的必要策略。 二、市场环境 中国果汁饮料竞争日趋激烈，市场上存在三股竞争力量：一支是台湾背景的企业统一和康师傅，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。目前市场上集中了娃哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙、酷儿、露露等众多一线饮料品牌。由于大品牌的激烈竞争，使得外来品牌很难进入果汁饮料市场，同时果汁饮料的价格日益透明化，厂家和经销商的利润在不断变薄。寻找新的利润增长点，成为企业的当务之急。而要想在竞争激烈的果汁市场取得领先地位，适合市场需要的差异化经营则是关键。 中国虽人口众多，果汁饮料的消费量却较低，人均年消费量还不到1公斤，是世界平均水平的1/10，发达国家平均水平的1/40。世界人均果汁饮料消费量已达7公斤，如果按世界平均消费量计算，中国果汁饮料的市场容量应为910万吨，这表明，果汁饮料在中国仍有巨大的发展空间。国际市场方面，到2020年，全球果汁及碳酸饮料将增至730亿升。据此推断，未来中国果汁行业的发展空间非常广阔，与此同时也具备了非常好的投资优势。 三、SWOT分析 （一）优势(strengths) （1）品牌优势 “汇源”的品牌优势可以从它所获得的一系列荣誉中有所了解：“最具市场竞争力品

可口可乐公司与汇源集团并购案例分析

可口可乐公司并购汇源案例分析 一、可口可乐公司并购汇源集团的动机 1、由目前我国饮料市场所呈现的态势决定： 目前，我国饮料市场品牌众多、竞争激烈。可口可乐公司在中国的饮料市场正面临着很大的压力，一系列饮料的市场份额都被其他的饮料公司挤占，特别是果汁饮料在健康和营养方面都比碳酸饮料更胜一筹，更符合饮料发展潮流，而我国的消费者随着消费习惯的改变，比起碳酸饮料，显然更青睐果汁饮品。 2、看中汇源在我国的品牌影响力 可口可乐公司想抢占我国的饮料市场，除了它自身强大的品牌优势、经济实力和先进的营运方式外，最好的就是并购我国的知名品牌，加速本土化进程。而汇源果汁公司是我国最大的果汁供应商和出口商，它也是可口可乐进军中国果汁市场的最大障碍，会员品牌也是我国果汁行业的第一品牌。 综上，如果可口可乐公司收购汇源集团成功，可口可乐利用汇源果汁公司的品牌价值、市场份额和营销网络，再加上自身在其他品种饮料市场上的优势，无疑会让可口可乐公司在我国同类企业的竞争中占得先机。 二、可口可乐收购汇源案可能涉及碳酸饮料和果汁饮料两个不同饮料 市场的混合并购问题，其并购行为有多方面的影响 （一）积极效应 1、该并购能形成适度的竞争市场，改善产业结构；有利于促进技术进步，提 升产业结构。可口可乐并购汇源集团有利于我国国内企业走向国际化，融入到全球的经营环境中，是的国内企业的运作逐步与国际接轨。 2、该并购能促进资源整合，实现资源优化配置。并购完成后，两个企业在以 后的发展中可以形成互补效应，可口可乐公司可以利用汇源在中国市场的知名度、消费者基础、营销渠道等资源，汇源可以利用可口可乐的大量资金，使其进一步发展壮大。 （二）负面效应 1、可口可乐在并购汇源后有能力将其在碳酸饮料市场的支配地位传导到果汁 饮料市场，对现有果汁饮料企业产生排除、限制竞争效果，进而损害饮料消费者的合法权益。 2、可口可乐在并购汇源后将导致其对果汁饮料的控制力增强，果汁饮料市场 的进入障碍将提高。 3、该并购挤压了国内中小型果汁企业生存空间，抑制了国内企业在果汁饮料 市场参与竞争和自主创新的能力，给中国果汁饮料市场有效竞争格局造成不良影响，不利于中国果汁行业的持续健康发展。集中将挤压国内中小型果汁饮料企业的生存空间。 三、国产品牌与外资企业进行跨国并购时应注意的问题 国产品牌与外资企业进行跨国并购时，不能单纯的从商业角度去判别，也不能仅停留在是否对“本土品牌”的保护层面，必须从实质上去把握。

汇源果汁营销环境分析及其评价

汇源果汁营销环境分析及其评价 一、项目背景： 随着人们生活水平的提高，消费品位呈多元化趋势。营养、美味的果汁饮料越来越受到消费者的青睐。据著名调查机构AC尼尔森的统计数据，以纯净水、果汁以及茶饮料为代表的非碳酸饮料由于其“绿色环保”性，国际市场增长幅度十分惊人。而传统的碳酸饮料则相应渐受冷落，全球范围的碳酸饮料占有率在不断下降。 而针对果汁行业有统计数字表明，美国人年均消费果汁为45公升，德国为46公升，日本和新加坡为16～19公升，世界人均消费量达7公升，与此同时，中国人年均果汁消费量还不到1升，差距十分明显。在这组数字的暗示下，随着中国经济的发展、人民生活水平的提高’完全可以相信中国人在健康观念的引导下会消费更多的果汁。调查表明，随着高收入人群生活方式的改变，人们更加关注健康，果汁饮料以补充维生素的形象出现，自然吸引了众人的目光。因此，果汁行业前景十分看好。 二、宏观环境分析： 1 、人口环境： 我国目前是世界第一人口大国，蕴含着巨大消费的市场，然而我国虽然人口众多，果汁饮料的消费量却较低，与世界平均水平还有很大的差距。这表明，果汁饮料在中国仍有巨大的发展空间 2 、经济环境：

我国的GDP自改革开放以来持续增长，经济发展取得了长足的进步，人民的生活水平不断提高。我国城乡居民食物消费占消费性支出的比重不断下降，而富含维生素的果汁饮料消费支出明显上升。如今，果汁饮料早已不是专供老年人、病人和少数高层消费者的专属品，而逐渐成为城市和乡村居民日常生活的一部分。当果汁饮料成为人们的一种消费习惯的时候，市场的巨大潜力就能充分的展现出来了。 3 、自然环境： 我国气候类型复杂多样、以亚热带温带气候为主，地形也各种兼备，这就为多种水果的生长提供了良好的自然条件。我国水果资源丰富，其中，苹果产量是世界第一，柑橘产量世界第三，梨、桃等水果产量居世界前列。再次我国已与东盟国家建立了自由贸易区，而东南亚国家更拥有巨大的水果产量。 4 、政治法律环境： 几十年来，我国政治环境稳定，各民族统一，经济环境相对稳定，人民生活水平逐步提高。食品饮料行业是我国重点发展的行业之一，国家相关政策的支持将为食品行业的发展带来巨大的机遇。果汁饮料制造业是食品行业中快速增长的子行业之一，随着人们消费是平和营养健康意识的提高，饮料制造业得到迅速发展。在“十二五”期间我国将继续加大对食品行业的支持与投入，作为重点支持对象的汇源集团将会迎来更大的发展。 5 、科学技术环境： 生产力的快速进步为汇源的进一步发展提供了充分的保障。

高财案例分析之可口可乐并购汇源

案例一:可口可乐收购汇源果汁案例 1.案件回顾： 2008年9月3日上午，汇源果汁在香港联交所发布公告，可口可乐公司以约179.2亿港元收购汇源果汁集团的全部已发行股份及未行使可换股债券。由于该项收购满足了我国《反垄断法》以及《国务院关于经营者集中申报标准的规定》关于经营者集中事先申报的要求，2008年9月18日，可口可乐公司向商务部递交了申报材料。经由初步审查和进一步审查，商务部最终于2009年3月18日否决了可口可乐收购汇源果汁的申请，认为该收购会对市场竞争造成不利影响，导致“两个传导效应和一个挤压效应”。也即是说，集中可能会导致可口可乐公司传导其市场支配地位和品牌，并对中小型果汁企业产生挤压效应。可口可乐收购汇源案是自《反垄断法》实施以来第一个也是迄今为止唯一一个被商务部禁止的集中案件，这个案件为中国反垄断法的实施所带来的思考，已经超越了案件本身所包含的意义。 2.商务部禁止该收购案件的理由： (1)集中完成后，可口可乐公司有能力将其在碳酸软饮料市场上的支配地位传导到果汁饮料市场，对现有果汁饮料企业产生排除、限制竞争的效果，进而损害饮料消费者的合法权益。(2)品牌是影响饮料市场有效竞争的关键因素，集中完成后，可口可乐公司通过控制“美汁源”和“汇源”两个知名果汁品牌，对果汁市场的控制力将明显增强，加之其在碳酸饮料市场已有的支配地位以及相应的传导效应，集中将使潜在竞争对手进入果汁饮料市场的障碍明显提高。(3)集中挤压了国内中小型果汁企业的生存空间，抑制了国内企业在果汁饮料市场参与竞争和自主创新的能力，给中国果汁饮料市场的有效竞争格局造成不良影响，不利于中国果汁行业的持续健康发展。 3.案件相关的反垄断法分析： 在本案中，将相关市场界定为饮料市场、非碳酸饮料市场、果汁市场，还是纯果汁饮料市场、中浓度果汁市场或低浓度果汁市场，对市场竞争影响的判断就会产生截然不同的影响。商务部将此案的相关市场界定为果汁类饮料市场，理由是：果汁类饮料和碳酸类饮料之间替代性较低，且三种不同浓度果汁饮料之间存在很高的需求替代性和供给替代性。商务部认为，可口可乐公司占全国碳酸饮料市场份额为60.60%，且在资金、品牌、管理、营销等诸多方面已经取得竞争优势，因此可口可乐公司在碳酸软饮料市场占有市场支配地位。收购完成后，可口可乐公司有能力将其在碳酸软饮料市场上的支配地位传到至果汁市场，从而严重削弱甚至剥夺其他果汁类饮料生产商与其形成竞争的能力，最终使消费者被迫接受更高价格、更少种类的产品。 《反垄断法》规定，外资并购境内企业或者以其他方式参与经营者集中，涉及国家安全的，应当按照国家有关规定进行国家安全审查。从国际惯例来看，并购金融、能源资源及行业性、垄断性很强的企业，才涉及国家的经济安全问题。而果汁是一种天然的东西，不是人工独创，没有专属性，显然不在此列。根据市场相关性原则，反垄断审核应将果汁作为一个单独的行业进行考虑。2007年汇源果汁公司的市场占有率仅为10.3％，可口可乐公司的市场占有率仅为9.7％，领先

可口可乐收购汇源的原因

可口可乐收购汇源的原因 外资并购需要产业预警 近两年，强大的外资并购在我国境内攻城掠地，一系列大动作令人目不暇接。据统计，在中国已放开的产业中，每个产业排名前5位的企业几乎都有外资参与。中国28个主要产业中，外资在21个产业中拥有多数资产控制权。就饮料行业而言，上世纪90年代以来，可口可乐、百事可乐以雷霆之势杀入中国，数年之间，中国8家最大的饮料厂有7家落马，几乎全军覆没。北冰洋、天府可乐等当时名噪一时的民族品牌如今已销声匿迹。如果仔细研究当年“水淹七军”的过程，不难发现当时可口可乐和百事可乐最常使用的方法就是合资和收购后“雪藏”该品牌。这样的并购模式在其它行业也屡见不鲜。 中国轻工业信息中心提供的一份“饮料制造业外资并购新动向”的报告中分 析指出，之所以出现外资大量收购中国龙头企业的现象，主要有以下几个原因：一是世界经济一体化加速全球产业转移，发达国家的一些行业领先公司把扩张触角伸向市场广阔的发展中国家，以“品牌+资本”的方式实现快速扩张，将加工基地转移到成本更低的地区；二是跨国公司的利益驱使。由于对高额回报的追求，跨国公司热衷于选择市场前景广阔、利润率高的行业，选取行业中前几名的企业作为并购目标，不仅能以最快的速度占领市场，更能够以最小的代价把潜在竞争对手扼杀在襁褓中；三是中国相对宽松的招商引资政策为跨国公司创造了机会。中国打开外资进入的闸门是希望利用发达国家新一轮产业结构调整的机会，借助国际并购热潮，促进外资参与国企的重组改造，盘活国企存量资本，促进我国产业结构调整和相关行业整合。但在操作过程中也产生了不小的副作用，使跨国公司趁机而入，抢占优质资源；四是中资企业快速发展的需求。许多国内的行业龙头为快速扩张、打败竞争对手，急需获取大量资金和技术，而不惜放弃控股权，找个“外国婆婆”。外资的这种“斩首式”并购对中国产业伤害极大。一方面会导致国内企业丧失在行业内的话语权。跨国公司会利用其资金和品牌实力挤压行业内中小企业的生存空间，改变行业标准、市场标准以满足跨国公司的利益需求；另一方面跨国公司利用控股地位逐步渗透自己的品牌，将民族品牌安排在低档产品上进行“软消化”，或者弃之不用。此外，跨国公司还有可能利用其市场影响力，操控原料收购价格，挤压上下游企业，从而破坏产业链生态环境。 “可口可乐收购汇源”被否的四个暗示： 第一，产业安全将成反垄断审查的考虑内容。产业的成长至少体现在两方面：一是企业的成长，二是品牌、技术以及营销网络的积淀。龙头企业和优质品牌在产业中数量有限、作用突出，其发展在某种程度上影响着整个行业的健康发展。如果可口可乐成功收购汇源，必将影响中国果汁饮料市场的产业布局。所以，商务部此次否决收购，最高兴的应该是汇源的业内同仁。 第二，外资斩首式并购在中国将更困难。近年来，我国对外资的限制性政策越来越少，开放程度加大，但是对外资的管理日益加强，一些“超国民待遇”也越

可口可乐并购汇源案例

本案例由青海大学财经学院崔锐撰写而成，作者对有关名称、数据等做了必要的掩饰性处理。本案例仅作为课堂讨论的材料，不表示企业成败极其管理措施的有效性。 可口可乐并购汇源案例 一、背景 中国最大的果汁生产企业汇源果汁2008年9月3日在香港对外宣布，可口可乐公司提出以约180亿港元收购汇源果汁全部已发行股本。若交易完成，汇源果汁将撤销在香港联交所的上市地位。资料显示，汇源果汁集团有限公司在中国各地建立了20多个现代化工厂，年设计生产能力达220多万吨年设计生产能力，主要生产水果原浆、浓缩汁、果汁、蔬菜汁等400多个品种的产品，营销网络覆盖全国。 作为全球最大的饮料公司，可口可乐公司自1979年在中国开展业务，可口可乐、雪碧、芬达等带气饮料品牌在中国拥有很高的知名度。近年来该公司积极拓展中国的果汁饮料市场。可口可乐公司希望通过收购汇源提高其在中国饮料市场的份额。 按照中国《反垄断法》的规定，这桩并购案必须要获得中国商务部审核通过。2008年9月8日，国内企业欲联名上书反对收购案；2008年11月19日，汇源最后一次向商务部提交补充材料；2008年11月20日，商务部正式进入反垄断调查程序；2008年12月5日，中国商务部首次公开表态称已经对可口可乐收购汇源的申请进行立案受理。2009年3月18日，商务部网站发布新闻正式表示，可口可乐并购汇源未通过反垄断调查。 二、原因分析

2 （一）朱新礼卖汇源果汁的理由 1、战略转型——从做产业链到专注产业上游的转型。除了将要卖掉的上市公司,汇源集团还有很长的产业链:种子、树苗、果园、水果加工、果汁灌装等。中国水果上游加工市场发展空间巨，每年有2亿吨水果没有得到很好的工业加工，目前整个工业加工比例不到8%。所以，在收购协议达成的同时，汇源方面提出了可口可乐上游采购的约定。与可口可乐的合作，朱新礼预计可以调动500亿的资源来做果汁饮料的上游。同时，凭借可口可乐强大的品牌影响力和卓越的运营能力，其在果汁领域将有很高的增长前景。汇源集团作为上游供应商将开辟巨大的蓝海。 2、竞争激烈，发展减缓。在国内列强夹击和国际巨头入侵的情况下，汇源果汁业绩不增反降。统一的“鲜橙多”、“蜜桃多”、康师傅、农夫果园、娃哈哈果汁等等国内果汁品牌都在全面迅速发展。美汁源果粒橙占9.7%的市场份额紧随汇源果汁10.3%的份额之后;百事可乐已将旗下最大的果汁饮料品牌果乐、Tropicana 引入中国。在这种情况下汇源的销售额遭遇瓶颈，连续好几年都在20多亿元徘徊。20多家罐装厂的利用率不足50%。2008年上半年，汇源销售额下降5个百分点，毛利润同比降幅高达22.2％。作为上市公司，汇源果汁面临巨大的压力。与此同时，汇源果汁还失去了四川、贵州等三个省的销售区域。 3、公司发展缺乏资金。果汁饮料市场已经演变成一个高资金投入的市场，是典型的资金密集型产业。从原料基地的建设、运输和加工环节，广告推广，一直到销售渠道，无一不需要大量的资金额度。虽然，朱新礼有高超的筹资手段，汇源果汁作为上市公司拥有融资平台，但是在大规模的果园基地建设和投资回报周期长，加之经济不景气的背景下，汇源还是面临比较大的资金压力。 4、核心产品单一，新产品表现不佳。汇源集团旗下有200多种果蔬汁饮料产品,其中主要是百分百果汁和中浓度果汁。汇源在这两个领域一枝独秀（有资料说，中国的果汁浓缩汁在很大程度上依赖进口，与汇源的巨大市场份额有矛盾，如果是事实，这也应该是汇源集团专注上游的一个理由）,而在低浓度果汁饮料领域可口可乐、统一等具有强势地位。在汇源体系中的品牌有十余个,包括朱新礼寄予厚望的“奇异王果”,均无大起色。而按照整个市场空间来看,中低浓度的果汁饮料占市场的比重远远高于中高浓度果汁的市场比重，在拥有大量消费者的低浓度果汁饮料（果汁含量低于25%）市场，汇源的市场占有率只有7.6%。 5、经济形势不好。通货膨胀导致成本压力增加，劳动力成本、原料成本上

可口可乐并购汇源案例分析

可口可乐并购汇源案例分析 案例回顾： 中国汇源果汁集团有限公司于2008年9月3日宣布，可口可乐公司意图进行自愿全面要约，收购汇源股本中的全部已发行股份、全部已发行可转债，并取消其全部已发行的期权。要约的实行受限于中国监管部门审批等前提条件。可口可乐公司提议的收购价格为每股12.20港元，并将按相等价格收购已发行的可转债及期权，于要约成功完成后以现金支付。三家股东合计持有汇源完全摊薄后总股本大约66%的股份，已签署了接受要约的不可撤销的承诺。假设要约获得全面接受，总交易值约为196亿港币或25亿美元。 分析： 背景 中国果蔬汁市场将以14.5%的复合年增长率持续增长至2012年的191亿公升。在中国的果汁领域，汇源是目前销量第一的品牌，并且已经形成一条较为成熟的产业链。截至2007年底，汇源100%纯果汁及中浓度果蔬汁的销售量分别占国内市场总额的42.6%和39.6%，汇源已经连续数年在这两项指标上占据市场领导地位。并购完成后，可口可乐还将拥有汇源果汁罐装生产部分以及在各地的销售网络。包括二十余个生产基地；截至2007年年底，拥有的3804家经销商和8000家分销商，及3900名销售代表。即意味着获得所有汇源果

汁现有的客户和汇源果汁产品的生产厂，不需要在中国从无到有地建立其果汁生产和营销网络。 由此种种因素看来，汇源成为可口可乐在果汁领域并购的最佳选择，也是唯一选择。 可口可乐的动机 可口可乐公司是软饮料销售市场的领袖和先锋，亦是全球最大的果汁饮料经销商。透过全球最大的分销系统，可口可乐产品畅销200多个国家及地区，拥有全球软饮料市场48%的市场占有率。其品牌价值已超过700亿美元，是世界第一品牌。以179.2亿港元收购汇源果汁公司，创下可口可乐公司1927年进入中国市场以来最大手笔的收购纪录，也是其自1892年成立以来的第二大收购案。那么，可口可乐为何要高价并购汇源果汁公司呢？ 1．饮料市场呈现的态势。目前，可口可乐公司在中国的饮料市场正面临着很大的经营压力：碳酸饮料的销售下降，可乐的市场份额被百事赶超，纯净水方面无法与娃哈哈抗衡，在果汁市场输给了汇源，茶饮料上则输给了康师傅和统一。尽管棕色带汽的可乐产品永远是可口可乐公司的立身之本，但非碳酸饮料，特别是果汁饮料在健康和营养方面更胜一筹。如美国超市所出售的饮料中，超过2/3都是果汁饮料，尤以营养丰富的100%纯果汁最受欢迎。