业务员有多少张脸脸---营销学

业务员有多少张“脸”？------------ 营销学

有5个营销专业的应届大学生应聘到广东一家女性内衣公司，或许受了网络上流传的“可以把梳子卖给和尚吗”这个创意的启发，该公司对正式上岗前的业务员有这样一项测试：把公司的某品牌胸罩推销给在校的男生，并在规定的时间内完成一定的销售任务。

第一个业务员，悄悄走访了几个熟悉的小师弟，都遭到了拒绝。后来灵机一动，自己掏钱买了10个胸罩，然后在规定的时间内回公司报到。

第二个业务员，拜访了很多男生宿舍，并挨个问买不买胸罩，他的行为被很多男生斥责为“神经病！变态！”，但他仍然天天坚持，最后终于感动了一个也是读营销的男生，出于对校友就业艰难的同情，掏钱买了1个胸罩。

第三个业务员，反复思考了几套推销方案，最后决定发展一些小师弟成为销售代表，向他们的女同学推销产品。但因为是小师弟代销，他们都缺乏必要的培训，尽管小师弟们都很卖力，但总共只卖出了30个胸罩，而且大部分是卖给自己的女朋友。

第四个业务员，回到母校找到原来的班主任，说要和下几届学生开展一个销售实践的交流活动。他强调跟小师弟小师妹互动和交流可以拓宽在校生的视野，到时他还要以一个生动的推销案例，在现场进行推销示范。班主任觉得有道理，便默认并支持了这个小活动。由于事先安排了几个“内线”，在几个铁哥们的踊跃带领下，终于感动了很多小师弟小师妹，他们出于惺惺相惜的心理，每个人掏钱买了一个。当时一共80人在场，其中5个是“自己人”，所以该业务员一共卖出了75个胸罩。

第五个业务员，经过充分的分析之后，回到母校找到颇有商业意识的学院主任，以给在校生增加工作实践为名，发起了一个颇有轰动效应的活动：

“你能把胸罩卖给男生吗？——暨面对就业形势，某国际品牌营销专家实战训练专题讲座！”

活动内容是：

聘请某国际品牌营销总经理来学校举行营销实战专题讲座，每个在校生都可以自愿参加，由于受训场地限制，每个参加者需支付60元的活动组织费用。同时，作为培训讲座的最后一个环节——一项非常有挑战性的实战演练：即每位参加者负责在一个星期之内向男生推销2个胸罩（不再收费），推销收入作为购买入场券的补偿。活动之后还将在本院举行总结交流活动。

由于就业形式严峻，对于这样一个集理论、技能以及社会实践于一体的富有创意的项目，在学院主任的运筹帷幄下，在各班级引起了强烈反响。事后统计该活动共有600人参加，一共卖出了1000多个胸罩。公司营销总经理也很重视这次树立公司形象的公关事件，亲自到场做了精彩演讲，参加的学生对本次活动都感到非常满意！

上面这个故事很简单，但是却让我们看到了不同的人在相同的压力下，会产生不同的行为，

于是形成了一张张生动的脸。

所谓“芸芸众生相”，有关脸的故事就是那么没有穷尽，诚如我们营销界的业务人员，他们到底有多少张脸？

我们可以非常肯定地说，业务员不止一张脸！业务员至少有5张不同的脸。

第一张脸：欺骗型

第一个业务员属于这种类型。主要特征是缺乏吃苦耐劳精神，在遇到压力时不想着如何破解存在的困难，却第一个想到如何在工作中弄虚作假，欺骗公司和客户，混过去再说。

这种业务员有自己的“套路”，喜欢给领导设计“画饼充饥”的小游戏，以换取在公司的任职时间，终极目的是骗一天混一天算一天，善于在差旅费用方面套取费用来弥补自己收入的不足。在每个公司大概都是“混”3个月或者半年的时间。很多业务新人或者企业的新员工，在工作一段时间之后，当业绩无法获得突破时，在销售任务的高压下，也很容易沦为这种类型。

要用好这一张脸，企业自身在制订考核目标时，不要单纯以销售业绩为衡量指标，避免一些业务员承受不了销售目标的压力，被公司逼着去“弄虚作假”。当然，为了避免有些业务员本性如此，在选聘员工时，如果发现对方跳槽频率较高，那就要有所警惕，可向原单位详细了解其真实离职原因。对正式聘用的员工，也要事先制订一个比较量化的、系统的业务员管理考核机制，要相信数据，不要盲目听信一些业务员的好话和承诺。具体可从以下3个方面入手：

1、重视业务员的日常管理，特别是业务过程的基础信息，想方设法增强在这些方面的透明度，减少业务员舞弊的机会。如记录每天的业务联系电话、记录准客户每次的谈判、建立正式合作的客户档案以及要记录每次业务电话摘要等，加强对这些工作的检查和引导，避免业务员敷衍了事。

2、重视对业务员的心理安抚。对于在业绩方面无法有效突破的业务员，此时心情往往比较浮躁，帮助他们找出存在的原因，并且给予适当的指引和方法提示，是帮助他们走出困惑的重要手段。

3、重视以成就感为主要职业价值观的培养，并且在公司内部创造这样一种氛围。

第二张脸：执着型

第二个业务员是一位执着型的销售人员，脚踏实地，有一股不屈不挠的“牛劲”。缺点是不善于讲究方法和技巧，业务效率低，也就形成了我们说的第二张脸。

这种业务员每次出差都会脚踏实地地去走访市场和寻找客户，虽然成功比率低，但还是获得了一定的业绩。遗憾的是，由于开发市场的方式太缺乏灵活性，所以整体业绩还是远远落于人后。

他的问题主要如下：

1、谈判对象缺乏针对性。事先没有根据自己产品的定位，有选择性地去寻找适合自己的经销商谈判，所以谈了很多个资源不适合的经销商，浪费了一定时间。

2、介绍产品的技巧不对。不懂得如何去体现客户关注的核心利益（如产品能跑量，可以赚钱），总是强调产品质量好，用的材料是进口的，而且按照人体工程学设计的，穿起来很舒适。这些话经销商听了都兴趣不大，最后被经销商一句话就打住了：“你的产品质量是好，但是价格贵，走不了多少量，所以赚不了钱！我现在没有兴趣，你去别家看看吧！”

3、谈判效率低。不懂得在谈判的时候如何去消除客户接新牌子的顾虑，以及制订一个有吸引力的产品上市计划去煽动客户的合作激情。客户怕赔钱的顾虑无法消除，所以谈判往往都没有什么实质性的进展。

很多刚入行的业务新人在一定时间内因为缺乏实战经验，往往也容易呈现这种状态。要用好这一张脸，无论是业务员自身还是领导者，要善于在以下几个方面加强：很多刚入行的业务新人在一定时间内因为缺乏实战经验，往往也容易呈现这种状态。要用好这一张脸，无论是业务员自身还是领导者，要善于在以下几个方面加强：

1、加强业务技巧方面的训练，例如说话的技巧、和客户沟通的技巧，以及如何拜访陌生客户的技巧等等。

2、尽可能把开发市场的一些关键工作整理成“标准化”的实战教材，用来培训业务员。即根据成功经验整理出很多标准程序和方法，甚至当客户提出质疑时如何巧妙应对的标准答案，找什么类型的经销商，陌生城市如何去找、通过什么方式等等。

第三张脸：普通型

第三个业务员属于这种类型。主要的特征是思维和做事方式比较常规，循规蹈矩，容易受书本的知识结构限制。即使在工作中有创意，也算不上什么很好的创意，但是善于学习和借鉴别人的成功经验，这就形成了我们所说的第三张脸。

很多工作2~3年之后的业务员，以及业绩中流的业务员大多属于这种类型。他们已经具有了一定的业务经验，基本上可以独立地进行业务工作。但是他们比起优秀的业务人员，无论是执行能力还是思路，尚差一定距离。

这种业务员只能用于开发“粗线条”的销售网络以及客情维护，对于执行深度或者系统的营销政策是不利的。如果勉强为之的话，往往容易被执行过程出现的一些事务所困扰，甚至迷失执行的方向！

要用好这一张脸，提升他们的战斗力，就必须帮助他们制定一个“升级计划”：

1、不要只给他们理论培训，此时他们已经不再需要理论方面的充电。应该多让他们学习一些有参考价值的深度执行的成功案例，市场规范的方法、手段等实战知识、技能。

2、让他们有机会接触一些比较优秀的业务人员，定期进行交流，获得一些深度操作手法的启发。

3、公司管理层要帮助他们制订一些市场规范的方法，特别是细节，如此他们就能够走得更远一些。

4、在执行过程中，公司管理层要适当地跟进他们的执行过程，特别是当他们无法有效执行政策，感到迷茫时，应及时给他们启发和指点。

第四张脸：投机型

第四个业务员属于这种类型。主要特征是典型的机会主义者，具有善于观察事物和把握机会的能力，能够大胆设想、审时度势地达成销售目的，形成了我们所说的第四张脸。

据我们原来的经验，很多业绩不错的业务员都属于这种类型。他们有一定的思想力和执行力，工作独立性强，善于自主灵活地拆分公司的市场政策，以利于渠道的开发。但喜欢急功近利或者过于投机，容易导致市场工作遗留很多“后遗症”！经常让区域市场的接任者头痛不已！另外他们也喜欢钻公司管理层的“空子”。

他们有业绩时容易自满，有时也会利用机会故意要挟自己的领导，甚至会自负地以为可以自立门户，跳槽去一些公司做营销总监。实则不然，业务能力强并不等于领导以及战略管理能力强！如果你是这种类型的业务员，在取得业绩时要虚心，以免被一些缺乏远见的管理者误以为你在为难、要挟领导，而找理由开掉你。

这种业务员也有很多优点，是前三类业务员应该好好学习的。

1、善于琢磨谈判对象的心理状态，并能迅速调整谈判策略，因此谈判的成功率很高。

2、善于笼络利用经销商的人力资源。例如：

（1）很多业务员没有长驻在经销商那里，对经销商的库存以及产品销售情况无法及时、准确地获得第一手信息。该业务员却能善用手中的资源，给经销商的业务经理几个点的“暗扣提成”，业务经理不但及时给他提供第一线的市场资讯，而且非常积极地推动公司产品在当地的销售！

（2）该业务员来到经销商那里，也懂得笼络经销商的仓库管理员，有效避免了公司产品在经销商仓库人为管理不到位的损失，而且这种联系可以让他随时获得经销商的库存信息。

这种业务员总体来说对企业具有比较正面的效应，已经是比较难得的人才。如果能够进一步扬长避短，则容易成为企业的“明星”销售人员。企业在制定管理政策时，主要是要避免他们急功近利。

1、业绩提成不以月作为计算周期。尽量以季度和年度复合型的提成计算形式，即每个

季度先提一小部分，大部分在年终提成。

2、聘用周期不能太短，原来1年期的聘用合约，要改为3~5年。最理想的方式是要结合“人材——人才——人财”的指导原则，设计一个能使业务员在公司安心、稳定发展，并可以获得长远利益的薪资政策。如此，此类业务员在进行市场工作时，心态就会有明显调整。

3、在合同临近结束的半年，要适当加强对这类业务员的工作“关注”，及时发现和纠正一些不良业务行为。

4、给予他们适当的战略管理的培训。

第五张脸：公关事件型

又叫“资源整合型”，第五个业务员属于这种类型。主要特征是不拘一格，能够大胆创意、有效策划，并善于利用公关事件整合各方资源和利益，达成一种参与各方认同的“共赢”局面。特别是对于竞争越发激烈的今天，这种业务人员容易为企业开创一种“长治久安”的区域市场环境，也是企业销售经理、营销总监职位的理想培养对象。

我们所说的第五张脸，也是最精英的一张脸。他们不但具有投机型业务员善于把握机会的优点，而且善于创造全新的需求和有利的销售环境，善于策划具有正面轰动效应的公关事件，善于把握问题的核心并制定巧妙的政策，让参与各方都成为事件的忠实执行者和拥护者。

第五个业务员实在是非常难得的人才。从一些小事便体现出一种优秀的战略管理和公关能力。

对于这类业务员，主要是要多给他们一些在管理和领导方面的培训，特别是在这些领域的实践机会。相信不久的将来，他便是一位不可多得的领导人才。

市场营销学基础知识 (1)

第一章市场营销与市场营销学 1.市场营销定义：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过 程和管理过程。 2.市场营销的本质是满足消费者需要 3.市场营销学的内涵：①市场需要的最终目标是使个人或群体满足欲望和需要 ②交换式市场营销的核心，交换过程是一个主动积极寻找激活满足双方 需要和欲望的社会过程和管理过程 ③交换过程能否顺利进行取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求 的程度以及对交换过程管理的水平。 4.需要、欲望、需求：需要，指未被满足的状态；欲望，具体的需要；需求，有购买力且愿意购买某商品的欲望。 5.市场营销与市场营销者：①在交换双方中，若一方比另一方更主动更积极地寻求交换，我们 就成前者为市场营销者，将后者称为潜在顾客 ②市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的 东西作为交换的人 ③市场营销者既可以是买房，也可以是卖方，当双方都表现积极时， 我们就把双方都称作市场营销者，将该情况称为相互市场营销。 6.企业的职能：市场营销（与众不同，独一无二）和创新 7.市场营销学于20世纪初诞生于美国。 8.市场营销学新概念举例： 市场营销组合：尼尔鲍顿市场细分：温德尔史密斯 4P组合：杰罗姆麦卡锡社会营销：杰拉尔德译尔曼 定位：阿尔艾里斯大市场营销：菲利普科特勒 9.市场营销在中国的传播和发展 ①初次引入20世纪三四十年代最早教材：1933年复旦大学丁馨伯编译《市场学》 ②再次引入1978年----1983年启蒙阶段 ③迅速传播1984年----1994年 ④深入拓展1995年至今

中国特点：引入晚、发展落后、发展潜力巨大 10.市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1.市场营销管理的概念：是指企业为实现其目标创造建立并保持与目标市场之间的护理交换关 系而进行的分析、计划、执行、于控制过程。 2.市场营销管理的本质是需求管理。 3.常见的需求状况及管理: ①负需求：即绝大多数人不喜欢甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。对于该 市场，其任务是：改变市场营销。 ②潜伏需求：即现有产品或劳务尚未满足的隐而不见的需求状况。对于该类市场，企业应 致力于市场营销以及和新产品开发。 ③不规则需求：即市场对某些产品的需求在不同季节日期，甚至一天的时间段呈现出很大 的波动状况。市场营销管理者应灵活定价，大力促销及其他手段来改变需求的时间 模式，努力使供需在时间上协调一致。 ④下降需求：即市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。经营者应分析需求下降 原因，决定能否通过开辟新的目标市场，改变产品特色或采用更有效的促销手段重 新刺激需求，扭转下降趋势 ⑤过量需求：即某产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况，营销管 理任务是事实低营销，通过提高价格，合理分销产品减少服务和促销等手段 暂时或永久地降低市场需求水平。 ⑥有害需求：即市场对某些有害物品或服务的需求，对此，营销的任务是反市场营销运用 宏观营销从道德和法律两方面加以约束或杜绝。 4.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想；市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 5.市场营销观念的5个部分 ⑴生产观念：企业认为消费者总是接受任何他能买到且买得起的产品

市场营销学重点知识自己整理的

市场营销重点 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为， 市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： ●以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工 程技术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足 消费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产 品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修 正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满 意利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是 否值得投资。 3、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值） 具体P37 和

市场营销学基本知识

2008-12-22 12:03 市场的三种概念: 1、市场是商品交易的场所； 2、市场是所有卖主和买主构成的商品交换关系的总和； 3、市场是某种产品的所胡现实购买者和潜在购买者所组成的群体。后从企业角度来确定市场概念市场营销学所研究的市场主要是这个含义。市场营销：以消费者需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产吕生产、流通和售后服务的一系列经营活动，旨在满足社会需要，实现企业的经营目标。市场营销学：是建立在经济学、行为科学、现代管理理论基础上的一门应用科学，旨在研究以消费者为中心的企业市场经营活动及其规律性，即企业为满足消费者不断增长的物质、文化生活需要所实施的以产品、订价、渠道、促销为主要内容的营销活动及其规律性。 产品研究法：在产品分类的基础上对各类产品分别进行研究，如愿对旅游产品、农机产品、金融服务等进行专门的市场营销研究。 职能研究法；着重对企业营销的主要职能，如调研、采购、推销、储运、信息、广告等进行研究，以明确各种职能的效应及其相互关系。 管理研究法：管理研究法综合了产品研究法、职能研究法和机构研究法的特点，人人得而诛之决策角度来研究市场营销活动。 生产观念：是在“卖方市场”条件下形成的一种古老的观

念，它以企业为中心，生产经营者的意志起决定性作用，抱看产品总是有人买的”宗旨，応种典型的以产定销的观念。 受这种营销观念的支配，其结果是产品更新迟缓，缺乏创新动力；撤产量增加，轻视质量提高和花色、品种扩展;重视有产品，忽视不断变化的消费者需求。市场营销近视:这是在产品观念指导下容易产生的经营活动的盲点，即只关心自己产品的改进，而看不到市场需求的变化。 推销观念又称销售观念，它把产品销售提到重要的地位O 奉行这种观念的企业其直接目标是出售已经生产或能够生产的产品，而不是努力开发能充分满足消费者需要的产品，所以它仍然是在以产定销”支配下的一种观念，企业很难摆脱生广积压推销生产积压”的循环。 市场营销观念：这种观念认为：实现企业日标的关键是切实掌握目标市场消费者的需求和愿望，并以市场需求为中心组织企业的全盘营销活动、采取比竞争者更有效的手段，把能满足消费者需求的广*品送到消费者手中，从而实现企业的经营日标。从推销转变到市场营销观念，是企业经营思想的重犬贡献飞跃，即从以产定销”转换到按需生产”的轨道上去。 社会营销观念是对市场营销观念的补充和修正。许多事实说明，企业为满足消费者需求、实现其经营日标所 采取的营销措施，又往往与社会长远的、整体的利益相矛盾'自觉或不自觉地对社会利益带来消极的影响。所以，七十年代针对环境污染、资源短缺和忽视社会服务等情况，一些人提出要以社会营销观念作为企业经营的指导思想，企业的中心任

《市场营销学》期末复习要点

《市场营销学》期末复习要点 第一章市场营销绪论 一、知识点 1．关于市场的概念:市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。2．顾客感知价值的内涵:顾客在感知到产品或服务的利益之后，减去其在获取产品或服务时所付出的成本，从而得出的对产品或服务效用的主观评价。 二、问答题 1．“市场营销学”中市场的含义:市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。市场＝人口＋购买欲望＋购买力。 市场的三要素:消费者；产品或服务；交易条件。 2．什么是市场营销管理观念:是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 经历了哪几个阶段？各阶段的主要观点是什么？ 生产观念：以企业增加生产为中心，生产什么产品就销售什么产品，企业销售什么产品顾客就购买什么产品。 产品观念：企业在产品上下功夫，没有重视研究顾客的新需要，忽视在新品开发上做准备。 推销观念：产品出现供过于求，厂家竞争激烈，企业组织销售人员走出厂门推销产品。 市场营销观念：企业以市场需求为导向，顾客需要什么就生产什么，销售什么，完全把顾客的需求做为出发点，按顾客的需要和要求去组织产品开发。 社会营销观念：兼顾社会、顾客和企业三方利益的观念，要实现企业和顾客的双赢，实现企业、顾客和社会的“多赢”。 3．简述顾客感知价值并结合某产品或某企业，阐述其是如何创造更多的顾客感知价值的。1、在控制成本的基础上，尽可能增加产品功能2、让产品使用时更安全3、使产品的非核心价值更高4、尽可能多地向顾客传达产品或服务的真实信息5、降低产品成本及销售价格6、为顾客提供关联或互补产品7、以准确的品牌定位满足顾客心理与情感需求8、实行感情营销，满足顾客情感需求9、实行供应链管理模式10、提供技术培训、产品介绍和试用等服务11、注重细节服务12、以特色服务增加产品的综合价值13、企业以自身的实力优势实行资源整合14、通过利润直接分享使产品增值15、发动员工开展技术革新16、利用现代网络向顾客提供超值服务 第二章市场营销环境 一、知识点 1．恩格尔定律:一个家庭的收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出份额则会下降。 2．影响企业营销的直接与间接因素:微观与宏观 3．SWOT分析:优势——机会（SO）组合、弱点——机会（WO）组合、优势——威

市场营销学知识点总结讲课讲稿

市场营销学归纳 第一章 理解市场营销学的性质与研究对象 性质：市场营销学是一门以经济科学，行为科学，管理理论和现代科学技术为基础的，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划，组织，执行，控制，的应用科学 研究对象：市场营销学的研究对象是以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。具体来将，市场营销学为研究作为卖主的企业如何在动态的市场上有效的管理其与买主的交换过程和交换关系及相 关市场的营销活动 市场：市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和 市场营销的概念：之以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程市场营销的目的 市场营销是关于构思，货物和服务的设计，定价，促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换 关系营销的概念 是指企业与其顾客，分销商，经销商，供应商等相关组织或个人建立，保持并加强关系，通过互利交换，及共同履行诺言，是有关各方实现各自目的。 掌握市场的构成要素 有某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买欲望（人口购买力购买欲望） 第二章 市场营销管理哲学：企业开展市场营销管理的过程中，在处理企业，顾客，社会及其他利益相关者之间关系的过程中所持的态度，思想和观念 理解不同营销观念的基本思想掌握 生产观念:生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场 产品观念:产品观念认为，消费者喜欢高质量，多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并

不断加以改进 推销观念：推销观念（或称为销售观念）是为许多企业所采用的另一种观念，它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，而且顺其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须 积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品 市场营销概念:市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效的传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效的满足目标市场的需要和欲望 客户观念：客户观念是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息，人口统计信息，心理活动信息，媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各不相同的产品 或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增 长。 社会市场营销观念：社会市场营销观念要求营销管理者在制定营销决策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润，消费者需要的满足和社会利益。 客户让渡价值的内涵 客户让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额 掌握市场营销组合的基本框架4P 包括产品价格渠道促销 产品:代表企业提供给目标市场的物品和服务的组合，包括产品质量，性能，设计，买卖权，式样，品牌名称，包装，尺码或型号，安装服务，品质保证，售后服务等 价格：代表顾客购买商品时的价格，包括价目表所列价格，折扣，折让，支付期限，信用条件 渠道：代表企业为将产品送达目标市场（或目标顾客）所进行的各种活动，包括中间商选择，渠道管理，仓储，运输以及物流配送等 促销：代表企业为宣传介绍其产品的有点和为说明目标过客购买其产品所进行的各种活动，包括广告，销售促进，宣传，人员推销等。 市场营销组合的特点 1.市场营销组合因素对企业来说是可控因素 2.市场营销组合是一个复合结构 3.市场营销组合是一个动态组合 4.市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，根据市场定位战略设计，安排相应的市场营销组合

3市场营销学课程知识点与案例学习

《市场营销学》课程 知识点与案例学习 三、关键名词（不考名词解释，但可能以选择、判断形式出现！） 需要需求顾客让渡价值顾客满意营销战略营销组合 环境威胁市场机会市场细分目标市场市场定位市场领导者 市场挑战者市场追随者核心产品形式产品非渴求品产品组合 产品生命周期品牌品牌延伸声望定价招徕定价选择分销 密集分销独家分销促销组合和谐营销关系营销体验营销 四、教材课后练习与思考题 1、什么是顾客满意？如何使顾客满意？ 2、早期的可口可乐在世界各地都销售一种口味、一种包装、一种牌号的产品，这是什么营销观念？为什么？ 3、什么是营销组合？营销组合有哪些特点？ 4、企业在进行经济环境分析时，主要考虑哪些经济因素？ 5、企业对其所面临的环境威胁可能采取的对策有哪些？ 6、步人21 世纪后，人口老龄化问题在大中城市日益突出，请列举出这一变化所带来 的三个方面的市场机会。 7、以学校周边某一你熟悉的餐饮或其他企业为样本，对其营销环境予以分析。 8、调研计划的内容包括哪些方面？ 9、马斯洛的“需求层次论”基本内容是什么? 10、竞争者有哪些市场反应？应该如何应对？ 11、市场领导者企业可以通过哪些途径来扩大市场需求量？ 12、市场挑战者可以选择的攻击对象有哪些？可供挑战者选择的进攻战略主要有哪几种？ 13、市场追随者的追随战略有哪些？ 14、理想的利基市场应具备哪些特征？ 15、怎样的市场细分是有效的？ 16、什么是产品生命周期？在产品生命周期各个阶段应采取什么营销策略？ 17、一位产品经理认为：“产品一旦有问题就应该被淘汰，并推出新产品来代替这一旧产

品。”你同意这种观点吗？作简要说明。 18、品牌策略选择有哪些方面？ 19、如何评价“名牌产品一定是好产品”这一观点？ 20、影响企业定价的因素有哪些？ 21、企业定价有哪些基本方法？ 22、如何评价“只买对的，不买贵的”这一消费观点？ 23、窜货的原因有哪些？如何解决传统渠道存在的窜货问题？ 24、渠道设计应该考虑哪些影响因素？ 25、影响促销组合的因素有哪些？促销组合有哪些策略？ 26、公共关系有哪些作用？其特点又是什么？ 27、评价本地某连锁超市最近一次的营业推广活动。 28、请分别举出给你印象最深、印象最差，或者你认为最成功及最不成功的广告实例， 并说说你的理由。 29、请你谈谈对“卖产品不如卖自己”的看法。 30、营销控制的主要形式有哪些？营销审计的作用是什么？ 31、服务促销与有形产品促销的区别在哪里？ 32、和谐营销管理内容有哪些？ 33、关系营销的类型，关系营销应遵循的原则。 34、体验营销有哪些特征？ 五、案例学习资料（主要是通过学习以下案例所提供的分析参考，掌握案例分析的思路。案例分析鼓励有新思想，新见解，不应拘泥于参考分析中所列的要点。） 【案例1】 如果不是极具权威性的中央电视台公布，恐怕很少有人相信这样一个数据：2007年，“山寨手机”产量至少有1.5亿部，几乎与国内市场手机总销量相当。其实不单单在手机市场上，就连在洗衣机、电风扇、MP3/MP4、数码相机，甚至笔记本电脑等数码产品上，“山寨产品”也悄然现身。尽管许多明眼人一看就知道这些产品并非是名牌厂家出品，甚至断言这种依靠抄袭或者仿冒名牌的企业很难“活下去”，但事实是，这些产品往往在三四级市场的销量非常可观，并不断扩大影响，于是在2008年，这些被冠以“山寨”之称的产品成为2008“中

自考市场营销学重点知识汇总

第一章市场营销导论（理解） 导论是市场营销学的基础篇，即首先要从理论上理解什么是市场营销？以及市场营销理论是怎么诞生的？这一章是全书的基础章节，需要重点理解 第一节市场营销与市场营销管理 市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 一、市场与市场营销 市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。 市场营销学主要指研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。 市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。销售者构成行业，购买者构成市场。 市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。 如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场；又如，其购买力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。只有人口既多，购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场。如果产品不适合需要，不能引起人们的购买欲望。对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。 我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。 所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。 二、市场营销管理 市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的实质是需求管理。企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。换而言之，在目标市场上，可能没有需求、需求很小或超量需求。市场营销管理就是要针对这些不同的需求情况采取不同的营销对策。

市场营销学知识点整理

第一章市场营销和市场营销学 1、市场营销概念要点的内容。 (1) 市场营销的基本目标是获得保持和增加顾客 (2) “交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是在交换过程中 “创造、传播和传递更高的顾客价值”。 (3) 交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求 程度，对交换过程管理水平。 2、事件营销。 事件营销是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。 3、服务营销内容。 服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动，内容包括服务标准、服务质量、顾客满意度等，服务营销是市场营销的延伸和扩展。物流企业营销就是服务营销，让顾客第二次满意。现代物流离开了服务理念就失去竞争的能力。物流企业的客户需要的不是标准化服务，他们需要的是个性化，便利化服务，因此服务质量直接影响到顾客的忠诚度 4、关系营销。 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、 竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 5、市场营销管理基本任务与本质、常见8 种需求内容及管理。 基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制管理目标市场的需求水平、 时机和构成。对目标市场、市场定位、产品开发，定价，分销、信息沟通与促销 做出系统决策。 市场营销管理的本质是需求管理。

1负需求：即多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状 况。负需求不是消费者无需求是心理障碍影响需求。管理：分析为什么不喜欢这些产品的心理因素，重新设计产品、降低价格，运用新的促销手段（福喜事件肯 得基半价）改变人的信念和态度，将负面需求转变为正面需求。 2无需求：目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。管理：刺激市 场，通过强有力促销及其他营销措施，努力产品所能提供的利益与人的自然需要 和兴趣联系起来创造需求。 3潜伏需求：指相当一部分消费者对某种商品或服务有强烈的需求，而现有 产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。管理：致力于市场营销研究和新产品开发，有效地满足这些需求。 4下降需求：市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。分析需求衰退的原因，开辟新的目标市场、改变产品特性，采用更有效的促销手段来刺激需求，扭转下降趋势。 5不规则需求：即市场对某些产品（服务）的需求在不同季节，甚至一天的 不同时段出现的波动状况。旅游业、娱乐业、物流业较为突出，淘宝的光棍节网购，旅游的马代、宾馆的希尔顿、景点节假日、地铁上下班时段、汽车火车春运 需求。管理任务：协调市场营销，即通过灵活定价，促销及刺激手段来改变需求 的时间模式，使物品或服务市场供给与需求在时间上协调一致，达到均衡需求， 鼓励淡季消费，变不规则需求为均衡需求。 6充分需求：又称饱和需求，即某种产品或服务的需求水平和预期相一致的 需求状况。对企业而言这是最理想的一种需求状况。但在动态市场上由于受消费者偏好和兴趣的改变和同行业的竞争两种因素的影响，企业的充分需求形势会发生变化，宝洁海飞丝遇到联合利华清扬。管理：是在动态中密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量准确把握顾客满意程度，不断提高产品质量，保持合理的价格水平，鼓励推销人员和经销商大力推销，尽可能长时间地维持这种状态。 7过量需求：即某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水 平的需求状况。过量需求可能是暂时性缺货，也可能是价格太低，还可能是由于产品长期过分受欢迎所致。管理：实施“低营销”，通过提高价格，合理分销产

市场营销学知识点

市场营销学各章节知识点汇总 PS：1.注意课件上补充的但教材上没有的内容！注意没有专题讲解的需要大家自学的内容！（如下面十三、十四部分）注意教材中的应用例证！如各重要知识点下面举例说明的例证！）2?多记，多练，多测试。 3.考前保持清醒头脑，确保效率的前提下尽可能分析阐述清楚，不要吝啬笔墨 、 理解市场营销学的性质：市场营销学是一门建立在经济学、管理学、社会学、心理学、统计学等诸多学科基础之上的综合学科。P1 ★理解市场的功能。P3-4理解市场及其相关概念见课件）识记市场的类型及分类的依据0P5 识记市场营销的定义（菲利普科特勒的定义）p6 市场营销是个人和群体通过创造，并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程 识记市场营销学产生的时间、国家。P13 了解市场营销学的研究对象:市场营销学是一门研究各类组织在竞争性的市场中如何通过有效满足顾客需要以实现组织目标的应用性管理学科°P14理解市场营销的含义以及相关概念需要、欲望、需求、交换、交易、效用）的内涵p7-8,注意交易和交换的关系p8 ★识记交换的发生需要具备的条件p8至少有交换双方；每一方都有对方所需要的有价值的东西； 每一方都能沟通信息和传递物品；每一方自主接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方交换是恰当的二、 ★掌握市场营销管理的概念、实质°P19-20 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 熟练掌握企业面对的八种需求的含义以及相应的营销管理任务p20 理解市场营销管理哲学（市场营销观念）的概念和实质。市场营

销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或 思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。识记市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利 益关系。（见课件）熟练掌握五种市场营销观念的内容、特征及其市场表现P26-29 1.生产观念是指企业以生产为中心来组织企业的生产经营 活动。我们能生产什么，就卖什么2.产品观念是指企业努力提高产品质量， 做到物美价廉，产品无需大力推销。1 有什么产品就卖什么。3.推销观念市场竞争加剧，企业必须重视加强产品的推销工作以诱导消费者购买产品。我们卖什么，就设法让人们买什么。4.市场营销观念以市场需要为中心组织企业的营销活动。生产我们能卖出去的产品。 5.社会营销观念企业营销活动要满足消费者利益，让企业获取 利润，还要符合社会长远利益。符合消费者、企业、社会三者 利益的产品，我们才经营。★识记顾客让渡价值的含义（见课 件）顾客总成本、总价值的构成要素及各要素的作用。顾客让 渡价值（CPV）是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的 实际价值。顾客总价值是顾客从给定产品和服务中所期望得 到的所有利益，包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价 值

[市场营销学课程教学大纲] 市场营销学试题及答案

[市场营销学课程教学大纲] 市场营销学试题及答案 市场营销学课程教学大纲第一部分大纲说明一、课程的性质、教学目的、任务和教学基本要求1、课程的性质、教学目的《市场营销学》是广播电视中等专业学校市场营销专业的专业课，又是企业管理专业的专业基础课。 本课程的教学目的是：系统地介绍和讲解营销学原理，并立足于本课程应用性的特点，在实际问题和案例分析中讲解本课程的基本内容和核心内容，完成本课程的教学任务和基本要求。 2、教学任务本课程教学的基本任务是：通过本课程的学习，使学生比较系统地了解和掌握市场营销的基本原理、基本技能和基本方法，能够胜任市场营销的工作。 3、教学基本要求市场营销学是一门理论性和实践性较强的应用科学，其核心是研究动态市场上企业的市场营销问题。本课程中企业营销案例贯穿始终，课程中的方法和原理都具有可操作性。在教学中应按照专业培养目标的要求，重点讲授本门课程的基本理论、基本方法，并注重学生基本技能的训练和培养解决实际问题的能力。 二、本课程与相关课程的衔接、配合关系本课程以经济科学、行为科学、现代管理理论为基础，与西方经济学、企业经营管理相互配合。 三、教学方法和教学形式的建议1、教学方法本课程应采用理论与实际结合，讲授与自学结合，案例分析与课堂讨论结合的“三结合”教学方法。

2、教学形式本课程的教学形式可采用组班教学、课堂讲授、利用业余时间收听、收看音像教材和自学等形式。 3、实践性环节教学要求本课程具有较强的实践性和应用性，教学过程中应贯彻理论与实践相结合的原则，有重点地组织一些课堂讨论和案例分析以及单元测验，督促并检查学生按时完成课外作业。有条件的班点，可组织学生到有关部门及单位参观、座谈，以增强学生的感性认识。 四、特殊说明1、教学媒体设置及要求本课程的教学媒体有主教材、学习指导书、录音教材三种。 主教材是学习的基本依据。学习指导书是指南和补充，录音是指导，它们既有重点、难点的归纳，又是开阔眼界、联系实际的窗口。 上述三种媒种教材各有侧重，互不重复，在学习中应善于结合使用。 2、课程的教学要求层次在教学要求中，基本原理、基本方法和基本技能均按“重点掌握”、“一般掌握”、“一般了解”三个层次要求，应按这三个层次的要求有重点地组织教学。 3、本大纲的适用范围①本大纲适用于广播电视中等专业学校经济类各专业。 ②本大纲的知识要点由本课程的基本知识、辅导知识和相关知识所构成。这三个方面的知识，具有不同的界限性，但又是互相渗透的，很难截然分开。教学和考试应以市场营销的基本知识为主体，同时兼顾与市场营销密切相关的其他方面的知识。只有这样，才能真正完成培养目标。 ③本大纲同时又是考试指南。考试内容应以本大纲为依据，不得超出本大纲的范围。 4、教学中应注意的问题①明确本课程的核心内容，即企业如何使其内部经营管理创造性地适合其变化的环境，在动态市场上获得发展，增加赢利。这是贯穿本课程的主线。

市场营销学基本知识讲解学习

2008-12-22 12:03 市场的三种概念: 1、市场是商品交易的场所； 2、市场是所有卖主和买主构成的商品交换关系的总 和；3、市场是某种产品的所胡现实购买者和潜在购买者所组成的群体。后从企 业角度来确定市场概念市场营销学所研究的市场主要是这个含义。 市场营销：以消费者需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产吕生产、流 通和售后服务的一系列经营活动，旨在满足社会需要，实现企业的经营目标。 市场营销学：是建立在经济学、行为科学、现代管理理论基础上的一门应用科学， 旨在研究以消费者为中心的企业市场经营活动及其规律性，即企业为满足消费者 不断增长的物质、文化生活需要所实施的以产品、订价、渠道、促销为主要内容

的营销活动及其规律性。 产品研究法：在产品分类的基础上对各类产品分别进行研究，如愿对旅游产品、 农机产品、金融服务等进行专门的市场营销研究。 职能研究法；着重对企业营销的主要职能，如调研、采购、推销、储运、信息、 广告等进行研究，以明确各种职能的效应及其相互关系。 管理研究法：管理研究法综合了产品研究法、职能研究法和机构研究法的特点， 人人得而诛之决策角度来研究市场营销活动。 生产观念：是在“卖方市场”条件下形成的一种古老的观念，它以企业为中心， 生产经营者的意志起决定性作用，抱着“产品总是有人买的”宗旨，是一种典型 的“以产定销”的观念。 受这种营销观念的支配，其结果是产品更新迟缓，缺乏创新动力；重视产量增加，

轻视质量提高和花色、品种扩展；重视有产品，忽视不断变化的消费者需求。 市场营销近视：这是在产品观念指导下容易产生的经营活动的盲点，即只关心自 己产品的改进，而看不到市场需求的变化。 推销观念又称销售观念，它把产品销售提到重要的地位。奉行这种观念的企业其 直接目标是出售已经生产或能够生产的产品，而不是努力开发能充分满足消费者 需要的产品，所以它仍然是在“以产定销”支配下的一种观念，企业很难摆脱 “生产——积压——推销——生产——积压”的循环。 市场营销观念：这种观念认为：实现企业目标的关键是切实掌握目标市场消费者 的需求和愿望，并以市场需求为中心组织企业的全盘营销活动，采取比竞争者更 有效的手段，把能满足消费者需求的产品送到消费者手中，从而实现企业的经营

市场营销学 重点知识(自己整理的)知识分享

市场营销学重点知识(自己整理的)

市场营销重点 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程 和管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行 为，市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念 等五个阶段。 具体如下： ●以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指一 种欲望或者说是一种潜在需求。 （2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的 钱。企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖 工程技术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促 销。此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是 满足消费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的 产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了 修正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的 满足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满 意利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费 者利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是否 值得投资。 3、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值） 和 具体

市场营销学各章节知识点汇总

市场营销学各章节知识点汇总 注意课件上补充的但教材上没有的内容！注意没有专题讲解的需要大家自学的内容！ 一、 理解市场及其相关概念（见课件） 市场营销学产生的时间、国家，美国市场营销协会的简称AMA. p2 1912年，赫杰特齐撰写了世界上第一本以“Marketing”命名的教科书，被认为是市场营销学作为一门独立学科出现的标志。P3 市场营销学的性质、研究对象 掌握市场营销的定义（菲利普·科特勒的定义）p2 理解市场营销的含义以及相关概念（需要、欲望、需求、交换、交易、效用）理解营销起点是顾客需求，终点是顾客满意；交换是营销的核心职能 二、 掌握市场营销管理的概念、实质。（见课件） 熟练掌握市场营销面对的八种需求的含义以及相应的营销管理任务（见课件）市场营销管理哲学（市场营销观念）的概念和实质p6。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。（见课件） 熟练掌握五种市场营销观念的内容、特征及其市场表现。 熟练掌握顾客让渡价值的含义、顾客总成本、总价值的含义和构成要素以及有效提升顾客让渡价值的路径（见课件）并能运用相关原理去分析解决问题 顾客满意的含义及决定因素 三、 理解企业战略的特征和企业战略的层次结构 掌握战略业务单位的特征（见课件） 熟练掌握波士顿咨询公司法的步骤及应用（包括各类经营单位的名称、特征以及适用战略） 掌握通用电器公司法的步骤及应用（三种地带业务的划分和适用战略）（见课件）熟练掌握密集型增长战略的各种类型及特点，并能运用相关原理去分析解决问题 熟练掌握一体化增长战略的各种类型及特点，并能运用相关原理去分析解决问题 熟练掌握多角化增长战略的各种类型及特点，并能运用相关原理去分析解决问题 迈克尔·波特的一般性竞争战略的三种类型 掌握SWOT分析方法步骤及各种战略方法特点 市场营销组合的含义和特点（见课件） 4p和4c包含的变量 四、 市场营销环境的概念 市场营销微观环境的概念及其构成要素，供应商的概念，营销中介的概念（见

市场营销学考试试题(有选择题答案 涵盖主要知识点)

市场营销学复习题一、单项选择题 1. “营销学”和“经济学”都提及“市场”这一概念，下面哪个词与“营销学”中的“市场”含义接近。（ D ） A. 场所 B. 商品 C. 人口 D. 顾客 2. 路易斯· E·布恩（Louis E Boone，1995）指出“______是市场营销活动的根源”，认为它是市场营销赖以存身的本质的立足。（ D ）A. 生产 B. 关系 C. 需求 D. 交换 3. 温德尔 ·史密斯（Wendell R. Smith）于 1956 年提出的市场细分学说，从根本上讲，其细分的逻辑依据主要在于________。（ B ） A. 产品类别的差异性 B. 顾客需求与偏好的差异性C. 企业规模实力的差异性 D. 竞争者营销能力的差异性 4. 营销观念从4Ps、4Cs 到5Rs 不断发展演变，总的趋势是更突出顾客的核心地位，营销的核心从交易走向_________。（ C ）A. 交换 B. 销售 C. 关系 D. 需求5. “如果你能比你的邻居制造出更好的捕鼠器，人们就会踏破你的门槛”，这句话反映的营销观念是_______。（ B ） A. 推销观念 B. 产品观念 C. 生产观念 D. 市场营销观念 6. 相关群体的看法或行为会直接或间接影响消费者的购买行为。企业通过影视明星、体育明星代言的方式推销产品。对消费者而言，这些明星属于其_______。（ C ） A. 紧密群体 B. 归属群体 C. 向往群体 D. 厌恶群体 7. 左撇子工具店属于市场细分的哪一个层次（ B ） A. 细分营销 B. 补缺营销 C. 本地化营销 D. 个别化营销 8. 可口可乐和百事可乐是两大碳酸饮料生产商，二者的竞争关系属于_______。

市场营销学知识总结完整版

第一章市场营销学概述 1、需要、欲望和需求 ★需要：没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。 ★欲望：想得到某些基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。 ★需求：有支付能力和愿意购买某种物品的欲望。欲望+购买力=需求。 区别：需要无法创造，可以影响欲望，最后影响需求 2、效用、价值和满足 ★效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价,是指产品满足人们欲望的能力。实际上是一个人的自我心理感受，它来自人的主观评价。 ★价值是一个很复杂的概念，也是一个在经济思想中有着很长历史的概念。 3、需求种类及任务： 负需求：分析不喜欢原因，重新设计产品、订价，作更积极的促销，或改变顾客对某些产品或服务的信念。 无需求：刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。 潜在需求：开发市场营销，准确地衡量潜在市场需求，开发有效的产品和服务，将潜伏需求变为现实需求。 下降需求：了解需求下降原因，或改变产品特色，采用更有效沟通方法再刺激需求，创造性的再营销，或通过寻求新目标市场，以扭转需求下降的格局。 不规则需求：通过灵活的定价、促销及其他激励因素来改变需求时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致，这称为同步营销。 充分需求：改进产品，估计消费者的满足程度，降低成本来保持合理价格，激励推销人员和经销商大力推销，维持目前需求水平，这称为“维持营销”。 过度需求：减缓营销，可通过提价、减少促销和服务等暂时或永久地降低市场需求水平，或者设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平。 有害需求：反市场营销，即劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，宣传有害产品或服务的危害性，大幅提价及停止生产供应等。 4、市场：在一定时空条件下某类商品现实需求与潜在需求总和。 5、市场营销（菲利普·科特勒的定义）：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品 和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 6、市场必要的三个要素：消费者（人口）、购买力（收入）、购买意向（购买欲望与习惯）。 7、市场营销观念：企业经营观念（哲学）是企业经营活动的指导思想，是企业如何看待顾 客和社会的利益，即如何处理企业、顾客和社会三者利益之间比重的关键。 特点：生产观念：我生产什么，就卖什么。 产品观念：认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产优质产品,并不断加以改进。 推销观念：我卖什么，就让人们买什么。 市场营销观念：顾客需要什么，就生产什么。 社会营销观念（了解）：企业不仅要以市场为导向，以消费者为中心，更要主动关 心社会和消费者的长远利益。