超市行业分析和展望

行业分析和展望

一、行业分析

（一）、基本情况

中国超市发展空间广阔。1995年起超市在中国快速兴起，以便利、低价、放心等特点成为商品现代流通渠道。目前中国日杂流通中超市渠道占比62%，随收入提升和城镇化推荐，向发达国家85%+看齐。未来超市多业态将立体化发展，成为大众消费品主要流通渠道，2012-2016年行业空间复合增速达13.6%，大卖场/便利店增速较快，长期看电商对行业分流较小。

超市是以顾客自选方式经营生活必需品得零售商场，已成为各国尤其是发达国家的主要零售业态。超市毗邻居民区、办公区、学校等生活集散地，提供一站式服务，与百货、专业连锁等业态形成差异化竞争。相对传统杂货店的粗放经营，超市具备良好的购物环境、更强的规模效应及规范化程度，具备便利、低价、放心、高效等特征，预计未来将是现代居民生活用品的主要提供渠道。

超市最早在1930年出现在美国纽约州，随后传至日本，欧洲等地。中国第一家超市1983年于北京海淀开业，当时仅出售蔬菜和鲜肉。1995年起，由于政策限制原因，家乐福、沃尔玛等连锁剧透均通过与本土企业合资方式进入中国（一般规定超市中资企业股权不低于35%，1995年家乐福通过家创商业管理公司进入北京，1996年沃尔玛通过沃尔玛深国投公司布局深圳），至2004年12月，国家全面开放外资进入零售业，外资超市凭借“超国民”待遇开始高速扩张；相对来说，本土超市则选择区域深耕战略，华联、华润、物美等在2006-2010年间门店数量已渐达数百家。2011年之后，随外资超国民待遇逐步退出和本土超市经营能力提升，国内涌现出了永辉超市、步步高等超市经营强者，与外资展开同台竞争。

大卖场/综超/社区超市/便利店多业态发展，参考《国家零售业态分类规范》，超市可被划分为四种子业态——便利超市、社区超市、综合超市、大型超市。目前供销农超的主要类型在社区超市与综合超市之间。

（二）、发展趋势

1、超市销售额快速增长，渠道集中度逐渐提升。随着人均收入水平提升，我国超市行业正处于快速发展期。根据Euromonitor统计，超市渠道在我国日常用品（包括生鲜、包装食品、快速消费品、日常杂货等）销售中的占比已由2006年的51.4%上升至2012年的63.4%；超市行业销售额2011年已达2.2万亿，过去5年符合增长率为13.5%

相对杂货铺、夫妻店等单体零售渠道，近年来连锁超市运营规模程度大幅提升，一方面利用较大的销售规模实现低价销售，另一方面超市经营在食品安全、监测监管方面均更有保障，目前中国通过超市渠道流通的日杂用品大约相当于如本2002年和韩国2005年的水平。随着居民收入提升及城镇化进程推进，未来日杂用品将更倾向于通过超市等现代渠道流通，超市流通量占比向发达国家85%以上水平看齐。

2、国家政策驱使，多省市参与响应。习近平主席在中共十八大报告中，首次提出到2020年，实现国内生产总值和城乡居民人均收入比2010年翻一番，即“居民收入倍增目标”。据国家统计局，2010年中国城镇居民人均可支配收入为19109元，农村居民人均纯收入为5919元。

浙江省人民政府也根据该计划发布了如《浙江省人民政府办公厅关于印发低收入农户收入倍增计划（2013—2017年）的通知》等文件，充分说明目前社会对农村及城镇工薪阶层十分重视，超市作为零售业的一部分也将受到该计划的影响，未来发展趋势乐观。

3、外延扩张增长驱动，差异化竞争打开成长空间。从国内外经验来看，外延扩张是超市成长主要驱动，预计2014年CPI保持稳定用时利于中国超市同店改善。考虑到超市零售主要针对附近居民生活消费品，必须消费品占比较大且弹性较小，故超市内增长与CPI相关性较高，从沃尔玛美国地区间店增速历史来看，其过去5年同店增长一直处于-3%-3%之间，其收入增长主要靠外延门店扩张拉动。中国物美超市同店增长也体现与CPI高度相关性，其20%-50%的收入增速水平远高于<10%的内生增长水平

中国目前仍处在超市扩张周期，从国内9家A/H股上市超市门店数量情况来看，门店总数已由2008年的1880家，增长至2011年的2656家，三年复合增长

12.2%快速展店下收入三年复合增速达18.4%。内生方面，2014年CPI保证持续稳定，也将有利于中国超市行业同店增长改善。

规模优势构建护城壁垒，差异化竞争打开成长空间。中国商品流通仍以区域（地、市级）代理为主，且超市经营对于物业商圈位置有较高要求，规模优势将在议价能力、物业获取、品牌认知上构建较高的护城壁垒。目前中国超市上市公司均为在区域具备较强规模效应者，其综合毛利率水平为20%左右，高于国家统计局规模以上超市企业的平均毛利率6%左右（分别是20%和14%）。上市超市近三年收入复合增速18.3%，也高于规模以上超市7.8%的平均水平，体现了规模带来的品牌和门店布局优势。

差异化竞争主要体现在品类和地域两方面，供销农超以生鲜经营为特色，可以与外资大卖场实现差异化竞争，同时以金华地区及周边城市作为原点，受益与区域竞争和缓格局和增长潜力。使得供销农超有望在日益激烈的超市竞争中脱颖而出，通过外延扩张打开长期成长空间。

二、未来展望

（一）、电子商务对传统超市的影响

首先，超市与网购重点覆盖品类不同，最贴近消费者的食品及生鲜品类上实体超市具备规模、品质、基地等优势。从中国和美国网购数据来看，网购主要品类为性价比较高的服装服饰，及标准化程度高的家电3C、鞋帽箱包、化妆品、图书音像等。而供销农超中销售品类占比50%以上的为食品、生鲜，其服装、家电等网购大类占比合计不足10%，与网购重点覆盖品类有较大差距。在食品及生鲜上，供销农超具备连锁规模带来的较强议价能力和供应商资源支持，并且可以提供保鲜品质较高的产品，同时与农业化基地签订合作协议也保证了优质生鲜货源。所以网购在超市的食品与生鲜这一主要品类上整体缺乏竞争力，不足以对供销农超日常经营造成威胁。

图3：中国网络购物主要品类占比（其他产品占47.2%）

其次，日杂用品客单价较低，配送成本较高，对消费者吸引力有限。目前日杂用品一般不足百元，显著低于家电、3C等标准品类网购客单价（近千元客单价），同时日杂用品单位配送成品较高，以百元商品为例，网购商品仅配送费用占比就超过了5%，很大程度背离了消费者日用品购买低价折扣的心理，对消费者吸引能力有限。同时对于网购超市运营商来说，高额配送成本将变相提高商品售价，而高额成本也将降低与尸体渠道的竞争能力。

最后，快消品网购对配送时间/安全质量有较高要求，目前区域配送条件差异较大，快消商品网购普及程度有待时日。包装食品、快速消费品主要满足即时性需求，对其配送时间和被锁过程安全质量有较高要求。同时受制于物流基础设施限制，除了经济发达的一线城市可以满足1-2天内的到货要求，一般城镇（如金华）往往需要更长的配送时间，且冷链、运输期间安全控制配套远未成熟。

综合来看，目前网购虽然已经逐步取代了居民传统的购物习惯，但是由于产品覆盖面、配送成本、配送时间和安全质量等因素的原因，对传统超市如供销农超的影响较小。

（二）未来成长空间

1、大卖场。提供一站式及低价销售的大卖场在中国处于快速扩张周期，测算大卖场未来5年复合增长有望达到21.1%。据Euromonitor数据，目前我国每百万名城镇居民拥有大卖场个数为5.5个，远低于美国15.1个、英国25.7个和法国32.1个等发达国家。从人均大卖场面积来看，我国每千名城镇人口大卖场面积为47.97平方米，仅为欧美发达国家约1/3水平，仅处于美国1999年以前

和韩国2002年时的水平，故预计未来发展空间广阔。目前我国大卖场平销2200美元/平方米/年，与国际对比也处于较低水平。

参考2009-2011年数据，我们对大卖场子行业规模测算依据如下：（1）假设未来5年中国总人口增长率为0.5%，（2）目前中国城镇人口/总人口比例约为51.3%，假设中国继续推进城镇化进程，未来5年年均提升约为1.5%至57%（十八大报告指出2020年城镇化率达到60%）；（3）中国主要内外资大卖场已布局中国积极扩张；（4）参考政府提出居民收入倍增计划（未来十年人均实际收入每年约增长7.2%），预计超市年增长3%。综合可以得出2018年市场规模将达到1.1万亿元。

2、标准超市。主要针对附近社区巨魔提供食品类商品销售，是随着中国城镇化和社区兴起过程中最早发展的超市概念，目前在超市中占比也最高。参考美日经验，目前国内人均GDP处于从5000美元至10000美元的周期上，未来标超发展将进入稳健增长阶段预计未来5年符合增长11.0%。

（三）企业内控

目前超市内控手段是依靠供应链管理来实现，可以从采购、物流及配送、卖场运营、IT系统。供应商管理、顾客营销等几个方面来着手。未来超市内控也将根据这几点来实现。

1、采购目前采购可以分为利用规模优势直接向品牌商直接采购及区域格局下向代理商采购2种模式。目前国超市主要的采购方式以总部统采、门店自采、厂商直采几个手段。在生鲜上大多采用联营或者批发市场采购，供应链环节较多，整合效率最低；食品用品则普遍采用买断经营方式，采购层级随着规模增大有望不断向上整合；服装类多采用联营扣点模式，产业链未来整合空间仍然很大。所以未来供销农超在采购端应该扩大直采优势。

2、物流及配送手段主要也可以分为自建物流、供应商配送、第三方物流等手段实现。目前供销农超主要以自建物流为主，符合目前整体趋势。建议建立以金华为中心的配送体系，实现对区域全面覆盖，并且建立强大的后台支撑体系。

3、卖场需要从商品组合、卖场布局及经营管理方面着手。建立高素质的管理及运营团队。

（四）、核心竞争力

供销农超将生鲜作为主打品牌，是超市中最难经营的品类，但是生鲜的集客能力是最强的，被誉为超市的“灵魂”。生鲜产品品种丰富，上游分散，不标准化、损耗率高，同时要求周转快。

一般超市生鲜以联营，出租模式为主，盈利主要来至于扣点佣金或租金，卖场对经营商务的商品陈列、价格、质量、新鲜度等均没有实质的控制权，不利于统一管理，而这些要素恰恰是消费者最关心的。此外，在联营或物业出租模式下超市企业不参与实际采购及店内运营，缺乏正在的生鲜操作技巧和经验。而自营模式，即咨询采购及销售生鲜产品，公司一方面通过完善的管理体系和员工培训降低生鲜产品的损耗率，另一方面又通过统一管理控制生鲜产品的质量，新鲜度和价格，不断积累生鲜操作技巧和经验，并最终形成以生鲜经营为特色的核心竞争力。

为了能够将生鲜作为核心竞争力，供销农超应该在现有的基础上建立一套完整的全公司内生鲜农产品统采和区域直采体系，通过深入投入生鲜采购链，获得较低的采购成本并确保产品品质，使得公司在区域内生鲜农产品实现品牌优势。通过对生鲜采购团队的培养，建立一只常年奔波于各大农产品产、销集散地和各级批发市场，深入了解本地农民，同时对各个生鲜产品的种植、养殖技术，产地、产量、产季、品质等了如指掌的采购团队。

同时控制生鲜商品的损耗，建立专门的商品保鲜部门，对生鲜商品从采购到销售进行全程管理，在采购环节通过对每一类生鲜产品制定如规格、颜色、疤痕、新鲜度等标准来严格把控质量；在运输环节根据不同的商品特色来安排不同的物流设备，降低运输损耗；在门店销售环节根据商品特定销售周期，并依靠商品成了、现场管理等手短降低损耗。以实现以生鲜经营为特色的公司发展趋势。

（五）、O2O

在碎片化时代下，便利零售与碎片化/SoLoMo 的趋势之间存在着内在的契合。一方面，便利零售的快速发展是“碎片化”时代下消费碎片化的影子：生活工作节奏的加快意味着原本宽裕的逛街消费时间被压缩，使得对便利和应急消费需求的不断增加；另一方面，便利零售也是消费和社会愈发呈现“碎片化”特征

的推手：借助密集分布的门店网络和丰富适销的商品供给和便民服务，便利店为消费者提供了快捷的本地化（Local）消费场所，方便消费者在移动化（Mobile）的环境节奏中提高生活质量，并由此推动了社交化（Social）生活方式的形成。

O2O 的引入赋予了便利零售这一渠道模式更为深厚的内涵和溢价。一方面，基于O2O 和SoLoMo 理念的解决方案的引入，如向消费者推广移动端APP（自主开发或基于类微信的OTT 平台）等，便利店可以在强化品牌辨识度和客户粘性的同时，提高门店有效客流与客单。另一方面，由于有限的实体门店体量限制了商品的丰富度，便利店可以利用O2O 将线下门店与无边界的电商（自有或外部）进行对接，将线下便捷的体验优势与线上的无限陈列优势相结合，从而提高自身的经营规模。更进一步的，对于有意于进军线下的外部纯电商而言，便利零售的蜂窝式门店布局和特色便民服务还可为外部电商提供落地的入口。