创新扩散理论梳理
大众传播理论课堂作业
题目：传播效果研究之“创新扩散理论”
创新扩散理论
创新扩散理论，又译成创新传播理论、创新散布理论、革新传播理论等，是由美国学者埃弗雷特? 罗杰斯（E.M.Rogers）于20世纪60年代提出的一个关于通过劝服人们接受新观念、新事物、新产品的理论。1962年，罗杰斯和休梅克通过深入调查农村中的新事物（新品种、新农药、新机械）的采用和普及过程，出版了《创新的扩散》一书。该书对大众传播和人际传播的作用进行了比较，对“两级传播”理论做出了重要的补充，重点研究了社会进程中创新成果是怎样为人知晓以及如何在社会系统中得以推广的。
内容提纲：
◆创新扩散理论的提出背景
◆创新扩散理论的集大成者
◆理论的局限性和修正
◆当下的研究方向和研究方法
一．创新扩散理论的提出背景
1.起源——社会的快速发展使得创新扩散的问题引起人们注重
自20世纪开始，创新的浪潮席卷全球，新观念、新工艺、新装置及大量外来的文化不断涌现，或从其他地方借鉴而来。
工业革命期间，创新的速度加快了，并且运输工具和传播手段也有了长足的进步，19世纪30年代的便士报、40年代的电报、70年代的电话、20世纪初期的广播和电影，是原来口头传播流动的信息变成了通过各种媒介传播的信息洪流。信息、新产品、观念、技术开始相当快的速度到达使用者。
问题的提出：人们开始关注一个有趣的现象：
为什么一些新事物、新思想能得到承认并广泛采用，而另一些则被人忽视？
2.发展
——早起阐释者：法国社会学家加比尔·塔尔德和佩姆伯顿
两种路径：
一是，心理学角度，塔尔德提出的“模仿法则”，他在1890年提出“为什么同时出现的100个不同的新事物中——其中有单词、天马行空的思想和生产方法等——只有10个会广为流行，而90个则会被人们忘记？”
塔尔德集中研究人们的心理过程，在这一过程中，个人知晓、权衡，然后走出决定，接受还是抛弃某个文化特质。他认为，人类通过一系列的“暗示”过程，将“事物”的特性与人类“欲求”联系起来，这一决策过程存在某种“模仿法则”。他没有看到创新的采用和公众通过大众传播了解某一创新之间所存在的联系。
二是，社会学家佩姆伯顿，没有像塔尔德那样将对新的文化特质的接受用模仿之列的心理规律来表述，而是提出创新被采用的基础是人们之间以某种形式的“文化互动”表现出来的偶然现象。他的研究符合当时人们的主要观察发现，即在生物学、经济学的模式表述生物增长，人口增长，经济发展速度的现象，这些S形曲线某种社会文化现象的采用模式之间是否存在相似性？哪种S形曲线能最好地描述这种规律？佩姆伯顿经研究，发现了某种特殊的采用曲线——正态积累曲线，说明存在着某种普遍的规律。
他坚持认为，在任何给定时间内，采用的速度“是由这一事实决定的，即一段时间内，某个特质被人们接受的过程之所以呈现上述分布形式，是因为这一过程中的文化互动正好符合实验所证明的正态分布的条件。”即他们存在偶然性，是随机事件。但是仍没有弄明白，为什么当发明或某些文化上的创新在社会中传播是，单个人是如何接受它的，即还没有弄明白，创新是如何引起人们注意的，他们又是如何决定时候接受它的。为什么有些创新得到了广泛的传播，其他的则被大多数人忽视。
3.转折点
——美国田园社会学的杂交玉米实验——大众传播效果的里程碑此后的创新采用研究，对新技术使用的研究和大众传播效果研究间的界限越来越模糊。
●实验目的：在所有创新扩散研究中最有影响的一个是在衣阿华州艾奥瓦两个社区的农民中推广杂交玉米种子的研究。社会学家布莱斯瑞恩和尼尔格罗斯（Bryce Ryan&Neal Gross）在关于此次杂交玉米推广活动的研究报告中曾经指出，杂交玉米是美国中西部20世纪30年代最大的技术进步，1939年，种植杂交玉米的土地已经占全美国种植面积的四分之一。瑞恩和格罗斯试图解释：为什么农民会改变自己的种植习惯？他们通过什么渠道，得到了何种信息？这些信息对他们的决策产生了什么影响？他们对“创新采用”的研究被认为是经典之作，现在我们根据其于1943年出版的研究报告，对这一研究进行系统梳理。
●实验方法：为了解决上述问题，研究者瑞恩和格罗斯在距艾奥瓦大学附近选择了两个社区对种植玉米的农民进行个人访问。共有518名农民接受了访问。研究者通过访问，搜集到使用杂交玉米的开始时间、从何处得知新种子的信息和何时开始关注新种子，以及受访者如何评价这些信息来源的重要性等问题。研究人员试图根据搜集到的数据描绘出经过一段时间的计划采用率的曲线图，并确定在创新决策过程中，各种传播渠道扮演的不同角色。
●实验结论：通过对种植玉米的农民进行个人访问，综合分析统计结果，研究者发现：创新的采用取决于既存的人际联系和对媒介的习惯性接触这两个因素的共同作用，我们之所以称艾奥瓦地区杂交玉米的研究为经典的研究范式，主要是以为它在对产生社会变迁的创新采用问题的研究中，开始将注意力从模式研究转移到过程研究上来。
1. 新技术的采用是一个渐进的过程。
2. 邻居、推销员、广播广告和农业期刊都是信息的主要来源，但推销员等
对农民最终采用与否的决定的影响却不如邻居的影响。
3. 知晓和决定采用之间的时间因素比较复杂，时间差的众数为5-6年。许
多农民在种植之前就知道有杂交玉米种子。
4. 对于早期采用者来说，推销员和广告是最主要的信息来源，且影响力较
大；对后来的采用者，推销员和广告决策基本不起作用。
5. 在渠道方面，邻里间的推广作用不断上升；大众传媒，如农业期刊和广
播广告，在引起人们注意力方面起到了一定的作用。
6. 创新的采用依靠既存的人际关系和对媒介的习惯性接触。
●贡献在于：
它将注意力集中在与创新采用相关的以下几个主要问题上：
（1）某项创新
（2）使该创新为人们所知晓的人际传播与大众传播过程
（3）某种社会系统
（4）在创新扩散的不同阶段上做出决定的不同类型的人
（5）它是一个转折点，使学者们的兴趣从仅仅关注一段时间人们采用创新的统计学模式，转移到关注这一过程中的行为。
●对于大众传播来说，其贡献在于：
1.杂交玉米中的研究发现，媒体和人际渠道在早就知晓的作用上具有不同的特点。瑞恩和格罗斯的研究强调把扩散看作一种社会现象，即研究没有显示，大众传播在使相关人群知晓新产品的信息方面，以及说服使用方面，起到了特别重要的作用。大众传播之所以在当时艾奥瓦的杂交玉米种的扩散中的作用比较次要，是因为这次研究的环境是与传统社会很相似的农村，口头传播渠道更为重要，并且被研究的创新在那时并不是那种适合用但是普通的大众传播媒介来广而告之的产品。
2.创新的采用研究为人们理解新事物的知晓和采用行为之间的联系提供了实证的理论依据。这一研究为理解新事物的滞销——经常通过大众媒介的信息——和其所导致的采用行为这两者之间的联系提供了基础和理论框架。不管新事物是通过人际渠道，还是大众媒介所知晓，重要之处还在于，将创新扩散分成不同阶段、对采用者进行分类，分析他们获得不同信息和不同影响的渠道。
3.在人际传播方面，无意间符合了当时的有限效果论的结论，即杂交玉米的研究发现，与拉扎斯菲尔德及其同事在《人民的选择》这一环境完全不同的研究中所发现的信息两级传播，以及卡兹和拉扎斯菲尔德在后来另一背景也不一样的人际影响的研究中得出的结论是一致的
二．创新扩散理论的集大成者
——罗杰斯的《创新的扩散》以及数次的自我否定和自我修正1962年，出版《创新的扩散》一书，罗杰斯将其研究成果进一步的明确化体系化，并在不同领域反复验证，对506个过程研究进行了总结，包括医药卫生、
农业技术、教育改革、计划生育、消费品、机械技术和各类其他发明和改革等新事物的采用和普及过程。
埃弗雷特·罗杰斯（E.M.Rogers）
罗杰斯是美国20世纪著名的传播学者、社会学家、作家和教授，因为首创创新扩散理论而享誉全球，与勒纳、施拉姆被认为是传播学分支学科发展传播学的创始人，他有着非常广泛的研究领域以及研究贡献，范围涉及“解读以及整合基础概念，研究传播网络，议程设置研究、创新的扩散研究、娱乐与教育、跨文化研究，组织传播、新的传播技术、健康运动、发展传播学、特殊问题和环境的研究以及传播史研究”。
罗杰斯的学术研究开始于《创新的扩散》，第一次出版时他还是30岁左右的俄亥俄州州立大学农村社会学的助理教授，这本书使他具备了成为世界学术巨匠的能力，在接下来的四十年里创新扩散就成为罗杰斯的名片，2003年这本书的第五版已经面市，是社会科学领域被引用第二多的书。
《创新的扩散》是罗杰斯博士毕业论文扩充的成果，他毕业论文研究的是两个爱荷华州农场上2-4-D除草喷雾剂的扩散情况，罗杰斯用一章节回顾了各种类型的创新扩散研究，包括农业创新、教育创新、医学创新和营销创新等，发现在这些研究中有许多相似点，例如创新的扩散都是趋向于S曲线的”，后来罗杰斯把文献回顾的一章通过扩展精炼出版了《创新的扩散》，这本书提供了创新如何在社会系统中扩散和传播的全面理论。
罗杰斯的学术成就来自于他不断的否定自我，修正自我，他“是那种敢于质疑并反驳自己工作的少数学者之一，《创新的扩散》自1962年出版以后在1971，1983，1995，2003年进行再版时，都有一些变化和改进，虽然都是以创新扩散为书名，研究的主体是新的思想或实践是如何扩散的，但都有所补充改进，越来越强调社会网络的作用，关注网络在扩散和传播以及社会变革项目中的作用，因此书中增加整个章节是关于扩散网络的，并且关注了“临界大多数”的概念，第五版时更加注重新的传播技术的扩散，尤其是互联网上的扩散。
70年代罗杰斯关注发展与传播的关系研究，他与勒纳、施拉姆被认为是发展传播学的创始人，在研究如何运用传播来促进社会发展的发展传播学中，罗杰斯认为传播具有重要的作用，是社会变革的基本因素。
罗杰斯对创新扩散理论系统的总结
对创新的定义：“个人或其他单位在采用的过程中，被感知为新鲜的思想、行为或事物。需要强调的是：作为“创新”的观念、实践、事物或方法等，其自身是否是新生的并不要紧，重要的使人们认为他是新的。
创新扩散的过程：
“创新决策过程”包括认知、劝说、决策、实施、确认五个不同阶段。
认知阶段——个人开始了解、知道某一创新，并且对其功能有其功能有一定的基本认识；
说服阶段——个人对某一创新发明形成赞同或不赞同的态度；
决策阶段——个人参与到其中，决定是选择采用还是拒绝这一创新发明；
实施阶段——个人讲创新发明投入到实际运用中；
确认阶段——个人对创新运用结果的评估。
以上的阶段并不是线性的，而是一个复杂的过程，设计诸多变量，如采纳者的个人特性、创新属性、传播渠道、沟通环境等等。下图描绘了创新扩散发生的全过程，同时指出了各个环节的主要影响因素。
创新决策的决定性因素
罗杰斯研究了创新决策中的控制变量，认为采纳者的个人特征、社会特征、
意识到创新的需要等将制约采纳者对新事物的接受程度，而社会系统规范、对偏离的容忍度、传播完整度等也将影响创新新事物被采纳的程度。
另外大众传播渠道和外地渠道在信息获知阶段相对来说更为重要，而人际渠道和本地渠道在劝服阶段更为得力；大众媒介与人际传播的结合是新观念传播和说服人们利用这些创新的最有效的途径，大众传播可以较为有效地、有力地提供新信息，而人际传播对于改变人的态度与行为更为有力。无论是发达国家还是发展中国家，传播的过程通常呈现S形曲线，即在采用开始时很慢，当其扩大到总人数的一半时速度加快，而当其接近于最大饱和点时又慢下来。
接受者的类型：
?创新者（Innovators）他们是勇敢的先行者，自觉推动创新。创新者在创
新交流过程中，发挥着非常重要的作用。
?早期采用者（Early Adopters）他们是受人尊敬的社会人士，是公众意见
领袖，他们乐意引领时尚、尝试新鲜事物，但行为谨慎。
?早期采用人群（Early Majority）他们是有思想的一群人，也比较谨慎，
但他们较之普通人群更愿意、更早地接受变革。
?后期采用人群（Late Majority）他们是持怀疑态度的一群人，只有当社会
大众普遍接受了新鲜事物的时候，他们才会采用。
落后者（Laggards）保守传统的一群人，习惯于因循守旧，对新鲜事物吹毛求疵，只有当新的发展成为主流、成为传统时，他们才会被动接受。
接受创新与所需时间的关系
影响传新扩散的因素：
除了采用者的特征以外，创新本身也有一些能决定其扩展程度或扩散速度的特性。罗杰斯的创新扩散理论认为创新的扩散速度取决于五个因素：
（1）相对优势。相对优势是一项创新比起它所取代的方法具有的优势。相对优势除了用经济因素评价外，还可以用社会声望、便利性以及满意度来评价。如果一项创新有大量的客观的优点，那么它是否具有相对优势并不重要，重要的是个体是否认为该项创新具有优势。一项创新的相对优势越大，它被采用的速度越快。（2）相容性。相容性是一项与现存价值观、潜在接受者过去的经历以及个体需要的符合程度。比起于一个社会系统的价值观和标准相容的创新，不相容创新的采用速度慢得多。一个不相容的创新要被采用，通常要求该系统在采用一套新的价值观以后才能实现，而这往往是一个很慢的过程。典型的不相容创新的例子是在一些穆斯林国家和天主教国家推行避孕方法，但这些国家的宗教不鼓励节育。（3）复杂性。复杂性是一项创新被理解或被使用的难易程度。有些创新可以很容易就被一个社会系统的大部分成员理解，而另一些创新则复杂得多，不容易被采用。例如洛莫林德村民就不明白细菌理论，而这正是医生极力向他们解释的烧开水的理由。比起那些需要采纳者学习新技术和新知识的创新，简单易懂的创新扩散速度也快得多。
（4）可试性。可试性是在某些特定条件下一项创新能够被实验的可能性。能够分阶段采用的创新比起那些“一锤子买卖”的创新采用速度要快得多。瑞安和格罗斯发现，衣阿华州的农民要先实验才接受杂交种子玉米。如果没有测试新种子
的简单试验，它的采用速度将慢得多。一项具有可试性的创新对考虑采用它的人来说具有更大的说服力，因为人们可以通过动手来学会它。
（5）可观察性。可观察性是指在多大程度上个体可以看到一项创新的结果。个体越容易观察到一项创新的结果，他们越容易采用它。这种可见度会激发同伴讨论该创新，如创新采用者的朋友或邻居经常会询问他对该创新的评价。
如果个体认为某些创新具有很大的相对优势、相容性好、可试性高、并且并不复杂，那么这些创新的采用速度比其它创新要快。以往的研究表明，在解释有关创新的采用速度问题时，这五点是创新最重要的特征。
三．理论的局限性和修正
创新扩散理论被认为是传播效果研究中的一个里程碑。该理论侧重于台套大众传播对社会文化和生活的影响，并把两级传播模式发展为“多级”或“N级传播”模式。该理论认为，在创新扩散过程中，最初应尽量发挥大众传播媒介即使、迅速、广泛的传播优势，而当人么对新事物普遍了解、充分把我以后，应尽量调动人及渠道的积极性，借助人际网络传播劝服性信息，以产生预期效果。因此要将大众传播与人际相传播结合。该理论综合了大量经验主义的调查方法和成果，为人们认识信息传播规律提供了实际指导。
（一）创新扩散理论的局限性
1.自上而下，缺乏互动
该模式是一个颇为宏观的模式，通常是为了有计划的变革，进行创新扩散，推广新技术或应用，一般是政府行为或其他有组织的社会行为。同时，这个模式在“创新扩散”方面，更加适合自上而下，从外向内的推动性传播；如果是自下而上，采纳是应用者的主动行为，扩散是自然传播的结果，此时该模式的适用性较差。人们的一个扩散的创新方法单向沟通过程的信息流动。发送信息的一个目标,要说服接受方和还没有对话。实施控制的人改变方向和结果的活动。在某些情况下,这是最好的方式,但其他情况下,需要一个更加参与式方法。1981年，罗杰斯和金凯德提出了一个代替性的传播“融合模式”，这一模式强调结合与反馈的连续过程，通过这个连续的过程，传播者与接收者之间的互相理解才能不断加强。
2.影响因素考虑不全
对于发展中国家而言，影响新技术传播的重压因素之一就是其使用代价。在新技术使用代价不居于显著地位的环境中，罗杰斯的创新扩散理论能很好地解释影响新技术传播普及的基本要素。但从世界范围来看，尤其是当新技术由发达国家传入发展中国家时，使用代价就将成为一个不可忽视的因素。在发展中国家，使用代价就将成为一个不可忽视的因素。在发展中国家，某些时候金谷按人们对新技术的优点非常了解，但仅仅因为使用代价的缘故，不得不暂时放弃使用它。（二）罗杰斯关于创新扩散理论的自我修正
在美国传播学术史上，由E.M罗杰斯和F.休梅克70年代初期详细论述的“创新的扩散模式”被认为是传播与发展的一个“主导范式”、它涉及创新信息、创新思想之传播和被采纳的全部过程。
但是到1976年罗杰斯在编撰的《传播与发展：批判的观点》时，对于传播与发展的态度发生了转变，注意到外来因素对国家发展方向与速度的重大影响，也了解到动员群众参与发展计划的重要性。他认为发展传播学的主导范式已经消失了。
但1989年，罗杰斯又对主导范式再次重新阐释，将发展定义为“一种指导下的社会变革，这种变革给予每个人不断增强控制自然的能力”，他认为“有关发展的主导范式并没有过时，还以某种形式继续在理论和实践中保持旺盛的生命力”，他再次否定自我，他认为健康传播就是发展传播主导范式的“延续性变体”，罗杰斯将其创新的扩散理论应用到健康传播研究领域。
80年代开始进行传播网络的研究，他是传播学网络模式的倡导者，1981年与Kincaid,D.L.合著的《传播网络：趋向一种新的研究范式》中，在朝鲜农村进行的计划生育创新以在25个村庄的扩散过程为研究基础，发现在同一个村庄人们倾向于采纳同一种避孕措施，观念领导者首先采纳某种避孕措施，然后将采纳过程中的感受和体验通过人际网络传达给同一村的村民，人际间的传播渠道比大众传播在更有效率。
罗杰斯对于传播技术的兴趣是逐渐形成的，50年代他还是一个博士研究生的时候，甚至有一种反技术的思想在滋长，认为传播技术在传播研究中是不重要的因素，70年代对于传播技术的抵触才消失，到80年代对于新的传播技术的扩
散和社会影响成为了他的研究兴趣。罗杰斯自认为是一个温和的技术决定论者，在《传播技术：社会中的新媒介》（1986）他把科技和其它因素一起看作是变化的原因，“科技是一个国家发生变革的重要原因”，“新媒介和其它因素一起，塑造了信息社会”。书中叙述了他对于传播技术从忽视到接受采纳和应用的过程，概述了传播技术的社会影响，并提出新技术三种重要的特征：互动性、个人化和分散化、不受时间限制的非同步化。在新的技术面前，罗杰斯提倡新的传播学理论以及研究方法的探索，他认为对于新媒介的互动特性传统的线性传播模式已经不能作为充分的分析工具了，罗杰斯强调了新技术的普及过程。
四．当下的研究方向和研究方法
国内外学者利用该理论进行了一定的研究，主要集中在两个方面：宏观层次上的创新扩散理论研究，包括创新扩散的过程研究、扩散模式研究以及扩散速度及其影响因素研究；微观个体的创新采纳决策研究，包括创新采纳的决定因素研究、创新采纳过程及其影响因素研究。
研究方向：
1.创新扩散理论仍广泛应用于社会各行业新事物新观念的扩散现象。
第一类：以此理论为依据并结合特定的环境
研究以创新扩散理论为据，应用于青少年健康教育实践，确定创新扩散内容,找准扩散时间点。采用媒体和人际传播相结合的扩散途径，向特定的目标人群传播,可提高健康教育成效,是医学知识创新转化为社会经济效益的一种有效传播方法。《创新扩散理论在少年儿童健康教育实践中的应用》
第二类：根据研究对象的不同，来实证考察该理论中的具体影响因子。
国内有研究基于创新扩散理论探讨铁酱油在贵州城乡社区居民中的扩散特征及其影响因素。最终发现铁酱油自身的相对优势、兼容性、较少的复杂性、可试验性,个体的年龄、教育、认知/态度/意向是影响创新扩散的主要因素。《应用创新扩散理论分析贵州妇女铁酱油购买行为》。
2.扩展创新扩散理论模型适用性。根据特定的研究对象，将创新扩散理论模型与其他理论模型融合，得到了新的理论模型。
Jen-Her Wua,Shu-Ching Wang（2005）将创新扩散理论（IDT）、感知风险和支出加入技术采纳模型（TAM）构建一个扩展技术采纳模型，用于调查人们接受
移动商务的影响因素，实证研究发现，除了感知易用，其他变量都对使用者的行为意向产生重要的影响，其中以兼容性的影响最大。
Mun Y.Yi,Joyce D.Jackson（2006）指出掌握信息技术正成为一个专业人士工作的必备能力，但却不清楚促成他们接受的原因，通过整合技术采纳模型（TAM）、计划行为理论（TPB）和创新扩散理论（IDT）提出新的研究模型，并实证分析专业护理人员使用PDA的情况。
3.. 在新技术频出网络时代，新技术新媒体的扩散研究，以及他与传统的创新扩散过程相比的不同点。
在新技术频出的网络时代，考察技术的创新扩散现象，及新技术的扩散过程与传统的创新扩散过程相比的不同点成为研究热点。
在新的技术面前，作为一个温和的技术论者，罗杰斯提倡新的传播学理论以及研究方法的探索，他认为对于新媒介的互动特性传统的线性传播模式已经不能作为充分的分析工具了，罗杰斯强调了新技术的普及过程。
美国国会图书馆研究部所下的定义：“技术创新是一个从新产品或新工艺的设想产生到市场应用的完成过程。它包括新设想的产生、研究、开发、商业化生产到扩散这样一系列的结构。”强调了其最终目的是技术的商业应用和创新产品的市场成功。
技术创新四要素：机会、环境、支持系统和创新者。
技术创新的过程：新设想—研究——开发——中试——批量生产——市场营销——扩散。
4.在强效果观回归后，越来越多的研究探讨媒体在新事物普及扩散中作用。
研究方法：
质化和量化的结合更为完善和详实。借助先进的技术手段，样本量更大，科学性更高。一篇论文可能运用多种研究方法：采用调查问卷，焦点小组访谈，个案研究，数据分析。
创新扩散读后感
（一）扩散 “创新的扩散”首要内容就是扩散，扩散是创新经过一段时间，经由特定的渠道，在某一社会团体的成员中传播的过程。扩散的实质是个人通过信息交换将一个新方法传播给一个或多个他人。它是特殊类型的传播，所含信息与新观念有关。创新的扩散需要四个要素，即创新、传播渠道、时间、社会系统。其中，传播渠道是信息从一个个体传向另一个体的手段。在扩散研究中将时间作为一个变量，并将其分成创新决策过程、个体或单位比其他系统成员采用创新更早或更晚的程度、系统中的创新采用速度三类。而社会系统则代表着扩散必须发生在一定的社会系统内。 扩散研究在学术界扮演着十分重要的角色。扩散研究的成果被收入社会心理学、传播学、公共关系学、广告学、营销学、消费行为学、农村社会学及其他领域的教科书中。扩散研究提供了一种理解创新的特别有用的方法，这是因为创新是一种其结果相对容易区分的传播信息。扩散研究通过追踪研究一个新观念随着时间的推移在社会体系结构中的渗透和传播，人们可以更准备地了解社会创新的过程。扩散研究把重点放在追踪创新通过某个体系在时间和空间上的传播的做法使行为变化过程更加充满活力。扩散研究有益于社会科学的各个方面，对利用科研成果有切实的帮助。扩散范例可以使学者把他们的经验型结论以更具理论性的高度概括的形式重新加以阐述。 （二）创新 本书着重讲述了创新的过程以及创新的属性和采纳率、创新性及采纳者分类、创新代理人和组织内部创新。 1.创新的过程包括创新的产生、创新-决策的过程、创新的结果。 第一，创新的产生，即创新-发展的过程包括几个环节：意识到问题或需要，基础和应用研究，发展，商业化，扩散和接受，结果。 （1）创新-发展的过程通常始于意识到某种问题或需要的存在，这种意识刺激人们去开展研究和开发活动，从而创造一种解决问题或需求的创新措施。 （2）基础知识源于基础研究，基础研究被认为是发展科学知识的原始研究，应用研究则是为了解决问题的科学研究。应用研究者是基础研究成果的主要使用者。 （3）创新的发展是把新思想纳入某种形式，满足潜在接受者的需求过程。 （4）商业化是指创新产品的生产、制造、包装、市场推广和发行，是从研究出的理念向产品或市场的销售服务的转换。
创新扩散理论
創新擴散理論 Theory of Diffusion of Innovation 國立嘉義大學生物事業管理所 研究生 張雅卿 摘要 擴散到底是什麼，其實在我們的生活中有許多它的應用。有些人常不解為什麼一項好的發明，或一個可以造福個人或眾人的觀念，在推廣的時候，沒有想像中的容易；而相對不好的產品，卻可以繼續大行其道。 進步的科技與快速的研發，加速產品生命發展的腳步，更激烈了市場爭戰情勢，企業須不斷進行創新以取代進入衰退期的產品與事業、降低所面對之風險。然而並非所有創新事物皆得以為廣大市場所接受，曾有學者估計過， 新產品上市時的失敗率約為75% ，於僅有四分之一的創新可能成功的情況下，企業進行商情分析時莫不謹慎，有鑑於此，許多學者紛紛投入潛在市場的預估、新產品採用與擴散行為之研究，所以在此心得中，主要會針對企業的角度，探討創新擴散理論的應用。 一、為何要創新 「創新」是一種可以使企業資產再增添新價值的活動。當前企業普遍採行的持績改善，自廣義的定義，也可以被視為是一種「創新」，亦即企業的創新活動在本質上就包含持續改善產品、製程、客戶服務等 (陳志龍,2005)。 近年來，隨著網路及通訊科技的蓬勃發展，使得全球的經貿環境快速的變化，顧客的需求朝著多元化及個人化發展，市場區隔化越來越明顯，使得產業競爭更加激烈。當企業降低成本的效用偏低、企業的獲利空間有限時，提升產品或服務的附加價值，藉以區隔市場其他產品以創造利基市場的創新活動，就成為企業一項最好的競爭優勢。因此企業若要在瞬息萬變的環境中掌握競爭優勢，企業本身就要不斷地創新，利用創新來加強企業競爭力與適應力。「不創新，即滅亡」已成為今天企業奉為圭臬的一種說法。創新雖有較大的風險，但若企業不敢冒這種風險以創造未來世界，其實是冒另一種看不見的更大風險。
创新扩散案例
创新扩散案例 【篇一：创新扩散案例】 （一）创新扩散理论 创新扩散理论是由罗杰斯于20世纪60年代提出的一个关于通过媒介劝服人们接受新观念、新事物、新产品的理论，侧重大众传媒对社会和文化的影响。一个创新扩散过程至少包含5个环节：知晓、劝服、决定、实施和确定。罗杰斯将采纳者分为五类：创新者、早期采纳者、前期追随者、后期追随者、迟钝者。① 大众传播与人际传播在创新扩散的各阶段扮演着不同的角色，大众传媒与人际交流的结合是新观念传播和说服人们利用这些创新的最有效途径。② （二）以微信的推广应用解析创新扩散理论的依据 2010年起中国移动互联网业兴起了一场“对讲潮”，多种移动通信软件（如：微信、米聊、kiki和talkbox等）受到用户欢迎。③腾讯旗下的微信成了其中的领军者。它是腾讯公司于2011年1月21日推出的一款通过网络快速发送语音短信、视频、图片和文字，支持多人群聊的手机聊天软件。 微信的成功推广几乎囊括了创新扩散研究的主要元素，学生群体在接受这一新兴通信软件的过程中，会受到大众传播媒介、周边同学朋友和微信自身特性等因素的影响。相较而言，大学生群体中微信的推广更符合创新扩散理论模式。 （三）研究方法 本研究使用了问卷调查和深度访谈法。问卷调查时间为2012年4月28日至5月5日，调查对象为重庆市主城三所高校的本科生。以配额抽样的方式，发放调查问卷120份，回收有效问卷100份。其中16名学生使用微信时间超过一年，属于早期使用者，因此对其进行了深度访谈。 研究发现 在被调查者中有73%的人使用过或正在使用微信，可见在大学生群体中使用微信的现象比较普遍。 （一）知晓阶段 1.早期使用者获知微信的渠道 16位微信的早期使用者在微信推出后两个月内就开始使用，此种行动不是因为受到他人影响，而是因为大众媒介对微信的推广信息引
新传理论17：创新与扩散
新传理论17：创新与扩散 1962年，美国社会学家罗杰斯在对农村中新事物的采纳和普及过程进行深入调查的基础上，发表了研究报告《创新与普及》，不仅补充修正了两级传播、发展了多级传播模式，还提出了关于新事物传播的重要理论——创新扩散理论。 创新扩散理论 提出背景 （1）早期阐释者：法国社会学家塔尔德和佩姆伯顿 塔尔德提出“模仿法则”，集中研究人们的心理过程。在这一过程中，个人知晓、权衡，然后做出决定——接受还是抛弃某个文化特质。他认为，人类通过一系列的“暗示”过程，将事物的特性与人类“欲求”联系起来，这一决策过程存在某种“模仿法则”。 佩姆伯顿认为，创新被采用的基础是人们之间以某种形式的“文化互动”表现出来的偶然现象。他发现了某种特殊的S型采用曲线——正态积累曲线，生物增长、人口增长、经济发展速度等都存在着某种普遍的规律。他认为，“某个特质被人们接受的过程之所以呈现上述分布形式，是因为这一过程中的文化互动正好符合正态分布的条件。” （2）美国田园社会学的杂交玉米实验 社会学家布莱斯·瑞恩和尼尔·格罗斯（Bryce Ryan & Neal Gross）在衣阿华州艾奥瓦两个社区的农民中进行了推广杂交玉米种子的研究。他们选择两个社区对种植玉米的农民进行个人访问，试图解释为什么农民会改变种植习惯、通过什么渠道得到了哪些信息、这些信息对决策产生了什么影响等问题。综合分析统计结果，研究者发现：创新的采用取决于既存的人际联系和对媒介的习惯性接触这两个因素的共同作用。 理论内容 1962年，罗杰斯（Everet M. Rogers）和休梅克（Pamela Sheomaker）通过深入调查农村中新品种、新农药、新机械等新事物的采用和普及过程，出版《创新的扩散》。对大众传播和人际传播的作用进行了比较，对“两级传播”理论做出了重要的补充，重点研究了社会进程中创新成果是怎样为人知晓以及如何在社会系统中得以推广的。 （1）罗杰斯认为，创新扩散是指一种基本的社会过程，在这个过程中，主观感受到的关于某个新主意的信息被传播。通过一个社会构建过程，某项创新的意义逐渐地显现。 （2）罗杰斯把采用创新的决定过程分为五个阶段：
创新扩散
罗杰斯的创新扩散模型 出自 MBA智库百科() (重定向自) 目录 [] ? ? ? ? ? ? [] 什么是创新扩散模型? 创新扩散模型是对创新采用的各类人群进行研究归类的一种模型，它的理论指导思想是在创新面前，部分人会比另一部分人思想更开放，更愿意采纳创新。这个模型也被称之为，创新扩散理论（Diffusion of Innovations Theory），或多步创新流动理论（Multi-Step Flow Theory）创新采用曲线（Innovation Adoption Curve）。 “创新扩散理论”是美国学者（E.M.Rogers）提出的。埃弗雷特·罗杰斯认为创新是：“一种被个人或其他采纳单位视为新颖的观念、时间或事物。” 而一项创新应具备相对的便利性、兼容性、复杂性、可靠性和可感知性五个要素。另一美国学者罗杰?菲德勒则认为创新还应当包括“熟悉”这一要素。 罗杰斯把创新的采用者分为革新者、早期采用者、早期追随者、晚期追随者和落后者。 创新扩散包括五个阶段：了解阶段、兴趣阶段、评估阶段、试验阶段和采纳阶段。 ?了解阶段：接触新技术新事物，但知之甚少。 ?兴趣阶段：发生兴趣，并寻求更多的信息。
?评估阶段：联系自身需求，考虑是否采纳。 ?试验阶段：观察是否适合自己的情况。 ?采纳阶段：决定在大范围内实施。 创新扩散被定义为以一定的方式随时间在社会系统的各种成员间进行传播的过程。这样，扩散过程就由创新、传播渠道、时间和社会系统四个要素组成。由此可见，传播渠道成为其中一个重要的环节。 如下图所示 创新扩散的传播过程可以用一条“S”形曲线来描述。在扩散的早期，采用者很少，进展速度也很慢；当采用者人数扩大到居民的10%~25% 时，进展突然加快，曲线迅速上升并保持这一趋势，即所谓的“起飞期“；在接近饱和点时，进展又会减缓。整个过程类似于一条“S”形的曲线。在创新扩散过程中，早期采用者为后来的起飞作了必要的准备。这个看似“势单力薄”的群体能够在人际传播中发挥很大的作用，劝说他人接受创新。在罗杰斯看来，早期采用者就是愿意率先接受和使用创新事物并甘愿为之冒风险那部分人。这些人不仅对创新初期的种种不足有着较强的忍耐力，还能够对自身所处各群体的展开“游说“，使之接受以至采用创新产品。之后，创新又通过意见领袖们迅速向外扩散。这样，创新距其“起飞期“的来临已然不远。
创新的扩散-罗杰斯
创新扩散模型是对创新采用的各类人群进行研究归类的一种模型，它的理论指导思想是在创新面前，部分人会比另一部分人思想更开放，更愿意采纳创新。这个模型也被称之为创新扩散理论（Diffusion of Innovations Theory），或多步创新流动理论（Multi-Step Flow Theory）创新采用曲线（Innovation Adoption Curve）。 创新扩散：指一种创新以一定的方式随时间在社会系统的各种成员间进行传播的过程。“创新扩散理论”是美国学者埃弗雷特?罗杰斯提出的。 埃弗雷特?罗杰斯认为创新是：“一种被个人或其他采纳单位视为新颖的观念、时间或事物。”而一项创新应具备相对的便利性、兼容性、复杂性、可靠性和可感知性五个要素。另一美国学者罗杰?菲德勒则认为创新还应当包括“熟悉”这一要素。 罗杰斯把创新的采用者分为革新者、早期采用者、早期追随者、晚期追随者和落后者。 创新扩散包括五个阶段：了解阶段、兴趣阶段、评估阶段、试验阶段和采纳阶段。 创新扩散的传播过程可以用一条“S”形曲线来描述。在扩散的早期，采用者很少，进展速度也很慢；当采用者人数扩大到居民的10%~25% 时，进展突然加快，曲线迅速上升并保持这一趋势，即所谓的“起飞期”；在接近饱和点时，进展又会减缓。整个过程类似于一条“S”形的曲线。在创新扩散过程中，早期采用者为后来的起飞作了必要的准备。这个看似“势单力薄”的群体能够在人际传播中发挥很大的作用，劝说他人接受创新。在罗杰斯看来，早期采用者就是愿意率先接受和使用创新事物并甘愿为之冒风险那部分人。这些人不仅对创新初期的种种不足有着较强的忍耐力，还能够对自身所处各群体的意见领袖展开“游说”，使之接受以至采用创新产品。之后，创新又通过意见领袖们迅速向外扩散。这样，创新距其“起飞期“的来临已然不远。 创新扩散理论是多级传播模式在创新领域的具体运用。这一理论说明，在创新向社会推广和扩散的过程中，大众传播能够有效地提供相关的知识和信息，而在说服人们接受和使用创新方面，人际传播则显得更为直接、有效。因此，罗杰斯认为，推广创新的最佳途径是“双管齐下“将大众传播和人际传播结合起来加以应用。这一观点已得到大部分人的认可。” “S”形曲线理论在市场营销、广告推广、产品代谢以及媒介生命周期的研究方面都得到了承认，有着广阔的应用前景。
罗吉斯《创新的扩散》读后感
每个人都会有灵光一闪的时刻；或者，苦闷地思索一个问题，搜竭枯肠，突然像脑筋点了盏灯似地，福至心灵，直贯任督二脉，想通了，难题就此迎刃而解。这样发现的新的现象，发明新的事物，就是创意。 我们每天都有创意：车上，走路中，甚至马桶上。即使醒来死气沉沉，了无生机的行尸走肉，他在睡梦中，有时也会倏地惊醒：「我刚刚想到了什么？」创意，就如同飘散在空气中的，五彩肥皂泡沫，绚丽灿烂，缤纷十色。可惜短暂。 大部份，创意的下场，也就如同肥皂泡沫一般：「拨」地一声，便没了。 通常用的借口是，没有时间。我们任由岁月空掷，没有去追求自己梦寐以求的创意，只因为：没有时间。我们只愿安全地老去。 往往只有少数人，愿为这片刻的的兴奋，付出余生不悔。这样的人，学者用专有名词称呼他们：创新先驱。 拜这些少数人所赐，新的观念、新做法，或新事物，能够具备实质的形状或规模，为个人团体所接受，这就是创新。 创新改变了社会，改变了我们所处的世界：富兰克林发现电；爱廸生发明电灯；哥白尼发现天体运行的规律。这世界，这社会，因为创新，有时像齿轮缓慢，有时又像骤风，剧烈地改变了。 究竟，新的事物，新的观念，是如何地改变这个社会？ 换一种说法，创意是如何地扩散，传播开来呢？ 要回答这个问题，我们不能忽略一个人，不能不看一本书。这个人，就是罗吉斯。这本书，就是他写的《创新的扩散》。 我们往往要花很长的时间，才会弄清楚，自己究竟是那种人？ 拿我自己来说吧。岁月在我身上，真是留下很惨烈的痕迹。简单地说，我似乎花了大半辈子，才发现自己毕竟不是个读书人。偏偏，在我的内心深处，最难忘的，还是小时，星期天清晨一大早，拿着妈给的十块钱，到马路边，四方大小的书报售票亭，买一份刚出炉的中华日报。那时候，走在路上，蹦蹦跳跳的那股兴奋忐忑，即便到现在，还好像在心脏里面跳动着；清晰的景像，历历在目，彷佛昨日刚发生。翻开报纸纸页，一股新鲜的油墨味道，自摊开的副刊窜出，不知有多开心：朱羽的无弦琴，古龙的天涯明月刀，金庸的倚天屠龙记，卧龙生的玉钗盟，还有夏盖仙的以蟑螂为师，何索的何索狂想、何索震荡，都是在类似的情形下，在小学到国中期间，囫囵吞枣地看完。虽然，不过些通俗文学，但也毕竟陪伴了，我由少年到青年的，许多快乐和寂寞的时光。而且，最重要的是，我因为这些经验，偷偷地许下一个心愿：我想当个作家。 罗吉斯是个怎样的人？即使，我现在捧着他的书：《创新的扩散》，但是，仍然不明白。看起来，他似乎曾经是个平凡的人。由一九三一年出生于美国爱荷华州的农场以来，直到有次随学校老师参观爱荷华州立大学前，都乏善可陈，甚至根本没有打算念大学。是什么改变了他的心意？我不晓得。 我唯一知道的是，感谢因为他这次的改变心意，才有了后来写成《创新的扩散》的罗吉斯。一本重要的书，我们就称之为经典。如果，当一个人已经过世，他的书，还能成为畅销书，那么，我们把这本书唤为经典，当然是无庸置疑。《创新的扩散》当然是经典。自从罗吉斯，这位全球知名的新闻暨传播学教授，在1962年以前，发表扩散理论以来，他便俨然成为其中领域的佼佼者。这个理论，被广泛运用到许多科目：企管、政冶、农业、医药、社会变迁、国家发展。罗吉斯终身致力于推展扩散理论的普遍使用，使它成为各种改革的理论架构参考。但是，他的济世悯人的胸怀，也许更令人可敬。虽然，我就只看过他这本书，不过，据说，他曾在访问中提到：「如果你看到这个世界面临的现实问题，可能因为有更好的跨文化关系而变得更美好，那我们还有很长的一段路要走。我们看到，我们今天了解的事情，远比以前
第三章--农业创新扩散原理
第一章农业创新扩散原理 基本要求： 通过本章的学习，弄清创新的概念和特性，理解和认识农民在创新采用过程不同阶段的心理特点，掌握创新扩散的基本理论，并能够针对创新扩散的时效性规律和交替规律在创新扩散的不同阶段选择适宜的推广方法。 重点： 创新的采用过程各阶段农民的心理特点，创新扩散过程的特点以及创新采用过程不同阶段推广方法的选择。 难点： 农业创新扩散曲线形成，S型曲线理论。 名家介绍： 埃弗雷特.M.罗杰斯，传播理论家，新墨西哥大学新闻与传播系教授，系主任曾任估计国际传播协会会长，著有《创新的扩散》。本书研究了扩散的要素，扩散的研究史、扩散的贡献、创新的产生，创新的决策过程以及创新的属性和采纳率、扩散网络等。80年代著有《硅谷热》 约瑟夫·阿洛伊斯·熊彼得，美籍奥地利人，当代西方著名经济学家，1939年他在其名著《资本主义、社会主义和民主主义》中，提出了著名的创新理论（innovation theory）。 { 第一节农业创新的采用 一、创新的概念和特性 1.创新的概念 熊彼得认为：所谓创新就是建立一种“新的生产函数”，生产函数即生产要素的一种组合比率P=f（a，b，c，┅n），也就是说，将一种从来没有过的生产要素和生产条件的“新组合”引入生产体系。（经济学角度） 罗杰斯认为：创新是一种被个人或其他采纳单位视为新颖的观念、时间或事物(传播学角度)。 “创新”不同于“发明”发明是新技术的发现， 创新则是将发明应用到经济活动中，为当事人带来利润。2. 创新的五种存在形式： （1）引进新产品或提供一种产品的新质量；（农作物品种引入新的地区；鲜牛奶高温灭菌耐贮藏） （2）采用新技术或新生产方法；（苹果套代技术的采用；玉米面玉米渣） （3）开辟新市场；（蔬菜当地消费出口创汇） （4）获得原材料的新来源；（南水北调） * （5）实现企业组织的新形式。（国企股份制） 总之，应用于农业推广中的创新可以是新的技术、产品或设备，也可以是新的方法或思想变化。通俗地讲，只要是有助于解决问题，与推广对象生产与生活有关的各种实用技术、知识与信息都可以理解为创新。 3. 创新的特性
技术创新 扩散的理论 、方法与实践
技术创新扩散的理论、方法与实践 本书的特点和独到之处在于理论上的创新性和对现实经济问题研 究上的开拓性，主要体现在:第一，在学术思想方面，鉴于技术创新扩散问题涉及技术创新的产生、流通、应用等一系列相互关联 的科学技术问题、经济问题和社会问题，而这些问题只有用系统 分析方法加以研究，才能提出科学的解决办法。因此，本书综合 运用系统分析方法，坚持定性分析与定量分析相结合、宏观分析 与微观分析相结合、理论与实践相结合、规范研究与实证分析相 统一，同时注重吸收、借鉴自然科学的某些科学思想和研究分析 方法，去揭示技术创新扩散的基本经济规律。第二，在内容范围 方面，本书内容丰富、新颖，既介绍了国外技术创新扩散的研究 成果，又反映了我国技术创新扩散理论和实践研究的最新进展;既有深入系统的理论分析和模型方法研究，又有具体的有关地区、 行业和企业的实证研究和案例分析，特别是针对我国西部地区传 统产业企业采用高新技术所面临的现实问题，提出了一系列具有 创新性的见解，与国内外同类著作相比具有独到之处。 内容简介本书从经济学角度探讨了技术创新扩散的弹论、方法和实践问题，介绍了技术创新扩散研究的简史，对技术创新扩散研究的代表性理论流派及其 演变进行了系统的归纳和梳理;讨论了技术创新扩散的宏观和微观模型，对其性质、模型参数估计和应用问题进行了研究;构建了一些新的理论模型和方法，并用其分别从宏观和微观的角度对技术创新扩散机制和采用者的采用行为进行了 理论考橐和实证分析;介绍了美国、日本、英国等发达国家运用高新技术改造传统产业的模式、政策措施和经验，进一步分析了我国高新技术改造传统产业的 历史、现状、制约因素、经验教训和发展机遇，并对我国西部地区高新技术改 造传统产业问题进行了专题研究，提出了若干有价值的对策措施和政策建议。 本书可供技术创新扩散研究的理论工作者、相关专业的高校师生、政府经 济和科技部门的管理人员、政策研究人员、企业高级管理人员及从事技术创新 活动的科技人员阅读，也可作为高等院校相关专业的教学参考书。
创新扩散模型及修正综述
2009年第2期 科技管理研究S c i e n c e a n dT e c h n o l o g yM a n a g e m e n t R e s e a r c h 2009N o .2 收稿日期:2008-05-29,修回日期:2008-08-27 基金项目:中山大学“985工程二期”“区域经济协调发展与产业结构”专项基金资助 文章编号:1000-7695(2009)02-0017-03 创新扩散模型及修正综述 钱锡红1 ,徐万里 2 (1.中山大学岭南学院,广东广州 510275;2.中山大学管理学院,广东广州 510275) 摘要:在创新定义及创新分类的基础上,介绍影响较大的三个创新扩散模型,其中包括用来估计创新和模仿速 率的B a s s 模型、空间自相关模型和创新扩散网络模型,并针对模型在实践应用中存在的缺陷,应用社会测量研究方法和事件历史分析方法对创新扩散模型加以修正。关键词:创新扩散;网络模型;空间自相关中图分类号:F 224 文献标识码:A 1 创新及创新的分类 创新是一个非常复杂的概念,它通常被定义为一个过程, 即新奇的想法、事物、惯例被创造、发展或再发明的过程(A i k e n 和H a g e ,1971;K i m b e r l y 和E v a n i s k o ,1981;R o g e r s ,1995;W a l k e r 等,2002)。然而,创新不能仅停留在想法的层面上,为了将某一新的想法转化为创新,还需要落实或切实使用这一想法(D a m a n p o u r 和E v a n ,1984;B o y n e 等,2005)。 已有的文献一般将创新归为三类:产品创新、过程创新和辅助创新。产品创新被定义为新产品或服务,产品创新在操作层上发生,并影响组织的技术系统,且包括产品(有形的)或服务(无形的且生产与消费同时发生)的采用(K i m -b e r l y 和E v a n i s k o ,1981;D a m a n p o u r 和E v a n ,1984;N o r m a n n ,1991)。过程创新影响管理和组织,它们改变组织成员间的关系,影响规则、角色、规程、结构、组织成员间及环境与组织成员间的交流。因此,过程创新不会直接为用户生产产品或提供服务,而是间接地影响产品和服务的引入(D a m a n p o u r 等,1989;D a m a n p o u r 和G o p a l a k r i s h n a n ,2001)。辅助创新是“组织———环境边界的创新”(D a m a n p o u r ,1987)。在D a m a n -p o u r 的研究中,这种创新因其依赖于其它组织和参与者而区别于过程和产品创新,即成功地采用辅助创新依赖于组织外不受组织控制的因素。 创新扩散理论是用来解释新想法、新实践如何在组织内和组织间进行传播的理论,该理论根植于人类学、经济学、地理学、社会学、市场学以及其它学科(H ?g e r s t r a n d ,1967;R o b e r t s o n ,1971;B r o w n ,1981;R o g e r s ,2003),并在某些方法上借鉴了流行病学的有关知识(如:B a i l e y ,1975;M o r r i s ,1993)。R y a n 和G r o s s(1943)的开创性研究为扩散范式的构建打下了基础,V a l e n t e 和R o g e r s(1995)的研究表明,社会因素而不是经济因素对于采纳(a d o p t i o n )起到了重要的作用。20世纪50年代和60年代早期成百上千的扩散研究更细地考察了一系列的背景之下扩散的过程(R o g e r s ,2003)。近来更复杂的网络模型和技术的应用为扩散研究重新注入了活力,使我们可以更精确地研究扩散的过程。本文以下部分将介绍创新扩散的三个经典模型和相关的经验研究 2 创新扩散模型介绍 本节回顾网络扩散模型的发展,并指出这些模型的进步 之处。首先介绍从宏观层面来估计创新和模仿速率的B a s s (1969)模型及其改进;然后介绍有关空间自相关(S p a t i a l A u t o c o r r e l a t i o n )的方法,该方法是用来估计相邻节点采用创新的程度,空间自相关导致了网络的自相关模型;最后本节讨论网络自相关的事件历史分析方法。2.1 B a s s 模型及其改进 关于扩散研究的一个共同发现是扩散的累计满足由简单的单一参数的l o g i s t i c 函数近似的增长形式,由下式刻画: y t =b 0+1 1+e -b 1t 式中,y 是采用者的比例,b 0是y 的截距,t 是时间,b 1 是待估计的比率参数。这一简单的模型可以用来比较不同创新的增长速率,但其适用性受到很大的局限。随后B a s s (1969)和其它许多学者(如H a m b l i n ,J a c o b s e n 和M i l l e r ,1973;M a h a j a n 和P e t e r s o n ,1985;V a l e n t e ,1993)对以上模型进行了重要改良,即构造一个两参数模型: y t =b 0+(b 1-b 0)Y t -1-b 1(Y t -1)2 式中,y 是采用者的比例,b 0是创新的比率参数,b 1 是模仿的比率参数(刻画由于之前的采用者而采用的程度)。B a s s 模型加入了每个时点采用者的比例,因此对于由于人际网络说服而导致的增长可以给出更好的估计。该两参数模型可以用来预测扩散的期望水平(M a h a j a n 和P e t e r s o n ,1985),估计扩散的比率是由b 0(外部影响或创新)引起还是由b 1(内部影响或人际说服)引起(B a s s ,1969;H a m b l i n 等,1973;V a l e n t e ,1993)。但对于这些估计值的解释高度依赖于测量扩散的时间标度。 通过比较组间和(或)群体间的比率,这些比率参数的估计值可以用来研究与宏观层面扩散相联系的因素。例如,为了研究与不同国家行为传播相联系的因素,可以对不同国家的参数估计进行比较。然而,基于宏观层次的模型也是最不精确的,因为它假设完全的社会融合,每一个人都与其它的任何一个人交互作用(G r a n o v e t t e r ,1978;V a nd e nB u l t e 和L i l l i e n ,1997)。这些宏观模型对于彼此之间有联系的个人是否具有相同的行为并不进行测量。此外,地理学家对于创新是否在相邻的区域传播也给予了极大的关注。2.2 空间自相关模型 空间模型不仅仅估计扩散比率,还测量人工制品、疾病、种植惯例和其它的行为如何在相邻区域进行传播
创新扩散理论研究进展与展望
创新扩散理论研究进展与展望 惠淑敏1，张志远2 1惠淑敏(1976-11),女,昆明理工大学机电学院,硕士研究生, （650039） 2中国河西化工机械公司国营红岗机械厂, （010076） huism1129@https://www.wendangku.net/doc/2b18800068.html, 摘要：本文从创新扩散要素、影响创新扩散的因素和创新扩散与其它学科融合三个 方面对国外创新扩散理论的最新研究进展进行了总结，在此基础上展望了创新扩散 理论在方法和应用两个层面的新研究领域和方向。 关键词：创新扩散，研究进展，展望 世界进入知识经济和全球化时代，国际间的竞争日趋激烈。产业核心竞争力与上个世纪相比有三个关键不同：竞争优势的来源从廉价的原材料转变为信息；企业竞争的范围从国内市场扩大到国际市场；交易成本的降低导致发展中国家的企业与发达国家的企业站在同一起跑线上竞争。传统的竞争优势,如丰富的原材料、廉价的劳动力和靠近市场，其重要性正在迅速丧失。与发达国家一样，创新以及创新扩散已经成为提升产业核心竞争力的关键。创新固然很重要，但从全社会的观点来看，扩散的意义要远大于创新本身。某种意义上，创新价值的大小取决于其扩散的广度和深度。对于中国这样的发展中国家，如何通过各种途径和措施加速创新扩散，从而推动产业的整体技术水平，提升产业竞争力，是一个十分重要的研究课题。 一、创新扩散要素 创新扩散是一种创新通过某种渠道随着时间推移在社会系统成员中传播的过程，与其它传播过程的不同之处在于传播的对象对于采用创新的个人或单位而言具有新奇性和不确定性(Rogers, 1995)。Rogers指出，一个创新扩散过程具有四个基本要素,分别是创新、传播渠道、时间和社会系统。创新可以是新观念、新实践或新物品，这种“新”并不要求创新在客观上有多大的新奇性和创造性，重要的是采用这项创新的个人或单位感觉到具有新特性。创新特征对扩散速度和扩散模式有很大影响，社会系统成员感受到的创新特征决定了采用比率。这些创新特征是：相对优势、协调性、复杂性、可试用性和可观察性。相对优势是创新与被替代的东西相比好的程度。并不要求客观上有很大的优势，重要的是个体感受到创新具有优势。协调性是感知到的创新与现有价值观、过去经历和潜在采用者的需要保持一致的程度。复杂性是感受到的创新易于理解和使用的程度。可试用性指的是在一定范围内创新可以试用的程度。可观察性是创新结果能够被他人观察到的程度。一项创新，如果潜在采用者认为其相对优势大、协调性好、可试用性强、采用结果好观察和较低的复杂性，那么该创新比较容易被采用。 创新扩散的传播渠道基本上分为两种：大众媒体和人际关系网络。大多数个体评估创新 - 1 -
创新的扩散读后感
创新的扩散读後感 每个人都会有灵光一闪的时刻；或者，苦闷地思索一个问题，搜竭枯肠，突然像脑筋点了盏灯似地，福至心灵，直贯任督二脉，想通了，难题就此迎刃而解。这样发现的新的现象，发明新的事物，就是创意。 我们每天都有创意：车上，走路中，甚至马桶上。即使醒来死气沉沉，了无生机的行尸走肉，他在睡梦中，有时也会倏地惊醒：「我刚刚想到了什麽？」创意，就如同飘散在空气中的，五彩肥皂泡沫，绚丽灿烂，缤纷十色。可惜短暂。 大部份，创意的下场，也就如同肥皂泡沫一般：「拨」地一声，便没了。通常用的藉口是，没有时间。我们任由岁月空掷，没有去追求自己梦寐以求的创意，只因为：没有时间。我们只愿安全地老去。 往往只有少数人，愿为这片刻的的兴奋，付出余生不悔。这样的人，学者用专有名词称呼他们：创新先驱。 拜这些少数人所赐，新的观念、新做法，或新事物，能够具备实质的形状或规模，为个人团体所接受，这就是创新。 创新改变了社会，改变了我们所处的世界：富兰克林发现电；爱廸生发明电灯；哥白尼发现天体运行的规律。这世界，这社会，因为创新，有时像齿轮缓慢，有时又像骤风，剧烈地改变了。 究竟，新的事物，新的观念，是如何地改变这个社会？ 换一种说法，创意是如何地扩散，传播开来呢？ 要回答这个问题，我们不能忽略一个人，不能不看一本书。这个人，就是罗吉斯。这本书，就是他写的《创新的扩散》。 我们往往要花很长的时间，才会弄清楚，自己究竟是那种人？ 拿我自己来说吧。岁月在我身上，真是留下很惨烈的痕迹。简单地说，我似
乎花了大半辈子，才发现自己毕竟不是个读书人。偏偏，在我的内心深处，最难忘的，还是小时，星期天清晨一大早，拿着妈给的十块钱，到马路边，四方大小的书报售票亭，买一份刚出炉的中华日报。那时候，走在路上，蹦蹦跳跳的那股兴奋忐忑，即便到现在，还好像在心脏里面跳动着；清晰的景像，历历在目，彷佛昨日刚发生。翻开报纸纸页，一股新鲜的油墨味道，自摊开的副刊窜出，不知有多开心：朱羽的无弦琴，古龙的天涯明月刀，金庸的倚天屠龙记，卧龙生的玉钗盟，还有夏盖仙的以蟑螂为师，何索的何索狂想、何索震荡，都是在类似的情形下，在小学到国中期间，囫囵吞枣地看完。虽然，不过些通俗文学，但也毕竟陪伴了，我由少年到青年的，许多快乐和寂寞的时光。而且，最重要的是，我因为这些经验，偷偷地许下一个心愿：我想当个作家。 罗吉斯是个怎样的人？即使，我现在捧着他的书：《创新的扩散》，但是，仍然不明白。看起来，他似乎曾经是个平凡的人。由一九三一年出生於美国爱荷华州的农场以来，直到有次随学校老师参观爱荷华州立大学前，都乏善可陈，甚至根本没有打算念大学。是什麽改变了他的心意？我不晓得。 我唯一知道的是，感谢因为他这次的改变心意，才有了後来写成《创新的扩散》的罗吉斯。 一本重要的书，我们就称之为经典。如果，当一个人已经过世，他的书，还能成为畅销书，那麽，我们把这本书唤为经典，当然是无庸置疑。《创新的扩散》当然是经典。自从罗吉斯，这位全球知名的新闻暨传播学教授，在1962年以前，发表扩散理论以来，他便俨然成为其中领域的佼佼者。这个理论，被广泛运用到许多科目：企管、政冶、农业、医药、社会变迁、国家发展。罗吉斯终身致力於推展扩散理论的普遍应用，使它成为各种改革的理论架构参考。但是，他的济世悯人的胸怀，也许更令人可敬。虽然，我就只看过他这本书，不过，据说，他曾在访问中提到：「如果你看到这个世界面临的现实问题，可能因为有更好的跨文化关系而变得更美好，那我们还有很长
创新扩散
创新扩散 名目 [隐藏] 什么是创新扩散模型? 创新扩散模型是对创新采纳的各类人群进行研究归类的一种模型，它的理论指导思想是在创新面前，部分人会比另一部分人思想更开放，更情愿采纳创新。那个模型也被称之为，创新扩散理论（Diffusion of In novations Theory），或多步创新流淌理论（Multi-Step Flow Theory）创新采纳曲线（Innovation Adoption Curve）。 而一项创新应具备相对的便利性、兼容性、复杂性、可靠性和可感知性五个要素。另一美国学者罗杰?菲德勒则认为创新还应当包括“熟悉”这一要素。 罗杰斯把创新的采纳者分为革新者、早期采纳者、早期追随者、晚期追随者和落后者。 创新扩散包括五个时期：了解时期、爱好时期、评估时期、试验时期和采纳时期。 了解时期：接触新技术新事物，但知之甚少。 爱好时期：发生爱好，并寻求更多的信息。 评估时期：联系自身需求，考虑是否采纳。 试验时期：观看是否适合自己的情形。 采纳时期：决定在大范畴内实施。 创新扩散被定义为以一定的方式随时刻在社会系统的各种成员间进行传播的过程。如此，扩散过程就由创新、传播渠道、时刻和社会系统四个要素组成。由此可见，传播渠道成为其中一个重要的环节。 如下图所示
罗杰斯指出，创新事物在一个社会系统中要能连续扩散下去，第一必须有一定数量的人采纳这种创新物。通常，那个数量是人口的10％-2 0%。创新扩散比例一旦达到临界数量，扩散过程就起飞，进入快速扩散时期。饱和点（saturated point）的概念是指创新在社会系统中一样不总能10 0％扩散。事实上，专门多创新在社会系统中最终只能扩散到某个百分比。当系统中的创新采纳者再也没有增加时，系统中的创新采纳者数量（绝对数量表示）或创新采纳者比例（相对数量表示），确实是该创新扩散的饱和点。 罗杰斯认为，创新扩散总是借助一定的社会网络进行的，在创新向社会推广和扩散的过程中，信息技术能够有效地提供有关的知识和信息，但在讲服人们同意和使用创新方面，人际交流则显得更为直截了当、有效。 因此，创新推广的最佳途径是将信息技术和人际传播结合起来加以应用。 创新扩散理论是多级传播模式在创新领域的具体运用。这一理论讲明，在创新向社会推广和扩散的过程中，大众传播能够有效地提供有关的知识和信息，而在讲服人们同意和使用创新方面，人际传播则显得更为直截了当、有效。因此，罗杰斯认为，推广创新的最佳途径是“双管齐下“将大众传播和人际传播结合起来加以应用。这一观点已得到大部分人的认可。” Rogers创新采纳曲线创新扩散研究的五个焦点 1. 对创新成果采纳与否有重要阻碍的创新活动自身的特点。 2. 人们在考虑一个新主意、一件新产品或一项新项目时所采取的决策过程。 3. 采纳创新人群的一些个人特点。 4. 个人或社会采纳创新的后果和阻碍。以及， 5. 采纳创新过程中的沟通渠道。 创新采纳曲线类不
创新扩散理论梳理(优选内容)
大众传播理论课堂作业 题目：传播效果研究之“创新扩散理论”
创新扩散理论 创新扩散理论，又译成创新传播理论、创新散布理论、革新传播理论等，是由美国学者埃弗雷特? 罗杰斯（E.M.Rogers）于20世纪60年代提出的一个关于通过劝服人们接受新观念、新事物、新产品的理论。1962年，罗杰斯和休梅克通过深入调查农村中的新事物（新品种、新农药、新机械）的采用和普及过程，出版了《创新的扩散》一书。该书对大众传播和人际传播的作用进行了比较，对“两级传播”理论做出了重要的补充，重点研究了社会进程中创新成果是怎样为人知晓以及如何在社会系统中得以推广的。 内容提纲： ◆创新扩散理论的提出背景 ◆创新扩散理论的集大成者 ◆理论的局限性和修正 ◆当下的研究方向和研究方法 一．创新扩散理论的提出背景 1.起源——社会的快速发展使得创新扩散的问题引起人们注重 自20世纪开始，创新的浪潮席卷全球，新观念、新工艺、新装置及大量外来的文化不断涌现，或从其他地方借鉴而来。 工业革命期间，创新的速度加快了，并且运输工具和传播手段也有了长足的进步，19世纪30年代的便士报、40年代的电报、70年代的电话、20世纪初期的广播和电影，是原来口头传播流动的信息变成了通过各种媒介传播的信息洪流。信息、新产品、观念、技术开始相当快的速度到达使用者。
问题的提出：人们开始关注一个有趣的现象： 为什么一些新事物、新思想能得到承认并广泛采用，而另一些则被人忽视？ 2.发展 ——早起阐释者：法国社会学家加比尔·塔尔德和佩姆伯顿 两种路径： 一是，心理学角度，塔尔德提出的“模仿法则”，他在1890年提出“为什么同时出现的100个不同的新事物中——其中有单词、天马行空的思想和生产方法等——只有10个会广为流行，而90个则会被人们忘记？” 塔尔德集中研究人们的心理过程，在这一过程中，个人知晓、权衡，然后走出决定，接受还是抛弃某个文化特质。他认为，人类通过一系列的“暗示”过程，将“事物”的特性与人类“欲求”联系起来，这一决策过程存在某种“模仿法则”。他没有看到创新的采用和公众通过大众传播了解某一创新之间所存在的联系。 二是，社会学家佩姆伯顿，没有像塔尔德那样将对新的文化特质的接受用模仿之列的心理规律来表述，而是提出创新被采用的基础是人们之间以某种形式的“文化互动”表现出来的偶然现象。他的研究符合当时人们的主要观察发现，即在生物学、经济学的模式表述生物增长，人口增长，经济发展速度的现象，这些S形曲线某种社会文化现象的采用模式之间是否存在相似性？哪种S形曲线能最好地描述这种规律？佩姆伯顿经研究，发现了某种特殊的采用曲线——正态积累曲线，说明存在着某种普遍的规律。 他坚持认为，在任何给定时间内，采用的速度“是由这一事实决定的，即一段时间内，某个特质被人们接受的过程之所以呈现上述分布形式，是因为这一过程中的文化互动正好符合实验所证明的正态分布的条件。”即他们存在偶然性，是随机事件。但是仍没有弄明白，为什么当发明或某些文化上的创新在社会中传播是，单个人是如何接受它的，即还没有弄明白，创新是如何引起人们注意的，他们又是如何决定时候接受它的。为什么有些创新得到了广泛的传播，其他的则被大多数人忽视。 3.转折点
创新扩散理论
创新扩散理论 1962年，美国新墨西哥大学埃弗雷特?罗杰斯(Everett M. Rogers)教授研究了多个有关创新扩散的案例，出版了《创新扩散》(Diffusion of Innovations)一书(第一版)，他考察了创新扩散的进程和各种影响因素，总结出创新事物在一个社会系统中扩散的基本规律，提出了著名的创新扩散S-曲线理论。 创新的扩散，总是一开始比较慢，然后当采用者达到一定数量(即“临界数量”)后，扩散过程突然加快(即起飞阶段take-off)，这个过程一直延续，直到系统中有可能采纳创新的人大部分都已采纳创新，到达饱和点，扩散速度又逐渐放慢，采纳创新者的数量随时间而呈现出S形的变化轨迹。罗杰斯把创新的采用者分为革新者、早期采纳者、早期追随者、晚期追随者和滞后者等几个发展阶段。 创新事物具有5个基本特征:相对优越性、兼容性、复杂性、可实验性、可观察性。 创新推广过程包括5个阶段:获知、说服、决策、实施、确认。 罗杰斯指出，创新事物在一个社会系统中要能继续扩散下去，首先必须有一定数量的人采纳这种创新物。通常，这个数量是人口的10%-20%。创新扩散比例一旦达到临界数量，扩散过程就起飞，进入快速扩散阶段。饱和点(saturated point)的概念是指创新在社会系统中一般不总能100%扩散。事实上，很多创新在社会系统中最终只能扩散到某个百分比。当系统中的创新采纳者再也没有增加时，系统中的创新采纳者数量(绝对数量表示)或创新采纳者比例(相对数量表示)，就是该创新扩散的饱和点。 罗杰斯认为，创新扩散总是借助一定的社会网络进行的，在创新向社会推广和扩散的过程中，信息技术能够有效地提供相关的知识和信息，但在说服人们接受和