百货商场动线规划设计分析报告.doc
、浅析百货商场动线设计要点
浅析百货商场动线设计要点
百货中庭的大小从幅度在米米，不超过米。这是个需要注意的尺寸。如果超过米，中庭过大，使顾客的回游性和顾客购物效率大大降低，而且，会把中庭后面的店隔断，这样卖场的效率会大幅度降低。中庭做到最顶层是比较好的。因为如果中庭能做到最上面，顾客就可以直接看到最上面的楼层。
通常情况下，一层的动线要做宽，做成米，是因为一般来说顾客从一层主入口进入百货店的时候，可能会习惯性地寻找手扶梯的位置。为了不让顾客全部走到手扶梯这里来，所以要把动线做宽，这样让人流往边厅回流。层边厅是国际一线品牌，它的店铺深度在米左右。边厅时尚度比较强，前面的散柜的展示柜的高度特别低，是为了更方便地看到边厅的展柜。
二层的动线为什么通常做到米？因为顾客从电梯上来之后，米的动线给人的感觉，会让顾客非常自然地顺着主动线走。如果要做米的动线，首先是面积减少了，第二容易使顾客散乱，没有意识到要顺着主动线走，这种宽度和人体科学是有一定的关联的。一般来说，米的宽度，大致是可以让五个顾客肩并肩走、但并不碰肩的通路宽度。二楼卖场的特点是以柱子为中心，并不是做大量的商品展示区。这里有一些矮柜，主要目的是把顾客吸引到最里面去，突出边厅。围绕一圈的动线，也是为了更好地引导顾客的回游性，并在天花上做了一个光带。
二层中间要设计两部手扶梯，两部手扶梯的两侧要宽一些，是米。为什么要设计成米，要宽一些？因为顾客从扶梯一上来，会选择自己所要走的方向以及所要购买物品的区域。这时候设计要引导顾客往前走，引导他们停留的时间要长一些，留给他们做判断的时间，所以做的要稍微长一些。如果单层面积超过平方米，在这种情况下，首先必须需要一条主动线，靠主动线进行连接，比如把东西南北连接起来，主动线的宽度要增加到米，最少是米。依据实际情况，也有可能会达到米。边厅大小的设定，是有设计规范的。例如边厅的深度，通常是米，米再正负米，就是米到米。对于边厅来说，深度少于米，就会很难做。如果超过米，顾客就很难进到边厅的最里面。国内的通常在平方米左右。高柜的高度，其实与层高是没有直接关系的，决定展示柜高度的，是百货店要展示什么商品，以及采取什么展示方法。例如，以柱子为中心做展示，基本的高度应该不能高过米，后面的高柜的高度基本是在米米之间。在这个范围内，无论是靠前的商品，还是靠后的商品，都能比较好地展示出来。而与体育相关的商品地展示柜，一般在米米之间；童装的展示柜则更低，一般在米米之间。第四个问题，百货店的规划中，边厅大小怎么设定，面宽和镜身是不是有规范？
在动线规划的时候，一般来说，直的动线是比较好的。为什么？因为直的动线会让视觉比较通透，看得比较远，顾客往前走的时候，首先就会看到前面的东西，然后才会往前走。如果动线的设计让顾客看不到前方，他们基本是不可能往前走的。顾客的习惯以及动线走的方向会有一定的习惯。很多情况下，顾客在扶梯上来基本会往左转，因为人的心脏在左边。例如北京奥运会的时候，各国
队伍进场的时候，都是按照逆时针方向向左转方向行进；在操场跑步，也都是往左转的，这是依据人体学而产生的。所以主动线的设计要考虑到这一因素。
但是如果动线过长，就需要考虑做圆弧，这样可以加入一个视觉元素。否则，顾客看见动线过长，没有变化，会产生视觉疲劳。所以，圆弧动线一般是要在确保动线通透性的前提下，在非常长的动线上做变化。这样一来，顾客在动线上走着走着突然进入了一个别样的世界，这样的感觉是非常棒的。
直动线要增加一些设计，拐弯的时候，最大的长度是直动线不能超过米，这是最大限度。一般情况下，应该是它的一半，购物中心在这种情况下在米左右就要有一定的变化。比如，把它做成稍微有弧线型的，动线并不是直的动线，进行一种立体型的展示。而如果是米的话，不做调整会起到一些适得其反的效果。顾客一看这么远，直接就走过去了，对附近的商品不会感兴趣。还有一点，顾客看着觉得太远的话，就会视觉疲劳，可能会拐到别的地方去。这种情况下，还有一个非常关键的要素就是手扶梯，手扶梯和手扶梯之间的距离是非常重要的，一般是米米之间。
对于一个卖场，不管是购物中心还是百货店，它的大体设计范围，一个平面内的动线，加上纵向动线的循环，是以手扶梯或者是以中庭为中心来设计卖场的。中厅之间的距离或者是两部手扶梯之间的距离一般是米—米，这是最为合适的。
根据楼层的不同，照度和色温变化的情况非常多。每层都有基本的照度，基本的照度一般是勒克斯，还需要有重点照度，重点照明的照度应该是基本照度的倍左右。照明的区域可能有三点式的灯具，它的勒克斯一般是。照明上面的三点式现在用得最多的是三连灯具。中间的是主照明，两边的是可以旋转的重点照明。如果有这种照明灯具的话，基本上不需要别的灯具了，这是既简洁又高效的照明方法。三楼的设计与二楼基本上是一致的。
四层以上要进行的是统装设计，包括柱子上的字体都要有一定的高度，这里的设计强调规范性。这一层的照明，包括天花的照明、商品的一些重点照明等，都是由百货店进行统一设计的，而不让店家进行自主照明。这样，整个空间的统一感、空旷感、高级感就可以充分地体现出来。
在多层的百货店中，如果环境设计是一种统一的风格，顾客逛到几层之后，就会产生厌倦情绪。为了达到让顾客到上面的楼层回游的目的，就需要根据楼层、商品的特性设计符合商品特性的环境，让每一层都设计出不同的感觉。
、卖场内动线实战：牵着客户的鼻子走
卖场内动线实战：牵着客户的鼻子走
一套科学的场内动线设计，比上个导购员还管用。
什么叫好商场？就是那些能够“将最多的商品在最多的购物者面前展示最长时间”的商场。他们在布置商品陈列时，总要考虑如何将商品放在人们的行进路线上和视线范围内，并驱使人们考虑购买这些商品的商场。
因此，聪明的商场总是依照人们怎样行走以及看什么地方来进行设计，使客户进来之后会按照设计的思路，一步一步地把整个商场全部逛到，而且还非常乐此不疲。这就是动线设计。
狭长形楼体的小循环缺憾
近几年全国各地流行商业地产开发，开发的用途大多是百货商场、大卖场。由于综合原因，很多项目中商场占地都是狭长形，长米左右，宽米左右，一个楼面就是平米左右，如北京翠微牡丹园店。
这种类型的商场普遍存在一个问题，主动线不能贯穿全场，客户多走“回”字的内线，少走“回”字的外线，形成了狭长形楼体的客流小循环问题。很多店方尚未关注到这一点。
由于共享空间距离入口太近，实际情况是门口人山人海，卖场深处柜组前面人烟稀少，客户在门口就停住了脚步。
所以解决之道在于：共享空间应该适当后移，客户要想观赏共享空间的活动表演必须先穿过门口的一批柜组，这样客户就进入了商场里边。
第二个问题是当客户进来之后，电梯正好在中间，除非在卖场深处有特别吸引人的东西，否则他最多在电梯附近转一圈，然后就上楼了。
我认为，这种狭长形楼体的电梯必须分开设立。客户进来之后如果想上楼，必须向两边走，这么一来他必须经过更多的卖场空间，接受更多的商品信息，最终如图所示走“回”字的外线。
第三个问题是楼层主通道的设计，大多数业务人员为了保证商场的通透性，而设计了两条笔直的主通道。
试想一下，当客户站在一条一百多米长、两三米宽的通道一边，看着眼前的通道以及头上的顶棚由近及远、由大到小的变化，那种强烈的视觉冲击，让客户感到特别疲惫，潜意识里就想着：这条通道太长了，走下去太累了，于是乎转身离去。
针对这种百货卖场中的长通道，绝不能做“一”字形设计，而应该考虑“之”字形设计，隔三、四十米做一个拐弯继续前进，这么一来客户那种疲惫感可以得到有效缓解，因为在他潜意识里催发了一种曲径通幽、柳暗花明又一村的感觉。
这么一来，通过共享空间后移、电梯强行分流、主通道“之”字形处理，相对来说，狭长形楼体的客流小循环问题得到了有效改观。
过渡区的茫然现象
客户进门之后会有什么行为发生吗？
他们放慢脚步，调整眼睛以适应光线和距离的变化，伸长脖子开始关注视线所及的东西。同时，他们的眼睛、耳朵和神经末梢也正对其他环境因素做出响应。虽然他们已经迈进了商场的门，但实际上他们要再过一会儿才算真正融入到了商场。
上述情况说明商场入口处存在一个过渡区。如果在过渡区里卖商品，很难引起人们的注意，如果放广告牌，也很难让人看清它在说什么。所以如果有人想在家乐福大卖场的入口处做促销，那就要做好接受失败的准备。
曾经给凯马特公司设计了一台交互式计算机，该设备配有触摸屏和键盘，它
可以回答问题。比如，你问男士内衣在哪儿，它就会给你一张商场地图，也许还附送一张恤或袜子的优惠券。如果运行良好的话，这不失为一个绝妙的想法，既能给客户提供方便，还省得花钱雇人站在咨询台后告诉人们男士的运动衫在哪儿，而根据一般的统计：类似提问一天就有次之多。
然而没过多久，商场经理就发现很少有人用这台设备，问题就在于：没有人刚进商场几步路就不知道该怎么走了。这时，人们还没来得及四下张望，当然也不会意识到自己迷路了——计算机离门太近，变成了昂贵的电子雕像。
过渡区除了适用于商场入口处，还可扩展到整个百货商场的各个楼层。在商场各个楼层，客户看到的第一个商品并不一定就有优势，有时甚至恰恰相反。在电梯口和商品之间保持一些距离可以让客户在走近这个商品之前多看商品几眼，这样就会产生一些“视觉预期”。
比如说，考察男装商场的客户不太可能到了第一家就买，而不再做比较。等他来到男装商场的中间地带时，他可能就觉得已经有足够的自信和信息来做决定了。所以，正对电梯的品牌卖得不一定好也就不足为怪了，因为这种位置不留客。这个经验对于商业街同样适用。
所以笔者对过渡区的建议是：一是不要在过渡区安排重要的商品或活动，二是采取措施尽量缩小过渡区，三是“倒过来”考虑：针对离店客户的促销或购物小票抽奖，可以设在离过渡区最近的地方，这样反而能聚集一大批人流——不仅让即将离开的客户有一份回忆，也让到来的客户感觉到人气旺盛。
高层无客流的难题
对于很多客户而言，逛大商场时最少光顾的地方，恐怕就是商场的高层了。一是逛到“半拉高”时已经累了，二是一般商场的布局规律都是把好卖的商品分布在低楼层，高楼层在商品大类规划上吸引人的东西不多。
针对这一问题，我们可以参考一下“喷淋式客流设计”。何为“喷淋式客流设计”？说白了，就是商家在最高楼层想尽办法，以物美价廉的商品作“诱饵”，来吸引客户直奔最高层选购。随后，在最高层“战果辉煌”的客户们会在先期低价购买高质商品的刺激下，意犹未尽地向下逛其他楼层卖场。这样卖场的人流由上至下分散开，我们形象地称之为“喷淋式客流”。
注意，也许我们在高层不怎么赚钱，但我们的目的在于增人气，赚人气带来的其他楼层商品销售的钱。
喷淋式客流设计，关键是商场最高层在经营大类上要有吸引力，除了“名品特卖场”，我们还可以考虑游乐场、小吃街等等，或把营销活动时的礼品台设计在高层。此时在硬件设施的配备上必须有通往商场最高层的垂直电梯，并且做到在低楼层少停甚至不停，以方便带动客流直通顶层。
柜组不留客的困惑
在柜组内部，最令商家头疼的是，客户进去没看多少就转身而出。
对此我们提出了“回转率”概念，用来度量购物者没有完整地从通道一端走到另一端的次数。
回转率高怎么办？答案很明显，对于商家来说，就是主动而巧妙地改变客户动线，把客户留在通道里，并且引导他继续前进。
有人强调导购员站位，让导购员不得乱动，甚至在柜组中指定了具体位置。但究竟效果有多大？当我们结合客户动线分析之后，就会发现：通过柜台与导购员站位的灵活变动，可以更好地规划客户动线。
大家应该清楚在柜组内部如何设计动线了，首先画出最理想的客户动线，然
后分析在这个过程中可能出现的问题，对于不想让他走的动线，需要通过可能的货柜移动使通道变窄，并且通过导购员合理站位，起到路障作用；至于欲图引导的动线，方法正好相反，加宽通道，利用导购员站位从客户后边起推动作用
、百货动线设计
百货店除了每年两次的换季调整卖场和商品外，每隔几年就要重新装修一次。在国内，一般百货店的装饰工程都是由普通的装饰公司来完成设计和施工的，由于一般装饰公司对商场经营的不熟悉，所以很多设计并不能满足商场的实际经营需要，出现了很多问题，影响到经营者的使用。在零售业发达的国家，有很多的专业商业设计公司在为百货店、超市等零售企业服务，帮助他们根据经营的需要有针对性的进行设计和装修。
百货店的装修是一件很复杂的系统工程，需要重点考虑的是以下几个方面：
卖场动线的设计
商场装饰中最重要的就是卖场动线设计，一般来说主动线不能有死角，一定要让客人顺着主动线能走遍全部卖场，因此基本采用“回”字型设计。其次是动线的宽度，要根据不同类型的百货店采取不同的宽度。像高档百货公司经营的商品价值比较高，客流量也不是很大，例如上海的美美百货、北京的赛特购物中心和青岛的海信商场等等，他们要求主动线比较宽，大多在米－米之间，次动线也有米左右，保证顾客在购物时的舒适感，同时衬托出商品的价值；如果是百盛、太平洋百货一类的青春时尚店，主动线的宽度可以适当降低，一般在米左右，次动线在米，这样使得商品有丰满感，营造出热烈的卖场气氛，增加顾客的购买欲望；如果是伊藤洋华堂这样量贩百货，主动线一般在米，次动线可降至米左右，充分体现量贩店的商品充实、价格便宜。
天花和地面的设计
百货店中的天花与地面设计也是与经营的商品密不可分的。一般百货店首层经营的都是化妆品和珠宝首饰、名表等，因此只要建筑允许，尽量挑空高一些（一般首层层高米，其他楼层层高米，最低不宜低于米），便于设计造型天花。在百货公司中，一般都有－个楼层经营服装服饰、鞋包等商品，这样的楼层高档百货通常也采用结构造型天花，中低档的百货公司通常采用矿棉板天花或是隔栅天花，这些都是各楼层经营的商品和楼层层高共同决定的。对于经营体育用品和家电的楼层，目前国内通常采用不吊顶的处理方法，风管和消防喷林头外露，然后对天花喷涂灰、白或是黑色涂料，这样整个卖场显得动感十足，颇具数码感，非常适合体育运动用品和大小家电。在欧洲和日本的百货店中，设计师已经把这种处理手段更进一步，适当增加了局部的造型天花，而且天花造型的选材也绝非简单的石膏材料，已经扩大到金属、塑料、木材和帆布等等，根据经营商品的不同选择不同的结构和材质，使得卖场气氛更加活跃，烘托了商品。近年来，中海首佳的设计师在国内百货店的装饰设计中也大量运用了这类最先进的设计装饰手段，收到了很好的效果。
说完了天花，再说地面的设计。其实设计师在设计天花结构时同时也必须考虑地面的设计和用材。百货公司的卖场中天花和地面应该是一一对应的，至
少天花和地面的走向必须是一致。如果天花和地面走向不一致，卖场就会混乱不堪，因此设计师必须高度重视。百货公司在地面的装饰材料选择上也不尽相同，例如国内高档的百货公司在地面装饰用材上经常运用大理石这样的高级装饰材料，而中低档百货就会采用玻化砖。其实欧洲和日本的百货店地面已经开始采用地胶等新一代地面材料了，不仅降低了成本，而且避免了地面石材的反光对商品色彩的干扰。目前我国只在机场的商店采用了类似的装饰材料，经营者和顾客的反应还是非常理想的。
灯光照明设计
卖场基本照度的要求：首层基础照明应达到－，其他楼层基础照明达到即可。
卖场内部的空间的光源主要分为自然光和人工采光两大类。过去百货公司装饰基本上排斥自然光源，因为自然光不易控制，天气变化会导致光线强弱变化明显，所以商场的窗户都是密封的，不透光。但自然光也有很多优势――光色丰富，而且真实的反应商品本来的颜色，这是人工光线无法做到的。近来百货店的设计也打破了不采用自然光的传统，例如杭州的连卡佛百货大量运用通透的橱窗引入自然光线到卖场内部，辅以人工光线，给人耳目一新的感觉。
灯具的选择：通常百货店在基础照明上大量采用隔栅灯和筒灯，用电量一般在平米左右；在体育用品的楼层也会采用伞型灯具或是更昂贵的卤钨灯；近来香港最新的百货店中也出现了基础照明全部采用镭射灯的设计手法，效果不错。在实际工作中一般采用几种灯具组合使用的办法，如基础照明用筒灯，补充照明采用镭射灯的办法，也有基础照明采用隔栅灯，辅助照明采用筒灯的组合，这需要设计者通盘考虑经营的商品和工程造价等诸多因素最后做出选择。
墙面柱面色彩设计
心理学研究表明，色彩可以对人的心情产生影响。彩色就比黑白更能刺激人类的视觉神经，从而引起人们注意。百货店的卖场设计就要运用色彩的组合为顾客营造最佳的卖场氛围。因此设计师要注意三个方面：
色彩的属性
色彩的属性是指色彩的色相、明度和纯度。色相是色彩的名称，是用来区别色彩的；纯度是指色彩的浓淡强弱程度，也是色彩的饱和程度。色彩的属性不同，也会对顾客的心理产生影响。如浓烈的色彩会吸引客人，较淡的色彩会使人感到安静舒适；儿童会喜欢明亮的色彩，而成年人则会喜欢柔和的颜色。因此儿童用品的楼层适合运用鲜艳明快的色彩。色彩还有冷暖之分，暖色给人以温暖舒适的感觉，冷色给人以寒冷、清凉沉静的感觉。例如粉色、淡黄和青柠这样的颜色，更适合－岁的年轻人，所以冠以青春时尚、活力激情的百货店应该大量运用这类色彩组合，在国内比较成功的青春百货店装饰是北京的华宇购物中心，这家店在墙面和柱面装饰的色彩处理上与百货店的定位和商品的选择非常吻合，采用了很多靓丽的暖色，给人的感觉很好。
供应商装饰规范设计
在任何一家百货店中，少不了各个供应商自己的装饰和装修，如何控制各家品牌的装饰其实一点也不比对公共空间的设计简单，因此作为百货公司必须由招商部、营运部、企划部、工程部和装饰设计单位组成商户进场装修审批组，从各个方面控制供应商的装饰装修。
百货公司必须明确自己的主色调，各楼层也应有自己的主色调，供应商装修一定要服从商场的色彩要求，不能破坏整个卖场基调；
百货公司要提供各类货柜的标高尺寸给供应商，供应商按尺寸进行装饰设计和施工，不能影响整个货场布局；
百货公司必须明确墙面和柱面的使用范围，哪些是可利用，哪些是不能利用的；
百货公司的装修审批组重点审核供应商的用电量是否超标；
百货公司提供给供应商详细的施工规范，用材标准及验收标准。
百货店的装修在实际操作中还要复杂的多，笔者亲身经历了家大型百货公司的装饰装修，总结下来最重要的就是：首先商场的装饰不同于酒店和写字楼的装饰，一切应以满足营业需要为核心，切记过分华丽，喧宾夺主；其次在设计过程中设计师对商业经营的理解比任何事情都重要，没有从事过商业设计的设计师很难做出理想的装饰方案；第三，设计者和经营者要充分的沟通，在造价许可的范围内尽量采用新的装饰技术和材料，以免出现竣工就已经落后的尴尬局面；第四，施工的质量要严格监理，千万不要为赶工期而不顾工程质量，否则再好的设计也不能体现出来；第五，在装饰装修设计施工中，消防安全是绝对不可忽视的，绝对不可为了装修和营业的方便随意更改消防设施，否则一旦出现火情将追悔莫及。