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广告设计与营销

一、广告设计在营销中的发展简史

早期的广告设计通过广告面积、色彩、文字运用、广告排版因素与广告效果的研究等，多以服务于以生产者为中心的卖方市场，来进行商品的宣传。

到了20世纪40年代后期，二战后商品经济快速发展，主要西方国家相继进入了丰裕社会，市场竞争日益激烈；这时的市场多元化趋势显著，消费者细分趋势明显，消费者的差异性也导致了营销者之间的差异，部分营销商开始意识到不应试图劝说消费者购买那些他们已经生产的东西，而应该生产那些他们确认消费者愿意购买的产品，这样市场营销的观念由以生产者为中心向消费者为中心转变，对消费者行为的研究也越来越受到广告研究者的重视。这一阶段的广告设计通过广告面积、色彩、文字运用、广告排版因素与广告效果的研究等来引起消费者知觉、想象、联想、记忆、情绪、暗示和错觉等来传达产品信息。加上通过将消费者的行为信息加工处理、做出“有限理性”（使消费者的满意度最大化）决策的过程，并以此为基础，研究消费行为过程中的感知规律，消费者的需要和动机，人格差异对于消费行为的影响，消费者的决策规律及其影响方式和手段，以及社会、文化环境对于消费者心理、行为的影响等。设计师通过这些因素的综合考虑以使其所设计的广告在营销中得到最大程度的发挥。

二、广告与营销的关系

美国著名营销学家科特勒认为，营销战略就是企业或其它业务单位意欲在目标市场上用以达成它的各种营销目标的广泛的原则。营销战略的内容主要由三部分构成，即目标市场战略、营销组合战略、以及营销费用预算，具体包括10PS，即：市场调研（PROBING）、市场细分（PARTITIONING）、目标市场选择（PRIORITIZING）、市场定位（POSITIONING）、产品（PRODUCT）、产品定价（PRICE）、销售渠道（PLACE）、促销（PROMOTION）、政治权力（POLITICAL）、公共关系（PUBLIC RELATIONS）等。其中促销又包含广告、营业推广（销售促进）、人员推销等战术手段。可以发现营销与广告从一开始就是分不开的。假如更多的从传播角度理解，则是广告；如更多地从形式着眼，则是营销。

广告的一个主要工作是要提炼出最能打动消费者的东西。提炼出来做成一个创意，做成一个策略形式。而作为营销这块，则要为它设计一个方案-——怎么样去接触，怎么样去推广；然后向企业的营销人员陈述其合理性、可行性。可能是一个走在前面，而一个在后面，将所要宣传的的东西传达给消费者，或更好地传达给企业的营销人员，让他们去传达给消费者，从而更好地与消费者共鸣。总体上是一条线上的，一在前，一在后，中间还有重叠的地方。而且他们是相互促进的。

不同的是广告注重挖掘消费者的内心世界，所以比较感性、浪漫。营销活动经常与客户、消费者接触，所以形态比较严谨。

2.1营销定位的重要性：

事实上，一个消费者能否成为某产品的消费者，受其年龄、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益、教育程度、地域等多方面因素的影响。只有正确加以筛选，才能事半功倍，用最小的投入获取最大的利益。

如果不把消费者加以区分，眉毛胡子一把抓，其结果必然是：什么都想抓，最终什么也

抓不到。这样的反面例子比比皆是。如三株的“有病喝三株”，仿佛是救世主下凡，无论老弱病残，男女幼小，都可药到病除，结果热销的日子就是痛苦倒下的日子；又如派克钢笔，本是高档市场的王牌却一时头脑发热，开发系列低档产品，本想借此攻城掠地，却落得到手的鸭子也飞了，高档市场份额严重缩水；又如红旗轿车本是“尊贵”“气派”的象征，却推出公务型，经济型，甚至出租型用车，不能说不是严重的败笔。

而商务通的“成功人士的选择”，目标市场定在成功的中年人士；百事可乐的“年轻一代的选择”，目标市场定在判逆，充满活力的新一代。这些都是成功的经典范例。

很多人都攻击脑白金的广告恶俗，但其销量却让人大跌眼镜。实际上根据脑白金的目标市场战略，脑白金的广告根本不是拍给自命高雅的人看的。只要能打动目标市场消费者的广告，就是好广告

2.2广告的强化定位和产品的作用

广告的作用就是强化这种定位。广告打的不是这些有形的东西，更多的是消费者心理空间的定位。从同质化角度说，百威和喜力也许产品是一样的，（插入图片）但广告塑造了差异，让消费者觉得在不同的场合应该喝不同的酒。也就是说，它们争夺的空间不一样，一个是有形的市场，另一个争夺的是心理定位、心理附加价值。百氏可乐与可口可乐产品本身实际上没有太大差别，但通过广告塑造了差别，甚至让有些人觉得百氏的口味比可口可乐更好。这恐怕不是营销所解决的。（插入图片）其实在当时有一个误导性宣传，让年青人去尝试不同的口味。其实年轻人的口味是偏甜的，百氏比可口可乐甜，所以就一下赢得了年轻人的市场。这个差别也是广告造成的，百氏可乐把这个对比的画面拍出来，在电视上播出，让人相信这种差别的存在，强化消费者对此的认同。可口可乐基本上是无差别销售。百氏从竟争策略中确定自己的品牌空间，主打年轻人的市场，号称是新一代的选择，自然把可口可乐推到它的另一面，显得老化、保守、甚至落后于时代。在创意过程中，确实是广告去宣传它。之所以广告能成功其实是营销定位的作用。必须先有营销上的定位，广告才能成功；消费者坐在家里，他不会知道企业是如何对产品定位做区分的，此时必须通过广告来进行专业的传达。

所以说广告成功的根本在于有的放矢。广告必须符合目标市场战略，广告的格调、语言、画面、音乐及营造的氛围都必须符合目标群体的文化和审美需求以及接受和理解能力，广告投放的媒体和时间也应该符合目标群体的收视和阅读习惯。绝不能为了广告而广告，闭门造车，孤芳自赏。

2.3总结：广告也好，营销也好，都是要帮助客户建立品牌。一个是形上，一个是形下。一个是以市场为主体的整合和管理企业系统资源，使企业的系统资源最大化地实现其价值。一个则是通过企划为企业从传播、品牌的角度去做工作。传播其实也是营销的一个要素，但不能说广告只是简单的传达信息，不关心企业的内部资源，不给客户提供好的商业建议。

同时作为一个广告设计师来讲不能单单做一个创意人，他是个创意人，但不是广告人。要成为完整的广告人，他必须了解企业、产品的背景、策略，并对广告效果有所测估，考虑与销售的配合。同样，如一个广告人仅考虑传播方面的问题，也没有完

成他全部的使命。只有将广告传播和营销结合在一起，才是

完整的。

三、广告设计在营销中的作用

3.1广告设计的主体是艺术家、文化人或提供各种文化创

意的劳动者。一般是通过创造供给来培育和引领消费需求的。

因而创意能力和创新精神是其运营的关键所在，有形性、可视性及带来意想不到的视觉体验和冲击的各种广告、招贴等是其创意的载体。它需要以独特的方式把众人心中渴望但无法表达的感觉和情感强烈的表现出来。激发新观念新思想，以期赢得广泛共鸣。（插入创意性很强的广告作品）

3.2在更深层次上看，广告是企业创造的无形资产，积累的是品牌效应。“品牌”意识起源于市场销售和选择的双重压力。因为在商品众多，消费者拥有不同选择机会的自由市场上，无论是生产者、经销商还是消费者都需要多商品的“权威”加以确认。对于前者而言，树立品牌意味着最大和最久的占有市场份额：对于后者而言，承认品牌则意味着减轻压力所带来的焦虑。因此广告设计在进行产品的推广和宣传的时候，应该注重这种品牌效应的积累。广告设计师也需要一种“品牌意识”。

销售环节是产业链条中的“惊险的一跳”它通过各式各样的批发和销售网络把商品及服务销售出去，是转化成为收入和利润的关键一环。广告设计的作用是直接作用于人的情感、心灵和感受。从而使消费者真正的身心的愉悦和满足。并跟消费者建立一种关系。

3.3同时，在销售环节的后面，具有很强视窗效果的艺术产业还有在一个产品价值延伸开发的广袤空间。

窗口效应是指某种商品在生产、销费得过程中不断创造出新的需求，创造出追加利益的现象。例如，迪斯尼推出的引起观众极大兴趣的大片《恐龙》，它通过具有强烈视觉冲击力的电影海报及良好的宣传（插入图）赢得了票房的上升。同时把触角伸向了更广阔的市场，仅仅是延伸产品中的恐龙玩具、平面印刷品及电子游戏软件三大类的销售收入，就相当于电影拷贝销售的51.6%。这样广告设计在企业内部可以形成一跳神奇的价值链：在企业外部，与其他产业还有着较强的共生性和融合性。具有显著的跨行业价值增值的特点。这也是广告设计作为艺术产业在企业销售环节中有别于其他产业的重要特点。

广告本身的品质和观众参与度（观众或消费者的数量）是其价值生产中两个关键的因素。作为一般意义上的生产力劳动，它与物质生产存在着共通性，可以创造经济价值，同时也是一种“特殊的精神生产”是审美价值的生产和再生产。因此比起物质生产在市场中具有更大的独立性和自主性。

综上所述，广告的作用主要是形成一种拉力。对于一个成功的营销来说，则主要是形成一个强大的推力。这两种力最终的结果是共同形成一个销售力与消费者建立一种联系。

四、广告在消费者购买行为中的作用

消费者的购买行为

（1）动机。动机是决定购买行为的根本原因，因为人们在购买某一产品的原因一定是为

了满足某一种或几种需要。并且动机即使不能直接导致消费者的购买行为，对于消费者对周围环境的认知也能起到重要作用，消费者只会对那些能引起他们一定动机的产品、广告和相关的信息产生兴趣和集中注意力，或者主动采取一定的搜索、收集信息的行为。这是营销者提出要动机分析和研究的主要原因。因而针对消费者的某项动机二展开的广告和设计才可能卓有成效。

（2）暗示。购买行为模型中的暗示，是指那些直接作用于动机的刺激。之所以称之为暗示，是因为这些刺激并非针对某个特定的消费者。

设计师能通过巧妙地设计（即暗示），唤醒或加强给消费者对商品或服务的需要。

第一，卖场中的一些情境因素能唤起消费者潜在的购买需求。例如：过去的买卖人喜欢叫买商品，而路过的人原本并没有明确的购买计划，但听到叫卖声可能提醒他们某种需要从而产生购买行为。现代的营销当然不在青睐这种原始的叫卖手法，而是通过一定的场景设计来达到类似的目的。第二，商品的外观、包装以及价格本身也是一种暗示。第三，广告更是重要暗示方式。例如元宵节、中秋节前后大量播放

的汤圆、月饼广告，春节前后播放的酒类礼品广告等，最有趣的一个案例是，在世

界杯足球赛前后，某啤酒品牌推出的广告，情境中一群球迷围坐电视机前，一边看球，一边喝啤酒，这一广告的营销策略即激发球迷们看球时喝啤酒的潜在需要。当暗示和消费者的动机相一致的时候，它就成为消费者的外来驱动力，广告设计在市场营销阶段，对于那些尚未使用过该产品的人而言最大的作用就是“暗示的作用”

和说服的作用。

（3）反应。消费者存在特定动机，并且这一动机受到暗示刺激就可能导致一定的购买行为，但这并非一定，虽然消费者不一定当时就产生购买行为，但是如果暗示能留给消费者较为深刻、比较满意的印象，产生正面的态度，那么消费者在实施购买行为时，这一信息就能作为“唤起集”的一部分影响到消费者的决策。

（4）强化。这个概念最早由巴普洛夫提出动物“条件反射”理论时提及的，后来被新行为主义者完善。它是指那些能获得奖励的行为不断被重复。最终形成习惯。

还需指出的是，不断重复的行为，到了一定的强度后悔出现厌倦的现象，注意力和记忆力下降，并且出现消极的情绪。比如过度重复播放的广告会导致消费者的厌倦，这被称为广告厌倦效应。因此商家每隔一段时间需要使自己的广告发生一些鲜明的变化，一般来说变化分为两种，一种是形式的变化，一种是本质的变化。前者主要是通过更换广告中的字体、图片等装饰性的因素;后者则是更改广告诉求的主题内容。关于广告重复的极限次数，不应一概而论，对于具有艺术品位的广告通常能有较强的生命力；而一般性的广告，市场营销学者认为三次以上是必要的——这称为三次击中理论。如可口可乐的广告设计

设计师常常利用这一强化过程中刺激泛化的现象来拓展产品的种类和品牌种类。

以此来更容易说服消费者

五、广告设计说服的手段：合理性、情感和符号

广告设计所谓的“理性诉求”和“情感诉求”本质上就是“合理性说服”和“情感性说服”的运用。“广告诉求”是广告“说什么”和“怎么说”的问题，诉求的目的就是说服消费者产生积极地购买态度和购买行为，

5.1广告诉求中的理性诉

求是通过有关商品的事实

性信息，传达商品所固有

的属性给消费者带来的实

际利益，从而对消费者进

行说服；

5.2情感诉求是诱发广告

受众积极性情感以引导其

对广告中特定商品（品牌）

产生积极态度。例如一些

公益广告，设计师通过一

些特定的环境，和现实问

题相结合，利用一双手来带给人们希望和爱。使人们心中充满温暖。

还有一种利用具有特殊身份的人物，

来宣传其商品，产生诙谐幽默的气氛，

引起消费者的积极性情感。

这张介绍洗发水的广告则是比较典

型的运用理性诉求的例子，广告通

过吧模特的头发用铁链来代替突出

洗发水能使头发更加坚韧、顺直等

性能的介绍，引导消费者人为购买

此款洗发水是用户明智且坚定的选

择。

5.3除了“理”和“情”以外，处于一定社会、文化情境下的设计说服还有一种一场重要的要素，就是设计的符号性意义，称之为“符号性说服”，即运用设计的符号性意义引导说服对象趋向预期的态度和行为。鲍德里亚认为，在消费社会中，商品原来“自然”的使用价值消失了，从而使商品变成了索绪尔意义上的记号，其意义可以任意由它所指的自我参照系统中的位置来确定。人们在消费过程中，那些已被符号化的商品体现的就不仅是其使用价值，而且成了消费者之间的“沟通者”承载了该商品拥有者的社会属性和文化期望，人们可以根据个体拥有物来对他的主人进行解读或者进行等级、类型的划分。

也就是当设计能够成功的说服人们相信它代表了他们所崇尚的文化，人们就会对该设计产生积极地态度。

例如NIKE将它们的运动产品与各国的晕倒明星结合在一起，使产品成为运动时尚的象征符号，它说服用户相信，如果你希望像那些运动明星一样的矫健，就是用NIKE的商品吧。（插入图片）

同时通过广告作为对产品的宣传的一种中介，通过将产品与一定的人物、场景结合，赋予产品以更多的符号特征。（插入图片）如

虽然符号性的意义往往是伴随着情感性的说服和合理性说服的形态出现，但是，在此过程中主要打动消费者的是设计对象的“符号性的意义”，而非单纯的情感或功利需要。比如一个人为了体现他的设计地位而购买奢侈品，但他本身并不一定喜欢或欣赏这件物品，也不一定觉得它非常好用，这件物品说服他购买的主要因素就是它的符号性意义。（如为庆祝国庆60周年茅台推出的一款产品）因此，我们将符号性说服视为一种重要的、独立的设计说服手段。

六、广告设计在现代社会中面临的背景及对其提出的要求

现代物质文化的高度发展以及人类造物能力的不断强大，更为广告设计艺术的发展和进步创造了条件，并提出了迫切的要求。

6.1消费社会：日渐挑剔的用户

设计为生活服务，在大众消费的时代，这种服务又具有了更多的内容，因它所面对的是更具有选择能力的消费者。消费者既是产品的使用者，同时也是直接或者间接鉴赏、选择和审美者;消费者是消费过程的主题，是产品实现其价值和使用价值的终端，也是消费社会的运转核心。

在这个消费社会中，不仅社会、经济结构发生转变，并且文化也在整体上产生了巨大的转变，认得消费观和消费方式随之改变。一方面如社会学家鲍德里亚所指出的，消费绝不是简单的理解为使用价值、实用用途的消费，而更应被视为对记号的消费，物扮演了一种“沟通者”的角色；另一方面就一般的消费者而言，人们的关注点不仅只是商品的使用价值，而更多关注商品的文化意蕴、审美价值、符号属性，商品（服务）更多的提供给人们的是情感、体验和梦想。人们在消费社会中，被少数消费文化的先锋（他们是时尚的制造者，是掌握较多文化资本的知识分子）所引导和诱惑，去精心选择、布置、替换、展示自己的物品，获得满足并体现自己的个性。因此我们发现，消费者在选择商品时，使用价值成为一个必要而非充分的条件，或是有待落实的承诺，而真正决定消费者是否相信这一承诺的要素是这一商品的外观、广告、品牌、包装、展示等要素。广告设计作为商品宣传的一种手段，它替代商品的躯体，首先呈现在潜在的够买者面前。很大程度上是赋予商品这层美丽外壳的行为，消费社会中的广告设计的主要职能之一就是促进消费。当今的设计师，他不仅需要让商品在被购买后能提供使用者满意的功能，同时也需要赋予商品以美学、符号和文化等方面的意味，多角度、多层次的满足用户需求。

6.2信息社会：科技以人为本

“信息社会”的来临是设计艺术米娜林的一个重要的机遇和挑战。远在天涯，近在咫尺，是信息社会的最佳写照。在这个用各种数据网络贯穿的世界中，人们无须对距离做过多的考虑，电子技术、信息技术正在使人与人、人与物、物与物之间的相互约束（时空距离、条件限制等）被弱化；人们被数据流、电子幻影所包围。消息社会给人们的生活带来了种种便利，但也同时带来了担忧，电子流奇迹般的造就了人际关系的空虚和隔阂，人们甚至要问，高技术的现代生活是否正在以人性的缺失和疏离作为代价。

这就会使我们对“人”的观注被提到最前列，这种关注涉及人的方方面面，包括需要、情感、效率、体验等诸多方面。设计师肩负着这样的责任：用艺术化设计的高情感区弥补和平衡人们在高技术社会环境下人际关系的疏离，心灵深处的孤寂以及人、人为环境与自然环境的对立、减少功能复杂、信息过载的平面作品与人性之间的裂痕。

6.3设计：多元化与反思

现代设计是伴随着工业化生产以及消费社会的产生而诞生并逐步发展壮大的。20世纪，现代主义运动彻底改变了艺术设计的面貌，它以简洁、几何、理性的“机器美学”与现代化大生产方式相结合，形成了席卷世界的’国际风格：。并在建筑、产品、平面、服装等各个艺术设计领域中广泛的应用。消费社会的来临打破了现代主义的统治地位，生产再也不能满足人们单纯功能上的需求，人们的消费观发生了巨大的变化。人对物的需要呈现了多元化的趋向，在设计上反映文“后现代主义”和多元化趋向。此时各种设计风格并存，没有任何一种能占据绝对主流的地位，人们任意的移植、模仿、拼贴、发明各种风格和样式，作为艺术设计中广告设计同样也处于动荡之中。

复杂性和多元化得设计背景一方面为设计提供了更大的可能性和创意空间，另一方面也对设计师提出了更高的要求。设计师不仅仅是提供必要的功能和服务，也不是简单的去美化和装饰设计作品，而是要使之更贴近认得情感、生活和多样性的需要。

正是在这样的背景下，设计艺术领域的学者，设计师感觉到了解设计的最终对象——人的重要。从这个意义上来看，设计师应该是消费者（用户）的代言人，设计应是基于对人的理解，是关于人的设计。

找对了这种关系，广告就会成为成功营销的一个强大的助推力！

同时也应该有效地捕捉消费者的心理，发现设计的关键点和创新点，从而对设计进行行之有效的调整和改进。

案例：插入图片

雀巢咖啡将新开发的速溶咖啡投放上市的时候，所作的广告是将省时省事作为主要的卖点，却在市场上受到了冷遇。为了调查滞销的原因，厂商聘请了心理学家海尔来做研究，1950年海尔通过一个投射实验发现滞销的原因是主妇们人为购买速溶咖啡的家庭主妇是懒惰的、邋遢的、生活没有计划的。在这个案例中，心理学研究暴露了目标用户的真实动机，有助于产品进行改进和选择更合适的宣传定位。

七、发展与反思

对于现在的许多广告设计来说，经济利益是其维系生存和发展的必要条件。是对其行为有效性的一种限制和考验，但不是其生产、经营、管理实践的唯一目的。具有外部效应。

企业经济行为选择，对经济应变能力的增强，不仅要考虑到经济参数作用，而且必须对文化和社会的参数给与充分的关注。作为广告设计它需要接受检验的不只是制造了多少金钱经济，而是文化产值是否也在积累。生活品质是否向上提升。这是因为：“我们不仅生活在商品的世界里，也生活在表现的世界里。而表现——它们的生产、流传、历史与解释——也是文化的要素。”由此，作为这样的一种表现因素而存在的广告设计，它必须也要对社会负起责任来，把维系基本的社会价值、信念和目标作为其行为的一项主要目标。因为它的生产活动所面对的对象不是自在存在的自然界，而是人类本身。一个自为的人化世界，更确切的

说是人类的心灵世界。它所提供的服务，实质上是一种思想，心灵的交流。

如果只是一味的追逐经济效益，不承担社会责任，就有可能在实现经济效益的同时，破坏了社会效益。为社会创造负财富。这也是与企业的终极目的背道而驰的，对于社会来说，这种企业便没有存在的价值。应保持其固有的文化品格和稀有度。既要遵循经济规律，又要遵循艺术发展和社会主义精神文明建设的要求。追求的是“阳光下的利润”

广告策划与营销策划

广告策划与市场营销的关系市场营销是指企业在市场上的经营活动的总称。它包括市场调查、新产品开发、制定价格、选择销售渠道、选择促销手段以及开展售后服务等一系列活动。广告与市场营销关系是紧密的，但它们之间的区别也是明显的。一、营销计划与广告计划在实施一个广告战略计划之前，必须先了解企业的营销计划。营销计划是指界定和描述企业的全部营销活动，并包括为各不同产品所作的定价、营销渠道及促销活动等决策与计划的文件。它是一个企业其它行动计划如产品计划、财务计划和人事计划等的起点。因为企业的计划工作总是围绕着利润展开的，而这只有通过营销分析和制定营销计划才能解决。关于营销计划的内容，美国全国广告主协会曾为其会员制定过一个规范大纲，主要包括企业当年业绩、建议及损益影响、背景分析、机会与问题、营销策略、测定和调查研究等内容。具体而言，一个营销计划主要内容应包括：（1）经理摘要指为使管理当局迅速了解而提供所建议计划的简略概要。（2）当前营销状况提供与市场、产品、竞争、分配和宏观环境有关的背景数据。（3）机会和问题分析概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及在计划中必须要处理的产品所面临的问题。（4）目标确定计划中想要达到的关于销售量、市场份额和利润等领域的目标。（5）营销战略

描述为实现计划目标而采用的主要营销方法。（6）行动方案回答该做什么、谁来做、何时做以及所需的成本等问题。（7）预计的损益情况概述计划所预期的财务收益情况。（8）控制说明将如何监控该项营销计划。通常说来，一个营销计划最详细的部分，是达成目标所要实行的具体活动的描述。其中包括推销、服务、促销、定价、渠道等活动，这些都是与整个营销计划成功与否密切相关的部分。对于广告计划者而言，营销计划中与其关系最密切的部分，应该是其中整个促销和推广计划，即“营销传播”计划。促销推广计划包括了支持产品销售的战略和战术，以及与此相关的人员推销、广告、促销活动和公共关系等内容。对于以广告等为主要促销手段的消费品而言，促销推广计划在整个营销计划中尤为重要。该计划必须将促销各要素有机地整合到一起，根据企业的营销目标，达成传播销售讯息的目的。由于促销推广实施常由不同的部门或人员进行，如人员推销、广告、公关等往往各有部门和执行人员，虽然原则上应该协调一致，围绕营销目标向消费者传达共同的销售讯息，但实际操作上则常常会出现错位现象，各干各的事，没能集中各要素的优势完成促销目标。因此，对各促销部门和人员进行统一规划和协调是至关重要的工作。广告计划是促销推广计划研发展出来的一项更为具体、操作性更强的计划。广告计划一要服从于促销推广计划所定的目标，也即服从于企业的整体营销目标。广告计划虽然可以单独形成，但通常均为营销计划特定的分支部分。二要有自身特定的内容。舒尔获认为，一项广告计划至少应包括四方面内容：（1）广告计划应包括这个品牌的背景、历史以及过去为此品牌所拟定的广告计划的执行情

广告学市场营销项目策划

广告学市场营销策划一、课程介绍市场营销策划，更加突出培养各相关学生的应用能力和创新能力，在坚持理论教学“必需、够用”的同时，注重课堂实训指导和实习实训基地的建设，目前已有新华百货等近十家企业与我院工商管理系签订了实习实训基地协议，初步形成了以就业为导向、以岗位及岗位群要求的核心能力为依据、以培养应用性人才为目标的实践教学体系。该课程选用有特色的高水平的高职高专规划教材，并保持不断更新。及时吸收市场营销策划领域发展的最新理论与方法，不断完善教材容与体系。目前选用的是由明刚主编，高等教育出版的《市场营销策划》,该教材以突出实务为宗旨，从容到形式都有所突破。课程组计划在2010年前自编一本《市场营销策划》校本教材，以更符合我院学生的特点和教学要求，更加突出实践技能。根据专业培养目标要求，汇编了《市场营销策划习题集》、《市场营销策划模拟试卷库》、《市场营销策划教学案例库》、《市场营销策划教学参考书目》、《市场营销策划实践性教学大纲》、《劳动和社会保障部营销师（推销员）职业技能鉴定试题》等，作为教师教学和学生学习的重要的参考资料。二、现代化教学手段应用情况传统教学面临的突出矛盾是：学生希望突破固定的时间和空间学习，而教师授课却受到环境的强烈约束；学生希望以个体为单位学习，满足其个性发展的需要，而教师在课堂45分钟又无法真正地做到“因材施教。为了培养新世纪的创新型人才，教学模式必须打破传统教室上课的时空限制，充分利用现代化的教学手段和多种教学资源，为学生提供良好的自主学习环境。这样的环境能够支持教师备课、讲课，学生自主学习，教师和学生课后交流、答疑、批改作业等教学环节。我们计划在校园网上搭建教学平台，学生可以随时上网学习和查询，这个平台容包括：课程容、课程案例、课程习题、课程课件、参考书籍、参考，还计划提供论坛等讨论工具，支持教师与学生在课堂之外的有目的交流。学院的校园网，能实现教学资源的共享和信息的快速传递。我们计划与《中国营销传播网》等专业，以便于教师和学生自学与查阅资料。

市场营销专业策划书

市场营销专业策划书活动目的：推广夷陵通打学校几乎移动一统天下的局面让学生有更多的选择享受更好的服务节约话费少受手机辐射活动主要对象： 05级新生活动口号：省钱，如此容易！活动背景：自中国电信被分拆以来，随着无线通信的迅速崛起，电信业务在利润增长点上一直处于开源无路的困境。被信息产业部定位为固定电话网的补充和延伸的夷陵通，就是利用已有的固定电话网络，实现无线接入，打破高端通信市场由移动、联通两头独大的局面，从市场格局上形成三足鼎立的竞争局面。事实上，20XX年，中国整个电信市场用户增长的全景图中，夷陵通净增加了2300万户，总用户达到3500万，远远高出人们的预测，已经成为我国通信市场的一支重要力量。凭借其低廉的资费优势，夷陵通在上市初期就受到广大消费者的欢迎，以燎原之势获得社会各界的极大关注，数以万计的首批夷陵通用户已感受了价格低廉、绿色环保夷陵通的时尚和魅力。但是夷陵通上市初期，即受到了竞争对手的猛烈阻击，激烈的市场竞争，使销售情况并未像人们前期预料那样的乐观。分析其原因，固然有目前宜昌市的消费者逐渐趋于理性消费、大部分有移动通信需

求的用户都已经购买了手机的因素，以及由于竞争对手提前进行市场阻击，而更深层次的原因在于没有对市场进行有效的细分，并在市场细分的基础上提供不同的话费套餐服务。高校学生群体即属于被忽略的一部份。就三峡大学市场来看，大多数学生属于有移动通信需求的低端用户，他们追求以时尚的移动通信作为日常沟通方式的补充，同时他们又属于无经济收入的低端消费群体，两者之间的矛盾给夷陵通的发展提供了较大的发展空间。夷陵通业务在校园市场的发展存在较大空隙。在此情况下，随着宜昌市通信业的进一步发展，努力在移动通信领域的校园市场占据较大市场份额，并由此辐射全社会，为夷陵通业务的长远发展打下坚实基础。前期准备： 1 活动主要负责人联系宜昌电信，向电信的主要负责人说明活动策划方案 2 活动主要负责人与电信协商，为三大学生量身打造一种资费方式，有可能的话可以建造三大的局域网 3 为吸引学生使用，电信最好是进行一些活动。可以预存话费送小灵通一部新入网学生可享受几个月的免月租等 4 在学校里招一批学生参加此次活动要求口才好，沟通能力强，能吃苦

战略营销)

战略营销每一种经营都是根据某种战略来进行的。战略是公司前进的方向，是公司经营的蓝图，公司依此建立其对客户的忠诚度，赢得一个相对其竞争对手持续的竞争优势。战略的目的在于建立公司在市场中的地位，成功地同竞争对手进行竞争，满足客户的需求，获得卓越的公司业绩。所有的营销决策都是战略性的。每个公司都必须根据自己在行业中的市场地位以及它的市场目标、市场机会和可利用资源确定一个最有意义的营销战略。营销战略和营销计划是整个公司总体战略制定和规划的核心所在。正如通用电气公司的战略计划经理所说：“营销经理在战略制定的过程中至关重要，他在确定企业任务中负有领导的责任：分析环境、竞争和企业形势；制定目标、方向和策略；拟定产品、市场、分销渠道和质量计划，从而执行企业战略。市场战略营销可分为三个阶段：营销战略策划、营销计划制定和营销管理营销战略策划即是营销战略制定的过程，包括： 1）公司经营定位，业务使命陈述； 2）公司外部环境分析，发现营销机会和所面对的威胁及挑战； 3）内部环境分析，通过对公司的资源、竞争能力、企业文化和决策者的风格等客观地评估，找出相对竞争对手的优势和劣势； 4）目标制定：基于公司业务定位和内外环境的分析，制定出具体的战略目标，诸如利润率、销售增长额、市场份额的提高、创新和声誉等； 5）战略制定包括公司总体战略和营销战略的制定。目标说明公司欲向何处发展，战略则说明如何达到目标。一个精雕细琢和周全缜密的战略是公司取得竞争成功的关键。战略制定要解决下列几个问题——如何完成公司目标？如何打败竞争对手？如何获取持续的竞争优势？如何加强公司长期的市场地位？

营销计划制定是将营销战略转化成具体可执行的营销方案，这需要在营销预算、营销组合和营销资源分配上做出基本决策。营销管理是具体组织、执行、控制、评估营销计划的过程，并通过市场信息的反馈不断对营销计划和营销战略做调整，以便公司更有效地参与竞争。公司所有营销努力都应该是目标和市场导向的。营销战略保证你做正确的事情，而营销计划能使你正确地做好这些事情。简单地讲，战略营销就是有计划地扬长避短、趋利避害的营销。确定公司的业务使命你的公司在经营什么？公司的业务使命是什么？对公司当前的业务从战略的角度进行明确界定和对业务使命的清晰陈述是战略营销的起点。业务的界定必须包括下列内容： ·公司所提供的产品或服务是什么？ ·客户需要满足的需求是什么？ ·公司的客户/客户群是谁？ ·客户为什么从本公司购买？ ·公司采取什么样的方式来满足客户的需求？ ·是什么使本公司同其竞争对手区别开来？公司的经营定义基于公司卖什么或者提供什么，公司当前的客户基础和正在服务的目标市场会进一步帮助明确公司的经营定义。每一种经营都有众多的竞争者，客户对产品或服务有广泛的选择余地，要弄清楚客户从你的公司购买的原因。对一家经营成功的公司而言，必有不同于其竞争对手的经营特色，从市场营销的角度来说，如果公司能把自己同其它竞争对手区分开来，这家公司就抓住了强大的竞争优势。

广告营销与策划

?广告策划的主体 ?广告策划的对象 ?广告策划的依据 ?广告策划的方法 ?广告策划的结果 ?对策划的不同理解 ?决策说：针对未来要发生的事情做当前的决策。是战略决策，是科学的、合理的有效地布局广告活动的进程。 ?程序说：一种程序，执行广告运动必要的准备动作 ?思维说：一种运用脑力的理性行为 ?管理说：根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的、经济有效的广告计划方案。 ?广告策划与广告计划 ? 1.广告策划活动过程上的异同 ?策划：全局性的、整体性的、动态的 ?计划：是结果，具体、可操作，静态的。 ? 2.广告策划客体上的区别和联系 ?策划内容：广告目标、广告战略、广告策略、广告主题、广告创意、广告媒体选择、广告效果评估等 ? 3.二者呈现的结果 ?策划：广告策划书

?计划：可以是独立文件，也可以是策划书的一部分 ? 4.二者互为前提和结果 ?第二节广告策划的地位与作用 ? 1.广告策划是营销策划的有机组成部分 ? 2.广告策划在广告运作过程中处于核心性的重要地位 ?广告策划是于广告调查之后的第二个环节，却是首要环节。?广告策划是核心环节 ?广告策划是贯穿于整个广告活动的环节 ?广告策划需要多部门协作。 ?广告策划的作用 ? 1.广告策划使广告活动更加科学、规范 ? 2.广告策划使广告在市场中的作用日趋强化 ? 3.广告策划提高了广告业的服务水平 ?第三节广告策划的特征与原则 ?一、广告策划的特征 ?目的性 ?整体性 ?程序性 ?动态性 ?操作性 ?创造性 ?第四节广告策划的学科源泉

一、市场营销与广告策划 1.广告在市场营销中的地位 2.不同营销观念下的广告策划行为市场营销观念的五个阶段 A。以生产为中心的阶段 B。以产品为中心的阶段 C。以销售为中心的阶段 D。以消费者为中心的阶段 ?推销中心及消费者为中心 ?推销观念的产生 ? A. 广告量的大幅上升和广告业的兴旺?B。侧重反应产品差异的理性诉求广告 ?C。为滞销产品找出路的广告 ?D。强销与虚假广告 ?以消费者为中心的观念 ?站在消费者立场上的广告 ?心理渗透和攻心为上的广告战略 ?强调感性诉求的软广告 ?承诺原则对虚假广告的制约 ?广告日益依赖市场研究 ?全面服务的广告公司和代理制的兴起

年度市场营销计划

年度市场工作计划理实佳讯市场部 01/17/2003

理实佳讯公司年度市场工作计划一、整体营销环境分析及预测 1.宏观经营环境分析 1)国内生产总值GDP的增长 2)医药政策的宏观调控 3)国家刺激消费增长的政策 4)国家鼓励行业发展的政策 5)某些重大事件的发生 2.行业发展趋势分析 1)行业市场容量 2)市场特征 3.产品发展趋势分析 1)产品内部性质 2)外部形态 3)市场表现形式 4.竞争形势分析 1)主要品牌的市场份额表现 2)主要品牌的区域表现 3)主要品牌的年度销售趋势

4)主要品牌的销售对比 5)主要品牌的广告费用对比二、前期业绩及策略评估 1.销售业绩的回顾及分析 1)年度累计销售额 2)月度销售曲线 3)各季度销售额的对比 4)区域销售额及对比 5)各销售办事处的销售对比 6)年度销售额完成率 7)年度销售额增减率 8)与历史同期销售额对比 2.费用投入的回顾及分析 1)营销整体费用投入 2)营销分类费用投入 3)各区域的营销费用对比 4)各销售办事处的营销费用对比 5)各类产品的营销费用对比 6)总部与办事处分别投入的费用 7)媒体广告的投入费用

3.产品销售回顾及分析 1)不同产品的总体销售状况 2)各区域不同产品的销售情况对比 3)各月份不同产品的销售情况对比 4)各办事处不同产品的销售情况对比 5)历史同期销售情况对比、不同产品的费用比率4.内部管理运作的回顾及分析 1)销售办事处执行营销计划的情况 2)市场部对销售办事处的专业支持情况 3)销售计划部门与供应生产部门的协作情况 4)物流部门与办事处的协作情况 5)总部与分部之间的信息沟通情况 5.营销管理系统的运作效率分析 1)关键业务流程的时间和环节长短 2)不同部门沟通环节的多少 3)营销政策执行的速度 4)市场推广开展的时间 5)对市场变化的反应速度 6)市场信息流动的速度 6.企业发展状况分析（SWOT分析）

大学生市场营销策划书

大学生市场营销策划书大学生市场营销策划书1 一、计划概要 1、年度销售目标600万元； 2、经销商网点50个； 3、公司在自控产品市场有一定知名度；二、营销状况空调自控产品属于中央空调等行业配套产品，受上游产品消费市场牵制，但需求总量还是比较可观。随着城市建设和人民生活水平的不断提高以及产品更新换代时期的到来带动了市场的持续增长幅度，从而带动了整体市场容量的扩张。湖南地处中国的中部，空调自控产品需求量比较大：1、夏秋炎热，春冬寒冷；2、近两年湖南房地产业发展迅速，特别是中高档商居楼、别墅群的兴建；3、湖南纳入西部开发、将增加各种基础工程的建设；4、长株潭的融城；5、郴州、岳阳、常德等大量兴建工业园和开发区；6、人们对自身生活要求的提高；综上所述，空调自控产品特别是高档空调自控产品在湖南的发展潜力很大。营销方式总体来说，空调自控产品销售的方式不外三种：工程招标、房产团购和私人项目。工程招标渠道占据的份额很大，但是房产团购和私人项目两种渠道发展迅速，已经呈现出多元发展局面。从各企业的销售渠道来看，大部分公司采用办事处加经销商的模式，国内空调自控产品企业20xx年都加大力度进行全国营销网络的部署和传统渠道的巩固，

加强与设计院以及管理部门的公关合作。对于进入时间相对较晚的空调自控产品企业来说，由于市场积累时间相对较短，而又急于快速打开市场，因此基本上都采用了办事处加经销制的渠道模式。为了快速对市场进行反应，凡进入湖南市场的自控产品在湖南都有库存。湖南空调自控产品市场容量比较大而且还有很大的潜力，发展趋势普遍看好，因此对还未进入湖南市场的品牌存在很大的市场机会，只要采用比较得当的市场策略，就可以挤进湖南市场。目前上海正一在湖南空调自控产品市场上基础比较薄弱，团队还比较年轻，品牌影响力还需要巩固与拓展。在销售过程中必须要非常清楚我公司的优势，并加以发挥使之达到极致；并要找出我公司的弱项并及时提出，加以克服实现最大的价值；提高服务水平和质量，将服务意识渗透到与客户交流的每个环节中，注重售前售中售后回访等各项服务。三、营销目标 1、空调自控产品应以长远发展为目的，力求扎根湖南。20xx年以建立完善的销售网络和样板工程为主，销售目标为600万元； 2、挤身一流的空调自控产品供应商；成为快速成长的成功品牌； 3、以空调自控产品带动整个空调产品的销售和发展。 4、市场销售近期目标：在很短的时间内使营销业绩快速成长，到年底使自身产品成为行业内知名品牌，取代省内同水平产品的一部分市场。 5、致力于发展分销市场，到20xx年底发展到50家分销业务合作伙伴； 6、无论精神,体力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪资发展；四、营销策略

战略营销策划书

战略营销策划书报告人：单位：报告日期：

目录 1、市场背景分析（1）人口统计（2）消费者状况分析（3）竞争状况分析 2、营销环境分析(SWOT) （1）糖果屋的优势与劣势（2）能够获取的市场机会和面临的威胁3、市场定位（1）购买行为的分析：（2）人口的分析：（3）心理的分析： 4、营销战略规划（战略目标）（1）战略目标（2）战略规划（3）战略部署 5、营销组合策略（1）产品策略（2）价格策略（3）渠道策略

6、促销预算、行动方案控制前言我们2011级物流一班的七位同学设计了一份牛牛糖果屋战略营销策划书。近几年，各大城市糖果屋发展趋势良好，而中山仅仅处在初级阶段。随着糖果产业的繁荣与糖果周边产业的不断发展，糖果屋形成了它独特的气质。针对本组的战略营销策划，我们首先要对中山糖果市场，即有可能影响“糖果屋”的营销环境作一次全面的策划。策划书课题为：中山糖果市场的营销战略策划书。我组全体成员通过上网及一些报刊书籍的查阅，搜集了大量宏观，微观营销环境的资料。根据搜集第一手资料的要求，设计了一份有关糖果屋的战略营销策划书。经过整理统计，获得相关的营销战略内容。本调研报告撰写的分工为：“糖果屋市场背景”由李建恒负责;“营销环境的分析”由谈内媛负责; “市场定位”由吴文业负责; “营销战略规划”由肖健兰负责；“营销组合策略”由张雅妍负责；“促销预算，行动方案控制”由戴文静、叶伟健负责。由于时间仓促，编者的水平有限，报告中难免有所失误，敬请指正，谢谢。

一．市场背景分析 1）人口统计市统计局近日先后发布两份中山市2010年第六次全国人口普查公报显示，中山目前有常住人口312.89万人。我市总人口性别比不断升高，外来人口男性多于女性。全市常住人口中，男性人口为165.63万人，占53.07%；女性人口为146.46万人，占46.93%。总人口性别比（以女性为100，男性对女性的比例）113.09，比全省的总人口性别比109高出4.09。 2）消费者状况分析糖果作为一种甜食，为众多人所喜爱。在糖果的喜好程度上进行划分后，经过初步调查，在整体人群中，喜好糖果的人占大多数。而在喜好糖果的人群中我们发现，女性占着绝大部分。按年龄，可以划分为12岁以下儿童期人群、13—18岁青春期人群，19—35岁青年期人群以及35岁以上人群。数据调查显示，35岁以下的人群，包括的儿童青少年以及青年更偏爱糖果，他们是糖果消费的主要力量。目标市场“年轻”的特性，将其定位于“年轻活力新一代”。消费心理和模式 1．发烧型：是追求最新技术、最新产品的那一批人，但数量有限，他们对新发明

广告策划与市场营销的关系

广告策划与市场营销的关系广告策划与市场营销的关系广告策划与市场营销的关系广告策划与市场营销的关系市场营销是指企业在市场上的经营活动的总称。它包括市场调查、新产品开发、制定价格、选择销售渠道、选择促销手段以及开展售后服务等一系列活动。广告与市场营销关系是紧密的，但它们之间的区别也是明显的。一、营销计划与广告计划在实施一个广告战略计划之前，必须先了解企业的营销计划。营销计划是指界定和描述企业的全部营销活动，并包括为各不同产品所作的定价、营销渠道及促销活动等决策与计划的文件。它是一个企业其它行动计划如产品计划、财务计划和人事计划等的起点。因为企业的计划工作总是围绕着利润展开的，而这只有通过营销分析和制定营销计划才能解决。关于营销计划的内容，美国全国广告主协会曾为其会员制定过一个规范大纲，主要包括企业当年业绩、建议及损益影响、背景分析、机会与问题、营销策略、测定和调查研究等内容。二、广告与市场营销的相同点1、产生的条件相同——商品生产的高度发展。市场营销的产生是由于资本主义高度发展使企业外部环境发生了很大变化。一方面，买方市场形成，消费者对产品的需求变化很大，条件也越来越苛刻。另一方面，同行竞争也日益剧烈，企业不得不重视“市场”，重视“营销”，重视企业及企业产品对外的宣传等。广告的产生也是市场经济孕育的结果，19世纪末期到20世纪20年代，资本主义经济已有了很大的发展，作为商品促销的一种方式，广告方式相应地有了较大的变化，其特征主要是由向消费者进行告知，演变为消费者进行说服。2、从研究内容上看，都属于经济范畴。市场营销是以满足人类的各种需要、欲望和需求为目的的，通过市场把潜在交换变为现实交换的活动，它涉及到需要、欲望和需求，产品、效用、交换、交易和关系等核心概念。①而这些概念对于广告活动的理论和实务也是至关重要的。广告是一种信息传播活动，但它的起点和落点都是在经济领域。传递什么样的信息内容以及如何进行传播，需要研究市场，了解营销环境；需要研究消费者，从满足消费者的需要和欲望出发；也需要研究产品，以适应不同的市场环境，制定相应的广告策略，争取较好的传播效果。研究广告学，离不开对市场营销理论的应用。3、市场营销把广告作为组成部分。企业在运用各种营销策略时，促销策略是必不可少的因素，而促销策略里最重要的一种方式就是广告，通过广告策划，对消费者进行教育和告知品牌的存在，提高品牌知名度和美誉度，刺激消费者热情，调动潜在消费意识，最终促成购买行动。实际上二者之间体现了一种整体与局部的关系。4、广告和市场营销都是企业经营管理的重要组成部分。由于市场竞争的加剧，企业要有更多发展机会，必须以消费者为中心，重视市场，重视销售。市场营销在现代化大生产中的地位越来越重要，而促进销售是市场营销组合中的重要环节。特别是整合营销传播理论的提出，要求各种促销策略的统合，进行综合信息交流，广告活动则是其中的重要手段和方式。对于企业生产来说，市场营销的中心任务是完成产品销售。广告是为了实现市场营销目标而开展的活动，通过信息传播，在目标市场内沟通企业与消费者之间的联系，改善企业形象，促进产品销售。广告策略要服从于市场营销策略，作为营销活动的先导，在市场营销的总体目标下发挥作用。三、广告与市场营销的区别1、目的不同。市场营销直接的目的是为了销售产品，从而进一步扩大盈利，产生企业效益；广告的目的是传播产品、形象或观念等信息，激发消费者购买欲望，对产品产生好感。当然，由于广告是服务于市场营销的，是市场营销的组成部分，广告最终的目的还是销售产品。2、效果不同。通常来说，市场营销以单一特定时期为标准（经常是一年为期），无论在此期间有无达到销售目的或利润目的，对将来的销售则不予考虑。是即时效果；而广告常常是延时效果，即本年度广告费投放下去后，不一定马上发生作用，结果经常要延后一年，甚至让许多消费者牢牢记忆。3、手段不同。市场营销所采用的手段是价格、促销、包装、商标、产品设计、分销等，这些手段都是紧紧围绕着产品销售的目的。而广告所采用的手段是通过研究消费心理需求，主要通过大众传播媒介将产品、形象或观念等信息传播给消费者，告知消费者信息并刺激消费者购买欲望，产生购买行动。为了正确地认识和摆正广告与营销的关系，必须注意以下两个基本问题：①必须明确广告是企业营销的一个组成部分。广告要和其它促销手段配合，与产品、价格和渠道等要素一起实现企业的营销目标，即应将广告置于整个市场营销背景下来探讨其规律。舒尔茨针对这点写道：“从事广告的人员似乎忽视，事实上他们不过是企图通过大众媒介推销产品与劳务的推销

2020智慧树,知到《营销创意文案策划实训》章节测试【完整答案】

2020智慧树，知到《营销创意文案策划实训》章节测试【完整答案】智慧树知到《营销创意文案策划实训》章节测试答案第一章 1、营销策划的实质是对品牌和产品的策划。 A.对 B.错答案: 错 2、想要做好营销策划方案，一定要花大价钱请知名公司来做。 A.对 B.错答案: 错 3、营销策划的原理中的人本原理中的“人”指的是( )。 A.企业内部人员 B.企业外部人员 C.消费者 D.供应商答案: 企业内部人员,消费者 4、对于没有经验的初学者来说，一段临摹学习的过程是必要的，但真正有价值的策划方案不能停留在模仿的程度上，必须要针对实际情况作出有创造性的策划。

A.对 B.错答案: 对 5、关于营销策划，以下哪些说法是正确的是( )。 A.营销策划是“包治百病”的良方 B.营销策划是误人子弟的东西 C.初学营销策划的人，可以模仿着做营销策划方案 D.有专业知识也不一定做好营销策划答案: 初学营销策划的人，可以模仿着做营销策划方案,有专业知识也不一定做好营销策划 6、营销策划方案一定要不折不扣地执行。 A.对 B.错答案: 错 7、营销策划越复杂越好。 A.对 B.错答案: 错 8、实力一般的企业不一定要找要价高昂的知名策划机构做营销策划。 A.对 B.错

答案: 对 9、造成企业的高层管理者对营销策划支持力度不够的原因有( )。 A.高层管理者缺乏营销导向的理念，导致了他们对营销策划的偏见 B.营销策划者与高层管理者缺乏沟通 C.当前的经营和奖励系统，往往会加剧高层管理者对面向未来的营销策划的抵制 D.其他都不对答案: 高层管理者缺乏营销导向的理念，导致了他们对营销策划的偏见,营销策划者与高层管理者缺乏沟通,当前的经营和奖励系统，往往会加剧高层管理者对面向未来的营销策划的抵制 10、营销策划人员需要具备的知识包括( )。 A.理论知识 B.社会生活知识 C.政策法规知识 D.其他都不对答案: 理论知识,社会生活知识,政策法规知识第二章 1、对市场营销来说，创意就是首创的独特构思，创意策划就是要做独一无二的策划。 A.对

市场营销推广策略

一、策划目的 / 概述。企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。二、分析当前的营销环境状况。（一）市场状况分析及市场前景预测 1.产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。 2.市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。 3.消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。如台湾一品牌的漱口水《"德恩耐"行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出：①以同类产品"李施德林"的良好业绩说明"德"进入市场风险小。 ②另一同类产品"速可净"上市受普遍接受说明"李施德林"有缺陷。 ③漱口水属家庭成员使用品，市场大。 ④生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。（二）影响产品的不可控因素进行分析如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营

销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。三、SWOT分析。营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。（一）优势（二）劣势一般营销中存在的具体问题/劣势，表现为多方面：企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。产品价格定位不当。销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。促销方式不务，消费者不了解企业产品。服务质量太差，令消费者不满。售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。（三）机会（四）威胁四、营销目标营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。

策划：市场营销的灵魂

策划：市场营销的灵魂策划：市场营销的灵魂将企业建成一个营销导向的组织，是所有经营者追求的目标，因为只有树立起营销导向，才能正确处理企业与顾客之间所存在的千丝万缕的关系，而顾客是企业存在的前提。但是，营销往往被认为是理念性的东西，具体怎么实施营销成为企业经营活动中的一大难题。甚至，许多人将推销简单理解为营销的全部，比如保险业所流行的营销制，就把代理人销售片面理解为营销的全部。实际上，营销可以被简单地分解为市场活动和销售活动，我们平常所常见的推销实际上属于销售的范畴，但它只是营销“冰山的一角”，而“冰山”的大部分——营销的核心非市场活动莫属。也许大家会有疑问，本文的题目是策划，这和市场活动与销售活动有什么关系呢。对，他们之间不但有关系，而且关系密切。如果不能建立起营销的整体观念，不能正确区分市场与销售之间的区别，那么就难以理解策划的真实内涵。简单地说，策划归属于市场活动的范畴，它是市场活动的主要手段和工具，是市场营销的灵魂。一、策划的概念市场与销售的最大区别在于，市场是创造需求，而销售是满足需求。因此，如何在市场上创造出对本公司产品的真实需求，是营

销策划的最主要的目的。实际上，营销策划就是在某一利益点上寻找公司与顾客之间的相互认同，通过相应的利益刺激（注意这种利益并不仅限于物质）和轰动场景来促使顾客产生消费欲望和购买需求。为更好理解策划的含义，让我们来看一看以策划闻名业界的农夫山泉。水是生命之源，人们对水的重视等同于对生命的重视。真是基于这一认识，当时全国饮用水排行老三的农夫山泉突然向媒体宣布：经实验证明纯净水对健康无益，“农夫山泉”从此不再生产纯净水，而只生产天然水。与此同时，在全国各大电视台高密度播放“水仙花实验”广告片，通过水仙花在纯净水与天然水中的生长状况来直观地表现“天然水有利健康”的主题。通过这次策划活动，农夫山泉天然水的健康概念深入人心，农夫山泉也销量大增。为什么会有这么大的效果呢？最关键的还是农夫山泉在水的健康性方面与广大的消费者取得共鸣，并且通过与竞争产品对比，创造出客户对农夫山泉的消费需求。二、策划的工具一般情况，营销人主要通过以下几个方面来实施策划，从而达到激发需求的效果。 1）公关活动。由于其固有的轰动性，所以公关活动经常被作为营销策划的媒介。通过将企业的理念或产品的特性浓缩成公关活动的主题，借助公关活动来传播企业所要表达的思想，是公关性营销策划的主要特点。比如，刚刚回归大陆的太平保险，为表达自己对客户的恒久承诺，在湖南长沙悬赏

广告策划与管理重点中的重点

一、什么是广告？他由哪些基本要素组成？（掌握）广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式。此概念应把握的要点：1、广告是一种传递信息的大众传播方式，具体对象不确定，不是面对面的直接传播。2、广告的内容是有关商品或服务的信息。3、广告的手段是通过大众媒体来进行传播。 4、广告的目的是促进商品或服务的销售。 5、广告是一种要付费的有偿宣传方式。 6、广告活动是广告主促销计划中的一个重要组成部分。广告由三大要素构成：广告主体、广告媒体、广告信息二、广告有哪些基本功能？对它可作如何分类？现代广告有哪些主要形式？（掌握）基本功能：①传播信息,沟通产需②扩大销售,加速流通 ③指导消费,便利购买④树立形象,塑造名牌分类：1、按广告诉求对象的不同划分：消费者广告、生产者广告、中间商广告、社会集团广告 2、按广告信息内容的不同划分：商品广告、劳务广告、金融广告、技术广告、租赁广告 3、按广告传播范围的不同划分：国际性广告、全国性广告、区域性广告、地区性广告 4、按广告制作要求的不同划分：促销式广告、指名式广告、心理式广告、提示式广告、比较式广告 5、按广告直接目的的不同划分：销售性广告、声誉性广告、观念性广告主要形式有：报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告一、什么是广告组织？它有哪些主要形式？广告组织是广告经营活动的机构，主要包括工商企业的广告部门、专业广告组织、媒体广告组织、广告团体组织（广告协会、广告学会）等。二、企业广告组织、专业广告组织、媒体广告组织的主要职能与任务是什么？我国广告团体主要形式有哪些？ 1、企业广告组织的职能和任务：编制广告计划、实施广告计划、测评广告效果 2、专业广告组织的职能与任务：承接广告、广告调研与计划、广告制作、选择广告媒体、广告管理三、广告调研的内容包括哪些方面？（一）广告环境调研：1、地理环境调研 2、人文环境调研：政治法律环境调研、经济环境调研、社会文化环境调研（二）广告主体调研：1、企业调研 2、产品调研：产品自身调研、产品包装调研、产品销售状况调研产品销售过程中的市场表现及获奖情况调研（三）目标市场调研（四）市场竞争调研：1、同类企业或产品的市场竞争状况2、竞争对手媒体监测（五）广告媒体调研：1、报刊媒体调研：媒体性质、媒体发行量、读者层次 2、广播电视广告媒体调研：传播范围、节目编排和构成、视听率 3、其他广告媒体调研（六）广告效果调研（七）国际广告调查：政治法规状况的调研、经济状况的调研、文化背景的调研如何提高受众对广告的知觉程度？（重点）感觉是对刺激的个别属性的反映，而知觉则是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实现象的过程。提高受众对广告的知觉程度： 1、提高广告知觉的整体性——图和背景原则、组合原则、闭锁原则 2、重视广告知觉的选择性——刺激物的性质、受众的主观因素、知觉还有防御性 3、巧妙利用广告受众的知觉偏见——模特效应、晕轮效应、权威效应、先入为主的效应

市场营销中的广告策略

成都理工大学专业：工商企业管理班级：____________ 姓名：____________

市场营销中的广告策略摘要：如今的市场，产品之间竞争十分激烈，在产品丰富、供过于求的现状下，广告则显得尤为重要。广告就是一种营销手段，但是要怎样用好这种手段呢？这就需要在广告上有一个良好的策略。策略非常重要，能引导适应公司需求的广告发展方向。关键词：市场营销广告策略市场营销策划

目录目录.................................................................- 3 -前言.................................................................- 4 -正文.................................................... 错误！未定义书签。 I 广告营销战略分析...............................................- 5 - 1广告应服从于目标市场战略 (5) 2广告应服从于营销组合战略 (5) 3广告应考虑企业资源及市场需求状况 (5) II 广告应体现在企业的整体营销战略................................- 6 - 1、广告应在理念层面体现企业的整体营销战略 (6) 2、广告应在行为层面体现企业的整体营销战略 (6) 3、广告在视觉层面体现企业的整体营销战略 (6) 4、广告应在个性层面体现企业的整体营销战略 (6) 5、广告应在持续性层面体现企业的整体营销战略 (7) III 广告策划.....................................................- 7 - 1、考虑备件 (7) 2、产品策略的定位 (7) 3、广告产品定位策略可分为两类：实体定位策略和观念定位策略 (7) 4、广告市场策略 (8) 5、广告促销策略 (9) 6、广告心理策略 (9) 7、广告的媒介策略 (9) 8、广告实施策略 (10) 结论.................................................... 错误！未定义书签。致谢................................................................ - 10 -参考文献............................................................ - 11 -

市场营销方案10篇版

《市场营销案》市场营销案（一）：一）、策划目的。业开伊始，尚无一套系统营销略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。二）、分析当前的营销环境状况。 1、当前市场状况及市场前景分析： ①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。 ②市场成长状况，产品目前处于市场生命期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。 ③消费者的理解性，这一资料需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。如一品牌的漱口水《德恩耐行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的决定颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出： ①以同类产品施德林的良好业绩说明德进入市场风险小。②另一同类产品速可净上市受普遍理解说明施德林有缺陷。③漱口水属家庭成员使用品，市场大。 ④生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。 2、对产品市场影响因素进行分析。主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要思考技术发展趋势向的影响。三）、市场机会与问题分析。营销案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。 1、针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多面：企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。产品质量但是关，功能不全，被

消费者冷落。产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。产品价格定位不当。销售渠道不畅，或渠道选取有误，使销售受阻。促销式不务，消费者不了解企业产品。服务质量太差，令消费者不满。售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都能够是营销中存在的问题。 2、针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。四）、营销目标。营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划案执行期间，经济效益目标到达：总销售量为万件，预计毛利万元，市场占有率实现。五）、营销战略（具体行销案） 1、营销宗旨：一般企业能够注重这样几面：以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。以产品主要消费群体为产品的营销重点。建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。 2、产品策略：透过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略推荐，构成有效的4P组合，到达最佳效果。 1）产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。 2）产品质量功能案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。 3）产品品牌。要构成必须知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，务必有强烈的创牌意识。 4）产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。