第四章消费者市场和消费者行为研究

第四章消费者市场和消费者行为研究

第一节消费者市场的特征

一、相关概念

1、需要

2、欲望

3、需求

4、现实需求与潜在需求

二、消费者市场的主要特征

1、消费者市场人多面广，消费需求复杂。

消费者市场几乎包括所有的人，这就便这个市场不仅人数众多，而且地理位置分布极其分散;对多数商品来说，消费需求变化迅速，不同性别、年龄、消费习惯的消费者在消费需求上存在较大的差异性和复杂性。

2、消费者每次购买的商品数量不多，但购买次数频繁。由于家庭储存场所、设备和财力等因素的制约，消费者每次购买的商品数量不可能很多。同时由于大部分消费品是一次性消费或使用寿命较短，这就使消费者对许多商品的购买次数频繁。

3、消费者的购买受宏观环境因素的影响十分明显。当社会政治稳定、经济收入迅速增长时，消费者对一些发展型、享乐型消费需求会较快地作出购买决策，反之，这方面的需求会明显萎缩，消费者对收入、支出和市场价格的预期较为敏感，这些预期会直接影响其购买决策。

4、消费者的购买多数属非专家购买。消费者通常缺乏商品知识，因此其购买行为受广告和促销手段的影响较大。

5、许多消费者的购买是冲动型的购买，或称即兴购买。许多消费者原来并不打算购买某一商品，但当他在市场上受到某些刺激后就会采取购买行为。

6、消费者购买力的流动性较大。由于各地经济发展水平不同，市场上各种商品的质量、价格、款式、品种等供求状况有较大的差异，同时，各地居民的购买力水平也不一样，这就便消费者的购买力在地区间发生流动。特别是随着旅游事业迅速发展，流动人口数量不断增加，进一步提高了消费者购买力的流动性。

三、消费者行为模式

企业的营销管理人员必须了解掌握消费者的一些最基本的情况：

1、谁构成消费者市场? 购买者(Occupants)

2、消费者购买什么东酉? 购买对象(ObjeCts)

3、他们为什么购买? 购买目的(ObjeClives)

4、谁参与购买? 购买组织(Organi羽tions)

5、消费者如何进行购买? 购买行动(Operations)

6、他们什么时间购买? 购买时间(Occasions)

7、他们在什么地方购买? - 购买地点(Outlets)

这就是消费者市场研究的"70"构架。

要了解以上七个方面的问题，企业经营者就必须关心消费者对本企业所安排的“市场营销刺激”(主要是产品、价格、渠道和促销这四个方面，即"4Ps")的反应

如何?只有真正了解消费者对本企业的产品特点、价格、运销渠道和广告等方面的反应，企业在激烈竞争面前就有较大的主动权，就能较好地满足目标市场消费者的需求。所以，每一个企业都要以一定的精力研究“市场营销刺激”和“消费者反应”两者之间的关系。市场营销学者在总结经验

的基础上发展了一个“刺激——反应模式”(The Stimulus—Re-sponse Model)，简称"S-R模式"(见97页图4-1)，它又称“消费者行为模式”。

这一模式表明，消费者总是会直接或间接地受到外部刺激的影响，外部刺激包括两大类：一类是企业安排的市场营销刺激；另一类是消费者的外部环境，如经济环境、政治法律环境、技术环境、社会文化环境等。消费者受到外部刺激后就进入消费者“黑箱”，(即消费者心理活动过程)。

消费者“黑箱”包括两方面的内容：一是消费者特征，主要是指影响消费者行为的各种因素(如文化因素、社会因素、个人因素和心理因素)；二是消费者购买决策过程，即从产生购买动机到购买后对产品评价的整个过程。研究消费者行为模式中的“黑箱”，应该集中剖析消费者接受各种外部信息后的处理过程，即重点研究消费者接受外部刺激时的思想和所作出的反应。由于消费者要不断地购买产品以满足自己的需要，所以，其购买过程具有继起性。消费者通过一系列的心理活动就产生了一系列明显的反应，如决定购买什么产品、什么牌号、向谁购买、何时购买、购买数量等。

第二节影响消费者需求和行为的因素

一、社会文化因素

社会文化因素对消费者的购买行为产生极深刻的影响，它主要包括文化和亚文化、社会阶层、相关群体和家庭等内容。

(一)文化和亚文化

文化是影响消费者需求和行为的最基本的因素，它属于意识形态的范畴。低级动物的行为主要受本能的支配，而人类的行为主要通过后天学习，受理智的支配。一个人在社会中成长，通过家庭、学校等社会组织形成了基本的价值观、感觉能力、对某种事物的偏爱和一系列的行为准则。每个人意识形态的形成都受文化因素的影响，而人的意识形态总是自觉或不自觉地影响着消费者对商品的评价和选择。社会文化可根据一定的标准划分为若干亚文化群，主要有民族亚文化群、宗教亚文化群、种族和地理亚文化群，处于不同亚文化群的消费者由于受特殊的文化影响，有不同的风俗习惯，因而具有不同的消费需求和购买行为。

(二)社会阶层

美国一些社会学家根据人们的职业、收人、财富、教育水平等变量把美国社会划分为上上层、下上层、上中层、下中层、上下层和下下层等六个阶层。我国处于社会主义初级阶段，由于每个人在职业、收入、所受教育等方面存在着差异，因而客观上也存在社会地位上的差别，存在不同的社会阶层。同一社会阶层中的人，往往具有相类似的行为标准、价值观，而在不同社会阶层中的人，其行为标准、价值观就存在较大的差异，因而在商品需求方面也表现出差异性。同时，不同商品在需求上受社会阶层的影响也是不相同的，如不同社会阶层对服装、家具、娱乐活动等产品和服务的需求差距较大，而对食品等基本消费品需求的差别较小。不同社会阶层对广告媒体的偏爱也不同，如较高社会阶层比较低社会阶层更多地接触报纸、杂志。此外，不同社会阶层的语言也有区别，因此，企业要针对不同的社会阶层运用不同的广告语言。据此，企业可以根据自己的资源;选择一定的社会阶层作为目标市场，并根据其特点安排产品、价格、渠道、促销等市场营销刺激，努力满足目标市场的需求。

(三)相关群体

所谓相关群体，是指对某个人的态度或行为有直接或间接影响的群体。如一个人的家庭成员、朋友、邻居和同事会对这个人发生直接的影响，这是主要的相关群体；而其加入的职工协会、俱乐部和宗教组织等，由于成员之间相互联系较少，相互之间的影响也较小，所以这是次要的相关群体。此外，还有对某个人并无直接关系，但有较大影响的群体。一个人的消费习惯、生活方式、对产品和牌号的选择，都在不同程度上受相关群体的影响，主要表现在：

1、相关群体为每个人提供新的消费行为和新的生活方式。

2、因为多数人都有随众心理，所以相关群体对人们行为“一致性”产生压力，从而影响人们对产品和牌号的选择。

值得市场营销人员注意的是，人们购买不同的产品和挑选不同的牌号受相关群体的影响程度是不同的。例如，美国市场学专家亨顿(Hendon)经过大量的调查发现，消费者在购买汽车和彩电等商品时，选择牌号深受相关群体的影响，消费者在购买家具、服装和香烟时也在一定程度上受相关群体的影响，而日用品的购买则受相关群体的影响较小。

(四)家庭

家庭是社会的细胞，也是社会中最重要的消费品购买组织。企业的营销人员要注意家庭中丈夫、妻子和孩子在购买不同产品和服务时所起的作用和影响。一般地说，作为家庭主妇的妻子是家庭的主要采购者，特别是对食品、服装和其他日用品的采购往往有很大的决策权，而对价格昂贵的产品的购买决策，往往由丈夫或由丈夫和妻子共同商量决定。

二、个人因素

在相同的社会文化环境下的消费者仍有不同的购买行为，其中一个原因就是消费者的购买决策还要受个人因素的影响，特别是消费者的年龄和生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性和自我观念，它们对消费者购买决策的影响更为明显。

(一)消费者的年龄和生命周期阶段

因为年龄和一个人的心理、生理特征有着密切的关系，所以消费者对产品和服务的需求会随着年龄的变化而变化。

与年龄有密切关系的一个概念就是家庭生命周期。企业的营销人员应该了解目标市场消费者主要处于家庭生命周期的哪个或哪几个阶段，以便制定与之相适应的营销决策。

(二)职业

个人的消费模式受职业的影响是极为明显的。例如，一般工薪收入者将大部分收入用于购买食品、服务、家具和室内装饰；农民则将很大一部分收入用于盖房；教师则必须购买较多的书籍、杂志、报纸，追求较多的文化生活。正因为同种职业的人往往有相类似的需求，而不同职业的人的需求差异性较大，企业就要为不同职业的消费者生产经营各种不同的产品。

(三)经济状况

消费者的经济状况在很大程度上决定其对产品的选择。经济状况包括消费者的收入、储蓄、财产以及贷款能力等。企业的营销人员对于那些受经济状况影响较大的商品，要密切注意消费者收入、储蓄、利息率等的变化趋向，当目标市场消费者的经济状况发生较大的变化时，企业就应采取相应的措施，对产品进行重新设计、定位、调整价格，以便继续吸引目标消费者。

(四)生活方式

生活方式是通过一个人的日常起居活动、兴趣和观点等方面表现出来。不同生活方式的消费者对商品的价值观、需求也不同。

(五)个性和自我观念

一个人的个性是指他所具有的心理特征，具体表现在自信力、主观性、服从性、适应性等方面。实践证明，消费者的个性类型和消费者对产品和牌号的选择有很大的相关性。例如，“外向”型的消费者爱表现自己，喜欢参加社交活动，求新心理较强，往往是新产品的首批购买者；而“内向”型的消费者社交活动少，求新心理不强，不愿强烈表现自己，一般喜欢购买大众化的产品。

三、心理因素

消费者的购买行为也受动机、感觉、熟悉、信念和态度这四大心理因素的影响。

(一)动机

每个人在特定的时间里有许多需要，有些需要是人的生存所必需的基本的需

要，它们主要是由生理上的紧张状态而引起的，如饥饿、口渴、某种不舒服，都会使人处于紧张状态，从而会产生消除这种紧张状态的愿望；而有的需要是心理上的需要，由心理上的紧张状态引起的，如希望得到他人重视、尊重等。但在特定时间内，大部分需要不会形成动机，激发人们为满足需要而采取行动，只有当需要达到很强烈的紧张程度时，才会转化为动机，某种需要得到满足后，紧张状态才会消除。

心理学家己经发展了许多有关人类动机的理论。其中最著名的是美国心理学家马斯洛(MaSlow)的“需要层次”理论。他的基本观点如下:

1、人类的需要具有层次性。根据需要的重要性，人们的所有需要可分为五个层次(见图4-2)，即生理的需要(这是最基本的需要，包括衣、食、住、行等方面的需要)、安全的需要(为了保证人身安全而对保险、保健、饮食卫生等的需要)、社会的需要(如希望加入某一组织的归属感、友谊、爱情等需要)、尊重的需要(包括自尊心、名誉、地位、受人重视等需要)、自我实现的需要(即希望能发挥自己的才能、实现自己的抱负)。

2，一般情况下，人们在满足了低层次的需要后才会追求较高层次的需要。

(二)感觉

消费者产生了购买动机后，一般就会准备采取购买行为。消费者的购买行为还受其感觉的影响，每个人都通过看、听、嗅、触、味这五大感觉功能来接受外界信息。当然，每个人对这五种感官发挥作用的程度是不同的，而且，不同的消费者对同一事物的评价也不尽相同，甚至完全相反。所以，企业应尽可能采用可信度高的广告宣传，并运用商品陈列、现场操作等促销手段，使产品的颜色、外形、声音、味觉等特征对消费者的感官产生良好的刺激作用，以促使消费者采取购买行为。

(三)熟悉

熟悉，亦称“后天经验”。消费者的购买动机不是先天形成的，而是通过不断学习和经验的积累，而后形成的。一个人对事物的熟悉是通过驱使力(某种需要)、刺激物(能满足斋要的产品或服务)、提示物(一种更具体的刺激物)、反应(需要得到满足的感觉)和强化(加深印象)这一系列过程而形成的。据此，企业营销人员要善于把本企业的产品(刺激物)和消费者的“驱使力”联系起来，使用各种促销手段使消费者能获得有关“提示物”的信息(如购买地点、产品质量、颜色、价格、牌号等)、并积极地进行"强化"工作，坚定消费者购买的信心，使之成为企业的常客。

(四)信念和态度

消费者通过购买行为和熟悉过程，形成了一定的信念和态度，这又反过来影响消费者新的购买行为。这里的信念是指一个人对某一事物的信任程度，而态度是指一个人对某一事物的认识、评价、感情、行为意向等。消费者一旦树立起对产品的信念，是很难改变的，具有相对的稳定性。因此，企业要了解目标市场消费者对本企业产品时信念和态度，并利用各种手段促使消费者的信念和态度向有利于本企业的方向发生转化。

第三节消费者的购买决策过程

一、购买决策参与者及其作用

在消费品市场上，消费者的购买活动和产品消费往往是以家庭为单位的，所以通常家庭成员都会不同程度地参与购买决策。根据家庭成员在购买活动中所起到的作用，一般可把它们分为五类：

1、发起者；

2、影响者；

3、决定者；

4、购买者；

5、使用者；

二、消费者购买决策过程的主要阶段

(一)认识需要

消费者购买决策过程的第一个阶段，就是认识到某种尚未满足的需要的存在，即消费者的期望状况与其实际状况的离差。

(二)收集信息

消费者认识到某种需要后，在采取购买行为之前可能要寻找许多信息，也可能不寻找什么信息。如果某个消费者的需求很强烈，并且能满足需要的产品在附近就有信誉卓著的大商店能买到，那么，这个消费者很可能不寻找许多信息就采取购买行为。但在一般情况下，消费者的需要有一个从弱到强的变化过程，因此，在采取购买行为之前往往要进行寻找信息的活动。

对企业营销人员来说，最重要的是了解消费者获得信息的主要来源及每一种信息来源对消费者的购买决策有什么影响。消费者的信息来源主要有以下四类：

1、个人来源：消费者从家庭成员、朋友、邻居和其他熟人那里得到信息。

2、商务来源：消费者从广告、推销人员、中间商、商品包装和商品陈列中获得信息。

3、公共来源：消费者从大众媒体(如报纸、杂志、广播、电视)的宣传报道和消费者组织等方面获得信息。

4、经验来源：消费者从亲自操作、实验、使用产品的过程中取得信息。

以上四种信息来源对消费者的影响程度是不同的。

（三）评价替代物

1、产品特征。

2、特征的重要性权数。不同的消费者对某种产品的一系列特征的重要性有不同的评价，多数消费者往往把注意力集中在同他的需求密切相关的产品特征上。

3、牌号信念。消费者对每一种牌号的产品，根据其获得的产品特征信息会形成某种牌号信念，消费者对产品的牌号信念还会受其对产品价值的评价、过去的经验等因素的影响。

4、实用性能。消费者对每一种产品特征一般都有一种实用性能的要求，即要求产品能为消费者带来一定的使用价值。

(四)购买决策

消费者通过评价替代物，对“选择集合”中某一种牌号的产品产生了偏爱，

这时，消费者就形成了“购买意念”。，并准备购买自己偏爱的牌号，但从"购买意念"转变为"购买决策"过程中往往受两个因素的干扰。第一种因素是"别人的态度"，第二种因素是"意外情况因素"。

(五)购后感受

消费者购买产品后会产生不同程度的满意或不满意感，他们也还要采取新的购买行为，因此，企业营销工作在消费者购买产品后还没有结束，特别要注意以下两个问题：

1、消费者的满意程度(Satisfaction)取决于购买前的“期望”(Expectation)和产品使用后所表现出来的"直观性能"(Perceived Perfomance)的接近程度。如果产品的性能和消费者的期望相一致，消费者就会感到满意；如果产品有很好的性能，远远超过消费者的期望，消费者就会感到非常满意；反之，如果产品的性能不能达到消费者的期望，消费者就不可能感到满意。

2、消费者购买产品后的行为。消费者对产品的满意或不满意会影响他今后的购买行为。

消费者行为与市场营销的关系

消费者行为研究在市场营销上的应用 大家早上好！我今天讲课的内容是消费者行为研究在市场营销上的应用。这是一个跟大家生活息息相关的话题，我相信也是一个非常有趣的话题。 首先，我先做一个简单的自我介绍。MY NAME IS HENRY, I JUST GRADUATED FROM UQ, MASTER.I Just finished my bachelor courses in GDUFS. Since I used be a keyboard of a band and a tennis player of my university, so if u guys have any common hobbies, we can share after class. Btw, my Chinese name prounciate like freedom, so I’d like to feel free to express ur opinion. Ok, 我们回到今天的主题。今天我们的内容主要围绕三个问题展开。营销者可以人为的创造消费需要吗？ 消费者行为研究在营销中有哪些应用？ 最后会谈到什么是角色理论（ROLE THEORY)? 首先 在研究消费者行为与市场营销的关系之前，我们必须要解决一个经典问题：营销者人为的创造需要吗？如果这个假设成立，营销 者 可以左右消费者的需要，顾客还是上帝么? 我们还需要这么多的消费者行为研究么？（在水果手机出现之前，人们觉得手机的主要功 能就是打电话， 发短信，我们似乎也不需要那么多的功能啊！到底是不是营销者左右了我们的需要呢？请大家一边思考这些问题一边讨论下面这个观点。） CASE STUDY的核心观点就是认为营销者通过鼓励享乐主义和所谓的欺诈性承诺来创造了需要——并且是只有自己的产品才能满足的需要。 我想做一个小小的调查，大家认为需求可以被创造的请举手，那剩下的就是认为需求不能被创造。其实这个问题无关对错，区别只在于主流和非主流。刚刚举手的代表的都是非主流。我们主流观点是需求不能被创造，这也是消费者行为学的理论基础。根据马斯洛需求金字塔，我们有生理和安全的需要，比如吃饭上厕所，往上还有自我实现受人尊重的需求。需要是一种基本的生物动机，打个比方，口渴是生物意义上的，而我们被教会想用可乐而不是水来满足解渴的需要。因此，需要是本来就已经存在的，营销者只是推荐满足它的方法。营销的一个基本目标就是引起人们认识到需要的存在，而不是创造需要。接着，我想请大家开动脑筋，分析一些消费者行为研究在营销中的应用。 大家如果经常去一些大超市，会留意到一些奇怪的现象。比如说，在一家超市中，人们发现 通常在家照顾孩子，所以她们经常会嘱咐丈夫在下班回家的路上为孩子买尿布，而丈夫在买尿布的同时又会顺手购买自己爱喝的啤酒。） 第二个问题可能比较难一点，为什么通常大卖场经常将一些生活用品（比如洗发水、纸巾放在卖场的最里面，而且是左边）？在回答这个问题之前，我想先做一个小小的调查。在座有没有左撇子，请举一下手，我们班大概，比例小于10%。这个样本量可能太小，不

海飞丝产品的市场定位和消费者行为分析报告

海飞丝产品的市场定位和消费者行为分析报告 第一部分 （一）去屑洗发水市场 海飞丝以高品质的形象，新颖的包装于国内前所未有的铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心，中国洗发水大战从此拉开序幕。去屑市场空间很大，但是长期以来，洗发水品牌的去屑功能诉求似乎也大同小异，因此，想占领市场，仅仅只是功能诉求到位式不够的。在众多品牌都参与去屑洗发水这场战争。此时联合利华也迅速加入这场战争。然而无论式品牌数量还式品牌深度和市场占有率方面，联合利华于宝洁都存在一定差距。 （二）现有市场竞争格局 海飞丝稳居榜首，清扬后来居上，这两个品牌占据市场份额的大部份。去屑市场和去屑情节，经历十余年的市场培养和发展演变，海飞丝的“去屑无踪”，秀发更出众“早亿深入人心。而07年初，联合利华推出10年来第一款去屑洗发水”清扬。清扬高调上市，和海飞丝不分上下。 （三）消费者，产品分析 1.目前而言，选择去屑洗发水的大多是18-30岁之间的年轻一族，这

可能是年轻人的发质与去屑洗发水的功能性有很大可能的联系吧。这一年龄阶段的人大多比较喜欢时尚潮流的东西，对品牌的忠诚度不是很高，选择也比较随性。为此，各大品牌也在极力改善原有产品的同时也在研发新的（目前市场上还没有出现的）产品，已取得更多的消费者。 2.一线品牌覆盖全国各地，海飞丝在全国各地都占据了主要的市场地位。为了满足消费者海飞丝现有四大系列。八款产品海飞丝里含有ZPT, ZPT是强有效去屑成分。海飞丝活力锌对ZPT颗粒的大小和形状都进行了优化，使其对头皮的覆盖面积达到最大，并减少了活力锌在洗头的过程中被水冲掉的可能性，从而优化ui头皮的覆盖面积，提高了对ZPT的利用度。海飞丝突破性的发现，大大改善含锌配方产品的去屑效果，所以海飞丝通过有效抑制头屑产生的因子，可以实现头部皮肤结构的重建，从根本上减少头屑的问题，提升对头皮的修复力，最终去除头屑。 （四）海飞丝的市场销售现状 1.产品质量：海飞丝将以品质为第一位，有效去除致屑真菌，重建头皮超微结构，恢复头皮细胞生理平衡。 2.价格定位：海飞丝属于中高档次产品，价格定在19-31元之间不等。 3.渠道策略：海飞丝覆盖全国各地大中型超市。 4.群体构成：海飞丝在性别必烈上受欢迎的程度还是还是比较均衡

现代消费者行为研究报告

消费者行为研究 （一）消费者行为研究概述 1．消费者和消费者行为 狭义的消费者，是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户(Household)。广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。要紧从狭义的消费者角度讨论消费者行为。 在现实生活中，同一消费品或服务的购买决策者、购买者、使用者可能是同一个人，也可能是不同的人。比如，大多数成人个人用品，专门可能是由使用者自己决策和购买的，而大多数儿童用品的使用者、购买者与决策者则专门有可能是分离的。消费决策过程中，不同类型的购买参与者及其所扮演的角色。假如把产品的购买决策、实际购买和使用视为一个统一的过程，那么，出于这一过程任一时期的人，都可称为消费者。 消费者行为是指消费者为猎取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者行为是与产品或服务的交换紧密联系在一起的。在现代市场经济条件下，企业研究消费者行为是着眼于与消费者建立和进展长

期的交换关系。为此，不仅需要了解消费者是如何猎取产品与服务的，而且也需要了解消费者是如何消费产品，以及产品在用完之后是如何被处置的。因为消费者的消费体验，消费者处置旧产品的方式和感受均会阻碍消费者的下一轮购买，也确实是讲，会对企业和消费者之间的长期交换关系产生直接的作用。传统上，对消费者行为的研究，重点一直放在产品、服务的猎取上，关于产品的消费与处置方面的研究则相对地被忽视。随着对消费者行为研究的深化，人们越来越深刻地意识到，消费者行为是一个整体，是一个过程，猎取或者购买只是这一过程的一个时期。因此，研究消费者行为，既应调查、了解消费者在猎取产品、服务之前的评价与选择活动，也应重视在产品猎取后对产品的使用、处置等活动。只有如此，对消费者行为的理解才会趋于完整。 阻碍消费者行为的个体与心理因素是：需要与动机；知觉；学习与经历；态度；个性、自我概念与生活方式。这些因素不仅阻碍和在某种程度上决定消费者的决策行为，而且它们对外部环境与营销刺激的阻碍起放大或抑制作用。 阻碍消费者行为的环境因素要紧有：文化；社会阶层；社会群体；家庭等。

房地产市场细分及目标市场选择和定位讲课教案

房地产市场细分 教学要求： 1、了解市场细分程序； 2、掌握确定市场细分的意义及原则； 教学重点： 1、市场细分的实质和客观依据； 教学难点： 1.市场细分的标准； 课时安排： 2课时 课程导入： 在现代市场经济条件下，企业应在分析研究市场环境和消费者行为的基础上，选择对本企业最有吸引力、可为之提供有效服务的市场部分作为目标市场，并在目标市场上采取有效的竞争策略，进行适当的市场定位，方可以取得竞争优势。 教学内容： [板书]一、市场细分概述 1、市场细分的基本概念 市场细分是由美国市场营销学家温德尔·史密斯 1956年提出来的市场营销概念。市场细分是企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。每一个消费者群就是一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”，每一个细分市场都是由在需求上具有某种相似特征的消费者构成的消费者群。 2、市场细分的实质 市场细分的实质是细分消费者的需求。企业进行市场细分，就是要分析不同消费者需求的差异性，把需求基本相同的消费者归为一类，这样就把某种产品的整体市场划分为若干个细分市场。 市场细分实际上是对同种产品需求各异的消费者进行分类。消费者由于所处的社会、经济、自然条件等因素的不同，以及消费者的性别、年龄、文化、职业、爱好、经济条件、价值观念的不同，他们的需求、欲望、购买行为具有明显差异。市场细分就是

要在存大异求小同的基础上，把各种不同的消费者组成对产品某个特性具有偏好的群体。市场细分的目的是为之提供服务。 [板书]二、市场细分的客观依据及意义（详细讲解） 1、市场细分的客观依据 市场细分的客观依据主要表现为： （1）消费者需求的差异性以及由此决定的购买者动机和行为的差异性。市场细分就是把异质市场划分为同质市场的过程。整体消费者市场可分为同质市场和异质市场。同质市场是指消费者对某一产品的需求、购买行为、对企业市场营销组合策略的反应等基本相同或相似的市场。只有少数产品的市场属于同质市场。异质市场是指消费者对某一产品的需求、购买行为、对企业市场营销组合策略的反应等存在差异的市场。绝大多数产品的市场是异质市场。正是异质市场的存在，使市场细分成为可能。 （2）消费者需求的相似性。在一定的条件下消费者需求又具有相似性，并形成相似性的消费者群。这种相似的需求群体也是市场细分的前提和基础。 2、市场细分的意义 （1）市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会。市场细分是企业市场营销战略的重要组成部分，是现代企业市场营销活动的重要策略和竞争手段。现代市场营销实践已经证明，科学合理地进行市场细分，对于企业市场营销活动成败有着至关重要的作用。 （2）市场细分有利于企业优化资源配置，增强企业竞争能力。 通过市场细分，选择有利可图的细分市场，企业能够集中使用优势资源，投入一个或少数几个细分市场，提高核心竞争能力。 （3）市场细分有利于调整市场营销组合策略。由于整体市场需求变化较快、较复杂，企业难以及时掌握，致使企业的市场营销活动缺乏时效性。进行市场细分，企业能密切注意细分市场上消费者需求的变化，迅速调整市场营销组合策略。 [板书]三、消费者市场细分的标准（详细讲解）

《消费者行为学》试卷及答案

《消费者行为学》试卷（A卷） 一、名词解释：（20分） 1.消费者行为 2感觉与知觉 3.消费能力 4.“顾客让渡价值” 一、填空（20分） 1、消费者行为学是研究各类消费者的（）及其（）和（）的一门应用科 学。 2、注意可分为（）和（）两种。成功的公关活动可以使消费者由（）转 向（），从而引发消费需求。 3、消费者性格不同，消费行为也不同，归纳起来有四种类型，即（）型、 （）型、（）型、（）型。 4、消费者决策过程可分五个阶段：（）、（）、（）、（）、（）。 5、消费流行是（）在消费活动中的反映。随着社会发展，消费流行发展 趋势是（）、（）、（）。 一、选择（20分） 1、下列说法中，错误的是（）。 A、生产消费和生活消费都是理性消费。 B、生产消费多属专业化，而且缺乏弹性。 C、生产消费是从生活消费中派生出来的。 2、（）是营销人员针对消费者购买主导动机指向，运用各种手段和方法，向消费者提供商品信息，使消费者购买动机强化，进而采取购买的过程。 A、热情接待B诱导C、信息 3、（）是指某种商品的消费量每增加一单位所增加的满意度。 A、总效用 B、边际效用 C、基数效用 4、关于消费风险，下列说法中正确的是（）。 A、消费者在消费行为中不会发生风险。 B、企业应保证消费者没有风险。 C、消费者在消费行为中都有可能发生风险。 二、问答（40分） 1、概括说明马斯洛的“需求层次”理论。 2、简述消费者的信息处理过程。 《消费者行为学》模拟试卷（B卷） 一、名词解释（20分） 1、消费群体 2、注意 3、消费需求 4、消费者的审美心理 二、填空（20分） 1、消费心理是消费行为（），而消费行为则是消费心理活动的（）。一般消费理论用“（）-----（）-----（）”的模式来表示消费行为的基本过程。 2、消费需求的内容包括对商品（）的需求，对商品（）的需求，对商品（）

关于消费者行为研究的分析

消费者行为研究 消费者行为研究，是市场调研中最普通、最经常实施的一项研究。是指对消费者为获 取、使用、处理 消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程的定量研究和 定性研究。该项研究除了可以了解消费者是如何获取产品与服务， 还可以了解消费者是如何 消费产品，以及产品在用完或消费之后是如何被处置的。 因此，它是营销决策的基础，与企 业市场的营销活动密不可分， 对消费者行为研究，对于提高营销决策水平， 增强营销策略的 有效性方面有着很重要意义。 消喪者行为瞬 一AIDA 輕亜 一、消费者行为研究的基本概念 消费者行为是指消费者为获取、 使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行 动的决策过程。消费者行为研究除了可以了解消费者是如何获取产品与服务， 还可以了解消 费者是如何消费产品，以及产品在用完或消费之后是如何被处置的。 知晓(Ar 帕rEKEw&J 产品/品牌知畧屢 1 ■ --------------- 兴趣(1 r^teresti ng ) 产品 /品牌偏堀 1 -------------- r 期 S(D^ire) 对产晶和服务的 需求和预期 1 r 行动(Action) 品牌忠诚 度 消養跖FL ⑴信息耒腺 U 促甜活动 嫌 卉狂融 消费习惯 〔柑使用习惯 呐买习慣 环境因叢 消费轟

消费者购买仃为研究模舉 二M 樫因第 =阶段園素 O 内因 ；O 外因J 消费者行为研究一般需要了解的信息有： WHAT 消费者购买或使用什么产品或品牌？ WHY 消费者为什么购买或使用？ WHO 购买和使用产品/品牌的消费者是谁？ WHEN 在什么时候购买和使用？ WHERE 在什么地方购买和使用？ HOW MUCH 购买和使用的数量是多少？ HO W 如何购买和使用的？ WHERE 从哪里获得产品/品牌的信息？ 结合消费心理及消费观念等方面的相关信息，对消费者的各种行为进行全面分析。 二、消费者行为研究的具体指标 1消费者对产品/品牌认知状况研究 2、 消费者对产品/品牌态度与满意度评价研究 3、 消费者购买行为与态度研究 4、 消费者使用行为与态度研究 5、 产品/品牌促销活动的认知及接受研究 6、 产品/品牌相关信息来源研究 7、 消费者个人资料信息的研究 三、消费者行为研究的分析方法 1聚类分析： 根据研究对象间的相似性进行分类，对市场进行分层，寻找竞争对手。 2、 回归分析： 詁戍卜咨人经切及丈化修界 I 经鲨I __ 购买行为

市场营销案例：消费者购买行为分析

市场营销案例：消费者购买行为分析市场营销案例,消费者购买行为分析案例1. “康师傅”开拓中国方便面市场背景 灵感+分析:顶新决定生产方便面 顶新企业的创业者是来自台湾的魏家四兄弟。1988年，魏家兄弟开始在大陆投资设厂，刚到大陆时，他们不仅感到内地地理环境很大，而且看到了内地市场蕴涵着的巨大商机，特别是注意到当时许多家庭的食用油都是品质较差的散装油，于是想到做生不如做熟，决定把在台湾经营油脂的家族经验移植到内地，在内地生产高品质的包装食用油。因此，顶新在大陆发展的第一步就是在北京生产“顶好清香油”。但由于缺乏对市场的了解，产品价格不为消费者所接受，生产的“顶好清香油”叫好不叫座，导致公司入不敷出。 后来，顶新又在济南投资生产“康莱蛋酥卷”，还曾到内蒙投资一个蓖麻油顶目，但都以失败告终。从台湾带来的1亿元台币股本赔掉了80,。现为顶新董事长的魏应行回想起创业时的心境曾感慨地说:“当对内地形势认识只有5分或10分的时候，感觉真是太好了，什么东西一乘上12亿，心情就很激动，恨不得拥抱大陆;随着时间的延长、投资的深入，当认识到30分至40分的程度时，就沮丧起来，因为不合市场规律的事太多，做什么都不顺利;等到股本赔光，恨不能卷铺盖回家的时候，已经是认识到50分到59分了，一旦越过这个阶段，到达60分以上时，就会…柳暗花明，峰回路转?了”。 爱因斯坦曾说过:“成功需要99,的努力和1,的灵感。”魏氏兄弟在创业道路中所需要的正是这1,的灵感，而不可思议的是，这1,的灵感竟然是在一次旅途中偶然诞生的。魏应行一次出差旅行，因为不太习惯火车上的饮食，便带了两箱从台湾捎来的方便面，没想到这些在台湾非常普通的方便面引起了同车旅客极大的兴

消费者行为学期末考试重点

第一章消费者行为的影响因素理论 1、影响因素论的架构：两因素论；三因素论；四因素论。 消费者行为的三大影响因素：外部环境因素；消费者内在因素；市场营销因素。 消费者行为影响因素的四个层面： 文化因素（文化，亚文化，社会阶层）； 社会因素（参照群体，家庭角色与地位）； 个人因素（个性和自我概念，年龄和生命周期阶段，职业经济环境，生活方式）； 心理因素（激励，知觉，学习，信念和态度）。 影响因素的清单： 外部环境因素：1，文化和亚文化(价值观、传统、宗教、民族) 2，社会消费基础结构(政策、消费基础设施、技术) 3，家庭(结构、生命周期、决策模式) 4，参照群体(资格、接触类型和吸引力) 消费者内部因素：5：社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育) 6：知觉、情绪、动机、态度、学习 7：个性和自我概念 8：世代和生活形态 营销因素：9：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育) 10：营销要素(品牌、品质、服务、情境) 2、消费者行为综合模型(CTM)：霍金斯模型 3、消费者决策过程模型(CDP) ５阶段模型：认知问题，搜寻信息，评价备选方案，选择与决策，购后评价。 ７阶段模型：确认需求，搜集资料，购买前评估，购买，使用，用后评估，处理。 第二章消费者需求、动机与价值理论 1、需要、动机和行为的关系 需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。动机是行为的原因。 需要的种类：先天需要和习得需要。 动机：被视为是一种个人内在的驱力，这种驱力促使个人采取行动。驱力主要来自因需要未得到满足而产生的紧张。积极动机、消极动机；理性动机、情感动机。 学习 2、动机过程模型 未被满足的需要、紧张驱力行为目标实现或需要 要求和欲望得到满足 认知加工 紧张缓解 3、马斯洛需求层次论怎样应用于购买动机研究？ 马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次。每一个需求层次上的消费者对产品的要求都不一样，即不同的产品满足不同的需求层次。不同的需求也即产生不同的营销手段。 根据五个需求层次，可以划分出五个消费者市场： （1）生理需求→满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可；

消费者行为与市场营销战略论述

消费者行为与市场营销战略 消费者行为学是研究个体,群体和组织为满足其需要而如何选择,获取,使用,处置产品,服务,体验和想法以及由此对消费者和社会产生的影响.传统上,消费者行为研究侧重于购买前和购买后的有关活动.关于消费者行为学的界定较之传统观点更广泛,它将有助于引导我们从更宽广的视角审视消费者决策的间接影响以及对买卖双方的各种后果.为了在竞争激烈的环境中求得生存,企业必须比竞争者更多地为目标客户提供价值.顾客价值是顾客从整体产品中获得的各项利益扣除各种获取费用后的余额. 1.市场营销战略 对每一选取的目标市场,都应分别制定营销战略.选择目标市场的关键性标准或依据是企业是否有能力提供较竞争品高的消费者价值.消费者价值很大程度上是由营销战略决定,所以公司在评估潜在目标市场时,应当发展一般的营销战略. 1.1 产品 产品是消费者获得和用于满足其需要的任何东西.消费者所购买的或追求的是需要的满足,而不是具体形态的物质特性. 1.2 传播

营销传播包括广告,人员分销,公共关系,包装以及企业提供的关于它自身及其产品的其他信号. 1.3 定价 价格是消费者为获得拥有,使用产品的权利而必须支付的金钱数量.消费者可以拥有一件产品,也可以仅仅拥有产品的使用权. 1.4 分销 分销实际上是让顾客在需要的时候能买到产品,它对企业的经营成败至关重要.绝大多数情况下,消费者不愿为获得某一特定品牌而伤身费力.很明显,有效地渠道决策应即建立在掌握消费者在何处购买的知识的基础上. 2.市场分析 市场分析要求全面深入地了解企业自身能力,现在和潜在竞争者的实力,潜在消费者的消费过程以及经济的,物质的和技术的环境. 2.1 消费者 不了解消费者,就无法预测其需要与欲望,也无法对其需要做出恰当的反映.发现消费者现在需要什么是一个复杂的过程,但一般来说,可以通过直接的营销调研予以实现 2.2 公司 每一个公司都必须透彻了解其满足消费者需要的能力.为此,需要评价公司的各个方面,如财务状况,一般管理技巧,研究和开发能力,技术装备情况,声誉,营销技能等.营销技能包括新产品开发能力,分销能力,服务能力,营销研究能力,市场和消费者知识等. 2.3 竞争者 缺乏对竞争对手的实力及战略的了解,同样不能在满足消费者需要方面始终如一地超越对手. 2.4 宏观环境因素 经济状况,自然环境,政府管制,技术发展一方面影响消费者的需要与预期,另一方面对公司自身和竞争对手势力消长产生影响.自然环境的恶化不仅刺激了消费者对环境友善产品的需求,而且也诱发了更多政府管制措施的出台,这些管制措施反过来又

市场细分与产品的消费者定位-汽车营销师论文

市场细分与产品的消费者定位-汽车营销师论文 市场细分与产品的消费者定位姓名：王笑野单位：北京信息科技大学摘要：购买者是 一个庞大而复杂的群体，由于消费心理，购买习惯，收入水平，资源条件和地理位置等等差别，不同消费者对同类产品的消费需求和消费行为具有很大的差异性。对于某一企业来说，没有能力也没有必要全部予以满足，只能通过对市场调研，将购买者细分为需求不同的若干群体，结合特定的市场营销环境和自身资源条件选择某些群体作为目标市场，并制定周密的市场营销战略满足目标市场的需求。 正文：一、市场细分概述市场细分化就是在市场调查研究的基础上，依据消费者的需求，购买习惯和购买行为的差异性，把整个市场细分成若干部分或亚市场的过程。每一个市 场或亚市场部分，即每一个细分市场都是一个有相似的欲望和需求的消费者群体，而分属不同细分市场的消费者的欲望和需求存在明显的差异。市场细分不是对产品进行分类， 而是对消费者的需求和欲望进行分类，市场细分结果是否成功，需要进行四个方面的检验：（一）可预测性。即细分出的几个市场的大小、购买量等关键指标是否可以进行测量。 在做细分分析时，营销人员经常碰到的问题是他们既可以只考虑一种变量，譬如性别，也可以全面考虑多个变量，譬如人口因素、生活形态等。既可以考虑这些变量譬如文化因素等，又可以考虑那些变量譬如心理因素等。到底应该以哪些变量为主对市场进行细分？关键是看细分出的市场是否可预测。（二）可进人性。即细分出的市场是看得见的，经营 手段可以到达的。如果用客户可以承受的价格作为细分的指标，假设根据其对产品的价格承受能力分出来的细分市场是5万元、8万元=、10万元和10万元以上4个细分市场。 很显然，商家可能难于接触到这些人。但如果进一步将价格承受能力与性格、年龄、职业、家庭组成联系起来，那么这个群体又是可以接触到的了。（三）量的大小。即每个细分 市场的量应该足够大，从而使商家获得企业运营必需的利润。如依星手机，专门服务于野外、航海等处作业的人员通过卫星进行沟通。这群人的需求非常特殊，用户是看得见的、摸得着的，这是一个非常有特点市场。可是这部分市场的总量太小了，小到几乎没有利润甚至亏损。最后，商家也只能在投入巨资后放弃这个市场。（四）可操作性。即每个细 分市场应该是能够允许营销人员开展后的营销活动。如果细分出了市场，但没有能力去开展后续的营销支持，那么细分的市场也是没有用的。通过市场细分，能使我们发现市场 机会，从而使企业设计塑造自己独特的产品或品牌个性有了可观依据。所以，以市场细分为前提选择目标市场，在目标市场进行市场定位、品牌定位，是营销人员赢得市场、开拓市场的必然选择。 二、消费者市场的细分标准在现代社会中影响和造成消费者市场需求差异性的因素是极 其复杂的，因此细分消费者市场就不可能有一个绝对正确的标准和方法或固定不变的模式。各行业，各企业可采取许多不同标准和方法来细分市场，以寻求最佳的营销机会。根据长期以来细分汽车消费者市场的实践经验，影响消费者市场需求的主要因素大致可分为四类，

应用文-论消费行为与市场营销

论消费行为与市场营销 '一般而言，市场营销 遵奉着两个最基本的依据，一是消费需要实际，二是市场营销理论。然而，如果对此加以认真检视，就不难发现已有的认识和知识都显示出某种局限性和狭隘性，需要深化和拓展。市场营销管理不能只孤立地研究消费需要本身，还必须选择市场主体消费者作为视角，去研究影响消费需要的 、 、 、 等内外因素，并去追踪消费需要产生的前导和满足后的延续过程。同时，不能只固守既有的市场营销理论，要用新的知识和理论特别是相关学科的知识和理论武装管理者头脑，否则在激烈的市场竞争中难免要败下阵来。为此本文提出——也仅仅是从一个新侧面提出，要掌握和运用消费者行为理论这门新学科、新学问，全面、深刻地研究消费者及其行为，并以此指导市场营销。 一、“消费者行为”不同于“消费”，它具有更深厚的内容和特点 消费者行为是个人在评估、获取、使用和处置产品和服务时所作出的决策过程以及由此而产生的有形活动。为了更好地加深对这一范畴的理解，我们把它与“消费”作一比较分析。 1、从时间推进序列看，消费者行为是一系列阶段的前后继起，而消费只是其中的一个阶段。 消费和消费者行为都是一个动态范畴，是过程。消费是消费主体为满足需要而使用的商品和服务。在货币经济条件下，人们要满足自己的需要，就必须有市场交易行为发生，即到市场上购买商品和服务。因而，我们可以说，消费是“使用”和“购买”。 而消费者行为的“过程”的涵义比这要宽泛得多。如消费者要满足自己的需要，首先遇到的一个问题是，他的需要是怎样产生的？受到哪些因素的影响？即消费者先要认知需要，之后他就要为满足需要去搜集相关信息，并在此基础上作出购买决策——购买什么、何时购买、购买多少、到哪里购买、用什么方式购买等。决策过程付诸实施后，商品随消费者退出了流通领域，进入消费使用过程。但问题并未终结，消费者在使用过程中，会对自己的购买决策和商品质量等进行评价，分析其中的得失，形成满意或不满意结果。为此可以出，一个完整的消费者行为要经历这样的几个阶段：问题认知——信息收集与评估——购买决策——购买后评价。从中可以看出，通常所说的消费只是其中的二个环节。而且，即使是消费中的“购买”也与消费者行为中的“购买”是不同的。前者是指流通过程中的g—w，强调的是货币与商品的互换，而后者主要指心理决策过程，强调的是消费者的精神过程。 2、从横截面所涵盖的内容看，消费者行为由许多外显行为和内隐行为构成，而消费只是外显行为中的部分内容。 消费侧重的是看得见的活动，是身体的动作。如消费者为满足需要而准备消费品、享受消费品。稍广一点，还包括选择、购买等活动。总之，消费是一种外显行为。而消费者行为除此之外，还包括许多看不见的心理、思维活动，它们属于内隐行为。消费者行为是外显行为和内隐行为的复合整体，而且更偏重于后者。 内隐行为主要有两个方面，即消费者的决策过程及影响决策过程的个人特征内部要素。后者又包括需要、动机、态度、个性和学习。需要是人体或情感上的一种渴求和欠缺状态。动机是推动人们行动的动力源，使得人们知道自己需要的是什么，并为满足需要所做出的行动提供理由。个性是导致人与人差异的特质，人们满足需要的方式缘此而不同。态度是人们对产品和行为等的基本定向，强烈地影响着人们的行为和反应，它还受到营销人员劝说宣传的影响。学习不仅指消费者记住产品的品牌，还包括学习判断产品优劣的标准、选择购买的

简述消费者行为学的研究方法

1.消费者行为学的研究方法观察法访谈法透射法调查法实验法 2.消费者行为学学科性质的特征综合性经济性发展性应用性 3.影响消费者行为的外部环境因素有哪些举例说明：（1）自然 环境因素如：地理区域、气候条件、资源条件、理化环境等（2）社会环境因素如：人口环境因素、社会群体环境因素、经济环境因素、政治法律环境因素、科技及文化环境因素等。 4.举例说明影响消费者行为的个人内在因素有哪些（1）生理因 素a.生理需要b.生理特征（外在特征和内在特征）c.健康状况 d.生理机能的健全程度（2）心理因素a.心理过程b.个性心理 5.简述影响消费者注意的因素：刺激物因素（大小与强度、色 彩与运动、位置与隔离、对比与新颖性、展示方式与信息量）； 个体因素（需要与动机、态度、适应性水平）；情境因素（如拥挤忙碌或不安与不快的环境） 6.简述学习过程基本要素：动机、暗示、反应、强化、重复 7.简述知觉的特点选择性、整体性、恒常性、理解性、防御性 8.运用注意理论谈谈在营销中如何抵制广告充斥？（1）购买媒 体的大块面积和时间来控制消费者的注意力。（2）采用“书夹广告”（3）广告做在非传统的地方。 9.影响情绪的主要因素有哪些？（1）商业因素（2）购物环静 的因素（3）服务的因素（4）消费者的心理准备状态。 简述记忆过程的各阶段内容及相互关系：消费者对过去经验的反应是经历一定过程的，这一过程包括识记，保持，回忆和再识。相互关系：四个环节密切联系，又相互制约。识记和保持是回忆和再识的基础；回忆和再识既是识记和保持的结果，也是巩固和强化识记与保持的催化剂。 10.简述社会学习理论：社会学习理论，又称观察学习理论，主 要是由美国心理学家班图纳所倡导。该理论一个显著特点是强调学习过程中社会条件的作用。班图纳认为，人的许多行为都是通过观察学习而获得的。 简述消费者减少知觉风险有哪些方式？（1）主动收集信息（2）保持品牌忠诚（3）依据品牌与商店形象（选择名牌，依赖信誉较高的商店）。（4）购买高价产品（5）寻求商家保证（有三包保证的产品）（6）从众购买。即便这种决策不是最好的，也不至于是最糟糕的。 11.简述消费者知觉风险类型。（1）功能风险（2）物质风险（3）

消费者市场与消费者行为

第6章消費者市場與消費者行為 1.（）相對於組織市場，消費者市場有哪些特點？(A)人數眾多。(B)單次購買量 少。(C)非專家購買。(D)以上皆是。 2.（）消費者市場內有幾種不同的角色，試問下列何者為非？(A)Initiator。 (B)Influencer。(C)User。(D)Gatekeeper。 3.（）消費者的購買決策過程分為：(1)資訊蒐集。(2)購買。(3)方案評估。(4)問 題察覺。(5)購後行為。試問其正確程序為何？(A)(1)>(2)>(4)>(3)>(5)。 (B)(3)>(4)>(1)>(2)>(5)。(C)(1)>(4)>(3)>(2)>(5)。 (D)(4)>(1)>(3)>(2)>(5)。 4.（）消費者的方案評估涉及下列哪些概念？(A)Productattribute。(B)Importance ofattribute。(C)Brandbelief。(D)Alloftheabovearecorrect。 5.（）購買決策的型態可分為：(1)Extensivedecisionmaking.(2)Routinedecision making.(3)Limiteddecisionmaking.試問依照涉入程度由高到低分別為 何？(A)(1)>(2)>(3)。(B)(3)>(1)>(2)。(C)(1)>(3)>(2)。(D)(2)>(1)>(3)。 6.（）請問何謂「知覺風險」？(A)因懷疑自己的選擇錯誤而產生的心理壓力。 (B)消費者認為因決策錯誤所帶來的損失程度。(C)錯誤的決策所可能帶來 的損失。(D)消費者面臨決策時所應擔負的風險。 7.（）消費者的需求與購買決策會受到社會文化因素的影響，試問下列何者不是 社會文化因素？(A)家庭。(B)經濟能力。(C)參考團體。(D)社會階層。8.（）小毛是某便利商店的店長，近日發現對面工地正在施工，因而增加店內三 洋維士比、康貝特等飲料的存貨量，請問他是依據何種因素來推測消費者 的購買需求？(A)年齡。(B)職業。(C)動機。(D)家庭。

浅析市场营销中的消费者行为分析

浅析市场营销中的消费者行为分析 【摘要】：消费者市场的购买是最终市场的购买，意味着商品价值和使用价值的最终实现。市场营销学研究消费者市场，核心是研究消费者的购买行为，即消费者购买商品的活动和与这种活动有关的决策过程，购买行为是与购买商品有关的各种可见的活动，而这些活动必须受消费者心理活动的支配，并受消费者个人特性和社会文化因素的影响，是这些复杂的因素相互制约和作用的结果。 【关键词】：市场购买行为决策价值 一、消费者行为的发展趋势 生产与消费是社会再生产过程中最重要的两个环节，二者之间具有密切的联系。在生产力较低、产品结构与产品品种比较单一、社会采用计划经济体制的情况下，消费对生产以及社会的影响很小，因此消费的性质主要体现在满足消费者自身的需要上。随着生产力的发展、产品结构与产品品种的复杂化以及市场经济体制的普及，消费对于生产的影响力越来越大，常常被作为企业实现利润目标、政府调节经济的有效手段，因此消费的性质逐渐发生变化，手段的成份在其性质中的色彩越来越浓厚，消费也成为了目的与手段的统一体。在社会科学领域，消费成为了经济学家研究的重点内容，历史上西斯蒙第的消费不足理论与凯恩斯的有效需求不足理论，说到底都是主张通过增加需求与消费来达到生产扩大、经济增长的目的。 消费者行为的发展和变化是促进营销发展变化的重要因素之一。事实上，社会和时代最重要的变化不仅在于科技，还在于消费者因科技而拥有更高的能力和知识。他们的行为正向以下几个方面发展： 首先，注重价值导向。由于消费水平的提高，消费者不仅考虑产品或服务的功能，还追求其附加价值。同时，他们强调物有所值，不盲目地追求品牌和档次。其特征集中表现为“交叉购买”。其次，信息索取趋于多、捷、便。互联网的运用和发展，正逐步减少和消除因信息不对称和高昂的信息成本给消费者带来的困扰和不便。消费者几乎足不出产便可以最快、最便、最便宜的方式，获得所需的大量资料。第三，追求个性化、独特化。个性化已逐渐成为现代人性格的一大特征。“人们通过自己所拥有的去寻求、表达、确认并且肯定一种存在的感觉。”第四，积极主动，并更加内行和自信。由于消费者能拄触到更多的信息和有更多的选择机会，他们不再被动地接受他人的观点和信息，不再消极地购买和消费，而要求参与、掌握主动权，需要终极关注以及被倾听。 二、市场营销中消费者决策的主动性 无论消费者决策属于哪种类型，无论消费者处于决策过程中的哪一环节，其行为过程都是从市场上现有产品或服务中，依自己的需求做出选择的过程。而最

家庭生命周期与消费者行为研究

家庭生命周期与消费者行为研究 [摘要]家庭生命周期理论是家庭社会学、市场营销学及消费者行为学研究的重要内容。在市场营销领域，家庭生命周期作为细分家庭的主要变量得以应用，本文以消费者行为研究为视角。系统地回顾家庭生命周期研究领域的大量文献，并在此基础上提出了家庭生命周期理论在消费者行为领域的应用研究中所存在的问题。并指出这一领域未来的研究方向。 [关键词]家庭生命周期；产品消费；理论综述；研究展望 一、引言 家庭是大多数产品的基本消费单位，如住房、汽车和家用电器等产品，大部分是为家庭所购买和消费的。因此，营销学者将家庭视为消费者行为学的重要研究单位。家庭是个动态的消费单位。在有关家庭的研究中，学者们用“家庭生命周期(family life cycle)”这一概念来描述特殊家庭事件(如第一个孩子的出生、最后一个孩子从家中离去、婚姻的解体、配偶的死亡、主要赚钱者的退休等)所引起的家庭转变。家庭从产生开始随着时间的变化会因为这些特殊事件的发生而从一种状态变换成为另外一种状态，具有发展性。大都经历新婚期、满巢I期、满巢Ⅱ期、满巢Ⅲ期、空巢期和鳏寡期等阶段而形成一个生命周期。家庭生命周期已被社会学家、消费者研究人员和市场研究人员认作是研究家庭的一种有效方法，对这3类研究人员而言，它是一个十分重要的概念。以管理为导向的消费者行为研究文献中对家庭生命周期概念非常重视。主要有以下两个原因：第一，个人和家庭的需要在生命周期中是发生变化的，因此产品消费量的模式是发生变化的；第二，家庭中的决策形式在家庭生命周期中是变化的。 与家庭生命周期相关的购买和消费模式的研究始于Barton(1955)。Lansing 和Morgan(1955)以及Lansing和Kish(1952)的努力。在此之后，关于消费者行为和生命周期的研究，更多的是关于产品消费量模式的评估和识别，以及特别产品和服务更精确的关系，如住房、燃料消费、电话使用、与商店购物模式的关系、金融服务、休闲服务、城市与郊区的选择等。虽然，在消费者行为研究中对家庭生命周期进行了大量的研究，但仍然有很多重要的课题没有完成。本文在系统回顾这一领域文献的基础上，指出未来需要研究的方向。 二、作为独立变量的早期研究

市场营销消费心理学答案

市场营销消费心理学答 案 文件管理序列号：[K8UY-K9IO69-O6M243-OL889-F88688]

第一章 四、简答题 1、简述消费者购买行为的心理过程和心理状态 答：第一、消费者对商品或劳务的认识过程、情绪过程和意志过程，以及三个过程的融合交汇与统一。 第二、消费者心理活动的普遍倾向。 第三、消费者需求动态及消费心理变化趋势。 2、简述研究消费心理学的意义 答：消费者的心理过程和心理状态，能体现他们的个性心理特征，而个性心理特征又反过来影响和制约消费者的购买行为表现，这说明消费者的心理现象存在着明显的差异，对消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作用的研究。 第二章 四、名词解释 1、感觉：感觉通常是指由一种感觉器官的刺激作用引起的主观经验，或者说感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观外界对象和现象的个别属性的反映。 2、气质：气质是指决定一个人心理活动的全部动力，并为个体所独有的心理特点。 3、无意注意：是指事先没有预定的目标，也不需要做意志努力，不由自主的指向某一对象的注意。 4、想象：是指用过去感知的材料来创造新的形象，或者说想象是头脑改造记忆中的表象而创造新形象的过程。 5、有意注意：是指自觉地、有预定目的的，必要时还需做一定意志努力的注意。 6、性格：是人们在对待客观事物的态度和社会行为方式中，表现出来的稳定倾向 五、简答题

1、影响记忆效果的因素有哪些 答：（1）明确目的有助记忆。（2）理解有助于记忆。（3）活动对记忆有影响。（4）不同系列位置对记忆有影响。 2、简述根据营业员气质类型对营业员表现的分类 答：（1）急躁型。（2）活泼型。（3）温顺型。（4）冷静型。（5）沉默型。 3、简述联想在市场营销中的作用 答：（1）提高广告效果。（2）树立品牌形象。（3）引导需求，扩大市场销售。（4）利用创造性联想，开发新产品，创新促销活动。 4、简述联想的一般规律 答：（1）接近联想。（2）类似联想。（3）对比联想。（4）因果联想。（5）创造性联想。 5、简述消费者购买行为的气质类型 答：外向型，内向型，理智型，情绪性，意志型，顺从型，独立型 第三章 四、名词解释 1、动机：是指引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向进行的内在心理动力，是引起行为发生、造成行为结果的原因。 2、消费需求：是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。 3、需要：是指人体组织系统中的一种缺乏、不平衡的状态。 五、简答题 1、简述消费需求的基本特征 答：（1）消费需求的多样性。（2）消费需求的发展性。（3）消费需求的层次性。（4）消费需求的伸缩性。（5）消费需求的周期性。（6）消费需求的互补性和互替性。 2、简述建议性诱导的内容

解析消费者研究

解析消费者研究 消费作为一种集经济、心理、文化与社会为一体的综合性现象，吸引了众多学科的关注。心理学（或行为学）从其自身的角度对消费进行了卓有成效的研究，这种研究亦称为消费者研究（consume research）或(summer behavior research)。目前，消费者研究已成为心理学研究领域中市场规模最大、涉及面最广的一个分支。它为企业产品研发、市场推广、策略选择、经营管理决策等方面提供直接有效的决策依据。 一、消费者研究的理论模式 （一）理性决策人的消费行为模式 该理论模式盛行于二十世纪七十年代和八十年代，它遵循实证主义研究方法，假设消费者是理性决策人，消费行为是消费者寻求问题解决的纯粹理性过程，与消费者的气质、动机、情感心境等个性心理无关，其关注重点是消费者的消费决策过程与影响因素。在理性决策人的假设前提下，认知心理学认为，消费是作为“认知人”（cognitive man）的消费者为了满足需要而寻找商品服务的信息加工过程：先认识到问题存在，然后收集信息，在此基础上评价、比较、筛选，最后做出购买决定。感知和知觉、学习和记忆、信念和态度等认知心理过程与消费者决策行为的关系是他们的关注主题。 （二）情感体验人的消费行为模式 该模式认为，消费者是“情感人”消费行为是一个消费者受内在动机驱动而寻求个体心境体验的情感经验过程。该模式植根于个性心理学、社会学、文化人类学等学科理论，遵循阐释主义研究方法论，着重从消费者个体心理感受的角度理解消费者行为的内在依据，研究重点是需要、动机、生活形态、自我概念、象征等消费者个性心理与消费购买行为的关系。 现代心理学一般认为，个性是指个人带有倾向性、本质性、比较稳定的心理特征总和，它包含个性倾向性和个性心理特征两个方面，个性倾向性包括需要、兴趣、信念、价值观等，个性心理特征包括气质、能力等。每个消费者都会以特有的气质风格出现于他所从事的各种消费活动之中，而不依赖于消费的内容、动机和目的。购买同一商品，不同气质类型的消费者会采取完全不同的行为方式。因此，气质是消费者固有特质的一种典型表现。 西方学术界对消费者个性气质与行为关系研究所采用的个性心理测试方法源于临床医学心理量表，缺乏对消费者气质个性、消费行为类型的科学界定，也没有一套关于人的气质个性与消费行为模式之间关系的理论建构。 （三）行为主义的消费行为模式 该模式自二十世纪九十年代以来逐渐流行，它把消费者视为按特定行为模式对环境刺激作出反应的“机械人”，消费是一个源于环境因素影响的条件反射行为，并不一定经过一个理性决策过程，也不一定依赖已经发展起来的某些情感。促成消费发生的环境因素很多，比如，强烈的金钱刺激、文化规范的影响、物质环境或经济上的压力、以及厂商的营销活动等，研究消费者在这些环境影响下的学习、态度以及行为反应模式是这一研究模式的主要内容，理