营销学知识点

营销学基础

市场营销观念大约经历生产观念、销售观念、营销观念和顾客关系等几个不同时期。

营销的主体：谁在营销？可以说，每个组织都在从事营销.产品的生产者、零售商以及提供服务的企业都要营销他们的商品或服务。公共服务单位如医院、学校如今也可能会拟定营销方案，招徕顾客。甚至一些地方政府、国家和个人（明星最为突出）也做出营销努力，吸引游客、投资或引起注意、支持和获取眼球。

?营销的客体：营销什么？可营销的对象包括商品、服务和创意。?营销的获益者：营销谁获益？在营销活动中，会有三个特定群体从中获益：进行购买的消费者、从事销售的组织者和社会。消费者和组织者均从商品和服务使用和提供中获取价值，在二者相互满意中，社会得到了前进与发展。

?营销的对象：谁在购买产品或服务，由谁使用？个人和组织均会购买市场上的商品或服务。最终消费者是指那些为个人或家庭使用而购买商品和服务的人。组织购买者是指那些为了自用或转售而购买商品和服务的制造商、批发商、零售商和政府机构等组织。他们都是营销对象。

?营销创造的效用：消费者如何获益？通过营销交换过程，产品或服务的使用者获得利益或顾客价值，可以产生四种不同的效用：形态效用，指商品和服务通过生产或改变给消费者带来价值；空间效用，指商品和服务在适当地点满足消费者需要所带来的价值；时间效用，指

商品和服务在适当时间满足消费者需要带来的价值；占有效用，指产品易于购买以使消费者能够使用产品所来带来的价值。营销通过适时适地提供产品或服务，给消费者带来时间、空间和占有效用。或者说营销通过连接空间和时间，为消费者提供产品，使他们拥有和使用。?市场营销学的性质与研究对象

?市场营销由“市场”和“营销”两部分组成。市场指企业或组织所处的环境，营销可以指经营、销售的手段、方法。

?市场营销学是一门以经济学、行为学、管理学和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的市场营销活动及其规律的综合性应用学科学。目前已成为一门属于管理学范畴的应用科学。

?市场营销学以满足消费者为中心的企业市场活动过程及其规律。也就是企业在动态市场上如何有效地管理其市场营销活动——与买主的交换过程和交换关系及其相关市场营销活动过程。

?市场营销学的产生、发展与相关学科

20世纪初期，市场营销成为美国学术界的一个研究领域，正式登上了企业经营管理的舞台。发展到今天，大概经历了如下阶段：

萌芽阶段：20世纪初到20世纪20年代。随着20世纪的到来，美国经济迎来大发展，产品、技术、交通、物流的进步促使市场形势发生引人注目的变化。美国一些高校的老师们开始注意交换领域的定价、分销和广告问题的研究，并开设了相关课程。学术界也开始运用科学的方法进行市场营销研究。一些本学科的新概念陆续提出，初始的学科体系逐渐建成。

规范阶段：1920~1950年。在这一时期，美国经历了经济快速发展和繁荣的20年代，大萧条的30年代，以及第二次世界大战和战后时期。描述市场营销学学术思想的文字大量出现在教科书中，还结合社会学、心理学等进行消费者分析。这期间，研究侧重于市场营销实践。市场营销学俨然成为一个有影响的学术、学科领域。

迅速发展阶段：1950~1980年。这一阶段，各种市场营销学的经典理论纷纷出现，如营销观念、4P理论、品牌形象、营销管理等，上升到管理层面，其他学科不断进入成为市场营销理论研究的重要补充，市场营销学的重要性日益明显，企业道德和社会责任逐步引起人们关注。

重构阶段：1980年至今。20世纪80年代以来，在世界范围内，营销内外部环境发生巨大变化，经济全球化趋势日益明显，科学技术的发展日新月异，给市场营销学带来了更为复杂的概念和方法，学术界日益重视高新技术、文化等对市场营销的影响和渗透。网络营销、关系营销、绿色营销、城市营销和体验营销等新的理论不断涌现，极大丰富了市场营销学的理论内容。目前，探索市场营销在新经济、新技术革命条件下的走向，成为未来市场营销学教学与研究的热点。

营销学相关学科：经济学：市场营销学在发展中借鉴最多的就是经济学的概念。原因很简单，二者天然的密切联系。同时很多市场营销学者军出身于经济学，或受过经济学教育。心理学：市场营销学是以研究消费者需求为中心的，心理学对于这方面的重要性是显而易见的。社会学：市场营销活动归根结底属于人的活动。随着所处时代和文化

环境的变化，长期形成的人类群体的习俗、制度和价值观自然会发生改变。人采取行动不仅是为了经济利益，往往还出于自尊、情感、愉悦、欲望及其他非理性目的。这就需要我们研究被置于商业价值之下的社会价值。管理学：市场营销学引入管理学概念具有重要作用，促使市场营销学朝向更为规范、科学的方向发展。其他学科：法学和人类学。总之，市场营销学学科的发展是一个兼收并蓄的过程，作为一门独立的学科，具有综合性、边缘性、实践性的明显特征。

?市场营销的概念

?生产说：英国市场营销学协会定义市场营销时认为，一个企业如果要生存、发展和盈利，就必须有意识地根据用户和消费者的需求来安排生产。

销售说：美国市场营销学协会最早认为，市场营销是引导商品或劳务从生产者到达消费者或使用者手中所实行的企业活动。

?管理说：日本企业普遍认为，市场营销就是在满足消费者利益的基础上，适应市场的需要而提供商品或劳务的整个企业活动。把市场营销看成是包括市场调研、商品生产、销售、服务等在内的整体企业活动。具有明显的企业管理痕迹。

?菲利普·科特勒的定义：市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。

罗杰·A ·凯琳、史蒂文·W ·哈特利和威廉·鲁迪里尔斯结合美国市场营销协会和对营销的定义，认为市场营销是创造、沟通、传递和交换代售物，从而使组织、组织利益相关者和社会获益的活动。强

调市场营销在向顾客销售某种商品、服务和创意时传递真正价值的重要性，也指出组织在从事营销活动时受到影响的利益相关者（如顾客、雇员、供应商和股东）与整个社会都应该获益。

我们认为，市场营销是在向组织、组织利益相关者和社会传递价值。?影响营销活动的因素

?数不清的其他个体、群体和因素相互作用，影响着营销活动的性质。具体有企业内部、外部、环境等因素。企业必须不断在这些个体与群体的大多数情况下不一致的利益之间取得平衡。

?营销发生的条件及两个关键是什么

?一个营销活动的产生至少需要以下四个条件：1.两个或两个以上需要未得到满足的参与方。2.满足这些需要的意愿和能力。3.各方沟通的渠道。4.可用于交换的物品。

交易的过程是营销的核心。交易不能违反道德、法律基础，同时还要有社会责任。

所有的营销活动都有两个关键：1.发现潜在顾客的需要和欲望；2.满足这些需要和欲望。然而成功实现这两个目标的关键是交换，也就是买卖双方彼此交易有价值的东西，以使每一方的状况在交易后都得到改善。

?发现和满足消费者的需要

人类的各种需要和欲望是市场营销活动的出发点,换言之，营销首要目标就是发现消费者的需要。然而消费者往往不总是了解或者能够描述自己的需要和欲望。

如何满足消费者需要：一是密切、深入了解和关注消费者的利益；二是从过去的实践中吸取教训。为了避免失败，每一位新产品的开发者只有做两个方面的工作：了解目标消费者的需要与欲望；生产出他们所需所欲的产品，不生产他们不需要、没有欲望的东西。

?营销能够劝说消费者去购买“错误”的东西。

?营销能够说服消费者去购买过多的东西。

?营销试图影响我们的购买需要。但不能给予消费者错误的导向（这属于其他层面的问题）。

?市场由潜在消费者构成，由有意愿且有能力购买特定产品的人组成。所有的市场最终都是人。很多人都有尚未满足的需要，他们也都有购买你的产品的意愿，然而仅有意愿是远远这不够的，他还必须具备购买能力，比如权力、金钱和时间。

?市场营销中的可控因素

?产品（product）——满足消费者需要的商品、服务或创意。

?价格（price）——用于交换产品的东西。

?促销（promotion）——买卖双方之间的沟通方式。

?渠道（place）——产品到达消费者手中的方式。

?4P理论是营销活动中十分关键的元素，所有的营销活动都离不开，可以用来解决营销问题，是企业可以控制的元素，可以对这四个方面根据策略进行有的放矢地调整。

市场营销中的不可控因素

营销活动中，大量地其他因素远远超出企业的控制范围和能力，包括

社会的、经济的、技术的、竞争的以及制度的因素。这五种因素对营销活动而言，可能起到两方面的作用：促进和限制。有时能够扩大企业的营销机会，有时又可能产生限制的作用。然而，随着企业的发展和壮大，它可以影响某些环境因素，比如获得技术或竞争上的突破。如微软公司、苹果。

现代组织的类型

1.什么叫组织

组织就是由遵从同一使命的人组成的合法实体。组织通过开发产品、服务和创意来满足顾客的需要和欲望，并最终为企业及其顾客创造价值。

2.组织类型

现代组织分为商业组织和非营利性组织两种类型。前者属于私有组织，通过服务顾客获得利润；利润是商业组织提供产品时承担的市场风险回报。后者也服务于顾客，但服务的目的不是营利，而是追求有效经营或客户满意，如慈善团体、供销合作社。

3.什么是行业

将提供相似产品的组织归为一类，就形成了行业，如电子计算机行业、汽车行业。

组织战略

组织战略就是组织的长期行动方针，在传递顾客体验的同时实现组织目标。无论明确与否，任何组织都有一个战略方向。

为什么需要战略？

任何一个组织的人力、财力、技术和其他可用资源都是有限的，不可能做到面面俱到，需要制定战略来集中精力完成任务。战略决策还是一个组织建立产品优势、创造上乘市场表现的保障。

制定战略的基础

组织制定战略的基础是对组织所处行业以及行业的动态发展具有清晰认识和把握。

现代组织尤其如索尼、柯达等大型组织，他们的构成都极其复杂。但简单而言这些组织都有如下三个战略层面。

1.公司层面战略

公司层面是指最高管理层制定整个组织的总体战略的那个层面。包括董事会，组织内外部拥有特别才能与经验、对建立总体战略极具帮助的独立个人。

2.战略业务单位层面战略

战略业务单位层面指子公司、部门或针对特定目标市场营销一系列相关产品的组织单位。通过具体的战略方向来为其业务寻找价值创造机会。

无论如宝洁、索尼等管理一系列不同业务、实行多市场、多产品类的公司，还是实行单一产品策略的红牛公司，管理者均为他们的业务制定了明确的战略方向，以开发创造价值机会。对于业务单一、集中的小公司，公司层面和业务单位层面的界限并不十分明显，其战略可能融为一体。

3.职能层面

每个战略业务单位都有一个职能层面，它是专业群体为组织实际创造价值的那个层面。职能层面的部门常常以其所属专业职能命名，如财务部门、营销部门等。组织的战略方向在职能层面更加明确、清晰和集中。

组织基础

组织基础特点：稳定性。无论环境和世界如何发展变化，一个组织的基础始终不变。

组织基础告诉我们“我们是什么，我们为什么而奋斗”，也是指导和激励员工的基础。主要包括核心价值、使命和组织文化三个要素。核心价值是由始至终指导组织行动且持久有效的根本原则，一般都由组织的创建者或者高层管理者开发，会与他们的信仰和个性十分密切。核心价值反映的是组织集体的智慧与灵魂，能够鼓舞和激发员工采取高效的生产行为。组织的核心价值一旦确立就趋于稳定，且开始指导组织的行为，不会因为组织短期的变化而发生改变。核心价值塑造组织的使命，确定组织文化基准，影响组织战略。

组织的使命即组织社会功能的阐述，通常界定了组织的顾客、市场、产品和技术。

组织文化

组织文化就是组织所有成员习得、共享且遵循的一套价值观、理念、态度和行为准则。是组织在经营活动中形成的经营理念、经营目的、经营方针、价值观念、经营行为、社会责任、经营形象等的总和。代表着组织的个性和气质，为组织生存、发展、竞争的灵魂。由三个层

次构成：表面层的物质文化，即“硬文化”。指一个组织的硬件条件以及他所提供的产品。中间层的制度文化，包括组织领导体制、人际关系以及各项规章制度和纪律等。核心层的精神文化，即“软文化”。包括各种行为规范、价值观念、组织群体意识、职工素质和优良传统等，是组织文化的核心，被称为组织精神。

组织方向

“我们的生意在哪里？”回答这个问题，就要搞清楚：（1）组织业务所在领域；（2）组织的特定目标。业务即组织产品或服务所属的明确、宽泛和基本的行业类别或市场领域。很多组织都知道自己是在经营“汽车业务”、“电脑业务”或者“礼品业务”、“图书业务”，但要求组织尤其是企业能够搞清楚自己的真实业务事实上并不是一件简单的事情。迪斯尼，看似经营电影、主题公园、电子游戏、图书及其他业务，其实他们是在经营娱乐业务，为顾客提供创造乐趣和梦幻的需要。因此我们联系众多迪斯尼的产品即可发现这点，他们均在提供娱乐产品。目标或目的是对特定时间或阶段内需要完成的任务的一种阐述。目标或目的将组织的使命和业务转化为业绩指标，组织的运营状况均通过目标或目的来衡量。目标在公司、战略业务单位和职能三个层面都转变为组织战略。低层面的目标要促成更高层面目标的实现。具体目标类型有：利润：企业的存在就是要尽可能高地获得投资回报。销售额：企业选择保持或提高销售水平。市场份额：企业通常会选择维持或提高自身市场份额。不过当自身行业地位和声望受到威胁，市场即将丢失的时候，或者为了抢占某一块市场，常常要选择牺

牲高利润的代价以求市场份额的维持和占有。质量：产品质量是任何企业的生命和基石，只有高质量的产品才能赢得市场。顾客满意度：顾客是组织和企业存在的理由，他们的感受和行为更是企业的成就。失去顾客满意，企业的一切行为都将是徒劳的。员工福利：为企业价值的体现，也是企业重视员工的体现。如全球最大的搜索引擎提供商谷歌公司。社会责任：只有注重追求社会责任的企业才能赢得尊重，获得更大的发展空间。

竞争力分析

竞争力是指一个组织所拥有的特殊能力，包括能使组织与其他组织区分开来、为顾客提供价值的所有技能、技术和资源。

竞争力应是与众不同的，能够提供一种竞争优势，即组织在质量、时间、成本和创新方面较竞争对手有强项。

顾客分析

顾客分析要求我们的战略方向必须坚持顾客导向，向当前和潜在顾客提供真正的价值和利益。

竞争对手分析

如今，竞争者之间的界限变得日渐模糊。这要求我们进行竞争对手分析时要尽可能地找出竞争威胁。如铁路公司的竞争对手，不仅仅是铁道业务部门之间的竞争，还要考虑其他运输部门竞争，分析他们的优势威胁。

确定战略方向——我们欲往何方？

当明确了“我们现在何处”的问题，就会自然可以确定一个发展方

向，就可以着手分配资源努力了。这里就要用到两种分析方法：（1）业务组合分析；（2）刺猬战略和蓝海战略。

业务组合分析（BCG分析法）

业务组合分析方法将企业中的战略业务单位视作独立投资的组合，用量化的绩效尺度与成长目标来分析。用于确定每项战略业务单位或产品的市场吸引力，以及必要时应该投入多少资金。除了业务单位层面，还适用于产品线、产品或品牌层面的分析。

明星类：指在某个高速成长的市场中占有高市场份额的战略业务单位，但需要大量地现金支持。当成长速度变缓，即变成金牛类。

金牛类：指那些可以产生大量现金收入，远远超过其本身生产线的投资额的战略业务单位。在市场中，增长缓慢，但占有绝对优势份额，能提供足够现金来满足企业管理费用的开支以及对其他业务单位投资的需要。

瘦狗类：指在某个低速成长的市场中占有低市场份额的战略业务单位。它也许能够产生足够的现金来维持自身生存，但对企业的发展却毫无帮助。这样的业务单位一般来说是要最终放弃的，除非他们与其他战略业务单位密切联系，或者出于竞争和潜在战略联盟的考虑。瘦狗类业务单位随着市场的成长，很有可能发展成为问题类、明星类和金牛类战略业务单位。

问题类：指在某个高速成长的市场中有低市场份额的战略业务单位。需要大量地现金投入来维持当前市场份额，很难实现增长。对于这类，要么选择继续投资，要么淘汰。

在现实中，很多组织的业务单位往往从问题类开始，进而逆时针变为明星类、金牛类，最终成为瘦狗类。

这是因为单个企业对市场增长的影响微乎其微，企业只有选择改变其在市场中的相对份额，所以常常面临决定每个战略业务单位在未来市场中的角色和位置，厚此薄彼时有发生，要么继续投资，要么放弃。BCG分析法优势：明确告诉企业哪些业务单位会成为未来的资金提供者和资金耗费者。

BCG分析法弊端：不能把竞争者信息以及企业需要的其他信息纳入其中综合考虑。

刺猬战略和蓝海战略

两种主流思路：成为行业第一；跳出来开拓新市场。

刺猬战略：古希腊寓言《刺猬与狐狸》告诉我们，狐狸知道很多事情,而刺猬却只精通于一件大事——凡事都以一招应之：竖起它那满身的刺儿。该战略就是希望企业可以开发出单一却出众的产品线，牢牢占据顾客的脑海。如红牛。

蓝海战略：《蓝海战略》一书的作者W·钱·金和勒妮·莫博涅认为，一个优秀的企业必须离开“竞争激烈的红海”而进入“竞争较弱的蓝海”。红海：指市场竞争激烈，竞争者越来越多，彼此互相蚕食。蓝海：指尚未开发或者通过拓展业务边界而创造的所有产业。蓝海战略能够使组织减少甚至消除产业竞争，而在其他方面为顾客增加或创造价值。对组织和顾客来说均是有利的，双方的价值都得到了一次飞跃。

SWOT分析

SWOT即组织内部优势（strengths）和劣势（weaknesses）、组织外部的机会（opportunities）和威胁（threats）。组织、业务单位、产品线或者某一具体产品层面都可以使用这个工具。

通过SWOT分析，可以全面把握企业内外部面临的优势、劣势、机会和威胁，这四个方面的知识构成了企业制定营销方案的基础：识别企业所在行业的发展趋势、分析企业的竞争对手、评估企业本身、研究企业现有和潜在顾客。

SWOT分析目地就是将分析结果转变为明确的行动，以帮助企业成长和发展。具体而言，即确立关键优势、弥补明显劣势、抓住显著机会、避免灾难性威胁。

市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。可分为宏观环境和微观环境。每个企业都和市场营销环境的某些部分相互影响、相互作用，这部分环境就是相关环境。

市场营销环境的特点

强制性的、不可控的。

动态的、不断变化的。

市场营销环境的作用

带来威胁。

提供机会。

环境威胁

环境威胁指环境中一些不利的发展趋势所形成的挑战。对于威胁，倘

若不采取相应的市场营销行动化解，这种趋势终将损害组织的市场地位，直至促使组织退出市场。企业内部外部的威胁无处、无时不在。营销机会

营销机会指市场上出现的对组织富有吸引力的动向和趋势。企业在顺应市场趋势、迎合市场需求方面拥有竞争优势，就可赢得较大发展。面对机会时组织的反应

面对市场机会几乎，组织必须慎重评价。

有需要，但没有市场。

是市场，但没有顾客。

有顾客，但还没有彻底形成市场。

如此，企业一般不会轻易进军某一个市场，必然是进行大量市场调查后方会做出一个决定。

面对威胁时组织的反应

反抗：试图限制或扭转不利因素的发展。

减轻：通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。

转移：放弃原市场，转移到其他盈利行业或市场。

营销环境扫描——获取信息的工具

营销环境扫描是营销活动中常用的一个市场分析工具。即组织不断获取组织外部发生的各种事件的信息，从中识别并解释潜在趋势的过程。目的是监视、预测周围环境的发展变化，从中分析和发现机会与威胁，以便组织提前、适时采取对策，确保组织能够顺应变化获取利

益。环境扫描能够较好地解释行业的未来发展趋势。是组织经营者具有把握未来的预见性。

组织的环境调节能力

组织的环境调节能力是组织适应环境、控制变化、及时调整经营行为时所拥有的能力。成功的企业总是能够适应相关环境的企业。

市场营销微观环境

微观环境指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量——企业自身、市场中介、顾客、竞争者和公众。

市场营销宏观环境

宏观环境指那些给企业造成市场机会和环境威胁，进而影响公司运作和绩效的自然及社会力量的总和。市场营销的宏观环境是企业不可控制的变量。包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境等。

消费者收入

消费者收入包括消费者个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入，也叫总收入。消费者的购买力来自消费者收入，是影响社会购买力、市场规模大小以及消费者支出规模和支出模式的一个重要因素。

可支配收入是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。短片中牧民的马匹和羊也是可支配收入。可支配收入是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。

可随意支配个人收入是指可支配的个人收入减去消费者用于购买生

活必需品的固定支出所剩下的那部分个人收入。随意支配收入多用来购买奢侈品等。

恩格尔定律告诉我们：随着家庭收入增加：1.用于购买食品的支出占家庭收入的比重（恩格尔系数）会下降。2.用于住宅建设和家务经营的支出比重不变。3.用于其他方面的支出如服装、交通、娱乐、教育等方面支出和储蓄等比重增加。

?消费者市场的含义及特点

?影响消费者购买行为的因素

?消费者购买决策过程

?消费者购买行为主要类型

消费者市场是指所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成市场。生活消费是产品和服务流通的终点，故而消费者市场也称为最终产品市场。

消费者市场是市场体系的基础，对市场起决定性作用，也是现代市场营销理论研究的主要对象。

消费者市场特点

分散性：购买者众多，市场分散，需要选择、设计及管理分销渠道。

差异性：购买受众众多，受年龄、性别、习惯、偏好、教育、地位、收入等影响，需求呈现较大差异性、多样性。

多变性：目前，组织竞争加剧，消费者选择余地大、需求多变。要求我们密切关注市场变化，不断改进产品，以满足消费者需要。

替代性：除同类产品外，对于不同种类产品，他们之间往往也会形成相互替代关系。如饼干、馒头、方便面，虽然种类不同，但可以相互替代。

非专业性：消费者的购买行为具有自发性和感情冲动性，同时多属于非专业性购买，大多缺乏相应产品和市场知识，因此具有很大程度的可诱导性。

非营利性：消费者购买商品是为了获取商品的使用价值，满足某种需要，不是为了转卖或盈利。

消费者购买对象多种多样。按照购买习惯，可分为便利品、选购品和特殊品三类。

便利品：即日用品，指那些消费者日常生活所需的重复购买的商品。这类产品，消费者不愿花费太多时间进行比较，容易接收替代品，多选择便利购买。这类产品的分销广泛性和经销网点的分布十分重要。

选购品：指价格较贵，消费者愿意花费较多时间进行比较后才决定购买的商品。这类产品的销售网点要设在商业区，同类产品要相对集中，以便消费者比较和选择。

特殊品：指对消费者具有特殊偏好并愿意花费时间和精力去购买的消费品。这类产品，由于消费者具有一定认识，会偏好某个品牌，一般不容易接收替代品，组织需要利用品牌战略，

扩大知名度。

消费者行为

消费者行为即人们购买和使用产品和服务过程中的行为，包括这些行为发生前后的心理和社会过程。消费者行为具有科学性，它揭示了人们选择某种产品或品牌的原因。组织常常运用消费者行为的科学知识向消费者提供价值。

消费者的消费行为、购买决策很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。

家庭是社会的基本单位，也是社会中最重要的消费者购买组织，强烈地影响人们的价值观、人生态度和购买行为。

一个人的一生会经历原有家庭（父母的家庭）和现有家庭（自己的家庭）两个家庭。其中原有家庭影响间接，现有直接。

影响消费者购买行为主要在于家庭生命周期和家庭决策类型。

意见领袖

能对他人施加直接或间接社会影响的人，即意见领袖。意见领袖通常被认为对特定产品和服务很了解，或是这些产品和服务的使用者，因此他们的意见会影响他人的选择。

口碑

人们在谈话中的影响即口碑。口碑是对消费者最有力量和真实性的信息来源，因为口碑都来源于可信的朋友。商界朋友经常说，你努力十倍，不如对方一句。67%的产品销售基于口碑作用。网络论坛、博客、微信、QQ等都是口碑工具。

消费者购买行为类型

习惯性购买行为：最简单购买类型。产品价格低、常买、品牌差异小，被动接收信息，不花时间选择，购买前后不刻意评价，常出于熟悉而购买。组织可用价格优惠、销售促进、广告重复以及高介入和品牌差异（改变购买习惯）促进购买。食盐、牙膏。

变换型购买行为：即多样性购买类型，产品品牌间有明显差异，消费者不愿花时间选择和估价，而是不断变换所购产品。这样做，不是对产品不满意，而是为了寻求尝试、比较和评价。组织可通过多品牌策略、拉开档次、占据有利货架位置、加大投入树立品牌形象等策略，鼓励消费者购买。如宝洁众多品牌产品：飘柔、潘婷、海飞丝。

协调性购买行为：这类适用于品牌差异小、不经常购买、风险又大的产品，消费者需要花费大量时间和精力选择，消费后还容易出现不满意等失衡心态，会继续收集产品信息。货比三家，谨防上当。组织要树立良好形象，价格公道，名牌策略，最佳销售地点，人员推销，介绍优势，化解疑虑。家用电器（康佳、创维）、旅游等。

复杂性购买行为：指消费者对价格昂贵、品牌差异大、功能复杂的产品，需要广泛收集相关信息，慎重选择，仔细对比才会购买的，以求降低风险的购买类型。对此类产品，消费者会经过收集信息、产品评价、慎重决策、用后评价等这样一个学习的过程，才会购买。商品房、小汽车等。组织可以通过各种途径帮助消费者及时全面了解产品性能、产品优秀以及给购买者带来的利益，聘用专业知识丰富的推销员销售产品，实施跟踪服务策略，加大同消费者间的亲和力。

消费者购买决策过程

引起需要。

收集信息。

评价方案。

决定购买。

购后感觉和行为。

组织市场的主要类型

产业购买者的行为类别

产业购买者的决策过程

中间商购买行为

政府采购行为

组织购买者包括国内除了最终消费者之外的所有购买者。组织市场的主要类型有 产业市场：又叫生产者市场或业务市场，这种企业以某种方式加工购入的产品或服务，然后出售给另外的买家。

中间商市场是指由通过购买产品或服务并将之转售或出租给他人以获取利润为目的的个人和组织组成的市场。中间商不提供形式效用，而是提供时间、地点和占有效用。

政府市场政府市场指由那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位组成的市场。也就是说，一个国家政府市场上的购买者是该国各级政府的采购机构。政府通过税收、财政预算掌握了国民收入，为了开展日常政务，经常采购物资和服务。

组织市场特点

派生需求、多人决策、过程复杂和提供服务。

产业购买者的行为类型

直接重购：企业的采购部门或采购中心根据过去和供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购过的同类产业用品。

修正重购：企业采购部门为了更好地完成采购工作，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。对于供应商来说就是机会和威胁。

全新采购：企业第一次采购某种产品。新购的成本费用越高，风险越大，需要参与购买决策过程的人和需要掌握的市场信息就越多。

产业购买者的决策过程

1.认识需要:受到内部和外部刺激，引起需要。内部如机器故障，技术更新，原料

质量不好等，必须更换供应商等。外部刺激如采购人员接触广告或参加展览会，发现了更物美价廉的产品。或者意识到产品涨价等。

2.确定需要：确定所需产品的特征和数量。

3.说明需要：通过价值分析，对采购做出取舍标准。一般是：投入最少资源，产

出或取得最大的功能，提高经营效益。

4.物色供应商：全新购买下，一般都需要花费较多时间物色供应商。

5.征求建议：采购经理邀请合格的供应商提出建议。

6.选择供应商：反向营销，将供应商看作合作伙伴，设法帮助他们提高供货质量、

供货及时性，提高经营管理水平。

7.选择订货程序：采购人员开订单给选定供应商。

8.检查合同履行情况：检查和评价各个供应商履行合同情况，决定是否继续向某

个供应商采购产品。

中间商购买行为的主要类型

购买全新产品

选择最佳卖主

寻求更佳条件

政府采购

采购人：指使用财政性资金采购物资或服务的国家机关、事业单位或者其他社会组织。政府财政部门是政府采购的主管部门，负责管理和监督政府采购活动。

政府采购机构：指政府设立的负责本级财政性资金的集中采购和招标组织工作的专门机构。

招标代理机构：指依法取得招标代理资格，从事招标代理业务的社会中介组织。

它的存在，是因为一般项目单位对招标投标知之甚少，缺乏专门人才和技能。

供应人：指与采购人可能或者已经签订采购合同的供应商或者承包商。

政府采购方式

公开招标

邀请招标

竞争性谈判

单一来源采购

询价

国家采购监督管理部门认定的其他采购方式

1.市场营销调研及其步骤

2.市场营销数据分析的主要方法

什么是市场营销调研？

市场营销调研是界定问题和机会，系统地收集、分析信息，并提出行动建议的过程。

市场营销调研的作用

可以让我们广泛收集市场信息和资料（了解市场的手段）；为我们营销战略决策的制定提供依据（降低风险的手段），从而使我们能够合理估计消费者会购买什么和不购买什么。市场营销调研不是万能，但能够保证我们市场管理人员与研究人员的决策更规范、科学和结构化，能够使我们的决策结果得以改善。

市场调研的内容

需要调研的内容广泛而复杂，凡是直接或间接影响市场营销的信息都属于收集、整理和研究的范围：

1.市场需求情况调查。调查目标是掌握市场消费者数量、消费者水平和消费结构

以及需求发展的趋势。

2.企业营销策略调研。对企业产品、价格、渠道和促销策略调研，了解这些策略

运用的现状，分析效果及造成的原因，为企业调整策略提供依据。

3.市场环境调研。了解企业所处的政治、经济、法律、思想文化和企业竞争等。市场营销调研技术

市场营销调研是一个复杂的过程，包括认识收集信息的必要性，明确调研目的和信息需求，决定数据来源和取得数据的方法，设计调查表格和数据收集形式，设计样本，数据收集与核算，统计与分析，报告研究结果等。要用到定量研究又有定性研究。

市场营销调研的步骤

一般来说，市场营销调研可以分为确定调研目的、确定搜集资料的来源和方法、收集资料、分析资料和得出结论五个主要步骤。

确定调研目的

通常可将调研目的分成探索性调研、描述性调研、因果性调研三类。

市场营销学知识点归纳

第一章市场营销导论 第一节市场营销与市场营销管理 市场营销就是指个人与集体通过创造并同别人交换产品与价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 一、市场与市场营销 市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。 市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性,即研究企业如何通过整体市场营销活动,适应并满足市场需求,以实现经营目标。 市场就是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。销售者构成行业,购买者构成市场。市场包含三个主要因素,即:有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力与购买欲望。例如,一个国家或地区人口众多,但收入很低,购买力有限,则不能构成容量很大的市场;又如,其购买力虽然很大,但人口很少,也不能成为很大的市场。只有人口既多,购买力又高,才能成为一个有潜力的大市场。如果产品不适合需要,不能引起人们的购买欲望。对销售者来说,仍然不能成为现实的市场。市场的大小,取决于那些有某种需要,并拥有使别人感兴趣的资源,同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。 我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动,即以满足人类各种需要与欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的活动。对于交换双方,如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换,则前者称为市场营销者,后者称为潜在顾客。 所谓市场营销者,就是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。如果买卖双方都在积极寻求交换,那么,我们就把双方都称为市场营销者,并把这种情况称为相互市场营销。 二、市场营销管理 在不同需求状况下,市场营销管理的任务有所不同。 市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。 市场营销管理就是指为了实现企业目标,创造、建立与保持与目标市场之间的互利交换与关系,而对设计方案的分析、计划、执行与控制。市场营销管理的实质就是需求管理。企业在开展市场营销的过程中,一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平,然而,实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。换而言之,在目标市场上,可能没有需求、需求很小或超量需求。市场营销管理就就是要针对这些不同的需求情况采取不同的营销对策。

市场营销学-重点知识(自己整理的)

市场营销重点 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过 程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为， 市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： ●以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技 术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消 费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产 品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修 正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意 利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是否值得 投资。 、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值） 具体P37 和

市场营销学第五版重点归纳

市场营销学重点难点15 第一章市场营销与市场营销学 1、市场: 商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务得价值,所进行得满足需求得交换关系,交换条件与交换过程得统称。市场得发展本质就是由消费者决定,而由生产者推动得动态过程。一般来说,在组成市场得双方中,买方需求就是决定性得。 2、现实市场存在得基本条件: (1)消费者用户一方需要或欲望得存在并拥有其可支配得交换资源 (2)存在生产者,她们能提供满足消费者需求得产品或服务。 (3)有促成交换双方达成交易得各种条件如双方接受得价格、时间、空间、信息与服务方式等。 3、市场营销: (1)基本目标:“获得、挽留与提升顾客” (2)核心:交换 (3)交换要素:产品与价值满足顾客需求得程度,以及对交换过程管理得水平。 4.需求: 需要就是市场营销得基石;需要就是人们与生俱来得基本要求。需求指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品得欲望。 5.欲望: 欲望就是指想得到上述需要得具体满足品得愿望,就是个人受不同文化及社会环境影响表现出来得对需求得特定追求。 6.产品与服务: 产品特指能够满足人得需求与欲望得任何事情。其价值在于它给人们带来对欲望得满足。产品实际上只就是获得服务得载体。 7.市场营销就是企业重要职能得原因: (1)企业作为交换体系中得一个成员,必须以顾客得存在为前提。没有顾客,就没有企业。 (2)顾客决定企业本质。 (3)企业最显著、最独特得功能就就是市场营销。企业得其她职能,只有存在实现市场营销职能得情况下,才就是有意义得。 8.市场营销学: 市场营销学就是一门以经济学、行为科学与现代管理理论为基础,研究以消费者需求为中心得企业营销活动及其规律性得综合性应用科学。市场营销学得性质: 市场营销学就是一门应用科学,属于管理学得范畴。 9.宏观与微观市场营销: 宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题,它以社会整体利益为目标,研究营销系统得社会功能与效用,并通过这些系统引导产品与服务从生产进入消费,以满足社会需要。微观市场营销学从个人交换层面研究营销问题,指某一组织为实现其目得而进行得这些活动。

(完整版)市场营销学第四版吴健安主编期末课后重点练习题及答案总结

一、名词解释 1、关系营销：是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作过关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各发实现各自目的的营销方式。 2、市场营销管理:是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标顾客之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 3、市场营销管理哲学：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会（以及自然）之间的利益关系。 3、产品观念：认为,消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品并不断精益求精。产品观念是指企业不是通过市场分析开发相应的产品和品种，而是把提高质量、降低成本作为一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润这样一种经营指导思想。产品观念不仅注重生产数量，还注重产品质量。 4、推销观念：认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心里，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而销售管理的中心是积极销售和大力推广。推销观念在现代市场经济条件下被推销大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。口号“我们卖什么，顾客就买什么”。 5、市场营销观念：以消费者为中心的观念。市场营销观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效的满足顾客需求。执行市场营销观念的企业称为市场营销导向企业。其座右铭是“顾客需要什么，我们就生产供应什么。”市场营销观念有四个支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率 6、成长战略：公司一旦决定发展扩大哪些业务，尤其是收割、放弃哪些业务就要考虑发展新业务以代替萎缩或被淘汰的业务。 7、成本领先战略：成本领先战略也称为低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本，从而获取竞争优势的一种战略。 8、差异化战略：差异化战略是指企业使自己的产品或服务区别于竞争对手的产品或服务，创造出与众不同的东西。 9、集中战略：集中型战略即聚焦战略，是指把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品或服务。即指企业集中使用资源，以快于过去的增长速度来增加某种产品的销售额和市场占有率。 10、营销组合:营销组合是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，可以整合、协调、使用的可控制因素。包括：产品价格渠道促销 11、市场营销环境：是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。 12、微观营销环境：指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的参与者。包括：企业本身市场营销渠道企业顾客竞争者公众 13、宏观营销环境：指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。 14、环境威胁：是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。 15、市场机会：指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。 16、相关群体：指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。 17、复杂的购买行为：指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。 18、习惯性购买行为：指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。 19、生产者市场：指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。 20、中间商市场：也称转卖市场，指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商。 21、非营利组织市场：非营利组织市场：指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。 22、潜在市场：所谓潜在市场,通常是指客观存在的,由于诸多固素的影响而未显露或未成熟的市场。同时也是表明对某个在市场出售的商品有某种程度兴趣的顾客群体。 23、有效市场：是指这样一种市场，在这个市场上，所有信息都会很快被市场参与者领悟并立刻反映到市场价格之中。（有效市场的概念，最初是由Fama在1970年提出的。Fama认为，当证券价格能够充分地反映投资者可以获得的信息时，证券市场就是有效市场，即在有效市场中，无论随机选择何种证券，投资者都只能获得与投资风险相当的正常收益率。）24.市场潜量：是指市场需求的最高界限，既指在一定区域、一定时间内以及一定营销环境和一定的营销费用水平条件

市场营销学考试重点、要点

市场营销考试重点第一章市场和市场营销 1.市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值， 满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。 2.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。第二章市场营销管理哲学及其贯彻 基本概念：顾客让渡价值；市场营销观念；市场营销管理。 基本理论：顾客满意；全面质量营销；价值链理论及其意义。 1.市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。 2.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 3.市场营销管理哲学观念分为:生产观念、产品观念、推销观念、市 场营销观念、社会营销观念。 前三者为以企业为中心的观念，随后是以消费者为中心的观念和以社会长远利益为中心的观念。营销观念重点方法目标生产观念产品提高生产效率旧通过扩大销售量，产品观念产品提高产品质量观增加利润念推销观念产品加强推销市场需求市场营销通过满足消费者整体营销观念需要而获利企业利益新市场需求观社会营销通过满足消费者需要、增念企业利益整体营销观念进社会福利而获利社会利益 4.顾客认知价值（CPV）是指企业让渡给顾客，且能让顾客受到的实

《市场营销学》期末复习要点

《市场营销学》期末复习要点 第一章市场营销绪论 一、知识点 1．关于市场的概念:市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。2．顾客感知价值的内涵:顾客在感知到产品或服务的利益之后，减去其在获取产品或服务时所付出的成本，从而得出的对产品或服务效用的主观评价。 二、问答题 1．“市场营销学”中市场的含义:市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。市场＝人口＋购买欲望＋购买力。 市场的三要素:消费者；产品或服务；交易条件。 2．什么是市场营销管理观念:是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 经历了哪几个阶段？各阶段的主要观点是什么？ 生产观念：以企业增加生产为中心，生产什么产品就销售什么产品，企业销售什么产品顾客就购买什么产品。 产品观念：企业在产品上下功夫，没有重视研究顾客的新需要，忽视在新品开发上做准备。 推销观念：产品出现供过于求，厂家竞争激烈，企业组织销售人员走出厂门推销产品。 市场营销观念：企业以市场需求为导向，顾客需要什么就生产什么，销售什么，完全把顾客的需求做为出发点，按顾客的需要和要求去组织产品开发。 社会营销观念：兼顾社会、顾客和企业三方利益的观念，要实现企业和顾客的双赢，实现企业、顾客和社会的“多赢”。 3．简述顾客感知价值并结合某产品或某企业，阐述其是如何创造更多的顾客感知价值的。1、在控制成本的基础上，尽可能增加产品功能2、让产品使用时更安全3、使产品的非核心价值更高4、尽可能多地向顾客传达产品或服务的真实信息5、降低产品成本及销售价格6、为顾客提供关联或互补产品7、以准确的品牌定位满足顾客心理与情感需求8、实行感情营销，满足顾客情感需求9、实行供应链管理模式10、提供技术培训、产品介绍和试用等服务11、注重细节服务12、以特色服务增加产品的综合价值13、企业以自身的实力优势实行资源整合14、通过利润直接分享使产品增值15、发动员工开展技术革新16、利用现代网络向顾客提供超值服务 第二章市场营销环境 一、知识点 1．恩格尔定律:一个家庭的收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出份额则会下降。 2．影响企业营销的直接与间接因素:微观与宏观 3．SWOT分析:优势——机会（SO）组合、弱点——机会（WO）组合、优势——威

市场营销学重点笔记学习资料

市场营销学重点笔记

市场营销学重点笔记 第一章市场和市场营销 1、什么是市场/市场营销 市场：营销角度的市场认识： 市场是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的 交换关系、交换条件和交换过程。 市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。（定义） 根据菲利普·科特勒此定义，将市场营销概念归纳为： 1、市场营销的最终目标：使个人或群体满足欲望和需要 2、核心：交换，满足需求的社会和管理过程 3、关键要素：产品或价值能否满足顾客需求 2、需求产品服务（特征） 需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销角度看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。 产品和服务：在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物。产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。产品实际上只是获得服务的载体。这 种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地 点、活动、组织和观念。 第一章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理 概念：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 本质：是需求管理（估计会出填空题） 基本目标：建立和维系与顾客的互惠关系。 2、需求的认知

需求的实质：对现状不满，为更好延续生命，以一定方式寻求适应环境所必须的客观事物的一种反映。 需求产生的原因：自然驱动产生；功能驱动产生；自身经验总结产生；人际交往引发；营销活动激发。 3、常见的需求状况 （1）、负需求。绝大多数人不喜欢，（如：高脂肪食品）甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。解决：分析原因，重新设计，降价，积极促销 改变观念，转负为正。 （2）、无需求。目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。（如：陌生产品）解决：把产品好处和人的自然需要及兴趣联系起来。 （3）、潜伏需求。现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。（如：无害香烟、节能汽车和癌症特效药）。对潜伏需求，营销管理的任务就是致 力于市场营销研究和新产品开发，有效满足这些需求。 （4）、下降需求。市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。解决：分析衰退原因，通过开辟新的目标市场，改变产品特色，采取新的促销手段刺 激需求。 （5）、不规则需求。市场对某些产品（服务）的需求在不同季节、不同日期，甚至同一天的不同时段呈现出很大波动的状况。解决：市场营销管理者要通 过灵活定价，大力促销等改变需求时间模式。 （6）、充分需求。某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。此时，营销管理的任务是密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，常测 试顾客满意度，提高产品质量。 （7）、过量需求。某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。此时，营销管理的任务是实施“低营销”，通过提价、合理分 销产品、减少服务和促销手段。 （8）、有害需求。市场对某些有害物品或服务（如：烟酒毒品等）的需求。对此类需求，营销管理的任务是“反市场营销”，运用宏观营销从道德和法律 约束或杜绝。 4、各种市场营销管理哲学理论演进

市场营销学-重点知识点汇总--最新版

市场营销重点 市场营销学-重点知识(精选汇总整) 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为， 市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： ●以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技 术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消 费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产 品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修 正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满 意利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是否值得 投资。 、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值）

市场营销学知识点整理

第一章市场营销和市场营销学 1、市场营销概念要点的内容。 (1) 市场营销的基本目标是获得保持和增加顾客 (2) “交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是在交换过程中 “创造、传播和传递更高的顾客价值”。 (3) 交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求 程度，对交换过程管理水平。 2、事件营销。 事件营销是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。 3、服务营销内容。 服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动，内容包括服务标准、服务质量、顾客满意度等，服务营销是市场营销的延伸和扩展。物流企业营销就是服务营销，让顾客第二次满意。现代物流离开了服务理念就失去竞争的能力。物流企业的客户需要的不是标准化服务，他们需要的是个性化，便利化服务，因此服务质量直接影响到顾客的忠诚度 4、关系营销。 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、 竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 5、市场营销管理基本任务与本质、常见8 种需求内容及管理。 基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制管理目标市场的需求水平、 时机和构成。对目标市场、市场定位、产品开发，定价，分销、信息沟通与促销 做出系统决策。 市场营销管理的本质是需求管理。

1负需求：即多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状 况。负需求不是消费者无需求是心理障碍影响需求。管理：分析为什么不喜欢这些产品的心理因素，重新设计产品、降低价格，运用新的促销手段（福喜事件肯 得基半价）改变人的信念和态度，将负面需求转变为正面需求。 2无需求：目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。管理：刺激市 场，通过强有力促销及其他营销措施，努力产品所能提供的利益与人的自然需要 和兴趣联系起来创造需求。 3潜伏需求：指相当一部分消费者对某种商品或服务有强烈的需求，而现有 产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。管理：致力于市场营销研究和新产品开发，有效地满足这些需求。 4下降需求：市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。分析需求衰退的原因，开辟新的目标市场、改变产品特性，采用更有效的促销手段来刺激需求，扭转下降趋势。 5不规则需求：即市场对某些产品（服务）的需求在不同季节，甚至一天的 不同时段出现的波动状况。旅游业、娱乐业、物流业较为突出，淘宝的光棍节网购，旅游的马代、宾馆的希尔顿、景点节假日、地铁上下班时段、汽车火车春运 需求。管理任务：协调市场营销，即通过灵活定价，促销及刺激手段来改变需求 的时间模式，使物品或服务市场供给与需求在时间上协调一致，达到均衡需求， 鼓励淡季消费，变不规则需求为均衡需求。 6充分需求：又称饱和需求，即某种产品或服务的需求水平和预期相一致的 需求状况。对企业而言这是最理想的一种需求状况。但在动态市场上由于受消费者偏好和兴趣的改变和同行业的竞争两种因素的影响，企业的充分需求形势会发生变化，宝洁海飞丝遇到联合利华清扬。管理：是在动态中密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量准确把握顾客满意程度，不断提高产品质量，保持合理的价格水平，鼓励推销人员和经销商大力推销，尽可能长时间地维持这种状态。 7过量需求：即某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水 平的需求状况。过量需求可能是暂时性缺货，也可能是价格太低，还可能是由于产品长期过分受欢迎所致。管理：实施“低营销”，通过提高价格，合理分销产

市场营销学吴健安(第三版)重点笔记【复习资料】

市场营销学重点笔记 第一章市场和市场营销 1、什么是市场/市场营销 市场：营销角度的市场认识： 市场是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换 条件和交换过程。 市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。（定义） 根据菲利普·科特勒此定义，将市场营销概念归纳为： 1、市场营销的最终目标：使个人或群体满足欲望和需要 2、核心：交换，满足需求的社会和管理过程 3、关键要素：产品或价值能否满足顾客需求 2、需求产品服务（特征） 需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销角度看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。 产品和服务：在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物。产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。产品实际上只是获得服务的载体。这种载体可以是有形物品，也可以 是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。 第一章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理 概念：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 本质：是需求管理（估计会出填空题） 基本目标：建立和维系与顾客的互惠关系。 2、需求的认知 需求的实质：对现状不满，为更好延续生命，以一定方式寻求适应环境所必须的客观事物的一种反映。 需求产生的原因：自然驱动产生；功能驱动产生；自身经验总结产生；人际交往引发；营销活动激发。 3、常见的需求状况 （1）、负需求。绝大多数人不喜欢，（如：高脂肪食品）甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。解决：分析原因，重新设计，降价，积极促销改变观念，转负为正。 （2）、无需求。目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。（如：陌生产品）解决：把产品好处和人的自然需要及兴趣联系起来。 （3）、潜伏需求。现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。（如：无害香烟、节能汽车和癌症特效药）。对潜伏需求，营销管理的任务就是致力于市场营销研究和新产品开发， 有效满足这些需求。 （4）、下降需求。市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。解决：分析衰退原因，通过开辟新的目标市场，改变产品特色，采取新的促销手段刺激需求。 （5）、不规则需求。市场对某些产品（服务）的需求在不同季节、不同日期，甚至同一天的不同时段呈现出很大波动的状况。解决：市场营销管理者要通过灵活定价，大力促销等改变需 求时间模式。 （6）、充分需求。某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。此时，营销管理的任务是密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，常测试顾客满意度，提高产品质量。 （7）、过量需求。某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。此时，营销管理的任务是实施“低营销”，通过提价、合理分销产品、减少服务和促销手段。 （8）、有害需求。市场对某些有害物品或服务（如：烟酒毒品等）的需求。对此类需求，营销管理的任务是“反市场营销”，运用宏观营销从道德和法律约束或杜绝。 4、各种市场营销管理哲学理论演进 市场营销管理哲学的核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观 念等五个阶段。注：前三个为旧观念，后两个为新观念，分别称为顾 客（市场）导向观念，社会营销导向观念。 具体如下： 以企业为中心的观念： 1 生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指一 种欲望或者说是一种潜在需求。

市场营销学重点-自己整理

1 市场 商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服价值，满足需要的交换关系、交换条件和交换过程。2 市场营销 是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足需要和欲望的社会过程和管理过程。——菲利普·科特勒3 市场营销的相关概念（1）需要、欲望和需求 需要，指人们与生俱来的基本需要。这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。欲望，指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。 需求，指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。4 1910年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书，首先使用市场营销作为学科名称。市场营销的“革命” 5 市场营销的“革命”背景： a二战后的和平条件和科技进步促进了生产力的高度发展。 b垄断资本的竞争加剧，产销矛盾更为尖锐。 c西方国家政府先后推出所谓高工资、高福利、高消费及缩短工作时间的政策，在一定程度 d上刺激了需求，但并未引起实际购买的直线上升。 e消费者需求和欲望在更高层次上发生了变化，对社会供给提出了 新的要求。 f传统的市场营销学已经不能适应要求，需要进行重大变革。 营销研究：P12 将“潜在需求”纳入市场概念，即把过去对市场“是卖方与买方之间的产品或劳务的交换”的旧观念，发展成为“市场是卖方促使买方实现其现实的和潜在的需求的任何活动”。 这就要求企业将传统的“生产——

市场”关系颠倒过来，这也就从根本上解决了企业必须根据市场需 求来组织生产及其他企业活动，确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题。 6 宏观与微观市场营销学宏观市场营销学从社会总体交换层面研究问题，它以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服 务从生产进入消费，以满足社会需要。 宏观市场营销学将营销视为一种社会经济过程：“引导某种经济的货物和劳务从生产者流转到消费者，在某种程度上有效的使各种不同的供给能力与各种不同的需求相适应，实现社会的短期和长期目标。宏观市场营销的主要活动如下图所示：16页 微观市场营销学从个体交换层面研究营销问题。 微观市场营销学“是指某一组织为了实现其目标而进行的这些活动：预测顾客和委托人的需要，并引导满足需要的货物和劳务从生产者流转到顾客和委托人。” 微观市场营销的主要活动如下图所示：17页 市场营销学构架：17页下7 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。市场营销管理的本质是需求管理。 8种典型的需求状况及营销管理任务： (1)负需求（2）无需求（3）潜伏需求（4）下降需求（5）不规则需求（6）充分需求 （7）过量需求（8）有害需求29页图8 以企业为中心的市场营销观念 就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。（1）生产观念口号：“我们生产什么，就卖什么。” 生产观念认为，消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。 因此，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，以便增加

市场营销学知识点整理

第一章市场营销与市场营销学 1、市场营销概念要点的内容。 (1)市场营销的基本目标就是获得保持与增加顾客 (2) “交换”就是市场营销的核心。市场营销的基本业务就就是在交换过程中“创造、传播与传递更高的顾客价值”。 (3)交换过程能否顺利进行,取决于营销者创造的产品与价值满足顾客需求程度,对交换过程管理水平。 2、事件营销。 事件营销就是企业通过策划、组织与利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件,吸引媒体、社会团体与消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售的手段与方式。 3、服务营销内容。 服务营销就是企业在充分认识满足消费者需求的前提下,为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动,内容包括服务标准、服务质量、顾客满意度等,服务营销就是市场营销的延伸与扩展。物流企业营销就就是服务营销,让顾客第二次满意。现代物流离开了服务理念就失去竞争的能力。物流企业的客户需要的不就是标准化服务,她们需要的就是个性化,便利化服务,因此服务质量直接影响到顾客的忠诚度 4、关系营销。 所谓关系营销,就是把营销活动瞧成就是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其她公众发生互动作用的过程,其核心就是建立与发展与这些公众的良好关系。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 5、市场营销管理基本任务与本质、常见8种需求内容及管理。 基本任务: 通过营销调研、计划、执行与控制管理目标市场的需求水平、时机与构成。对目标市场、市场定位、产品开发,定价,分销、信息沟通与促销做出系统决策。 市场营销管理的本质就是需求管理。

市场营销学知识点全面总结

第1章导论 1、营销学的性质：市场营销学是一门以经济学、行为学、管理学和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的市场营销活动及其 规律的综合性应用科学。 2、市场营销学的研究对象：以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。 3、市场营销学的发展 萌芽时期：（1900-1920）规范时期：（1920-1950） 迅速发展时期：（1950-1980）重构时期：（1980年至今） 4、市场营销的内涵 1)从营销的角度看，市场可以理解为具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。 2)市场的构成要素，用公式表示：市场=人口+购买力+购买欲望 3)市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。 4)市场营销的两个核心概念：交易和关系 5)交易营销与关系营销 交易营销即与交易有关的市场营销活动，它只是关系营销的一部分。 关系营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。 5、市场营销五种观念的含义 生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。 推销观念（销售观念）是被许多企业所采用的另一种观念。这种观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果顺其自然，消费者一般不会主动购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。 市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。 4P理论，产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion) 客户观念，是指企业注重收集每一位客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一位客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息；通过提高客户忠诚度，增加每一位客户的购买量，从而确保企业的利润增长。 区别起点焦点手段目标 推销观念工厂产品推销和促销通过增加销售量， 实现利润增长 市场营销观念目标市场客户需要整合营销通过提高客户满意度， 实现利润增长 客户观念单个客户客户需要和 客户价值 一对一营销 整合和价值链 通过提升客户占有率、 客户忠诚度和客户终生价值，实现利 润增长 第二章战略计划与市场营销管理（详细） 第一节战略计划与定点超越 一、战略、战术与逆向营销 （一）战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和安排。 战术是指为实现目标而采取的具体行动。 战略明确了企业努力的方向，战术决定由何人、在何时、以何种方式、通过何种步骤将战略付诸实施。 （二）战略与战术的区别 区别战略战术 1 面点 1

市场营销学知识点总结

第一章市场营销与市场营销学 1、市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 2、站在经营者角度，人们常常把卖方称为行业，而将买方称为市场。 3、市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 （1）市场营销最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”； （2）“交换”是市场营销的核心； （3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。 4、市场营销相关概念： （1）需要、欲望和需求 （2）产品和服务 （3）效用、费用和满足 （4）交换、交易和关系 （5）市场营销和市场营销者 5、市场营销学研究方法： （1）传统研究法：产品研究法、机构研究法、职能研究法； （2）历史研究法 （3）管理研究法 （4）系统研究法 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 2、市场营销管理本质是需求管理。 常见的需求管理：负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求。 3、市场营销管理哲学 （1）以企业为中心的观念：生产观念、产品观念、推销观念（销售观念） （2）以消费者为中心的观念：市场营销观念（四个主要关键：目标市场、整体营销、顾客满意、盈利率） （3）以社会长远利益为中心的观念：社会营销观念 对比：推销观念：从厂商出发，以现有产品为中心，通过大量推销和促销来获取利润。出发点：厂商；中心：产品；方法：推销和促销；目标：通过扩大消费者需求获取利润。市场营销观念：从选定的市场出发，通过整体营销活动，实现顾客需求的满足和满意，并以此获取利润、提高盈利率。 出发点：目标市场；中心：顾客需求；方法：协调市场营销；目标：通过满足消费者需求创造利润。 4、生产观念：认为消费者总是能够接受任何他能买到并且买得起的产品。 产品观念：认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。 推销理念：认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因此营销管理的中心是积极推销和大力促销。 市场营销观念：认为企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需

市场营销学(清华大学版)重点整理

市场营销 第一章 1.什么是市场营销：市场营销是引导产品及劳务从生产者到达消费者或使用者手中的 一切企业经营活动 2.市场营销导向的变革：生产导向、产品导向、推销导向、营销导向、、、顾客导向、社会营销导向 3.营销导向的四个支柱：目标市场，顾客需求，整合营销，赢利能力 4.市场营销管理的过程：分析环境和市场的机会，研究和选择目标市场，制定市场营 销战略和战术，实施和控制营销活动 第二章 1.什么是顾客让渡价值：总顾客价值与总顾客成本之间的差额 2.总顾客价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值 3.总顾客成本：货币成本、时间成本、体力成本、精力成本 4.顾客满意：一个人对一种产品的可感知的效果（或结果）与其期望值相比较后，所 形成的愉悦或失望的感觉状态 5.顾客忠诚：指顾客在对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上，重复购买该产 品或服务，以及向他人热情推荐该产品或服务的一种行为表现 6.关系营销的三个策略：增加财务利益（积分换商品）；增加社交利益（个性化服务）；增加结构性联系利益（超市联网提高配送水平） 第三章 1.市场营销调研基本程序：确定调研主题、制定调研方案、市场资料搜集、资料整理 与分析、调研结果报告 第四章 1.波士顿咨询公司模型： 发展：问题类，明星类 保持：强大的现金牛类

收获：现金牛、瘦狗和问题 放弃：问题和瘦狗 第五章 1.SWOT:优势，劣势，机会，威胁 第六章 1.消费者决策过程：确定需要、信息收集、对可供选择方案评价、购买决策、购后行 为 2.影响消费者购买行为的因素： 文化因素：文化、亚文化、社会阶层 个人因素：年龄和家庭的生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性 心理因素：动机、认知、学习、信念和态度 社会因素：家庭、相关群体、社会角色地位 3.组织市场的特点：购买者地理区域位置相对集中、购买者比较少，但是购买量却非 常大、供求双方关系密切、需求缺乏弹性、决策过程复杂、需求波动大、专业化采购、直接采购、互惠购买、租赁购买 第七章 1.识别竞争者：从容型竞争者、选择型竞争者、凶狠型竞争者、随即型竞争者 2.各类竞争者战略： 市场领导者的竞争战略：扩大总需求（开发新用户、寻找新用途、增加使用量）、保 护现有市场份额（阵地防御、侧翼防御、先发制人的防御、反击是防御、运动防御、 收缩防御）、扩大市场份额（引起反垄断活动的可能性、经济成本、争夺市场份额时 所采用的的营销组合策略） 市场挑战者的竞争战略：确定战略目标和竞争对手、选择进攻战略 市场跟随者的竞争战略：紧密跟随、距离跟随、选择跟随 市场补缺者的竞争战略：创造补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场 第八章STP市场营销战略核心

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市场营销学(清华大学版)重点整理

市场营销 第一章 1.什么是市场营销：市场营销是引导产品及劳务从生产者到达消费者或使用者手中的一切企业经营活动 2.市场营销导向的变革：生产导向、产品导向、推销导向、营销导向、、、顾客导向、社会营销导向 3.营销导向的四个支柱：目标市场，顾客需求，整合营销，赢利能力 4.市场营销管理的过程：分析环境和市场的机会，研究和选择目标市场，制定市场营销战略和战术，实施和控制营销活动 第二章 1.什么是顾客让渡价值：总顾客价值与总顾客成本之间的差额 2.总顾客价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值 3.总顾客成本：货币成本、时间成本、体力成本、精力成本 4.顾客满意：一个人对一种产品的可感知的效果（或结果）与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态 5.顾客忠诚：指顾客在对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上，重复购买该产品或服务，以及向他人热情推荐该产品或服务的一种行为表现 6.关系营销的三个策略：增加财务利益（积分换商品）；增加社交利益（个性化服务）；增加结构性联系利益（超市联网提高配送水平） 第三章 1.市场营销调研基本程序：确定调研主题、制定调研方案、市场资料搜集、资料整理与分析、调研结果报告 第四章 1.波士顿咨询公司模型： 发展：问题类，明星类 保持：强大的现金牛类 收获：现金牛、瘦狗和问题 放弃：问题和瘦狗 第五章 1.SWOT:优势，劣势，机会，威胁 第六章 1.消费者决策过程：确定需要、信息收集、对可供选择方案评价、购买决策、购后行为 2.影响消费者购买行为的因素： 文化因素：文化、亚文化、社会阶层 个人因素：年龄和家庭的生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性心理因素：动机、认知、学习、信念和态度 社会因素：家庭、相关群体、社会角色地位 3.组织市场的特点：购买者地理区域位置相对集中、购买者比较少，但是购买量却非常大、供求双方关系密切、需求缺乏弹性、决策过程复杂、需求波动大、专业化采购、直接采购、互惠购买、租赁购买 第七章