处方药的营销推广

处方药的营销推广工作，体现在操作层面，最关键要解决的是营销队伍体系的建立、通路策略的明确和营销技巧的掌握。这也是我们关于和坦营销推广工作的建议的核心出发点。

据了解，辉瑞在全国50个大中城市共有近400名医药代表。

据统计，1998年在浙江省工商局登记注册的医药代表就有近6万人。在这些制药企业中，医药代表队伍少则二三十人，多则四五百人，甚至上千人。

十几年的时间里，随着医药市场竞争的日趋激烈，今天中国的医药代表群体已经成为接近200万人的职业大军。

随着药品市场竞争日趋激烈，建立企业自己的市场营销队伍，已经成为掌握市场主动权的重要法宝！

和坦主要竞争对手之一的沐舒坦，仅在温州就有6名医药代表，这表明其实行的是以自建队伍为主的人员密集型营销。沐舒坦仅糖浆极刑在杭州就占有20%的市场分额，与其医药代表队伍的完善密不可分。

和坦作为康乐药业寄予厚望的主力产品，虽然我们也选择了通过医药公司代理，但这仅是一种不完全代理的形式，且医药公司所代理药品众多，人员素质也参差不齐，不可能有效实现提升康乐品牌、有效促进厂家同医生关系的目的。

因此，建立和坦自己的营销队伍，是我们实现市场推广目标最稳妥、有效的选择！

体系建设

结合市场拓展目标和工作进展的需要，合理确定区域医药代表的需求比例，是我们队伍体系建设的出发点，这里我们提供两种可供参照的方法。

省级区域医药代表人数的确定

计算方法一：

以杭州为例，各类医疗机构总数400多家；

在通路建设比较完备的阶段，预估需拜访医生总数约2000人；

据统计，平均而言，每位医药代表每日平均拜访医院2~3家，拜访8~10名医生，（预算15名医生，每位医生拜访时间约10分钟），则每人每月总拜访次数最高为220~300次；

按照每位医生月平均拜访4次计算，每月总拜访次数约2000X4=8000次；

浙江省所需医药代表最少人数为：8000/300=27人。

省级区域医药代表人数的确定

计算方法二：

从工作覆盖面看，一个医药代表所能覆盖（负责）的医院数量往往不会超过10~20家，浙江省所需医药代表总人数范围约在20~40人之间。

在面临WTO的挑战中，医药企业的营销模式正在由销售驱动向着市场驱动型转变，这也是国际化制药企业普遍采用的专业化营销模式。

医药代表队伍的素质，对我们推广工作成效有着至关重要的影响，营销模式的转轨呼唤专业化的医药代表，通过运用市场策略，通过医药代表的专业拜访确立产品在医生心目中的市场定位，通过市场学理论与销售策略结合的方法，深入发掘市场潜力，实现和坦持续增长的销售目标。

根据医药代表的职业标准，如何通过培训，使我们的医药代表队伍成为真正专业化的队伍？

医药代表的职业标准

产品知识

销售拜访

群体销售

销售通路管理

区域管理

行政管理

沟通工作

自我发展

专业知识——

医药代表应掌握的药品营销基本知识

医药代表应该掌握的医院客户知识

医药代表应掌握的市场学基本知识

专业技巧——

医药代表的区域市场管理

专业拜访技巧

群体销售技巧

客户服务

专业素质——

不同发展阶段的成熟度与自我激励

成功所需具备的能力

医药代表的工作态度

通路策略

医院

选择“双线并举”的通路开拓策略

作为目前国内首家引进生产的化痰药，和坦目前还不存在相同成分、不同品牌的竞争对手，为防止后来的跟进者，我们应该首先通过进入高级别医院、树立起品牌的高端形象。

根据和坦在祛痰类药品中具有广泛的人群适应性，并避开竞争对手相对成熟的市场锋芒，在保持高端形象的同时，把低端医院（一级医院和基层医院）作为普及产品的重要渠道，有助于我们市场开拓面的普及和开拓速度的提升。

高端医院

以杭州为例，我们可以选择浙二医院、省肿瘤医院、浙大医学院附属口腔医院、七医院机场路院区等医院作为通路形象和品牌形象的高端据点。除销售产品外，通过与这些医院相关领域的权威专家建立密切关系，并邀请他们参加有康乐召集的产品学术会议或临床会议，来促进更多医生对和坦产品的认知，并影响、带动其他医生的用药欲望与热情。

低端医院，也即基层一级医院，重点是社区卫生保健机构。我们可以根据城市不同区域的划分，在每区域首先重点选择5家左右一级综合医保服务机构，利用其对群众普通用药的号召力，并通过对社区医疗机构领导或相关医生等医务人员的公关工作，使医生能够重点推荐和坦产品。在试点基础上，逐步扩大一级医院的开拓范围。

此外，在一级医院，我们可以利用多种医院内媒体宣传机会，争取更多患者人群和普通群众对和坦品牌的认知。

药店

虽然药店在目前还不是和坦主要的推广通路，但着眼于产品和企业的长远发展，利用我们温州市场的现有优势，也为了逐步探索、适应OTC药品营销的思路和推广模式，我们可以在宣传工具方面、人员培训方面、通路关系培育方面展开小范围的创新实验，逐渐积累相关经验，开拓营销的视野，也可增强对消费者心理的了解和理解。

非处方药与处方药销售的区别

两者是完全不同的概念，本质不同的根源在于：

消费者可以自主地选择药品，非处方药的购买决策者和最终使用者往往是合一的，医生的指导和影响要小得多。

产品在医院销售时，我们所要说服的只是数量有限的医生，而当产品在药店销售的时候，我们所需要说服的就是数量巨大的患者。

因此，非处方药销售的关键环节在：

如何说服患者购买本公司产品？

如何让店员推荐本公司产品？

如何使店员的推荐更有信服力？

如何做店头的布置与陈列，并使陈列更加生动化？

如何与公司的整体广告及市场促销计划配合？

关系营销

在药品营销领域，关系营销的通俗理解

就是用各种方法满足医生的个人需求，他的需求满足了，自然会处方你的产品来回报。

就是寻找满足医生需求的方法。

是在销售过程中一切能帮助你完成销售目标的方法。

是巧妙的讲解产品，让你的客户接受你的产品的方法。

是利用人际关系达到销售目的的方法。

。。。。。。

人员拜访

人员拜访是建立与医生感情的不二法门，是个体沟通最具个性化、最深层次的交流。最重要的销售技巧的体现，是提升医药代表销售技巧的关键，其关键在于拜访计划和拜访技巧。

长短期拜访目标的有机结合

短期目标如日拜访目标、周拜访目标、月拜访目标，可以使我们明确观察进展、得失而及时调整工作。长期目标则体现在医药代表的季度销售计划、年度销售计划中，如销售目标完成情况，目标医院的产品覆盖率、目标医生的拜访覆盖率、目标医生对产品的定位等等。

人员拜访前的准备工作

人员拜访时必备的推销工具：名片、客户名单、访问准备卡、价目表、电话本、身份证明书、介绍信、地图、产品说明书、资料袋、笔记本、药品二证一照等。

根据医生日门诊人数、处方权限、对产品的支持度，确定拜访频次。每个医药代表每天至少拜访5-7位医生。医药代表要努力和医生建立稳固良好的关系。

客户类别拜访策略拜访频次

无兴趣、潜力小不定期邮寄资料；使用名

1次/1-2月

片、品牌提示性礼品；评

估拜访价值或停止往来

保守使用，有开发潜力定期邮寄资料；电话、传

2-4次/月

真拜访；顺路拜访；赠送

品牌宣传的小礼品；增加

对产品的兴趣；发掘客户

的需求；

首选使用，潜力大保持、推进使用现状；提

4次/月

醒产品关键利益；适当奖

励；推广其使用经验；积

极进行产品学术推广会

按医院及医生级别的拜访计划

级别病人数处方权支持度拜访频率

A级>30人/天>100元/处方良好4次/月

B级10-30人/天>50元/处方一般2次/月

C级<10人/天<50元/处方无兴趣1次/1-2月

医药代表在不同销售阶段的拜访侧重点

产品进入医院初始阶段

?医药代表的工作应首先选择正确的目标医生，并寻找最好的拜访时机。

?同时通过护士或直接探询医生，找出医生正在使用的竞争产品，巧妙选择“卖点”以突出自身优势。

?拜访目标应设定为说服目标医生开始尝试试用新产品。

扩展阶段

?此时和坦产品已经引起竞争对手的注意，医药代表的第一任务是确保产品的推广使用，应注意积极维护医院药品流通渠道通畅，对医院药物使用信息保持高度敏感。

?其次分析医生对自己产品的使用态度是首选，二线还是保守用药，并找出原因（产品知识？专业服务？），以区别对待。

?第三就是调整工作方法，改进服务水平。保持适当拜访频率，不断用产品卖点提示医生，以增强医生信心。同时扩大适应症，合理提高目前适应症用量等。

专业拜访技巧的六步循环

开场白： 通过医药代表的一句话沟通，说明拜访目的，获得医生对讨论的 共识，围绕拜访目标双向交流。

● 探询和聆听：主要是为了引导医生表达对产品的需求点，发现需求后便于获

得拜访的控制权。

● 产品介绍：医药代表通过把产品特点转换成医生的利益点，说服医生处方。 ● 处理异议：了解客户的异议可以提高服务的水平；解决异议可以满足客户的

需求，实现销售的成功。四个步骤：缓冲、探询、聆听、答复。

● 加强印象：通过信息分享产生共鸣，这样可以使双向沟通保持流畅，双方易

于达成共识。

● 主动成交：在沟通中，随时发掘成交的机会，掌握主动权。

品牌建设

? 一个成功的企业，一个形象好的企业，肯定有高品牌知名度的产品；因为，

产品是企业与公众沟通的最重要的桥梁，也是构成企业形象的重要组成部分。 ? 和坦作为一种优势产品，客观上为康乐提供了一种以产品带动品牌形象，进

而带动企业形象的资本。

? 但缺乏强势的企业品牌支撑，已经成为和坦市场推广的先天不足，这是康乐

在推广和坦产品过程中应该加以弥补的工作。

和坦的品牌建设工作包括了前期产品概念的提炼和品牌传播执行的两部分的有机整合。

品牌传播

和坦的品牌建设工作，除依靠和坦产品的知识营销展示、树立产品形象，并 拉动康乐企业品牌提升外，还应通过品牌联动对和坦产品的市场推广起到更

开场白 主动成交 探询/聆听 产品介绍 处理异议 加强印象 设定目标

摘取成果

寻找需求

特性利益转换 把握机会

强调共鸣

品牌联动

品牌联动的含义就是通过康乐企业形象传播的输出，通过康乐在医药领域关联产品的输出，强化和坦的背景资源，对和坦产品形象的建立和传播起到晕轮效应。

知识营销

上海罗氏赛尼可提出“全国第一减肥品牌”

今年减肥药市场的佼佼者赛尼可就是运用知识营销打开中国市场的。2000年，上海罗氏赛尼可提出“全国第一减肥品牌”的口号，但他的营销却着眼于长远，以推广医学知识和提供专业科学咨询的形式出现，其销售终端定在医院。早在罗氏在进入中国之前，就遍邀国外学者来中国召开学术会议，召开学术交流会或经验交流会，使中国的医生、医院认识赛尼可，接受赛尼可；接着他们又利用第一批医生，对中国的2400多家零售药店店员进行减肥知识培训。在赛尼可进入中国时，一大批精通赛尼可的医师、药剂师已经培养成功。在推广费用上，罗氏赛尼可的一组数据：40%用于医院的学术推广，30%用于零售终端和媒体推广，30%用于强化“轻盈会”及治疗全程跟踪等售后服务。通过一系列知识营销的运作，赛尼可占有了90%的医院减肥市场份额，成为减肥药的医院临床第一品牌，在终端市场上也表现不俗，成为和“曲美”并驾齐驱的领导品牌。

OTC带动

根据国家对药品分类管理品种的遴选进度，从2002年12月1日起，所有处方药一律不得在大众媒体发布广告。

在新政策出笼时，海王就着手研究相应方法，该集团从去年开始就进行广告策略的调整：通过非处方药的广告，积累企业品牌形象，从而带动处方药的销售。这一策略的实施也起到立竿见影的效果，通过密集广告投放量，大幅度地带动了海王产品的销售。

面对新形势，更多的企业将会选择一两个主导品牌，通过塑造个性化的形象，推动处方药产品的销售。

品牌形象

处方药退出大众媒体后，企业形象广告将会受到重视。

哈药六厂在经历了原始的密集式产品广告投放之后，开始在全国绝大多数电视台播出公益广告。此举目的是以全新的方式和心态来加强对企业形象的深层塑造，从而提高产品的知名度。

康乐在还没有明确推出OTC药品的情况下，应该以多种手段和工具，把握尽可能多的机会，进行企业品牌形象的输出。

完善产品CI系统

在康乐已经有标准的品牌识别系统（CIS）、在和坦产品的商品名和商标已明确的情况下，通过不断延伸企业和产品的商标视觉识别（CI）的应用系统，也将是一种十分有效的形象输出手段。具体作法上，可以考虑将视觉识别应用到给予医生和患者的各种礼品和纪念品上，将是一种行之有效又成本低廉的方法。

制定拜访计划

目标设定之后就要执行，医药代表的行动计划除了面对面拜访还应包括：

产品的幻灯演讲，一般每月4次，每次10~20名医生。

医院研讨会（区域会）1次/每1~2月，每次50~100名医生。

处方药营销五步

处方药学术营销五大关键步骤 2006年可以说是国内处方药营销元年吗？答案是“Yes”。如果说做处方药的企业以往对“营销”的关注过多是在概念上的话，今年却已经是在行动上起步了。然而，由于各种原因，特别是对处方药营销的核心和关键步骤没有深入的掌握和理解，一些企业的做法仅仅停留在模仿――以为赞助专业会议、给客户讲讲课就是学术营销，其结果必然是南辕北辙，花了钱却是为他人作嫁衣裳。究竟怎样的做法才是真正意义上的处方药学术营销呢？根据多年的实践和研究，笔者认为，以下五个关键步骤是必不可少的 第一步：改变客户观念 所谓客户观念，就是客户对治疗领域中所涉及到的知识体系，包括疾病的认识，治疗手段的选择、药物的评价等。学术营销与个性化服务的最重要的区别就在与前者营销的目的是改变客户的观念而后者营销的目的仅仅在于满足客户的需求。 产品经理职责中第一项最重要的任务就是思考：“我所负责的产品上市后能够改变客户的哪些观念？” 治疗慢性乙肝的药物贺普丁改变了客户对乙肝治疗关键的认识。以往评价一个治疗乙肝药物是否有效，是以乙肝e抗原HBeAg阴转率为标准，如干扰素经过半年左右的治疗，患者HBeAg 的阴转率为33%。但贺普丁上市前的临床研究表明，其治疗一年，HBeAg的阴转率只是17%。如果以这样的结果给医生看，贺普丁的命运可想而知。然而，贺普丁对乙肝病毒DNA（HBVDNA）的抑制非常有效，能够在服用产品两周内，患者体内的HBVDNA水平就下降97%。因此，葛兰素威康提出了“抑制病毒复制是乙肝治疗的关键”这样的观念，并通过专业会议进行宣传，使得到如今传染病专家和医生已基本认同“慢性乙型肝炎的治疗目标应是消除和长期、持续抑制HBV复制，从而减轻和防止肝炎病变加重、复发和肝纤维化。” 因此，企业如果要花巨资赞助学术会议的话，一定要想一想：在会议上，我可以提出什么样的新观念吗？ 第二步：疗效描述数据化 当今社会，一切都要以数据说话，这恰好应证了“事实胜于雄辩”这样的座右铭。如此说来，不管是什么类别的产品，包括中成药，都不能够依靠主观性的描述来证明自己产品的疗效。 产品经理职责中第二项最重要的任务就是思考：“如果可以改变客户观念的话？运用怎样的数据来证明？” 根据第十八届全国医药经济信息发布会的资料，近5年来中国医院终端销售中糖尿病口服用药市场销售第一名的都是拜唐平（阿卡波糖），它的营销中不仅提出了“低血糖是糖尿病治疗达标的主要障碍”“糖尿病治疗的要求：降低高血糖，同时防止发生低血糖”这样的观念，更以大量的数据证明了竞争产品在这个观念下的劣势。比如，促胰岛素分泌剂如格列本脲，其低血糖发生比例可达到29%，胰岛素治疗一个月的期间内，低血糖发生比例有45%，即使两种药物合用如二甲双胍与那格列奈也会增加低血糖发生的危险达26.6%。 有了这样的数据作为铺垫，拜唐平“通过延缓碳水化合物吸收有效消峰去谷”的作用机理就显

制药企业营销模式

制药企业营销模式 企业内部人员买断制的营销模式一般采用现款现货的方式，也有采用保证金制的方式。主要的好处是应收帐款风险小。但不利于市场的拓展与业务的有效提升，市场核心资源掌握在个人手上，不利于企业对市场风险的控制。 附：经销与代理的区别 在理论上，经销商与代理商的区别有以下三点 1．经销的双方是一种买卖关系，代理的双方是一种代理关系 2．经销商以自己的名义从事销售，而代理商以厂家的的名义从事销售，签订销售合同。 3．经销商的收入是买卖差价收入，而代理商的收入是佣金收入。在实务上，代理商与经销商也有许多不同之处 1．在存货或交货期方面，经销商以买卖商品为专业，为应付客户需要，故需配备适当的库存，而且自己多半拥有销售组织；而代理商则多半只有样品而无存货，依订单进货。 2．在售后服务方面，经销商常自行负责售后服务工作；代理商则常委托其它机构代为处理。 3．发生索赔事件时，经销商一般是自己承担，代理商则一物质财富在合同中订明不负此责任。 4、营销模式创新--营销模式发展趋势市场营销模式也随着市场需求的变化、产品竞争的变化及人们对市场营销理念理解的不断加深而处于不断变化与创新的过程中，以下提供一些营销模式创新的思路，供参考。 （1）商业联营（合作、共同体）的营销模式 以商业公司的资金、品牌、品种、管理信息等资源为纽带，抓住品种研发（买品种或合作）、委托加工、特许经销等各个环节，实现物流从上而下、信息网状流动的整体营销体系。关键是选择品种、选择考核特许经销商，与公司形成利益联盟体系。可以充分发挥各自优势，谋求共同发展。 此种模式可以最大效应地发挥商业资本的作用，并且在模式成熟之后将具有最大的市场灵活性和反应能力，建议目前的大量商业企业在寻求转型和新的利润空间过程中可以考虑此种渠道。 （2）DTC营销模式 在过去的几年里，美国先灵葆雅公司悄悄地为其抗过敏药Claritin（氯雷他定）征募了一支新的营销队伍。这些新“业务员”个个信心百倍，干劲十足，并和处方医生保持了亲密的关系。公司甚至不需要支付一分钱的工资。他们就是消费者，即有过敏症的普通患者。在DTC营销模式下，Claritin是他们和医生的共同选择。 什么是DTC DTC（Direct-to-Consumer）是指直接面对消费者的营销模式，它包括任何以终端消费

零售药店销售处方药存在的问题及对策分析 李洪艳

零售药店销售处方药存在的问题及对策分析李洪艳 哈尔滨人民同泰医药连锁店黑龙江哈尔滨150000 【摘要】零售药店在销售处方药期间，一方面需要根据处方药药性与药理提供详细的知识推 广平台，使消费者购药更加理性，才能避免处方药胡乱服用与选择的情况出现；另一方面， 凭借药物监管系统的落实，更便于提升零售药店处方药销售的管理能力，以便保障消费者的 基本经济权益。本文基于零售药店处方药销售存在的问题展开分析，在明确解决对策同时， 期望为后续零售药店经营提供良好参照。 【关键词】零售药店；处方药销售；存在问题；解决对策 处方药不同于非处方药，在未经医师许可的情况下胡乱服用处方药，极易对消费者的生命健 康造成不可逆的伤害。因此现阶段对处方药销售工作的管控力度极强，而出于医院与零售药 店不良竞争环境的影响，不少消费者仍无法得到应有的处方凭证，致使零售药店在药品销售 过程中极易逾越规范要求。因此必须对此类问题进行解决，以便调控药品销售市场。 一、零售药店销售处方药存在问题分析 1. 医院与零售药店不良竞争 医院的药品销售模式与医师的薪资挂钩，因此在消费者需购买处方药时，医师通常不愿意提 供处方凭证，而是通过内部网络渠道或暗号的形式给予消费者引导，如此使得医院在处方药 销售市场中处于垄断状态，甚至同类处方药销售价格比零售药店要贵出几倍，这种措施无疑 是在侵犯消费者最基本的经济权益。其次，在患者无法承担处方药支付费用时，向医师所要 处方凭证期望去零售药店购买，却经常被告知院外购药不负责，甚至只有患者拿回支付凭证后，才告诉患者具体的服用方法与注意事项，无疑都是对消费者权益的践踏，药监管理部门 必须对此类问题给予整改，否则不良市场风气无法得到有效整治。 2. 处方药销售缺少医师凭证 此类问题出现的原因可以从以下几个方面分析： 首先，医院不开处方药单。根据现阶段医院与零售药店的市场竞争形式来看，多数医院为避 免消费者流失问题出现，经常会通过代码等加密措施对处方药进行特殊处理，以便消费者乖 乖遵从医师的要求在指定药房买药。此种情况无疑是对消费者自由选择权益的侵害，除非药 房缺药，否则零售药店极难得到确切的处方药单内容；其次，基于医院特殊的药品销售模式，每位医师在药品销售过程中都会得到相应利润，这便导致医院的药物价格会明显高于零售药店，为避免患者流失，医师便会特意对处方进行加密处理，以便持续得到丰厚的经济效益， 此种措施无疑打乱了处方药销售市场，更侵犯了消费者经济财产权益；最后，部分消费者不 具有带走处方的习惯，并且在消费习惯的影响下，消费者通常不习惯要求医师开处方药单， 如此使得零售药店无法得到确切的处方内容，便无法为消费者提供需求的药品。 3. 执业药师普遍素质有缺陷 因为零售药店产业的不断拓展与普及，执业药师资源的稀缺导致极大一部分资质水准不足的 药师进入此行业，而在处方药品销售过程中，因为药师综合素质的不足，经常会出现处方药 误选等问题，不但会对消费者的生命健康权益造成侵害，同时也极大影响了零售药店在外界 环境中的信誉度。而从执业药师培训角度来看，因为处方药与基本医学知识较为驳杂，通常 需要耗费大量的时间进行培养，无疑会对零售药店的正常经营造成影响，而直接雇佣符合标 准的执业医师，也无法满足零售药店运营经济性的基本要求，因此多数零售药店并不认为高 薪聘请执业药师有必要性。 二、零售药店销售处方药问题解决对策

药品营销八大模式

药品营销模式： 1：从运作主体上的不同可以分为底价承包模式（代理模式）和自主经营模式；2：从操作手法上的不同可以分为学术营销模式、专科营销模式、品牌营销模式、新闻营销模式、数据营销模式、流通营销模式等。 一：学术模式： 通过学术推广让医生在临床上使用药品。对于药品营销，学术推广是主流模式。在临床上，开发出来的进口新药、专利药品，一般企业研发的新药，临床医生由于没有使用过该药品，也难以认识到该药品在临床上的使用效果，会不会出现不良反映。如果缺乏有效的沟通，医生是很难主动开出该药品的。医药代表的主要工作就是以人性化、专业化的学术推广方式去说服医生在最大程度上接受自己的产品。 作为一种主流的药品营销模式，学术推广模式是成为引领未来新药销售的发动机。 二：专科模式： 针对特定患者、特定病种和相关专科医院合作。 专科模式事实上是从医院营销中细分出来的一种营销模式，它是针对特定专科医院、特定病种、特定患者而采取的新药推广销售模式。 从特定专科医院分析，由于它们无论是在人员上、技术上还是设备上均无法与大中型医院相抗衡，在市场竞争中，以独特的诊疗技术和品质优秀的新药品是它们常用的武器，独特的诊疗技术一般是它们的看家本领，新药则需要从市场上引入。每当一种适合专科医院（如肝药、结核药、抗菌药、皮肤药、骨科、风湿等等）的新特药出现，它们都迫切希望能在专科门诊中得到运用，以满足患者的需要。因此有创新及独特疗效的新品倍受专科医院欢迎，也是专科获得良好效益的重要内容之一。 不少制药企业其实并不了解专科医院的操作，往往认为这是一个分散的小市场，其实在中国约29万家医疗机构中，专科、门诊数量就占了20万家左右，只要充分挖掘这一市场，它的容量是不容小看的。同时，专科医院也相当欢迎制药企业为请来专家为患者、医护人员举行讲座或培训，制药企业更容易获得患者资源，也更容易形成品牌。

处方药营销推广如何创新

黄东临：处方药营销推广如何创新 2014-05-12快手得妙文新康界 “中国社会的进步，医药产业的发展，以及医改逐步进入攻坚区等种种因素，正在深刻改变着国内药品的营销手段和方式”，在第十二届中国医药营销新锐论坛上，Frost & Sullivan 医疗部门首席咨询师黄东临指出，随着社会变迁和更多技术普及，医药营销将会迎来新一轮创新之路。 错综复杂的外部环境 长久以来，中国的医药营销工作一直都面临着复杂的外部环境。包括复杂的法规系统、区域差异性的市场、医药商业集中度不高、医院体系的不平衡性、药疗方式呈现多样性。 中国医药行业的多头管理一直是各制药企业所面临的重要挑战。，“卫生临床、医保、药价、药监等政府职能隶属于不同的政府部门实施监管，而其中的具体实施却归属于全国各地的地方政府。”类似“去年6月以来，9个省份出台的增补目录架空国家基本药物目录”的现象，不断在医药行业出现。 从经济水平和人口分布方面来看，由于沿海地区经济水平和人口分布的不同，决定了各地在医疗和用药水平上出现明显差异。这也是中国人民大学医药卫生行业发展研究中心首席专家徐东所说，“广东省基本药物市场规模超过百亿级别绝不可能推算全国，实际上很多中部地区省份的基药规模只有几十亿甚至十几亿。” 黄东临同时指出，“不同级别的城市，存在着完全不一样的市场机会和潜力，各地政府的管理方式和规则不同，也加剧了企业市场布局问题的复杂性。” “医药商业环境也是异常复杂，国内商业公司数量众多，制药企业也因此面临更

为复杂的商业渠道管理事务。”根据中国医药商业协会在今年4月26日发布的报告，前100位药品批发企业主营业务占同期全国医药市场总规模的65%左右，其中前三位占30%左右，而美国医药批发企业前三，在2009年集中度已经达到 了90%。 同时，中国医院体系存在着明显的不平衡性。大型医院、中小型医院和基层卫生服务存在着不同的用药习惯与用药思路，这意味着在布局中国药品市场营销之时，营销人员必须充分考虑不同类型医疗机构之间的差异，采用更为灵活的手段进行品牌传播和产品推广活动。 临床用药的规范化正开始启动，包括这两年的抗生素限制性使用，直接导致全身性抗感染药物市场份额的下滑。然而，临床用药的规范化还面临着诸多挑战，例如各地区、医院对同种疾病存在着明显的治疗习惯和方式的差异。 “值得肯定的是，医改进入攻坚区和深水区，将会带来国内传统的药品营销手段和方式的改变。”据黄东临分析，由于政府将会进一步严控医疗成本支出、继续提高公众对医疗的可及性和可负担性、加快医疗体制改革并进一步打击医疗腐败行为，制药企业必须对此做好充分的准备。 面对长期以来的所谓的“看病贵”和“药价虚高”的问题，中国政府近年来一直采取积极手段以遏制药品和医疗成本的增加。除了发改委的加大降价力度和建立低价药名单，卫计委的深化基本药物制度建设，，医保部门也正在努力推行总量控制和以收定支出等种种措施。显然，这将给企业营销带来的明显的影响。药价的降低不可避免地影响企业利润，并压缩其在市场营销方面的费用投入，而经济学因素将在营销推广中扮演更重要的作用。 针对医疗可及性和可负担性，政府的主要措施包括大力建设基层医疗，包括县医院和基层卫生服务中心。同时，政府也在大力推广大病医保制度。因此，对于常用药而言，市场的中心将下沉，营销策略将更需要多元化和灵活性。而大病用药

处方药学术推广初阶版

处方药专业学术推广初阶版 一、学术推广的定义 学术推广以学术为基础，以专业为标准，以推广位手段；即分学术+推广两大模块，学术就是根据产品特性，做好临观和二次研发，提炼出新的治疗用药方案，通过专家进行验证后提炼学说，做好产品定位及物料制作。推广则是建立专业的团队，把拥有明确学术定位的物料，利用多种推广方式进行传播，从而提高医生不断处方兴趣的过程。（摘自赵佳震的《处方药合规推广实战宝典》） 学术推广即以疾病的药理，生理和病理为切入点或三种之一为切入点，从安全性，疗效，依从性和成本四个维度之一讲故事，把故事讲的极致做概念营销，建立全矩阵传播渠道，把药品推广出去的过程。 二、学术推广的体系 成熟的学术推广体系包含三个岗位分别是医学经理，产品经理和推广经理；对于初创公司只有产品经理和推广经理即可。 医学经理，产品经理和推广经理三个岗位互相独立，又互相作用，都是产品定位的一个过程；其中医学经理是定位分析，产品经理是定位呈现，推广经理是定位推广，形成一个闭环，也是现代药企建立护城河的一种方式。 2.1 医学经理 医学经理的主要工作是策划医学项目和评估学术推广工具，对产品进行医学定位和制定医学推广策略。 医学经理工作可细化为： 2.1.1 市场容量分析 即市场潜力分析，可以从卫生部，工信部和发改委获得人口统计数字，流行病学资料，当地经济发展指标预估市场容量 2.1.2 竞品分析 从网络，上市公司年报，线下调查获知竞品公司的战略和战术，知道竞品的价格，市场占有率，促销活动，关门专家情况。 竞品可以分为三类：1.相同，例如同属一大类中成药，2，相似，例如治疗同一种疾病；3.相关，因为药占比，开了其他药，这种药部能开。 2.1.3 试验证据 2.1.4 文献检索 2.1.5 专家管理 2.1.6 回顾研究 2.1.7 患者调研 医学经理是学术推广的核心岗位，因为学术推广的核心就是针对疾病治疗理念的推广，产品推广也要围绕其治疗领域内的临床特性，，产品是否具有更好疗效，更高安全性，这也是学术推广工作开展的基石，需要医学经理深入研究把文献中数据统计学意义转化成临床意义。 2.2 产品经理 产品经理的主要工作是产品定位和学术推广工具的制作；在企业初创期

药品营销策划方案

篇一：otc药品营销策划方案 一、皮肤类otc产品医药企业现状 我国的otc产品按其种类可分为十四类，包括：皮肤用药、消化系统用药、眼科用药、一般外用药等。由于皮肤类otc产品常用品种繁多，消费者自主选择的空间很大，品牌的知名度往往成了消费者购买该类药品的标准，往往几个知名领导品牌占据市场的大半江山，一些不知名的中小品牌只能凭借个性化优势、靠特色填补市场空白，或凭借通路优势占领区域市场。 此外，20xx年9月，国家药监局规定制药企业gmp认证最后期限为20xx年6月30日，医药商业gsp认证最后期限为20xx年12月31日，这意味着届时一批不符合gmp、gsp要求的医药企业将被依法关闭，随之产生的将是一批全新的或经二次创新的otc产品企业、产品品牌在市场上亮相，市场格局将因此出现大的变化。 面对竞争，所有的企业都要将生存和发展摆到第一位，一方面，企业必须迅速调整、转换经营思路、营销战略和营销组织架构，进行广泛的联合；另一方面，必须大力提升现有的产品，培养、推广和维护品牌，开拓新市场，实现经营目标。 二、产品与品牌提升策略 由于一般消费者难于识别药品质量的优劣，品牌因而成为消费者购买决策的一个重要依据。一个成功的皮肤类otc产品品牌可以为企业带来长期而丰厚的利润，但同时也需要不断的维护和宣传推广，关键是广告投入的背后需要有雄厚的资金作后盾。因此，决定一个皮肤类otc 产品企业生存与发展的能力有三个，资本实力，科研创新能力，营销能力，而营销能力又集中体现在对品牌、通路的的运作。 皮肤类otc产品作为一种特殊的商品，包含三个层次的内容：一是核心产品，指皮肤类otc 产品的疗效和质量；二是形式产品，指皮肤类otc产品的剂型、商标、品牌和包装；三是延伸产品，指皮肤类otc产品提供给病患者的附加价值和服务。由于皮肤类otc产品在技术方面的特殊性，将促使更多的同质同类的产品出现。这也意味着，我们的工作只能围绕第二层次和第三层次展开。在无差异性的市场条件下，任何卖点、营销模式、技巧都可以克隆，唯有品牌才具有永恒的生命力。对于一个资本、科技实力一般，产品、市场、品牌已经基本存在但却难见起色的企业，在现有的基础上，通过一系列的营销运作，实现产品与品牌的双重提升，打开市场，显得尤为迫切、现实和重要。 如何选准产品，提升品牌，实现销售呢，我们归纳为：两定两广、创新求异。 1、两定两广 两定：一是企业定位，一是产品市场定位。 通过企业定位明确发展思路，经营战略，通过产品定位找准市场，有效切入。 两广：一是广告传播，一是广建通路。

中国十大处方药营销经典个案

中国十大处方药营销经典个案 作者：马宝琳文章来源：医药经济报点击数：141 更新时间：2009-9-11 这30年来，处方药营销成就了无数的成功产品和企业，在以“学术跟随、利益驱动”为主要特征的处方药营销大潮中，他们有的靠管理取胜，有的靠模式领先，有的孤独地坚持学术营销并获得成功，也有一些优秀产品历尽艰辛尚未成功……本文遴选的十大案例，或可供同道借鉴和反思。 恩必普创新冲动 石药集团的恩必普是治疗脑梗塞的一类新药，为绝对创新药。企业于1999年高价拿到恩必普，从此开始了慷慨悲歌的10年创新路。 1.学术推广起苍茫。自己研发的新药没法跟随别人，所以石药投入巨大力量进行学术推广，于2005年8月完成的IV期临床试验样本量2050例，是中国神经内科领域当时最大规模、最高标准的临床试验。同时，面向大众的患者科普教育也在积极进行。 2.千难万险运多舛。恩必普生不逢时，没能进入2004年的医保目录，同时国家对原创药物的定义不清晰，导致恩必普在招标时被归为仿制类，价格被拉了下来。 3.内部机制有保障。新产品需要有新模式、新队伍和新机制，石药充分认识到这一点，成立了新公司恩必普药业，解决内部机制与市场的匹配问题。 4.墙里开花墙外香。与国内市场遇冷不同，恩必普的国际化进程相对顺利，目前在20多个国家（包括美国）和地区获得专利保护，产品逐渐走出困境。 评：恩必普除了运气不好和受口服剂型影响外，还有一点值得关注。厘清创新药定义、重划标准这种复杂的力气活应该由企业来做，然后拿出方案游说政府，这是政府公关的重要内容。 万艾可雄风难觅 万艾可在中国可谓大名鼎鼎，但销量平平，其10年营销历程大致可分为5个

处方药营销,路在

处方药营销，路在何方？ 广告大师奥格威曾说：“推销产品如果不做广告，就如同在黑暗中向情人递送秋波。”这已是广告界的至理名言。我国的医药企业也深谙这一道理，可理解趋向狭义，每推出一个处方新药，大开广告大战。由于广告战的显著效果，哈药集团等一批医药企业获得了飞快的成长，然而，它们往往忽视了总体营销资源的规划和建设。随着国家药监局禁止处方药在大众媒体的广告投放，医药企业必须寻求更多的营销途径来开展处方药的推广和销售。况且，随着消费者的日趋成熟和市场竞争程度的加剧，广告的效能难比往昔。广告禁令的实施，其实是对处方药营销环境的一次大规模的规范行为，企业应当利用这样一次契机剖析自身的营销病症，规范营销经管，进行创新经营。 一、处方药面临的营销问题 整体来说，目前国内医药企业的处方药营销仍然存在严重的问题，营销现状令人堪忧，问题主要体现在以下四个方面。 1、传播策略单一。随着市场环境的成熟，越来越多的广告信息的干扰，消费者对传统媒体的厌烦，企业单一的传播策略显然不适应市场发展的要求。中国的医药企业对大众媒体广告的依赖性很强，在与消费者的沟通中，大多以广告猛砸、药店义诊、免费试用为主，缺乏创新与实效，传播手段简单，忽略了对医生的直接推广和其他的推广方式，对国际的流行的处方药推广方式没有很好的吸收利用，忽视了自身资源的合理利用，缺乏整合营销思路。 2、忽视品牌形象。许多医药企业急功近利，只考虑广告投入的短期效应，在产品功效上大做文章，而忽视品牌形象的塑造。一些打擦边球、夸大疗效、利用医生、患者形象做宣传的行为比比皆是；请明星做“体验式代言”的广告层出不穷，但真正具备品

牌意识、注重品牌形象策划与传播的企业太少。因此，那些靠大打广告尝到甜头的企业只能提高了品牌的知名度，并没有塑造出良好的品牌形象。有的企业把产品销量作为企业追求的最大目标，认为做销量就是做品牌，只要销量上来了，品牌自然会得到提升；有的企业认为投资品牌会花费很大，而且似乎不着边际，不如打广告战促销来得实在。这都是非常错误的观点。 3、渠道掌控不力。广告禁令前的医药企业，只注重拉式策略，通过大众媒体广告拉动需求，而淡化了推式策略，松散了和经销商、医院、药店的合作关系，忽视了分销渠道经管，渠道运作效率低下。在对渠道成员的激励和沟通中，以简单的返利、提成、礼金等形式为主，甚至进行贿赂，破坏了行业氛围，企业容易陷入被动局面，不利于渠道经管和发展，甚至造成渠道经管失控的局面。 4、产品线欠合理。处方药多为上市5年内的新药，利润大多超过产品成熟、竞争对手较多的非处方药（OTC），因而许多医药企业只把目光盯在了处方药的生产与营销上，而整个产品线中无OTC产品，影响了企业和品牌的整体推广。还有不少企业产品线过长，众多不同功效的产品全部推向市场，导致产品个性化不足，没有真正站得住的主导产品，市场影响力较弱。 二、处方药营销成当务之急 据美国波士顿咨询公司的预测报告，到2010年，我国将成为世界第五大处方药市场。中国具有的比较优势将使得其庞大的潜在市场变成现实。老年人是处方药的主要消费人群，中国老年人比重正在加剧，而且中国人均寿命已升至７０岁；中国人均ＧＤＰ不断增加，社会购买力将越来越大。预计到２００５年，中国的处方药年销售额将达到１４０亿美元，到２０１０年将达到２４０亿美元，成为世界第五大处方药市场。

学术推广-详细

对学术推广的认识 一、学术推广的概念 所谓学术推广，即药品销售以药物本身相关元素为出发点，引发处方医生有不断的兴趣，认知、掌握该药物使用的系统市场推广规划。通过专业的推广团队将药品在医药领域的研究成果和临床实践的最新信息，通过拜访和专家推介，及时提供给医生。通过学术传播方式，使医生了解产品特点，提升在同类产品中的地位，并推荐和指导临床医生用药，让医生形成处方习惯，同时将医生与患者对于药品的反映及时回馈给企业，在企业、医生和患者之间架起沟通的桥梁。 特点：1、多部门合作的系统工程 2、药物本身相关的元素是工作中心 二、为什么做学术推广： 随着国家对企业经济活动中商业贿赂行为治理力度的加大，以前那种靠回扣进行处方药品营销的方法已经行不通了，寻找新的和高效的营销方法很重要。其中，跨国药企所惯用的学术推广本来是一种很不错的营销手段，但国内药企如果照抄照搬肯定是不合适的。作为国内的医药企业，应该对学术营销模式有消化地吸收，并加以创新和发展。 对于市场来讲，学术推广的开展有利于企业对基层销售平台的根本了解。对于市场来说，学术推广不仅体现在为基层服务上，更能体现在市场管理上。无论是管理还是客服，由被动提供转换为主动引导的方式，都会是代理制企业在市场控制上解决疑难问题的最好方式。 企业通过学术推广不断地强化着代理商、医药代表专业知识的积累，来自市场的专业化水准的提高反过来促进着企业管理方方面面的改变。 信息传递准确。我们知道，产品的概念是需要传递的，传播的环节越多、传播的路径越长，则信息流失越多。解决传播的途径有好多方法，学术推广无疑是其中最直接的一种，由企业的专职人员与临床大夫直接沟通，信息保真度高。通过对医生和消费者的洞察，对竞争产品的分析，得出自己的竞争优势和市场机会，然后对学术证据进行结构化处理，提炼出核心观点和关键信息，在关键信息的基础上概括出新的概念，形成完整的逻辑关系，做出清晰的产品定位，这样的内容才能够打动专业的目标医生。如何做好 三、如何做好学术推广工作： 了解客户即医生的真实需求 只有了解了客户才能满足客户，这是不变的营销法则。而对于做产品的专业化学术推广也是如此。 只有了解了医生真实需求才能有的放矢地开展有针对性的学术推广活动。医生是想通过培训提高医术水平还是想继续教育，或是想参加全国性甚至是国际性的学术交流会议希望得到企业赞助等等，这就要通过医药代表们做详细的了解，并把医生的需求做好统计，然后挑选出重要的目标客户进行分类，以便适时有针对性地满足其真实需求。企业根据医生的需求，建立档案，采取分层分级的入会会员方式对医生进行管理。 组织学术交流 企业可以通过寻求外部专家资源，让他们参与到企业产品的推广工作中来。这些专家必须是与企业产品相关的国内有一定知名度的专家，与企业所生产的产品相匹配。在各大医院整合医生和专家资源，组成专家组，以体现专家在学术方面为企业和产品的服务职能。

处方药学术推广五步走

《医药经济报》年终特稿 处方药学术营销五大关键步骤 董国平 年可以说是国内处方药营销元年吗？答案是“”。如果说做处方药的企业以往对“营销”的关注过多是在概念上的话，今年却已经是在行动上起步了。然而，由于各种原因，特别是对处方药营销的核心和关键步骤没有深入的掌握和理解，一些企业的做法仅仅停留在模仿――以为赞助专业会议、给客户讲讲课就是学术营销，其结果必然是南辕北辙，花了钱却是为他人作嫁衣裳。 究竟怎样的做法才是真正意义上的处方药学术营销呢？根据多年的实践和研究，笔者认为，以下五个关键步骤是必不可少的： 第一步：改变客户观念 所谓客户观念，就是客户对治疗领域中所涉及到的知识体系，包括疾病的认识，治疗手段的选择、药物的评价等。学术营销与个性化服务的最重要的区别就在与前者营销的目的是改变客户的观念而后者营销的目的仅仅在于满足客户的需求。 产品经理职责中第一项最重要的任务就是思考：“我所负责的产品上市后能够改变客户的哪些观念？” 治疗慢性乙肝的药物贺普丁改变了客户对乙肝治疗关键的认识。以往评价一个治疗乙肝药物是否有效，是以乙肝抗原阴转率为标准，如干扰素经过半年左右的治疗，患者的阴转率为。但贺普丁上市前的临床研究表明，其治疗一年，的阴转率只是。如果以这样的结果给医生看，贺普丁的命运可想而知。然而，贺普丁对乙肝病毒（）的抑制非常有效，能够在服用产品两周内，患者体内的水平就下降。因此，葛兰素威康提出了“抑制病毒复制是乙肝治疗的关键”这样的观念，并通过专业会议进行宣传，使得到如今传染病专家和医生已基本认同“慢性乙型肝炎的治疗目标应是消除和长期、持续抑制复制，从而减轻和防止肝炎病变加重、复发和肝纤维化。” 因此，企业如果要花巨资赞助学术会议的话，一定要想一想：在会议上，我可以提出什么样的新观念吗？ 第二步：疗效描述数据化 当今社会，一切都要以数据说话，这恰好应证了“事实胜于雄辩”这样的座右铭。如此说来，不管是什么类别的产品，包括中成药，都不能够依靠主观性的描述来证明自己产品的疗效。 产品经理职责中第二项最重要的任务就是思考：“如果可以改变客户观念的话？运用怎样的数据来证明？” 根据第十八届全国医药经济信息发布会的资料，近年来中国医院终端销售中糖尿病口服用药市场销售第一名的都是拜唐平（阿卡波糖），它的营销中不仅提出了“低血糖是糖尿病治疗达标的主要障碍”“糖尿病治疗的要求：降低高血糖，同时防止发生低血糖”这样的观念，更以大量的数据证明了竞争产品在这个观念下的劣势。比如，促胰岛素分泌剂如格列本

处方药的营销推广

处方药的营销推广工作，体现在操作层面，最关键要解决的是营销队伍体系的建立、通路策略的明确和营销技巧的掌握。这也是我们关于和坦营销推广工作的建议的核心出发点。 据了解，辉瑞在全国50个大中城市共有近400名医药代表。 据统计，1998年在浙江省工商局登记注册的医药代表就有近6万人。在这些制药企业中，医药代表队伍少则二三十人，多则四五百人，甚至上千人。 十几年的时间里，随着医药市场竞争的日趋激烈，今天中国的医药代表群体已经成为接近200万人的职业大军。 随着药品市场竞争日趋激烈，建立企业自己的市场营销队伍，已经成为掌握市场主动权的重要法宝！ 和坦主要竞争对手之一的沐舒坦，仅在温州就有6名医药代表，这表明其实行的是以自建队伍为主的人员密集型营销。沐舒坦仅糖浆极刑在杭州就占有20%的市场分额，与其医药代表队伍的完善密不可分。 和坦作为康乐药业寄予厚望的主力产品，虽然我们也选择了通过医药公司代理，但这仅是一种不完全代理的形式，且医药公司所代理药品众多，人员素质也参差不齐，不可能有效实现提升康乐品牌、有效促进厂家同医生关系的目的。 因此，建立和坦自己的营销队伍，是我们实现市场推广目标最稳妥、有效的选择！ 体系建设 结合市场拓展目标和工作进展的需要，合理确定区域医药代表的需求比例，是我们队伍体系建设的出发点，这里我们提供两种可供参照的方法。 省级区域医药代表人数的确定 计算方法一： 以杭州为例，各类医疗机构总数400多家； 在通路建设比较完备的阶段，预估需拜访医生总数约2000人； 据统计，平均而言，每位医药代表每日平均拜访医院2~3家，拜访8~10名医生，（预算15名医生，每位医生拜访时间约10分钟），则每人每月总拜访次数最高为220~300次； 按照每位医生月平均拜访4次计算，每月总拜访次数约2000X4=8000次； 浙江省所需医药代表最少人数为：8000/300=27人。 省级区域医药代表人数的确定 计算方法二： 从工作覆盖面看，一个医药代表所能覆盖（负责）的医院数量往往不会超过10~20家，浙江省所需医药代表总人数范围约在20~40人之间。

药物市场营销学模拟题

药物市场营销学 一、单选题 1. 药品物流的核心因素是（ A） A. 信息化 B. 全球化 C. 共同化 D. 规模化 2. 药品渠道的起点是（A ） A. 生产者 B. 代理商 C. 批发商 D. 经销商 3. 市场上有甲、乙两种药品，如果甲药品价格下降引起乙药品需求的增加，那么（B ）A. 甲和乙药品是互替产品B. 甲和乙药品是互补产品C. 甲为低档药品，乙为高档药品D. 甲为高档药品，乙为低档药品 4. 具有培养感情、反应迅速的特点，且能随机应变，易于激发购买兴趣的促销方式是（ B） A. 公共关系 B. 人员推销 C. 广告 D. 营业推广 5. 药品中间商的功能是（B ） A. 整买零卖 B. 整买整卖 C. 委托加工 D. 委托代销 6. 下列哪项药品能够进入药店以外的超市、特大型超市、百货店、食品店等零售渠道（B ）A. 甲类非处方药B. 乙类非处方药C. 甲类处方药D. 乙类处方药 7. 某些企业认为“酒香不怕巷子深”，这种市场营销观念是（B A. 生产观念 B. 产品观念 C. 推销观念 D. 市场营销观念 8. 品牌中可以用语言称呼的部分如“三九”、“白云山”、“同仁堂”等属于（DE ）A.品牌名称B. 品牌标志C. 品牌D.商标 二、名词解释 1. 关系营销 2. 同质市场 3. 4C 4.选择性专门化 参考答案 1. 关系营销 答：关系营销以称为顾问式营销，企业在赢利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。 2. 同质市场 答：同质市场是指在同一细分市场中消费者地需求应是相同或相似的，对同一市场的营销组合方案，会有相同或相仿的反应。凡消费者或用户对某一产品的需要、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应等方面具有基本相同或极为相似的一致性，这种产品的市场就是同质市场。 3. 4C 答：4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，是以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的4个基本要素，即消费者(consumer)、成本（cost)、便利（convenience)和沟通（communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是企业的角度决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。4. 选择性专门化 答：选择专业化是指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。 三、简答题 1. 试用 SWOT 法分析我国中成药出口欧美所面临的国际环境，并提出相应的营销组合策略。 2. 解释什么是药品组合的宽度、广度、深度和关联性。 3. 处方药市场与非处方药市场有何不同？ 参考答案; 1．试用 SWOT 法分析我国中成药出口欧美所面临的国际环境，并提出相应的营销组合策略。 答:（1）SWOT 分析：机会：入世、天然药物的消费热潮的兴起等；威胁：部分国内消费者的不认同、地域文化的差异等；优势：疗效好、毒副作用少等；劣势：质量的稳定性、成分等存在一些问题。 （2）营销策略：进行市场细分后，针对目标市场的不同特点实行差异化营销。制定相应的营销策略，从产品、价格、渠道和促销的角度进行分析。 2. 解释什么是药品组合的宽度、广度、深度和关联性。 答：药品组合的宽度是指企业经营药品大类的总和，也是药品线的多少。药品线越多，说明该企业药品组合的宽度越宽，同时也反映一个企业市场服务方面的宽窄程度和承担投资风险的能力。 药品组合的长度是指一个企业的药品组合中药品品种的总数，以药品品种总数除以药品线数目即可得到药品线的平均长度。它反映一个企业在同类细分市场中满足顾客不同需求的程度。 药品组合的深度是指同一条药品线中所包含的不同规格或型号药品的个数，即每条药品线内有多少药品或规格药品数目。 药品组合的关联性是指各个药品生产线在生产、经营、使用等最终用途及销售渠道或其他方面相互关联的程度。关联程度越密切，说明企业各药品线之间越具有一致性，反之则缺乏一致性。药品组合的宽度、长度、深度和关联性的研究有着至关重要的意义。主要包括：增加药品组合的宽度，扩大经营范围，可以充分利用企业各种资源，降低企业的经营风险；增加药品线的长度，要使药品线更加丰满，也给每种药品增加更多的变化因素；增加药品组合的深度，即增加每种药品的规格品种，可以适应不同顾客的需要，从而吸引更多顾客；最后，增加药品组合的相关性，有利于实现企业资源共享，充分发挥协同效应，提高企业竞争力。 3. 处方药市场与非处方药市场有何不同？ 答：处方药市场与非处方药市场同属于药品市场，但有以下方面不同： 政策潜方面：由于药品具有关系人民身心健康的特殊性，因而受政府管理行为的影响较大，对政府政策的依赖程度较深，有严格的药品政策、法规、指导原则以及相当程度的政府行为对药品市场进行干预和调控。同时药品市场的消费在世界各国都受到国家财政或社会福利开支的影响，也会反过为影响到政府财政支出和社会福利保障制度。在这上点，非处方市场与处方药市场在依赖程度上又有很大不同。处方药市场要求的专业程度相当高，无论其研制、开发、生产还是销售都因其特殊性而对参与者有非常高的专业要求。因此，处方药市场受政府的专控程度较深，而非处方药市场则相对宽松得多，企业动作自主灵活。具体政策区别体现在以下几个方面：1价格政策处方药药品价格大都受政府调控，不能随意进行价格竞争；而处方药的定价则相对灵活，通常由厂家根据自己药品的知名度和市场情况来决定价格。2广告与促销政策世界各国的药品分类管理法规几乎都不允许处方药药品对公众做广告，处药药品也不可以进行大规模策划和市场促销等活动。通常处方药只允许在医药专业媒体上对专业人士做广告，医药专业媒体的名单也由政府部门审定公布。而处方药市场与处方药市场相比，由于它是直接面对普通消费者的，消费者可以根据自己的需要与喜好进行选择。3报销政策西方发达国家纷纷实行医疗保障体制改革，非处方药的销售控制问题也越来越受到重视。实际上，非处方药药品的开发能显著减少政府在医疗福利方面的巨大开支，因而受到各国政府的鼓励。从发达国家的经验来看，原则上非处方药不予报销。我国目前对非处方药药品并无报销限制，很多非处方药药品都被列入《国家基本医疗保险药品目录》。 药品研发方面：与处方药相比，非处方药在其新产品研究和开发上具有不可比拟的优势。非处方药新产品开发的技术含量要求相对处方药产品来讲要低得多，资金投入也少得多。1生命周期长，据统计，一个新药作为处方药的平均使用寿命只有8年，而处方药转换成非处方药之后，平均使用寿命可长达34年。2开发费用低制药企业开发一个处方药新药的费用通常要占药品销售额的15%-20%，而相比之下，开发一个非处方药的费用一般只占药品销售额的3%.3药品差异性处方药的功效主要在于治疗，其药品差异性主要体现在化学治疗成分上。而根据非处方药药品的特点，其药品差异性则更多地体现于其外在功效上，需要根据不同的消费者偏好进行新药品的开发。 市场结构和竞争策略方面：1市场结构众所周知，人类的疾病种类繁多，不同药品具有不同的适应证。很多处方药新药在自身的细分市场上属于完全垄断，其需求价格弹性几乎为零。非处方药药品多为已过专利保护期的化学成分组方，已在药品市场上使用多年，其可替代药品也较多，不存在垄断地位，新竞争者的进入堡垒也较低。2选择权、使用权及消费权处方药药品的选择权、使用权及消费权是相分离的。相比之下，非处方药药品则非常类似于普通消费品，消费者既是商品最终的使用者，同时他还有权决定消费何种药品、消费多少。消费者既有使用权也有选择权。3盈利能力处方药新药有高额的利润回报，如能开发出治疗顽症的特效药品，将会获得高额的利润，从利润方面处方药的利润率在30%左右，而非处方药的利润率一般在15%左右，但处方药转换为非处方药后，其销售额可增加4倍，从经济效益角度来看也是很合算的。 市场规模与容量方面：处方药品仅限于医院药房或药店中凭医生处主购买。非处方药品种众多，流通和分销渠道十分广泛，既可以在医院药房中出售使用，又可以在零售药店和超市由消费者自由购买，其市场规模远远超过处方药市场。

处方药销售管理实用制度试卷试题.docx

处方管理办法 1 : 实行处方管理的药品主要指国家药品监督管理规定的______、及、__________等特殊管理药品。 2: 处方调剂人员必须经专业培训，考试合格并取得职业资格证书后方可上岗；处方审核人员应是。 3: 处方药与非处方药应，中药饮片应，第二类精神药品应：毒性中药饮片不得。 4: ______不应采用开架自选的方式销售。 5: 销售处方药必须凭，经处方的审核人员审核后方可调配调配和销售，调配或销售人员均应在处方上_____或 _____，处方留存 ___年备查。 6: 销售特殊管理的药品，应严格按国家有关规定执行。 ①凭盖有医疗单位公章的医生处方_____销售，每次处方剂量不得超过___日极量，不符合国家有关规定的不得调配； ②对处方未注明“生用”的毒性中药，应当； ③民间自配单、秘、验方需用毒性中药，购买时开具方可销售，每次用量不得超过 ______极量； ④销售及复核人员均应在处方上签字或盖章，处方保存______。 7：对有配伍禁忌或超剂量的处方，应当拒绝调配销售, 必要时，需经原 _________________方可调配和销售。门店工作人员不得擅自更改处方内容。 8：调配处方应严格按照规定的程序进行。 ①调剂人员收到处方后认真审查处方的_____、_____、_____、及，如有药名书写不清，药味重复，有“相反”、“相畏”、“妊娠禁忌”及超量等情况，应向顾客说明情况，经处 方医师更正或重新签章后再调配，否则拒绝调剂。 ②单剂处方中药的调剂必须每味都要用____，多剂处方必须坚持 ____，以保证计量标准。 ③调配处方时，应按处方依次进行，调配完毕，经核对无误后，，再付药给顾客。 ④发药时应认真核对患者姓名、药剂贴数，同时向顾客说明需要特殊处理药物或另外的“药引”，以及煎煮方法、服法等。 ⑤ 处方所列药品不得擅自。

门店处方药销售管理制度

门店处方药销售管理制度 （1）应认真贯彻执行药品分类管理的规定，严格控制处方药品的销售，确保药品销售的合法性和规范性。 （2）实行处方管理的药品主要指国家药品监督管理规定的处方药、中药饮片及第二类精神药品、毒性中药饮片和麻醉中药饮片等特殊管理药品。 （3）处方调剂人员必须经专业培训，考试合格并取得职业资格证书后方可上岗；处方审核人员应是执业药师或具备药师以上技术职称的人员。 （4）处方药与非处方药应分开陈列，中药饮片应设专柜专区陈列，第二类精神药品应专柜专人上锁，毒性中药饮片和麻醉中药饮片不得陈列，应专柜专帐、双人双锁储存。 （5）处方药不应采用开架自选方式销售。 （6）销售处方药必须凭医师开具的处方销售，经处方的审核人员审核后方可调配和销售，调配或销售人员均应在处方上签字或盖章，处方留存两年备查。 （7）销售特殊管理的药品，应严格国家架有关规定执行。 ①凭盖有医疗单位公章的医生处方限量销售，每次处方剂量不 得超过二日极量，不符合国家有关规定的不得调配；

②对处方未注明“生用”的毒性中药，应当付炮制品； ③民间自配单、秘、验方需用毒性中药，购买时开具本单位或 城市街道办事处、乡（镇）人民政府的介绍信，方可销售， 每次用量不得超过两日极量； ④销售及复核人员均应在处方上签字或盖章，处方保存两年。（8）对有配伍禁忌或超剂量的处方，应当拒绝调配、销售，必要时，须经原处方医生更正或重新签字后方可调配和销售。门店工作 人员不得擅自更改处方内容。 （9）调配处方应严格按照规定的程序进行。 ①调剂人员收到处方后认真审查处方的姓名、年龄、性别、药品 剂量及医师签章，如有药名书写不清，药味重复，有“相反”、 “相畏”、“妊娠禁忌”及超量等情况，经处方医师更正或重新 签章后再调配，否则拒绝调剂。 ②单剂处方中药的调剂必须每味都要用药戥称，多剂处方必须坚 持多戥分称，以保证计量准确。 ③调配处方药时，应按处方依次进行，调配完毕，经核对无误后， 调配及核对人签章，再付药给顾客。 ④发药时应认真核对患者姓名、药剂贴数，同时向顾客说明需要 特殊处理药物或另外的“药引”，以及煎煮方法、服法等。 ⑤处方所列药品不得擅自更改或代用。