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00641中外广告史复习纲要

中外广告史

绪论

1.经济广告出现要具备的三个因素：

（1）人类有互通信息的需要

（2）人类有剩余商品交换的需要

（3）具有产生广告手段和形式的物质条件。

2. 从信息传播的角度看，在历史上构成广告传播活动的要素（条件）：

（1）文字的产生使广告发展进入了一个新的阶段

（2）印刷术的发明为广告传播的发展提供了物质条件

（3）报纸和杂志在16世纪的出现，为广告提供了一种新的、重要的传播媒介。

3.广告的传播特征：

（1）经济广告所占比重由小到大，对社会经济发展和企业营销活动的作用不断增强，在社会经济体系中的地位日益重要。（2）经济广告的发展程度与市场范围密切相关。

（3）广告传播手段的进步，不断促进广告的发展。

（4）广告运作随着经济和传播手段的发展不断进步。

第一章原始社会末期到鸦片战争前广告

（一）奴隶社会及其以前的广告

1.我国早期的社会广告：

在原始社会时期，为了生存，人们需要相互交往，原始的信息传播（社会广告）在社会发展中发挥了重要作用。一些传说，例如禹收集金属筑鼎的事迹，用这些“榜示天下”以统一意志，统一人们的行动，这就是早期社会广告的一种形式。

我国最初的文字广告也多为政治、军事性质的社会广告。如：诰（gao）是夏、商、周一种训诫勉励的广告，“誓”是夏、商、周一种告诫将士的言辞。此后各朝代的“制”、“策书”、“诏书”、“檄文”、“露布”等，都是社会广告的形式。

2. 社会分工如何促使原始广告产生于发展

从原始社会到春秋末期，社会经济有了显著的发展。社会分工和剩余产品的出现，使得买卖或交换行为成为可能。与社会发展的形态相适应，商品广告伴随着商品交换而产生，而社会分工是商品交换的前提。

3.人类社会在早期历史发展中历经了哪三次社会大分工？每次社会大分工对商品交换活动带来怎样的影响？

（1）第一次社会分工：畜牧业和农业分离（原始社会末期）——形成了以原始农业为主的自然经济，同时促成经常性交换的出现；

（2）第二次社会分工：手工业从农业和畜牧业中分离（原始社会转为奴隶社会时期）——剩余产品增多，私有成为可能，简单的商品交换也发展起来了；

（3）第三次社会大分工：产生了专门从事商品交换的商人，出现了商人阶级和商业行业。

社会分工导致了商品生产和商品交换的出现，随着生产力的发展，经济的发达，在社会上就自然地形成了许多城市，成为交易的中心。

4我国早期经济广告的主要形式及广告特征：

（1）口头广告：夏朝王亥自造牛车，用帛和牛当货币，在部落间做买卖，为了引起别人的注意和交易，进行口头叫卖。（2）实物广告：与口头广告互为表里，密切相联。《诗经·氓》中，一个汉子，抱着布来与我交换丝，这里的布是交换媒介，也是一种实物陈列广告。

（3）标记广告：在西周墓葬出土的文物中，有封建领主产品的标志和各种官工的印记。具有商标和招牌的作用。

5.商和贾不同的广告形式：又分为以下两种

行为商，坐为贾，按地区的远近和供求的实际情况，带着货物前往进行交易的称为商。把人们需要的货物，在固定场所销售并谋取利润的称为贾。

6.货币出现后，商品交换形式与广告的变化

周朝时，人们懂得了使用货币。货币作为媒介，把买与卖分为两个过程，买卖的时间和地点的分离，使得商品交换的形式发生了很大变化。由于二者经商方式不同，传达商品信息的方式也不一样，于是又产生了两种不同的广告形式。

（1）行商与音响广告：西周时，卖糖食的小贩已懂得以吹萧管为音响媒介，引起人们注意而招揽生意。

（2）招牌和幌子：招牌最初是无字的布帘，后帘上题写了店铺名号。又以木牌代替布帘多用以指示店铺的名称和字号，可称为店标。幌子原为布幔，扩展到多种可吊挂的实物样式。主要表示经营的商品类别或不同的服务项目，可称为行标。（二）战国至隋朝时期的广告

1.在中国封建社会漫长的历史中，从战国时代至隋朝，我国的广告在形式上有了哪些发展？广告内容和技巧方法上有了哪些创新？特征是什么？

（1）悬帜广告：只要人们眼力所及，都能看到迎风飘动的旗帜。说明当时已具备了这种广告形式产生的物质条件（如织染、缝制技术等），而且广告宣传意识增强。

（2）悬物广告：是实物广告的发展，在店铺门前悬挂与经营范围有关的物品或习惯性标志。

（3）商品命名广告：由于市场竞争，商人为了保住自己的商品市场，多以该产品的能工巧匠的名字与商品有关的故事情节、历史背景来命名商品，来加深顾客印象。

（4）广泛流传的“买卖”故事：人们开始讲究广告技巧和心理效果，诱发人们的购买欲望（利用名人做广告的“马价十倍”的故事就发生在这一时期）。

（三）唐宋时期的广告

1. 唐代商品经济和商业发展推动了广告的发展：

A.农业和手工业的社会分工更发达了，经济作物和以它为原料的手工业都有了很大发展。

B.国内市场的繁荣和对外贸易的扩大，南北交通条件的改善，推动了城市这种经济中心的发展，近代型的商业城市开始出现。

C.商业组织和经营技术也有显著的变化，包括商业经营规模的扩大和地区间联系的加强，商品运输和储存手段的相应发展等。

这些都促使广告成为必要的信息桥梁，并形成灯笼广告、旗帜广告灯新潮的广告形式：

（1）灯笼广告兴盛：由于出现了夜市而且唐五代以后灯笼的制作技术达到了一定的高度。灯笼广告是唐以后酒楼、饭馆的特色之一。夜间悬挂在店铺的门前，灯笼上用文字表明其商号商业的性质，在夜间点烛放亮十分引人注目，起到了招牌广告和悬帜广告的作用。

（2）旗帜广告发展：以酒旗使用最多。酒旗也称酒帘、青帘，是周围呈锯齿状的长条旗子。

2.宋代广告的发展：

（1）招牌广告：遍及城乡，都市商店几乎每家都有自己的招牌名称。它有横有竖，广告上有文有图。

（2）音响广告：声音与音乐的结合，把人类原始的吆喝叫卖声与歌谣、快板、词曲相结合，更加悦耳动听并更具诱导性。（3）印刷广告（世界上最早的印刷广告实物：北宋时期济南刘家针铺的广告铜版雕刻）：北宋时期（公元960～1127年）济南刘家针铺所用的广告铜板雕刻，是我国商标与广告的珍贵历史文物。

（四）明清时期的广告

1..明清时期的广告发展：

（1）招牌广告：招牌文字有特定内涵，招牌含义上有的选用吉祥如意为主题，在招牌内容上还采用与商店商品有关的历史故事为主题。

（2）对联广告：清以后，对联广告流行，各个行业都有自己的专用对联。春联里赋以商业性内容，是两全其美的事。（3）印刷广告：社会对书籍需求量不断增大，书市生意兴隆，并利用书籍插画大做广告，推销书籍。此外，清代木版年画流行，许多商业广告随着年画这一形式深入民间，广泛张贴，或用于房间布置，装饰点缀，起到了很好的商品宣传的作用。

第二章鸦片战争到建国前的广告

（一）鸦片战争前后广告的特点

1.我国近代广告发展中最显著的标志是：报刊广告的出现。

2.鸦片战争之后，首开中文刊物登广告之先河的是1853年8月由英国传教士在香港创办的《遐迩贯珍》中文杂志。

3.《申报》：旧中国历史最久的中文报纸《申报》，是英国人与1872年4月在上海创刊的，开启我国报纸广告的先河。（二）戊戌维新前后的广告特点

1. 戊戌维新运动后，一批由华人办的报纸陆续创刊，华报广告与外商广告的不同之处是什么？

在表现形式上的特征是：十分拘谨，方法幼稚，难于引起注意。

不同：多登国货广告，利用广告形式同帝国主义列强进行斗争。

2. 我国广告代理商最早是以何种形式并在什么时期出现？后来又如何演变？

报刊广告蓬勃发展以后，广告主与广告经营者逐渐分离，从而促使广告代理商在我国出现。广告代理商最早以报馆广告代理人和版面买卖人的形式出现，后来演变为各种广告社、广告公司。

（三）五四时期广告业发展的特点

1.报刊广告持续发展。五四时期在汹涌澎湃的群众运动推动下，报刊事业得到迅速发展，报纸成为一种最廉价、传播效果

最好的广告媒体。

2. 革命报刊注重广告宣传。五四运动以后刊登广告最为活跃。这些广告不仅宣传了自己的政治主张，而且广告收入构成了报馆的经济收入和职工福利的一个重要来源。广告的重要版面多是留给进步书刊和国货做广告，以进行反帝反封建和爱国主义的宣传。广告的内容在为政治斗争服务的同时，也刊登中国厂商的广告，提倡国民买国货，借以抵制洋货，反对帝国主义的经济侵略。（1918年底，李大钊、陈独秀创办《每周评论》。）

3. 广播广告诞生。1922年底，美商E?G?奥斯邦利用旅日张姓华侨的资本，在上海设立了中国境内第一座广播电台——奥斯邦电台，1923年1月23日正式开播。从此，广播在中国逐渐成为第二大广告媒介而迅速发展。中国人自己设立的第一家电台是新新公司创办的，1927年3月18日正式开播。广播电台的出现是现代广告史上的又一件大事。它标志着广告在更广阔的空间，向更众多的消费者传播商品信息。

（四）我国广告学研究与教育的产生

1. 我国广告学研究与教育产生的过程

（1）我国广告学研究与教育产生的时期是20世纪20年代。

（2）我国最早出现的广告研究团体是1918年成立的北京大学新闻学研究会。

（3）1919年12月徐宝璜出版了我国第一部比较系统、全面的新闻学著作《新闻学》。

（4）我国最早出版的广告学研究专著，由甘水龙编译的《广告须知》。该书1918年6月由商务印书馆出版，至1925年11月已出至第七版。

（五）20世纪30年代广告业发展的特点

1.鲁迅的广告观：（1926年《为半农题记〈何典〉后，作》）“既要印卖，自然想多销；既想多销，自然要做广告；既做广告，自然要说好。”

2.广告艺术水平提高：广告经营者已注意研究消费者的心理，追求广告的艺术性和实用性的结合。形成了广告美术行业。（六）抗战时期人民新闻事业经营广告概况

1.20世纪30年代初到抗战前夕，是旧中国广告业的鼎盛时期：

(1)广告媒介继续得到丰富发展：还有邮政广告、店内广告、剧场广告、空中广告等。

(2)书籍广告兴盛：30年代由于国民党的白色恐怖和文化围剿，当时革命的进步力量奋起反击、双方的出版社、书店都利用书籍广告争取读者，扩大社会影响。

(3)广告艺术水平提高；

(4)广告公司运作趋于专业化。

2.抗战时期，创办于延安的《解放日报》开展广告业务，其特点是为抗战服务，为丰富人民的精神生活和物质生活服务。

3.创办于国统区的《新华日报》除了开展一般广告业务外，还把刊登广告作为发展党的统一战线的工具，用广告联系进步人士和各界知名人士。

第三章新中国成立以来的我国大陆广告

（一）国民经济恢复时期广告业务的基本概况

1. 举出新颁布的广告管理法规：

1949年天津市公用局《管理广告商规则》；

1949年12月上海市人民政府《广告管理规则》；

1950年西安市公用局《广告管理暂行办法》，

1951年西安市工商局《关于印刷厂商管理暂行办法》；

1951年重庆市人民政府《重庆市广告管理暂行办法》；

1951年广州市人民政府《广州市广告管理暂行办法》；

天津市《管理医药广告暂行办法》

2.利用广告同业公会加强了行业管理。在全行业公私合营以前，各大城市都保留了私人工商业的同业公会。如上海与1950年成立“广告商同业公会”，（1951年上海市工商局规定，刊播商业性广告内容均应由电台、报刊负责人签名盖章，送同业公会初审，再由工商局审核许可后方可发布。这样实际上是）要求“公会”核实广告，做出保证，还可以限制不正当竞争。

3.实用性的广告传播形式的作用：这些广告形式对加强商品流通和整个国民经济复苏发挥了积极的作用。

（二）社会主义改造时期广告业恢复和发展的表现

1.组建国营广告公司：国家对广告行业实行了公私合营，把分散的各自经营的私营广告公司改造成为国营的广告公司。一批国营广告公司的建立，使得广告的服务对象、宣传内容及其作用发生了根本变化。

2.进一步加强对广告的管理：为加强广告管理，许多地方政府对原有的广告管理法规做了补充和修改，有的发布了新的广告管理法规，或者改进了管理办法等。

3.中央领导关心广告工作：1956年5月，刘少奇同志在视察中央广告事业局时，对当时轻视广告的思想提出了批评，肯定了广告对社会主义经济建设的积极作用。少奇同志的讲话，说明了国家对广告事业的关心，有力推动了下一阶段广告事业的发展。

（三）社会主义改造基本完成后的广告的特点

1. 社会主义改造基本完成后广告业的发展的主要表现及特征：

（1）为对外经济交往服务：50年代中期起，我国逐渐打破了西方国家对我国的禁运和封锁，与前苏联、东欧、亚非以及欧洲某些国家，开始有了贸易往来。我国有45个城市对外开放，来华广告日益增加。

（2）为方便人民生活服务：商业广告是向人民群众真实介绍商品信息，指导人民消费的基本方法之一，是社会主义文化领域中的一种美术形式。

（3）为国家政治任务服务：广告中的政治宣传和时事宣传占有相当的比重。广告结合国家政策和政治运动来宣传商品，同时注意反映我国社会主义革命和建设中取得的新成绩和中国人民的崭新精神面貌，成为这时期广告的一个显著特点。（4）橱窗广告大方异彩。

（四）“文化大革命”对广告业的破坏

由于国内动乱严重，生产长期停步不前，甚至倒退。社会主义广告事业，受到了前所未有的破坏，有的人甚至认为这是“广告从衰微到消亡”的时代。在“文革”这个特殊的年代里，由于商品制度从根本上被否定了，广告做为商品生产和商品交换的宣传工具，也被彻底否定。

“文化大革命”对广告业的破坏：A.所有的商品广告基本停顿；B.户外广告备受摧残，“文革”期间户外广告倍受摧残，各种户外广告被“红海洋”的政治宣传代替。C.许多传统的老字号、牌匾被当作“封、资、修的黑货”砸料。D.广告管理工作停顿了，工商行政管理部门和其他广告管理部门及机构也被撤消。E.许多广告设计人员被下放劳动或遭到批判，大批与广告制作有关的工厂转产。F.广告管理的档案和历史资料被销毁或散失。

第四章新时期的我国大陆广告（重点）

（一）新时期广告业的恢复与发展

1.1979年初开始，全国范围内逐步恢复广告业务的情况：

（1）1月4日《天津日报》率先恢复商业广告。

（2）1月23日，《文汇报》刊登第一条外商广告。

（3）1月28日，上海电视台播出了我国大陆电视史上的第一条商业广告——参杞补酒。

（4）3月5日，上海人民广播电台在全国广播电台中第一个恢复广告业务。

（5）3月15日，上海电视台又播出第一条外商广告——瑞士雷达表。

（6）4月17日，《人民日报》刊登了汽车、地质仪器等商品广告。

2. 1981年7月15日，国家工商行政管理总局批准《中国广告》杂志正式出版。《中国广告》杂志由

3. 1983年12月，中国广告协会在北京成立，这是全国性的广告行业组织。

4.1987.8中广协学术委员会成立

5.1981年8月21日中国对外贸易广告协会成立。

6.1983年6月，我国第一个广告学专业在厦门大学新闻传播系创办，并于1984年9月招收首批本科生。1993年、1995年秋季，北京广播学院新闻系广告专业、厦门大学新闻传播系分别开始招收广告研究方向的硕士生。

7.几个主要广告法规概况：广告法规和广告管理体系初步形成。

1982年2月6日，国务院颁布了《广告管理暂行条约》，这是新中国成立以来第一个全国性综合广告管理法规。明确规定由国家和地方各级工商行政管理部门负责管理全国广告。

1987年10月26日，国务院发布《广告管理条例》是对《暂行条例》的进一步补充、修改和完善。

1994年10月27日八届全国人大常委会第10次会议通过的，自1995年2月1日起施行的《中华人民共和国广告法》，是适应社会主义市场经济的需要而制定的，它对保护消费者的合法权益起到了积极作用。

（二）广告媒介的发展

1.我国报纸、杂志、广播、电视四大媒介广告概况：

1）报纸。8世纪唐玄宗开元年间，长安出版了用纸张印刷的《开元杂报》，是世界上最早用纸张印刷的报纸。比欧洲最早用纸张印刷的德国《时代报》早800多年。我国最早的日报是1860年香港出版的《中外新报》。报纸种类繁多，各类报

纸的发行对象、范围和数量各不相同，其广告效果也不同。报纸覆盖面广，遍及城乡各个角落，遍及到各阶层群众之中，因而报纸广告宣传有着极大的优势。

2）杂志。世界上最早的杂志是德国《观察周刊》1590年创刊。1731年伦敦出版《绅士杂志》后，杂志这个词就被人们作为刊物的代名词。在杂志的封二、封三、封底或插页上刊登广告，具有读者广泛、广告醒目、保存时间长、印刷质量好等优点。

3）广播。我国的广播分为无线广播电台和有线广播电台，遍布在全国的城市和农村。广播广告是传递广告信息最迅速的工具之一。我国幅员广大，人口众多，有些地方交通不便，信息不灵，这就更加显示出广播广告的优越性。我国广播电台大体可分为三级，即中央一级；省、自治区、直辖市一级；另外还有地、县、乡的发射台、转播台一级，此外还有有线广播网。

4）电视。电视广告是迄今最能打动人心的信息传播手段。它集声音、图像、色彩、活动等多种功能于一体，可以直观地、真实地、生动地反映商品的特点，并具有一定的故事性、趣味性、知识性和艺术性。它直接作用于人们的感官和心理，给观众留下深刻印象，造成良好的宣传效果。

2. 21世纪广告媒介发展前景

进入21世纪以后，最主要的广告媒介将不再是报纸或电视，它应是电子计算机、激光光盘以及电传通信等各种技术结合的信息服务站网络系统，广告信息可以储存、处理并随时调用。新型传播媒介是内部互相沟通的，这与过去的所有传播媒介都不同。21世纪的信息工业将是以加速的方式飞跃前进，传播媒介日新月异，传播广告信息的渠道已经远远超出现有广告传播媒介，而朝着超高速和人工智能的更高层次发展。

（三）广告公司的发展

1.我国专业广告公司在其发展历程中的演变过程：广告社——美术设计公司——专业广告公司

2.上海广告公司概括

1962年成立，坚持改革，转换机制，走专业化、集团化的路子，积极参与国外广告市场竞争，提供全面服务。目前已经形成市场调研、创意策划、媒介发布、信息反馈、公关展示、商标注册为一体的集团性公司框架。

3.中国广告联合总公司（简称“中广联”）概括

创建于1981年4月，是新华通讯社直属的中国第一家集团性广告公司。是由全国各地一些不同所有制、不同隶属关系的广告专业公司，在自愿参加的基础上组织起来的经济联合体。

（四）广告代理制度的发展实施广告代理制的时间、运行规则及作用。

1. 广告代理制度的发展实施广告代理制的时间：我国的广告代理制是从90年代发展起来的。1993年7月，国家工商局发布《关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见》，决定从1993年下半年起在全国开展广告代理制试点。

2.运行规则：广告主<=>广告公<=>媒介。

3.作用：1）给广告公司创造了有利的外部条件；

2）可以使媒介单位改进广告发布效果和有关工作；

3）最大受益者是广告客户。最终使广告客户、广告媒介、广告公司的协作关系得到改善。

(五)广告管理法规的发展

1.1982年2月6日，国务院颁布《广告管理暂行条例》，这是我国第一部全国性、综合性的广告管理法规，它的颁布标志着我国的广告管理工作进入了一个新的历史时期。

《广告管理暂行条例》和《广告管理暂行实施细则》是调整广告管理、广告经营、广告用户以及他们与消费者之间的广告活动的法律规范，其目的在于通过广告经营取缔非法经营，保护合法经营。

2. 《中华人民共和国广告法》于1994年10月27日，第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过。自1995年2月1日起施行。《广告法》的核心内容是维护广告的真实性。

3. 中国对外经济贸易广告协会自律情况：协会制定了《中国对外贸易广告协会会员关于出口广告工作的自律守则》

4.中国广告协会开展自律与行业规范情况：协会在领导会员遵守广告法律、法规的同时，开始建立全国广告业者统一的自律规则和行业规范。为提高广告从业人员的素质，中国广告协会制定的《广告行业岗位职务规范》于1991年试行；（六）广告教育和广告专业杂志、图书出版的发展

1.我国第一个广告学专业诞生的意义：

1983年6月，我国第一个广告学专业在厦门大学新闻传播系创办。

意义：从而使我国的高层次广告专业人才培养走上正规教育的发展轨道，引起海内外舆论的极大关注。

2.我国广告教育的特色：采取分类培养，突出重点，多层次、多规格的办学方针，各校均应有自己的特色。目前我国广告

教育已呈现出经贸型、艺术型、新闻传播型等多元化的结构模式。

第五章台湾地区广告简史

（一）台湾地区广告演变的特点

1.60年代萌芽期

1959年是台湾地区广告事业的发轫年。1959年底台湾第一家具现代雏形的广告公司正式成立，其后众多的广告公司如雨后春笋般出现。60年代初期台湾地区的广告公司规模都很小。60年代台湾地区电视广告新媒介的出现，推进了广告业发展的进程。1962年台湾地区第一家电视台开播，1969年和1971年第二家和第三家又相继开播。

70年代成长期。特点：1）广告公司成长壮大；2）引进国外先进经营管理方式；3）广告公司服务功能扩大。

80年代融合期：由于台湾地区解除海外人士投资广告公司的限制，使一些国际性跨国公司纷纷涌入。主要以三种方式进入台湾市场：1）合资，与大型本土的广告公司结合而为合资公司。2）独资，直接以国外母公司的力量来台成立分公司。3）技术合作，在跨国性上主要以日本的广告公司为主。

广告国际化冲击的影响：（总体上来说，由于竞争加剧，提高了台湾地区本土广告业的服务水平）

正面的影响有：1）重视人才培养。2）广告新观念的导入。3）广告表现形态的多样化。4）电脑科技的应用。5）严谨的成本观念和计费标准。

负面的影响有：1）经济实力雄厚，整体占有率高，形成左右媒介的力量。2）由于语言、文化上的隔阂，当地广告客户很难对它们有认同感和亲切感。3）经营成本急剧上升。4）人员跳槽现象严重。

90年代成熟期。特点：1）整合传播观念的兴起；2）以广告集团性的力量争取客户；3）海峡两岸广告界相互交流升温。

2. 国际性广告公司主要以三种形式进入台湾：1.与大型本土广告公司结合为合资公司2.直接以国外母公司的力量来台成立分公司

3.技术合作，在跨国性上主要以日本的广告公司为主。

广告国际化的冲击对台湾地区广告业的影响：正面重视人才培养、广告新观念的道入、广告表现形态多样化、电脑科技的应用、严谨的成本观念和计费标准。负面经营成本急剧上升、人员跳槽现象严重。

(二)台湾地区广告媒介概况

1.两岸三地广告总额比较（1994）：大陆地区23.40亿美元；台湾地区30.99亿美元；香港地区18.29亿美元。人均广告费比较(1994)：全世界68.5美元；大陆地区1.95美元；台湾地区147.6美元；香港地区297.4美元；美国565.5美元。

2.台湾电视广告概况：

1962年10月10日，台湾第一家电视公司“台湾地区电视公司”（台视）成立

1969年10月，“中国电视公司”（中视）宣告成立。

1971年10月，“中华电视台”（华视）正式开播。

三台特色：台视的新闻报道、中视的戏剧节目以及华视的综艺节目较为突出。

电视广告的表现特色：1）投入巨额经费精心制作。2）使用电脑绘图技术。3）使用动画手法。4）使用所谓“意识形态”手法。5）使用所谓“心理认同”手法。6）使用方言的广告表现。7）为“全球性或地区性品牌广告的本地化”而制作的电视广告。

3. 台湾户外广告的特点：1）科技化；2）精致化；3）多样化；4）数据化。

（三）台湾地区广告管理法规

1.台湾地区电视广告有关法规：《广播电视法》、《广播电视节目供应事业管理规则》、《电视广告制作规范》。

食品、药品、化妆品广告管理：《食品卫生管理办法》、《药物药商管理法》、《化妆品卫生管理条例》等法规中，都有专门一章或专门条文对食品、药品、化妆品广告做出管理规定。

台湾地区公平交易法：1992年2月4日《台湾地区公平交易法》公布实施。其宗旨是维护交易秩序与消费者利益，确保公平竞争，有的称之为“反不正当竞争法”，其中有对广告行为进行法律规范，从而有效地制止了不实广告行为。

2. 海峡两岸广告交流的主要体现：

大陆允许台湾地区的工商企业广告、寻亲广告在大陆各传播媒介刊播。在海峡两岸广告交流中处于重要地位的是厦门市广告界。1990年，国家工商局和对外经济贸易部批准厦门市广告公司和厦门商业广告公司可以代理进入台湾地区的商品广告业务。1996年1月18～25日，福建省广告协会代表团赴台湾地区参加1996年两岸广告研讨会。1995年发出《关于加强海峡两岸广告交流管理的通知》，推进两岸间的交流。

第六章香港地区的广告

（一）香港地区广告发展概况

1.四大媒介在广告市场中的比重：1994年统计电视广告44.1%；报纸35.2%；杂志11.6%；广播5.7%；其他3.4%。

2. 香港地区的广告宣传主要有五类特点：一是创新，以一个新的姿态、构思来吸引顾客，使新推出的商品给人们以深刻的

印象；二是塑造高贵的产品形象，以此来满足消费者的虚荣心；三是以减价为手段，以满足消费者求廉的心理；四是将不同牌子的同类产品作比较，强调或夸大本产品的优点；五是在电视、报纸上反复出现，使消费者无法抗拒。

（二）香港地区广告媒介

1.四大媒体广告营业额比例：1994年统计电视广告44.1%；报纸35.2%；杂志11.6%；广播5.7%；其他3.4%。

2.香港地区电视广告的特点：1）在电视上作广告的一般都是生活资料消费品，生产资料较少在电视上作广告。2）每个广告播出时间一般在10秒至30秒左右，但复播期很长。3）广告针对性强，能根据不同时间、不同对象的不同要求，适时地加以播放。4）电视广告制作生动、新颖，充分发挥电视形象化的特点。5）一种商品往往备有三四种不同创意的广告片，轮流播出，这样既使人加深印象，又不会产生厌烦感。6）充分利用文艺界、体育界、商业界各界知名人来进行广告宣传。7）经常利用动画片来作广告，加强了广告的趣味性。

3.报纸广告概况与前景：香港报业在广告业中占第二位，一直紧随占主导地位的电视业，但这种差距正在缩小。香港报纸少则每天二三十版，多则近百版。从80年代中期以来，香港报纸的读者阅读率一直呈下降趋势。鉴于这种状况，各报只好挖掘潜力，使出各种办法招徕读者，如变换编辑手法、套色印刷、增加招募广告、附送增刊以及出版周末特刊等。因此到90年代中期，香港报纸数量虽增加不多，但报纸广告营业额却稳步上升，以自己的优势不断缩小与电视媒介之间的差距。

4.广播广告：主要有两家：一家是1928年6月30日开播的香港广播电台（香港电台RTHK）。该台用中、英文广播，不播广告。另一家是1959年8月26日开播的香港商业广播电台（香港商台CR），用中、英文广播，主要播出娱乐和广告节目，经济来源主要靠广告收入。香港地区的商业广告主要通过商业电台广播。

（三）香港地区广告公司

1. 广告公司类型与服务标准

香港地区的广告公司如果从所属关系或实力区分，大体有四种类型。1）第一类是跨国公司在香港设立的分公司或联营公司。这些公司为了避免在竞争中利益冲突，达成一些民间性的保护条款，如限制佣金不能低于15%，一家公司不能做同一种类的多样商品广告等。2）第二类是华资广告公司，这是香港本地资本规模较大的公司。3）第三类属于大陆在香港地区开办的广告公司，主要为出口商品宣传服务，也兼营当地的一些广告业务。4）第四类是小型的广告代理商，业务比较专一。

他们对客户的七大服务标准如下：1）产品研究；2）市场及市场潜质分析研究；3）对产品销售网的分析；4）媒介分析；5）广告计划的制订；6）广告计划的执行；7）与客户的其他市场活动配合。

2. 香港地区广告公司的工作程序一般是：接受广告业务→市场及广告调查→确定广告目标→广告活动策划→形成好的创意→广告实施

3.广告公司之间竞争的核心：广告公司之间的竞争，除了在广告策划创意上的竞技之外，还要促进各自服务质量的提高。香港地区的广告公司在创意与服务的竞争中，逐步形成了高效率的广告行业。

4. 广告行业组织的类型以及各自的特点：

（1）香港广告商会，又叫“4A”广告协会。宗旨是制定及维持广告专业操守，执行业务守则，出任广告公司的纠纷仲裁人，及为广告公司和广告从业者提供交流意见的机会等。

（2）香港华资广告业商会，又叫“CCAA”广告协会。会员以报界广告部为主。

（3）香港广告业联会。与中国大陆有广告业务来往的公司，联会实质仅是广告同业俱乐部。

（4）广告商会，又叫“2A”商会或香港客户协会。广告主的组织，会员主要是国际性工商企业在港的子公司。主要任务是协调保护广告主利益的行动。

5.广告行业人才培养

香港地区广告从业人员有两个明显特点，一是年轻化，二是专业化。

培训人才的方式有：1、广告高等教育。2、暑期训练班。3、在职人员培训。

第七章公益广告

（一）历史形态

1.公益广告发展历程：我国公益广告的历史发展，经历了一个由自发到自觉，由社会政治导向性公众服务导向型转变的过程。

（二）现代发展

1.公益广告：是不以获取经济利益为目的的广告形式，它是社会广告中以公众服务为导向的广告。经历了一个由自发到自觉，由社会政治导向性向公众服务导向性转变的过程。

2.政治广告，军事广告的历史作用：启蒙群众，振奋革命斗志，团结最广泛的革命力量，取得革命的最后胜利。

3.公益广告的作用：警示，提醒人们：热爱生活、热爱环境、热爱我们这一和平的社会。

4.公益广告六大模型：典型报道、政论、揭露暴光、讽刺小品、歌颂倡导、寓教于乐。

（三）港台地区的公益广告

香港地区公益广告：香港的各个广告机构与广告公司积极配合政府和在港的各社会民间组织，制作了不少创意新奇、表现绝妙的公益广告；台湾地区的一些公益广告能够紧密结合社会现实，使广告主题发挥震撼公众心灵的作用。

第一章外国广告发展的演变（重点）

（一）原始广告时期

1.早在古希腊、古罗马时期，一些沿海城市的商业比较发达，广告已有叫卖、陈列、音响、文图、诗歌和商店招牌等多种。

2.公元前3000—2000年，古代巴比伦已经有了楔形文字，那时可能已产生了宣传商品的文字广告。因为与此同时，古埃及已出现文字广告。

3.世界上最早的文字广告，是现存英国博物馆中写在莎草纸上，属埃及尼罗河畔的古城底比斯发现物。距今已有3000多年的历史，那时埃及还处在奴隶社会。文物中记录了埃及一名奴隶主悬赏缉拿逃奴的广告。是“手抄式”的广告传单。

4.公元前6世纪罗马建立奴隶制共和国，在闹市和街区兴起招牌和壁报广告。

5.差不多和文字广告同时诞生的是商标字号的广告形式的出现。

古代的商标字号是从实物广告逐渐演变为象征性的商业标记。

6.庞贝镇广告，图画广告、招牌广告、文字广告。从庞贝古城废墟中发现的，类似海报的图片，用锐器刻于墙上，人物素描，寓意鼓吹各方斗士参加竞技。为世界最原始的广告。

（二）近代广告时期

1. 1472年，英国第一个出版人威廉?坎克斯顿印制了推销宗教书籍的广告，这标志着西方印刷品广告的开端。

十三四世纪左右的欧洲出现了最早的报纸雏形“新闻信”，其内容是报道市场行情和商品信息。

2.1609年，德国出版了世界最早的定期印刷报纸《报道式新闻报》1

1622年英国托马斯?阿切尔创办了《每周新闻》。

1631年法国最早的印刷周报《报纸》，出版人雷诺道特被称为“法国报业之父”。

1690年9月25日，美国本杰明?哈里斯在波士顿出版《国外国内公共纪闻报》，为北美大陆最早的报纸。

1666年，《伦敦报》正式在报纸上开辟了广告专栏，这是第一个报纸广告专栏

3.在印刷术应用的初期，世界广告兴起的中心是在英国。

广告代理商也是17世纪在英国首先出现的。

（三）近代广告向现代广告过渡时期

1.广告公司的产生（这一阶段广告业发展的重要标志就是广告公司的兴起。）

1841年，伏而尼?帕尔默在美国费城开办了第一家广告公司。

如果帕尔默主要是建立一个报纸广告代理机构的话，那么乔治?路威尔则发展成为大规模的专门出售广告版面的机构了。1869年，美国“艾尔父子广告有限公司”在费城成立。这家公司具有现代广告公司的基本特征。

2.广告新技术的应用（另一重要标志是把新技术应用于广告领域，促使广告形式多样化。）

1910年夏末，在巴黎举办了一次国际汽车展览会，霓虹灯广告。

1911年，在巴黎蒙巴特林荫大道时装店，安装了第一个霓虹灯广告招牌。

3.广告理论及广告管理的发展

1900年美国学者盖尔写出《广告心理学》

1903年美国斯科特写成《广告原理》

4.印刷广告标志着近代广告的开端，而报刊广告的迅猛发展及广告公司的出现，则标志着广告已成为独立的行业。

（四）现代广告时期

1.电子广告问世

世界上最早开办广播电台的美国。1920年11月2日，美国威斯汀豪斯公司在匹兹堡的KDKA广播电台播出总统候选人当选的新闻。

1922年美国创建了第一家商业广播电台WAAF，开始向广告商出售空中时间，成为最早开播广告业务的电台。

2.现代信息产业的形成

现代广告公司已发展成为一咱集多种职能于一身的综合性信息服务机构。

3.人类广告活动的规律：

第一，人类社会的不断发展和生产力水平的提高，为广告活动的产生与发展提供了土壤。

第二，人类生产关系的变革和社会制度的更替，成为广告活动成长壮大的催化剂。

第三，人类科学技术手段的不断进步，为广告业的腾飞插上了翅膀。

随着世界经济的发展，广告业将变得更加高度科学化和专业化，在人类社会的发展中必将发挥更大的作用。

第二章美国广告发展史

（一）美国广告的演变

1.1704年4月24日，美国第一份刊登广告的报纸《波士顿新闻通讯》创刊，刊登了一则向广告商们推荐报纸的广告，其内容是关于报纸的发行量问题。

2.1841年，伏尔尼?帕尔默兄弟在的费城开办了第一家广告公司，专为各家报纸兜售广告版面，并自称为“报纸广告代理人”，从而宣告了广告代理业的诞生。

3.1869年，在费城开办的“艾尔父子广告公司”是美国第一个安排广告活动的现代广告公司。

4.可口可乐广告观念：广告必须是高级的，必须由社会看起来感到快乐、爽快。广告必须表现出我们公司内外都被人爱好的态度，这就是我们实际上所作的广告。

5.1923年美国最大的广告公司——杨?罗比肯广告公司创办。

6.不同时期广告经营手法的演变：

20—30年代兴起市场调查研究执法，帮助广告客户劝诱、购买施展推销术；

40—50年代，在广告主题上大做文章，“独特的销售点”（USP广告策略）被普遍推广；

60—70年代，进入了产品定位、为企业树立形象的“形象广告时代”；

80年代以后，随着电子媒介的飞速发展与普及，电子计算机设计广告、广告策划、广告战略的运用，广告活动普遍走向整体化。

(二) 美国的广告公司

1.许多广告公司具有全面服务能力。

2.美国广告公司的发展特点：1）美国的广告公司在长期的发展中，形成了科学的组织及合理的分工，从而保证了高效率的经营体制和现代化的服务。2）提高广告公司经营服务水平。3）走集团化、国际化的道路，开拓全球广告业务。总之，美国的广告公司在美国广告业中地位显赫，作用巨大。在发展过程中不断采用新技术，以追求高质量实现对客户的全面服务。

(三) 美国的广告媒介

1.三大广播电视网：美国广播公司（ABC）、全国广播公司（NBC）、哥伦比亚广播公司（CBS）

2.户外广告主要形式有：1）平面广告牌。2）电动三面转动广告牌。3）立体模型广告牌。4）电子显示广告。5）户外流动广告。6）霓虹灯广告。7）灯箱、标志广告。8）景物结合广告。

3. 其他广告媒介：1）邮戳广告。2）电影广告。3）电话磁卡广告。

（四）美国的广告管理

1.广告管理机构：联邦贸易委员会（FTC）、通讯委员会（FCC）、食品与药品的管理署（FDA）。

2.联邦贸易委员会是广告限制和管理方面最活跃也是最具影响力的机构。

美国政府在1914年成立联邦贸易委员会，主要任务是执行反对假广告的法律。

3.美国政府管理广告的重点内容：1）、欺骗性价格广告。2）、不实或虚假质量声称。3）、引诱性广告。4）、不实证词广告。5）、欺骗性表演。

4.重要广告管理法规1）美国最早的广告法案可追溯到1911年通过的《普令泰因克广告法草案》。2）美国广告行业杂志《印刷者油墨》制定了《印刷油墨法规》，这部法规后来被美国37个州作为法律采用。3）1914美国国会通过了《联邦贸易委员会法案》。规定了虚假广告的含义、法律责任、虚假广告的管理机关等。

5.广告行业自律美国广告界有4A广告协会、ANA广告协会、广告联合会（AAF）、全国广播家协会（NAB）等若干个行业组织。

美国广告联合会（AAF）是最重要的行业自我管理机构。它除了本行业的广告进行监督管理外，还对国家的广告活动提出意见，对政府制定的法律法规作出反应。

（五）美国的广告教育

1.最终促使广告人员提高社会地位的是从业人员培养体系的根本性改变。早期广告教育正规化的主要推动者是成立于1905年的美国联合广告俱乐部，它是美国广告协会的前身。主要任务就是促使广告专业化和提高广告人的社会地位。

2.设于传播学院的较着重传播理论，并把广告作为大众传媒的一部分，强调广告创作及制作的技术；而设于工商学院的则

偏重把广告作为市场推广手段之一，讲究策略分析及管理，广告专业技术通常都被忽略。

第三章日、英、法、俄等国的广告

（一）日本的广告

1.1880年，日本第一家广告代理商“空气堂租”在东京开业，标志着日本广告代理业的开始。

2.日本广告在业务上实行的原则：1）一切为客户（企业主）服务。2）服务专一。3）信息发布及时。4）重视人员培训。5）注重公司形象宣传。

3.日本全国性的广告组织主要有三个：全日本广告联盟、日本广告业协会、日本广告客户协会（广告主协会）。

（二）英国的广告

1.第一张印刷广告是1472年英国人威廉?坎克斯顿署名的招贴式通告，其内容是告知市民如何以廉价取得宗教仪式的书籍。

2.1907年英国颁布了《广告法》。

3.英国最大的一家广告公司萨奇?萨奇集团

4.目前英国的电视、广播事业主要由两家广播公司经营，即“英国广播公司（BBC）”和“独立广播局（IBA）”。

5.《广告法》、《消费者保护法》、《公平贸易法》、《食品和药物法》、《商品供应法》等。英国管理广告的政府机构是英国广告标准管理局。

（三）法国的广告

1.1631年，法国最早的印刷周报《报纸》出版，出版人雷诺道特被称为“法国报业之父”。

2.19世纪30年代，法国巴黎就出现了广告代理商店。

3.法国的《世界报》是目前法国最有影响且发行量最大的报纸。

4.法国的广告审查监督机构由两个系统承担：

一是电视、广播广告审查机构RFP。RFP是由政府和三家国营电视台、法国消费者协会、广告公司等单位组成，是一个半官方性的组织。

一是国家广告联盟所属的BVP。BVP是消费者协会和主要广告经营者组织起来的民间广告审查组织。

5.法国还通过举办众多的广告艺术节提高广告设计水平，不断推动广告业的进步。

大型评奖活动较著名的有：1）广告片凯撒奖。为广告片导演所设，但对制片商和广告公司也给予提名鼓励。2）艺术主任俱乐部奖。广告创作人员专奖。3）商校大奖。名副其实的民主大奖。4）戛纳国际广告节。世界广告界最高国际盛会之一。5）媒介金奖。6）户外招贴广告大奖。法国广告界年代最久、最负盛名的大奖之一。还有每年4、5月之交在巴黎举行的“广告大餐之夜”。

（四）前苏联及俄罗斯的广告

1.早在1878年，莫斯科就成立了第一个广告组织“麦塞尔”，该组织提出过一句影响甚远的口号：“广告是贸易的引擎”。

2.“科学广告”的大量涌现，是30—40年代前苏联报刊广告的一个特点。

3.社会主义广告的基本任务：

4.社会主义广告的基本特征是“思想性、真实性和具体性”。

5.俄罗斯的报刊印刷水平较低，因而许多外国公司更愿意利用电视广告打开市场。

6.广告代理机构有三种类型：第一类机构自身并不拥有媒介，但是可以根据广告主的要求，为他们联系各种媒介。第二类是自己拥有媒介，并能够为广告主和其它媒介提供代理服务的机构。第三类是以一种媒介为依托的广告代理机构，大多只为所依托的媒介代理广告。

第四章国际广告组织与管理

（一）国际广告组织

1.国际广告协会（简称IAA），是最大的和最有权威的国际广告团体。创建于1938年，是由各国广告界知名人士组成的非营利性组织。总部设在美国纽约。会员遍及近80个国家。我国于1987年5月12日以“国际广告协会中国分会”的名义参加了国际广告协会。

2.亚洲广告协会联盟成立1978年。我国在1987年6月14日，以“亚洲广告协会联盟中国国家委员会”的名义加入亚洲广告协会联盟。

3.世界广告行销公司（简称WAM），总公司设在伦敦。

（二）国际广告管理

1.1907年，英国颁布了世界上第一个比较完整的《广告法》

2.美国最早的广告法案可追溯到1911年通过的《普令泰因克广告法草案》。

3.1963年国际商会通过的《国际商业广告从业准则》是目前国际性共同广告法规的主要形式。该准则包括了“国际广告从

业准则”和“国际电视广告准则”两大部分。广告管理体制基本是由两方面组成，一是各种法律法规和行业公约的存在，使公民有法可依；二是各种机构和组织管理有方，形成督察机制，使执法有望。

4.国际广告管理的重点内容：1、对虚假广告的界定。2、禁止有害健康的产品广告。3、制定儿童广告管理规则。4、证人广告必须实事求是。5、规定商品广告、标贴要标明其主要内容万分。6、限制使用竞争性广告语言。

（三）国际广告代理制度

1.广告代理制是国际上通行的广告经营机制。

含义：指在广告活动中，广告主委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务。

特点：强调广告业内部合理分工，各司其职，互相合作，共同发展。

广告代理制是广告业发展到一定阶段的必然产物，它是衡量一个国家的广告业是否走向成熟的主要标志之一。

2.国际广告代理制的形成过程：1）、媒介直接贩卖报纸版面的阶段。2）、单纯媒介代理阶段。3）、广告的技术服务阶段。4）、近代广告代理阶段。5）、广告代理行销阶段。

3.国际广告代理公司的选择的因素：1）、知名度和权威性。2）、经营作风与信誉。3）、广告业务代理能力。4)、财务状况。

5)、国际广告的经验。

4.国际广告代理方式

主要两种类型：一是以本国的广告代理商为主，一是以国外当地的广告代理商为主。

第一：本国广告代理商兼营国际广告业务：1、无国外分支机构的本国代理商。2、有国外分支机构的本国代理商。

第二：本国专业国际广告代理商：1、部分国际广告业务代理商。2、全面国际广告业务代理商。

第三：国外当地广告代理商：1、部分国际广告业务当地广告代理商。2、全面国际广告业务当地代理商。

第四：合作式广告代理商：1、本国广告代理商与专业国际广告代理商合作。2、本国广告代理商与当地广告代理商合作。

3、本国专业国际广告代理商与当地广告代理商合作。

5.国际广告代理制度比较

商品细分广告代理制度（以美国为代表）与媒介细分广告代理制度（以日本为代表）。

商品细分广告代理制度，系指对于同一种竞争性的商品只接受一个客户，同时对客户所委托的商品全权负责。

媒介细分广告代理制度，按媒介类别分，以媒介为中心，以自己掌握的媒介来接受客户。某一客户或某一商品有好几家广告代理商提供服务。

商品细分与媒介细分的广告代理制度，其根本不同点是服务本质上的差别，即美国强调的是对其所负责的商品实施市场行销及有关的全盘性服务。而日本则以如何为客户争取更多良好媒介为主。

商品细分广告代理制度，最大优点是使得广告客户、广告代理商和媒介三者共存荣。

第五章21世纪全球广告趋势（重点）

（一）未来广告的地位与作用日益提高

1. 未来广告的作用：

（1）广告首先为现代社会提供全面的信息服务。（2）广告在社会的政治生活中发挥着作用。（3）广告在未来经济方面的影响将越来越大。（4）在社会文化方面，广告不仅仅是提高人们物质生活水平的手段，而且也是提高人们精神文明水准的工具。

综上所述，未来的广告是广告艺术与广告文化交融一体的形象广告，它已跨越经济领域，对社会政治文化活动产生深刻的影响，它将改变人们的价值观念，促进经济和社会的发展。

2. 未来的信息社会为什么越来越离不开广告：为现代社会提供全面的信息服务、在社会的政治生活中发挥着作用、对未来经济影响也越来越大、在文化方面不仅仅是提高人们物质生活水平的手段，也是提高精神文明水准的工具。

（二）跨世纪广告新观念的革命

1.广告宣传突出了社会责任感

2.广告宣传突出人生、人格的价值

3.“软性广告”更能满足消费者的需要

4.广告的个性化更为突出

(三)高科技发展对广告业的促进

1.高科技促进了现代信息通讯技术的发展，从而使广告媒介技术进入空前繁荣的发展时期。

2.由于电脑技术的运用，广告业的调查手段和组织管理将更加现代化，范围将更加广泛，效率也将大幅度提高。

3.电脑设计以其先进的技术手段在广告领域大显身手。

4.高科技的运用，不仅开拓和发展了新的媒介技术，而且在原有的媒介技术进行了大幅度的改革，使其发展了质的飞跃。

(四)广告国际化是必然趋势

广告国际化在组织上的发展还带来其它一些广告业的变化趋向，如广告语言全球一体化，“一对一”广告代理制的衰落，以及对广告经营管理人才的需求等。国际营销中的产品广告，必然带来广告内容的国际化。所谓“一对一”原则，是指广告公司在代理业务时，在一个行业中只能为一个客户作代理，而不能作多头代理。所谓“AE”制，是指广告公司执行广告业务的具体负责人，多数实行一个商品一个AE.AE既是这一商品广告组织实施的负责人，也是广告主企业的代表。广告国际化对人才素质提出了更高的要求。在迈向21世纪的时候，必须立足于竞争去培养人才、选拔人才、善用人才，这是国际化广告业发展的关键。

中外广告史试题最终.

选择题： 1、全国人大常委会审议通过的新《广告法》,将于9月1日施行。以下哪一项不属于新《广告法》的内容？ (D) A、规定任何组织或个人未经当事人同意或请求，不得向其住宅、交通工具等发送广告，也不得以电子信息方式向其发送广告。乱发垃圾广告短信将对广告主处5000元以上3万元以下的罚款。 B、明确了无论是广告主、广告经营者还是发布者、代言人，只要和虚假广告沾上边，就要承担责任。新法为此新增了广告代言人的法律义务和责任的规定。 C、教育、培训广告不得含有对升学、通过考试、获得学位学历或者合格证书，或者对教育、培训的效果作出明示或暗示的保证性承诺等内容。 D、保健食品广告可以涉及疾病预防、治疗功能；但不得声称或者暗示广告商品为保障健康所必需；并应当显著标明“本品不能代替药物”。 2、我国的广告法从哪一年开始实施？ (C) A、1979 B、1981 C、1995 D、2001 3、东汉诗人辛延年有“胡姬年十五，春日独当垆”的诗句，从广告的角度看，诗中描述的是以下哪一种广告形式？（D） A实物广告 B标记广告 C悬帜广告 D悬物广告 4、诗人屈原在《楚辞?天问》中提到：“师望在肆，……鼓刀扬声。”这是下列哪种广告形式？（B） A标记广告 B口头广告 C实物广告 D音响广告 5、旧中国广告业的鼎盛时期是在（ B ） A20世纪30年代 B从30年代初到抗战前 C20世纪20-30年代 D抗战前夕6、解放前最早的广告同业组织是（ B ） A中国广告公会 1911年 B中华广告公会 1927年 C中国广告协会 D 中国广告商会 7、广告学诞生于20世纪初广告业最为发达的（ C ） A英国 B法国 C美国 D中国 8、我国广告教育已呈现出（CDE）等多元化的结构模式 A、现代型 B、科学型 C、艺术型 D、经贸 E 、新

中外广告史论文

广告作为交叉的边缘学科李冰内容摘要:广告是一门研究广告现象和规律的学科.它具有边缘性,综合性,交叉性等主要特点,是在新闻学,传播学,市场营销学的基础上而独立存在的边缘学科.它与新闻学,传播学,市场营销学既有联系又有区别,我们应该正确的看待. 关键词；交叉，边缘，基础，区别，联系正文; 广告作为一门学科,非常的年轻,为什么说年轻呢,因为它是在吸收了其他相关学科后在这个基础上建立的.具有其他学科的各个特性,但是又有自己的特点.综合了其他学科中关于广告理论的内容,具有综合性,也就是说在这门学科中可以找到新闻学,传播学,市场营销学等学科的影子,是其他学科的一个交集.可以这样理解,广告是新闻学的一个分支,是传播学的一个分支,是市场营销学的一个分支,只不过它们研究的侧重点不同,新闻学主要是研究伽广告在新闻中的作用,而传播学主要研究广告的传播过程,效果等,市场营销学是利用广告达到一定的目的. 而广告能真正真正作为一门学科存在,必定是吸收借鉴其他学科之后,中和了各个领域的侧重点后形成的自己一套独特的体系,这就像是传播学的缩影,传播学的发展历程也大概如此吧.新兴学科有很多歧义的原因也是因为如此,在它们身上总能看到众多学科的影子. 广告学从理论层面和实践层面都可以作为一门独立其他学科的学科,如是说是因为广告效果的研究可以借助其他学科进行量化,那么广告就是区别于其他学科,和其他学科并列的一门学科,我们可以说广告学科是和新闻学,传播学,市场营销学并列. 但是广告学毕竟是在它们基础上建立起的,和它们有必然的联系。广告学和新闻学既有联系又有区别。广告和新闻学从传播信息的发向是一致的，它们总是要通过媒介，把自己的内容传递出去，达到信息共享的母的，从这点说，广告和新闻学都是发布信息。而且广告和新闻都需要载体才能把信息传递出去，更广义说，它们都是必须传递信息才能实现自身的价值。并且广告和新闻都必须是真实的内容，因为新闻的坚持真实性原则，所以分离出去的广告的内容也要讲求真实。但是，它们显然有所区别，新闻的政治性倾向更强些，这与它从属于阶级有关，作为阶级宣传的工具，党性和阶级性会很鲜明，而广告的商业性更强一些，大部分是以经济为目的的。新闻必须保持严肃，客观，而广告可以人为加工，使其更加艺术化。传播学是广告学的基础，众多的传播学理论也对广告学产生了重要的影响。传播过程中拉斯维尔模式，明确了广告代理公司在整个过程中扮演一个什么样的角色，明确了广告活动的过程和具体内容。而查尔斯.莫里斯的符号理论，重点放在了信宿，也就是受众的研究，对最后的传播效果也进行了深入的研究，这些都是用传播的经典理论来探讨广告的传播过程和效果，对广告的传播方法产生了深远影响，如果说广告注重实践，那么传播理论给它提供理论武器。广告是市场营销学促销中的一种手段。市场营销学中的4p，第四个促销中会包含很多方法，包括利用公共关系，利用人员进行推销等，而广告活动只是为了促销成功的目的，从这一点说明，广告属于营销的范畴。但是很多人又提出反对，认为广告只是在市场营销中发挥了作用，就像传播学在新闻学中发挥作用一样，

中外广告史

00641 中外广告史一、课程性质及其设置目的与要求（一）课程性质和特点本课程以中国广告发展史与世界广告发展史为研究对象，按照历史发展阶段论述中外广告事业在不同历史发展阶段下的发展与演变，以便为当代广告事业提供借鉴。（二）本课程的基本要求本课程要求学习者掌握中国广告发生、发展、变化的基本脉络，了解美英日等西方代表性国家和地区广告事业发展的概况，总结中外广告事业发展的历史经验和规律，从而服务于当下的中国广告实践。（三）本课程与相关课程的联系本课程与广告理论和广告实务等课程共同构成广告学科的完整知识系统，本课程是完整的广告学科重要的组成部分。二、课程内容与考核目标绪论（一）课程内容本章简要介绍了广告的内涵、广告的起源和演进历史以及广告发展史的研究对象、研究方法和广告发展史要解决的基本问题。（二）学习要求要求了解广告的内涵演变、广告活动的起源和演进历史概况，并进一步了解广告史的研究对象、广告史的研究方法以及广告史研究中需要解决的基本问题。（三）考核知识点和考核要求 1、领会：广告的内涵；广告的基本特征；广告的功能；人类广告活动的发展阶段划分。 2、掌握：广告发展史的研究对象；广告发展史的研究方法。 3、熟练掌握：原始广告、近代广告、现代广告发展阶段的广告发展概况；广告发展史中的基本问题。第一章中国古代广告史（一）课程内容本章介绍了中国古代社会各个发展阶段的广告发展概况，并将中国古代广告史分为先秦时期、秦汉时期至隋唐时期、宋元时期、明清时期等四个历史时期，分别介绍了各个历史时期中国广告的特点，尤其是广告形式的变化。（二）学习要求要求了解先秦时期、秦汉时期至隋唐时期、宋元时期、明清时期等不同历史阶段社会发展背景、广告形式特点、广告媒体特点。（三）考核知识点和考核要求 1、领会：不同历史时期不同的社会背景对广告发展的影响；原始社会时期社会广告和经济广告的萌芽；奴隶社会时期商业广告的初步发展；秦汉、魏晋南北朝时期的广告特点。 2、掌握：汉代广告形式；隋唐时期广告形式；宋元时期广告形式；明清时期广告形式。 3、熟练掌握：有代表性意义的中国古代广告形式，如口头广告、旗帜广告、招牌广告，等等；各种广告形式的历史变迁。第二章中国近现代广告史（一）课程内容本章介绍了从鸦片战争到新中国建国以前的晚清时期、民国初期、抗日战争以后等各个历史时期的近代中国广告在内容、形式、行业发展和广告事业管理等方面的概况，说明了这一时期既是中国社会急遽变化的时期，也是中国广告从古代广告向现代广告过渡的时期。（二）学习要求本章应了解近代中国社会性质发生了巨大变化，西方近代广告手段对中国广告开始产生影响，各种近代广告手段开始在中国出现，同时，传统广告形式、广告媒体依然存在。本章应比较各个不同历史时期中国广告活动和广告事业发展的不同特点，并关注近代广告向现代广告时期转变的过渡性特征。（三）考核知识点和考核要求 1、领会：晚清时期、民国初期、抗日战争以后等各个历史时期中国社会的不同特点及其对广告业的影响。 2、掌握：晚清时期、民国时期、抗日战争以后等各个历史时期中国广告活动和广告内容的不同特点。 3、熟练掌握：晚清时期、民国时期、抗日战争以后等各个历史时期中国广告媒体的不同特点；各个历史时期广告媒体的比较；近代广告管理与广告行业发展特点。第三章新中国广告事业（一）课程内容本章介绍了1949年新中国建国以后的中国现当代广告业的发展状况，并将新中国的广告事业划分为1949 年至1976年、1978年十一届三中全会以后的改革开放时期等两个历史阶段。（二）学习要求要求深刻理解建国以来我国政治、政策变化、经济发展水平对广告业发展的正反两方面影响，尤其应掌握新时期我国广告业的各方面发展的相关史实，了解广告业为社会创造的巨大的经济效益和社会效益。（三）考核知识点和考核要求 1、领会：新中国建立以后到文革结束以前广告业的曲折发展道路及其社会历史原因；国家政治、政策对广告业发展的阻碍作用或推动作用。 2、掌握：新中国建立至1976 年以前各个历史阶段国家出台的相关广告管理政策以及这一时期广告媒体的特点；改革开放以后各个历史阶段广告内容、广告公司等发展状况；全球化对中国广告业的影响。 3、熟练掌握：改革开放以后各个历史阶段的广告政策、广告媒体、广告代理制发展、广告管理法规、广告教育和广告研究的发展。第四章台港澳地区的广告发展史（一）课程内容

中外广告史试题

一、单选题（本大题共10小题，每题 1分，共10分。） 1、在印刷术应用初期，世界广告兴起的中心在（） A、英国 B、美国 C、德国 D、欧洲 2、（）厦门大学新闻传播系创办了我国第一个广告学专业 A、1984年9月 B、1990年4月 C、1983年6月 D、1989年7月 3、1869年，在美国费城建立的（）被认为是最具现代广告基本特征的广告公司 A、杨·罗必凯 B、艾尔父子 C、帕尔默兄弟 D、萨奇·萨奇 4、1983年12月27日，中国最大的广告行业组织宣告成立（） A、中国广告学术委员会 B、中国广告协会 C、国际广告协会中国分会 D、中国对外经济贸易广告协会 5、旧中国广告业的鼎盛时期是在（） A、20世纪30年代 B、从30年代初到抗战前 C、20世纪20-30年代 D、抗战前夕 6、解放前最早的广告同业组织是（） A、中国广告公会 B、中华广告公会 C、中国广告协会 D、中国广告商会 7、广告学诞生于20世纪初广告业最为发达的（） A、英国 B、法国 C、美国 D、中国 8、广告历史学家认为最原始的广告媒体是（） A、纸草 B、楔形文字 C、招牌 D、石碑 9、世界上第一篇名副其实的报纸广告出现在（） A、《报道式新闻报》 B、《每周新闻》 C、《报道或新闻报》 D、《新闻周 10、新时期我国第一条外商广告登在（）上 A、《解放日报》 B、《人民日报》 C、《天津日报》 D、《文汇报》二、多选题（本大题共5小题，每题3分，共15分。） 1、台湾地区的电视台有（） A、台湾电视公司 B、中国电视公司 C、中华电视台 D、丽的电视台 2、国际广告界成立的行业性协会组织主要有（） A、国际广告协会 B、亚洲广告协会联盟 C、世界广告行销组织 D、中国广 3、香港地区广告宣传的特点有（） A、创新 B、产品形象 C、减价 D、突出本产品特点 E、重复播放率高 4、美国的广告管理机构有（） A、联邦贸易委员会 B、通讯委员会 C、广告标准管理局 D、食品与药品管 5、外国近代广告时期的广告理论研究成果有（） A、《广告心理学》 B、《广告原理》 C、《广告的历史》 D、《路牌广告知》三、填空题（本大题共20空，每题1分，共20分。）

中外广告史(论述题)小抄!

1.试举例论述音响广告在我国的发展历史。 2.试论述文革后，广告业开始复苏初期，我国广告的表现形式的特点。 3.试结合实际论述21世纪以来新媒体的崛起对广告营销的影响。 4.试论述我国加入WTO给广告行业带来了哪些影响。 5.试论述进入20世纪以后，世界现代广告业的发展的特点。 6.试论述近年来，日本广告公司国际化步履维艰的原因。答案1.试举例论述音响广告在我国的发展历史。（1）音响广告起源于“口头广告”。（2）西周时期，商人走街串巷、贩运叫卖为主，由于扯噪吆喝不但费口舌，声音又传不远，于是“音响广告”应运而生。西周时期，买糖食的小贩就已经懂得以吹箫为音响媒介，引起人们的注意。（3）在长期的发展过程中，为突出商品类别、性质，使人们迅速获知商品信息，音响广告逐渐形成了约定俗成的行业音响识别系统。如卖油者敲“油梆子”，货郎打“小铜锣”，磨刀人拿“铁滑链”等。（4）到了宋代，音响广告得到了更大发展。这时的音响广告是声音与音乐的结合，把人类原始的吆喝叫卖声与歌谣、快扳、词曲相结合，更加悦耳动听并更具诱导性。（5）直到现代，音响广告的发展不多，目前店铺音响广告基本上以播放音乐、扩音器吆喝为主，配合一些器具击打，起到广告招徕的效果。答案2：试论述文革后，广告业开始复苏初期，我国广告的表现形式的特点。（1）这一时期是广告业的恢复期，从表现形式上来说，只是传统广告的恢复和延续，从总体上看还很粗糙和原始，但也出现了一些比较优秀的个案。（2）广告设计偏重于手绘技艺，这主要是因为当时广告经营单位的创作设计人员大多出身于美术绘画专业。同时，这时期的一些印刷企业也可以经营广告业务，所以，这一阶段的广告设计制作呈现出浓烈的手绘特点。（3）这时期广告设计模式一般是“简单告白+艺术装饰”。最初的广告从业人员与企业家认为广告主要负担传达信息的功能，就理解成客观地传达商品本身的物品信息，单纯地将广告变成产品报道，即宣传企业有什么产品，产品的特性、功能、用途是什么，有时还加上一些承诺，如“实行三包，代办托运”等等。这一时期的广告宣传多采用叙述的方式，广告创作人员尚无品牌意识，也不会利用各种媒体的特征来分类制作广告并获得广告最佳效果。以四字为一句，打油诗式的文字作为广告语或文案，配以产品说明，并介绍获奖情况，成为当时的广告“时尚”。（4）影视广告开始出现在电视节目和电影院中。1980年代初的影视广告是从幻灯片过渡来的，电视广告更多的是大量说明性文字，甚至包括厂名、厂址、电话等联系方式；有的则解说词太多太长，主要信息不明，有些则情节晦涩，更谈不上创意。不过到了1985年左右，一批影视界的行家逐渐进入广告界，影视广告开始出现新的景象。（5）由于开创了借“奖状”或“证书”来推举产品的模式，这时的广告慢慢滋长了一股浮夸虚假之风。“质地优良”，“誉满全国”，“荣获省优（部优、国优）”，“享誉世界，驰名中外”等广告标语充斥于各类广告之中。以至于到了奖项繁多，无一未获奖的地步。答案3：试结合实际论述21世纪以来新媒体的崛起对广告营销的影响。（1）新媒体时代的广告投放更加精准化。在新媒体时代，更注重分众化传播、定制化服务和互动性传播，能不能精准把握广告沟通目标的生活形态和媒体接触习惯，将直接决定广告成败。（2）互动参与性广告成为主流。新媒体的广告运作方式有很多，但最重要的是能结合新媒体的形式感、参与性与多媒体互动的特点。可以说，互动参与将成为未来广告的重要特点。（3）创意决定成败。进入数字时代，网络电视时代，广告观众对媒体的选择主动权更大，想看就看，不想看就不看，这个时候只有有创意的媒体和有创意的内容才能吸引受众注意。通过精彩的创意解决广告信息的传递，与目标受众进行沟通，是新媒体时代的制胜法宝。（4）广告投放越来越经济。相对于昂贵的传统媒体而言，新媒体广告是最节省开支的一种广告形式，它能根据后台的巨大数据库的信息为广告的投放圈定范围，进而在合理有效的条件下产生广告行为，节省了广告成本，也确保了广告的目标达到率和广告效果。（5）企业加强对终端新媒体的使用。越来越多的企业把楼宇电视，卖场电视等新媒体看作是终端客户体系的重要一环。新媒体以其细分的场所，细分的受众，细分的适宜性广告产品，独特的主动收视空间，恰当的媒体表现形式深深吸引了众企业。答案4：试论述我国加入WTO给广告行业带来了哪些影响。（1）加入WTO将使国内广告市场容量扩大。入世后更多的国内企业将面临更加激烈的竞争，投放广告将成为企业占有和维持市场份额的重要手段。同时随着媒介竞争的加剧，新兴广告媒体不断涌现，在客观上促进企业增加广告投入。（2）广告行业的竞争加剧。WTO加快了我国发展市场经济的步伐，但随着市场的扩大，将吸引更多的外资和国内广告公司进入，竞争者的增加将使行业内的竞争进一步白热化。（3）促进我国广告管理规范化。加入WTO从客观上要求广告业必须与国际接轨，当然也包括广告行业管理，因此广告管理方式将由传统的行政主导和关系主导转变为市场主导和知识技术主导。（4）我国广告公司实现跨国经营的机会增多。入世为我国企业走向世界参与国际竞争提供了条件，越来越多的中国企业参与国际竞争，必然会加快国内广告代理公司进军世界广告业的步伐。（5）在经济全球化和广告国际化的背景下，国内的广告业必须改变目前行业分散、规模小、效益低下的局面，才能从容应对跨国广告集团的竞争压力。答案5：试论述文革后，广告业开始复苏初期，我国广告的表现形式的特点。（1）电子广告问世。进入20世纪以后，资本主义经济逐步走向现代化，科学技术的发展日新月异。广播、电视、电影、录像、卫星通讯、电子计算机等电讯设备的发明创造，使广告进入了现代化的电子技术时代。这是现代广告走向成熟的标志。（2）广告媒介日趋多样化。除了报纸、杂志、广播、电视四大媒介之外，在科技发展的推动下，新的广告媒介层出不穷，更趋多样化。如霓虹灯广告、购物点广告（POP）、邮递广告、空中广告等等，这些花样翻新的广告不一而足，广告已渗透到社会生活的各个角落。（3）注重广告策略应用。由于企业之间竞争日趋激烈，企业在广告活动中开始注意广告策略的运用。（4）建立各种广告行业组织。由于广告业的发展，各种行业性的组织纷纷成立。随着经济活动和广告活动的日益国际化，国际广告界也相继成立了各种行业性组织，这些国际广告组织积极开展国际合作活动，举办各种会议和展览，培训广告人员，对于有贡献的人授予奖章，推动了世界各国广告事业的发展。（5）现代信息传播服务的形成。现代广告公司已发展成为一种集多种职能于一身的综合性信息服务机构，它可以收集市场信息、分析消费趋势、提出产品开发意见，并将产品推向市场。现代广告的多种作用正走向系统服务，向企业提供从企业形象树立、新产品开发到售后信息分析的整体策划服务。答案6：6.试论述近年来，日本广告公司国际化步履维艰的原因。近些年来，日本广告公司海外市场扩展的速度和规模都不尽如人意，在日本的大企业迅速全球化发展的过程中，广告公司的国际化却步履维艰，主要有以下几个原因：（1）日本的广告公司以媒体代理为主，同一个企业可以由多家广告公司代理，这种特殊的经营形态与国际惯例不符。（2）在业务操作方面，欧美的广告公司主要以四大媒体为中心开展代理业务，而日本的广告公司的业务范围不仅包括促销、公共关系，还涵盖体育、文化活动、版权贸易、影像业务、新媒体等所有领域，且都是在公司内部解决。这就使得欧美等广告公司的全球化推广战略很难与日本的对接。（3）日本广告公司国际化运作的经验还比较少，提供的国际营销服务能力有限，因此日本企业也会优先选择那些精通当地环境和国际运作的跨国广告公司。以上这些都成为阻碍日本广告业国际化的重要原因。不仅日本广告公司的全球化推广很难与国际对接，而且在日本国内维系的广告主与广告公司的关系也很难拓展到海外去。

湖北年7月自考(委托开考)(本)教材大纲表---精品学---精品资料

湖北省2010年7月自考考试安排（本科）时间科目专业代号及名称星期六（7月3日）星期日（7月4日）课程代号上午（8： 30— 11： 00）课程代号下午（2： 00—4：30）课程代号上午（8： 30—11：00）课程代号下午（2：00—4： 30） 00 00 04环境艺术设计（室内设计方向） 045 83 室内设计工程基础 0001 5 英语（二）03709 马克思主义基本原理概论 0370 8 中国近现代史纲要 04584 室内构造与材料学 06216中外建筑史 06219 建筑工程管理与法规 02 01 04财税 000 51 管理系统中计算机应用 000 54 管理学原理 0001 5 英语（二）00053 对外经济管理概论 000 58 市场营销学 000 61 国家税收（加试） 0004 1 基础会计学（加试） 00060财政学（加试） 041 84 线性代数（经管类） 0370 8 中国近现代史纲要 03709 马克思主义基本原理概论 0418 3 概率论与数理统计（经管类） 02 01 06金融 000 51 管理系统中计算机应用 000 54 管理学原理 0001 5 英语（二）00053 对外经济管理概论 000 58 市场营销学 041 84 线性代数（经管类） 0004 1 基础会计学（加试） 03709 马克思主义基本原理概论000 73 银行信贷 0007 8 银行会计学

管理学（加试） 000 79保险学原理 0370 8 中国近现代史纲要 0418 3 概率论与数理统计（经管类） 02 01 10国际贸易 000 51 管理系统中计算机应用 000 45 企业经济统计学 0009 6 外刊经贸知识选读 00099涉外经济法 000 97 外贸英语写作 041 84 线性代数（经管类） 0015 5 中级财务会计（加试） 03709 马克思主义基本原理概论 058 44 国际商务英语 0370 8 中国近现代史纲要 0418 3 概率论与数理统计（经管类） 02 01 77投资理财 000 51 管理系统中计算机应用 000 09 政治经济学（财经类）（加试） 0001 5 英语（二）03709 马克思主义基本原理概论 047 62 金融学概论 041 84 线性代数（经管类） 0004 1 基础会计学（加试） 08593金融衍生品投资 085 92 房地产投资 0025 8 保险法（**加试） 0370 8 中国近现代史纲要 0418 3 概率论与数理统计（经管类） 0517 5 税收筹划 02 02 02工商企业 000 51 管理系统中计算机 000 54 管理学原理 0001 5 英语（二）00144 企业管理概论（加试）

自考00641中外广告史试题【填空题】可直接打印附答案

1.我国最早的广告研究团体成立于__________年。 2.我国最早出版的广告学研究专著是由甘永龙编译的_______________。 3.日本近代广告最早兴起于__________________。 4.英国最大的广告公司是_________________________。 5.被称为原始广告的一对孪生姐妹的是___________广告和_____________广告。 6.美国的三大广播电视网是 ____________________________________________________。 7.1919年我国率先恢复商业广告的报刊的是__________________________。 8.在我国省级电台中最具活力，被称为广播改革的排头兵是 ____________________。 9.台湾地区第一家纯外资广告公司的是 _______________________________________。 10.全球最大的最有权威的国际广告团体的是 ___________________________________。 11.世界上最早的广告出现在_____________________。 12.我国最初的文字广告产生于距今_________________年以前。 13.我国印刷广告最早出现在__________________以后。 14.日本全国性三个广告组织是 __________________________________________________。 15.我国进入原始社会末期时，出现了___________和___________的第一次社会分工。

中外广告史自考复习资料

中外广告史绪论第一节广告的内涵一．广告词义溯源世纪末，由于英国工业革命的兴起和发展，开始被广泛使用。 .“广告”一词最早在日本出现。年月日创刊的《申报》刊载了名为《本馆告白》的广告，同时还刊登了条“告白”刊例。汉语中“广告”一词字面意思就是“广而告之”。年月日梁启超在日本横滨创办的《清议报》是我国最早使用“广告”一词的中文报纸。二．广告的定义 .广义的广告：泛指一切广告活动，所有意在传递信息、促进沟通的广告形式——商业广告与非商业广告都包括在内。 . 狭义的广告：指以赢利为目的的商业广告。 . 商业广告：指那些传递经济经济信息、促进销售的广告。 . 非商业广告：指商业广告之外的一切广告。如各种社会组织发布的广告、声明、启事以及公益广告等。一般不以获取经济利益为目的。 .美国现代广告之父：拉斯克。认为广告是印刷形态的推销。 .广告定义的历史内涵：①美国营销协会年提出、并在年左右几经修改，最终确定的广告定义是：“广告是由可确认的广告主，以任何方式付款，对其观念、商品或服务所作的非人员性的陈述和推广。”这是迄今影响最大的广告定义之一。②年由我国著名报学史专家戈公振先生提出的对于广告的定义：“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录。人类生活，因科学之发明日趋繁密美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能……” .美国广告公司协会（””）三．广告的基本特征 .广告是一种信息传播的活动和行为。广告具有一般信息传播活动的基本元素：信息、传播者和接受者、传播渠道。 .广告是一种具有投入产出特点的付费传播。付费的主题是广告主。 .广告是一种有意图的传播。广告是一种有计划、有目的的说服性传播。 .广告是一种非人际传播。非人际传播指通过媒介传递信息的方式，区别于一对一或小范围的人际传播。四．广告活动的形成与发展广告的起源阶段：最初的原始广告出现在生产力水平十分低下的情况下，主要服务于物物交换的商品交换形式。只是初步具备广告雏形。广告的大众传播时代：广告活动进入大众传播时代的重要标志是世纪中期印刷术在西方的革新与普及。工业革命在西方国家展开，资本主义商品经济迅速发展，供求关系发生变化，竞争日益激烈，商品推销成为企业经营的常规活动。、年代后电子媒介出现。传播手段和方式变化巨大。广告的职业化阶段：年福尔尼·帕尔默在美国开办了第一家广告公司。年艾耶父子广告公司成立，

中外广告史

中外广告史 1人类广告的起源是社会广告，社会广告早于经济广告。早期社会广告的几种主要转播介质：鼎、石刻、碑、志。政治广告：诰、制、策、判、令、敕、诏书。军事广告：烽火、表、檄文、露布 2早期经济广告的主要形式：口头广告、实物广告、标记广告、物价广告、商—行商与音响广告、贾—坐贾与招牌幌子。 3战国至隋朝的广告形式：悬帜广告、悬物广告、标记广告、商品命名广告、广泛流传的“买卖”故事。 4两宋时期广告形式：招牌广告、幌子广告、灯笼广告、音响广告、彩楼欢门广告、印刷广告（中国现存最早的印刷广告——白兔捣药）、书籍广告、广告诗词。 5明清时期的对联广告是具有中华民族风格的一种文字广告形式。 6现代广告的发展最显著的标志是报刊广告的出现。（鸦片战争前后，西方商品输入我过主要以日用品为主，广告形式多采用路牌广告和招贴广告。 7 唐初产生了最早的报纸——《邸报》 8 鸦片战争前后中国境内出版的第一份中文报刊——《东西洋考每月统计传》首开中文刊物登广告之先河——《遐迩贯珍》旧中国历史最久的中文报纸——《申报》英国人于1872年在上海创办 9 辛亥革命前后旧中国最大报业资本家史量才接办《申报》《新闻报》斐礼思1899年由汪汉溪接手（注重广告，设立“推广科”“准备科”，1928年发行量破最高记录超《申报》，称为“广告报”）《大公报》英敛之 10五四运动前后一、报刊广告的持续发展二、革命报刊注重广告宣传三、广告媒介多样化 1、上海设立了中国境内第一座广播电台——奥斯邦电台 2、广播在中国逐渐成为第二大广告媒介而迅速发展 3、第一架霓虹灯广告出现在法国巴黎 4、中国特色的月份牌年画广告四、广告代理业出现五、广告学研究与教育的产生 1、徐宝璜《新闻学》——第一部比较系统全面的新闻学著作

中外广告史思考题

知识点填空和判断 1.我国2010年广告总额为3125亿。 2.中文报刊中最早使用“广告”一词的是梁启超在日本创办的《清议报》。 3.最先使用广告一词的国内中文报纸《申报》。 4.19世纪末20世纪初，广告学作为一门新兴学科应运而生。 5.殷七世祖王亥成为中国历史上第一个史有记载的、真正意义上的商人。 6.我国最早的印刷广告实物是“白兔捣药”图. 7．近代最早出现的中文报刊广告是《察世俗每月统记传》。 8．鸦片战争后,最早刊登广告的中文刊物是《遐迩贯珍》月刊（1853年创刊） 9.我国最早出现的广告研究团体是1918/10/14，北大新闻学研究会。 10.国最早出版的广告学研究专著是1918年6月，甘永龙编译的《广告须知》。 11.我国最早的广告管理规定产生于20世纪20年代的《民律法案》 12.旧中国广告同业最早的组织“中国广告公会” 目的和宗旨：调解同行矛盾、维护广告业社会形象、促进广告业健康发展。 13.1979年1月14日，丁允朋在《文汇报》发表《为广告正名》，对广告业的恢复，从理论上奠定了基础。 14．1979年1月28日，上海电视台播出了中国第一条电视商业广告——参桂养容酒广告。15．1979年1月4日，《天津日报》通栏刊登了天津牙膏厂的商品广告，成为我国恢复刊登广告的第一家新闻媒体，蓝天牙膏成为恢复广告后第一个刊登的广告。 16．1979年，成为现代中国广告业发展的元年。 17．文革后第一次登陆中国的外商广告是1979年3月15日上海电视台播放的“瑞士雷达表”广告。 18．1984年，奥运会，中国第一次派代表团参加，广东三水酒厂的厂长李经纬借健力宝打响了中国企业借助体育营销的第一枪。 19．媒体1992年出现扩版热潮. 20．《华西都市报》作为中国第一家省委党报创办的子报，创办于1995年。 21．1982年2月2日《广告管理暂行条例》。5年后，《广告管理条例》颁布实施。22．1981年7月15日，由上海广告装潢公司主办的《中国广告》杂志正式出版发行,这是我国出版的第一本专业广告杂志。 23.中国广告协会创立于1983年12月，是国家工商行政管理总局的直属事业单位，是中国广告界的行业组织，是经国家民政部登记注册的非营利性行业组织。 24．我国广告学研究三本核心刊物是1981/7/15《中国广告》，1984/8《国际广告》，1994年，《现代广告》。 25．我国第一部全国性、综合性的广告管理法规是《广告管理暂行条例》于1982年2月6日由国务院颁布。 26．《中华人民共和国广告法》于1994年10月27日，八届全国人大常委会第10次会议通过了《中华人民共和国广告法》，并于1995年2月1日正式开始施行。 27．1986年，贵阳电视台制作并播出了一则《节约用水》公益广告电视短片，这是我国第一条成熟的电视公益广告片，标志着我国电视公益广告的正式诞生。 28.1472年西方最早的印刷广告出现在英国。广告内容是为宗教书《索尔兹伯里礼拜仪式通览》做广告。 29.1920 年11月2日，KDKA 广播电台被公认是世界上最早的正式广播电台。 30.世界上最早的报纸广告、报纸广告专栏产生于有的认为最早的报纸广告是1625年英国的

中外广告史复习提纲

1、你对广告史研究中的泛传播论倾向怎么看？ 2、中文报刊中最早使用“广告”一词的是哪份报纸？梁启超在日本创办的《清议报》 3、最早使用“广告”一词的在国出版的报纸是什么？《申报》 4、广告史在广告学学科中的地位是怎样的？广告史是广告学学科体系中的基础学科，是一门新兴学科。（1）“温故而知新、温故而创新”。（2）广告史对于广告从业人员起着类似个人记忆的作用，让我们知道努力的目标与方向。（3）勾勒世界广告发展的概貌，了解对广告业发展有所影响的事件及其人物。（4）了解古今中外丰富多样的广告表现形态，并窥视到世界广告文化的博大精深，领略到广告艺术独特的魅力。 5、你认为中国广告史可以分为哪几个阶段？一、传统广告时期或古代广告时期。前工业文明时代是中国广告史上的传统广告时期。二、从晚清鸦片战争到“文革”这一百余年时间，可以称之为中国现代广告的艰难发展时期。三、1979年后，可以称之为中国现代广告的蓬勃发展时期。 6、名词解释：人类历史上的三次大分工一、母系氏族公社后期，随着原始农业和原始畜牧业的发展，需要有些人们专门从事农业，有人专门从事畜牧业，渐渐出现了农业和畜牧业的分工。二、原始社会末期，由于手工业的重大发展，结果手工业逐渐从农业中分离出来，成为独立的生产部门，这就是人类社会的第二次大分工。三、发生在原始社会瓦解，奴隶社会形成时期，商业与生产的分离。 7、商人、商品、商业有何来历？公元前2034年左右，阏伯的子相土接替阏伯做了火正，当上了商部落的首领，继续观星授时。大约公元前2020年的时候，相土发明了马拉车。出现了部落与部落之间大规模的物物交换----商业、商品、商人。相土是生意人的鼻祖。 8、商人阶级在中国是何时、何种历史条件下产生的？前1066年，周灭商，周武王封商纣的儿子武庚为原商地的诸侯——武庚叛乱被平定——商遗民迁往一带——不事耕作，贩运物产——商人阶级形成 9、经济广告的出现要具备哪些因素？人类有互通信息的需要；人类有剩余商品交换的需要；具有产生广告手段和形式的物质条件。 10、中国奴隶社会的经济广告形式主要有哪些？口头广告、实物广告、标记广告、音响广告、招牌和幌子 11、何谓商和贾？各自采用何种广告形式？商以走街串巷、贩运叫卖为主，由于扯噪吆喝不但费口舌，声音又传不远，于是“音响广告”就应运而生了。贾是有固定营业场所的坐商，他们常用的广告形式是招牌和幌子。 12、人类社会广告的发展表现出哪些特征？ 13、战国至隋朝时期商业广告的主要形式有哪些？悬帜广告、悬物广告、中医广告、商品命名广告、包装广告、名人广告、广泛流传的“买卖”故事 14、中国古代为何实施重农抑商政策？对中国古代广告发展有何影响？

中外广告史大纲

一、课程性质及其设置目的与要求（一）课程性质和特点本课程以中国广告发展史与世界广告发展史为研究对象，按照历史发展阶段论述中外广告事业在不同历史发展阶段下的发展与演变，以便为当代广告事业提供借鉴。（二）本课程的基本要求本课程要求学习者掌握中国广告发生、发展、变化的基本脉络，了解美英日等西方代表性国家和地区广告事业发展的概况，总结中外广告事业发展的历史经验和规律，从而服务于当下的中国广告实践。（三）本课程与相关课程的联系本课程与广告理论和广告实务等课程共同构成广告学科的完整知识系统，本课程是完整的广告学科重要的组成部分。二、课程内容与考核目标绪论（一）课程内容本章简要介绍了广告的内涵、广告的起源和演进历史以及广告发展史的研究对象、研究方法和广告发展史要解决的基本问题。（二）学习要求要求了解广告的内涵演变、广告活动的起源和演进历史概况，并进一步了解广告史的研究对象、广告史的研究方法以及广告史研究中需要解决的基本问题。（三）考核知识点和考核要求 1、领会：广告的内涵；广告的基本特征；广告的功能；人类广告活动的发展阶段划分。 2、掌握：广告发展史的研究对象；广告发展史的研究方法。 3、熟练掌握：原始广告、近代广告、现代广告发展阶段的广告发展概况；广告发展史中的基本问题。第一章中国古代广告史（一）课程内容本章介绍了中国古代社会各个发展阶段的广告发展概况，并将中国古代广告史分为先秦时期、秦汉时期至隋唐时期、宋元时期、明清时期等四个历史时期，分别介绍了各个历史时期中国广告的特点，尤其是广告形式的变化。（二）学习要求要求了解先秦时期、秦汉时期至隋唐时期、宋元时期、明清时期等不同历史阶段社会发展背景、广告形式特点、广告媒体特点。（三）考核知识点和考核要求 1、领会：不同历史时期不同的社会背景对广告发展的影响；原始社会时期社会广告和经济广告的萌芽；奴隶社会时期商业广告的初步发展；秦汉、魏晋南北朝时期的广告特点。 2、掌握：汉代广告形式；隋唐时期广告形式；宋元时期广告形式；明清时期广告形式。 3、熟练掌握：有代表性意义的中国古代广告形式，如口头广告、旗帜广告、招牌广告，等等；各种广告形式的历史变迁。第二章中国近现代广告史

中外广告史精彩试题及问题详解

中外广告史试题及答案 1．产生广告传播的三个因素是什么？答：1）人类有互通信息的需要 2）人类有剩余商品交换的需要 3）具有产生广告手段和形式的物质条件 2．广告发展的标志与表现有那些？答： 3．从信息传播的角度看，在历史上构成广告传播活动的要素有那些？答：1、从信息传播的角度看，在历史上构成广告传播活动的要素（条件）： 1）文字的产生使广告发展进入了一个新的阶段2）印刷术的发明为广告传播的发展提供了物质条件3）报纸和杂志在16世纪的出现，为广告提供了一种新的、重要的传播媒介。 2、纵观这一漫长阶段广告的发展，其传播特征主要是什么？ 1）经济广告所占比重由小到大，对社会经济发展和企业营销活动的作用不断增强，在社会经济体系中的地位日益重要。2）经济广告的发展程度与市场围密切相关。3）广告传播手段的进步，不断促进广告的发展。4）广告运作随着经济和传播手段的发展不断进步。第一章原始社会末期到鸦片战争前的广告 4．商品广告是随着商品交换而产生，而社会分工是商品交换的前提。请问人类社会在早期历史发展中历经了哪三次社会大分工？每次社会大分工对商品交换活动带来何样的影响？答：第一次社会分工：畜牧业和农业分离，形成了以原始农业为主的自然经济，同时促成经常性交换的出现；第二次社会分工：手工业从农业和畜牧业分离出来，生产力的发展和劳动都的社会分工使剩余产品增多，也使私有成为可能，简单的商品交换发展起来了。第三次社会分工：产生了专门从事商品交换的商人，也就出现了商业阶级和商业行业。 5．依据史证说明，我国在春秋时期及其以前（奴隶制社会），在商品交换活动中都出现过哪些广告形式？其广告特征是什么？答：1、口头广告：是适应物物交换的需要产生的，要换什么东西，用什么东西换需要口头叫喊让人们知道。 2、实物广告：将要换的东西列出来。 3、标记广告：最初在商品上刻上标记，后逐渐形成商业标记；‘行商’与‘坐贾’的广告形式：‘行商’走街串巷叫卖，坐贾有固定营业场所，利用幌子、招牌来招徕顾客。

中外广告史学习指南

中外广告史课程学习指南一、课程简介中外广告史是中央广播电视大学广告专业（本科）学生的一门重要专业必修课。共3 学分，54学时。本课程的基本教学任务是使学生全面、系统地了解掌握中外广告发展过程中的基本情况，基础知识和基本理论，了解影响广告业发展的主要因素，以及21世纪全球广告的发展趋势。穷源溯流，从中撷取宝贵的广告实践经验。二、现有课程资源情况目前，本课程主要有以下学习资源：文字教材：《中外广告史教程》（第二版），陈培爱主编，中央广播电视大学出版社；三、学习目标本课程的学习目标主要有如下两点： 1.通过对中外各国不同阶段广告发展基本情况的学习和了解，能从整体上把握广告业发展的规律，把握其内在脉络； 2.培养宏观的历史性视角，能站在历史的角度分析特定的广告现象，从而为广告专业其他课程的学习，打下坚实的基础。四、考核方式介绍本课程采取形成性考核和终结性考试相结合的方式进行考核。其中，形成性考核占总成绩的20%；终结性考试占总成绩的80%；形成性考核：采取网上形考的方式，包括4次网上形考作业。终结性考试： ?考试方式：闭卷考试 ?考试时间：90分钟

?考试范围：主教材、网上辅导文本及习题 ?考试题型：单项选择题、多项选择题、名词解释、简答题、论述题五、教学建议 1．史论结合广告理论的发展应该立足于对广告发展历史与现状的科学总结。只有深刻地把握广告史发展的科学性，才能精辟地进行理论总结，并使教学活动更为扎实有效。广告史著的科学性应包括：合理的历史分期，合理的著述方法，合理的材料取舍，合理的认识评价，合理的归纳总结等诸多方面。在写作主线上是以史实为主，还是以史评为主等，这些都决定着理论总结的价值。《中外广告史》一书是以不同国家、地区的社会经济发展为主线，以不同历史阶段的传播手段变化为依托，在史论的结合上丰富了课程的教学内容。 2．静态与动态结合广告学是一门应用性很强的学科，学生掌握史的知识并不是目的。其目的是掌握运用客观规律解决实际问题。要反对让学生死记硬背一大堆僵化的知识，而提倡利用史类知识有效地启发学生的思维，培养学生的素质。教学中注意史料教学与理论教学的结合，史实案例与借鉴发扬的结合，历史规律与解决现实问题的结合。这样，把一潭死水变为一潭活水，就能调动学生积极思维的能力。 3．重点与一般结合对史学课程的学习，学生最感厌烦的是史料太多，对有否必要记住那么多知识表示怀疑，这就需要在教学中给以必要的调整。在课堂讲授中，应该采取“三讲”、“三不讲”的方法。即讲教材中的框架、思路；讲不同的历史阶段广告传播的特点与变化；讲对不同阶段的广告发展的新见解。而对教材中非重要的内容不讲，对一些琐碎、细微的知识点不讲，对给当前启示意义不大的问题不讲。鼓励教师为学生留出自我学习和思考的时间和空间。 4．传统学术型与应用型结合广告史教学可以推行以案例教学法为中心的教学方式，力求在保留传统的理论讲授的基础上，把理论深度有机地溶入史学的案例中。在每个阶段的讲授中，最好能以一两个典型案例带出。近年来广告学理论著述越来越多，这些理论按道理应来源于对古今中外广告现象的分析和思考，然而，我们对广告史的关注又何其少也。当然，传统学术型与应用型的结合并不矛盾，其目的还是落实在应用上，增强课程的价值。六、学习过程建议（1）通过教学大纲明确课程性质及目标。（2）在文字教材指导下了解课程内容框架及学习方法，安排教学进度，开展自学活动。通读教材，边学习边思考。边学习边在头脑中再现历史现实，而不要死记硬背；如果发现感兴趣的广告事件，及时查阅相关史料，加深理解。（3）看录像课讲授，增加直观感性认识，深入领悟并消化重点、难点。本课程的录像课不是全面复述教材内容，而是主要对教材中一些比较重要或难于理解的内容进行了重点讲

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