“大益茶”营销策划方案

“大益杯”

学院：管理学院

团队名称：营销少先队

团队口号：全倾全力，精益求精

营销策划书

目录

第一章大益集团的概述 (1)

1.1公司简介 (1)

1.2产品简介 (1)

1.3策划目标 (2)

1.4研究方法 (3)

1.5策划过程 (3)

第二章市场分析 (4)

2.1宏观环境分析（PEST分析模型） (4)

2.1.1．政治环境 (4)

2.1.2经济环境 (5)

2.1.3社会环境 (8)

2.1.4技术环境 (8)

2.2微观环境分析（波特五力模型） (9)

2.3广州高校市场分析 (12)

2.4 SWOT分析 (12)

第三章STP战略 (15)

3.1市场细分（market segmentation） (15)

3.2目标市场（targeting market） (16)

3.3市场定位（positioning） (18)

第四章营销策略组合设计 (20)

4.1产品策略 (20)

4.2价格策略 (21)

4.3渠道策略 (21)

4.3.1销售渠道策略 (21)

4.3.2宣传渠道策略 (22)

4.3促销策略 (23)

第五章方案的具体实施与管理 (24)

方案一：征文设计大赛 (24)

方案二：结合校刊校报 (26)

方案三：产品包装设计大赛 (27)

方案四：名企之旅 (29)

方案五“益”起跑吧！ (31)

方案六广告创意设计大赛 (32)

第六章项目财务预算 (34)

7.1项目财务预算 (34)

7.1.1项目财务预算表 (34)

7.1.2项目财务预算比例图 (34)

附录：“大益茶市场调查”调查问卷 (35)

第一章大益集团的概述

1.1公司简介

大益茶业集团是目前中国首屈一指的现代化大型茶业集团，集团母公司为云南大益茶业集团有限公司，拥有享誉海内外的“大益”品牌。

集团自成立以来，以“奉献健康，创造和谐”为使命，遵循“共赢合作”、“创造和分享价值”的发展原则，秉承“一心只为做好茶”的制茶精神，为全球消费者提供高质量的茶叶产品及茶生活服务，并致力于引领中国茶产业发展至国际水平，提升并弘扬中华优秀茶文化。

公司将更注重着眼于市场需求，致力于打造质量品牌，引领中国茶叶行业走向世界。

1.2产品简介

大益产品是适合办公居家的健康饮品。所产叶主要属普洱茶，以云南省特有的云南大叶种晒青茶为原料；这种普洱茶出自海拔1000m至2100m的山地，陈香馥郁、滋味醇厚爽滑、汤色红亮。

公司的茶叶有多种规格；价格根据茶类、品质、用途和包装而定。用途主要可为办公用茶、家庭茶、礼盒茶、袋泡茶、冲调自饮系列等，包装主要以中小袋装为主。下表为具体的产品系列:

表1-1

1.3策划目标

现代的企业竞争主要是以知识、智慧和技术为核心的战略竞争。大益茶业集团作为中国茶叶行业数一数二的大集团，想要在经济竞争中处于优势，更需在战略上以智慧超越对手。其中，市场营销战略作为“供产销”战略的最后一大环节，对于企业的生存和发展是至关重要的，直接关系到企业的利润能否实现，是联系企业内部和外部市场的桥梁。尤其是中国茶叶市场上茶叶品牌杂乱，消费者的品牌意识都不强，品牌营销一直是一大难题，普洱茶也是如此。

基于这样的背景，本策划从消费者出发，着重于市场营销策略的深入发掘，提出针对大益集团的具体营销对策并综合运用，保证产品销售的质量，以直接影响消费者购买行为为目标。本策划分为短、中、远期的具体目标，如下表：表1-2

1.4研究方法

本策划参考与市场营销专业相关的知识理论，运用文献研究法、问卷调查法、比较分析法、定性和定量结合方法、个案研究法等，制定符合大益集团的营销战略和具体措施。

表1-3

1.5策划过程

企业产品评析

市场环境分析

SWOT 汇总发现问题市场产品定位制定战略执行方案财务预算成果评估

第二章市场分析

2.1宏观环境分析（PEST分析模型）

PEST分析是指分析影响一切行业和企业的各种宏观力量。

通过对宏观环境因素的分析，农业企业对产品营销所面临的市场机遇和威胁有深刻了解。对宏观环境进行，分析有助于企业更好地认识其所处的环境，更好地适应环境的变化，并在变化的环境中求得企业的持续发展。综上所述，对企业所处的宏观环境分析主要从四个方面进行分析，政治环境、经济环境、社会环境及技术环境。

2.1.1．政治环境

茶叶企业属农业企业，在国家三农政策的扶植范畴内。“三农”问题是民生之本，也是我国关注的焦点。在2015年中央出台的《2015-2016年度国家农业项目扶持政策》中，中央对国家农业不断加大扶持力度，同时，中央财政在“三农”支出上也将再次的提升资金额度。这也充分体现了我国对发展现代化新型农业的重视。因此，国家农业部、财政部、发改委、科技部、商务部等部委为了做好强农富农惠农的重点工作，出台了一系列对农业项目新的优惠扶持政策。其中优惠税收就是我国对茶叶等农产品采取的一种优惠政策。

2015年11月，财政部印发的《农业综合开发扶植农业优势特色产业促进农业产业化发展的指导意见》中指出国家扶持的农业项目发展目标，从2016年开始，农业综合开发产业化经营项目集中支持区域农业优势特色产业。鼓励各省级农发机构在本区域内确定重点农业优势特色产业。针对本区域范围内的农业优势特色产业，找准产业链条中的关键环节、薄弱环节进行重点扶持、连续扶持，打造完整的产业链条，做大做强区域农业优势特色产业。

改革开放以来，我国对茶叶行业实行多渠道经营、市场价格放开和自由购销等政策，极大地带动了农民种植、生产茶叶的积极性，茶叶行业开始迎来快速发展的阶段。2001年，中国加入WTO，茶叶产业正式登上了国际的舞台。

近年来，发达国家对进口农产品的农残限量标准越来越苛刻、茶叶体验项目的增加以及标准和合格评定及技术法规的复杂多变，导致我国的茶叶出口贸易受阻，制约了整个茶叶贸易市场。茶叶企业的国际市场竞争力减弱，茶叶消费受到一定的影响。

2.1.2经济环境

2.1.2.1全国经济环境

十八大以来，以习近平同志为总书记的党中央提出了治国理政的新理念新思想新战略，出台实施了稳定促进经济社会发展的一系列改革措施，我国经济社会发展取得了举世瞩目的重大成就，主要经济社会总量指标在世界中的份量继续提高，主要经济社会人均指标位次继续前移，国际地位显著提高，国际影响力明显增强。

1.经济保持中高速增长，占世界经济总量的比重逐年上升。

据国家统计局网站2016年发布的数据显示，2013-2015年，我国国内生产总值年均增长率为7.3%，远高于世界同期2.4%（世界银行数据）的平均水平，明显高于美、欧、日等发达经济体和巴西、俄罗斯、南非、印度等其他金砖国家。我国依然是世界经济增长的最重要引擎，2013-2015年对世界经济增长的贡献率平均约为26%。

自2009年我国超越日本成为世界第二大经济体以来，国内生产总值稳居世界第二位，占世界经济总量的比重逐年上升。据国际货币基金组织预测，2015年，我国GDP占世界的比重为15.5%，比2012年提高4个百分点。同时，与美国的差距明显缩小，2015年GDP相当于美国的63.4%，比2012年提高11个百分点。

2．人均国民总收入大幅增加，已接近中等偏上收入国家平均水平。

十八大以来，我国人均国民总收入（GNI）大幅增加，不断迈上新台阶。根据世界银行公布的收入分组标准，2010年我国实现了由中等偏下收入水平到中等偏上水平的重大跨越，人均GNI相当于中等偏上收入国家平均水平从2012年84.5%提高到2014年93.7%。我国人均GNI与世界平均水平的差距也大幅缩小。

3．主要农业产品产量稳居世界前列。

2012年以来，我国谷物、肉类等主要农产品产量稳步增长。2014年，我国谷物、肉类、花生和茶叶产量稳居世界第一位；籽棉产量仅次于印度排名世界第二位；大豆产量居第四位，较2012年提高一位；油菜籽和甘蔗产量分别稳居第二位和第三位。

4．对外货物贸易总额跃居世界第一位，对外服务贸易总额跃居第二位。2.1.2.2广州经济环境

据广州市统计局2016年更新的数据显示，广州市经济社会发展呈现稳中有进、稳中提质的良好局面。

图2-1：2004年以来广州市GDP总量情况

图2-2：2015年全国、广东省、广州市GDP各季度累计增速

消费保持畅旺。我市推进重点商圈升级改造，巩固提升批发市场、百货商场等传统业态，积极培育信息、文化、健康、旅游等消费新热点新业态，消费集聚能力不断提高。2015年，实现社会消费品零售总额7932.96亿元，同比增长11.0%，增幅高于全国（10.7%）和全省（10.1%），其中批发零售业、住宿餐饮业分别增长11.2%和9.8%。网购及与信息消费相关的商品快速增长，限额以上网上商店零售额增长62.1%，拉动社会消费品零售总额增长约 2.8个百分点；通讯器材类商品零售额增长43.5%。

消费价格保持平稳。2015年，我市城市居民消费价格（CPI）同比上涨1.7%，为2010年以来最低；其中消费品和服务项目价格分别上涨0.5%和4.3%。工业生产者出厂价格（PPI）和购进价格（IPI）分别下降3.2%和6.3%。

就业形势稳定。全市实施促进就业措施，2015年，城镇新增就业人员27.47万人、失业人员实现再就业18.04万人，均超额完成年度任务。城镇登记失业率为2.2%，控制在3.5%的目标以内。

民生投入持续加大。2015年，一般公共预算支出中，财政支出有力保障民生支出，教育、社会保障和就业、医疗卫生与计划生育分别支出289.41亿元、203.43亿元和133.87亿元，分别增长26.4%、36.1%和15.1%，合计占全市地方一般公共预算支出的比重为36.26%，较上年同期提高1.80个百分点。

居民收入稳定增加。根据城乡一体化住户调查，2015年，广州城市和农村常住居民人均可支配收入分别为46735元和19323元，同比分别增长8.8%和9.4%，增速与GDP增长同步。

2.1.3社会环境

中国是茶的故乡，也是茶文化的发源地，是世界上最早发现中国茶树、利用中国茶叶和栽培中国茶树的国家。茶被人类发现和利用，大约有四五千年的历史。公元1610年，荷兰人第一个把我国的茶叶运到了欧洲，引起人们的关注，此后，茶叶被运销到欧洲各国。茶叶成为我国的主要特产，也是我国传统的重要出口商品之一。

茶文化的形成和发展其历史非常悠久，与人文文化、社交文化、养生文化、饮食文化等多种文化紧密相连。茶文化在形成和发展中，融化了儒家思想，道家和释家的哲学色泽，并演变为各民族的礼俗，成为优秀传统文化的组成部分和独具特色的一种文化模式。如今，茶文化已经深深渗透在人们的日常生活中，极大地丰富了人们的精神文明生活。

茶是世界卫生组织推荐的六大保健食品之首，其天然、健康的性质得到消费者的广泛喜爱。广东茶文化是中国四大茶文化系列之一，广东特定的地理、气候条件以及经济发展状况，决定了广东人爱饮茶以及广东茶文化的特点。据环球网的报道----“广东人一年能喝掉10万吨茶叶”也可看出，茶已经成为一种居民日常生活的必需品。

2.1.4技术环境

近年来，茶叶机械化生产势在必行，各企业纷纷引进自动化生产线。茶叶加工清洁化、自动化生产取得新成效。我国茶叶加工技术装备进入全新时期，茶业加工自动化成趋势。一些茶叶企业首创空调做青技术，将天气因素对茶叶生产的影响降低，大大提高了茶业质量。

此外，我国许多中大型茶企不仅在技术上实现了创新，在组织、管理、市场、人才等方面也积极地进行了新的尝试，并取得了阶段性的成功。比如安徽省六安市裕安区皖云茶厂利用物联网实现茶园管理和电子商务无缝对接，建立首个成熟

物联网茶园。 同时，互联网的发展为茶叶的网络销售提供了平台，拓宽了茶叶的销售渠道，提升了茶叶的销售量。互联网+农业成为2016年国家大力扶持的农业项目。

2.2微观环境分析（波特五力模型）

根据80年代初期，迈克尔·波力提出的五力分析模型，对大益集团所面临的竞争环境进行全面剖析。这个分析模型的模块囊括了供应商的讨价还价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力五大方面。五种力量相互作用组合变化，最终影响到了整个茶叶市场的潜移变化。

图2-3 波特五力模型

1．供应商的讨价议价能力：

当前，在国家政策的大力扶持下，大益集团的勐海茶厂的茶叶产量不断提高，大益集团采用公司+基地+

茶农的生产经营模式，除了自身的茶山，茶厂的茶叶供

应外，还与茶农签订收购合同购买散户的茶叶。散户基本依靠公司收购获取收入，所以对大益集团而言，供应商的讨价议价能力相对较弱。

2．购买者的讨价议价能力：

对于现阶段的国内茶叶市场，就广东省而言，目前市场还是呈现一个完全竞争的局势。从总体的市场上看，对茶叶的要求一般都是色、香、味三大因素，茶叶市场上品种繁多，高低不等，就从这单方面来看，购买者的议价能力还是比较强的。再者对于普通的消费者来说，这一部分消费者对价格的敏感度高，会选择相对低价的茶叶；而对于有经济实力的消费者来说，品茶是一种身份的象征，他们所注重的则是，茶叶的品质，对价格的敏感度较低。对于大益所产的茶叶来说，由于茶山的优越环境所产出的茶叶质量优越，绿色健康。就云南省而言，大益集团品牌具有一定影响力，购买者讨价还价的能力较低。但是从整个广东市场甚至全国市场看，购买者具有较大的讨价还价的能力。

3．潜在竞争者进入的能力：

目前茶叶市场呈现完全竞争模式，进入茶叶市场的门槛相对较低，但是要把品牌做大做响，还是比较有难度的。一个茶叶集团，想要拥有庞大的客户群，响亮的招牌，需要长时间的文化沉淀。进入市场容易，但是成长难度大。

4．替代品的替代能力：

茶叶的替代品繁多，主要是人们日常饮品、如咖啡、碳酸饮料、酒等。虽然由于我国有浓厚的茶文化，茶在人们心中有不可代替的地位。但是随着文化经济的发展，新时期下的年轻人更加追求新异、时尚的口味。饮料行业的不断繁荣发展也茶叶市场大带来了巨大的挑战。

5．行业内竞争者现在的竞争能力：

现有竞争者的分析如下表所示。通过下表的简单对比分析，能基本确定大益集团的正确定位。我们选择广东省作为例子进行分析：在广东省茶叶市场上，龙头企业的市场占有率都比较高，基本在所在地市有较高的知名度和市场占有率，有较强的区域性。

表2-1 行业竞争者对比

2.3广州高校市场分析

广州高校市场主要有如下几个特点：

1.市场容量大

高校数量和高校人口众多，而且今后还会继续增加，高校市场的消费空间大。2．高校市场分布相对集中

比较有影响力的高校主要集中在大学城地区和五山地区，这两个地区的高校占了相当大的比例。另外如龙洞，也是聚集了几大高校。

3.市场呈稳健增长趋势

一方面，随着广东的高校扩招计划及民办教育发展，使得市场消费逐渐增长。

另一方面学生的购买能力相对提高，这是由于广东经济相对较好且有相当部分学生是独生子女，父母也尽量满足子女的消费需求。

另外，大学生有信贷消费的发展趋势。

4.市场连续性强

大学生一旦对某个产品或服务满意，便很可能会持续消费，而且大学生的从众心理较强，信息交流迅速，会很快感染周围的同学。

尤其高校是高素质人才的集中地，几年后他们将成为社会的主流人群，占有这个市场，就占有了未来的竞争优势。

2.4SWOT分析

第三章 STP战略

3.1市场细分（market segmentation）

市场细分，是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分为不同消费者的过程。市场细分时目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的的消费者聚合在一起。

我们按照年龄和职业细分标准将消费者市场细分为三大部分，即初、高中学生、在校大学生、上班群体，除上班族外的中老年人。之所以这样细分，是因为大部分年龄层次的人都有自己的爱好且有投入时间在自己的爱好上的欲望，但他们消费水平、收入水平、对茶叶的要求都各不相同。

表3-1茶叶市场三个细分市场的对比分析表

分析：上班族和除上班族外的中老年人对普洱茶的需求较高，在校大学生只有少部分需求。其中上班族购买的原因主要是用来送礼，所以他们对茶叶档次和包装要求都比较高。

高校学生这个市场看似需求较少，但潜力巨大。同时因为大益集团在上班族和除上班族外的中老年人这两个市场的成熟度已经比较高，所以相对来说，市场的发掘潜力不如高校市场。

3.2目标市场（targeting market ）

图 3-1

选择目标市场:广州地区大学生群体

中国茶叶近些年出口基本情况是受到阻碍的，2005年以来，欧盟、日本等主要外销市场纷纷提高茶叶进口标准；同时，部分国家还对我国实行双重技术标准，设置技术性贸易壁垒。另一方面，中国作为世界第一人口大国，国内茶叶市场需求旺盛。大益应继续立足于国内市场扩大品牌。因此我们把目标市场定位国内。

要在国内形成一定的品牌影响力，我们选择从几个大城市作为营销中心扩大市场。广州作为广东政治经济中心，茶文化氛围浓重，特别是广州人喝早茶已成为一种习惯。同时广州是一个高校聚集的中心，各大院校分布全市，在校大学生人数可谓巨大。学生中有相当部分从小在茶文化的熏陶下长大，特别是来自潮汕地区这种以茶待客的地区的学生更是有一种饮茶的习惯。再结合上面对广州高校市场特点的分析，我们选择广州高校市场作为我们大益的目标市场。这个选择是具备长远目光的一个战略。

我们主要针对大学生做了一项网络市场调查，就其中一个问题“请问您什么

消费者身份 茶叶档次

中低档 中高档 高档

区域

广州 北京

上海

…

中小学生 大学生 上班族 除上

班族

外的

中老

年人

大益

时候会喝茶”的调查结果如下图:

数据来源：问卷星https://www.wendangku.net/doc/5515763531.html,/

图3-2

结果显示：超过半数的学生还是有一定的品茶习惯和喜好。这对我们大益来说是一个比较庞大的市场。当问到是否了解“大益茶”这个牌子，约66%的学生是不知道这个牌子的，可见我们在大学生这个群体中的推广方面做到并不足。因此我们非常有必要采取营销战略打进广州高校市场这个目标市场。