{消费者行为}消费者选择理论

（消费者行为）消费者选择

理论

消费者选择理论

于本章中你将——

知道预算约束如何代表消费者能够承受的选择

了解能够如何用无差异曲线代表消费者的偏好

分析消费者的最优选择是如何决定的

说明消费者如何对收入变动和价格变动作出反应

把价格变动的影响分解为收入效应和替代效应

把消费者选择理论运用于家庭行为的四个问题

当你走进商店时，你会遇见成千上万种你能够买的物品。当然，由于你的财力是有限的，你不能买你想买的壹切。因此，你考虑各种供销售的物品的价格，且于你的财力为既定时购买最适合你需要和合意的壹组物品。

于本章中我们提出说明消费者如何作出购买什么的决策的理论。到当下为止，于本书中我们壹直用需求曲线来概括消费者决策。正如我们于第四章到第七章所讨论的，壹种物品的需求曲线反映消费者对该物品的支付意愿。当壹种物品价格上升时，消费者只对较少该物品有支付意愿，因此，需求量减少。当下我们深人考察需求曲线背后的决策。本章中所提出的消费者选择理论对需求提供了更全面的解释，正如第十四章的竞争企业理论对供给提供了更全面的解释壹样。

第壹章讨论的经济学十大原理之壹是人们面临交替关系。消费者行为理论考察了人们于作为消费者时面临的选择。当壹个消费者多购买壹种物品时，他只能少买其他物品。当

他把更多时间用于闲暇且少工作时，他的收入就减少，且只能少消费。当他把收入更多地用于当下且少储蓄时，他必然接受未来的低消费水平。消费者选择理论考察面临这些交替关系的消费者如何作出选择，以及他们如何对环境的变动作出反应。

于提出消费者选择的基本理论之后，我们把它用于几个家庭决策问题。特别是我们要问：

◎所有需求曲线均向右下方倾斜吗？

◎工资如何影响劳动供给？

◎利率如何影响家庭储蓄？

◎穷人偏好得到现金仍是实物转移支付？

乍壹见，这些问题似乎是毫不关联的。但正如我们将说明的，我们能够用消费者选择理论来解决这每壹个问题。

预算约束：消费者买得起什么

大多数人均喜欢增加他们所消费的物品的数量和质量—度更长的假期、开更豪华的车，或者于更好的餐馆吃饭。人们之所以消费的比他们愿意的少是因为他们受到收入的约束，或限制。我们从考察收入和支出之间的这种联系来开始我们对消费者选择的研究。

为了使事情简单，我们考察壹个只购买俩种物品—百事可乐和比萨饼的消费者面临的决策。当然，现实的人购买成千上万不同种类的物品。但假设只有俩种物品极大地简化了问题而又不改变关于消费者选择的基本观点。

我们首先考虑消费者的收入如何制约用于百事可乐和比萨饼的支出量。假设消费者每月有1000美元收入，而且他把每个月的全部收入用于百事可乐和比萨饼。壹品脱百事可乐的价格是2美元，而比萨饼的价格是10美元。

表21－1表示消费者能够购买的百事可乐和比萨饼许多组合中的壹些。该表的第壹行表示，如果消费者把全部收入用于比萨饼，他壹个月能够吃100个比萨饼，但他就根本不能买壹点百事可乐。第二行表示另壹种可能的消费组合：90个比萨饼和50品脱百事可乐。以此类推。表中的每种消费组合花费正好是1000美元。

表21－1消费者预算约束

图21-1画出了消费者能够选择的消费组合。纵轴代表百事可乐的品脱量，横轴代表比萨饼的数量。这个图上标出3个点。于A点，消费者不买百事可乐而消费100个比萨饼。于B点消费者不买比萨饼而消费500品脱百事可乐。于C点，消费者买50个比萨饼和250品脱百事可乐。C点正好是AB 线的中点，于这壹点上消费者支出于百事可乐和比萨饼上的钱相同（500美元）。当然，这只是消费者能够选择的百事可乐和比萨饼许多组合中的3种。AB线上所有各点均是可能的。这条线被称为预算约束线，它表示消费者能够买得起的消费组合。于这种情况下，它表示消费者于百事可乐和比萨饼之间的交替关系。

消费约束线的斜率衡量消费者能够用壹种物品换到另壹种物品的比率。回想壹下第二章的附录，能够用纵轴距离变动除以横轴距离变动（“向上量比向前量”）来计算俩点之间的斜率。从A点到B点，纵轴距离是500品脱，横轴距离是100个比萨饼。因此，斜率是每个比萨饼5品脱百事可乐。（实际上，由于预算约束线向右下方倾斜，斜率是壹个负数。但就我们的目的而言，我们能够略去负号。）

要注意的是，预算约束线的斜率等于俩种物品的相对价格——壹种物品和另壹种物品相比的价格。壹个比萨饼的价格是壹品脱百事可乐的5倍。因此，消费者能够用壹个比萨饼换5品脱百事可乐。这种交替关系表现为预算约束线的斜

率为50

即问即答如果百事可乐的价格为5美元而比萨饼的价格为10美元，画出收入为1000美元的人的预算约束线。这条预算约束线的斜率是多少？

偏好：消费者想要什么

本章的目的是说明消费者如何作出选择。预算约束线是分析的壹个方面：它表明消费者于收入和物品价格既定时所能买得起的物品组合。可是，消费者的选择不仅取决于他的预算约束，而且仍取决于他对物品的偏好。因此，消费者的偏好是我们分析的下壹个方面。

用无差异曲线代表偏好

消费者的偏好使他于百事可乐和比萨饼的不同组合中作出选择。如果提供给消费者俩个不同的组合，他选择最适合他嗜好的组合。如果俩种组合同样适合他的嗜好，我们说，消费者于这俩种组合之间是无差异的。

正如我们用图形表示消费者的预算约束壹样，我们也能够用图形来表示他的偏好。我们用无差异曲线来这样做。无差异曲线表示使消费者同样幸福的消费组合。于这个例子中，无差异曲线表示使消费者同样满足的百事可乐和比萨饼的组合。

图21-2表示消费者许多无差异曲线中的俩条。消费者于A、B和C的组合中是无差异的，因为它们均于同壹条曲线上。毫不奇怪，如果消费者消费的比萨饼减少了，比如说从

A点到B点，百事可乐消费的增加必然能够使他同样幸福。如果比萨饼的消费再减少，比如从B点到C点，百事可乐的消费量仍会增加。

壹条无差异曲线上任意壹点的斜率等于消费者愿意用壹种物品替代另壹种物品的比率。这个比率称为边际替代率(MRS)。于这个例子中，边际替代率衡量为了补偿壹单位比萨饼消费的减少要得到多少单位百事可乐。要注意的是，由于无差异曲线且不是壹条直线，所以，于壹条既定的无差异曲线上，所有各点的边际替代率且不相同。消费者愿意用壹种物品交换另壹种物品的比率取决于他已经消费的物品量。这就是说，消费者愿意用比萨饼换取百事可乐的量取决于他的饥饿或干渴程度，而这种程度又取决于他有多少比萨饼和百事可乐。

于任何壹条既定的无差异曲线的所有点上，消费者同样幸福，但他对某些无差异曲线的偏好大于另壹些。因为他对更多消费的偏好大于较少消费，所以，对较高无差异曲线的

偏好大于较低的无差异曲线。于图21-2中，对无差异曲线几上任何壹点的偏好大于无差异曲线石上的任何壹点。

消费者的无差异曲线束给出了消费者偏好的完整排序。这就是说，我们能够用无差异曲线来给任意俩种物品的组合排序。例如，无差异曲线告诉我们，对D点的偏好大于A点，因为D点所于的无差异曲线大于A点。（然而，这个结论可能是显而易见的，因为D点向消费者提供了更多的百事可乐和更多的比萨饼。）无差异曲线仍告诉我们，对D点的偏好大于C点，因为D点于更高的无差异曲线上。尽管D点时的百事可乐比C点少，但它有的额外的比萨饼足以使消费者更偏好它。通过找出更高无差异曲线上的壹点，我们能够用无差异曲线束来给出任何百事可乐和比萨饼的组合排序。

无差异曲线的四个特征

由于无差异曲线代表消费者偏好，所以，它们有某些反映这些偏好的特征。下面我们考虑描述大多数无差异曲线的四个特征：

◎特征1：对较高无差异曲线的偏好大于较低无差异曲线。消费者通常对东西多的偏好大于东西少。（这就是为什么我们称这种事情“好”而不是“坏”。）这种对更大数量的偏好反映于无差异曲线上。正如图21-2所示，更高的无差异曲线所代表的物品量多于较低的无差异曲线。因此，消费者偏好较高的无差异曲线。

◎特征2：无差异曲线向右下方倾斜。无差异曲线的斜率

反映了消费者愿意用壹种物品替代另壹种物品的比率。于大多数情况下，消费者俩种物品均喜欢。因此，如果要减少壹种物品的量，为了使消费者同样幸福就必须增加另壹种物品的量。由于这个原因，大多数无差异曲线向右下方倾斜。

◎特征3：无差异曲线不相交。为了说明这壹点是正确的，假设俩条无差异曲线相交，如图21-3所示。这样，由于A 点和B点于同壹条无差异曲线上，俩点能使消费者同样幸福。此外，由于B点和C点于同壹条无差异曲线上，这俩点也能使消费者同样幸福。但这些结论意味着，尽管C点俩种物品均更多，但A点和C点能使消费者同样幸福。这就和消费者对更多俩种物品的偏好大于较少俩种物品的假设相矛盾。因此，无差异曲线不能相交。

◎特征4：无差异曲线凸向原点。无差异曲线的斜率是边际替代率—消费者愿意用壹种物品替代另壹种物品的比率。边际替代率（MRS）通常取决于消费者目前消费的每壹种物品量。特别是，由于人们更愿意放弃他们丰富的物品，且更不愿意放弃他们不多的物品，所以，无差异曲线凸向原点。考虑图21-4的例子。于A点时，由于消费者有大量百事可乐而只有少量比萨饼，他非常饿但且不太渴。为了使消费者放弃壹个比萨饼，就要给消费者6品脱百事可乐：边际替代率是每个比萨饼6品脱百事可乐。和此相比，于B点时，消费者有少量百事可乐和大量比萨饼，因此他很渴但不很饿。于这壹点时，他愿意放弃壹个比萨饼来得到壹品脱的可乐：边际替代率是每个比萨饼壹品脱百事可乐。因此，无差异曲

线凸向原点，反映了消费者更愿意放弃他已大量拥有的壹种物品。

俩种极端的无差异曲线例子

无差异曲线告诉我们消费者用壹种物品交换另壹种物品的意愿。当物品很容易相互替代时，无差异曲线不太凸向原点；当物品难以替代时，无差异曲线非常凸向原点。为了说明这种情况的正确性，我们考虑极端的情况。

完全替代品假设某人向你提供10美分硬币和5美分硬币的组合。你将对这不同的组合如何排序呢？

很可能的情况是，你只关心每种组合的总货币价值。如果是这样的话，你就会根据10美分硬币数量加2倍的5美分硬币数量来判断壹种组合。换句话说，无论组合中的10美分硬币和5美分硬币有多少，你总愿意用1枚10美分硬币换2个5美分硬币。你于10美分硬币和5美分硬币之间的边际替代率是壹个不变的数——2。

我们能够用图21-5(a)幅中的无差异曲线表示你对10美分硬币耗5美分硬币的偏好。由于边际替代率是不变的，无差异曲线是壹条直线。于这种极端的直线性无差异曲线情况下，我们说这俩种物品是完全替代品。

完全互补品当下假设某人向你提供了壹些鞋的组合。壹些鞋适于你的左脚，另壹些鞋适于你的右脚。你对这些不同的组合如何排序呢？

于这种情况下，你只关心鞋的对数。换句话说，你根据你能从这些鞋中配成的对数来判断组合。5只左脚鞋和7只右脚鞋的组合只有5对。如果不同时给左脚鞋，多给壹只右脚鞋没有价值。

我们能够用图21-5(b)幅的无差异曲线来代表你对右脚鞋和左脚鞋的偏好。于这种情况下，5只左脚鞋和5只右脚鞋和5只左脚鞋和7只右脚鞋的组合是同样的。它也和7只左脚鞋和5只右脚鞋的组合相同。因此，无差异曲线是直角形。于这种极端的直角形无差异曲线的情况下，我们说这俩种物品是完全互补品。

当然，于现实世界中，大多数物品既不是完全替代品（像10美分硬币和5美分硬币）又不是完全互补品（像右脚鞋和左脚鞋）。更典型的情况是，无差异曲线凸向原点，但不像直角形那样凸向原点。

即问即答画出百事可乐和比萨饼的壹些无差异曲线。解释这些无差异曲线的4个特征。

参考资料

效用：表示消费者偏好的另壹种方法

我们用无差异曲线来表示消费者的偏好。另壹种代表偏好的常用方法是用效用的概念。效用是对消费者从壹组物品中得到的满足程度和幸福程度的抽象衡量。经济学家说，如果物品第壹种组合提供的效用大于第二种，那么消费者对第壹种组合的偏好就大于第二种。

无差异曲线和效用是密切关联的。由于消费者偏好更高无差异曲线上的各点，所以，更高无差异曲线上物品的组合提供了更高的效用。由于消费者于同壹条无差异曲线所有各点上均同样幸福，所以，所有这些组合提供了同样的效用。实际上，你能够把壹条无差异曲线作为壹条“等效用”曲线。无差异曲线的斜率（边际替代率）代表和另壹种物品引起的边际效用相比，壹种物品所引起的边际效用。

当经济学家讨论消费者选择理论时，他们能够用不同的词来表述这种理论。壹个经济学家能够说，消费者的目标是效用最大化。另壹个经济学家能够说，消费者的目标是最后达到最高可能的无差异曲线。实际上，这是表述同壹件事情的俩种方法。

最优化：消费者选择什么

本章的目的是说明消费者如何作出选择。我们当下有了这种分析所必要的俩个方面：消费者预算约束和消费者的偏好。当下把这俩个方面放于壹起且考虑消费者关于购买什么

的决策。

消费者的最优选择

再来见见我们百事可乐和比萨饼的例子。消费者想达到百事可乐和比萨饼最好的可能组合—这就是说，于最高可能无差异曲线上的组合。但消费者仍必须达到或低于他的预算约束线，预算约束线衡量他能够得到的总资源。

图21-6表示消费者的预算约束线和他许多无差异曲线中的三条。消费者能够达到的最高无差异曲线（图中的I2）是只和预算约束线相切的无差异曲线。这条无差异曲线和预算约束线相切的壹点被称为最优点。消费者会更偏爱A点，但他负担不起那壹点，因为这壹点于他的预算限制线之外。消费者能够负担得起B点，但这壹点于较低的无差异曲线上，因此，给消费者带来的满足程度低。最优点代表消费者能够得到的百事可乐和比萨饼最好的消费组合。

要注意的是，于最优时，无差异曲线的斜率等于预算约

束线的斜率。我们说，无差异曲线和预算约束线相切。无差异曲线的斜率是百事可乐和比萨饼之间的边际替代率，而预算约束线的斜率是百事可乐和比萨饼的相对价格。因此，消费者选择的俩种物品组合要使边际替代率等于相对价格。

于第七章中我们说明了，市场价格如何反映了消费者对物品的边际评价。这种消费者选择分析以另壹种方法说明了同样的结论。消费者于作出自己的消费选择时把俩种物品的相对价格作为既定的，然后选择使他的边际替代率等于这种相对价格的最优点。相对价格是市场愿意用壹种物品交换另壹种物品的比率，而边际替代率是消费者愿意用壹种物品交换另壹种物品的比率。于消费者最优时，消费者对俩种物品的评价（用边际替代率表示）等于市场的评价（用相对价格表示）。所以于这种消费者最优时，不同物品的市场价格反映了消费者对这些物品的评价。

收入变动如何影响消费者的选择

我们已经说明了消费者如何作出消费决策，当下来考察消费如何对收入变动作出反应。具体来说，假设收入增加了。于更高收入时，消费者能够买得起更多的俩种物品。因此，收入增加使预算约束线向外移动，如图21-7所示。由于俩种物品的相对价格且没有变，新预算约束线的斜率和原来的预算约束线壹样。这就是说，收入增加引起预算约束线平行移动。

预算约束的扩大使消费者选择更多的百事可乐和比萨饼的组合。换句话说，消费者当下能够达到更高的无差异曲线。

于预算约束线的移动和用无差异曲线代表的消费者偏好为既定时，消费者的最优点从标有“原来最优”的点移动到标有“新最优”的点。

要注意的是，于图21-7中，消费者选择消费更多的百事可乐和更多的比萨饼。虽然这个模型的逻辑且不要求由于收入增加俩种物品的消费均增加，但这种情况是最常见的。你能够回忆壹下第四章，如果当消费者收入增加时，想更多地购买壹种物品，经济学家把这种物品称为正常物品。图21-7的无差异曲线根据的假设是，百事可乐和比萨饼均是正常物物品。

图21-8表示壹个收入增加引起消费者多买比萨饼而少买百事可乐的例子。如果消费于收入增加时少买某种物品，经济学家称这种物品是低档物品。图21-8根据比萨饼是正常物品而百事可乐是低档物品的假设。

虽然大多数物品是正常物品，但于世界上仍有壹些低档物品。壹个例子是坐公共汽车。高收入消费者很可能自己有车，而且比低收入消费者坐公共汽车少。因此，坐公共汽车是壹种低档物品。

价格变动如何影响消费者的选择

当下我们用这个消费者选择模型来考虑壹种物品价格变动如何改变消费者的选择。具体来说假设百事可乐的价格由2美元1品脱下降到1美元1品脱。毫不奇怪，较低的价格扩大了消费者的购买机会。换句话说，任何壹种物品价格下降均会使预算约束线向外移动。

图21-9更具体地考虑了价格下降如何影响预算约束线。如果消费者把全部1000美元用于购买比萨饼，那么，百事可乐的价格是无关的。因此，图中的A点仍然是相同的。但如果消费者把他的全部收入1000美元用于购买百事可乐，他当下能够买1000品脱，而不是500品脱。因此，预算约

束线的端点从B移动到D。

要注意的是，于这种情况下，预算约束线向外移动改变了预算约束线的斜率。（这不同于价格不变但消费者收入变动时所出现的情况）正如我们已经讨论过的，预算约束线的斜率反映百事可乐和比萨饼的相对价格。由于百事可乐的价格从2美元下降到1美元，而比萨饼的价格仍然是10美元，消费者要用10品脱百事可乐而不是5品脱换1个比萨饼。因此，新预算约束线更为陡峭。

预算约束线的这种变动如何改变俩种物品的消费取决于消费者偏好。就这个图中所画出的无差异曲线而言，消费者购买较多比萨饼和较少百事可乐。

收入效应和替代效应

壹种物品价格变动对消费的影响能够分解为俩种效应：收入效应和替代效应。为了说明什么是这俩种效应，考虑当我们的消费者得知百事可乐价格下降时会作出什么反应。

◎“好消息！当下百事可乐便宜了，我的收入购买力增加了。实际上我比以前更富了。因为我是壹个富人，我能够买更多的比萨饼和更多的百事可乐。”（这是收入效应）

◎“当下百事可乐的价格下降了，我放弃每壹个比萨饼能够得到更多百事可乐。因为当下比萨饼更贵了，我要少买比萨饼多买百事可乐。”（这是替代效应）

表21－2当百事可乐价格下降时的收入和替代效应

你发现哪壹种说法更有说服力？

事实上，这俩种说法均有道理。百事可乐价格下降使消费者情况变好。如果百事可乐和比萨饼均是正常物品，消费者将要把他购买力的提高用于这俩种物品。这种收入效应倾向于使消费者购买更多比萨饼和更多百事可乐。但同时，百事可乐的消费相对于比萨饼的消费变得便宜了。这种替代效应使消费者选择更多百事可乐和更少比萨饼。

当下考虑这俩种效应的最后结果。消费者肯定购买更多百事可乐，因为收入和替代效应均增加了百事可乐的购买。但消费者是否多购买比萨饼是难以确定的，因为收入和替代效应于相反方向发生作用。表21-2总结了这个结论。

我们能够用无差异曲线解释收入和替代效应。收入效应是向更高无差异曲线移动引起的消费变动。替代效应是有不同边际替代率的无差异曲线上壹点引起的消费变动。

图21－10用图形表示如何把消费者决策的变动分解为收入效应和替代效应。当百事可乐的价格下降时，消费者从原来的最优A点移动到新最优C点。我们能够认为这种变动分为俩步产生。首先，消费者沿着最初的无差异曲线I1,从A 点移动到B点。于这俩点时消费者同样幸福，但于B点，边际替代率反映了新的相对价格。其次，消费者移动到更高的无差异曲线I2，从B点变动到C点。尽管B点和C点于不同的无差异曲线上，但它们有相同的边际替代率。这就是说，B

点上无差异曲线I1,的斜率等于C点上无差异曲线I2的斜率。

虽然消费者实际上绝不会选择B点，但这个假设的点于划分决定消费者选择的俩种效应时是有用的。要注意的是，从A点变动到B点代表边际替代率的净变动而消费者的福利没有任何变动。同样，从B点到C点的变动代表福利的净变动而边际替代率没有任何变动。因此，从A点到B点的变动

表示替代效应，而从B点到C点的变动表示收入效应。

需求曲线的推导

我们刚刚说明了壹种物品价格的变动如何改变了消费者的预算约束，因此，也改变了他选择购买的俩种物品量。任何壹种物品的需求曲线反映了这些消费决策。正如你应该记得的，需求曲线表示壹种物品的价格如何影响需求量。我们能够把消费者的需求曲线作为由他的预算约束线和无差异曲线引起的最优决策的总结。

例如，我们从图21-11来考虑百事可乐的需求。(a)幅表示，当1品脱百事可乐的价格从2美元下降到1美元时，消费者的预算约束线向外移动。由于收入和替代效应，消费者购买的百事可乐从50品脱增加到150品脱。(b)幅表示由这种消费者决策引起的需求曲线。用这种方法，消费者选择理论为我们最早于第四章中介绍的消费者需求曲线提供了壹个理论基础。

虽然知道需求曲线自然产生于消费者选择理论得到了证实，但需求曲线的推导本身且不是提出消费者行为的理论。仅仅确定人们对价格变动的反应且不需要壹个严格的分析框架。可是，消费者选择理论是极其有用的。正如我们于下壹节要说明的，我们能够用这种理论更深人地探讨决定家庭行为的因素。

即问即答画出百事可乐和比萨饼的预算约束线和无差异曲线。说明当比萨饼价格上升时，预算约束线和消费者最优

消费者行为分析

一、消费者的价格心理 价格心理是指消费者在购买过程中对价格刺激的各种心理反应及其表现，它是由消费者自身的个性心理和对价格的知觉判断共同构成的。 （一）产品价格与消费者心理行为的关系 1.价格是消费者衡量商品价值和品质的直接标准 在消费者对商品品质、性能知之甚少的情况下，主要通过价格判断商品品质。许多人认为价格高表示商品质量好，价格低表明商品品质差，这种心理认识与成本定价方法以及价格构成理论相一致。所以,便宜的价格不一定能促进消费者购买，相反可能会使人们产生对商品品质、性能的怀疑。适中的价格，可以使消费者对商品品质、性能有"放心感"。 2.价格是消费者社会地位和经济收入的象征 一些人往往把某些高档商品同一定的社会地位、经济收入、文化修养等联系在一起，认为购买高价格的商品，可以显示自己优越的社会地位、丰厚的经济收入和高雅的文化修养，可以博得别人的尊敬，并以此为满足；相反，使用价格便宜的商品，则感到与自己的身份地位不符。 3.价格直接影响消费者的需要量 一般来说，价格上升会引起需要量下降，抑制消费；价格下降会增加需要量，刺激消费。但也有时情况相反,各种商品价格普遍上升时,会使消费者预期未来价格将继续上升，增加即期需要量；反之，则预期未来价格将继续下降,减少即期需要量,产生“买涨不买落”心理。造成这种情况的原因是消费者的生活经验、经济条件、知觉程度、心理特征等有着不同程度的差异，他们对价格的认识及心理反应千差万别。 （二）消费者价格心理特征 1.习惯性 反复的购买活动会使消费者对某种商品的价格形成大致的概念，这种价格也叫习惯价格。消费者判断频繁购买的商品价格高低时,往往以习惯价格为标准。在习惯价格以内的价格,就认为是合理的、正常的,价格超过上限则认为太贵,价格低于下限会对质量产生怀疑。 例如，2001年3月ZI日，北京电信公布了电信资费调整方案：月租费由过去的ZI．6元上调到25元，取消了原月租费中免打25次的计次；计次电话由过去3分钟0．18元计次改为首次3分钟0工2元，超过3分钟，每分钟计费0．11元计次；国内长话由过去晚上ZI 时起半价优惠推迟到零点后半价。电信部门声称资费调整是为了让老百姓得到实惠，可是老百姓算了一笔账，认为自己不仅没有得到实惠，反而加大了支出，意见和反响当然很大。许

消费者行为理论

第三章消费者行为理论 一、名词解释 效用基数效用论序数效用论总效用边际效用边际效用递减规律消费者均衡消费者剩余无差异曲线边际替代率边际替代率递减规律预算线收入—消费线价格—消费线恩格尔曲线收入效应 价格效应替代效应 二、填空题 1．基数效用论采用的是分析法，序数效用论采用的是分析法。 2. 经济学中边际的含义是。 3．当边际效用为正数时，总效用是；当边际效用为零时，总效用；当边际效用为负数时，总效用。 4. 在研究消费者均衡时，有三点假设、、。 5. 用公式表示消费者均衡的条件。 6．消费者剩余与关系甚大，其值越高，消费者剩余。7．无差异曲线是一条的曲线，其斜率为，表明两种商品不能同时或。 8．如果无差异曲线上某点斜率为-1/4，这意味着消费者愿意放弃个单位的X而获得1个单位的Y。 9. 在同一个平面上，有无数条无差异曲线，离原点越近，代表的效用。 10. 边际替代率可以转换成之比。 11*. 互补商品的无差异曲线为，与横轴平行的部分MRS= ，而与纵轴平行的部分MRS= 。 12*．完全替代品的无差异曲线为。 13．当商品价格不变，收入水平发生变动时，预算线。 14．已知X商品的价格为5元，Y商品的价格为2元，如果消费者从这两种商品的消费中得到最大效用时，商品Y的边际效用为30，那么此时X商品的边际效用为。 15*. 如果一种物品的价格上升，效应意味着该物品的消费量会减少，而如果该物品是正常物品，效应又会加强前一种效应。 三、选择题 1．序数效用论认为，商品效用的大小（） A．取决于它的有用性的大小； B．取决于它的价格； C．可以比较； D．A和C； 2．消费者对商品X的消费达到饱和点时，则边际效用为（） A. 正值； B. 负值； C. 零； D. 不确定； 3．消费者购买每单位物品所愿意支付的价格一定等于（）

分析消费者行为

第三单元分析消费者行为 1．单元能力标准 2．单元学习目标 学习者能分析消费者的行为，掌握消费者的心理活动；能针对个人消费者和产业消费者制定不同的营销方案。 3．单元内容描述 分析消费者购买行为类型的特点及企业的对策，购买者决策过程的阶段划分及其特点，制定相应的营销对策；分析生产者购买行为的主要类型，生产者购买决策的主要影响因素，生产者购买决策过程的主要步骤 4．学习本单元的先决条件 (1) 学习者具备一定的听、说、读、写能力 (2) 具有一定的判断思维能力 (3 ) 能按照教师制定的活动程序完成“任务” 5、单元学习资源准备 7．单元学习方法建议 参加小组讨论、完成现场实作、查阅资料、主动提问。

什么是消费者市场？ 1、消费者市场的定义 由为满足个人生活需要而购买啊品的个人和家庭组成，它是组织市场和整个经济活动服务的最终市场。 2、消费者市场的特点 ?多样性和不确定性 消费者人数众多、分布面广，差异性大 ?少量性和多次购买 消费者的购买表现为数量少，批次多。除一部分耐用消费品外，大部分 商品需要反复购买。 ?可诱导性 消费者缺乏专门的知识，购买时需要对他们进行宣传、介绍和帮助；消 费品本身也具有替代性强的特点；消费者的购买决策是分散、自发的做 出的。 【课堂讨论】： 你觉得自己的购买行为是否具有以上特点。 3、消费者购买行为的类型 ?习惯型 消费者无须花费时间进行选择，这种购买行为最简单，适用于低值易耗品 ?理智型 消费者冷静慎重，善于控制情绪，不受商品包装、广告和宣传的影响。 ?冲动型 消费者易受现场情景激发而购买，很容易受广告和促销方式的影响。

?价格型 对商品价格敏感，或追求低价格，或追求高价格。 ?感情型 购买行为大多属于情感的反应，注重商品的造型和色彩。 ?不定型 消费者没有固定偏好，购买心理不稳定，缺乏主见和经验，选购商品属于尝试性购买。 消费者购买行为分析 研究消费者购买行为的方法称为“4O”研究法，即研究购买对象、购买目的、购买组织、购买方式 1、购买对象——市场需求什么？ 分析消费者的购买对象，首先要对消费者市场的商品进行细分。分类的方法通常 有两种： 根据商品的形态和使用频率分类，： ●耐用消费品如电视机、电冰箱、洗衣机、家具等。 ●易耗消费品如食品、纸张、洗衣粉等。 ●劳务如技术指导、家电维修、理发等。 根据消费者的购买习惯分类： ●方便商品 一般是消费者经常购买的小商品，具体分为三类：一是日用品，如牙膏、肥皂等；二是即兴商品，如旅游纪念品或工艺品；三是急需商品，如药品等。 ●选购商品 一般是消费者反复比较挑选，才决定购买的商品，可分为两种：一是同质商品选购，品牌是选购时重点考虑的因素；二是异质商品选购，关键在于销售点的分布，是否给顾客留出足够的选择余地。 ●特殊品 消费者偏爱的独特商品或名牌消费品，选购的重点在知名度和服务水平。

消费者行为分析word版

消费者购买行为调查分析 一、消费调查 消费者购买行为、新增的购买力、使用习惯态度、品牌市场概念、生活方式、消费和生活趋势等定性和定量的研究。 二、消费者购买行为 1）、消费者购买行为模式 是消费者在购买过程中内心活动和购买行动的综合体现。 A、效用模式： 经济学家用“效用”来衡量消费者行为。消费者会积极地收集市场信息，考虑购买行为对自已的效用，根据自已的有限收入去购买对自已价值最大的东西。 B、后天经验模式： 心理学家用“后天经验”来解释购买行为。认为消费者购买动机是： 驱策力（内在需求）——刺激物（产品）——诱因（营销沟通要素）——反应（购买行为）。 C、群体模式： 社会学家认为，人们的需求和行为受到社会群体和社会压力的影响。消费者需求与其所处的相关群体有着很大的关联。意见领袖对群体的需求与行为有着重要的影响作用。 D、营销刺激与消费者反应模式： 美国营销学家根据综合研究，提出了“营销刺激与消费者反应”模式。 C、消费者的购买行为主要包括以下方面的内容： 消费者购买决策行为如何？谁是购买者、谁是影响者、谁是决策者？ 消费者在何时、何地购买？ 消费者购买行为特征？指定购买、随机购买？ 三、消费者购买行为的特点 A、具有多样性。追求新颖、独特、人性和个性化。 B、消费者购买行为表现出很强的替代性。 A、消费者的购买行为具有较大程度的可诱导性。 消费者的购买多属少量多次购买。 四、消费者购买决策过程 消费者购买决策过程分为五个阶段： 确认需要——收集信息——对比评估——购买决定——购后行为

A、确认需要阶段：即发现自已存在某种需求并决定通过购买满足这种需求。 B、收集信息阶段：一旦购买需要确定，通常会开始不同程度的进行信息收集。 C、对比评估阶段：面对收集到的丰富信息，消费者必须对各种信息进行对比、评估、叛 断、选择，以此作出购买决定。 D、购买决定阶段：在对比评估之后，消费者就开始决定 由谁（购买者）；在什么时候（购买时机）；去那里（购买地点）；怎么去（购买行动）；通过哪一家（销售商）购买商品。 E、购后行为阶段：消费者在购买后通常都会产生或者满意或不满意的感受。 五、消费者市场细分 1、市场细分的定义 就是通过对市场调研，依据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显的差异性，把某一类产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。在这里，每一个消费者群就是一个细分市场，也称作“子市场”或“亚市场”。每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。 对市场进行细分是企业选择目标市场的基础和前提。 2、市场细分的方法 1）、地理细分：按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。 2）、人口细分：按照人口统计因素来细分市场。 3）、心理细分：按照消费者心理特征来细分市场。 4）、行为细分：根据消费者不同的消费（购买）行为来细分市场。 5）、受益细分：根据消费者企求的利益不同来细分市场。

消费者行为分析报告

小米手机消费行为分析 一。消费者分析 从各手机品牌使用者所在城市来瞧,智能手机者有将近７0%集中在经济发达地区，比 例远高于平均水平，这可能就是由于人口情况,经济状况，消费水平所决定。其得投放主要 就是在北京、上海、深圳与广州及其周边地区,其它地方基本瞧不到此手机产品。小米手机 得生产基地在富士康,虽然它不就是全国家喻户晓得手机品牌,但其使用者仍然呈现出了区域 特点,有将近1/３得使用者都在北京地区,而在广州与深圳等南方城市则比较少。 “发烧友"得特点就是依赖网络,常在论坛活IT网页活动,属于意见领袖。“智能手机 爱好者"“名族品牌支持者”“价格导向型消费者”“品牌导向型消费者”主要集中在16岁到 4５岁得人群里,常见得就是高中大学在校生，城市白领等,特点就是接触网络较多，生活中容 易接触到各种交通工具,休闲时间得活动地点集中在闹市区,商业区,及各种大小型商场。“冲 动型消费者”“感情型消费者”“不定型消费者”遍布在广大得手机消费者中,容易受营销广 告，意见领袖得影响，就是潜在消费者,任何能接触到广告很产品得消费者都属于这一部分. 二、、现有消费者 1、消费群体构成：截止到目前为止小米手机排队预订人数已经超过30 万，预订截止。 经过我们通过网络等多种方法对小米手机消费群体进行调查分析得 到: 目前小米手机消费群体已经突破3０万，这只就是目前预订批次,预计今后小米手机得消费群体还会继续攀升。 小米手机得消费者主要集中在2０到35岁,其中学生大约占总体得六成其次就是白领工作者。但就是随着小米手机得正式批量式生 产,相信在今后小米手机得消费群体将不断扩大。据我们调查分析小 米手机得消费群体大多数集中在1８到35岁、男性、追逐功能、爱好 科技、并且拥有一定得经济基础。她们大多数为白领工作者或者学生, 教育程度以大学学历为主,主要分布在一二线城市。 2、消费行为 (因为小米手机目前处于预售阶段,因此我们只对进行网上预订得消 费者进行调查分析。) 购买动机:我们可以根据以下统计表得出大部分购买小米手机得消费 者得购买动机主要用于网络浏览其次就是电子书运用与聊天,再者就

消费者行为理论(习题及答案)

第21章消费者行为理论习题 一、名词解释 1、预算约束线 2、无差异曲线 3、边际替代率 4、完全替代品 5、完全互补品 6、正常物品 7、低档物品 8、收入效应 9、替代效应 10、吉芬物品 二判断题 1、______ 我们用横轴表示炸薯条的数量，用纵轴表示汉堡包的数量。而且，如果 炸薯条的价格是0.60美元，而汉堡包的价格是 2.40美元，那么，预算约束线的斜率是0.25（而且是负的）。 2、______ 预算约束线是向消费者提供了同样满足程度的一组商品组合。 3、______ 无差异曲线衡量在保持满足程度不变时消费者用一种物品交换另一种物 品的意愿。 4、______ 无差异曲线倾向于凸向原点，因为如果消费者拥有很多想换出去的物品， 他们就愿意用大量的这种物品来交换另一种物品。 5、______ 如果一种物品的价格下降，替代效应总会引起该物品的需求量增加。 6、______ 如果一种物品的价格下降，而且这种物品是正常物品，那么收人效应引 起该物品需求量减少。 7、______ 收人效应用价格变动使消费者沿着一条既定的无差异曲线向新边际替代 率的一点移动时所引起的消费变动来衡量。 8、______ 吉芬物品是极端的低档物品。 三、单项选择题 1、完全替代品的无差异曲线是

a. 直线。 b. 凹向原点。 C.直角形。 d.不存 在。 2、假设消费者必须在消费三明治和比萨饼之间做出选择。饼数量，用纵轴表示三明治数量，而且，如果比萨饼的价格是价格是5美元。那么，预算约束线的斜率是 a. 5如果我们用横轴表示比萨 10美元，而三明治的 b. 10 c. 2 d. 0.5 3、无差异曲线上任何一点的斜率称为 a. 权衡取舍率。 b. 边际替代率。 c. 边际权衡取舍率。 d. 边际无差异率。 4、以下哪一种关于无差异曲线标准特征的说法是不正确的 a. 无差异曲线向右下方倾斜。 b. 无差异曲线不相交。 c. 对较高无差异曲线的偏好大于较低的无差异曲线。} d. 无差异曲线向外突出。 5、消费者任何两种物品的最优购买量是 a. 在预算约束线不变时消费者达到最高无差异曲线的一点。 b. 消费者达到最高无差异曲线的一点。 C.两条最咼无差异曲线的相交点。 d.顶算约束线与无差异曲线相交的一点。 6、以下哪一种关于消费者最优消费组合的说法是正确的？在最优时 a. 无差异曲线与预算约束线相切。 b. 无差异曲线的斜率等于预算约束线的斜率。 c. 两种物品的相对价格等于边际替代率。 d. 以上各项都正确。 e. 以上各项都不正 确。 7、假设我们用横轴表示原点，当我们从有丰富的X物品的量，纵轴表示 X物品变动到有丰富的 Y物品的量。如果无差异曲线凸向 Y物品时，Y物品对X物品的边际

耐克产品的消费者行为分析

摘要 2010年以来，中国市场上体育运动品牌的销售额为12亿元，比上年增长了%，已经超过了美国、西欧，位居世界第一。随着中国经济的快速发展，服装的消费需求和竞争环境也随之不断变化，消费者的需求日益多样化，购买行为也受到了社会因素、文化因素、经济发展因素、个人因素等方面的影响。 本文针对耐克产消费者的购买行为展开具体分析，本人通过深入市场调查，积极收集相关资料，所表述的问题均是市场上的普遍现象。全文主要从影响消费者行为因素的方面来进行分析，希望能为消费者合理购买运动服饰提供一些帮助。 关键词：耐克运动服饰；消费者行为学；影响因素

目录 前言 .............................................. 错误!未定义书签。 一、公司简介 ....................................... 错误!未定义书签。 二、市场细分 ....................................... 错误!未定义书签。 一般目标市场： ................................ 错误!未定义书签。 重点目标市场： ................................ 错误!未定义书签。 三、消费者购买因素分析 ............................. 错误!未定义书签。 消费者购买动机 ................................ 错误!未定义书签。 消费者购买知觉： .............................. 错误!未定义书签。 知觉的过程： .............................. 错误!未定义书签。 质量知觉： ................................ 错误!未定义书签。 风险知觉： ................................ 错误!未定义书签。 消费者的学习、记忆： .......................... 错误!未定义书签。 影响消费者的环境因素 .......................... 错误!未定义书签。 文化价值观： .............................. 错误!未定义书签。 不同社会阶层消费者的行为差异： ............ 错误!未定义书签。 群体规范的涵义规范： ...................... 错误!未定义书签。 家庭与消费者购买行为： .................... 错误!未定义书签。结论 ............................................... 错误!未定义书签。参考文献 ........................................... 错误!未定义书签。

80后90后00后消费行为分析报告

80后90后00后消费行为的分析报告成功的营销者是那些能够有效的开发对消费者有价值的产品，并运用富有吸引力和说服力的方法将产品有效的呈现给消费者的企业和个人。因此，研究消费者的消费行为对于展开有效的营销管理活动至关重要。下面我以80后、90后、00后的消费行为为例，将对这些人群的消费心理、消费习惯和生活方式进行分析。 80 后：指的是我国上世纪80年代出生的一代人。我国80后一代中很大部分是独生子女，在中国的改革开放和现代化的变化中长大，在西方流行文化的耳濡目染中长大。他们面对着中国传统思想和西方文化的冲突，面对着巨大的升学压力和就业压力，有着和上一代人截然不同的思想和环境压力。这些不同，也直接的放映在了和一代人的行为上。他们崇尚个性，装扮时尚，消费超前，跳槽频繁… 80后的消费行为主要来自以下几方面： 80后是追求享乐的一代，他们在努力学习和工作的同时也崇尚尽情娱乐。他们成长在娱乐方式前所未有的丰富的时代，在漫画书和美国大片的浸泡下长大，在娱乐上，他们的开支比前人要多的多。在娱乐方式上，也比以前丰富得多，除了传统媒体、电影院、吃饭逛街，还有KTV、泡吧、网络娱乐等新兴娱乐活动，连运动，也有如舍宾、攀岩、拉丁舞等新花样。

80后比以前的人群更看重品牌，他们从小就知道可口可乐、迪斯尼，在外国品牌大举进入中国和国产品牌开始大量宣传的时代中成长起来。也由于对自我、流行的追求，对品牌的选择更挑剔，更有品牌意识。品牌忠诚度就比较难说，有时候也许会比其他人群更忠诚，有时候由于青少年的不稳定性，也会发生改变。比如，当可口可乐聘请李宇春当形象代言人后，喜欢她的粉丝可能会转而购买可口可乐，而不喜欢他的人也可能会转移到别的品牌上。 相关群体指那些直接或间接影响人们看法和行为的群体。人们至少在三个方面受到他们相关群体的重大影响。相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响，并且还影响个人态度和自我概念；相关群体还产生某种趋于一致的压力，他会印象个人的实际产品选择和品牌选择。人们还受到他们并不是成员的一些群体的影响，比如崇拜性群体、隔离群体、参照群体等。在信息传播的过程中，相关群体中的意见领袖往往为他人过滤、解释、提供信息。一个人从大众媒体或其他渠道来源获取信息，然后将它传达给他人的过程，被称为传播的两部流动。比如青少年音乐、语言和时尚的热点去屎首先在大中城市中展开，然后迅速向小城市和农村更多的年轻人中蔓延。为多变和时髦的年轻人设计服饰的服装公司就要重点关注城市中意见带头人的款式和行为这里的多样化是指商品信息的获取方式，购物渠道，支

对消费者行为理论的评析

摘要 本文在需求、供给与价格平衡的基础上分析消费者行为的动机，通过对消费者行为的分析研究消费者如何实现效用最大化，从而进行对消费者行为的分析中推导出需求曲线。并进一步分析价格和收入变化对消费者均衡的影响。 关键词 需求曲线、消费者行为动机和选择、效用最大化、消费者均衡、效用。 正文 一.效用 案例1：兔子和猫争论着一个问题：世界上什么东西最好吃。兔子抢着说：“世界上最好吃的东西就是青草，那股清香味儿，远远胜过萝卜。特别是春天的青草，吃起来还甜滋滋的。我一说就要流口水。”猫不同意这个意见，他说：“我认为世界上没有比老鼠更好吃的东西了。你想想，那鲜嫩的肉，柔软的皮，嚼起来又酥又松。只有最幸福的动物，才懂得老鼠是世界上独一无二的好东西。”他们两个都坚持自己的意见，争论了好久，还是得不到解决。最后只好去找猴子来评个理。猴子听了他们的两种意见，都不同意，他说：“你们都是十足的傻瓜蛋，连世界上最好吃的东西都不知道。我告诉你们吧，世界上最好吃的就是桃子。嗨！说起桃子，我的口水只能往肚里咽(yàn)，那个甜蜜味儿，谁吃了谁都会高兴得唱歌。

你们这回该记住了吧，世界上最好吃的是桃子。”猫听了直摇头，他说：“我以为你要说别的什么，没想到你会说桃子，那玩意毛刷刷的有什么好吃的？你拿十个桃子，也抵不上一只老鼠。算了吧，我可不相信你的话。”兔子听了没有说什么，不过，他心里这样嘀咕：“要是说桃子是世界上最好吃的东西，那么为什么我宁肯吃青草呢？”那么，世界上到底什么东西最好吃？ 思考：虽然兔子、猫和猴子在面对“世界上最好吃的东西的”定义有不同的观点，但当青草、老鼠、桃子分别面对兔子、猫和猴子时却发挥了相同的作用，都满足了兔子、猫和老鼠的需求。 概述：效用是消费者从消费某种商品时感受到的满足程度。一种商品对消费者是否有效用或效用大小，不仅取决于商品或服务是否具有满足消费者欲望的能力，还取决于消费者是否具有消费该商品或服务的欲望，以及消费对其满足程度的自我感受。效用是消费者对商品满足自己欲望的一种主观心理评价。 基数效用与序数效用 效用是消费者从消费某种商品时感受到的满足程度，那么，如果消费者消费了一定数量的商品，他到底得到了多大程度的满足呢？这就有一个“满足程度”，即效用大小的度量问题。围绕这一问题，经济学家提出两种不同的效用概念，一种是基数效用；另一种是序数效用。与基数效用和序数效用的区别相适应，形成了分析消费者行为的两种方法，一种是基数效用论采用的边际效用分析法，另一种是序数效用论采用的无差异曲线分析法。基数效用论假定效用可以用基数计量，并可以加总求和。这种假定是以人们能够说出每件商品的效用为前提的。但效用具有主观性，每个人对商品的效用的需求大小不同，每个人也不知道每一件商品的准确效用，从另外一个角度来讲，消费者根本不必知道每件商品的效用大小，只需要知道商品哪件商品能使自己得到较大的满足就可以了，又或者是可以能够排出自

(完整版)消费者行为分析

河南工程学院实习报告关键属性行为分析实验报告 学院 学生姓名 专业 实习单位 指导教师 年月日

关键属性行为分析实验报告 ——以vivo、苹果为主要品牌代表对比实习教学是培养方案的重要组成部分，是实现培养目标的重要教学环节，是全面贯彻党的教育方针，实现理论教学与社会实践相结合的重要方式。市场营销专业实践教学的基本要求是在学习基本理论和基本方法的同时，注意理论联系实际，加强学生的基本技能训练，培养学生分析问题，最终解决实际问题的能力。 智能手机随着科技发展逐渐成为大众化消费品，并且在智能手机行业创新有较强劲的动力，几乎每年每个品牌都有几款产品更新换代，人们对手机的需求也多样化、复杂化。对功能，外观也有不同的喜好和追求。这时，对智能手机消费者购买行为行为分析就显得尤为重要，因此这次关键属性行为分析实验对于我们市场营销专业学生来说极为重要，也很不简单。我们在我校知名消费者行为学老师田超杰博士的指导下完成了这次实习收获很多，相信会对我们专业理论知识进一步的理解和掌握。对我们为了就业和工作都有很大的指导性作用。 我们小组分析的对象是不同性别，不同年龄，不同职业的PC和移动端网民，以线上手机消费者为主。 一、实验目的与形式 本次实验针对手机品牌，就男性和女性市场，旨在了解下述问题： 同一性别的消费者购买手机品牌时决定性的产品属性是什么？不同性别的人群在购买某品牌时决定的产品属性是什么？ 通过《行为分析实习》教学，学生能够加深理解、验证巩固课堂教学内容；增强对顾客行为的深层次认识；掌握对行为分析的基本方法；培养学生理论与实践相结合的能力。使学生能够进行各种以体验与加深行为分析理论的理解为目的的实践活动，获得进行实际行为分析的技能。 本次采取集中实习和分散实习相结合，以集中实习为主的形式。 二、实习过程与结果 实习第一天田老师给我们回顾了消费者行为学相关分析理论以及SPSS数据分析工具的使用方法。然后给我们讲解了实习主要目的、内容、要求。最后我们进行了分组结成班子，进行独立操作，过程中遇到问题也及时的得到老师的指导和改进。 下面我将着重对实习得出的数据进行分析处理。

消费者购买行为的理论解释

报告出处：央视市场研究股份有限公司朱瑞庭博士发布日期：2002-12-26 本篇报告已被阅读 156 次 消费者购买行为的理论解释 一个消费者的购买决策通常可以进一步分解成若干小的决策行为，它们分别是产品(品牌)的选择、商店的选择、购买时间的选择、购买数量/金额以及购买频率的选择等等。在这些决策行为当中，对制造商而言具有重要影响的显然是消费者产品(品牌)的选择行为，而对零售商来说则关心消费者会在什么场所购买满足其需要的商品和服务。在消费者的购买决策过程中这两者是紧紧联系在一起的。消费者的购买行为又通常和他的信息行为(有关产品、商店等信息的搜集、加工处理及储存)联系在一起，所以在消费者购买行为的研究中又包括对其媒体接触和消费行为的研究。另外消费者的购买决策行为还和购买的对象有关，这里需要就日常生活用品和耐用消费品的购买决策过程及其影响因素分别加以研究。 西方对消费者购买行为的研究自上个世纪上半叶开始就非常深入，无论是理论还是方法在最近的二十年中又有了新的发展。基于篇幅的原因，下面仅对其中最新的几个理论分别做一概括性的介绍。在具体的分析中将不会特别指出是属于消费者哪一类购买决策行为，论述本身则主要围绕零售商来进行。另外下面的分析主要是就私人消费者日常生活用品的购买行为而言，而且假定私人消费者本身和购买决策者的身份是一致的。 一、消费者购买行为的新制度经济学解释 作为新微观经济学的组成部分，新制度经济学的一个重要假设就是市场的不完整性，这种不完整性突出表现在市场信息的失衡和不完整上。比如就消费者和零售商之间的关系而言，商家只能部分了解消费者的实际需要和愿望，而消费者往往无法完整掌握产品(质量、价格等)和商家的信息。信息的失衡对所有市场参与者都会带来影响，通常所有的参与者都会通过自身的信息行为，来努力打破这种失衡状态，在这一过程当中，每一个参与者都同时具备信息的搜集者和提供者两种角色。出于市场竞争和商业秘密的考虑，有的参与者(如商家)会有意隐瞒或发布信息，对消费者而言，他的信息行为的目的只是在于消除心中的不安全感。所以他对制造商和零售商提出的要求就是，向其提供在购买决策过程中需要的真实的有关产品及商家的信息。 要消除消费者的这种不安全感，除了消费者自身积极的信息行为之外，制造商和零售商也具有广泛的营销工具和手段。就零售商而言，比如它就可以借助制造商的品牌策略来减轻消费者的不安全感。实证调查已经证实，消费者可以把对品牌的信任转化成对商家的信任，如果这一商家经营该品牌的话。当然商家绝对不能依赖于制造商的品牌策略，相反它自身也必须通过完整的营销组合来达到消除消费者不安全感的目的，特别是消费者对商家本身的不安全感。比如通过严格的质量保证、完善的售后服务、对消费者投诉的快速处理、定期不定期的减价促销、客观真实的广告宣传、亲切可信的现场咨询服务等等，都能够有效地降低消费者的不安全感。 二，消费者购买行为的行为科学解释 在行为科学当中消费者的购买行为被当成是一个决策过程来加以描述和解释。这一决策过程的部分内容是可以被观察到的，比如消费者的社会统计特征、消费者买或者不买的行为以及消费者购买的具体产品等等。但是消费者真正的购买决策是在消费者复杂的“内在思维”

消费者行为分析报告范文

消费者行为分析报 告

小米手机消费行为分析 一．消费者分析 从各手机品牌使用者所在城市来看，智能手机者有将近70%集中在经济发达地区，比例远高于平均水平，这可能是由于人口情况，经济状况，消费水平所决定。其的投放主要是在北京、上海、深圳和广州及其周边地区，其它地方基本看不到此手机产品。小米手机的生产基地在富士康，虽然它不是全国家喻户晓的手机品牌，但其使用者依然呈现出了区域特点，有将近1/3的使用者都在北京地区，而在广州和深圳等南方城市则比较少。 “发烧友”的特点是依赖网络，常在论坛活IT网页活动，属于意见领袖。“智能手机爱好者”“名族品牌支持者”“价格导向型消费者”“品牌导向型消费者”主要集中在16岁到45岁的人群里，常见的是高中大学在校生，城市白领等，特点是接触网络较多，生活中容易接触到各种交通工具，休闲时间的活动地点集中在闹市区，商业区，及各种大小型商场。“冲动型消费者”“感情型消费者”“不定型消费者”遍布在广大的手机消费者中，容易受营销广告，意见领袖的影响，是潜在消费者，任何能接触到广告很产品的消费者都属于这一部分。

二..现有消费者 1、消费群体构成：截止到当前为止小米手机排队预订人数 已经超过30 万，预订截止。 经过我们经过网络等多种方法对小米手机消费群体进行 调查分析得到： 当前小米手机消费群体已经突破30万，这只是当前预订批次，预计今后小米手机的消费群体还会继续攀 升。 小米手机的消费者主要集中在20到35岁，其中学生大约占总体的六成其次是白领工作者。可是随着小 米手机的正式批量式生产，相信在今后小米手机的消费 群体将不断扩大。据我们调查分析小米手机的消费群体 大多数集中在18到35岁、男性、追逐功能、爱好科 技、而且拥有一定的经济基础。她们大多数为白领工作 者或者学生，教育程度以大学学历为主，主要分布在一 二线城市。 2、消费行为 （因为小米手机当前处于预售阶段，因此我们只对进行

消费者行为分析模型

消费者行为模型的演变 AIDMA，是1920年代美国营销广告专家山姆·罗兰·霍尔（Samuel Roland Hall） 在其著作中阐述广告宣传对消费者心理过程缩写。该理论认为，消费者从接触到信息到最后达成购买，会经历这5个阶段： A：Attention（引起注意）——花哨的名片、提包上绣着广告词等被经常采用的引起注意的方法 I:Interest （引起兴趣）——一般使用的方法是精制的彩色目录、有关商品的新闻简报加以剪贴。 D:Desire（唤起欲望）——推销茶叶的要随时准备茶具，给顾客沏上一杯香气扑鼻的浓茶，顾客一品茶香体会茶的美味，就会产生购买欲。推销房子的，要带顾客参观房子。餐馆的入口处要陈列色香味具全的精制样品，让顾客倍感商品的魅力，就能唤起他的购买欲。 M:Memory（留下记忆）——一位成功的推销员说：“每次我在宣传自己公司的产品时，总是拿着别公司的产品目录，一一加以详细说明比较。因为如果总是说自己的产品有多好多好，顾客对你不相信。反而想多了解一下其他公司的产品，而如果你先提出其他公司的产品，顾客反而会认定你自己的产品。” A:Action（购买行动）——从引起注意到付诸购买的整个销售过程，推销员必须始 终信心十足。过分自信也会引起顾客的反感，以为你在说大话、吹牛皮，从而不信任你的话。 AISAS模型是由电通公司针对互联网与无线应用时代消费者生活的变化，于2005 年提出的一种全新的消费者行为分析模型。电通公司注意到目前营销方式正从传统的AIDMA营销法则逐渐向含有网络特质的AISAS发展。理论模型如下: A：Attention（引起注意）：顾客从互联网的各个角落看到我们的信息，从而引起他们的注意。 I：Interest（提起兴趣）：这个阶段顾客可能从我们的信息中发掘到了他需求的东西从而提起了对我们信息的兴趣。 S：Search（信息搜寻）：顾客对我们的信息或者产品提起了兴趣，那么他就会从他熟知的互联网各个角度去分析对比相关信息。 A：Action（购买行动）：通过了上个层次的分析对比客户最终作出了购买决定。 S：Share（与人分享）：客户购买后通常会在互联网上进行分享，比如:微博，博客，SNS等等。 SICAS模型，即sense- Interest & Interactive- Connect & Communicate- Action- Share，基于用户关系网络，用户与好友、用户与企业可以相互连通，自由对话。它产生于数字时代。 Sense（品牌-用户互相感知）：在SICAS 生态里，品牌与用户利用社交网络、移动 互联网、LBS位置服务等新型社会化平台通过分布式、多触点建立动态感知网络，双方对话不受时间地点限制，对企业来说，能够通过遍布全网的传感器及时感知到用户的体验评论和需求有着重要意义。

消费者行为分析

河南工程学院实习报告 关键属性行为分析实验报告 学院 学生姓名 专业 实习单位 指导教师 年月日

关键属性行为分析实验报告 ——以vivo、苹果为主要品牌代表对比实习教学是培养方案的重要组成部分，是实现培养目标的重要教学环节，是全面贯彻党的教育方针，实现理论教学与社会实践相结合的重要方式。市场营销专业实践教学的基本要求是在学习基本理论和基本方法的同时，注意理论联系实际，加强学生的基本技能训练，培养学生分析问题，最终解决实际问题的能力。 智能手机随着科技发展逐渐成为大众化消费品，并且在智能手机行业创新有较强劲的动力，几乎每年每个品牌都有几款产品更新换代，人们对手机的需求也多样化、复杂化。对功能，外观也有不同的喜好和追求。这时，对智能手机消费者购买行为行为分析就显得尤为重要，因此这次关键属性行为分析实验对于我们市场营销专业学生来说极为重要，也很不简单。我们在我校知名消费者行为学老师田超杰博士的指导下完成了这次实习收获很多，相信会对我们专业理论知识进一步的理解和掌握。对我们为了就业和工作都有很大的指导性作用。 我们小组分析的对象是不同性别，不同年龄，不同职业的PC和移动端网民，以线上手机消费者为主。 一、实验目的与形式 本次实验针对手机品牌，就男性和女性市场，旨在了解下述问题： 同一性别的消费者购买手机品牌时决定性的产品属性是什么？不同性别的人群在购买某品牌时决定的产品属性是什么？ 通过《行为分析实习》教学，学生能够加深理解、验证巩固课堂教学内容；增强对顾客行为的深层次认识；掌握对行为分析的基本方法；培养学生理论与实践相结合的能力。使学生能够进行各种以体验与加深行为分析理论的理解为目的的实践活动，获得进行实际行为分析的技能。 本次采取集中实习和分散实习相结合，以集中实习为主的形式。 二、实习过程与结果 实习第一天田老师给我们回顾了消费者行为学相关分析理论以及SPSS数据分析工具的使用方法。然后给我们讲解了实习主要目的、内容、要求。最后我们进行了分组结成班子，进行独立操作，过程中遇到问题也及时的得到老师的指导和改进。 下面我将着重对实习得出的数据进行分析处理。

【精选方案】消费者行为理论

消费者行为理论 消费者行为理论简介：消费者行为理论是市场营销的基础理论之一，但最早开始研究消费者行为理论的专业群体却是经济学家，不过，经济学家的研究局限于消费者行为的经济分析，并且使用了过多的理想化假设。 一、消费者行为理论特点 （1）消费者行为理论既涉及群体行为，即不仅要研究个人自身的行为也要研究人与人之间行为互相的机制。 （2）消费者行为理论不仅关心消费者的商品购买行为，还关心消费者使用和处置商品的行为，一般的企业往往强调前者而忽略了后者，但是孤立地研究顾客购买行为只能形成对消费者的不完全了解，并且处置商品的方式还可能对人类生存环境产生长期影响，所以一个有社会责任感的企业应该鼓励顾客正确地处置因使用自己售出的商品而产生的各种垃圾。 （3）消费者行为理论不仅研究实物商品的选购和消费，还研究数字产品、服务和观念的选购和消费。 （4）消费者行为对社会的影响也是消费者行为理论要研究的一个问题，因为有社会责任感的企业不是要鼓励或者利用消费者的不理智的消费行为，而是要引导其向理性的方向发展。 （5）消费者行为理论又称买方行为，因为它不仅研究最终消费者的购买行为，也研究企业的采购行为。 二、消费者欲望和心理 消费者消费商品的动机源于消费者本身的欲望。欲望即“需要而没有”，指一个人想要但还没有得到某种东西的一种心理感觉。物品之所以能成为用于交换的商品，原因在于商品恰好具有满足消费者某些方面欲望的能力。 通常认为，欲望源于人的内在生理和心理的本性。一方面，人的欲望具有多样性，一种欲望得到满足，更高层次的欲望也会随之产生。因此，人的欲望表现为无限性，至少相对于获取满足欲望的手段而言如此。这就决定了人们在可支配的资源既定的条件下，会尽可能多地获取商品，以便使自身的欲望得到最大满足。另一方面，对特定的商品而言，人的欲望又是有

消费者行为理论

消费者行为理论 〖教学目的〗 通过本章教学，主要是使学生在了解消费者偏好、效用和消费者行为选择相关知识的基础上，熟悉价格变动的替代效应与收入效应、需求曲线的性质与特征；掌握消费者均衡的条件及其运用，以及需求曲线的推导过程。 〖主体框架〗 微观经济学通常沿偏好关系→效用函数→需求函数（一般的分析法），偏好关系→需求函数（显示偏好理论）两条主线论证消费者行为理论。本章采用大多数初级微观经济学知识结构的构建方式，分效用论、消费者行为均衡分析和消费者行为均衡的运用三部分讲解。其中效用理论主要是用来解释消费者需求动机和行为的基本原则。消费者行为均衡分析主要是解释消费者如何选择商品来实现效用最大化目标。其中，基于基数效用论的消费者行为分析被称为边际效用分析；基于序数效用论的消费者行为分析被称为无差异曲线分析。消费者行为均衡的运用主要解释需求曲线的形成及其性质，分析一些现实问题。 〖重要概念〗 效用；消费者行为选择；边际效用递减规律；边际替代率；消费者的理性。 〖重点与难点〗 重点： 1.边际效用分析——基于基数效用论的消费者行为分析 2. 无差异曲线分析——基于序数效用论的消费者行为分析 3. 推导需求曲线 难点： 1.为什么需求曲线向下倾斜？ 基数效用论：MU1/P1=λ； 序数效用论：由价格变化引起的总效应变化（总效应=替代效应+收入效应）解释。 2.消费者均衡与效用最大化的内在一致性分析。 3.边际效用分析与无差异分析对消费者均衡条件分析的内在一致性。 〖授课方式〗 效用论与消费者行为理论主要采取讲解方式；消费者行为理论的运用主要采取案例讨论的方式。 〖教学要点〗 一、微观经济学论证消费者行为理论的基本思路： 1.偏好关系→效用函数→需求函数（一般的分析法） 2.偏好关系→需求函数（显示偏好理论） 二、消费者行为选择及其在需求理论中的地位 消费者行为选择是指一个理性的消费者在既定的收入与消费品价格约束下，通过调整所购买的商品或劳务的数量组合来实现效用最大化的过程。消费者行为选择理论是分析需求曲线的核心工具，构架了消费者需求经济学分析的基本前提和主要内容。 三、消费者偏好理论

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市 营 作 业姓 名：王晗 学号：20139438 班级：财务管理201304

女性化妆品消费者购买行为分析报告 一、摘要 爱美是人的天性，女性对美丽的追求也更加执着，因此化妆品也大行其道，成为爱美者追逐的宠儿。现代女性对化妆品消费的认识无论是深度还是档次都有了明显提高，很多女性觉得现在生活压力大，容易衰老，要好好保养，日益激烈的竞争促使女性越来越关注自己的“面子”问题。还有很多女性觉得化妆品不仅满足了自己追求美的需求，而且让自己更快乐、更自信。因此，本文对化妆品消费者的行为进行简单的分析。 莎士比亚曾说过：“上帝创造女人一张脸，女人又给自己一张脸。”换句话说就是女人有两张脸，一张是老天给予的，一张是自我期望的。很多女性心中常有一种“唯我”意识，最希望自己是“与众不同的一个”。 随着生活水平和女性自我认知的提高，很多年轻女孩和45岁以上的中年女士也越来越注重对皮肤的保养，化妆品消费群体呈现扩大的趋势。“享受生活，追求时尚”成为现代女性日常消费的明显特点。 二、消费者购买行为分析 （一）女性化妆品消费者购买顾客分析 5W1H是管理工作中对目标计划进行分解和进行决策的思维程序。它对要解决问题的目的、对象、地点、时间、人员和方法提出一系列的询问，并寻求解决问题的答案。这六个问题是： （1）Why——为什么干这件事？（目的）； （2）What——怎么回事？（对象）； （3）Where——在什么地方执行？（地点）； （4）When——什么时间执行？什么时间完成？（时间）； （5）Who——由谁执行？（人员）； （6）How——怎样执行？采取那些有效措施？（方法）。

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第三章消费者市场购买行为分析 学习目的：通过本章的学习，了解消费者市场的特点，掌握影响消费者购买行为的因素，掌握消费者购买决策过程及其营销任务。 第一节消费者市场特点与消费品分类 消费者市场也称最终产品市场，是指个人或家庭为生活消费而购买、租赁产品或服务的市场。它是市场营销学研究的主要对象，是所有商品的最终市场。无论是产业市场还是中间商市场，其最终的服务对象都是消费品市场，因此全面动态地了解消费者需求，掌握消费者市场的特征及其发展趋势是企业生存与发展的重要前提。 一、消费者市场特点 （一）普遍性与多样性 普遍性是指人人都是消费者。由于消费者市场人数众多，具有购买次数频繁，购买数量少的特征，因此消费者的购买行为与企业购买行为明显不同，与消费者购买行为相比，企业购买行为具有购买次数少，每次购买量大的特征。 多样性是指由于消费者市场人多面广，消费者受到年龄、职业、受教育程度、经济收入、性格及所处的市场环境不同的影响，异致消费者购买行为千差万别。 （二）层次性与发展性 消费需求的层次性是指消费者对同一类产品，在质量、价格、款式、规格、性能等方面需求的差异性在消费品市场以多层次性特征表现出来。如按产品价格高低，可以把产品分为高、中、低三个档次。这种特征有利于企业细分市场，所提供的产品更有针对性。 消费需求的发展性是指随着时代变迁，科技进步，经济收入的提高，消费者的需求会经历一种由低到高，由粗到精的发展过程。特别是由于科学技术的迅猛发展，新产品层出不穷，产品生命周期日益缩短，人们更换产品速度加快，进一步促进了消费需求的发展性。 （三）情感性 消费需求的情感性是指消费者购物带有明显的感情色彩。由于消费者缺乏专业知识，大部分是外行，多属非专家购买，往往是根据个人的喜好和情感购物。如在情人节，恋爱中的男女要送玫瑰花、巧克力来表达自己的爱恋之情，因此每年的2月14日的情人节，都是玫瑰花和巧克力最畅销、价格上涨最快的日子。 （四）可诱导性 消费需求的可诱导性是指消费需求受消费者收入、嗜好、商品价格、税收和储蓄利率、心理预期、经济发展趋势的影响，购买具有很大的伸缩性，容易受外界因素的诱导。一般来讲，消费者对商品的不同偏好程度决定了他们的购买意愿。消费者的嗜好取决于个人生理和心理需求，也取决于社会消费时尚。企业可以通过示范效应和广告效应来影响消费时尚。示范效应是某一消费团体的消费方式对其他团体的影响；广告效应是广告对形成消费时尚的影响。由于示范效应和广告效应的重要性，许多企业不惜重金利用这两种效应来诱导消费者，如百事可乐不惜重金聘请国际著名足球明星做广告来诱导喜爱这些足球明星的消费者购买百事可乐饮料。 最近几年由于证券市场不景气，我国房地产价格上涨过猛，很多资金转移到房地产市