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消费者视角下的国内零售业态变迁路径阐释

消费者视角下的国内零售业态变迁路径阐释

内容摘要:零售业态的变革既反映一个国家的经济发展、市场情况,又在很大程度上受消费者需求等因素的制约。本文在阐述国内零售业态演进路径的基础上,对业态更迭进行了一般性解释,并以真空地带理论为基础,从消费者主体意识角度对国内零售业态变迁提出了新的阐释,认为主体意识论较好地刻画了消费者偏好曲线,描绘出了国内零售业态的变迁路径。

关键词:零售业态变迁路径消费主体意识

全球领先的市场研究公司AC•尼尔森对中国零售业普查结果显示,大卖场和便利店推动了现代业态的整体增长,超市和小型市场的增长则相对缓慢。与此同时, 传统业态整体呈下滑趋势。杂货店、售货亭的门店数, 继2003年后继续呈现下降态势。随着近年来我国经济的快速增长,了解零售行业的发展对所有快速消费品生产商及零售商的市场营销人员具有越来越重要的意义。从另一个角度看,了解我国零售业态的发展变化轨迹并对业态发展作出客观合理的判断,有助于消费品生产商及零售商作出有效的分销决策,提高铺货效率与效益。本文的研究即出于后者的需要。

相关研究述评

理论界对零售业态的研究多从定性的角度出发,分析新型业态的产生与发展条件、单业态的发展趋势或业态之间的进化与更替。1958年,美国零售学权威M. P. McNair提出了“零售之轮”假说,认为“低成本、低毛利、低价格”的竞争优势始终驱动着零售之轮,使新型零售业态不断替代旧的零售业态。1996年,日本的中西正雄提出了“新零售之轮”理论,认为“低成本、低毛利、低价格”不是业态变迁与创新的唯一原动力,任何层面上的竞争优势都有可能催化新业态的产生。

零售业态研究方面具有代表性和权威性的假说还有核心与周边市场理论、手风琴理论、真空地带理论、零售生命周期理论、零售自然选择理论、零售开放系统理论等等。这些理论都从某一角度解释了西方发达国家零售业态演进的道路,但都存在缺陷,不能解释所有零售业态的演进与发展情况。

关于国内零售业态变迁的研究,荆林波等(2003)提出了制度变迁学说,认为制度变迁在我国零售业的演变过程中起了重要作用。陶伟军、文启湘(2002)发现零售知识螺旋是业态生成的微观基础,零售业态螺旋是业态演进的路径特征。芮明杰等(2007)运用产品差异化的理论和模型考察零售企业的竞争行为,指出业态的

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