浅谈中国影视广告的现状和瞻望
浅谈中国影视广告的现状和瞻望
(2008-09-16 15:06:33)
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杂谈
浅谈中国影视广告的现状和瞻望
内容提要：本文以大量、珍贵的影视广告影像资料、文字资料、以及与影视广
告人交流的资料为研究对象，就中国影视广告的产生、现状、发展趋势做一
论述，特别是对中国影视广告产生的因素、发展现状、未来趋势做了一些
科学的研究和思考；它将对促进中国影视广告健康、快速的发展和增进影视广
告人、广告专业学生高素质的成长，具有现实意义和历史意义。
关键词：影视广告现状瞻望
资讯发达的今天，我们每天自觉或不自觉地潜入多元的视音世界，我们的生活也变得丰富多彩、轻松自如，我们心情也充满了青春、健康、激情的阳光。影视广告在众多精彩的视音世界里，无论是科技方面和艺术方面都是最多元、最前沿、最综合刺激的。如果谁问到影视广告，无论是你还是我都能举出许多喜欢或不喜欢的广告片、广告明星、广告语等，更不用说影视广告人了。影视广告已成为我们生活中不可缺少的一部分，对于笔者来说则是具有强大吸引力、兴旺、可爱的事业。为了与喜欢影视广告的人共同分享广博、富有情趣的影视广告，笔者通过收集了大量、珍贵的影视广告文献资料，以及与影视广告人交流的资料，进行了一些研究和思考，现就中国影视广告的现状、发展趋势做一论述。
一中国影视广告的产生
在国外，影视广告与电视业几乎是同步发展的，美国于1920年首先研试电视机，1926年英国科学家贝尔德发明电视扫描盘，开发出机机电视系统。1936年英国开始在伦敦建立第一座电
视台。同年英国广播公司(BBC)正式播出电视节目。1940年美国研制出世界上第一台彩色电视机，1941年播放了第一条商业影视广告，1954年正式的彩色电视节目问世。影视广告的播放，为二战后美国经济的迅速发展、商业的繁荣、信息的传递，起到了不可磨灭的作用。在亚洲的日本，1953年2月，日本NHK电视台首播，同年8月NTV商业电视台（亚洲第一个商业电视台）正式开播。在中国，影视广告的出现却与电视的首播相差20年！1958年5月1日晚7时，北京电视台（中央电视台前身）试播成为中国电视的诞生日，同年9月2日正式播出；1973年中国第一次播出彩色电视节目。1979年1月28日下午15：30上海电视台播放播出了中国第一条影视广告，同年3月15日下午18：00上海电视台又播出了第一条外商影视广告。
相对国外影视广告而言，中国影视广告无论政治、经济，还是科技、文化等，还都不具备产生的因素，因此影视广告的出现却与国外影视广告的首播相差近40年，与中国电视的首播相差20年。相对国内广告而言，中国影视广告是一种以前从未有过的新事物，它有新的结构和功能，它适应了以变化了的环境和历史条件，它的产生和发展是不可抗拒的。影视广告是由外在因素和内在的因素共同作用而产生的。1.笔者认为外在因素有3种：（1）十一届三中全会后，经济上，由集中化向以“计划经济”为主、“市场经济”为辅的经济体系转轨，即经济处于一个转型期。新的、特定的社会经济基础已不满足传统的平面广告，要求一种新的广告形式（属于上层建筑）出现并为之服务；因而，影视广告趁势而生。（2）历时十年的深重灾难，国民经济已濒临崩溃，且加上当时全国电视台的设备低端，电视台经济来源完全依靠国家财政拨款，因而从中央到地方的财力都难以满足高投入的电视事业的发展；又奇缺高新技术人才和创意人才。就1978年而言，电视台得到日常经费比一部电影的摄制费还少。电视台面临两种选择：一是“看菜吃饭”，给多少钱办多少；一是“找米下锅”，发挥自身优势，自己发展自己。当时生存的可行办法就是做影视广告。（3）国内电视在转播文艺演出、体育比赛时，中间有10或15分钟的休息时间，画面空白、呆板（下面是里面放一支香烟的烟灰缸，表示场内休息），很大的资源浪费，应利用时间作一些产品影视广告。（4）受“文革”影响，“广告”一直在人们的观念里是与资本主义有关的。中国人感觉--“我是一条被困在一池浑浊的死水里的鱼，快要窒息的活不下去了，我需要新鲜空气！”从极“左”思想中觉醒的中国人提出了“实践是检验真理的标准”、“发展才是硬道理”，人们的思想解放了，“改革、开放”解放思想的过程中国广告先行者丁允朋先生，在1979年1月14日《文汇报》发表了一篇《为广告正名》，才第一次为“广告”的合法性进行辩护。之后，又在中宣部部长胡耀邦的努力下，广告得以恢复其商业性；1978年10月——1979年2月，副总理邓小平出访美日等
国，打开国门。2. 笔者认为内在因素有3种：（1）影视广告的结构是由广告影视图象、广告音乐、广告信息、广告语等组成，无论从科技与艺术的含量，还是从广告信息的传播速度，其它广告形式都无法与影视广告媲美的。（2）影视广告是以秒为时间单位、价格最高的广告形式。一支广告片子的长度有5秒钟的、有15秒钟的、有30秒钟的等等；一支广告片子的价格有几万元的、有几十万元的、有几百万元的等等。（3）影视广告的功能，运用多元的视音语言准确地、快速地把商品信息或企业品牌传达给消费观众，进而提高产品销售额、塑造企业名牌，富足企业经济实力，促进中国社会经济的发展；这也反映了“上层建筑反作用于经济基础”。经济的发展，社会的进步，最终创造了中国影视广告。影视广告的出现，犹如一声长鸣，标志着中国经济巨轮开好起航。
二中国影视广告的发展
中国影视广告25年，狂骠足劲，纵横捭阖，笔者根据影视广告事件的时间和特点，划分为五个阳光时期，利用历史唯物主义详尽地论述了中国影视广告发展的现实状况，与你共同分享影视广告的辉煌。
（一）中国影视广告的第一阳光期（1979年--1982年）
中国影视广告是新事物，没有任何的专业理论指导。1979年1月28日下午15：30中国第一条影视广告“参桂养容酒”诞生，它是上海电视台为上海药材公司制作的用16毫米彩色影片摄制长度1分30秒播放的广告片，内容既像新闻片又像故事片（分镜头1—小伙子A和人们买“参桂养容酒”的情景、分镜头2—小伙子A回到长辈家里去了、分镜头3—在长辈家里、分镜头4—老人拿到这酒很高兴），遗憾的是此片已遗失。中国影视广告的首播，国内、国外一片哗然！人民日报，美联社，路透社等20多个国家和地区的媒体发表信息或文章，认为其成为中国“开放”的信号，迅速引起国内、国外厂商的注意。同年4月广东电视台开始了影视广告业务，一年后，中央电视台也播放了影视广告……从此，影视广告遍及全国各大城市。那时外国商品原本没进入中国，但中国社会悄然变化，已使外商们认识到未来中国市场的巨大潜力。1979年3月15日下午18：00上海电视台播放第一条外商广告——瑞士雷达表（该片共播两遍，每遍一分钟，且用英文解译）（图1）。外商广告“文革”后第一次登陆中国，电视观众很少，但还是引起人们的关注。许多人第二天就步入上海黄埔区的钟表商店询问与军事雷达同名的瑞士雷达表；市场上还没有卖这种手表，四年后上海才开始买这种手表。上海
播出外国广告迅速引起海外关注，代理该广告的香港《文汇报》，头版头条刊登消息（上海电视台播出本报发出的彩色广告）。1979年11月中央宣传部文件《关于报刊、广播、电视刊登和播放的外国商品广告的通知》作出规定，调动各方面因素，开展外商广告业务；同年中央电视台开辟商业信息栏目集中播发国外广告。由此外商广告终于获得进入的通行证，外商尤其是日商广告大批出现在中国电视媒体，松下、东芝、西铁城、精工表、丰田汽车等较早进入中国，1980年4月电通广告公司在北京成立。面对刚刚打开的国门，受众一方面以新奇的眼光看着来自外国的精美广告和商品，另一方面以不理解、不接受的眼光看待外国的广告和商品，中国人的思想被长期地禁锢，对资本主义的花花世界，出满异议和恐惧。1980年中央电视台播放引进外国的“可口可乐”（图3）、“牛仔裤”、“迪斯科”等节目，电视观众存在反感和抵触不足为奇。人们在对广告特别是外国广告的看法上产生各种各样的争议，很多说法是宣传资本主义的生活方式，上级下令停播。当时中国影视广告还面临着“一切向钱看，出卖主权”等非议，但一些有远识的人已认为：“播放影视广告同样是为观众服务，因为经营广告会增加电视台收入，可以把荧屏节目办得更好，是符合‘为人民服务’的宗旨，改变了捧着金饭碗讨饭吃的尴尬局面”。 1980年胡耀邦在中央电视台报告中批示“节目换广告我赞成，又要马儿跑又要马儿不吃草不行。”政府和社会支持中国影视广告事业。影视广告成为电视观众获得商业信息的主要媒介，对扩大消费品的国内需求发挥着巨大的作用，影视广告收入更是我国电视业的主要经济来源。实践证明：电视广告业符合我国正处于社会主义初级阶段的基本国情。
早期的中国影视广告，视音语言运用比较单一，影视广告表现形式为平面艺术式。“信息告白+产品图像”为信息传达表现语言。影视广告材料传统化、创作平台比较低端、创作人员专业素质不高，是中国市场发育不成熟的表现。只要传达有限“计划经济”的产品（重工业产品）信息便可给广告商家带来丰厚的经济效益，是70年代末80年代初中国影视广告的特征。（二）中国影视广告的第二阳光期（1982年--1990年左右）
商业影视广告凸现雏型。80年代初，一些企业和广告人，开始自觉、有计划地创作广告，在广告界可谓“智者先登”。这时，中国广告人开始对影视广告进一步探索和研究。大量国际广告理论的进入、国内各层次的广告协会的成立，及外商代理的逐步加入，促使了我国广告法制初步建立和规范。这都为中国影视广告业的发展创造了外在的条件和因素。82年12月，国家经贸委批准建立中国广告协会，会刊《中国广告》创刊并出版。1982年至1984年各地出现反对“外商广告”的学生活动，广告受到不利因素的干扰。1984年6月中国广告协会电视
委员会在南京成立；1985年9月中国对外贸易中国广告协会会刊--《国际广告》在上海创刊并出版，从思想上把中国广告人解放出来，从理论上初步奠定了中国影视广告的规范。值得注意的是，北京广告公司提出的“以消费者为中心，为客户提供全面服务”，成为中国广告行业的服务宗旨。
80年代初，中国影视广告材料从幻灯过渡而来，广告人不懂影视广告语言，在银幕或电视上只运用平面广告艺术语言，但这一现象很快得到了改善。
电视是最先进的传播媒介，发展速度极快。在发展经济、实现“四个现代化”、改善人民生活的大政策方针指导下，中国经济迅速转轨，确立了以“计划经济”为主，“市场经济”为辅的宏观经济指导体系。中国影视广告界原由美术界、摄影界的行家组成，此时，又有一批电影、电视界的行家加盟，开始了具有实践性的摸索行动。如1982年上海电视台广告科，刘嘉泉和相声演员叶惠贤合作编导的“红花牌童车”及“三角牌钢化玻璃杯”；1983年“燕舞”收录机广告（图4），霹雳舞青春时尚，深受青年人的喜欢；如被神化的“太阳神”口服液(图2)整套系统广告宣传的巨大成功，就是原在珠江电影制片厂的韩子定（白马广告公司懂事长）挺进广告、执导的。这给“产品告白+产品图像” 时期影视广告创作界投下了一颗“原子弹”。影视广告创作界骚动了！
公益影视广告出现。影视广告在人们赋予她一定商业价值和文化意义的同时，社会给予她更高的道德价值。1987年中央电视台播出了最早的公益影视广告《别挤了》（图5），之后，中央电视台开设了专门播放公益广告栏目的《广而告之》，公益广告的出现受到老百姓的欢迎和社会的关注，成为宣传社会道德风尚和精神文明的有效而新颖的方式，也暗含了我们对这个社会道德危机、环境污染等等社会问题的日益焦虑，她使人们借助广告及时直接的表达社会焦点、热点的舆论品牌，直接引导合理社会行为。如北京电视台广告部、桑夏广告公司为北京青少年发展基金会创作的《希望篇》和为北京树人学园创作的《秩序篇》（图16），还有《行车安全篇》等。从此公益影视广告提上日程，关注生态，观照人性。
名人明星影视广告的出现。为了提升企业形象，商家借鉴外国名人广告的经验，开始请名人作广告。1988年三九集团请语言大师李默然做“三九胃泰”形象广告（图6）；霞飞化妆品厂请著名影星潘红做“霞飞”化妆品广告（图7）；广东珠江冰箱厂请香港著名影视明星汪明荃做“容声冰箱”广告。明星效应提升了企业知名度，促进了企业发展。
随着人们生活质量的提高、电视的普及和电视栏目质量的提高，中国影视广告面临严峻的挑战；中国影视广告人围绕的主题是：“怎样做广告？”，边实践边说！
（三）中国影视广告第三阳光期（1990年左右--1999年左右）
1985年后，轻工家电产品广告逐步取代重工业机电产品广告。1988年，党的十三大提出：“国家调节市场，市场引导企业。”中国经济步入市场经济轨道，消费需求急剧扩张，生活消费品的生产高速发展，同质化产品愈来愈多，具有生活个性化的大众消费者群体形成。“卖方市场”向“买方市场”转变，市场竞争激烈。1991年11月《国际广告》杂志、福建电视台、台湾《动脑》杂志在福州召开了“海峡两岸电视广告研讨会”，中国影视广告的智者们就“中国影视广告发展的若干问题”进行交流与探讨，拓展影视广告的多元化发展之路。
1992年邓小平南巡讲话，提出“经济建设可胆子再大些，步子再快些”的口号，中国经济热浪再起。1986年，美国电通·扬罗必凯公司与中国国际广告公司合作成立了中国第一家中外合资广告公司--电扬广告有限公司，至1996年世界上有250多家跨国公司进入中国，世界前五名广告公司（奥美、盛世长城、麦肯、李奥贝纳、智威汤逊）也已进入中国完毕。1996年5月10日（北京展馆）举办世界广告精品赏析活动“广告饕餮之夜”，加强国际广告交流。在急剧动荡混乱而又急功近利的市场竞争环境中，在中国市场经济和国际现代广告理论刺激下，企业和广告人已知传统广告观念已不适应时代发展，必须融入国际现代广告观念，进一步探索新的全方位的多元化广告。
时代的升腾，生活节奏的加快，使人们已没有过多时间来关照广告，想要影视广告吸引住消费者的眼球，提升消费者购买欲是十二分不易。这时影视广告趋于：
1、“事件影视广告”即短期轰动效应或骇世惊俗的奇招异术。典型代表有巨人集团的“巨人”广告，铺天盖地的“三珠”口服液广告搞得“满城风雨”，还有白马广告制作的“太阳神”、“健力宝” 系列影视广告，其大制作、大场面、触目惊心、气势如虹。又如1996年山东秦池集团3.2亿元人民币赢得中央电视台黄金段广告标王，秦池酒影视广告（图12）制作精良，气势宏大，形象卓越。
2、“艺术影视广告”即精耕细作，科学化操作，如90年代中国电脑“小霸王”的拍手歌影视广告，北京“大宝”系列护肤品影视广告。1993年上海“恒源祥”广告（图8），开启了5秒钟3次重复的15秒钟影视广告；同年“百龙矿泉壶”广告（图9 ），漫动短片，幽默可爱。1994年“柯达一刻”广告（图15），观照人性，温情脉脉。同年孔府家酒《回家篇》（图13）在“花都杯”首届中国电视广告大赛中获“金塔奖”、“公众奖”、“最佳广告语奖”，并获95年全国第四届广告作品展影视类金奖。又如葛优和冯巩表演的河南双汇《双汇火腿肠》（图10），影视语言幽默，深受消费者欢迎，企业销售额直线上升。1994年百龙矿泉壶厂的
老总孙寅贵为百龙矿泉壶策划的有葛尤、吕利萍主演的《编辑部故事》，喜剧化、幽默化的影视语言，市场出现火暴抢购现象，销售额神话般地上升。1997年“乐百氏”广告（图20），视音表现精美、信息传播简洁、深入人心。
3、“中外联合影视广告”，即国外影视技术与中国文化的完美结合。如“南方黑芝麻糊”《怀旧篇》影视广告（图14），中国导演执导，和国外联合制作的中国式文化情景，煽情脉脉，体贴人们的生活，刺激消费者的心。
4、“公益影视广告”。1996年开始，下岗“再就业”成为社会使用率最高的一个词，下岗“再就业”成为政府、社会、百姓最关注的焦点，唤起下岗者再创业者的勇气，他需要社会的支持和鼓励，“站直了，别趴下”，这时候广告则责无旁贷地承担一份社会责任。同时，中国出现了一些专门制作公益广告的制作公司；中国公益影视广告制作水平迅速提高，如北京电视台广告部，桑夏广告公司为新华人寿保险制作的李永昌主演的《大有作为，广阔天地篇》。1996年中国国家工商局设立公益影视广告奖，1997年确立广告界唯一政府奖。1998年举办中华好风尚公益广告大赛，公益影视广告得到政府的支持和社会方方面面的认可。中央电视台广告部、联想集团、北京捷先广告公司制作、由刘欢主演、广告词为“看成败，人生豪迈不过是从头再来”的公益广告（图17）；中央电视台广告部、北京捷先广告公司制作的那英主演的广告词“也许他们失去的更多，但他们从未停止脚步”的公益广告；中央电视台广告部、盛世长城国际广告公司制作的《支持就是力量》。1998年，在一批广受欢迎的公益影视广告大潮中，参与公益影视广告的已不仅仅是广告公司，还有很多关心它的好人和集体，公益影视广告步入辉煌时期。这时更多的中国人关注生态，观照人性。
1990年中国影视广告年营业额为5.6亿元，1997年其已达到114.44亿元。
此时中国影视广告观念为：（1）以消费者为中心；（2）以市场调查为基本的科学决策；（3）以市场整体营销为目标；（4）策划与创意；（5）艺术与科技结合；（6）品牌形象；（7）广告代理制强化了影视广告以“现代市场营销为核心”的广告理念。
（四）中国影视广告的第四阳光期（1999年--2003年）
做国际广告不仅是中国广告人强烈的愿望，也是实践检验中国广告的标准。中国广告人一直努力深入地实践探索国际文化下的国际广告，思考“如何做广告？”、“如何做中国特色的国际广告？”。
20世纪末21世纪初，年轻的中国影视广告异军突起；中国广告面临着同国外广告公司的竞争，
多元化影视语言、超前的影视广告观念是争夺影视广告市场的公平、合理的介质。中国影视广告想存活，形式、内容必须适应多元化的个性的生态，笔者认为这时中国影视广告主要体现5个方向：
1、传统广告。
我行我素的广告，现在不多并成为了次流。
2、电视直销广告。
电视直销始于美国20世纪60年代，于80年代登陆中国，至1997全国已有100多家电视台有直销节目。中国许多大中城市的电视台、电视直销公司纷纷推出“电视直销”，试图以其新奇、方便来占领消费阵地。因为电视直销不用逛商场，便可送货上门。所以在有时间观念的今天，直销广告在消费者中也占有了一席之地。1981年，北京电视台率先开办了“电视商场”。1992年，广州成立了国内首家电视直销公司--至诚直销公司。1993年3月，北京出现首家以电视荧屏为“柜台” 的电视直销企业--北京波利有限公司。1995年11月，北京电视台的“BTV”电视直销节目开播。“BTV”电视直销97年销售额已近1.2亿元（相当于一个中型商场的年营业额）。
3、名人巨星类影视广告。
在国外影视广告名人“推荐”首创于美国广告大师大卫·奥格威，他花费了35000美元请罗斯福总统的夫人为“好运”牌奶油做广告。而在中国最为成功的是广东“健力宝”事件广告巧借1984年美国洛杉矶第23届奥运会上克林顿夫人为其夫助选作广告，把“健力宝”品牌推向国际；2003年“蒙牛”乳业事件广告巧借“中国喜圆航天梦”中的杨利伟作广告，把蒙牛牛奶推上“宇航员想喝的牛奶”的金牌交椅。2002年新疆“新天”葡萄酒（图19）中的巨星张曼玉和梁朝伟，浪漫的“小资”情调，使人向往。美国NBA球星姚明代言中国联通企业形象、2001年施瓦辛格代言步步高VCD、2002年皮尔斯·布鲁斯南代言夏蒙西服、金喜善代言TCL手机、全智贤代言美的空调、张曼玉代言康佳手机、梁朝伟代言熊猫手机等等。
人都有对美好事物向往追求的情结，在集体无意识中有一种对明星名人的崇拜，梦往他们的生活状态。一言一行都能引起她们热衷的关注。目前中国稍有点名气的人，几乎都做过一到多家企业的产品或形象的代言人。其身份“极广”--跨年龄、跨行业、跨地区、跨国家。代言人的队伍浩浩荡荡，目不暇接。
4、“公益影视广告”。2000年吴杰导演的《你今天洗头了吗？》（图 22）系列公益广告荣
获香港4A广告金奖；同年李慰然为联合国儿童基金会导演的《别人的孩子篇》(图18)，荣获第11届时报亚太广告节公益类金奖及广告节最佳摄影奖银奖，香港广告公司创作奖公益类金奖及广告节最佳摄影奖银奖；2001年范冬阳和张艺谋合作导演的2008年北京申奥广告片《蒲公英篇》（悉尼版）；2003年非典时期，中视新思维传播公司创作的《回家篇》、《智者不乱任者不惧篇》，精信广告公司创作的《中国人，继续前进！》等等。公益影视广告逐步发展，关注生态，观照人性。
5、探索中国文化、国际文化背景下的国际广告。
（1）“挺进国际广告节”。1996年6月24日中国工商局组团（170人，规模最大）参加第43届戛纳国际广告节，送去的69件平面和影视广告均无一获奖。97、98年的第44、45届共选送去的44件、53件同样以“0”奖牌狼狈回家，三年共166件代表中国广告人高创作水平的作品，连续在国际赛势中败北。国际五大广告奖（戛纳国际广告奖、莫比国际广告奖、伦敦国际广告奖、克里奥国际广告奖和纽约广告节大奖）是世界广告人的梦想，并且正为之热情地执着着。
（2）“多元国际广告观念”。观念决定一切，中国广告人融入国际广告的观念。1999年1月，莫比奖主席J·W安德森携带刚刚揭晓，并且尚未公诸的第28届莫比奖广告首次来到中国，这无疑给中国人擦亮了双眼。中国除了少数国际化广告公司通过送参赛作品进行过观看，国内广告人几乎对莫比奖一无所知，但其首展使中国广告人真正领略到了莫比获大奖的作品的风采。次年4月，第29届莫比广告节获奖作品在中国展映。国际上一些著名广告大师也纷纷入华交流。如，意识定位大师里斯和屈特、广告营销大师唐·舒尔茨、创意大师李奥·贝纳、威廉、伯恩巴克等。中国广告人好样儿的，逐渐地树起了新的多元国际广告观。
（3）“不经风雨，何见彩虹”。好样儿的中国广告人，时经20多年的实践探索和一直努力，中国广告终于挺向国际。1997年1月31日梅高广告策划公司为桂林天和制药创作的《天和骨通广告营销策划案》，荣获纽约广告节银奖；1998年苏夏导演的《矮将军液体电蚊香-肥佬片》荣获第41届纽约广告节（国际五大广告节）入围奖；同年10月浙江华林广告公司为浙江信联轧钢创作的影视广告“浙江信联轧钢”，荣获瑞士蒙特利尔国际广告节金奖；1999年由广州泓一广告公司为海南航空创作的由广告导演苏夏导演的影视广告《云篇》（图21），荣获美国权威杂志《广告时代》（《Advertising Age》）最佳广告奖影视金奖；2000年苏夏创意并导演的广告片《宫颈康药栓-“Penis/Sperm”篇》获纽约广告节的THE GLOBALS AWARDS全球奖；2000年3月阳狮·恒威广告公司为广东移动通讯创作的影视广告《牵手篇》获莫比广告（电
信·网络类）影视金奖；同年在美国权威杂志《广告时代》最佳广告奖中，广州九易广告公司为中国移动通信创作的《天涯若比邻篇》荣获影视金奖，贵州赖酒《水墨动画篇》荣获影视银奖；2001年2月苏夏创意并导演的广告片《曲美胶囊-“数字篇”、“公交篇”系列》荣获第30届莫比广告节金项奖。2002年在第31届莫比广告节上，广东谭晓刚工作室为中国广西电视台创作的《山·水·海篇》荣获影视类金奖（品牌塑造、公司形象类），北京国安徽联广告公司为中国联通创作的《旅游篇》获影视类第二名（电话、移动、网络类），爱立信手机《情牵篇》获影视第二名（电信·网络类），威乐啤酒《众生相篇》获影视第二名（饮料·啤酒）；2002年上海达美高广告公司为光明乳业创作的光明学生奶《足球篇》荣获戛纳国际广告节影视类铜奖，同年又荣获克里奥国际广告节影视类铜奖。
（五）中国影视广告的第五阳光期（2003年—2004年）
1、健全广播电视广告法规和建立监督机制。2003年9月，为进一步促进广播电视业的健康发展，切实尊重和维护广大人民群众的利益，整顿和规范广播电视广告播放秩序，国家广播电影电视总局颁发了《广播电视广告播放管理暂行办法》。这是广电总局第一次以总局令的形式对广播电视广告的内容、播放总量、广告插播、播放监管等进行全面的规范。同时，还明确要求各级广播电视播出机构及其管理部门都应建立社会监督机制，自觉接受社会监督。该办法将于2004年1月1日起正式实施。《办法》规定，各广播电视播出机构不得播放内容低俗、误导消费等存在导向问题的各类广告；各播出机构的每套节目中，每天播放广告的总量不得超过节目播出总量的20%；在19点至21点的黄金时间，电视广告总量不得超过15%，在这一时间内所播放的电视剧中间不得插播广告；在其他时间播放电视剧时，每集中间允许插播一次广告，插播时间不得超过2分30秒。为尊重群众的生活习惯，《办法》规定在用餐时间，各广播电视播出机构不得播放治疗脚气、痔疮等类药品和妇女卫生用品等类广告。《办法》还同时规定，各转播、传输机构，不得以任何形式插播自行组织的广告。对违反规定的，将依据有关法律、法规给予当事单位通报批评、责令停止播放广告、暂停某一频道播放节目直至撤销广播电视播出机构许可证等处分。新的广告管理办法的出台，对于依靠广告时长来增加收入的频道来说，面临严峻的挑战；只有挑战才有发展，而对于影视广告来说，就是一种健康发展的表现。有好的健康的影视广告观念就会产生出好的健康的消费者喜欢的影视广告。
2、完善电视广告观念，积极迎战。“适者生存”。中国40个卫星频道中7/10的频道平均要在黄金段减少1.38小时的广告时长，最多的每天要在黄金时段减少2.6小时的广告时，广播时间硬性减少，意味着广告收入要减少。这让电视台在赢利模式面临挑战的同时，也挑战着
人们传统电视广告观念。只有挑战才有发展，国内电视台要提升频道品质，尽快树立频道品牌，摆脱低层次的广告价格战，逐渐建立起与频道品质相配套的，新的适应中国广告市场的价格体系。2003年到2004年中国各电视台频道积极地调整、完善频道形象，树立频道品牌，以迎接数字时代，拓展新的广告市场。
3、逐渐步入数字时代。数字电视将代替模拟广播电视。1994年至今，省级卫视纷纷建立。2001年10月，国家广电总局明确指出：到2005年我国有线数字电视用户超过3000万户，2010年全面实现数字广播电视，2015年停止模拟广播电视的播出。2003年5月20日广电总局又发布了《我国有线电视向数字化过度表》，采取“在有线切入”的方式，沿海发达地区率先进行停播模拟有线电视的试点。数字电视时代，中国影视广告既面临国际广告挑战，又喜迎广阔的新发展空间。
4、影视广告材质数字化。专业蓝光盘将取代磁带，光盘专业摄录像器材磁带专业摄录像器。蓝色光盘应用蓝紫色激光技术，能在直径12cm的盘片上，储存两小时的高清晰度的视音频信号。在2002年2月发布的最初版本上，通过使用405nm的蓝紫色电射半导体，值为0.85的读取头、以及0.1mm的光学透射保护层架构，蓝光盘可以将12cm的单面光盘片资料储存容量提升到27GB。它可以记录两小时的高清晰度视音频信号以及超过13小时的标准电视信号。Sony公司推出的专业蓝光盘编辑录象机（演播室机型）。数字化影视广告材质将取代传统影视广告材质。
5、影视广告后期创作多元化。视觉语言从二维空间到多维空间，听觉语言从乐器音乐和自然音乐到数字多元音乐，内容境界从现实生活语言到多元数字生活，这都是数字时代影视广告后期创作多元化发展的特征。如2003年中央电视台的统一润滑油广告，制作精良，又以“多一些润滑，少一些摩擦”的和平诉求，争得统一获得了100%的高速增长；完达山豆奶粉的影视广告（图26）；周杰伦主演“我的地盘听我的”的“中国移动通讯动感地带”；喝前摇一摇的“农夫山泉农夫果园汁”；不同的滋味不同的心情“蒙牛心情二次方牛奶”
6、名星广告。广告代言人以成为明星的天下，感性的光辉带来痴迷的观众，促进商家的销售。姚明“联通CDMA 百事可乐”、张曼玉“康佳手机”、周杰伦“中国移动通讯动感地带”（图28）、金喜善“TCL手机”、任贤齐“康师傅冰红茶”、李连杰“柒牌服饰”、李纹“波导手机”（图24）等
7、多种国际语言影视广告。中国影视广告不仅投放中国市场，还要投放国际市场，与国际消费观众一起载歌载舞共享受美好生活，与国际影视广告一起成长、一起发展。
8、观照多元创作人才。数字时代是知识时代。国际广告创作人是高新科技、高专业学历、玩外语的高素质复合型人才。创作人国际化，跨国行走；运作管理国际化，月薪高额化。
三、中国影视广告的未来瞻望
“未来影视广告应该怎样做？”是众多影视广告人所面临的重大、迫切的问题，很多人进行了这方面的研究和探讨，但仍是问题；笔者也有以下几点浅见：
（一）树立国际影视广告创意观念
（1）影视广告围绕国际商品（包括中国商品）的商业气质展开，创意观照生态，观照人性。（2）尊重国际社会（包括中国）的文化取向，满足消费者的心理。（3）尊重消费者自主选择权。 2002年在戛纳、克里奥国际广告节荣获铜奖的“光明”学生奶《足球篇》；同年“中国联通”广告（图25）创意无限、关爱生活。“美的”电饭煲广告（图27）获2003年中国第十届广告节金奖等；可见一斑。
（二）建立有效的影视广告批评机制
建立有效的影视广告批评机制，可以让广告人看清楚自己的优点和不足，也是对影视广告职业道德的尊重；经常开展国内外影视广告交流活动，提升国际广告创作、运作的观念。亲切的鼓励，中肯的鞭策；我们一直在努力。
（三）改革行政化的国家-地方媒体划分割据
中国传统的媒体割据体系是四级办台“四级办电视[中央、省（自治区、直辖市）、地（市、州、盟），县（旗）]，混合覆盖”的分层次按行政区域划分的结构体系；运作管理模式是“条块结合，以块为主，分级管理”；电视台之间是独立、分割、散乱性的。从传播学上讲，这影响媒体发展，影响影视广告的宣传效果。这两年，地方卫视单个或联合的向央视叫板，2003年9月上海文广新闻传播媒体集团其下属东方卫视买断2004年中超转播权，上海文广把原来的上海卫视更名为东方卫视，在全国各省市的落地权进行谈判；2003年10月在郑州举行的“2004年读全国省级卫视整合传播价值推广会”向央视积极叫板。电视媒体竞争已开始，改革的步伐在加快，进而促进影视广告的发展。
（四）完善高等院校的教育和培养，提高全民审美素质。
开设影视广告专业的院校是凤毛麟角。这不仅使中国影视广告向国际影视广告发展中缺少先
进的国际广告理论的系统指导，也凸现出丰蕴的中华文化未得到充分开发利用的不足。我们在重视影视广告的教育、引进国外先进师资的同时，也要注意结合中华文化教育；这样才能造就出国际影视广告的高素质专业创作人才，才能更好地为社会、人民服务。提高全民的审美素质，经常开展国际影视广告交流活动，营造中国影视广告良好的发展环境。
（五）健全广告法律法规，健全管理机制。
1994年10月全国人大通过了《中华人民共和国广告法》，随后又颁发的一系列广告管理条例、标准、办法、通知；同年年12月，全国广告协会会员代表大会通过了《中国广告协会自律规则》。2003年9月，为进一步促进广播电视业的健康发展，切实尊重和维护广大人民群众的利益，整顿和规范广播电视广告播放秩序，国家广播电影电视总局颁发了《广播电视广告播放管理暂行办法》。这是广电总局第一次以总局令的形式对广播电视广告的内容、播放总量、广告插播、播放监管等进行全面的规范。同时，还明确要求各级广播电视播出机构及其管理部门都应建立社会监督机制，自觉接受社会监督。2004年1月1日开始实施。从实施至今，媒体众说纷纭，不论怎样这是依法治影视广告的良好开端。在全面建设小康社会的今天，市场经济起着主导作用，在实行以法治影视广告的同时，也要实行以德治影视广告，这需要有一个健全的约束机制来指导其自身发展。
（六）重视公益影视广告事业的建设
影视广告，人们在赋予她一定的商业价值和文化意义的同时，社会也给予她更高道德价值。自从1987年中央电视台播出公益影视广告《别挤了》以来，公益广告受到老百姓欢迎和社会关注，成为宣传社会道德风尚、精神文明有效新颖的方式，也暗含我们这个社会道德危机、环境污染等等社会问题日益焦虑，她使人们借助广告及时直接的表达社会焦点、热点的舆论品牌，直接引导合理社会行为，关注生态，观照人性。但是中国的公益影视广告曲指可数，这是中国社会主义精神文明建设的一项长期任务。
中国影视广告从1979年诞生到今天，已逐步被世界所接受，并迅速进入了现代广告。无论其发展速度，还是技术含量，均与美、日、韩等发达国家相差无几--20多年完成了进入现代广告的过渡。
今天的中国影视广告取得的成绩，让国人感到一些高兴，但跨国广告公司介入本国市场，经济全球化趋势成为必然，各种西方思想正强烈的冲击着本土文化。西方文化与中国本土文化
有着不同的历史背景的，是西化还是固我？鲁迅先生曾说过：“取之精华，去其糟粕，要学会‘拿来’”。我们应少一些自满，多一些研究和批判，更快地改正自己的不足，更深层次地挖掘本土文化之人文精神，展我中华文明之特色！
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中国国家形象宣传片与软实力提升-管理聚焦
中国国家形象宣传片与软实力提升-管理聚焦国务院新闻办公室启动国家形象系列宣传片的拍摄工作该片塑造和提升中国繁荣发展、民主进步、文明开放、和平和谐的国家形象而设立的重点项目是在新时期探索对外传播新形式的一次有益尝试。共分为两个部分一部分是30秒长度的电视宣传片另一部分是15分钟长度的短纪录片国家形象系列宣传片自立项以来得到了社会各界人士的踊跃参与和民众的广泛关注。此次的国家形象宣传片分为两个部分。一部分是30秒长度的电视宣传片即目前已经开拍的人物篇参与拍摄的人员都是国内外比较有影响力人其中有李嘉诚、王建宙、李彦宏、马云、丁磊、郎平、邓亚萍、姚明、刘翔、丁俊晖、陈鲁豫、马艳丽。陈鲁豫将会在国际主流媒体播出以“中国人”概念打造中国形象。另一部分是15分钟长度的短纪录片并供我国驻外使领馆及重要外宣活动使用力图从更多角度、更广阔的视野展示当代中国。企管专家谭小芳老师近日接受南方都市报采访时表示此次启动的国家形象宣传片体现了中国国家形象与软实力的提升这标志着中国国家公关时代已经到来我们说国家形象宣传片体现了软实力——那么什么是“软实力” 国家文化软实力是“软实力”的一个方茴而“软实力”和“硬实力”都属于“实力”的范畴。所谓实力”就是实力的拥有者在与物质世界和社会环境打交道的时候实现自己意志的能力。“软实力”区别于“硬实力”之处在于它的拥有者
要实现自己的意志必须经过对方的同意或配合或至少是不必通过对对方的物理的强制。因此“软实力”的施用对象——而不仅是它的拥有主体——只能是其他社会实体而不能是自然实体。“软实力”不仅与社会实体有关而且主要与国际关系中的行为实体有关。尽管经常有人在谈论一个地区如一个省份、一座城市的文化发展的时候也使用“软实力”这个概念但这个概念最初却是在有关国家与国家关系的战略思考和学术讨论中提出来的。一个国家内部的不同地区之间确实也有力量对比、实力竞争的关系但与主权国家之间的关系相比一个国家内部不同地区之间的关系更多的是相互协作、相互帮助而“软实力”概念的基本出发点却是当今世界秩序依然是一个主权国家体系这样一个现实。即使是谈论主权国家内部某个地区的“软实力”也应该放到这个地区的所在国家与外部世界的关系之中。中国在金融危机中一枝独秀某些国家又开始妖魔化中国从过去的“中国崩溃论”到“中国责任论”出现“G2共治”恭维和讨论“中国模式”的捧杀汇率、贸易、气候问题频频向中国发难。自北京奥运以来中国展示“软实力”的工作开始加强放宽外国记者在境内采访的限制借助国际媒体的影响力来客观报道中国。而国家形象广告也成为展现“软实力”的另一渠道。去年底时长30秒的“中国制造”形象广告在CNN亚洲频道滚动播出被外界看成是中国向世界展示“软实力”的开始。目前正式启动的国家形象宣传片在谭小芳老师
中国最恶心的36个电视广告
中国最恶心的36个电视广告 中国最恶心的36个电视广告如你所知，恶心电视广告已经迫害我们很多年了，我们到现在仍然对电视不离不弃，真的是太伟大了太坚强了太不可思议了。前几天在飞哥仔的坛子里面看到一篇揭露恶心广告的帖子，揭露的很深刻，可惜揭露的对象不够全面。我出于救死扶伤的崇高社会责任感，将网络上正在口诛笔伐的恶心广告来了个大集合，望大家以后看到这些广告就速速换台，切勿挑战自己的肠胃，白白浪费了自己的晚餐。 注意：以下观点来自各个网站网友的评论 1、脑白金系列：我很想找到策划脑白金广告的这位高人，即便不能当面对他表达我如滔滔江水般的景仰之心，也要打个电话告诉他，如果有时间的话，多吃点豆腐补补脑浆——别老拿全国观众穷开心。去年一中一外那两位相声演员就够恶心的了，今年居然让那个曾经捧着报纸蹲在马桶上的人来担纲，怎么说脑白金也是食品啊,同志们，看了之后还能让咱老百姓咽得下去嘛？最近脑白金赞助了央视那个什么服装模特大赛，顺便推出一“款”最新版也是最“酷”的广告：“今年孝敬咱爸妈呀，咱爸妈呀！咱爸妈！！礼品还是脑白金！脑——白——金！”这词俗不俗咱暂且不说，你听演唱者那腔调吧，活脱脱一老北京城里的二流子。一名消费者说，“谁要是买了脑白金，那他才真的是脑白筋。” 一堆人在手风琴的伴奏下引颈高歌，清一色的男高音，内容秉承了闹白金系列的特点，全面歌颂
闹白金乃赠送佳品！！虽然推出时间不长，但恶心效果绝对空前！小生这里强烈推荐大家一定要看看这个广告，因为只有看了这个，才知道什么才是广告的最高境界！！脑白金合唱中最受不了的是最后几位大妈还要一起“嘿！！！”作为结束，狂恶～～～～ 2、哈药系列的所有烂广告 补钙：一个熟悉的的老头蹦出来（这老头特可怜，凡能叫的出名的病他都得，百病缠身还硬挺着出来露脸），边换衣服边一本正经的说：“这人上了年纪，不光腰酸背疼腿抽筋，走路没劲，出虚汗，连放屁都带颤音。这是病，得补钙。” 老头换好了衣服，推着自行车，还一直说不停：“自从服用了六厂的盖中盖，我腰不酸了背不疼了，走路跟跑似的，放屁都放的特响。” 老头扶着自行车继续说：“这盖中盖，补钙效果真的不错，建议老家伙们都试试。” 说完，老头一个飞身跨上自行车，一溜烟跑了。 牦牛骨髓壮骨冲剂——一帮老头老太太特意跑到海南跳团拜舞，我呸！那个马大姐居然在那里说顺口溜真郁闷。朴雪里面简直就是一群老妖怪！而且现在还有个新版的，是三个女的在那里等车的版本，太恶心了。让我以为自己回到了上个世纪80年代。。。真郁闷！ 朴雪口服液的那几位登山的老太太一看就是化了妆的大姑娘，真令人恶心，假透了，那夸张的语气简直就是老妖精！！！脸抹得红得吓人。哈药三、六厂：整个比练地摊的还不如！东北人还没进化完成. 3、斯达舒胃药广告一个女人看看一个倒在屋里的男人然后对一个傻孩子说：去找sidashu。然后孩子领着另一个男人走进屋里认真的说：
影视广告案例分析
影视广告案例分析 分析的标准： ●Was the product shown prominently the first time it was mentioned ●Was the product featured visually in or near the final shot ●Did the first shot grab your attention ? how ? ●Was the first shot related to the product story ?how? ●Which shot was most memorable ? why? ●How did you feel about the product as a result of the commercial ?did it change your feelings ?how and why? 1.万利达音乐手机——“乐沟通，越亲近” 换面描述： 万利达音乐手机是由汪涵代言的，在这则广告中画面首先是一个日落黄昏的广场镜头，镜头慢慢转换，汪涵扮演一位旅者，正在广场上用万利达手机拍下此刻的美好，此刻耳边传来优美的旋律，他顺着歌声去寻找，此时出现画外音“总有一种美丽值得追寻，总有一种邂逅让人心动”遗憾的是男主人公并没有寻找到那个优美的声源，男主人公要离开这个城市了，他拿着行李，站在码头，手里的万利达音乐手机中慢慢流淌着动人的旋律，男主人公沉浸在音乐中，慢慢地从远方传来熟悉的旋律，他睁开眼，远方驶来的游轮上那位难住寻找的人，一个在岸上，一个在船上。画外音“而这一刻音乐是最美的语言”他们用手机打了招呼。此
从中国影视广告的发展看蒙太奇思维在影视广告中的应用
从中国影视广告的发展看蒙太奇思维在影视广告中的应用 伴随电视诞生的影视广告完全是现代人最常见的广告形式，影视广告的表达法则来自电影的视听语言。中国的影视广告起步虽晚，但近十年来发展迅猛。中国影视广告的发展之路其实就是影视广告和蒙太奇这种视觉表现手法的融合之路。 标签：影视广告；蒙太奇；视听语言 影视广告伴随电视诞生，观众在电影院、各种网络电视节目中都能看到影视广告的播放。事实上，根据广告本身的特性，不管是平面广告还是影视广告，都是“强迫注意”，特别是现代社会，只要睁开眼睛，各种广告就会从不同渠道涌人。随着人们观看电影、电视时间的增加，影视广告越来越多的受到广告主的重视。中国的影视广告从早期“简单重复”到后来的“名人效应”，再到我们今天看到的充满创意、富有设计感的镜头，已经从单纯抓住观众的注意力发展到打动观众的内心世界。造成这种改变的原因除了对广告认知的提升，更重要的是中国影视广告的制作人认识到了蒙太奇思维在广告中的重要作用。 一、中国影视广告发展概述 在国外，影视广告与电视业几乎是同步发展的，美国于1940年研制出世界上第一台彩色电视机，1941年播放了第一条商业影视广告，1954年正式的彩色电视节目问世。影视广告的出现为美国战后经济复苏起到了非常重要的作用。 相对国外影视广告而言，中国影视广告受到政治、经济、科技、文化等因素的影响，出现时间比国外晚了近40年，与中国电视的首播相差20年。1971年中国第一条影视广告诞生，随后中国的影视广告迎来了第一个飞速发展的时期，这里的飞速指的是数量上的。虽然观众接受了从电视上观看商品广告的方式，但是早期的中国影视广告“简单重复”还是让观众产生了厌倦情绪，一到广告就换台是当时常见的做法。原因主要是当时的影视广告虽然是在电视上播放，但从本质上来说还是“平面（商品画面）+声音（商品名称或功效的反复宣读）”的方式，现阶段中国广告人还没有认识到影视广告应该是动态的。随着经济的发展，早期适应于计划经济时代的广告已经不能完成推广产品的任务。80年代，中国早期的广告人开始对国际广告理论和广告作品进行探索和研究。中国影视广告界在早期以美术师和摄影师为主的格局之下又加入了电视和电视导演，中国的影视广告开始和国际接轨。90年代随着改革开放脚步的加快，中国人的生活节奏也发生了变化，普通的影视广告已经很难引起消费者的注意。中国影视广告制作人开始尝试大制作，当时的“太阳神”“健力宝”等系列广告都是利用新闻事件制造轰动效应。而艺术类影视广告如“大宝”等都采用了生活化和剧情画的表现手法，成功吸引了消费者的注意力。不难看出，在这个阶段，中国的影视广告制作人已经开始借鉴电视中的某些台词和情节，利用观众对热门电视剧的认知来吸引眼球。在2000年左右，越来越多的外国广告公司进入中国，他们带来的除了竞争还有更加现今的影视广告理念。大量国际品牌在本土化的前提下创作了系列影视广告，
中国国家形象宣传片(角度篇)英文稿+中文翻译(包括人物采访)
国家形象宣传片《角度篇》中英文稿 In October 2003, the first Chinese citizen saw his homeland from outer space and the mythology and dreams of thousands of years became a reality. Our songs of how the earth is our garden and our pride in surviving our long history suddenly became more vivid and clear. Who are the Chinese? What makes us who we are? But even before this momentous chapter in our history, Chinese people have always regarded themselves from multi-faceted angles. Is tradition a burden or kind of a driving force for development? Do we take our cultural heritage too seriously or not seriously enough? Do you see conflict or fusion, nostalgia or visions of the future？ Opening the door with confidence In 1979, China opened the biggest window in the world to the outside and China suddenly dazzled people with the panorama of change. Some may argue under such huge material and mental stimulation, it would be hard to maintain equilibrium. In my mind, china is a country that has very strong inclusiveness. She is a country with rich culture. She has a long history, but also changes every day. But after 30 years, the world has seen how much China’s profound history and cultural essence has given, lead us to flexibility and unity when facing fast transformation. China’s WTO accession negotiations Chief Expert Long Y ongtu Chinese people are getting more and more confident because of the increasing national strength. Observers must admit in its meeting with the world, China has preserved its own special character. Thirty years of opening has been a time of bravely facing the new and stepping forward on a path of our own choosing. Several respective international polls rank us No.1 in terms of public confidence in the future. Is this confidence underpinned by GDP growth or thousands of years of culture or the efforts of many millions of people. We believe China will deliver an answer before too long. Growth with sustainability Over two thousands of years ago, the great Chinese philosopher Mencius observed, “a refraining from overfishing will ensure fishing last forever, and also cutting wood according to the season ensures healthier forest.” Such century-resulted wisdom now goes by the name
中国影视广告创意表现的主要形式
目前，中国影视广告创意表现的主要形式有： (1)悬念调动法 悬念调动法就是在广告片头设置一个悬念，把广告受众的关注点拉入到广告情节当中来，产生对答案的猜测和公布谜底的期待，然后展开情节，运用视听语言出人意外地将谜底展现出来。这种手法体现了广告受众的收视参与，在唤起好奇心的同时，使他们对谜底产生深刻的印象。在产品核心诉求点支持的情况下，悬念型广告运用得当，能够使广告效果事半功倍。比如：“你爸爸胃病又犯了，快去找“四大叔”……是斯达舒，不是你四大叔!”悬念法最大的特点就是在广告的一开始就以一种似乎非理智或不符和逻辑的方式吸引住人们的眼球、揪住人们的心，而正当你想了解其真相的时候，诉求点便展现在你的眼前——于是你记住它了。 (2)幽默型 幽默法大体分为情节幽默和表现幽默两种。如：“甲：咋地了哥们，让人给煮了!乙：感冒了。正发烧呢!甲：我有办法呀，整点易服芬吧!”——电视画面上两个螃蟹哼哼唧唧地说着人话……再如“胃酸、胃胀、消化不良请吗叮林帮忙!”电视画面上一只青蛙挺着大肚子痛苦地呻吟——吗叮林的广告。以上的例子属表现幽默法。与名人广告相比，动物的幽默与滑稽表演更能拉进人与产品的距离，因为人们从心理上更愿意接受原始的玩笑表现形式，正比如迪斯尼的动画片依旧有无数的成人在津津有味地欣赏一样。 (3)夸张放大法 夸张放大法是表现产品功能比较鲜明广告主题的常用方法。运用夸张的手法放大产品功能关键点，或者放大产品使用效果，可以让观众很清楚地领会广告中产品的作用和功能。 夸张手法非常多，包括广告演员表情肢体的夸张、画面内容几何变形的夸张、广告场景的夸张、关联情节的夸张、表现元素的夸张等等。传统戏剧因素的借用往往也是一种夸张。“三五步走遍天下，六七人百万雄兵”，传统戏剧的夸张因素非常多，而且为大众所喜闻乐见，因此采用戏剧手法经常作为夸张表现的基本技巧之一。虽然夸张方法有时会有可信度不足的缺陷，但是从观众调查反馈情况看，绝大多数广告受众还是能够抱着理解的心情接受。 (4)名人型 名人广告或形象代言人广告是较为古老和常用的广告创意和表现手法。寻求合适的广告形象代言人，利用他们的知名度、美誉度及其形体、演艺和生活中的特点充分展示广告产品的诉求点能够取得消费者趋同心理的消费效果。比如EMS选用奥运跨栏冠军刘翔为其代言，以运动员的形象充分表现出EMS的快捷有效的服务。 (5)情感型 以动人的情感式剧情来感染观众，使观众扎根于情感之中，这种创意表现方式能让观念依附在较易被感知的情感成分上，就会引起人的共鸣，尽可能地对广告受众实施“润物细无声”的潜移默化式影响。
浅谈广告语言的魅力
浅谈广告语言的魅力 摘要：生活中的美无处不在，在信息高速发展，市场经济竞争日益激烈的今天，广告已作为一种艺术悄悄地走进了人们的视野，充斥着我们生活的每个角落。汉语言的博大精深，使广告语言更加有新意，更加生动，更有形象感，同时加强了广告的表达效果，强化了广告语言的艺术魅力。 关键词：广告语；词语的锤炼；语音；联系的美学 广告是一种特殊的文体，是一门用语言说服人的艺术。广告语言作为广告信息的主要载体在广告中处于核心地位，是吸引消费者、推销产品的重要手段，众多给人们留下深刻印象的广告中，其广告语无不是千锤百炼、精益求精的结果，如著名的雀巢咖啡的广告语：“味道好极了！”,语言貌似普通，却抓住了消费者对咖啡口味的诉求，对雀巢咖啡的推广起到了重要的作用，这就是广告语言的魅力所在。 一.情感渲染 语言文字是广告传播最常用的手段之一，只有在广告用语上精心研究，使之独具特色，富有魅力，方会引人关注，激发人们的购买欲望。近年来，贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司推出的油制辣椒风行一时，“老干妈”甚至成了部分人口中麻辣酱的代名词。“老干妈”这个品牌创意看似平淡，但颇具匠心，“老”是我国辈分的表示，是亲切的昵称，“老干妈”三个字给人亲切，值得信赖的印象，作为一个民间风味调味品的名称是十分恰当的。
二．创意 一句好的广告语在广告活动中通常还能给客户带来引领先机、事半功倍的效果。同时也是企业形象定位、平面、影视广告立意的基础，能起到画龙点晴的作用。IBM的广告词“无论是一小步，还是一大步，总是带动世界的脚步”，巧妙地把IBM公司日日进步，带领世界电脑行业前进的形象，用谦虚的姿态巧妙地表现出来，不知不觉中让消费者接受了。 三．语音 汉语中，语音是语言的物质外壳，广告语言也是用语音的形式来表达语言的意义，要想提高广告效果，还需要对广告语言的语音方面进行修饰。 我国历来都讲究语言的形式美，包括形体美和语音美。语音美也是广告语言美丽的一种表现。汉语语音中平仄相间，有高有低，有强有弱，能产生一种音乐旋律式的和谐之美。 ⑴广告语作为一种语言的艺术也经常采用平仄相互协调的手法，使得一句之中平仄交替出现，上下句之间平仄相对出现，使得广告语声音抑扬顿挫、高低起伏，极富节奏感，具有一种高低抑扬顿挫的声律美。例如：“维维豆奶，欢乐开怀”这则广告就有意识地将广告内部各自的声调安排得错落有致，形成了“平平仄仄，仄仄平平”的格式，使广告语言一句内平仄交错，两句之中平仄相对，使得音节整体上跌宕起伏，具有抑扬变化的节奏感。 ⑵利用叠音重字也是造成广告特殊印象效果的有效修辞手段，凭
影视广告的发展
影视广告的发展
论影视广告的发展 资讯发达的今天，我们每天自觉或不自觉地潜入多元的视听世界，我们的生活也变得丰富多彩、轻松自如，我们心情也充满了青春、健康、激情的阳光。影视广告在众多精彩的视音世界里，无论是科技方面和艺术方面都是最多元、最前沿、最综合刺激的。如果谁问到影视广告，无论是你还是我都能举出许多喜欢或不喜欢的广 告片、广告明星、广告语等，更不用说影视广告人了。影视广告已成为我们生活中不可缺少的一部分，对于笔者来说则是具有强大吸引力、兴旺、可爱的事业。为了与喜欢影视广告的人共同分享广博、富有情趣的影视广告，笔者通过收集了大量、珍贵的影视广告文献资料，以及与影视广告人交流的资料，进行了一些研究和思考，现就中国影视广告的现状、发展趋势做一论述。 一、国外影视广告的产生 在国外，影视广告与电视业几乎是同步发展的，美国于1940年研制出世界上第一台彩色电视
机，1941年播放了第一条商业影视广告，1954 年正式的彩色电视节目问世。影视广告的播放，为二战后美国经济的迅速发展、商业的繁荣、信息的传递，起到了不可磨灭的作用。在亚洲的日本，1953年2月，日本NHK电视台首播，同年8 月NTV商业电视台（亚洲第一个商业电视台）正式开播。相对国外影视广告而言，中国影视广告无论政治、经济，还是科技、文化等，还都不具备产生的因素，因此影视广告的出现却与国外影视广告的首播相差近40年，与中国电视的首播相差20年。相对国内广告而言，中国影视广告是一种以前从未有过的新事物，它有新的结构和功能，它适应了以变化了的环境和历史条件，它的产生和发展是不可抗拒的。影视广告是由外在因素和内在的因素共同作用而产生的影视广告的 功能，运用多元的视音语言准确地、快速地把商品信息或企业品牌传达给消费观众，进而提高产品销售额、塑造企业名牌，富足企业经济实力，促进中国社会经济的发展；这也反映了“上层建筑反作用于经济基础”。经济的发展，社会的进步，最终创造了中国影视广告。影视广告的出现，犹如一声长鸣，标志着中国经济巨轮开好起航。
企业形象宣传片的重要性
浅谈企业形象宣传片的重要性 一、为什么要拍摄、制作企业形象宣传片、产品推介片、多媒体光盘等？ 企业形象宣传片（亦包括机关、事业单位的汇报片）已成为企业（或机关、事业单位）最重要宣传手段之一！形象宣传片是用影视的表现手法对企业内部的各个层面有重点、有针对、分层次、有秩序地进行创意、策划、拍摄、制作的影视片。 一些大集团或大品牌动辄花费数三、五十万，甚或二、三百万制作广告片，花几千万、上亿元投放广告，而一般的公司或中小企业，不具有更大的竞争力，那么，投入一、二十万拍摄制作的电视形象宣传片（VCD、DVD等被誉为电子名片）作为一种现代传媒手段和行销方式，已被越来越多的商家所认同，同时也被越来越多的消费者所接受。 电视形象宣传片不同于一般的广告，由于他所具有的相对的全面性、深入性、纪实性、艺术性等独特的表现手段，较之传统文本形式宣传更直观、生动，更具有较强的欣赏性，可信性，可将影视动态、解说、音乐、字幕和三维动画融于一体，声情并茂地凸现企业独特的风范和面貌、彰显企业实力，树立企业形象、弘扬企业文化、展示产品信息和提升服务价值。有随时赠送、深入卖场播放等宣传方式和我国消费者对产品的认知日趋理性的发展方向，使其更具人文的亲和力与专业表现的可信度，有真对性的宣传会让社会不同层面的人士对企业产生正面、良好的印象，建立对该企业的信任度，从而更信赖该企业的产品。因此，制作电视形象宣传片是对其它广告宣传方式的绝好补充和深化。 相对于胶片广告而言，企业宣传片成本较低，受众明确，展示的场合和时间随意性也比较强。广泛适用于企业形象宣传、产品推介、展示、招聘、使用说明、房产招商楼盘销售、展会招商宣传、旅游景点、学校招生、宾馆酒店宣传、品牌推广等。艺术化的企业形象宣传片、城市形象宣传片能更好地提升知名度，促进招商引资，成为当今企业不可或缺的电子名片。 二、企业宣传片的用途 企业宣传片是用来促销、参加会展还是招商、产品发布，对宣传片的要求都是不同的。企业宣传片的直接用途主要有：促销现场、项目洽谈、招商与会议、会展活动、竞标、招标、招聘、统一渠道中产品形象及宣传模式等。 ?经销商业务宣传，进入卖场，直接面对消费者。 ?销售代表、代理商，开发新客户与拓展销售渠道。 ?服务中心，作为纪念品赠送大客户，扩大宣传面。 ?外来参观考察人员观看与赠送，增强了解和影响力。 ?企业内部培训和新员工培训，增强企业凝聚力，提升文化理念。 ?作为形象与产品广告专题片，在各地电视台、各种网络播放。 ?用于企业招聘、招商引资，国内、国际合作与交流。 三、企业宣传片的表现形式 企业宣传片从内容上分主要有两种，一种是企业形象片，另一种是产品推介片。形象片主要是
中国国家形象宣传片
《中国国家形象宣传片》观后感 （2010级金融学本科一班班登） 中国国家形象宣传片是由国务院新闻办公室发起，并委托该公司制作的一部国家形象宣传片。此次的国家形象宣传片分为两个部分。一部分是30秒长度的电视宣传片，即目前已经公映的人物篇，参与拍摄的人员都是国内外比较有影响力人，其中有：李嘉诚、李彦宏、马云、丁磊、郎咸平、邓亚萍、姚明、刘翔等多位公众人物。并在国际主流媒体播出，以“中国人”概念打造中国形象。另一部分是17分钟长度的短纪录片，并供我国驻外使领馆及重要外宣活动使用，力图从更多角度、更广阔的视野展示当代中国 观看中国国家形象片，让我心中充满了无限的民族自信与自豪，纵观中国近代史，曾几何时，列强的铁骑肆虐中国，1840年以来，亡国灭种的危机一直威胁着千年古国。在中华民族危难之际，一代民族精英觉醒：魏源等的“师夷之长技以制夷”；洪秀全领导的反清农民起义；康有为、梁启超的“变法图强”；孙中山的国民革命。正是他们在民族生死存亡的紧要关头，挺身而出，为反对外来侵略，争取民族独立和解放，同仇敌忾，英勇奋斗，前赴后继，拼搏不息，谱写了中国近代
史上可歌可泣的悲壮篇章。直到中国共产党的成立，才领导中国人民最终取得了中国革命的胜利。 新中国成立以后，广大劳动人民翻了身，在中国共产党领导下，进行了土地改革、农业、手工业和资本主义工商业的社会主义改造，走上了社会主义道路，但由于建设经验的缺乏，我过在生产建设以及政治思想发面走了不少弯路，错误的阶级斗争，以及大大跃进和人民公社化，还有文革十年动乱，给我过各方面建设带来了极大的破坏，知道1978年的十一届三中全会以后，我过开始了改革开放，经济，政治文化等各方面才开始走向正常轨道，然而也正是30年前中国开始的“改革开放”，让中国有了今天的实力和发展。正是由于“发展是硬道理”的共识，才让中国融入了全球化的进程，取得了举世瞩目的成就，整个社会有一种奋发向上的精神，一种激励我们共同向前的梦想。正是这些东西鼓舞我们走向未来。我们在改革开放中所营造的精神，是通过自己的奋斗，在为国家贡献的同时，创造自己的未来的“中国梦”，同时也是我们走到今天的最为宝贵的文化和社会资源。
中国十大经典电视广告
中国十大经典电视广告 (2007-04-26 10:20:20) 分类：文化/娱乐/体育评论 经典广告是艺术感染力与销售力的完美结合。现实中二者兼顾的少之又少，或左或右、难一而论。不过，一条广告，首先是为品牌树立形象，继而产生销售力，方为经典！ 一：南方黑芝麻糊 ·一股浓香，一缕温暖· 美好的事物总是珍稀并令人怀恋。 人们也总是会把一份纯真和羞赧藏在心底，不舍的回味、悄悄的撒娇、偷偷的脸红。这则广告将这种想像变成真切的描述，送给了每一个人！这则广告从感情入手，恰到好处的传达出感性的诉求，不很强烈，但是却浓郁动人！ 二：白沙 ·鹤舞白沙，我心飞翔·
新的突破往往就是在创造经典！ 这则广告突破了国内卷烟品牌广告口号式的传播现状，从而引领一场烟草广告的革命。精致优美、自然和谐的画面，悠远的鹤鸣、宁静开阔的完美意境，还有轻松舒展的飞翔带来的美感……着实让人体会了心灵的放松和享受。 三：公益广告 ·将爱心传递下去
“妈妈，洗脚~”一个让人潸然泪下的场面！此广告用一个生活的片段，向人们展示了父母对孩子的影响，也是这个时代应该将传统美德继续和发扬，引导人们拥有正确的价值观和道德素养。 四：百年润发 ·青丝秀发，缘系百年·
缘来缘不散，如同青丝万缕，没有完结！ 怀着那份真情回到故处，找寻曾经的相聚,“如果说人生的离合像一场戏，那么，百年的缘分更是早有安排”，道尽了人们对美好事物的向往！这则广告将意境与情感、商业与文化、品牌与明星完美的融合，堪称经典！百年润发把奥妮1997年的销售收入推到了8.6亿，市场占有率提升至12.5%。 五：农夫山泉 ·农夫山泉有点甜·
浅谈影视广告文案
将消费者的消费期望与产品相结合，作为主题概念的基础，针对消费者不同的需求，消费者和商品连结形态分为主概念、印象概念、提案概念和象征概念四种类型。 主概念说明消费者从使用该产品所能得到的好处或效用，并强调该商品与其他竞争品牌不同的销售重点，多采用理性诉求。包括以下四种表现方法：1）创造独一无二的销售主2）提供购买产品的理由3）解决何种特定的问题4）可以降低某种风险 印象概念广告投射出商品的印象或形象，并使消费者在情感上获得满足。也就是说让消费者在商品上投射出“自我”。包括：1）人格的反射。如万宝路香烟的广告2）产品性格的反射。将产品人格化，展现出赋予生命的商品性格。让消费者在商品上投射“自我”，以获得情感上的满足，如加土葡萄干的广告。 提案概念通过对消费者“生活形态”的研究，找出消费者在日常生活里所作的事及所参与活动的规律。确定广告表现主题。在广告中说明某一商品如何让消费者产生一个美好的新生活形态，或者让产品适用于某一特定的群体并体现个人的价值体系。简而言之，提案概念就是在广告主题中，提出一种新的方式，让消费者藉由消费该产品，获得更好的生活形态或实现梦想的生活形态。如黑妹牙膏的电视广告，分金亭特酿的电视广告。
象征概念在现代社会，消费符号化的趋势日益明显，消费者行动不只限于“物的消费”这一经济行为，而是转化为有关物品的感性和意象的消费这一女人行为。也就是说消费者希望从商品消费中寻找社会文化的意义，这超过对商品功能效益的需求，因而，广告表现上追求符号价值的差异性，即对消费者的新意识和行动，捕捉适当的符号，发展为象征概念，强化并传达蕴涵在那符号背后的意义，即为广告主题的象征概念表现。 表现手法和表现形式。 （一）诉求方式 1、理性诉求采取“喻之以理”的方式，直接诉诸目标视听众理性的自我利益，广告强调逻辑分析、事实述，以及反复证明、示、对比；理直气壮地告诉消费者这个商品带给他什么好处，清楚地显示出产品的优点、利益、特色、进而说服消费者相信这就是他最理想的选择。 2、感性诉求采取“动之以情”的方式，对消费者的心理造成某种冲击，希望引发人们的某种感情、情绪，进而产生适当的反应（认同、共鸣、喜欢、模仿等）以期达到广告的目的。 3、通注诉求采取“晓以大义”的方式，诉诸人们的道德意识，提高人们正确的待人处世之道，劝诫人们明辨是非黑白、善恶忠*；或呼吁人们支持有益于社会的活动，常用于公益广告。不同的诉求方式，将会带给目标视听众不同的感受和冲击。在实际运用中，它们彼此间并非截然对立。为了达到最佳的传播效果，经常糅合不同的诉求方式于广告表现中，有的广告偏重于诉诸理性，有的则纯粹诉诸感性，有的诉诸感性的架构中带出理性的讯息，对不同的诉求方式不应持谁比谁好，谁比谁有效的偏见或偏好，必须客观地视具体情况而定。
影视广告的发展困境及其未来发展论文
影视广告的发展困境及其未来发展论文 一、新媒体对影视广告发展的影响 第一，新媒体提高了影视广告的艺术感染力。在影视广告的制作过程中，电脑技术可以通过丰富的制作软件完成图像与图像之间的合成，并在制作影视广告的过程中插入与广告相关的音乐插曲等，使影视广告真正做到音画完美结合。 第二，新媒体还拓展了影视广告的发展领域，造成微电影广告的出现。微电影广告是采用电影的制作、拍摄和剪辑手法，通常播放时间为5—50分钟之间，其具备电影的一般情节和框架，对某种特定的品牌进行宣传。微电影广告的出现一方面在时间上延长了观众对影视广告推广品牌和产品内涵的理解，另一方面则扩大了观众的视觉感，给观众以丰富的视觉享受。 第三，新媒体提高了影视广告的传播效率。互联网作为新媒体就是一种很好的影视广告传播平台。这些年，我国使用互联网的网民数量成倍激增，在互联网上发布广告成本低、传播速度快而受到更多广告客户的喜爱。而且，网络具有多种平台，比如手机电信网平台、移动电视网以及互联网等增加了影视广告传播的途径，受众的可选择性更多样，也能够全方位地对受众进行影视广告的传播和灌输。 二、新媒体视域下影视广告的发展困境和未来发展策略 新媒体的出现给影视广告的发展带来了很大影响，包括新媒体扩展了影视广告设计人员的创造思维，使之可以利用先进的电脑技术以及三维技术等进行影视广告的制作，不仅方便了设计人员的设计，还提高了设计人员的工作效率;而且新媒体的应用还拓宽了影视广告的传播渠道，使受众具有更多的选择权。但是，
随着人们越来越依靠数字化技术进行影视广告的制作，影视广告的传播环境和技术也发生了改变，由此也对影视广告人才培养提出严峻挑战。 一方面，影视广告的设计人员在设计广告作品时过度追求新媒体的应用，在设计中单方面注重广告科技的炫耀，根本不顾广告的整体构思是否有创意、是否能够完整地体现出宣传的品牌或商品的内涵，这就非常容易造成低质量作品泛滥。如由英特尔公司投资的影视广告《超级本来了》，全片只生硬地摆弄几个大片的桥段和电影场景，没有体现出英特尔公司的科技内涵。 另一方面，新媒体和广告都具有跨媒体、互动性的特点，这就要求影视广告的从业者不但要有广博的媒体知识，还能够在不同的媒体中实现技术融合。但是，我国现阶段的高校影视动画专业的学生普遍存在着实际动手能力差的现象，而在新媒体对影视广告发展的影响日益显着的今天，如何提高高校设计人才的实践能力并与社会影视广告的发展相适应，成为教学的重中之重。 因此，新媒体视域下的影视广告在未来的发展中还需要注意以下两点： 首先，在影视广告设计中要注意把握影视广告设计的创意。网络新媒体爆炸式的信息轰炸很容易使受众在面对越来越多的影视广告之后产生免疫力和抵制情绪。比如在现阶段网络弹出式广告设计中很多客户直接选择利用杀毒软件等对这类广告进行屏蔽，而受众只对那些具有鲜明创意的影视广告印象深刻。 其次，努力培养影视广告设计人才。在新媒体环境下，不但要求学生必须熟练掌握新媒体应用的各种技巧，还要求学生设计的影视广告必须适应各种新媒体的传播特点。而教师可以在传统的理论授课之外，以网络为教学平台，实现以学生为主体的开放互动式影视专业教学。如教师可以利用网络“威客”平台与学生组建项目小组，完成网上客户的广告设计需求，并在完成任务的过程中，让学生
企业宣传片推广效应
企业宣传片的作用 您是不是有过这种体会：当您向不同客户或代理商介绍您公司和产品；当您向投资方或招标方介绍您的想法和思路时，您是不是需要反复地介绍您的公司和产品，或者是拿出一叠叠厚厚的文字资料枯燥无味的讲解，更为甚者是您费了很大的功夫说了很多，客户或领导却还是认为不够详细、不够直观，没能对企业和产品产生深刻的认识和良好的形像。 这一切的问题，企业形像专题片能为您解决！ 企业形像专题片就是用制作电视、电影的表现手法对企业内部的各个层面有重点、有针对、有程序地进行拍摄、录音、剪辑片、制作成片，目的是为了声色并茂地凸现企业独特的风格面貌、企业文化、彰显企业实力，让客户及社会不同层面的人士对企业产生正面、良好的印象，从而建立对该企业的好感和信知度，从而也信赖该企业的产品和合作，有助于树立良好的企业形像和品牌亲和力。 在当今数码影像的时代，影视专题片如同一张企业的活名片，利用声音、影像等元素，随着音乐的节奏，在轻松愉悦的环境之中就可以去真正了解企业的产品、发展状况、精神和文化。 其优势为： 一、可以有效提升企业社会地位和企业形像，在目前多数企事业单位中，拥有专门量身定做的电视专题片真正成为企业形像的门面。 二、具有很高的价比性，一般的企业或产品电视专题片只需2——10万元，成片可无限制复制成DVD光盘，且信息量大，一部专题片能根据具体内容、任意长度，将需要告诉受众的和盘托出，较之电视广告与宣传画册有更高价比性。 三、用途广泛。可以用于业务谈判、工程招标；可以分发、邮寄给企业的客户或潜在客户；可以用于领导考察、汇报工作：可以作为企业档案长期保存。 四、方便有效。制成DVD或VCD光碟，便于展示，企业领导和营销人员再不用反复向客户或经销商作不厌其烦的介绍了。 “工欲善其事，必先利其器”，总之，企业形像专题片作为企业营销工具之一，它能形象生动地宣传企业文化，提升企业形像，更好的展示企业的产品和服务. 注: 什么是专题片？影视专题片，电视专题片，企业专题片． 电视宣传片拍摄制作：莫奈汽车香水，源自世界时尚的浪漫之都、动感之都的巴黎。莫奈，以其独有的魅力，创造了招商会上一次订货超过500万的佳绩这条影视专题片起到的做用是不可磨灭的。 企业专题片是运用现在时或过去时的纪实，对社会生活的某一领域或某一方面，给予集中的、深入的报道，内容较为专一，形式多样，允许采用多种艺术手段表现社会生活，允许创作者直接阐明观点的纪实性影片，它是介乎新闻和电视艺术之间的一种电视文化形态，既要有新闻的真实性，又要具备艺术的审美性。电视专题片的分类从风格上分纪实性专题片、写意性专题片和写意与写实综合的电视专题片；从内容上分城市形象专题片、企业形象专题片和产品形象专题片；从文体上分新闻性专题片、纪实性专题片、科普性专题片与广告性专题片。 影视专题片是一种直接、主动、精确、有效的企业形、城市、个人、产品形象推广好方法。企业形象广告，准确、快速、生动、形象，从而把企业理念、视觉和行动结合在一起使企业传递给公众其特殊统一的、良好的形象。纵观国外的成功案例，我们发现摄制、发布影视专题片较之摄制、发布硬性广告片有更高的性价比。 企业需要什么样的专题片?
浅谈中国影视广告的现状和发展趋势
浅谈中国影视广告的现状和发展趋势摘要：影视广告是伴随着影视业不断发展而产生的，尤其在我国影视不断发展的背景下，影视广告业也取得了比较快的进步。但是相对于国外完善的影视广告体系来讲，我国影视广告还存在很多的不足需要改善。文章从这个角度出发，积极探析中国影视广告的发展趋势。 关键词：影视广告发展现状发展趋势 我国影视媒介数量不断增加，电视设备不断更新，影视覆盖率也不断延伸，但是其广告收入却不及一个国际广告公司。这就证明了我国影视广告发展过程中存在很多的缺陷，如此大的市场，为什么我国影视广告的经济效益难以提起来呢？这已经成为很多影视广告人不断思考的问题。因此，我们有必要积极探析中国影视广告的现状，并在此基础上预见其未来发展趋势。 一，中国影视广告的发展历程 第一阶段，中国影视广告的原始期，始于1979年，到1982年，此阶段是我国影视广告的起步，主要是以平面广告艺术形式来发布彩色影片，实现对于产品的介绍，此时比较可喜的是影视广告已经突破了传统观念，没有将其界定为金钱利益的化身。第二阶段是中国影视广告的模仿阶段，始于1982年，到1990年，此时的影视广告亦有着明显的商业气息，部分企业也开始着手做好广告策划，开始在电影电视中播放广告，不过从头到尾都表现出了明显的模仿倾向。第三阶段，是从1990年到新世纪之初，属于中国影视广告的混合期，在竞争趋势不断明显的背景下，办广告已经成为吸引顾客的重要途径，但是影视广告越来越从新奇视角，科学化操作，中西结合的方式来开展，也取得了比较可喜的成绩。第四阶段，是中国大陆影视广告的独立期，始于2000年，此时的影视广告有着更大的事业，国际化趋势和本土化倾向明显，具体体现在：传统发展模式慢慢退出舞台，电视直销广告不断发展，巨星代言不断出现，国际与本土之间的集合很普遍。 二，中国影视广告的发展现状 我国影视广告发展至今，已经在很多方面不断完善和健全，也取得了很多可喜的成绩，但是就目前的发展效益和质量来看，其在以下几个角度依然存在认识上的误区： 2.1选择电视广告的倾向严重
浅谈剪辑对影视广告的重要性
浅谈剪辑对影视广告的重要性 1影视广告的特征及其作用 影视广告是覆盖面最大的大众媒体，是非常有效的和相对广泛的广告传播方法。影视广告是一种音像合一的视觉传达形式，它的直观性和感染性都是最强的，这是媒体视听语言的魅力。电视广告制作与即时通信信息远程传输媒体的特点--对影视广告的传播上的高精度化，使人们可以对商品形象进行自由的想象，可以具体和准确地传达出旨在吸引顾客的目的。但是广告很短，有的十几秒甚至几秒，这要求受众完全看完镜头才能明白广告要表达什么，而且观众都是不是主动要求看广告的，这就大大的增加了广告传达信息的难度。所以一个好的广告创意必须广泛吸收世界各先进文化并探索出这个时期所需要的中国模式，充分发展和利用先进技术和手段，同时积极挖掘中国深厚的文化。 2剪辑对影视广告的重要性 现在很少有不运用数码技术手段而制作的影视广告了，如在战争场景中的炮火烟雾，科幻片中的外星人，洗衣粉广告中特别干净的衣服等，影视特效不断地推陈出新，在新颖性和娱乐性上下足了功夫，创造出令人焕然一新的视觉体验，尤其是三维虚拟动画，更是为广告注入了生命活力。虚拟出来的声光电效果通过调节参数来控制效果并且比真实的还要好。影视广告中的特技动画实际上也是绘制的一种形式，但是与一般绘画的不同之处在于动画是活动的连续的画面。同样的广告，在科技高度发达的今天，设计师应该能制作出更加优秀的作品。影视广告作品中动画的造型与动作设计是一种夸张的漫画表现形式，漫画是艺术的一种，而艺术来源与生活，这就需要设计师在生活中认真的观察并通过熟练地动画技巧制作出与生活贴合的广告同时使特技动画在广告中体现出独特的魅力，增加广告的生命力。另外,制作广告特效动画的时候要考虑到观众的感受才是最主要的，这就要求设计师对动画的宏观把握，对动画主体的形态要有适当的控制，特别是有些主体还富有情绪，这种夸张的神态和举止是一种极具感染力的设计表现形式，也是观众所期待的，所以设计师在特技动画的造型和动作上要有合理的设计并精心的制作,一定可以提高广告作品的艺术效果。马哲中指出"内容和形式是相互依存的。任何形式都是一定内容的形式，离开了内容就没有形式。";特技动画的应用表现必须与广告作品的内容和谐统一。影视广告作品也不例外,影视广告作品通过追求高科技来表现内容，同时高科技产品也是为广告的内容服务的。在广告作品中特技动画实际上是动画依附于广告内容,随着科学技术的发展，影视行业和IT行业之间的联系越来越深。在影视广告中加入特技动画，为影视广告注入新鲜的活力，影视广告运用特技手段运用自身的魅力来感染观众同时让观众在短时间内全面、准确地了解广告的内容，从而加快了广告的传播速度,使广告达到广泛宣传的目的。但是同时特技动画也找到了施展魅力的空间。虽然工业设备与软件技术的革新确实可以使影视广告的视觉更愉悦、画面更精美，但是这却需要工业技术的不断发展。甚至产生大量机器资源的浪费。因此，这就需要我们巧妙而有效地使用各种剪辑技术和人文创意来提升作品审美和降低制作成本。 3创意是影视广告剪辑艺术的根本