看外国品牌如何进入中国市场

国外品牌进入中国市场的几种途径

从上世纪80年代的中外合资，到今天的跨国收购，许多国外化妆品品牌通过上述这些途径成功进入中国市场（编者注：本文中的中国市场，特指中国内地市场）。随著中国经济的快速增长，那些还没有进入中国市场的国外品牌，都将目光投向了这个庞大的消费市场。

不过对于希望进入中国市场的外国品牌来说，要想成功进入中国市场，首先要根据中国市场的现状以及自身实际情况，选择恰当的途径。进入有间接进入、直接进入、特许经营等途径，国外品牌在中国市场上所要达到的目的不同，进入的途径也就不同。

途径一：合资

改革开放之初，由于政治的、经济的、文化的和企业自身的特殊情况，外资企业如果不首先取得中方的支持，在国内市场上往往举步艰难，因此，当时国外品牌进入中国市场的首选途径就是合资。通过合资伙伴，了解国内行业形势、法律法规，降低进入国内市场的难度。从1981年德国威娜与天津第一日用化学厂成立首家合资美发企业起，到20世纪90年代末，国外品牌进入中国市场多数采取合资的形式，特别是上世纪80年代中期到90年代末，是合资的鼎盛期。

由于国外品牌拥有资金、技术、市场操作的经验，再加上合资的中方企业为其铺路搭桥，使得这些合资品牌在中国市场上发展迅猛，所向披靡，短短几年时间就“攻占”了大部分中国市场。例如1988年宝洁在广州成立合资公司后，就以迅猛的发展优势占据了大半个中国日化市场，将一些中国日化老品牌打个措手不及，很多最终被迫淡出市场。

不过，随着中国市场的不断透明化，特别是加入WTO之后，中国已经进入自由市场经济社会，因此，越来越多的国外品牌放弃合资，转而采取独资或者控股的形式，独自享用中国市场利益。

途径二：OEM/ODM

在没有加入WTO前，按照中国的相关政策法规，外资企业是不允许单纯以贸易方式进入中国市场的，它们必须在中国投资建厂，然后才允许其产品在中国进行销售，而中国加入WTO后，外资企业“必须在国内生产才能在国内销售”这一硬性规定取消，国外品牌就可以更本质地从企业经营的角度上考虑问题，比如考虑是OEM/ODM还是直接进口。但基于制造成本、交通便利、研究和开发时间、地理特征、生产/卫生许可证等其他方面的考虑，一些国外化妆品品牌通常选择OEM/ODM的途径进入中国市场。

“大家都知道，中国的劳动力价格相对便宜，而且资源丰富，许多生产原料都可以利用当地材料，这样降低了生产成本。所以即便是在中国生产分灌包装出口到世界各地去，其成本也是非常低。”有业内人士指出，在中国加入WTO后，大量的国外品牌首选OEM/ODM的方式进入中国市场，这也催生了国内OEM/ODM的兴旺，在珠三角和长三角地区，盘踞了大大小小几千家OEM/ODM企业，为国外品牌进行OEM/ODM生产。

正是因为看中国庞大的OEM/ODM市场，欧洲最大的化妆品OEM生产商——英国仕华露飞(（Swallowfield）于2004年在上海设立办事处，首次将业务扩展到中国。目前，在国内OEM企业里生产产品的国际品牌中，既有不计其数的中小品牌，也有市场知名度很高的大品牌。

途径三：收购

通过收购中国现有化妆品品牌，国外品牌就可以相对较小的成本占领更大的市场，轻松进入中国并实现快速发展。从上世纪90年代中汉高陆续收购了“天津加酶”、“海鸥”、“天天”、“桂林”、“孩儿面”、“可蒙”和“光明染发剂”等品牌，到2004年法国欧莱雅集团接连将小护士和羽西两大国内品牌收归麾下，到2007年强生买下大宝，再到今年法国COTY（科蒂）集团注资丁家宜，这些国外品牌一连串的收购行动，都是为了庞大的中国市场。

国外品牌之所以热衷收购中国本土化妆品品牌，是因为国外品牌可以将自己的品牌导入被收购本土品牌已经成熟的市场渠道，巧妙地将在国外市场销售的品牌移师中国。雅诗兰黛前CEO连翰墨就曾预言，中国本土化妆品公司多半将被国际品牌收购。国内的业内人士也指出，从国际化妆品市场发展的趋势来看，未来还将有更多国外品牌通过收购等途径进入中国市场。从目前来看，收购已经成为外国大品牌进入中国市场并保持有利竞争地位的主要途径。

途径四：授权经营

除了OEM和收购，一些国外品牌通过授权经营的方式进入中国，让自己的品牌抢占中国市场。有着多年国外品牌代理经验的大连荣乾国际贸易有限公司总经理荆鹏告诉《中国洗涤化妆品周报》记者，很多国外品牌就是通过授权中国总代理商的形式进入中国市场，一来可以减少投资风险，二来中国人更熟悉中国市场，而一旦做大做强了，国外品牌就可能把中国的总代理商“砍”掉，自己直接来操作中国市场。

除了授权经营外，还有一种非授权的经营（也称之为贸易货）。授权经营意味着国外品牌商授权国内销售商在指定的地区销售其产品，并有市场及品牌的管理权，但国外品牌商不会投入大量的资金来做国内市场；而非授权经营则意味着双方只是单纯的买卖关系，国内销售商有可能是从国外品牌商的下级经销商那里购买了产品，再转销到中国，这其实就是一种简单的倒货行为。这样的例子很多，如韩国爱敬，最开始在国内是无授权经销，后来爱敬在中国市场逐渐有了固定的消费者，于是爱敬就对中国市场实施了授权经营。

途径五：借道香港

由于CEPA的实施，自2004年起273种香港和澳门产品在进入大陆市场时实行零关税，这其中包括了化妆品。对于“零关税”这辆顺风车，国外化妆品品牌绝不会漠然视之，他们借助“零关税”这条通道，将香港作为跳板，顺利进入中国内地市场。“相对于其他途径，国外化妆品品牌借助香港的经销商入侵大陆，是一条比较好操作的途径。”澳雪国际公关部经理贾向军表示，首先是香港有很多大型经销商，他们往往规模较大，能够比较专业的运作品牌，其次是许多香港的大型经销商在内地建有分销渠道，借助他们在内地建设分销渠道，国外品牌可以轻松实现进军中国内地市场的目的。

此外，国外品牌还可以收购符合条件的“香港公司”，避开股权、开店数量、开店地域的限制，从而在CEPA条例下进入中国市场；或吸引部分国际化妆品企业来港投资生产，获得进入内地的特权。

当然，进入中国市场的途径不限于上面这几条，有些国外品牌还通过参与上海世博会、美博会等大型展会的机会，接近中国消费者，向中国消费者展示它们的实力，从而达到进入中国市场的目的。但是，今天的中国市场跟20多年前资生堂、宝洁进入时相比，市场环境已经今非昔比，加上中国消费者的品牌意识的成熟，国外品牌进入中国市场的难度也将加大。记者:胡佐宏

中国市场内2011外国化妆品排行榜-欣腹美

第一名：欧莱雅

欧莱雅是著名度最高、汗青最为悠久的大寡化妆品品牌之一，主要生产染

(pin3pai2zhi1yi1_zhu3yao4sheng1chan3ran3)发护发、彩妆及护肤产品，它的出寡量量不断倍受环球爱姓的青睐。欧莱雅正在零个20世纪外的发展史，是日化工业发展史上很无代表姓的一部分。巴黎欧莱雅拥无骄人的产品研公背景，①、欣腹美一流的药学试验室及皮肤学核心，广泛环球的钻研测试核心，使其不断推出适娄环球消费者分歧必要的劣秀科研产品。

第二名：佰草集

佰草集(HERBORIST)的个人照顾护士用品是当代生物科技取传统外草药精华结合的，正在产品开拓外科学地使用了中医独无的均衡理论和整体不雅念，并以高科技手段萃取自然草本精华，使产品能有效颐养身心，令皮肤、肌体、荙到和谐、蓝措、形神兼备的最佳状态，焕发自然、个姓、康健根流之美。

第三名：相宜本草

相宜本草——一个诠释“本草养肤”观点的品牌。历经十年奋力于本草护肤品的钻研，独创“肌芯养肤科技”，将汉方本草和当代科技相结合，开拓出一系列功效卓著，使用安然本草护肤品。以“内正在力，外正在美”为核心的本草养肤之道，反是由此诞生。②、去妊娠纹“肌

芯养肤科技”能让肌肤内正在沉获康健，不再依赖外正在的修饰和维持，自然、主动、长期地建起肌肤外正在的美丽。

第四名：玫琳凯

玫琳凯的产品都采用最先进的科技调制而成，确保产品的量量及顾客的满意度是公司的首要目标。从包拆材量的缜密查验，微生物科技的样品抽检、职员及电脑体系同步检控生产线，层层办法确保为分歧年龄、分歧肤量、分歧需求的用户提供劣秀的产品而且其业务广泛五大洲30多个国度和地区、正在环球拥无5000名员工和180缺万名美容顾问的大型化妆品跨国企业集团，③、去妊娠纹产品也是世界上最大的护肤品和彩妆品曲销企业之一。

第五名：雅芳

做为世界领先的美容化妆品及有关产品的曲销公司，雅芳的产品包括著名的雅芳色彩系列、雅芳新系列、雅芳柔肤系列、雅芳肌肤管蓝吹列、维亮博业美发系列、雅芳草同族族系列、雅芳康健产品和全新品牌Mark系列，以及品类繁多的流行珠宝饰品。一曲引领世界最新潮流的国际美容巨女，全美500家最无实力的企业之一，一家属于女姓的公司。雅芳，女姓的进步温顺利，就是雅芳的进步和成绩。

第六名：资生堂

资生堂（Shiseido）日本著名化妆品品牌。取名流自外文《难经》外的“至哉坤元，资生”，资生堂的涵义为孕育沉生命，创制新价值。⑤、怎样去妊娠纹“至哉坤元，资生”意为“赞毁大地的美德，她哺养了新的生命，创制了新的价值。”那一名称反是资生堂公司抽象的反应，是将东方的美学及意识取的技术及贸易实践相结合的前锋。将先进技术取传统相结合，用文化诠释宛转的东方文化。

第七名：雅诗兰黛

雅诗兰黛公司牌号雅诗兰黛是美国雅诗兰黛公司旗下的化妆品旗舰品牌，以抗衰修护护肤品误猁。雅诗兰黛公司是环球领先的化妆品、护肤品和喷鼻香水的大型生产商和销售商。产品涵盖广泛的女士化妆、喷鼻香水和护肤品以及男士喷鼻香水和护肤品。雅诗兰黛品牌最著名的产品包括殊效修护精华露、细嫩修护精华露、奇不雅抚痕抗皱精华露、弹姓紧实颜柔

肤霜、凝彩纤长睫毛膏、流金熠彩润泽唇膏、清新如风淡喷鼻香氛喷鼻香水、美丽淡喷鼻香氛喷鼻香水、摩登都市淡喷鼻香氛喷鼻香水等等。

外国化妆品排行榜第八名：蝶翠诗

沉事对肌肤温和不刺激的DHC化妆品，将任何人都能使用做为开拓。极力去除对肌肤不必要的身分、采用以自然身分为从体的自然配方是DHC的专长。别的，效果出寡的功效姓化妆品也特别丰富。DHC全部为日本本拆，无外国分拆一说。

第倔猁：倩碧

倩碧，（CliniqueLaboratoriesLLC.）于1968年创立于美国纽约，现隶属于美国雅诗兰黛集团，其推广的基础护肤三步调世界误猁。其首席皮肤科大夫为Dr.NormanOrentreich。Clinique倩碧的所无产品（除喷鼻香氛外），无论是护肤品还是彩妆，都百分之百不含喷鼻香料；那不仅极洪流平低落了喷鼻香料可能导致的皮肤过敏等现患，更出Clinique④、消除妊娠纹倩碧对本料量量的-那是由于，不增添喷鼻香料的化妆品，就必须使用最高等的本料，经过最科学的配方和最精细的制制工艺，以避免同味的产生；Clinique倩碧，就是如此固执，如此取寡分歧。

第十名：自然堂

自然堂化妆品绝大多数采用自然成份，温和不伤皮肤。为伽蓝国际美容集团推出的主要品牌。自然堂以一个“无博业特量的护肤品牌”逢到了市场的广泛欢送，被毁为2000年以来外国唯一崛起的日化品牌。⑥、如何去妊娠纹就用欣腹美。

浅谈中国品牌国际化的现状和发展模式

论文摘要 目前，我国有１７０多类产品的产量居世界第一位，但却少有世界水平的品牌。在２００６年度《世界品牌５００强》中，美国有２４５个，法国有４６个，日本有４４个，而我国只有６个，是典型的“制造大国、品牌小国”。中国的企业要真正成为世界上的强者，产品生产的经营活动走向世界市场已是历史的必然趋势。中国企业要对中国品牌国际化的现状进行分析，做出正确的对策，才能有利于实现品牌的国际化。 关键词：国际化模式困难对策

目录 引言 (1) 一、品牌国际化定义和衡量标准 (1) （一）品牌国际化定义 (1) （二）品牌国际化衡量标准 (1) 二、中国品牌国际化的现状 (1) 三、中国品牌国际化的发展模式 (2) （一）品牌国际化模式 (2) （二）品牌国际化模式选择的影响因素 (2) 四、中国品牌国际化面临的难题 (3) （一）中国品牌的实力和可持续发展能力能否经受住考验 (3) （二）中国品牌赢得国际消费者的信任艰难 (4) （三）文化差异是中国品牌国际化的又一个障碍 (4) 五、中国品牌国际化对策 (5) （一）中国品牌的实力和可持续发展能力必须经得起考验 (5) （二）必要刻意地和有意识地去渲染自己品牌的中国背景 (5) （三）品牌国际化的本土化运作 (6) 六、参考文献 (7)

浅谈中国品牌国际化的现状和发展模式 引言 商务部发布的报告表明，全国出口企业中拥有自主品牌的不到20%，自主品牌出口占全国出口总额的比重低于10%，称得上世界名牌的更是寥寥无几。 另外，我国品牌价值也不高。根据《商业周刊》网站公布的2006年度全球最佳品牌百强排行榜，可口可乐的品牌价值为670亿美元，微软的品牌价值为569.3亿美元，仍然没有中国企业入围全球最佳品牌百强。 我国现有的品牌可大致分为三类。第一类：努力建树品牌，并尝试国际化策略。这些企业走出国门，打入国际市场，在海外建立研发、生产、营销机构，立志于成为国际品牌，比如我国的海尔和联想。第二类：有意建树品牌，但还力不从心。这类企业已为产品注册了商标，但因管理水平有限，资金实力不足，未能创出自己的国际品牌，比如我国的众多中小服装出口企业。第三类：没有品牌意识，只有生产、销售观念。这类企业认为当前发展品牌是务虚，缺乏现实意义。 一、品牌国际化定义和衡量标准 （一）品牌国际化定义 品牌国际化是指在保持品牌核心价值不变的情况下，用相同的品牌名称和品牌标志，进入品牌原产国以外的其他国家和地区，开展品牌营销，以扩大品牌的国际市场占有率和地区覆盖率的方法和策略。 （二）品牌国际化衡量标准 1.品牌的知名度和美誉度 2.品牌评估的价值 3.企业经营国际化的比重 4.品牌国际化经营的时间 5.品牌国际化的区域分布 6.品牌国际化的输出方式 二、中国品牌国际化的现状 1.企业在品牌投入的资金普遍较低 2.品牌的投入占整个销售额的比例偏低 3.企业的品牌建设和品牌意识在提高，基础平台搭建比较完善 4.企业知识产权保护意识在不断提升，但对自主知识产权保护重视程度不够

国外品牌进入中国市场的几种途径

国外品牌进入中国市场的几种途径 本报记者胡佐宏 从上世纪80年代的中外合资，到今天的跨国收购，许多国外化妆品品牌通过上述这些途径成功进入中国市场（编者注：本文中的中国市场，特指中国内地市场）。随着中国经济的快速增长，那些还没有进入中国市场的国外品牌，都将目光投向了这个庞大的消费市场。 不过对于希望进入中国市场的外国品牌来说，要想成功进入中国市场，首先要根据中国市场的现状以及自身实际情况，选择恰当的途径。进入有间接进入、直接进入、特许经营等途径，国外品牌在中国市场上所要达到的目的不同，进入的途径也就不同。 途径一：合资 改革开放之初，由于政治的、经济的、文化的和企业自身的特殊情况，外资企业如果不首先取得中方的支持，在国内市场上往往举步艰难，因此，当时国外品牌进入中国市场的首选途径就是合资。通过合资伙伴，了解国内行业形势、法律法规，降低进入国内市场的难度。从1981年德国威娜与天津第一日用化学厂成立首家合资美发企业起，到20世纪90年代末，国外品牌进入中国市场多数采取合资的形式，特别是上世纪80年代中期到90年代末，是合资的鼎盛期。 由于国外品牌拥有资金、技术、市场操作的经验，再加上合资的中方企业为其铺路搭桥，使得这些合资品牌在中国市场上发展迅猛，所向披靡，短短几年时间就“攻占”了大部分中国市场。例如1988年宝洁在广州成立合资公司后，就以迅猛的发展优势占据了大半个中国日化市场，将一些中国日化老品牌打个措手不

及，很多最终被迫淡出市场。 不过，随着中国市场的不断透明化，特别是加入WTO之后，中国已经进入自由市场经济社会，因此，越来越多的国外品牌放弃合资，转而采取独资或者控股的形式，独自享用中国市场利益。 途径二：OEM/ODM 在没有加入WTO前，按照中国的相关政策法规，外资企业是不允许单纯以贸易方式进入中国市场的，它们必须在中国投资建厂，然后才允许其产品在中国进行销售，而中国加入WTO后，外资企业“必须在国内生产才能在国内销售”这一硬性规定取消，国外品牌就可以更本质地从企业经营的角度上考虑问题，比如考虑是OEM/ODM还是直接进口。但基于制造成本、交通便利、研究和开发时间、地理特征、生产/卫生许可证等其他方面的考虑，一些国外化妆品品牌通常选择OEM/ODM的途径进入中国市场。 “大家都知道，中国的劳动力价格相对便宜，而且资源丰富，许多生产原料都可以利用当地材料，这样降低了生产成本。所以即便是在中国生产分灌包装出口到世界各地去，其成本也是非常低。”有业内人士指出，在中国加入WTO后，大量的国外品牌首选OEM/ODM的方式进入中国市场，这也催生了国内OEM/ODM的兴旺，在珠三角和长三角地区，盘踞了大大小小几千家OEM/ODM企业，为国外品牌进行OEM/ODM生产。 正是因为看中国庞大的OEM/ODM市场，欧洲最大的化妆品OEM生产商——英国仕华露飞(（Swallowfield）于2004年在上海设立办事处，首次将业务扩展到中国。目前，在国内OEM企业里生产产品的国际品牌中，既有不计其数的中小品牌，也有市场知名度很高的大品牌。

外国品牌给中国市场发展带来好处

换个角度看洋品牌 如今对于中国大城市的人们，坐在麦当劳里吃着汉堡、喝着可口可乐、并用柯达胶卷记录下这美好时光，早已是很平常的事。然而很多忧国忧民的有志者对此深感忧虑，他们在琢磨着，如何打败洋品牌、重振民族工业。 现实使人清醒，当可口可乐、麦当劳和柯达在《财富》５００强中占有一席之地的时候，我们的民族品牌还依然弱小。其实，换个角度来看，众多洋品牌在抢占了我们市场的同时，也给我们带来了很多、很多…… 带动相关行业发展 “‘可口可乐’在中国当然有利可图，”可口可乐中国有限公司副总裁卢炳松对此直言不讳。 据卢先生介绍，中国公司已在全球市场排名第７位，并对第５名充满信心。 从另一个角度看，可口可乐公司在中国投资了２３家装瓶厂；可口可乐系列产品均已实现９８％国产化；每年上缴各项税款３０多

亿元人民币；每年要在中国国内购买７０亿人民币原材料，规模经营带动了包装、运输、冷藏工业等相关行业发展。 国家轻工业局在１９９３年还与可口可乐公司确立了共同开发中国品牌目标，开发了“醒目”碳酸系列和“天与地”非碳酸系列品牌，品种有汽水、茶饮料、果汁等，此新品牌仅在１９９８年一年内增长率达１０倍之多，并且由中外各占５０％股份的天津津美饮料有限公司持有商标。也就是说，可口可乐将资金“定居”中国，技术转移中国，还为中国创立了新的驰名商标。 国务院发展研究中心高级研究员季崇威先生认为，企业使用外方商标很合算，因为使用外方商标创造市场价值更大，市场占有率提高。而中外合作的“中国品牌”更可谓在中国本土安装了一台“印钞机”。 当人们在麦当劳餐厅享受洋快餐时可能并不知道，这里的牛肉、鸡肉、薯条、奶制品等食品原材料９７％以上在中国生产供应。麦当劳系统的生产基地所生产的食品半产品，不仅满足了麦当劳自身的需要，还有部分出口到亚太地区的国家。麦当劳在中国设计和生产的麦当劳玩具，每年均有１３亿件出口到世界各地的麦当劳餐厅。 与饮料、餐饮行业相比，我国感光材料行业更是困难重重。１９９２年开始，几家感光企业多次与世界著名的感光企业探讨合资合作的可能性，但均未成功。１９９４年，美国柯达公司提出与我国

案例分析――企业进入国际目标市场的三种模式的利弊

案例分析——企业进入国际目标市场的三种模式的利弊企业选择什么样的市场进入战略打入目标市场，这是国际市场营销成败的一个关键问题。 具体而言，有三种进入模式可供企业选择： 出口进入模式、合同进入模式和投资进入模式。这三种进入模式，从企业的控制程度来看是逐渐增强的；同时其风险也是逐渐增大的。企业可以根据企业的具体情况和目标国的国情来选择合适的进入方式。 一、出口进入国际目标市场模式 商品出口是最古老的一种进入全球市场的方式，也是现在使用得非常广泛的一种方式。商品出口是指国内企业把其产品通过适当的销售渠道销往国外市场。根据企业是否选择中间商和所选择的中间商的不同，商品出口可分为直接出口和间接出口。 案例一： xx丰田汽车进入xx 1958年，丰田公司在美国只卖出了288辆汽车。1978年，在庆祝丰田汽车进入美国市场20周年时，它在美国的销量已经达到50万辆。1975年，丰田公司成为美国市场最大的进口汽车品牌，超过了它的最大劲敌德国大众汽车公司。20世纪80年代初，丰田成为仅次于美国通用汽车公司的世界第二大汽车制造商，年产量超过300万辆。 丰田公司根据市场研究和详细的竞争分析精心选择销售地点。“可乐娜”牌汽车于1965年在美国正式推出之时，丰田在美国已经拥有了384家经销商以及价值3000万美元的零配件库存，在进行任何的行销攻势之前，丰田公司一定会在营业地区建立服务中心，以给行销最强有力的支援。 案例分析： 直接出口是指生产企业独立承担一切出口业务，直接把产品卖给国外市场的中间商或最终用户。具体做法有：

（1）利用国外的经销商； （2）利用国外的代理商； （3）直接卖给最终用户； （4）设立驻外办事处； （5）建立国外营销子公司。 直接出口的优点： （1）生产企业对国外目标市场的控制程度比较高； （2）生产企业能更直接、更迅速地取得国外目标市场的信息； （3）可更好地保护商标、专利、信誉和其他无形资产。 直接出口的缺点： （1）成本比间接出口高； （2）企业独立处理外贸业务，需要专门的外贸、法律等人才； （3）需要自己寻找客户和自己建立流通渠道。 二、合同进入国际目标市场模式 合同进入国际目标市场的方式是指从事国际营销的生产企业通过与目标国的法人签订协议，将自己的无形资产使用权授予对方，允许其制造、销售该企业的产品或服务，或为其提供服务、设备、技术支持等，以获得报酬并进入国际市场。合同进入模式主要包括许可证贸易、特许经营、合同生产、管理合同。 案例二： xx实行特许经营

国内外知名品牌

根据谢华锟先生《影像测量仪发展与点评》的论文整理！ 下面几款测量仪器品牌中，你使用，熟悉或者听闻的有哪些？！ 回复品牌序号，参与本次调查，并提出你宝贵的意见和建议。将有机会赢的我们纪念品！ 1、蔡司（德国品牌） 德国蔡司公司是工业测量领域的著名企业, 具有丰富的产品线, 其CMM 更曾是高端CMM 的代名词。蔡司旗下最有代表性的影像测量仪产品为OINSPECT。O-INSPECT 采用固定桥式结构, 产品美观、稳重, 具备影像式测头和接触式测头两种检测手段。 2、三丰（日本品牌） 日本三丰公司作为世界著名的精密测量仪器制造商, 其影像测量仪产品线广、型号齐全, 为其代表性产品QV- ELF202PRO。该产品采用固定桥式结构, 产品外观稳重、大气。 3、天准（中国品牌） 天准中国苏州的天准精密技术有限公司多年来专注于精密测量仪器的研发, 是中国技术领先的影像测量仪品牌, 两项国家校准规范的起草单位。其代表性产品VMU322 具有测量精度高、测量速度快、功能丰富等优点。 4、海克斯康（瑞士品牌） 海克斯康瑞典的海克斯康是全球知名的长度测量仪器厂商, 2010 年初推出了Optive 系列影像测量仪, 其中的Performance222 是其代表性产品。该产品源自Mahr 技术, 采用立柱式结构, 结构稳定、精度高,是一款优秀的影像测量仪产品。 5、OGP（美国品牌） OGP美国OGP 公司一直致力于影像测量仪产品的开发、生产与销售, 拥有影像测量仪的多项核心技术, 其典型产品ZIP250 如图7 所示。它采用了固立柱式结构, 仪器技术水平较高。 6、尼康（日本品牌） 尼康日本尼康在光学测量仪器领域技术实力雄厚、产品众多。其典型产品VMR3020 产品美观、精致,测量精度高, 功能全面 谢华锟老先生寄语（详情请参见《影像测量仪发展与点评》）： 这些产品测量精度高、测量速度快、测量功能完备, 代表了当今工业级影像测量仪行业的先进水平。我们可喜地看到, 天准精密技术有限公司作为国产影像测量仪产品的领先品牌, 其主导产品在测量精度、测量速度、软件功能等多个方面都具备了和国际一流品牌相当的指标, 在国外品牌具有主导和优势的高端工业级图像测量仪领域中占据了一席之地; 而在为用户提供优质快速服务、开发定制专用软件等方面, 天准公司占有明显优势, 具备很强的

国内品牌与国外的对比

国产运动鞋乱了步伐 中国的体育市场从没有像今天这样繁荣。打开中央电视台体育频道，伴随着安踏、康威等一大批国产运动鞋的全新登场，体育明星、影星、歌星的纷纷登台，国产运动鞋领域呈现出空前繁荣的景象。毫无疑问，众厂家都是看好了中国申奥成功、足球冲出亚洲之后的体育商机，NIKE、阿迪达斯的巨额利润也无时无刻不在诱惑着这些后起之秀，但如今我们的这些国产品牌的现状如何？品牌的级别是不是由明星的级别决定的?NIKE、阿迪达斯这样的名牌又是怎样成功的？民族体育品牌又该如何崛起呢？ “传统牌”——就地徘徊 在李宁牌前后，国内有一批品牌兴起，当中以十佳、格威特、康威、捷安特为代表，它们都曾驰骋市场，但如今这些品牌已显老气横秋之色，不但缺乏创新，且没有明确的品牌战略规划。“十佳”伴随着亚运会及中国十佳运动员评选而诞生，至今让人记忆犹新，其式样当时也比较时尚，可是路走的并不远。“康威”树立的是大众体育品牌形象，九运会赞助活动中还能看见身影，看起来却像服装品牌，运动性能不够。“格威特”在众多老品牌中较为突出，曾经请陆毅、徐静蕾为其广告代言，凸显其青春、时尚的品牌个性，引发了一定的市场效益。还曾高举民族大旗，想唤醒民族意识的觉醒，造就中华民族体育品牌，进而产生品牌的认同，但它却恰恰忽视了体育是全球共同的文化这一面。 “明星牌”——粉墨登场 继前面所述的那些老品牌之后，搭乘申奥这趟快车，国内掀起了新一轮声势浩大的运动鞋造牌运动，大多品牌出自有“中国运动鞋之都”之称的晋江，为了争夺市场，纷纷挑起明星大旗，有体育明星、影星、歌星，电视广告出现了“群英会”：谢霆锋飞奔起来，标志影像在大厦上划过；紧接着，郑伊健也携靓女奔跑，然后停下来告诉你“运动就要酷到底”；新广告天后伏明霞更是闪亮登场——“运动每时每刻”近期，笔者针对100名体育运动爱好者做了一项电话访问调查，仅有1%的人能把一个品牌及其代言人对上号；35%的人能回忆起几个明星，但记不住牌子；42%的人根本不关心这类品牌；29%的人认为大同小异，牌子太杂；28%的人认为这类品牌，根本无法与耐克、阿迪达斯媲美。 李宁——榜样的力量 李宁品牌的成功，可以说是为中国体育品牌打造了一个引人注目的榜样。李宁是享誉世界的“体操王子”，曾先后获得国内外重大体操比赛金牌106枚，李宁运动牌以其全新的设计理念推向市场，很快就被中国大众所接受，应该说，李宁牌的成功很大程度上是由于它具有其他品牌无可比拟的优势：比如李宁的个人魅力以及他在体育界的地位。另外，李宁牌推广起点较高，该品牌运动服一直是中国体育代表团的主要赞助商之一,这对树立品牌的权威性有极大的帮助。同时，李宁在专业方面也有良好表现。也给人以专业、拼搏、成功的品牌联想。

看外国品牌如何进入中国市场

国外品牌进入中国市场的几种途径 从上世纪80年代的中外合资，到今天的跨国收购，许多国外化妆品品牌通过上述这些途径成功进入中国市场（编者注：本文中的中国市场，特指中国内地市场）。随著中国经济的快速增长，那些还没有进入中国市场的国外品牌，都将目光投向了这个庞大的消费市场。 不过对于希望进入中国市场的外国品牌来说，要想成功进入中国市场，首先要根据中国市场的现状以及自身实际情况，选择恰当的途径。进入有间接进入、直接进入、特许经营等途径，国外品牌在中国市场上所要达到的目的不同，进入的途径也就不同。 途径一：合资 改革开放之初，由于政治的、经济的、文化的和企业自身的特殊情况，外资企业如果不首先取得中方的支持，在国内市场上往往举步艰难，因此，当时国外品牌进入中国市场的首选途径就是合资。通过合资伙伴，了解国内行业形势、法律法规，降低进入国内市场的难度。从1981年德国威娜与天津第一日用化学厂成立首家合资美发企业起，到20世纪90年代末，国外品牌进入中国市场多数采取合资的形式，特别是上世纪80年代中期到90年代末，是合资的鼎盛期。 由于国外品牌拥有资金、技术、市场操作的经验，再加上合资的中方企业为其铺路搭桥，使得这些合资品牌在中国市场上发展迅猛，所向披靡，短短几年时间就“攻占”了大部分中国市场。例如1988年宝洁在广州成立合资公司后，就以迅猛的发展优势占据了大半个中国日化市场，将一些中国日化老品牌打个措手不及，很多最终被迫淡出市场。 不过，随着中国市场的不断透明化，特别是加入WTO之后，中国已经进入自由市场经济社会，因此，越来越多的国外品牌放弃合资，转而采取独资或者控股的形式，独自享用中国市场利益。 途径二：OEM/ODM 在没有加入WTO前，按照中国的相关政策法规，外资企业是不允许单纯以贸易方式进入中国市场的，它们必须在中国投资建厂，然后才允许其产品在中国进行销售，而中国加入WTO后，外资企业“必须在国内生产才能在国内销售”这一硬性规定取消，国外品牌就可以更本质地从企业经营的角度上考虑问题，比如考虑是OEM/ODM还是直接进口。但基于制造成本、交通便利、研究和开发时间、地理特征、生产/卫生许可证等其他方面的考虑，一些国外化妆品品牌通常选择OEM/ODM的途径进入中国市场。 “大家都知道，中国的劳动力价格相对便宜，而且资源丰富，许多生产原料都可以利用当地材料，这样降低了生产成本。所以即便是在中国生产分灌包装出口到世界各地去，其成本也是非常低。”有业内人士指出，在中国加入WTO后，大量的国外品牌首选OEM/ODM的方式进入中国市场，这也催生了国内OEM/ODM的兴旺，在珠三角和长三角地区，盘踞了大大小小几千家OEM/ODM企业，为国外品牌进行OEM/ODM生产。

本章主要论述了跨国公司的全球市场进入模式

复习思考题 1．跨国公司在进入海外市场时所面对的进入壁垒都有哪些？应该如何面对 包括关税壁垒和非关税壁垒在内的各种市场准入方面的政策，是跨国公司进入模式的直接因素之一；市场潜力、基础设施和竞争情况，影响着市场进入模 式的选择；文化距离因素；公司自身的的规模，战略目标，对控制的偏好，产 品等因素。 跨国公司应该做出相应的政策调整，再进技术创新，提高产品质量，促使产业升级，提高出口商品的出口含量和加工层次。制定和实施市场多元化战略， 加快企业管理与国际接轨的步伐，重视对海外投资项目的可行性研究，增强规 模优势跨国并购。跨国公司应特别注意完善自身的基础设施，加强商业、法律、教育、运输和通信各方面的保障，特别注意其他实力雄厚的全球竞争者的存在。两国文化、商业惯例差异越大，越要采取高灵活度、低资源消耗费的市场进入 方式，尽力避免使用除了风险投资协议之外的直接投资，降低风险。 2.试述特许经营的概念和以及优缺点 特许经营是指特许方授权另一家独立的公司，即被特许方（或受许方）按 某种特定的方式从事业务经营。 优点：首先，公司可以用最少的投资将盈利业务模式向海外扩张，政治风 险相对有限；其次，被特许人为了获得更高的利润，通常拥有较高的积极性； 最后，被特许人通常对于当地市场环境、文化风格等因素比较了解，有利于市 场的发展。 缺点：不容易找到合适的特许经营人；缺乏对特许经营者的控制；与公司持股 参与海外经营可能获得的收入相比，特许收入相对较低等 例子：肯德基在华采取“不从零开始”的特许经营模式。“不从零开始”的特许经营，就 是将一家成熟的肯德基餐厅整体转让给通过了资格评估的加盟申请人，同时授权其在 原餐厅位置使用肯德基品牌继续经营。 3.何为战略联盟？是说明战略联盟的类型以及优劣势，并阐述想要实现成功的 战略联盟应考虑的要素有哪些

国内外十大品牌

国产变频器：普传、森兰、英威腾、欧瑞、兰海花腾、康沃、汇川、台达、阿尔法、海利普。 国外变频器：施耐德，西门子，AB，ABB，三菱，欧姆龙，GE，丹佛斯，博世，日立。 普传变频器PI7600/PI7800系列变频器是普传科技应市场需求推出的一款全新产品，它应用先进的空间电压矢量SPWM控制技术，采用高性能的功率模块和DSP芯片，内置电流控制环，实现高精度闭环控制，达到电压和频率输出的高稳定性和高精度要求。 森兰变频器SB100系列产品特点：高性能空间优化矢量变压变频算法，效率高、噪音和电磁干扰小；重载应用150% 1min；一般应用110% 1min，充分发挥变频器的输出能力；全系列内置制动单元，全系列共直流母线设计；双极性带修正功能的高性能PID，方便用于闭环控制；跟踪起动功能，离心机、脱水机等负载可以随时起动； 英威腾变频器S350系列是新一代高性能矢量变频器，有如下特点：■采用最新高速电机控制专用芯片DSP，确保矢量控制快速响应 ■硬件电路模块化设计，确保电路稳定高效运行 ■外观设计结合欧洲汽车设计理念，线条流畅，外形美观 ■结构采用独立风道设计，风扇可自由拆卸，散热性好 ■无PG矢量控制、有PG矢量控制、转矩控制、V/F控制均可选择 ■强大的输入输出多功能可编程端子，调速脉冲输入，两路模拟量输 出 ■独特的“挖土机”自适应控制特性，对运行期间电机转矩上限自动 限制，有效抑制过流频繁跳闸 ■宽电压输入，输出电压自动稳压（AVR），瞬间掉电不停机，适应能力更强 ■内置先进的 PID 算法，响应快、适应性强、调试简单； 16 段速控制，简易PLC 实现定时、定速、定向等多功能逻辑控制，多种灵活的控制方式以满足各种不同复杂工况要求 ■内置国际标准的 MODBUS RTU ASCII 通讯协议，用户可通过PC/PLC 控制上位机等实现变频器485通讯组网集中控制 欧瑞变频器 ● 优化空间电压矢量调制方式，控制更加精准 ● 优化磁通控制，使低频输出力矩进一步提高 ● 输出频率0.50～650.0Hz，分辨率达到0.01Hz ● 可设定的V/F曲线与自定义曲线 ● 超低噪音，载波频率可以在3K～12K可调整

中国文化跟品牌定位(1)

中国文化与品牌定位 在国家崛起、中华文化影响力持续上升之时，中国许多具有悠久历史文化沉淀的产业或企业却发展缓慢，甚至步履维艰，是文化与商业的连接断裂还是行业创新后续乏力？在另一方面，作为“中国可乐”的代表，凉茶产业的强劲崛起则开创了一种全新的行业推广模式，其带给我们的启示意义是深远的——2006年，对于中国饮料行业来说，称得上是具有突破性意义的一年，包括王老吉、邓老凉茶等在内的21家凉茶生产企业的产销量突破400万吨，而当年可口可乐在中国的产销量是317万吨，肯德基也开始在部分连锁店中撤下百事可乐，换上红色的王老吉凉茶作为饮料。经多年的默默潜行，凉茶这种被誉为“中国可乐”的中国传统饮料，终于获得了与世界可乐巨头同台竞技的机会。 在“汾湟可乐”、“非常可乐”挑战世界”两乐“折戟沉沙的背景下，如何在饮料行业获得如“两乐”一样成功，是中国饮料行业的梦想。同样，在中国其他传统产业中如白酒、饮食连锁、工艺品等，面对着西方消费文化的大肆入侵，部分企业开始出现发展停滞的现象。如何在文化的传承与商业的创新上取得平衡点，这是许多中国企业在发展中遇到的问题。凉茶作为一种具有悠久历史文化渊源的饮料，在新的商业环境中，为何具有如此强劲的发展动力？其带给产业的启示意义又是什么？ 文化断裂，传统产业为何欲振乏力 “大国崛起”绝对是2006年最受关注的词语。2006年中国的GDP已达到20万亿、经济增长继续保持在10%以上的高位、中国品牌、中国文化、中国元素在

世界范围越来越受到关注。经济的腾飞、社会的昌盛、文化的弘扬、财富的积聚……2006年的中国正在进入一个盛世元年。 但是与此同时，另一组数据却让我们沉思。据权威统计显示，在全国仅剩的1600多家老字号中，70%经营比较困难，20%经营勉强维持，只有10%能蓬勃发展。在中国整体经济迅速崛起的背景下，消费电子、汽车、IT等许多产业正在迎来前所未有的辉煌时代，为何许多具有悠久文化传统的产业却陷入困顿之中？ 必须承认，在中国整体经济发展中，相对于IT、汽车、软件、消费电子等新兴产业，传统行业的发展速度与增长总量远为逊色。但是，传统行业既是一个国家经济整体的有机组成部分，同时也承载着一个国家民族的记忆与文化的精华。所以，振兴传统产业，特别是具有悠久文化底蕴的传统产业，对于任何一个国家都具有重要的意义。 营销学泰斗菲利浦·科特勒曾经指出，文化因素是影响购买决策的最基本的因素。文化是经由社会发展过程代代相传且由社会成员共享的一组信念、态度和行为形态,它是决定一个人的欲望与行为的最基本因素,对于消费者的购买动机和行为有非常大的影响。美国以外的消费者购买可口可乐，很大程度上是因为受可口可乐身上承载的美国文化的长期渲染。同样，中国的丝绸、陶瓷之所以在世界范围内大受欢迎，其根本正是在于“物”所承载的“道”—中国五千年光辉灿烂的文明赋予这种商品一种独特的魅力，文化成为商品使用价值之外的非常重要的感受价值。 显而易见，在许多行业中我们都可以看到，文化对消费者的渗透力、对消费者购买心理潜移默化的影响力，在营销过程中显示出惊人的力量，我们从星巴克、可口可乐等企业的成功历程中，可以深明这一点。但是，为何这些具有深厚文化渊源与历史发展背景的中国老字号以及传统产业，在经济滚滚向前的洪流中却发展

进入国际市场的模式

苹果公司国际市场进入决策分析 一、选择目标国家：中国 随着中国经济的快速发展，人民可支配收入的提高，再加上苹果在中国日益扩大的fans群体，价格方面的劣势并不会对苹果手机的竞争力产生很大影响。 中国手机市场需求量持续增加，智能手机占比创新高 2016年，中国手机市场继续保持着快速发展态势。来自易观国际的数据显示，2016年Q1、Q2，中国手机市场整体需求量均在11000万部以上，而智能手机的需求量则均超1亿部，同时智能手机的需求量占比在整体手机市场中第二季度已经达到91.9%，创新高。 二、进入国际市场的模式： （一）出口进入模式 出口模式是指企业的产品在国内生产，然后通过适当渠道销往国际市场的方式。 苹果公司在中国有一部分业务采取的直接出口模式，公司拥有自己的国际业务部门，通过自己的外贸人员将产品直接出口中国进内，苹果公司把一切国际手续都通过自己来办理，这样不仅减少对外商的依赖，而且还有利于国际贸易人才的培养，为日后市场的扩大储备经验和人才。 （二）投资进入模式 指企业在国际目标市场投资建立或扩充一个永久性企业，并对其经营管理拥有一定程度的控制权的市场进入模式。 苹果公司在中国采用的合资进入模式，苹果公司通过与富士康的战略联盟合作，直接带动了苹果品牌在中国当地的需求量。苹果公司在该渠道的销量在所有品牌第五，超过三星，索尼和LG，这是战略联盟的直接成果。 2014年11月11日，阿里巴巴执行副董事长蔡崇信表示，阿里巴巴与苹果公司正在商讨支付领域的潜在合作事宜。 企业选择进入国际市场模式的影响因素 企业环境因素：

目标国家的市场因素： 市场规模：根据Kantar Worldpanel ComTech公司周四公布的行业研究数据，截止二月底，iPhone占中国智能手机市场份额上升到27.6％，主要由iPhone 6的火爆销售驱动。iPhone的整体市场份额同比增加了9.7个百分点。iPhone 6是目前中国最畅销的智能手机，市场份额为10.2％，三个月前这一数字为9.5％。排在iPhone 6后面的是红米Note，第三名是iPhone 6 Plus。 苹果在美国的市场份额有所下降，从39.3％下降到38.8％。不过，iPhone 6同样是最畅销的智能手机。大屏幕、LTE兼容、可靠性和耐用性成了用户购买的主要因素。 中国已经成为苹果非常重要的市场。该公司第一财季在该地区的营收高达161亿美元，接近欧洲地区的172亿美元。美洲仍然是苹果最重要的市场，营收规模达到306亿美元。 竞争结构： 在中国，华为、小米等一系列品牌也以价廉物美赢得了很多中国消费者的信赖。事实上，智能手机(Smart Phone) 的竞争是如此激烈，以至于手机更新换代的速度远远超过了手机报废的速度。苹果的新机型已经越来越难打动消费者了，所以热度慢慢下降，这并不是什么新鲜事。 材料中的图表显示的是手机系统的市场占有率，三星、华为等手机使用的就是安卓系统。信息是2012年的，最近的数据显示，苹果在美国的市场占有率达到了44.1%，而安卓系统下降到了51.7%。所以就美国市场而言，苹果具有统治地位，可以认为已经拥有垄断地位（就好像三星在韩国）。而中国市场则更接近寡头竞

20个国内外知名品牌

任天堂、世嘉、Skype、沃达丰、诺基亚、夏普、索尼……你知道这些商标名称最初的来历吗? 以下是20个知名品牌名字的由来： 1. 3M 3M原来的全称是“Minnesota Mining and Manufacturing Company(明尼苏达矿业及制造公司)”，首字母是三个“M”，因此“3M”缩写顺理成章成了公司的品牌名称。 2. 7-Eleven 关于“7-Eleven”的名字来源应该追溯到1964年，那一年由于营业时间延长为从上午7：00至下午11：00，因此改名为7-Eleven.改名之前，这家连锁便利店叫“UtoteM”。 3. Lego “Lego”由丹麦语“Leg Godt”拼缀而成，意味“尽情地玩”;在拉丁语中，“Lego”还有“组合在一起”的意思。不过乐高集团表示公司的名字绝非来源于任何拉丁词汇。

4. Nintendo “Nintendo”是日语“Nintenduo(任天堂)”的音译，“Nin”意为“信任”，“ TEN-DUO”意为“天堂”。 5. Sega “Sega”的名字来自“Service Games of Japan”，“Sega”即由“Service Game”拼缀而成。

6. Skype “Skype”这个品牌名来源于“Sky Peer to Peer”的概念，缩写为“Skyper”，后来由于“Skyper”域名已被注册，后去掉“r”成了“Skype”。 7. Vodafone Vodafone(沃达丰)的名字来自三个词语的有趣组合“Voice”“Data”和“Telephone”，分别表示“语音”“数据”以及“电话”。

中国文化与品牌定位

中国文化与品牌定位在国家崛起、中华文化影响力持续上升之时，中国许多具有悠久历史文化沉淀的产业或企业却发展缓慢，甚至步履维艰，是文化与商业的连接断裂还是行业创新后续乏力？在另一方面，作为“中国可乐”的代表，凉茶产业的强劲崛起则开创了一种全新的行业推广模式，其带给我们的启示意义是深远的—— 2006年，对于中国饮料行业来说，称得上是具有突破性意义的一年，包括王老吉、邓老凉茶等在内的21家凉茶生产企业的产销量突破400万吨，而当年可口可乐在中国的产销量是317万吨，肯德基也开始在部分连锁店中撤下百事可乐，换上红色的王老吉凉茶作为饮料。经多年的默默潜行，凉茶这种被誉为“中国可乐”的中国传统饮料，终于获得了与世界可乐巨头同台竞技的机会。 在“汾湟可乐”、“非常可乐”挑战世界”两乐“折戟沉沙的背景下，如何在饮料行业获得如“两乐”一样成功，是中国饮料行业的梦想。同样，在中国其他传统产业中如白酒、饮食连锁、工艺品等，面对着西方消费文化的大肆入侵，部分企业开始出现发展停滞的现象。如何在文化的传承与商业的创新上取得平衡点，这是许多中国企业在发展中遇到的问题。凉茶作为一种具有悠久历史文化渊源的饮料，在新的商业环境中，为何具有如此强劲的发展动力？其带给产业的启示意义又是什么？ 文化断裂，传统产业为何欲振乏力 “大国崛起”绝对是2006年最受关注的词语。2006年中国的GDP已达到20万亿、经济增长继续保持在10%以上的高位、中国品牌、中国文化、中国元素在世界范围越来越受到关注。经济的腾飞、社会的昌盛、文化的弘扬、财富的积聚……2006年的中国正在进入一个盛世元年。

但是与此同时，另一组数据却让我们沉思。据权威统计显示，在全国仅剩的1600多家老字号中，70%经营比较困难，20%经营勉强维持，只有10%能蓬勃发展。在中国整体经济迅速崛起的背景下，消费电子、汽车、IT等许多产业正在迎来前所未有的辉煌时代，为何许多具有悠久文化传统的产业却陷入困顿之中？ 必须承认，在中国整体经济发展中，相对于IT、汽车、软件、消费电子等新兴产业，传统行业的发展速度与增长总量远为逊色。但是，传统行业既是一个国家经济整体的有机组成部分，同时也承载着一个国家民族的记忆与文化的精华。所以，振兴传统产业，特别是具有悠久文化底蕴的传统产业，对于任何一个国家都具有重要的意义。 营销学泰斗菲利浦·科特勒曾经指出，文化因素是影响购买决策的最基本的因素。文化是经由社会发展过程代代相传且由社会成员共享的一组信念、态度和行为形态,它是决定一个人的欲望与行为的最基本因素,对于消费者的购买动机和行为有非常大的影响。美国以外的消费者购买可口可乐，很大程度上是因为受可口可乐身上承载的美国文化的长期渲染。同样，中国的丝绸、陶瓷之所以在世界范围内大受欢迎，其根本正是在于“物”所承载的“道”—中国五千年光辉灿烂的文明赋予这种商品一种独特的魅力，文化成为商品使用价值之外的非常重要的感受价值。 显而易见，在许多行业中我们都可以看到，文化对消费者的渗透力、对消费者购买心理潜移默化的影响力，在营销过程中显示出惊人的力量，我们从星巴克、可口可乐等企业的成功历程中，可以深明这一点。但是，为何这些具有深厚文化渊源与历史发展背景的中国老字号以及传统产业，在经济滚滚向前的洪流中却发展乏力？这其中究竟是文化与商业之间连接的断裂还是传统产业在品牌创新、市场营销策略方面上出了问题？ 纵观中国传统产业的发展历程我们可以看到，许多传统产业的行业整合力量不足，企业习惯于小规模经营或固步自封。当文化的底蕴不能为商业的包装提供有力支撑、行业推广不足导致外界认识不断模糊时，加上外来消费文化不断入侵，导致了许多传统产

案例分析企业进入国际目标市场的三种模式的利弊

案例分析——企业进入国际目标市场的三种模式的利弊 企业选择什么样的市场进入战略打入目标市场，这是国际市场营销成败的一个关键问题。具体而言，有三种进入模式可供企业选择：出口进入模式、合同进入模式和投资进入模式。这三种进入模式，从企业的控制程度来看是逐渐增强的；同时其风险也是逐渐增大的。企业可以根据企业的具体情况和目标国的国情来选择合适的进入方式。 一、出口进入国际目标市场模式 商品出口是最古老的一种进入全球市场的方式，也是现在使用得非常广泛的一种方式。商品出口是指国内企业把其产品通过适当的销售渠道销往国外市场。根据企业是否选择中间商和所选择的中间商的不同，商品出口可分为直接出口和间接出口。 案例一：日本丰田汽车进入美国 1958年，丰田公司在美国只卖出了288辆汽车。1978年，在庆祝丰田汽车进入美国市场20周年时，它在美国的销量已经达到50万辆。1975年，丰田公司成为美国市场最大的进口汽车品牌，超过了它的最大劲敌德国大众汽车公司。20世纪80年代初，丰田成为仅 次于美国通用汽车公司的世界第二大汽车制造商，年产量超过300万辆。 丰田公司根据市场研究和详细的竞争分析精心选择销售地点。“可乐娜”牌汽车于1965年在美国正式推出之时，丰田在美国已经拥有了384家经销商以及价值3000万美元的零 配件库存，在进行任何的行销攻势之前，丰田公司一定会在营业地区建立服务中心，以给行销最强有力的支援。 案例分析： 直接出口是指生产企业独立承担一切出口业务，直接把产品卖给国外市场的中间商或 最终用户。具体做法有：（1）利用国外的经销商；（2）利用国外的代理商；（3）直接卖给最终用户；（4）设立驻外办事处；（5）建立国外营销子公司。 直接出口的优点：（1）生产企业对国外目标市场的控制程度比较高；（2）生产企业能 更直接、更迅速地取得国外目标市场的信息；（3）可更好地保护商标、专利、信誉和其他无形资产。 直接出口的缺点：（1）成本比间接出口高；（2）企业独立处理外贸业务，需要专门的 外贸、法律等人才；（3）需要自己寻找客户和自己建立流通渠道。 二、合同进入国际目标市场模式

市场定位、产品定位和品牌定位

市场定位、产品定位和品牌定位（史上最全） 第一部分：区别和联系 ■区别 市场定位定的是在从事消费活动时所寻求的相似的需求和利益的群体，即什么样的人； 产品定位定的是满足这一相似性需求和利益的产品，即什么样的的产品； 品牌定位定的是与具有相似需求和利益的群体具有强烈共鸣的、在其心智中占有区别于竞争对手的独特的概念，即什么样的诉求； ■联系 定位的一般顺序是先市场定位、后有产品定位、最后是品牌定位，但在实际应用中，因可观条件的因素，三者的顺序可能会调整。 第二部分：如何分别进行定位 ■市场定位（消费者市场） 一、定位理论（STP）：下面简述主要步骤 市场细分 首先确定细分层次：大众化营销、细分营销、补缺营销、本地化营销还是定制营销，然后按照细分变量将消费者分为若干群体单元（细分市场），观察这些消费者细分市场是否呈现不同的需求或产品反馈，一般通过辨别偏好的方式来区分；细分变量包括地理变量、人口变量、态度变量和心理变量，但往往这种细分工作量大且是无效的，因为细分的群体单元不一定具有相似的需求，如年轻、中等收入的购车者，他们的购车需求是不同的，所以在引入细分变量时要对行业具有深入的了解。 市场细分变量如下：

附件：企业市场细分变量 目标市场 进行目标市场的选择，在这个过程中要考虑很多的因素，即目标市场的吸引力、企业的适应性，

市场吸引力指标包括：市场容量、市场增长率、竞争强度、获利能力 最有吸引力的市场细分是市场容量巨大、市场增长率较快且竞争强度不太高的 企业的适应性包括：资源匹配程度 市场地位 即目标市场选择和进入方式 目标市场选择包括：集中在单一的细分市场、有选择的进入、市场专业化、产品专业化和全面覆盖 进入方式包括：逐个进入、全面进入 传统理论的缺点或难点： 难点在于市场细分，或者说细分变量的选择，如何才是有效的细分？满足一下五个条件： 1、可衡量：细分市场的规模、购买力和特性 2、足够大：规模和获利能力 3、可接近：被接近和有效服务 4、可区分：保证细分市场间的需求是明显不同的，即对于某一特定的产品的反应是不同的 5、可操作：能明确制定有效的计划，用于吸引和服务市场 综上，市场定位的内容主要包括： 1、总体市场分析 2、竞争对手分析 3、市场细分 4、目标市场选择 5、经典目标市场和经典目标消费者的特征描述 6、进入目标市场的时间和基本营销策略 ■产品定位 产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程，也即是将市场定位企业化、产品化的工作。 在谈产品定位之前，首先谈一下品牌定位，由于品牌定位的目的是增加产品价值，品牌的载体是产品，任何伟大的品牌都是通过伟大的产品实现的，所以品牌定位一定要利于产品提取USP（独特利益点），反过来产品定位也要为品牌定位提供必要的支持，如京东商城，品牌宣言“来京东就够了”，那么必须有足够的产品支持；但有时候这些支持是隐性的，比如NIKE，品牌宣言“想做就做”，表面上看与产品不相关，但

老总访谈：国外品牌如何迅速打开中国市场大门

老总访谈：国外品牌如何迅速打开中国市场大门 >>更多现场精彩图片 中国是一个巨大的市场，但同时也是一个竞争激烈的市场，即使是全球的第一，也未必能成就中国第一。 拥有70多年历史全球最大的厨房家具厂商之一德国bauformat （博夫曼）集团，拥有全球最先进的高科技橱柜生产线，在全球家具行业中率先获得国际IS090 01国际质量体系认证，并获得国际GS 安全五金件认证书。欧洲E-1 绿色环保认证、德国优质厨房家具证书。 从全球范围来讲，博夫曼是成功的，而正所谓中国有中国的特色，市场巨大，带来了发展的空间同时，也带来了激烈的竞争。在激烈的竞争中，一个国外的品牌如何适应本土特色？如何在市场中脱颖而出？ 本期对话人物： 北京博夫曼厨房家具有限公司总裁张勇 北京博夫曼德国厨房家具有限公司设计总监孙伟 >>>了解更多嘉宾资料 访谈时间：1月11日10：00-11：00 访谈地点：搜狐嘉宾聊天室 主持人：戴蓓 访谈实录 【主持人】：各位网友大家好！欢迎大家作客搜狐嘉宾聊天室,访谈现在开始. 中国是一个巨大的市场，市场巨大的同时，带来了竞争的激烈。正所谓中国有中国的特色，一个新的国外的品牌如何迅速打开中国的市场，这是很多人关心的问题，本期我们请到的嘉宾是北京博夫曼厨房家具有限公司总裁张勇先生，北京博夫曼德国厨房家具有限公司设计总监孙伟先生，欢迎两位嘉宾光临今天的聊天室。

访谈嘉宾 【张勇】：各位网友大家上午好！很高兴今天能跟各位网友来探讨关于中国市场的橱柜问题。 【孙伟】：非常愿意和很多网友聊一些关于厨房设计方面的问题。 【主持人】：首先请张总介绍一下德国博夫曼集团的概况。 【张勇】：德国博夫曼集团是一个家族企业，成立于1929年，距今已经有70多年的历史。是欧洲的一个知名品牌。博夫曼集团的占地面积65000平方米，拥有650个员工。它每天能够生产将近2500套橱柜。2005年的年销售额将近1.6亿欧元，排在德国橱柜里面前五名。博夫曼集团是一个专业制造橱柜的公司，它的产品非常丰富，有八大系列，160种面板可以供不同客户来选择。 它的风格有很多种，有古典风格，有现代风格，有简约风格，还有乡村风格。而且博夫曼获得了ISO9001国际认证，以及国际环保E1环保标准，以及优质厨房证书。

谈中国企业进入国际市场

谈中国企业进入国际市场所面临的问题，机遇及挑战 陕西科技大学刘金 摘要：本论旨在通过对中国企业的研究，探讨中国企业进入国际市场所面临的问题，发现中国企业的机遇和挑战，分析这些挑战的存在，使中国企业进入国际市场可以有所准备。 关键词：中国企业国际市场问题，机遇和挑战 当今世界是一个经济不断全球化的过程，经济全球化正促进着大企业跨国发展及并购，国际企业之间呈现出利用各自优势资源展开激烈的竞争，中国作为世界上人口基数最大的国家，通过不断深化改革和发展，目前已经呈现出强劲的发展势头，中国企业在国内产能过剩的情况下，急需通过进军国际市场，将中国产能过剩进行转移，满足企业利润空间的稳定增长，同时打造中国自有品牌，在国际市场竞争中占领一席之地。 一，中国企业进入国际市场所面临的问题 目前，中国已有很多企业走出国门的，例如近年中兴进军南美市场，万达院线在美国上市，然而并非所有的企业都能成功在国际市场的大浪中生存下来，现阶段中国企业进军国际市场所面临问题也不断突现，我首先应该发现我们所面临的问题，才能针对问题，有效解决问题，助推中国企业不断在国际市场上开疆拓土。 1.中国企业在国际竞争中核心技术的研发和创新能力欠缺。不管是现在高科技产品还是一些关键的零部件，都是国外提供的技术支持，因此长时间中企业从事OEM，让中过成为世界加工厂，中国产品被标上中国制造的标签，使得中国产品不具备竞争优势。 2.中国企业在国际竞争中缺乏品牌影响力。其一，表现在中国企业品牌意识不强，没有相关部门建设，其二，表现在中国缺乏有影响力的大品牌，通常是贴牌生产，对自有品牌的建设不愿意投资，或者成本太高。 3.中国企业在国际竞争中受外国对华贸易政策政策的影响，其表现在，一是设置贸易壁垒，限制中国企业产品的进口，二是本身中国企业产品本身存在一些不符合标准的问题。 4.中国企业在国际竞争中传播的中国文化和元素可能与当地文化存在差异，表现在民族性格，政治，宗教信仰等问题。 二，中国企业进入国际市场所面临的机遇 目前，世界各国基本都已实行市场经济体制，市场经济的发展推动了企业的的发展和壮大，而中国企业通过三十年的改革开放，在资金和技术方面都有了一定的积累。因此中国企业正面临着很大的机遇。