调节聚焦对仿冒奢侈品购买意愿影响研究

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调节聚焦对仿冒奢侈品购买意愿影响研究

作者：刘嘉丽

来源：《现代经济信息》2016年第30期

摘要：如今，仿冒品对我们的社会、经济和政治生活的诸多方面造成了严重问题：仿冒奢侈品的流行已经成为全球奢侈品行业所面临的巨大困境，威胁着整个行业和社会的福利，造成了数百十亿美元的损失。因此，仿冒奢侈品的购买行为已经成为了一个需要奢侈品行业和政府处理的紧迫问题。本文提出，调节聚焦影响了消费者购买仿冒奢侈品的意愿，产品的共同属性和可比属性在调节聚焦和购买意愿之间有调节效应。本文使用了问卷调查方法和适当的测量，证实了促进聚焦与购买意愿具有正向关系，而防御聚焦则呈负相关关系的假设，产品属性的中介作用也在本文被证实。此外，本文总结了一些理论和实践应用，以期对未来研究和奢侈品行业带来积极影响。

关键词：调节聚焦；仿冒奢侈品；购买意愿；产品属性

中图分类号：C93 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）030-000-03

前言

假冒产品被定义为一种故意模仿和复制正品的产品。仿冒品在很大程度上损害了创新，而创新是企业收入和国家经济增长的重要因素，因此，仿冒品造成了巨大的问题和损失（Wilke & Zaichkowsky，1999）。仿冒品也损害了知识产权的收益。对于企业而言，仿冒奢侈品的繁荣将影响其收益和声誉（Nia，2000；Wilke，2000），而且因为劣质仿冒品的索赔问题，也会导致不断增长的风险。

尽管过往的研究已经调查了购买方角度的自我认同（Penz & Stottinger，2005）、价格（Prendergast， 2002， Tom et al.， 1998， Gentry， 2006），消费伦理（Lü， 2003），和消

费者参与（Qin， 2005）等等问题，但几乎没有研究调查调节聚焦是否是仿冒奢侈品购买意愿的先决条件。

调节聚焦理论认为，消费者对产品和决策的评价受调节目标的影响（Higgins， 2002），消费者在“调节匹配”时，更有可能选择一款产品，这意味着该产品可能符合他们的目标（Aaker， 2001； Cesario， 2004），这表明具有不同调节聚焦的消费者可能会更加关注不同

的产品属性，最终影响购买意愿。本文旨在以假冒奢侈品为研究对象，并深度解读产品属性是如何在调节聚焦和消费者购买意愿中起到中介作用的。并在相关方面为奢侈品行业提供改进建议，以期有效仿冒奢侈品购买行为。

一、理论背景与假设

1.调节聚焦与仿冒奢侈品购买意愿