康师傅饮品销售现状分析及对策分析

康师傅饮品销售现状分析及对策分析

吉林农业大学

学士学位论文 2013年5 月7日目录摘要 1

一康师傅饮品公司简介

(一)康师傅饮品公司简介 2 1

(二)康师傅饮品简介 2

二市场环境分析 2

(一)主要竞争产品对象2

(二)消费需求分析 4

(三)饮料产品发展趋势4

三康师傅饮品发展现状 5

1致力于品牌经营,注重品牌效益 5

2采用先进技术降低成本,保持产品价格稳定 5

3重视广告宣传,积极开展产品促销宣传活动 6

4采用“渠道精耕”的策略,扩大销售覆盖面 6

5注重新产品开发,提高市场占有率6

四康师傅发展中存在的问题 6

1采取同意品牌战略,忽视多品牌效益 6

2忽视事件营销的作用,失去市场拓展的机会 6

3疏于农村市场的开拓 7

4果汁产品形象不清晰 7

5市场存在假货,影响康师傅企业形象7

五康师傅饮品营销方面的改进建议7

1实行多品牌战略,开发新产品 8

2及时洞察市场信息,灵活运用事件营销8

3采取适当措施,进一步拓展营销渠道8

4强化品牌知名度,提高消费者对产品的购买重复率8

5提高防伪技术,并配合政府部门打击市场假货 9

6实行绿色营销,提升企业形象 9

六结论10

参考文献11

致谢11

康师傅饮品销售现状分析及对策分析

学生:

专业:市场营销

指导教师:

摘要:近些年来消费者对饮料类产品在各方面的要求和期望也越来越高。全国各种各样的饮料生产企业也有成千上万,其竞争的激励程度非常大。只有审时度势,不断开拓创新,及时进行自我调整,发觉市场潜力,赢得消费者的长期信赖与支持,才能在饮料市场上拿下自己的一席之地。本文运用大学所学市场营销方

面的基本理论,通过对饮料消费市场环境的分析,康师傅饮料产品营销状况和问题的总结,并最终从多角度对康师傅饮料系列产品的销售提出合理化的建议。

关键词:康师傅饮料;营销渠道;绿色营销

Master Kong Beverages Sales Analysis and Countermeasures Name:zhu yaqiang Major:Marketing

Tutor: Sun meihomg

Abstract: In recent years consumer beverage products in all aspects of requirements and expectations are also increasing. A wide variety of drink beverage production enterprises have thousands of competitive incentives is very large. Only assess the situation and continue to develop innovative, timely self-adjustment, and found that the market potential, long-term win the consumer's trust and support, in order to win their place in the beverage market. In this paper, the university is the basic theory of marketing, beverage consumption market environment, Tingyi beverage products marketing status and summary of the problems put forward recommendations for the rationalization Tingyi's beverage products sales and, ultimately, from many angles.

key words: Worker Kang the drinks; Marketing channels; Green marketing

一康师傅饮品公司简介

(一)康师傅饮品公司简介

康师傅饮品控股有限公司成立于1996年。目前,康师傅冰红茶、绿茶等茶

饮料已成为国内茶饮料第一品牌,市场占有率达到53.9%,果汁饮料的市场占有率也达到了14.6%,居市场第二位。2006年在茶饮料及果汁取得的成果之上继续向包装水市场推进,2007年公司生产的矿物质水市场占率已达17.3%,居市场第一位。以口味延伸及差异化为策略的年度新品“大麦香茶”,在上市以后受到消费者好评,业绩不俗。

康师傅饮品控股有限公司是隶属于顶新国际集团旗下的外商独资企业,公司秉承集团“培育一流人才、生产一流产品、成就一流企业、回馈社会、永续经营”的企业使命、坚持“诚信、务实、创新“的经营理念及“勤、廉、能”的用人标准,以严格的品质管理体系,为广大消费者提供“康师傅”品牌系列饮料。“康师傅”饮料以其在中国饮料行业中的明显优势及其鲜明特色,在市场上独树一帜,“康师傅”品牌深入人心。高品质原料,世界先进的生产设备与工艺,良好的企业文化理念是其立足于市场的重要支柱[2]。

(二)康师傅饮品简介

一:矿物质水,550ML 1.5ML

二:茶饮料,冰红茶,绿茶,乌龙茶,茉莉清茶,冰绿茶

三:果汁类饮料,⑴康师傅果汁系列 :康师傅水蜜桃汁,康师傅橙汁,康师傅水晶葡萄⑵康师傅每日C系列:每日C橙汁,每日C水晶葡萄,每日C葡萄汁四:汤系列:酸梅汤,酸枣汤

最近最火最成功的产品非康师傅冰糖雪梨了,市场销售非常好,受到各个年龄阶段的消费者的喜爱。

二市场环境分析

(一)主要竞争产品对象

我国的饮料行业经过改革开放以来这么多年的发展,汇聚了来自国内外各种各样的品牌,同时各大饮料公司的多品牌战略又使得饮料产品在每个细分的市场,都有一个或者几个品牌的领导者,市场上的竞争品牌在自己的细分领域都有自己的特色和主打产品。

产品种类主要竞争产品竞争市场分析康师傅相关产品分析

饮用水娃哈哈,农夫山泉长白山,润田

在饮用水市场上康师傅是矿物质水的第一名,但是娃哈哈以纯净水排在首位,农夫是以山泉水名列第一位。其中乐百氏已占据着饮用水的一席之地。

而一些地方性企业生产的饮用水如长白山矿泉水,宏远桶装水,润田等也因为价格低,有着地利优势,也拥有众多忠诚的消费者。康师傅矿物质水包装质量低,吸引力也受到一定影响。但是因为其价格低又是品牌产品仍有很多消费者群,饮用水种类有限,饮用水市场有待进一步开发。

碳酸饮料可口可乐、百事可乐碳酸类饮料特别受到消费者喜爱,特别是青少年。而青少年消费者群又是饮料类产品的主要购买者。

碳酸类饮料以后会越来越受消费者喜爱,发展空间和前景依然良好。康师傅在市场上并无碳酸类产品

果汁饮料果粒橙、鲜橙多、

汇源、农夫果园果汁饮料近来广受女性消费者的喜爱,果汁有美容养颜的功效。而市场上统一“鲜橙多”的果汁在较为广见,而可口可乐公司生产的果粒橙更是受到青少年的喜爱。康师傅在果汁饮料上是下足够的精力,但是在销售却不太乐观。

茶饮料娃哈哈、达利、

统一,王老吉茶类饮料的消费是仅次于碳酸类的第二类饮料。其中以绿城和冰红茶最受欢迎。

由于茶类饮料有着其特有的功效,在寒冷的冬季,茶类的销售亦不会下降反而会因为有着其他饮品所不具有的优势而销售量大增。在茶饮料市场,现在表面上是康师傅和统一的双寡头垄断,但是实质上是受到娃哈哈、达利今麦郎的竞争威胁。这样下去,康师傅的占有率会逐步下降。

(二) 消费需求分析1 饮料市场的消费特征

随着居民收入水平的不断提高,居民的消费水平和消费追求也发生着质的变化,越来越多的消费者在追求高质量生活水平的同时也对饮料产品有着更高的要求。而对于那些不同年龄段的消费者需求以及不同季节时期的消费者需求也各不相同。人们对饮料的消费越来越关心不仅仅是产品的价格更多的是产品是否能够满足他们不同的需求,消费者对产品品牌的重视程度也在随着生活水平的提高不断提高。饮料市场的消费者也主要倾向于年轻化趋势,其中工薪阶层以及年轻人群是饮料的消费主力军。这些客观情况给了为康师傅饮品在市场上的进一步发展提供了良好的机遇。

2 消费心理及行为分析

就目前饮料市场上的消费情况而言,饮用水(小瓶矿泉水和大桶矿泉水)在

人们日常饮料消费中所占比重最大;而随着经济发展和人们生活水平的逐步提高,果汁类饮料也越来越多的走入了消费者的生活中来,受到消费者特别是青少年和女性消费者的喜爱。在碳酸饮料、牛奶类/酸奶类饮料不能满足人们日益丰富的生活需要的今天,果汁类饮料已经成为人们的新宠。而矿泉水/纯净水由于既能解渴,且健康卫生、价格便宜这一性价比的优势,成为大多数人的首选,大大高于其他品种。

味道、健康效果、品牌是影响消费者购买某种饮料的主要因素,价格虽然不是影响消费者购买饮料的决定性因素,但是很多消费者在购买饮料时候再考上述因素外也会考虑价格因素,即使对于一个饮料产品来说,好喝是排在第一位的;与此同时,在目前人们越来越关注健康问题的今天,饮料的健康效果也逐渐受到人们重视,不仅要喝出美味,也要喝出健康[3]。

(三) 饮料产品发展趋势

1角逐中式养生饮料

从几家饮料企业推出的新品中发现,中式传统养生果汁备受青睐,统一、康师傅、娃哈哈、今麦郎等均推出了大热的冰糖雪梨,2013年竞争的范围延伸得更广,除了冰糖山楂、冰糖柠檬,康师傅在其传养果荟系列新添了竹蔗马蹄,今麦郎也推出了冰糖柚子,连之前没有参与角逐的汇源也推出了冰糖葫芦汁,以图分得一杯羹。

2茶饮料逐渐走向高端

据了解,中国的茶饮料出现在上世纪90年末前后,仅有以冰红茶为主的少数品种,近年来各个茶企纷纷推出红茶、绿茶、茉莉花茶等茶饮料,据悉,2012年茶饮料市场仍在成长,不少的企业推出强调有特色的茶饮料,走高段路线。康师傅

2012年8月份曾推出龙井茶,可口可乐新推出“滇红红茶”,也有企业推在普洱茶饮料,包装茶饮料逐渐高端化。

3产品更生周期变短

近几年来,从饮料行业的发展规律来看,饮料品类的生命周期越来越短,由之前的3-4年变成2年左右。调查显示,目前饮料的消费人群年龄结构集中在13岁至30岁左右的人群中,饮料企业竞争加剧,厂商每年推陈出新,营销成本占比越来越高。随着厂家越来越多,品种越来越多,品牌和品类的分配越来越平均。

4营销方式各显神通

2012年加多宝冠名中国好声音取得巨大成功,2013年,饮料品牌也纷纷加入冠名行列。据了解,近日,在中国区,百事可乐联手“中国好声音”推出了“百事最强音?中国好声音校园推介会”。娃哈哈亦采用新品冠名策略,在刚刚结束的《我是歌手》节目中,娃哈哈新品格瓦斯闪亮登场;刚刚开播的江苏卫视《星跳水立方》节目,则是由娃哈哈启力冠名。2012年,统一将鲜橙多产品升级后邀请韩国人气偶像明星代言该产品,对品牌内涵进行深挖,将目标精准锁定90后消费群,近期还将举办统一绿茶“亲近自然,我有我骑迹”主题活动,与消费者展开互动[4]。

三康师傅饮品发展现状

1致力于品牌经营,注重品牌效益

2000 年康师傅茶饮料迅速走红, 成为中国包装茶饮料市场的领导品牌。尤其是康师傅冰红茶, 自2000年上市以来,始终保持者迅速投入,康师傅一直致力于品牌经营。不断地提升和丰富品牌经营的内涵, 是康师傅制胜的法宝。多年以来,康师傅一直保持着其青春、奔放、活力的产品形象。由于其强大的品牌力

带动现金流的畅通, 同样是康师傅引以为傲的竞争力[5]。

2采用先进生产技术降低成本,保持产品价格稳定

在原材料上涨的今天,很多饮料企业竞相涨价的同时也在对自身的产品进行着“瘦身”。而康师傅饮品生产销售过程中进一步完善自己的产品的同时,不断进行科学化的生产, 最大限度地压缩生产销售成本才使产品从价格上在商超及其他渠道里得以走稳致使竞品只能跟着蹒跚而行。

3重视广告宣传,积极开展产品促销宣传活动

康师傅一直注重产品宣传, 让广告先深入人心,经常组织在一些活力四射的高等学府搞文艺活动或竞赛节目。但其更多的宣传来源于媒体广告, 而且康师傅饮品都是巨星代言,邀请明星做其产品代言一直是很多企业在提升品牌形象及内涵,获取消费者认知的同时令产品深入人心的一重要手段。例如冰力十足的张惠妹、自然健康的杨澜、绿色好心情的苏有朋等等。在品牌内涵上依托其10余年的生产经验和世界先进的生产设备, 及时顺应市场需求进行产品开发, 加大行销力,通过建立与消费者的良好互动关系确立了“茶饮料”老大的位置。

4采取“渠道精耕”的策略,扩大销售覆盖面

渠道建设在康师傅的高速发展中扮演了重要的角色。从最初的总经销,到分销直至现在的“渠道精耕”,其不断调整和完善的渠道策略保证了公司的快速发展,总的来说,经历了以下的发展过程:第一阶段: 1996 年到1997 年成立之初,这段时间,主要是采用独家经销制;第二阶段: 1997 年到1998 年,康师傅市场重心下移至地市,以地市为营销的起点,受控经销商设到县;第三阶段: 1998 年到现在,康师傅饮料开始了渠道精耕,即根据区域的不同实施不同的渠道策略。

渠道精耕的实施要点是: 第一,压缩层级;第二,分区管理;第三,突出服

务。良好的客情关系对于双方合作十分重要,通路精耕”的实施使康师傅更加贴近市场, 营销网络更趋紧密和稳定。因此, 康师傅只要有新产品上市, 就可以保证在最短的时间内铺满全国各地的大街小巷。

5注重新产品开发,提高市场占有率

近几年来的我国的经济发展较快,消费者对待饮料产品的了解也逐渐加深,康师傅重视产品的开发,而且康师傅开发新产品非常快,统一的冰糖雪梨全国销量不错,没过多久,康师傅就出了一款名称和包装都相仿的产品。市场销售非常好,受到各个年龄阶段的消费者的喜爱2011年11月4日下午5点,康师傅发布公告,宣布康师傅将和百事可乐建立战略联盟。康师傅饮品将以5%的股份换取百事可乐旗下装瓶厂的全部持股。百事目前在华的饮料业务通过24家全资和合资装瓶企业进行运营。同时,康师傅饮品还将成为百事公司在华的特许经营装瓶商,负责生产、销售和分销百事的碳酸饮料和佳得乐品牌产品[6]。

四康师傅发展中存在的问题

1采取统一品牌战略,忽视多品牌效益

康师傅饮品在发展中采取了统一品牌战略,这样的产品策略可以加强消费者对康师傅饮品系列的认知度,提高康师傅饮品的品牌知名度。但是这也同时存在一个巨大的隐患,那就是这种情况就会导致出现康师傅饮品系列“一荣俱荣,一损俱损”的局面。这样康师傅只要有一种产品销售过程中出现问题,就会严重影响到其他产品的销售。正如早前因为“钓鱼岛”时间,有些人认为康师傅是日企,使得康师傅饮料销售大受影响。

2忽视事件营销的作用,失去拓展市场机会。

在当今饮料行业激烈的竞争下,很多品牌企业抓住各种方式进行营销活

动。而事件营销也逐也越来越多地被企业选着作为竞争的一种重要手段,其效果明显成本低。而康师傅饮品公司却还不象其他企业那样充分认识到事件营销的重要性。蒙牛赞助“超级女声”的同时也让“蒙牛酸酸乳”的销售量有着巨大的增加;无独有偶,2008 年的汶川大地震后,凉茶王老吉率先捐款一亿元人民币,并打出了“要捐就捐一个亿,要喝就喝王老吉”的口号。这些被人称作“不以常理出牌”的营销策略已经越来越多的受到欢迎,总之,这种营销手段以后运用的会越来越多,康师傅饮品公司应该注意到它的好处,并采取措施运用事件营销来为提高饮品的销售量服务[7]。

3疏于农村市场开拓。

康师傅饮品历来是以其“渠道精耕”的策略闻名于饮料企业之林,而且这也被康师傅公司称为自己制胜的铁腕。康师傅营销网络密集,销售人员不仅充足而且经验丰富,这使得康师傅饮品的市场占有率稳居行业前茅。尽管如此康师傅饮品的发展仍有疏忽之处,近年来随着经济发展和城镇化进程的逐渐推进,农村市场也表现出其活力和无限的潜力。农夫山泉,哇哈哈饮品公司注重农村市场的开发,地方性企业借助地利和成本优势大举进发农村市场,这些都使得农村的饮品市场被其他知名品牌及本土企业长期占据,导致农村人只知道康师傅方便面而很少了解康师傅饮品。

4果汁品牌形象不清晰

果汁饮料虽不是新的产品种类,但是因其健康时尚,正在渐渐成为饮品市场消费的新宠,有调查显示果汁的销售今夏会高居榜首,昔日称霸市场的碳酸饮料则会受到冷落,选择率下滑6.5个百分点。有统计显示,美国人年均果汁消费量为50升左右,与此用时,中国人年均果汁消费量还不到1升。这暗示了国内果汁

市场发展潜力巨大,有很大的发展空间[8]。

可是目前在果汁市场方面,康师傅的果汁饮料不提示第一提及知名度是比统一、美汁源和汇源的差很多的,市场占有率也较低,这主要是康果汁的品牌形象传播不清晰,没能给消费者留下较深的印象,知名度低则不利于销售。

5市场存在假货,影响康师傅形象

在康师傅业绩蒸蒸日上,品牌知名度越来越好的时候,近年也出现了不法分子假借康师傅品牌,制造假货出售谋取利益,特别是2009年的“再来一瓶”的回馈消费者的活动,出现了不少的假瓶盖,致使公司利益受损,使康师傅形象受损,使部分消费者对公司产品失去了信心,影响甚大。

2008年10日,潍坊一家大量批发“康师傅”饮料的黑窝点浮出水面,“康师傅”品牌旗下的四款饮品冰红茶、橙汁、低糖绿茶、矿泉水均遇“李鬼”。当事人自爆每天可卖几百瓶,主要靠路边小摊点销售。真假饮料放在一起对比,包装有明显差异,假冒饮料的颜色很不纯正[9]。

五,康师傅饮品营销方面的改进建议

针对上述康师傅销售中存在的一些问题,本文给出如下建议: 1实行多品牌战略,开发新产品

所谓多品牌战略,是指企业决定在同一类产品领域同时经营两种或以上互相竞争的品牌。因此,康师傅可以尝试多品牌战略,进行品牌延伸等。比如可口可乐公司,在可口可乐市场销售受到影响的时候,市场还有雪碧,这样就不会导致公司销售大幅度的下降。

市场还有很多消费者在饮料上的需求没有得到满足的,如儿童专用饮用水;而且近几年市场热卖的碳酸类和乳类饮料,康师傅是比较缺乏的;相比娃哈哈,

农夫山泉而言,康师傅的产品更新确实有点慢。开发新产品过程中肯定要处理很多问题,但是康师傅这样的老品牌企业是有能力而且能够地处理好这些问题的,在当今市场上,谁能够生产出满足消费者需求的产品,谁就能够取得胜利。

2及时洞察市场信息,灵活运用事件营销

康师傅饮料在未来的销售过程中应该多多借鉴其他企业在事件营销中的经验,在整合运用传统营销传播策略的基础上,要学会借势、造势,使得康师傅能够用最少的成本为企业创造最大的利益。市场信息瞬息万变,企业首先应明确事件营销目标,做好事件营销定位;其次,企业应保持品牌关联性,形成品牌一致性;然后再制定事件营销策略组合,确保预期营销效果;接着,企业应构造接触系统,构建事件营销体系;最后,进行反馈管理,加强风险控制。

3采取适当措施,进一步拓展营销渠道

随着竞争日益加剧,农村市场和学生市场也越来越受饮料企业的重视,很多饮料企业不惜花大钱开拓农村市场和学生市场,而且也取得了十分可观的成效。农村市场发展空间大,地域范围分布,农村经济发展较快,而且零售终端主要是杂货店形式。康师傅可利用已有的经销商直接开发农村市场,给各杂货店供货;也可让其寻找农村地区经销商,鼓励他们对农村市场进行覆盖,公司、经销商投资占有部分股权,并让老经销商进行管理[10]。

在我国不同地域有着不同的消费形态和价值观念,企业只有因地制宜地,事实求实结合当地消费特点进行产品研发、广告促销等,才能真正赢得区域销售的成功。比如长春地区冬季较长,而饮料的消费主要集中于夏季,针对适宜冬季饮用的饮料市场上并不多,而且冬季天气寒冷也增加了企业开展营销的困难和成本。所以对于不同地区,康师傅应该进行市场调研的基础上,把握了不同区域的特

点的时候制定适时适地的营销策略,配备相应的营销人员来开展营销活动。

4强化品牌知名度,提高消费者对产品的购买重复率。

针对康师傅果汁品牌形象不清晰,销量不佳的情况,我们可以重新审视该产品的形象,结合大众喜好,通过较好的企划去增加试饮率,使消费者认识康师傅的果汁,提醒消费者选择大品牌,做好品牌沟通,除了要保持冰红茶、绿茶品牌形象的年轻化,还要把一些精力放到新品上,增加消费者的喜好度,增强知名度。

5提高防伪技术,并配合政府部门打击市场假货。

在2009年公司因为假的“再来一瓶”瓶盖的频繁出现而研制了有防伪功能的瓶盖,虽然这样的瓶盖在市场上帮助公司减少了不少损失,但其防伪标志需要紫外光照射才能看清,给公司的业务人员配发了小的紫外光手电筒随身携带虽较方便,可是对消费者来说就难了,因为他们根本就不知道怎么去看,就算知道也不可能带着紫外光照射物的,因此,公司还需要继续研发更加方便简单的防伪技术,方便公司也方便我们忠实的消费者。而目前当然也需要对造假售假者进行打击,公司应该建立机制让负责各片区的业务员对出现的假货进行调查并上报公司,公司则通过与政府部门的合作一起打假。

6实行绿色营销,提升企业形象绿色营销是在全球绿色消费盛行的大环境下应运而生的。实施绿色营销,首先企业要树立绿色营销观念,增强环保意识,真正把环境保护、企业发展和社会利益结合在一起;其次要收集绿色信息,结合企业现状生产能满足顾客需要的绿色产品;再就是要制定合理的绿色营销策略,包括树立企业绿色形象、采用绿色包装、重视绿色设计、建立绿色销售渠道等。

随着近几年来人们的环境意识的不断提高,绿色环保的字样也日渐出现在人们日常生活中来,绿色环保是未来企业发展的必然趋势,而今地下水的污染

也让绿色环保放到了人们日常生活中的重要位置上来。所以对于康师傅而言,开展绿色营销是必要的,绿色营销是在全球绿色消费盛行的大环境下应运而生的。实施绿色营销,首先企业要树立绿色营销观念,向消费者传达一种环保意识,真正的做到把环境保护、企业发展和社会利益结合在一起;其次要收集绿色信息,结合企业现状生产能满足顾客需要的绿色产品;再就是要制定合理的绿在追随中创新的产品[11]。

六结论

虽然康师傅饮料在发展中存在着一些营销方面的小问题但是这些问题是可以通过采取有效措施得到很好的处理的。我们有理由相信,如果康师傅饮料把自己的未来发展和市场特点以及消费者的需求合理有效的结合在一起,并从康师傅自身的实际情况出发在借鉴其他品牌饮料产品的销售经验,那么康师傅饮品的发展一定越来越好,也会越来越受到消费者的认可和喜爱,使得自身的发展道路越来越宽,也越来越稳。与此同时,我们也必须要明白的是营销的成功绝非一蹴而就的事情,只有经过长期坚持不懈的努力,方能获得成功。

参考文献

[1]菲利普?科特勒.《营销管理》.北京:中国人民大学出版社,2001.

[2]康师傅饮品控股有限公司.////0>. 2012.

[3]浅析中国居民饮料消费习惯中国报告大厅//. 2008-01.

[4]2013年中国饮料行业发展趋势分析中国食品科技网2013-4.

[5]沈东楠.康师傅饮品竞争优势分析黑龙江绥化学院 2011-11.

[6]孙韶华梁倩康师傅联盟百事1+12 《中国品牌》 2011年12期.

[7]王晓华.康师傅饮料渠道营销策略研究北京邮电大学 2007-06.

[8]李亚新.果汁渐成饮料新宠中国乡镇企业报 2002-08.

[9]李真. “康师傅”四款饮料遇“李鬼”大众网-齐鲁晚报 2008-07

[10]石凤. 康师傅饮料业务营销策略研究中国海洋大学 2009.

[11]贾凯君.新概念营销[m].北京:中国经济出版社,2007致谢

在这篇论文的写作过程中,本论文能够顺利完成,离不开导师的悉心指导和严格要求,导师渊博的专业知识,严谨的治学态度,精益求精的工作作风,诲人不倦的高尚师德,严以律己、宽以待人的崇高风范,朴实无华、平易近人的人格魅力对我影响深远,不仅使我树立了自己的学术目标、掌握了基本的研究方法,还使我明白了许多待人接物与为人处世的道理。本论文从选题到完成,每一步都是在导师的指导下完成的,倾注了导师大量的心血。在此,谨向孙梅红老师表示崇高的敬意和衷心的感谢!

关于饮料行业分析报告文案

编写说明 本期融合了饮料业多位专家的观点，简要分析了饮料业2002 年1 季度的经营和生产情况，对饮料市场现状进行了分析和预测。食品行业的权威专家重点分析了饮料中具有代表性的果汁和茶饮料，近几年从市场变化、消费者习惯和市场发展前景等几个方面进行了深入细致的分析，取得了宝贵的第一手资料。 趋势预测："十五"期间，我国饮料总产量的年均增长速度将达14 ％左右。市场消费主要集中在碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料四大品类上。 强势：经常性、批量、超市集中购买等消费特点扩大了市场；由于消费者注重品牌，提高了一些饮料品牌的熟悉度、忠诚度；价格低和具有保健、绿色功能的饮料是产品竞争市场的内在因素。 弱势：没有统一的生产标准，假冒伪劣产品在消费者中引起较大反响；行业竞争不规范；现销的饮料品种不能满足消费。 机会：饮料消费主要集中在碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料四大品类上，而不同的特定市场，如儿童市场、学生市场对含乳饮料有较大需求。政策上分析："十五"期间，我国饮料总产量的年均增长速度将达14 ％左右。经过20 年的发展，饮料业的名牌企业普遍进入投资的“收割期”。 风险：市场上产品品牌较多，许多厂家剽窃，影响了行业形象；定价不合理，产品的价位层次较多而杂；产品包装、广告宣传成本加大。

I饮料业经济运行情况 (1) 一、饮料业经营情况和产量 (1) 二、饮料市场现状分析 (2) 三、重点饮料业一制茶业概况 (4) 四、瓶装水饮料市场分析预测 (6) II 2001 年的中国饮料市场和2002年预测 (8) 一、2001年中国饮料市场特点 (8) 二、“十五”饮料发展预测 (18) III果汁饮料市场调查分析报告 (20) 一、果汁饮料市场发展概述 (20) 二、市场多样化分析 (22) 三、消费者分析 (25) 四、市场发展前景分析 (29) 五、果汁饮料的投资趋向 (31) IV茶饮料市场调查分析报告 (32) 一、市场发展概述 (32) 二、市场竞争分析 (33) 三、市场产品分析 (38) 四、消费者特征与习惯 (40)

茶饮料市场调查报告

茶饮料市场调查报告 一、茶饮料市场概述 二、茶饮料产品分析 三、消费者特征与习惯 四、市场竞品分析 五、我公司茶饮料产品营销策略 一、饮料市场概述 2009年以来，我国软饮料行业继续保持快速发展势头：根据国家统计局的数据，1－10月软饮料累计产量为2853.72万吨，比上年同期增长21.5％；前10月行业累计完成销售收入967.25亿元，同比增长22.37％；实现利润总额70.20亿元，比上年同期增加15.14亿元。 目前，我国软饮料市场以碳酸饮料、瓶装水、茶饮料、果汁饮料和功能饮料为主。其中，碳酸饮料已进入成熟期，市场已被“两乐”基本瓜分完毕，两者合计占有率接近80％，其他竞争者难以撼动其市场地位；瓶装水市场庞大，但由于生产工艺简单，品牌繁多，市场格局变动频繁，尚未形成居稳定统治地位的品牌；茶饮料市场即将进入成熟期，“康师傅”、“统一”占据相对优势，但娃哈哈（有机绿茶）、可口可乐与雀巢的冰爽茶、百事可乐与立顿的冰红茶正在蚕食前两者的市场份额，格局仍在重塑；果汁饮料处于快速成长期，尚未形成稳定的市场格局；功能型饮料和咖啡饮料等新品类处于市场导入期，虽然目前消费量还不高，但前景十分看好。可以说，无论是从市场规模增长潜力来看，还是从市场竞争格局变动的角度分析，我国软饮料市场都充满了生机，蕴藏着大量的商机。 茶饮料状态分析：茶饮料市场进入了成长中期 我国茶饮料工业发展势头十分强劲，整体呈快速增长态势，市场渗透率迅速提高，茶饮料市场进入成长中期，发展至今大致经历了四个成长阶段： 1、1998年及以前，旭日升占据市场主导，一支独秀； 2、1999年，康师傅、统一迎头赶上，与旭日升形成三足鼎立; 3、2000年，旭日升品牌老化，市场下落，造成康师傅、统一双雄对峙； 4、发展到目前，康师傅统一主导地位，众多品牌（可口可乐、宏宝莱等）进入市场，诸侯纷争；

茶饮料行业现状及发展趋势分析

年茶饮料行业现状及发展趋势分析

————————————————————————————————作者：————————————————————————————————日期：

中国茶饮料行业现状调研及发展趋势分析报告（2015-2022年） 报告编号：1588701 中国产业调研网 https://www.wendangku.net/doc/7117205820.html,

行业市场研究属于企业战略研究范畴，作为当前应用最为广泛的咨询服务，其研究成果以报告形式呈现，通常包含以下内容： 一份专业的行业研究报告，注重指导企业或投资者了解该行业整体发展态势及经济运行状况，旨在为企业或投资者提供方向性的思路和参考。 一份有价值的行业研究报告，可以完成对行业系统、完整的调研分析工作，使决策者在阅读完行业研究报告后，能够清楚地了解该行业市场现状和发展前景趋势，确保了决策方向的正确性和科学性。 中国产业调研网https://www.wendangku.net/doc/7117205820.html, 基于多年来对客户需求的深入了解，全面系统地研究了该行业市场现状及发展前景，注重信息的时效性，从而更好地把握市场变化和行业发展趋势。 投资机会 市场规模 市场供需 产业竞争 行业发展 发展前景 行业宏观 重点企业 行业政策 行业研究

一、基本信息 报告名称：中国茶饮料行业现状调研及发展趋势分析报告（2015-2022年） 报告编号：1588701←咨询时，请说明此编号。 优惠价：￥6480 元可开具增值税专用发票 网上阅读：https://www.wendangku.net/doc/7117205820.html,/R_ShiPinYinLiao/01/ChaYinLiaoShiChangJingZhengYuFaZ hanQuShi.html 温馨提示：如需英文、日文等其他语言版本，请与我们联系。 二、内容介绍 近年来，软饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为饮料市场新的主力军。在国外，茶饮料是20世纪90年代欧美国家发展最快的饮料，在国际上被称为“新生代饮料”，被认为符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。 中国茶饮料市场自1993年起步，2001年开始进入快速发展期。2007年中国茶饮料市场销量达998亿箱，其中绿茶饮料占据42%的市场，红茶饮料的份额高达47%。中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%。到200 9年，中国茶饮料产量已超过700万吨，茶饮料行业成为中国传统茶产业的支柱。 中国茶饮料迅速发展的原因在于，一方面，中国茶叶资源十分丰富，饮茶是中国人的固有文化和生活习惯，长期以来，中国人将茶作为“国饮”；另一方面，茶饮料和茶一样，富含多种对人体有益的物质，能够解渴、提神、有助于健康；再者，追求更好的生活质量和生活品质的价值观也在无形中推动着茶饮料市场的不断扩大。 中国产业调研网发布的中国茶饮料行业现状调研及发展趋势分析报告（2015-2022年）认为，目前国内茶饮料市场品牌集中化较为明显，茶饮料是典型的双寡头垄断。康师傅一家的份额就已经接近50%，加上统一，两者合计占领份额在一二线城市接近80%。 销售排名前十位的茶饮料品牌的市场份额超过96%。其中，康师傅、统一、加多宝、王老吉、雀巢等都是市场上比较强势的品牌。

康师傅茶饮料营销策划书

康师傅茶饮料网络营销策划书 目录 康师傅茶饮料网络营销策划书 (1) 1一、概述 (2) 2二、目的 (2) 3三、市场细分 1、按购买者的年龄细分： (2) 4四、SWOT分析 (3) 5五、竞争分析 (4) 6六、具体方案 (5) 7七、效果展望 (6)

1一、概述 在健康做主的当今社会，茶饮料的特性符合了社会发展的需求。所以，清淡口味的茶饮料在各大城市销售较好。传统茶饮料、保健茶饮料、“药”味茶饮料都凭着各自的优势赢得了一定的市场占有率。其中，不少茶饮料都极力宣扬低糖（无糖）低脂、清热降火的保健作用。在热销品牌中，老牌茶饮料显示出了强大的品牌号召力，传统茶饮料仍以康师傅绿茶、统一茶里王等几大主流品牌为代表. 康师傅茶饮料因其品牌形象塑造较成功，加之在情感宣传上注意与消费者的沟通，符合年轻人追求时尚健康生活的心理，所以该品牌在整个茶饮料市场中占据了主要地位。与此同时，该品牌也面临着挑战：一方面，来自各种不同品牌的茶饮料的竞争；另一方面，由于饮料行业不断推出新理念，而使得新品种层出不穷。这么多的跟进者、响应者迫使饮料行业的同质化时代来临，同时直接导致了饮料市场竞争的日趋激烈。当配方不再是秘密，口味不再是难题，包装不存在大差距，价格拉不开层次的时候，饮料市场的竞争已经转移到促销这块天地。而在促销的背后，则隐藏着品牌竞争。 2二、目的 短期目标：通过康师傅茶饮料在夏季的宣传推广，户内户外的推介促销，加上适当的媒体宣传组合，展现追求时尚健康创新的理念，体现中国传统茶文化，崇尚个性。扩大目标消费群体，在现有市场成熟的基础上，求新求异，拓展市场，增加康师傅品牌的知名度和美誉度，巩固市场地位。 长期目标：以品牌形象带动产品宣传，突显系列产品特性，提高促购度，逐渐步入国际市场。 3三、市场细分 41、按购买者的年龄细分： 调查显示，茶饮料的重度消费者以15－34岁的年轻人为主，占总消费人群的68％。年轻的一代思想开放，追求健康、时尚的高品质生活，因而符合潮流、天然健康的茶饮料迎合了其要求。 2、按购买行为因素细分： 茶饮料的消费主体与碳酸饮料和包装水的主要消费群差异不大。而通过对消费者购买行为和购买场景的分析，我们可以看出，人们购买茶饮料大多数是

功能性饮料消费市场状况分析修改

中国功能性饮料的现状及发展趋势 定义： 在中国，功能饮品是指在饮料中加入一定的功能成分(或功能性食品添加剂)，使饮用者在解渴的同时又具有一定的保健或降低疾病风险的功能。目前饮用功能性饮料成为一种时尚。 第一章我国功能性饮料行业发展现状 1、功能性饮料行业品牌发展现状 经过20 多年的发展，我国功能饮料市场已取得了巨大的市场，产品种类不断增加，红牛，脉动，维他命水等等。功能饮料是在一定程度上调节人体功能的饮料，具有解渴、调节肌体功能、增强免疫力等保健作用。如今各种类型的饮料似乎成为年轻人每日必需，功能饮料更是受人追捧。近年来，中国市场上功能饮料层出不穷，新一轮的市场竞争愈演愈烈，呈现出一派繁荣的景象。2008 年功能性饮料整体增速约为29%。2011 年增速达到34%。我国功能饮料正处于高速发展阶段，上市品种不断增加，品类进一步丰富，行业呈现出良好的发展势头。2012 年，我国将成为世界饮料第一大国，其中功能饮料市场潜力巨大。 2.市场规模 2010 年，我国功能性饮料市场规模达到88 亿元，2011 年末市场规模达到近100 亿元，2012 年第一季度我国功能型饮料市场规模在50 亿元左右，预计2012 年全年有望突破120 亿元，2012年产量达到280 万吨左右，2016 年产量将，突破400 万吨。 3.功能性饮料行业消费市场现状 与世界发达国家相比，中国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7 公斤的消费量尚有较大空间，因此中国的功能饮料市场潜力巨大。 第二章中国功能性饮料消费市场分析 1．功能性饮料消费市场状况分析 使用多阶段随机抽样方式针对北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安、大连、济南、厦门十个城市3212 名18-60 岁的当地常住居民进行了入户访问。在功能饮料的认识度、各城市饮用率、购买理由等方面进行了调查。 1.1、人均消费量 目前中国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5 公斤，距离全世界人均7 公斤的消费量尚有巨大空间，功能饮料的在国内的市场潜力极其巨大。另外，中国的人均GDP 已经超出1000 美元，消费者的购买能力也已经有了大幅提升。 1.2功能饮料认识度 城市居民认知度普遍偏低 调查的统计数据显示，目前不同城市居民对功能饮料的认知程度存在较大差异。北京居民认知程度最高，为85.5%；济南、上海和武汉居民认知程度较低，不知道功能饮料的比例均在44%左右（注：本文的“居民”仅指既饮用又主动购买包装软饮料的消费者）。看来虽

康师傅茶饮料分析报告

一、茶饮料行业整体综述 目前，根据《中国饮料行业市场分析报告》分析可知，饮料市场可分为9个子市场：（1）瓶装水；（2）茶饮料；（3）碳酸饮料；（4）功能保健饮料；（5）果蔬汁饮料；（6）含乳饮料；（7）植物蛋白饮料；（8）草本植物饮料；（9）粗粮饮料。 近年来，软饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为饮料市场新的主力军。在国外，茶饮料是20世纪90年代欧美国家发展最快的饮料，在国际上被称为“新生代饮料”，被认为符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。 中国茶饮料市场自1993年起步，2001年开始进入快速发展期。2007年中国茶饮料市场销量达998亿箱，其中绿茶饮料占据42%的市场，红茶饮料的份额高达47%。中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%。到2009年，中国茶饮料产量已超过700万吨，茶饮料行业成为中国传统茶产业的支柱，在中国台湾、日本，茶饮料已超过碳酸饮料成为市场第一大饮料品种。 中国茶饮料迅速发展的原因在于，一方面，中国茶叶资源十分丰富，饮茶是中国人的固有文化和生活习惯，长期以来，中国人将茶作为“国饮”；另一方面，茶饮料和茶一样，富含多种对人体有益的物质，能够解渴、提神、有助于健康；再者，追求更好的生活质量和生活品质的价值观也在无形中推动着茶饮料市场的不断扩大。 目前国内茶饮料市场品牌集中化较为明显，茶饮料是典型的双寡头垄断。康师傅一家的份额就已经接近50%，加上统一，两者合计占领份额在一二线城市接近80%。销售排名前十位的茶饮料品牌的市场份额超过96%。其中，康师傅、统一、麒麟、王老吉、三得利、雀巢等都是市场上比较强势的品牌。 当前，我国着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，未来茶饮料、果汁等健康饮料将是中国饮料市场发展的必然方向。 二、宏观市场营销环境分析 1、人口分析 茶饮料特征不明显，男女比例相当。但是重度饮用者中男性比例明显高于女性，也高于居民总体中男性的比例，体现出较强的性别优势。茶饮料的重度消费者(指每周饮用3次以上)中男性占56.6%。表明男性更钟爱茶饮料。茶饮料的重度消费者的年龄呈现金字塔状分布，平均年龄为30岁，60.3%消费者为29岁以下人群，青少年构成了茶饮料最坚实的塔基，中青年构成塔身，高居塔尖的是中老

康师傅饮品市场促销策略的分析

康师傅饮品市场促销策略的分析 内容摘要 在市场化经济发展的今天，中国饮料市场存在着巨大的潜力。从最初的产 品，到如今的品牌竞争，日趋激励。而营销策略对于企业在竞争中取胜是极其重要的。康师傅企业在中国市场上占据着重要地位，每一个营销计划都会被竞争对手嗅觉到，并随时作出挑战和模仿。所以企业更重要的是在保持市场竞争地位的同时，能够有利的创新。促销作为传统的营销组合之一，其重要作用非同一般。首先，促销决策直接影响着企业的方方面面，关系着企业的生存和发展。其次，促销这一策略的好坏直接影响到销量和利润的提升以及市场占有率的覆盖。再次，促销在面对消费者的过程中，代表着企业向市场零售商和消费者传递着企业的形象，作为接近零售终端这一环节，有直接能最真实的代表着零售商、消费者的反馈信息。 关键词：康师傅，市场，促销策略，扩大化 Abstract In the development of market economy today, Chinese beverage market has tremendous potential. From the initial product, to today's brand competition, incentive with each passing day. But the marketing strategy for enterprises to win in the competition is very important. Master of business in the Chinese market to occupy an important position, every marketing plan will be rivals smell, and feel free to challenge and imitation. So the enterprise is more important in maintaining the status of market competition at the same time, can be beneficial to the innovation. Sales promotion as one of traditional marketing mix, its important role as. First of all, promotion decisions directly affect

康师傅茶饮料市场的营销策划分析--黄凯文

天津农学院 课程论文（2014-2015学年第二学期） 期末作业 题目：康师傅茶饮料市场的营销策划分析 学生姓名黄凯文 二级学院经济管理学院 系别市场营销系 专业班级2014级市场营销专业升本2班 指导教师张健 成绩评定

天津农学院经管系课程论文成绩评定表

摘要 二十世纪九十年代以来，被称为是“新时代饮料”的茶饮料以年增长17%的速度风靡世界。在我国，茶饮料一出现便在饮料业掀起一股新的浪潮，年销量几乎以200%的速度增加，市场份额跃居饮料市场的第三位，成为仅次于水和碳酸饮料的新型饮料。康师傅茶饮料在我国茶饮料市场上的市场份额一直稳居第一，其产品有着非常大的优势所在。因此，在现阶段研究康师傅茶饮料市场营销策略对应其他企业的成长以及康师傅自身不断完善有着明显的现实意义。 本文首先介绍了我国茶饮料市场的发展现状，并进行了行业分析和SWOT分析。最后本文分析了康师傅茶饮料当前所存在的问题，希望能从中取长补短。本文主要采用了SWOT分析、波特五力法等市场营销理论进行分析。本文可为从事茶饮料生产、营销的企业提供可供借鉴的一般性规律。 关键词：茶饮料；康师傅；市场调研；营销策略

目录 1 引言 (1) 2 茶饮料行业现状分析 (1) 2.1 康师傅饮料业务介绍 (1) 2.2 中国茶饮料的发展历程 (2) 3 康师傅茶饮料市场营销环境分析 (4) 3.1 外部环境分析 (4) 3.2 行业环境分析 (8) 3.3 康师傅茶饮料的SWOT分析 (10) 4 康师傅茶饮料营销策略策划 (13) 4.1 康师傅茶饮料市场细分和目标市场确立 (14) 5 康师傅茶饮料的营销策略 (15) 5.1 产品策略 (15) 5.2 价格策略 (16) 5.3 渠道策略 (16) 5.4 促销策略 (17) 6 对康师傅现存问题的建议 (18) 6.1 重视内部营销 (18) 6.2 均衡发展渠道 (18) 7 结论 (19) 参考文献 (20) 致谢 (21)

康师傅饮料营销渠道分析

康师傅饮料营销渠道分析 中国近年来饮料行业得到不断的发展和成熟。行业之间激烈的竞争越来越表现为品牌之间的竞争，如今可口可乐、百事可乐等世界饮料巨头在中国快速扩张，茶饮料、果汁、瓶装水等众多品牌以鼎足之势占据着各市场，曾经红极一时的国内品牌健力宝、乐百氏渐渐退出了市场。菲利普·科特勒曾说：“在产品和市场竞争高度同质化的今天，唯有传播和渠道才能创造真正差异化的竞争优势。”企业要想在竞争激烈的市场中立于不败之地，制定并实施系统而完善的营销渠道策略就显得非常必要。 一、康师傅公司概况 康师傅控股有限公司自1996 年开始进入饮料行业，经过短短十几年的发展，在中国饮料市场占有显著的市场地位，这与其制定并实施了系统而完善的营销渠道策略是分不开的。顶津是康师傅控股下的饮品制造公司，主要生产康师傅系列饮品，其生产的康师傅绿茶、冰红茶市场占有率居于国内茶饮料的第一位。 二、顶津渠道管理策略 顶津从成立到现在，一直不断根据市场变化及时进行渠道策略调整以保证公司快速发展。最初市场环境需求旺盛，可选产品少，企业外部竞争不是很激烈，顶津未建立完善的销售体系，很依赖经销商的渠道，所以这阶段顶津主要采用独家经销制，一个区域一家经营，给予渠道充分的利润，阶段性进货激励，鼓励经销商做大，使得康师傅饮料在开拓市场之初迅速打开了市场。以现在的眼光看顶津这一早期渠道管理的特点：管理粗放、物流简单，市场空间大，基本属于“断货”销售，区域之间不会出现“窜货”情况，这样一个完善的行销方案正是同期其他企业缺乏的。 1997年是饮料业兴旺的一年，各路诸侯纷纷崛起，一夜之间各品牌饮料如雨后春笋出现在人们面前，而且包装、成本基本上没有差异，顶津更敏锐觉察到渠道的重要性，一个以分销提升铺货率为目的的变革开始了。由于品种的增多，不同的产品有不同的消费群，顶津对分销渠道有了更高的要求，顶津开始分产品分渠道由至少两家经销商来经营，开发经销商。这一时期顶津渠道管理的特点主要有：不再依靠经销商的网络，而是将分销渠道逐步掌握在自己手里；由于有了竞争，经销商互相开始有了比较，开始重视自身的业绩发展；积极开拓空白市场，取得更大的市场份额；开始对经销商进行筛选、淘汰，制定经销管理的报表，建立完善的客户档案，如记录经销商的交易客户张卡，经销商渠道管理卡，进销存管理等等；增加新品，康师傅纯净水、八宝粥等，拓宽了渠道。顶津的这场变革思路非常明显：掌握渠道，开始真正意义上的渠道管理，使公司销售的触角扎实

2020年中国饮料行业发展现状分析 能量饮料销售额增长速度位居首位

2020年中国饮料行业发展现状分析能量饮料销售额增长速 度位居首位 饮料行业基本概况分析：定义、分类 饮料按乙醇含量可以分为酒精饮料和非酒精饮料两大类，酒精饮料包含各种酒类如啤酒、白酒、黄酒、红酒等;非酒精饮料指乙醇含量(质量分数)不超过0.5%的饮品，人们通常也将其称为软饮。 国家标准《饮料通则》(GB/T10789-2015)直接用饮料代替软饮一词，根据《饮料通则》的定义，饮料是指经过定量包装的，供直接饮用或按一定比例用水冲调或冲泡饮用的，乙醇含量(质量分数)不超过0.5%的制品。 1、2019年中国饮料产量回升 近年来，随着国民经济持续稳定增长、居民消费水平的不断提升及消费结构的升级，我国饮料行业呈现出新的变化形势。产量方面，2014年以来，我国饮料总产量震荡变化，2016-2018年全国饮料产量有所下降，2019年全国饮料产量回升;2019年全国饮料产量为17763.48万吨，同比增长7%。截止至2020年1-5月中国饮料产量达到5999万吨，同比下降12.6%。 具体到各地区来看，我国饮料主要产地包括广东、四川、陕西、湖北以及浙

江。数据显示，2019年，广东地区饮料产量为3264.44万吨，占全国总产量的18.38%，排名第一;四川和陕西紧随其后，饮料产量分别为1952.58万吨和1386.82万吨，占全国总产量的比重分别为10.99%和7.81%。 2、中国饮料行业市场规模持续提升 市场规模方面，根据欧睿国际数据统计，我国包含包装饮用水、碳酸饮料、浓缩饮料、果汁、即饮咖啡、即饮茶饮料、能量饮料、运动饮料及亚洲特色饮料在内的饮料销售金额由2014年的4.652.16亿元增长至2019年的5785.60亿元，复合增长率为4.46%。

康师傅茶饮料调查分析结果汇报

毛邓三课程实习调查报告——康师傅茶饮料调查分析报告 学院： 分院： 专业年级： 学号： 学生姓名： 指导教师：

前言 近几年，我国饮料年产量以超过20%的年均增长率递增，达到1300多万吨。饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一，进入2010年饮料依然保持产销两旺的态势，产成品销售收入和利润都比同期有了较大幅度的增长。人民收入水平提高，使饮料生产量和消费量的持续增长成为可能；消费者对天然、低糖、健康型饮料的需求，促进了新品种的崛起。但增长点将会转移，碳酸饮料的传统主流地位虽然会受到挑战，而且瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料、功能型饮料等将受到更多消费者的青睐。尤其是茶饮料对消费者的影响最为明显。此次我对康师傅茶饮料进行了一次调查。 调查了康师傅茶饮料在消费者心目中的地位,和喜好的人群类型,年龄分布,饮用频率，同时不可忽视的问题就是产品本身对消费者购买饮料的影响因素中，口味占主要地位，另外品质和价格也是重要因素。对这一系列的问题我进行了调查和分析，我主要的信息来源与网上收集，和实地考察，同时此次调查主要是针对于陕甘宁2010年7月传世新饮cp活动的调查。

市场状况概述 为了调查康师傅饮料的情况，我首先了解了一下其在市场中的状况，茶饮料源于美国，20世纪70后代后期，在日本和我国台湾省开始进入工业化生产，并逐渐在饮料市场上大行其道。虽然我国大陆的茶饮料开始于８０年代中后期，而且大规模生产也较晚，1998年以前是我国茶饮料市场的导入期，这期间我国茶饮工业尚未形成规模效益，市场份额小、售价较高。1999年以后我国的茶饮料进入成长期，无论是产量还是消费量都呈膨胀式发展，1997--2001的5年间我国茶饮料的产量增长了280万吨，平均增长速度接近100，2001年我国茶饮料的产量为300万吨，占世界茶饮料市场的比重接近20%，居世界第5位。目前我国约有茶饮料生产企业近40家，其中大中型企业有15家，上市品牌多达100多个，有近50个产品种类。而与此同时，我国茶饮消费市场的发展速度更是惊人，几乎以每年300%的速度增长，占我国饮料消费市场份额的13%，超过了果汁饮料而名列饮料市场的"探花"，大有赶超碳酸饮料之势。面对我国茶饮料工业的迅猛发展，有关业内预言，茶饮料将在我国掀起第三次饮料浪潮，甚至取代饮用水地位，与发展多年的碳酸饮料争夺市场霸主。

饮料行业现状及发展趋势分析

中国饮料行业发展回顾与发展趋势分析报 告（2015-2022年） 报告编号：1589665

行业市场研究属于企业战略研究范畴，作为当前应用最为广泛的咨询服务，其研究成果以报告形式呈现，通常包含以下内容： 一份专业的行业研究报告，注重指导企业或投资者了解该行业整体发展态势及经济运行状况，旨在为企业或投资者提供方向性的思路和参考。 一份有价值的行业研究报告，可以完成对行业系统、完整的调研分析工作，使决策者在阅读完行业研究报告后，能够清楚地了解该行业市场现状和发展前景趋势，确保了决策方向的正确性和科学性。 中国产业调研网https://www.wendangku.net/doc/7117205820.html,基于多年来对客户需求的深入了解，全面系统地研究了该行业市场现状及发展前景，注重信息的时效性，从而更好地把握市场变化和行业发展趋势。

一、基本信息 报告名称：中国饮料行业发展回顾与发展趋势分析报告（2015-2022年） 报告编号：1589665←咨询时，请说明此编号。 优惠价：￥6300 元可开具增值税专用发票 网上阅读：https://www.wendangku.net/doc/7117205820.html,/R_ShiPinYinLiao/65/YinLiaoHangYeXianZhuangYuFaZhan QuShi.html 温馨提示：如需英文、日文等其他语言版本，请与我们联系。 二、内容介绍 中国饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业，是中国消费品中的发展热点和新增长点。30多年来，饮料行业不断地发展和成熟，逐渐改变了以往规模小、产品结构单一、竞争无序的局面，饮料企业的规模和集约化程度不断提高，产品结构日趋合理。中国饮料在品牌方面的发展成果显著，全国性品牌已有十几家。 过去十余年间，在我国饮料企业规模不断扩大的同时，一批本土品牌逐渐成为或全国、或区域、或品种的主力品牌。我国饮料制造业成长迅速，发展势头良好，目前整体规模很大，盈利能力较强，发展已经非常成熟。 2012年，全国罐装饮料市场销售排名前十为加多宝、可口可乐、百事可乐、雪碧等，前十位市场占有份额合计67.16%。其中加多宝凉茶占据2012年度全国罐装饮料市场销量第一名。2013年1-12月份我国累计生产软饮料14926.9万吨，同比增长11.4%。201 4年1-6月我国共生产软饮料8119.3万吨，比上年同期增长了16.28%。 中国产业调研网发布的中国饮料行业发展回顾与发展趋势分析报告（2015-2022年）认为，由于我国目前的人均饮料消费量尚低于世界平均水平，随着国民生活水平的不断提高，饮料市场潜力巨大。目前补营养、补餐、增强体能和智能、休闲等饮料的开发会更加凸显饮料市场的未来潜力。 预计到“十二五”末期，在鼓励发展低热量饮料、健康营养饮料、冷藏果汁饮料、活菌性含乳饮料，支持优势品牌企业跨地区兼并重组、技术改造和创新能力建设，优化产业布局等政策引导下，中国饮料行业产品结构将更趋合理。

中国茶饮料市场分析

中国茶饮料市场分析 历史背景 中国是茶的故乡，从炎帝神农氏发觉茶开始，到今天差不多有几千年的历史。茶的最初功用是其药用价值；大约到西周初期，茶叶进展为茶食，即"生煮羹饭"；茶过后也成为祭品，之后才进展成为饮料。唐朝开始，饮茶之风盛行。自此，茶进展成为几千来最为普遍、最为中国人自豪的一种饮料。 与茶叶几千年的历史相比，袋包茶的历史专门短，1904年，托马斯.苏里南发明了袋包茶，但我国袋泡茶的生产在1978年前后，且进展专门缓慢。 1980年，日本研制成功茶叶罐装饮料，至1994年，市场占有率为21.8%。美国自1990年以来兴起即饮茶，已开始深入家庭，进展专门快。而中国大陆，我们最早接触茶饮料，始于品牌旭日升。 有专家推测，21世纪的茶叶，是一个多品种、多极化的市场，过去那种散装茶，小包装茶会逐步萎缩，而方便、营养、保健的茶饮品迅速崛起，这既是适应人们生活方式的需要，也是时代进步的标志。 CMMS背景 CMMS(China Marketing and Media Study)，即中国市场与媒体研究，是由新生代市场监测机构自1998年以来，进行的一项自主性的连续调查。 在那个地点，我们通过CMMS历年数据的比较，以及CMMS200 3春季数据的详解，来描摹中国茶饮料市场的进展轨迹及现状。 CMMS2003，共调查了30都市15-64岁71849个样本。 散装茶：家庭消费为主，市场较为稳固 CMMS从1999年开始，到2001年，对散装茶叶的消费情形进行连续监测，结果显示，70%左右的被访者家庭在过去的一年里饮用过散装茶，平均每个家庭每月的饮用量为4-5两；选择的茶的种类要紧是绿茶和花茶。45岁以上人群更倾向于饮用散装茶。

茶饮料消费情况的调查报告

云南农业大学 《风味茶制作》课题作业 关于康师傅茶饮料在云南农业大学消费 情况的调查报告 专业：2010级草业科学 学号： 2010310903 姓名：赵武冠 日期：2012年11月11日

一、调查背景 随着我国居民生活水平的提高，消费观念的变化，饮料已经从昔日的奢侈品转化为日常生活的必需品。 2000年中国饮料工业的饮料总产量1491万吨，比上年增长25.7%，饮料业连续保持了21年快速增长的势头，同时，国内饮料市场对品种的需求也在发生变化。2000年，瓶装饮料产量达554万吨，居第一位，碳酸饮料达420万吨，居第二位，茶饮料185万吨，居第三位，茶饮料以“低热量，低脂肪，低糖，具有健康，天然，解渴，提神功效”在所有饮料类别中增长最快，成为饮料行业的“新贵”。 而目前中国茶饮料行业有康师傅，统一，哇哈哈，王老吉等品牌，康师傅茶饮料致力于品牌经营，不断提升和丰富品牌的内涵，大幅度增加广告投入，而且在广告诉求的主题上每每有突破，2003年到2011年间，康师傅不断进行探索研究，开发符合自己品牌形象的新产品。至今康师傅旗下的冰红茶，绿茶，茉莉清茶，茉莉蜜茶，茉莉花茶，乌龙茶，大麦香茶等茶系列饮品深受消费者喜爱，尤其是大学生消费群体，使得康师傅茶系列占据中国茶饮料行业的半壁江山。二、调查目的 针对云南农业大学在校学生这一消费群体进行抽样调查，了解他们在日常生活中对于康师傅茶饮料的消费习惯和消费水平，根据康师傅茶饮料在本校饮料市场的占有率，分析大学生这一消费群体将来在康师傅茶饮料市场的消费趋势，为商家和厂家提供未来营销策略和发展计划。 三、调查内容 1、调查康师傅茶饮料产品在云南农业大学生饮料消费市场的现状，以及竞争品牌的产品现状。通过大学生消费过的茶饮料，进行横纵比较，找出康师傅茶饮产品的相对优势。 2、调查大学生消费者购买饮料的主要原因，大学生的饮料消费水平以及心理可接受产品价位，比较康师傅茶饮料和竞争对手的价格策略的相对优劣势。 3、调查大学生消费者购买饮料的渠道和方式，以及对茶饮料促销形式的熟悉情况和对康师傅茶饮的促销活动的喜爱程度。 四、调查范围及对象 云南农业大学在校大学生 五、调查方式 采取随机抽样法进行问卷调查。 六、调查时间 2012年10月22日至10月25日 七、调查问卷内容 针对大学生消费群体的调查问卷主要为了了解康师傅茶饮料的知名度，消费者喜爱度，产品促销和广告的受欢迎程度，消费者购买原因，分析康师傅茶饮料和其竞争对手的优劣势。调查问卷的题目初步定为18个，选择题为主，多选与单选并用，封闭式提问和开放式提问并用。最后，为了取得调查对象的支持，所有的问卷不会设计个人隐私，尖锐性问题。 八、调查方法 此次调查，根据商品的购买人群，调查对象集中状况，以及调查组织者自身条件，采用随机抽样调查这一手段，选择东西校区各个食堂门前人流量最大的时候，以随机发放调查问卷的形式进行调查，并当场收回问卷，对信息开展原始的

农夫山泉行业分析

目录 一、饮料行业现状： (1) 二、依据国家标准划分的十大饮料种类： (2) 三、饮料行业的发展历程： (2) 四、饮料行业未来发展趋势： (3) 五、饮料行业的机遇: (3) 六、饮料行业的挑战： (4) 一、饮料行业现状：

饮料业是我国发展最快的行业之一，产值年均增长近20%。2009年饮料行业产量到8086万吨，对比1978年的20多万吨，改革开放30年来增长了近400倍，同时也超过日本成为第二大饮料生产国。 饮料工业包括软饮料和啤酒,作为食品工业最具经济规模的大宗产品,也是国际竞争最活跃的领域,依靠的是实力、规模和技术,整个行业的集中化、规模化格局已初步形成。据近十年来世界饮料消费统计资料,充气饮料、茶、瓶装饮用水和果汁饮料的消费呈增长趋势,牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消费呈下降趋势。据统计，2009年我国瓶装饮料产量占554万吨，居第一位；碳酸饮料占420万吨，居第二位；茶饮料185万吨，居第三位。 2009年饮料业增长24.33%，比2008年增幅提高了近5个百分点。在国际金融危机的大背景下，仍呈现出加速发展的势头。特别是近几年来，几乎每5年就翻一番，2006年以来，更是每年过一个千万级的关口：2006年过4000万吨大关，2007年过5000万吨大关，2008年更是越过了6000万吨大关。 二、依据国家标准划分的十大饮料种类： 1、包装水 2、果汁饮料 3、碳酸饮料 4、茶饮料 5、特殊用途饮料 6、蛋白饮料 7、植物饮料 8、咖啡饮料 9、风味饮料 10、固体饮料 三、饮料行业的发展历程：

第一阶段（导入期）：1980年以前,全国软饮料年产量不足30万吨, 销售量也十分低下。 第二阶段（成长期）：到1996年年产量已达883.8万吨(包括乡镇企 业),年均增长24%,是食品工业中发展最快的行业;1996年后我国软饮料 工业仍以10%以上的速度发展,到1997年全国饮料产量已达960万吨。 第三阶段（成熟期）：1998年饮料市场竞争更加激烈,据国家统计局 公布的数字1998年上半年全国软饮料产量为448.05万吨,较去年同比增 长22.9%,2000年中国饮料工业的饮料总产量1491万吨，比上年增长 25.7％。 第四阶段：目前，饮料行业无疑已成为“酿酒”之后食品工业中又一 个重要行业。 四、饮料行业未来发展趋势： 1、包装饮用水市场越来越大。据不完全统计，全国目前有各类饮水生产 厂家超过1500个，名目不同、品牌繁多的各类瓶装、桶装饮水在市场上 旺销。 2、健康营养。随着人们健康理念的改变，未来我国饮料行业的特点预计将 呈现以下特征：纯天然，更加营养。 3、功能化。随着人们生活水平的不断提高，人们不再把饮料局限于解渴上， 更多消费者将饮料的需求定位在其具有什么功能上面。因此生产商在饮料的功能性开发上更加注重。 4、品类的复合与混搭。农夫山泉重磅推出混搭新产品tot苏打红茶，就是 苏打水和饮料的混搭。汇源推出的果汁果乐就是果汁和碳酸饮料的混搭。 混搭型、复合型产品将会更多的出现在未来的饮料市场中。 5、包装更时尚、环保。现在整个日韩的饮料包装日趋时尚，如果大陆的饮 料企业还采用以前的传统眼光推出老气横秋的包装瓶，将会变的难以销售。 五、饮料行业的机遇:

康师傅饮品毕业实习报告

顶岗实习周记 实习日期2011年9月1日第（1）周星期（3）学生姓名实习班级08电商1班 实习单位 康师傅饮品 企业指导教师实习岗位 助理业代暑假一转眼就过去了，通过翻来覆去的找工作，终于找到了一个还算可以的工作，最起码感觉现在还可以，从今天起每周我将写一篇工作的日记，来记录自己的成长过程，我也会努力的好好工作，争取早日转正，成为康师傅的正式成员。 今天是来康师傅饮料的半个月整，刚来康师傅的时候就是先期的培训，在沈阳学习了半个月，半个月的主要内容就是学习如何销售饮料以及在销售过程中可能出现的问题，学习了三天之后是在军营里军训，感觉在单位军训的比在大学军训都累，每天都得听教官的，我们一起入职的有三百多人，从刚开始的一个人都不认识到后来称兄道弟的，我感觉这就是沟通的第一关，我们一起站军姿，一起摸爬滚打，练就了一段感情，最后离开的时候好多人都落了泪，总之在培训期间还是学到了不少知识的。

顶岗实习周记 实习日期2011年9月9日第（2）周星期（4）学生姓名王亮实习班级08电商1班 实习单位 康师傅饮品 企业指导教师张伟实习岗位 助理业代 一周又过去了，明天就让我自己独立去上线工作了，我们公司的新人刚上班的时候会有一个教练培训，教练就是老业务员，我的教练是一个女的，我管她叫大姐，因为我们办公室里除了我们领导就她大了，她也很认真负责的教我，让我从刚开始的见客户都不知道说什么到现在的能独立去面对客户，虽然有点生疏，还有点小紧张，但是比第一天的时候好了很多。 她认真的教我认真的学，虽然我不算很聪明，但是也能独立上线了，明天我就要到分好的我的新片区去工作了，今天晚上想想还是有点小兴奋，我现在正想着明天工作都要准备什么，怎么和客户打招呼，心里还是有点没底气，呵呵，可能这就是新人和老人的差距吧，我会努力去克服，加油，睡觉！

康师傅茶饮计划书

康师傅茶饮品销售计划书 一、市场分析 1.企业的目标和任务 随着生活水平的提高，人们对于饮料的需求不在仅仅停留在可乐、雪碧、纯净水的需求水平上，越来越多的人更倾向于消费自然、健康的饮料。就在这种背景下，饮料制造企业推出了大量标榜自然、健康的饮品其中就包括了茶饮料。且由于中国茶文化的历史积淀，再加上茶叶的各种保健疗效及消暑解渴的功用，开瓶即饮的消费方式又符合现代生活方式的要求，茶饮料走红具有领先优势。 康师傅茶饮料是统一茶饮料的最强硬对手。尽管康师傅在大陆推出茶饮料的时间要比统一晚，但康师傅茶饮料始终锁定新一代消费群体为营销目标，及时切中年轻消费者一个十分重要的心理状态---崇尚潮流、崇尚自我的个性表达，配合康师傅冰红茶“冰力十足”的产品口号，将产品的卖点定位于“冰酷”茶饮料，并大胆启用影视歌三栖明星---任贤齐担任形象代言人，诠释其阳光、冰酷的品牌个性。精准鲜明的产品定位，默契的代言人形象配合，再加上各地不断的歌友会及促销活动，康师傅冰红茶年取得了极大的成功，销售业绩成倍增长，成为2000-2002年大陆茶饮料大战中最大的赢家，占据了大陆冰红茶市场的头把交椅。 市场的竞争环境及康师傅自身的定位决定了康师傅的目标是：以品牌形象带动产品宣传，突显系列产品特性，提高促购度，并维持康师傅茶饮料在市场上的“霸主”地位，逐渐步入国际市场! 2.市场现状 目前，国内茶饮料市场品牌集中化的趋势较为明显。据统计，销售排名前十位的茶饮料品牌，市场份额超过96%。其中，统一、康师傅、麒麟、王老吉、三得利、雀巢的市场占有率达到9成左右。正是看好茶饮料的未来发展前景，可口可乐等知名品牌也纷纷进军茶饮料市场而茶饮料市场，近年竞争数据的微妙变化也刺激了各家竞争对手。“茶王”康师傅在茶饮料市场上的绝对领先，令其处在靶心位置。根据康师傅控股年度的年报，康师傅茶饮料在2008年的销售量市场占有率为45.6%，仍然位居第一位，但比2007年的49.4%下降了大约4个百分点。“经济危机影响是部分因素，而最大的原因是市场上竞争对手增多”。 “饮料的消费往往是有周期性的，也就是赶潮流，消费者喜欢求新求变。而康师傅旗下占优势市场地位的‘康师傅绿茶’、‘冰红茶’、‘茉莉花茶’等经典产品，经过多年成熟市场的运作，对经销商而言反而出现利润率下降的情况。推出新产品，拉高利润率，往往能刺激经销商神经。”同时，增加优势领域的产品线，也有利于提高市场竞争门槛，阻止竞争对手的市场阻击。“加上新推出的‘铁观音’、‘乌龙茶’等茶饮料新品，康师傅旗下的茶系列产品多达六七种，产品越来越细分，其市场地位也越来越巩固。因为竞争对手对康师傅某个产品实施‘跟随策略’的成效会因竞争品种太多而导致不明显。” 康师傅的成功在于其细致入微的强大销售网络。康师傅的农村市场开发得比较早，现在二三线城市哪怕一条窄街上的小士多，也会有专门对应的康师傅业务员负责渠道建设与维护。康师傅无论推什么新产品，只要往这个巨大网络上一铺，

一饮料行业现状分析

1 / 11 Xx水营销方案 一、饮料行业现状分析 近几年，我国软饮料年产量以超过20％的年均增长率递增，达 到1300多万吨。在产量增长的同时，品种也日趋多样化，为消 费者提供了更多的选择余地。我国饮料品种已由单一的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁、乳饮料等八大类。 近年包装饮用水的消费量大幅下降，而果蔬类饮料走俏，同比上升了 5.6%；碳酸饮料和功能性饮料的消费量略有下降，分别降低了1.7%和 1.9%，不过，包装饮用水、茶饮料和碳酸饮料的实际消费量仍比预测的乐观。 这说明人们在饮料的消费上呈现替代性，而果蔬汁饮料对传统水、饮料的替代进程较为缓慢，对竞争产品的冲击仍不强烈。 统计学家预计，果蔬汁、茶饮料和功能性饮料将成为消费者主要购买的三大种类饮品。果蔬汁饮料消费量将小幅增加，功能性饮料将大幅增长，茶饮料、含乳饮料、咖啡及酒精饮料不会有太大变化，碳酸饮料和包装饮用水的消费将大幅减少。消费者对含乳饮料和功能性饮料的要求更高，要求生产厂商保证其天然性，这不仅仅是对新产品研发的要求，更是对饮品安全性的重视。 有资料显示，到20年，全球果汁及碳酸饮料将增至730亿升，

未来产品的品质及创新是饮料企业获利的关键因素，企业间的并购也将是占有市场的良方。一般而言，软饮料产品技术含量不高，市场进入相对比较容易，因此竞争特别激烈。目前已上市的几家公司优势不明显，只有那些拥有资源优势、品牌优势、生产特色产品且内部经营管理水平较高，达到规模效益的企业才能获得较高的收益水平。 二、饮料市场的现状分析 当今饮料市场活跃着八大类产品，包括： 2 / 11 包装饮用水、碳酸饮料、果蔬饮料、茶饮料、功能型饮料、乳饮料、酒精饮料、咖啡饮料等。 最常购买的几大品牌中，碳酸饮料品牌占到三个，可口可乐仍是消费的主流。在消费者最常购买的品牌中，“可口可乐”、“雪碧”、“酷儿”三个品牌合计占有 34.9%的份额，霸主地位无人能及。老对手“百事可乐”的经常购买频率有只相当于它的。 价位比较高的100％果汁由于营养丰富、低糖、低脂、高钙，也成为消费者购买的热点，“汇源”是主要的被购买品牌。“统一鲜橙多”、“康师傅每日c果汁”、“农夫果园”等低浓度果汁经过几年对市场的培育，也已经占据了一定的份额，使人们将喝果汁、蔬菜汁变为一种习惯。 原来的号称中国瓶装水第一品牌的“娃哈哈”，在包装饮用水市