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微电影广告传播模式及效果研究

摘要

微电影广告传播模式及效果研究

作者简介：姓名，赵楠，性别，女， 1985 年 11 月生，师从成都理工大

学肖建春教授，陈卓副教授， 2012 年 7 月毕业于成都理工大学传播学专业，获得文学硕士学位。

摘要

在新媒体迅猛发展的今天，网络已经成为大众特别是年轻人传播和接收信

息的首选媒介,并潜移默化地影响着社会生活方式和传统的营销手段。网络视频广告作为网络营销的一个手段，在表现形式方面有了多样化的发展。其中，由广告主投资拍摄的微电影、网络短剧等这类新兴广告形式越来越受到业界、学术界和网络视频用户的关注。

本文从微电影广告的发展现状入手。首先，对微电影广告进行概念上的界

定和分析，总结其特点、特征和特性，探究微电影广告的传播模式，并从传播学、符号学、影视叙事学、受众心理学和营销学等理论为出发对微电影广告进行文本内容分析以及符号学和影视叙事解读。其二，是对微电影广告的传播效果研究。笔者主要通过问卷调查并运用得出的客观数据结果分析这种排它性植入式广告对受众个体的影响。其三，通过上述定性与定量的综合性分析得出结论。笔者认为：在数字化和网络化背景下产生的微电影广告保留了电视广告视觉的冲击力和生动灵活的表现形式，同时又具有电影和电视剧的故事性和情节性，而且还充分体现了互联网按需获取的交互性特征，这是传统影视广告所无法企及的。

微电影广告作为当下一种新型营销手段，虽然还是处于发生、发展阶段，

但它必将会成为一种新生代网络视频广告的形式，即集广告、营销和娱乐为一体的广告传播手段和新的营销方式。广告主可以利用微电影广告的传播优势将产品、品牌或服务的信息更为精准、广泛、直观地传递给目标消费者。在本研究中笔者根据相关学术文献解读、结合调查统计数据和典型案例分析得出了影响微电影广告传播效果的主要因素。这些因素包括：产品品牌植入程度对传播效果的影响；品牌知名度对微电影广告传播效果的增值作用；品牌故事化，情节精巧对提升微电影广告亮点的作用；个性化与互动性发挥微电影广告体验营销优势；制作精良、视频浏览顺畅重视并提高受众的观影体验等等。

成都理工大学硕士学位论文

当然，任何事物都有利就有弊，更何况国内微电影广告处于发展的探索阶

段，其自身也必然存在着很多无法避免的弊病与问题。笔者经过对国内微电影广告初步研究发现：国内微电影广告存在质量良莠不齐，单一主导形式具有局限性，微电影专业团队培育存在稀缺性，大部分微电影广告成品在“融入内容巧安排”上还需要探索与挖掘，以及微电影广告产品的如何植入和整合营销还需进一步探究等问题。因此，针对这些问题，笔者提出了解决的策略方法和优化建

议：首先，广告主发挥主导作用，搭建品牌推广平台；其次，跨界合作，整合新媒体渠道，广泛传播；第三，借助传统媒体：线上线下全方位推广；第四，持续传播，潜移默化，强化品牌形象。总的来说，笔者希望提出的策略方法和优化建议能对微电影广告在国内的发展有所借鉴和帮助。

关键词：互联网微电影广告传播模式传播效果

Abstract

III

Micro-film Advertising Communication Modes and Effects Introduction of the author: Zhaonan, female, was born in November, 1985

whose tutor was Professor Xiaojianchun, Associate Professor Chenzhuo . She graduated from Chengdu University of Technology in communication major and was granted the Master Degree in June, 2012.

Abstract

With the rapid development of new media, the network has become the

preferred medium for the public to spread and receive information, especially for the young people. And it has imperceptibly transformed our lifestyle and the traditional marketing tools. The online video advertisement, as a means of network marketing, has developed into various forms of expression. Among them, micro-film and network drama invested and shot by advertisers have gained more and more concerns of advertising industry, academia, and online video users.

From the perspective of the current development of the micro-film advertising, Firstly the thesis gives conceptual definition of micro-film advertising, summarizes its characteristics and features, and explores the universal mode of transmission of micro-film advertising. Meanwhile, it will conduct text content analysis, semiotics and film narrative interpretation of micro-film advertising based on the theory of communication, semiotics, video narrative, audience psychology and marketing, etc. Secondly, conduct researches on the communicating effect on micro-film advertising, primarily through a questionnaire survey and statistical data so as to analyze the influence on the individual audience by this exclusive advertising. Thirdly, come to a conclusion by the above analysis. The author believes that the micro-film advertising emerging in the context of digitization and networking has not only retained the visual impact of television advertising as well as vivid forms of expression, but also has the story and plot features of the films and TV dramas. Meanwhile, it also fully embodies the interactive features of Internet which obtains according to need that the traditional television advertising can not match. It will be in the form of a new generation of online video advertising —the advertising, marketing and entertainment for one of the advertising means of communication to provide people with a new marketing approach.

The movie advertising, as a new marketing tools then, though still in occurrence, development phase, but it will also become a kind of new generation network video advertising forms, namely set advertising, marketing and entertainment for the integration of advertising communication means and new marketing mode.

成都理工大学硕士学位论文

Advertisers can use the movie the spread of advertising advantage the product, the brand or service information more precise, broad and intuitive to transfer to the target consumers. In this paper , according to relevant academic literature reading, the author

combining with the investigation statistics data and typical case analysis concluded that influence the movie ads the main factors of communication effect. These factors include: product brand implanted degree of the influence of the communication effect; Brand awareness to the micro movie advertising communication effect of the value of the action; The brand story, if the circumstances are choiceness of ascension advertising films the role of the window; Personalized interactivity and play the movie advertising experience marketing advantage; Well made, video browsing smoothly attaching importance to and improve the audience view of experience and so on.

Of course, all things have advantages and disadvantages, and what's more, the domestic micro-film in the development stage of exploration of advertising, its own will have many inevitable evils and problems. The author of the movie ads through domestic preliminary study found that domestic micro movie advertising exists quality the good and bad are intermingled, a single dominant form has limitations, the movie professional team foster exist scarcity, most of the movie ads in the finished product "integration content artful arrangement" also need to exploration and mining, and the movie advertising products to implant and integrated marketing further inquiry.Therefore, to solve these problems, the author puts forward the countermeasures methods and optimization proposal; first of all, advertisers to play a leading role, building the brand promotion platform; Second, cross-border cooperation,

the integration of new media channels, and widely spread; Third, by the traditional media: online offline comprehensive promotion; Fourth, the continued spread, subtle, strengthen the brand image. In general, the author put forward the strategies and methods to optimize Suggestions to the movies can advertising in the development of the domestic be reference and help.

Keywords: Internet; Micro-film advertising; Communication mode; Communication effect

摘要............................................................................................................................. I Abstract...................................................................................................................................

III

目录 (i)

第1 章绪论

(1)

1.1 选题背景及意义 (2)

1.1.1 选题背景 (2)

1.1.2 选题意义 (3)

1.1.3 文献综述 (3)

1.2 研究目的及方法 (6)

1.2.1 研究目的 (6)

1.2.2 研究方法 (6)

1.3 研究创新与突破 (6)

1.3.1 运用传播学理论和模型对新兴的微电影广告进行分析 (6)

1.3.2 从受众接受度为突破口讨论微电影广告的传播效果 (7)

1.3.3 运用专业知识探讨了微电影广告存在的问题与对策 (7)

第2 章微电影广告概述 (8)

2.1 微电影广告——网络营销新宠 (8)

2.1.1 网络广告溯源与发展 (8)

2.1.2 新媒体数字环境下的定制时代 (8)

2.1.3 深度植入式广告—产品品牌的软性沟通与对话 (9)

2.1.4 微电影广告概念界定 (11)

2.2 微电影广告的发展现状 (12)

2.3 微电影广告发展动因 (13)

2.3.1 技术时代：网络新媒体的现实意义 (13)

2.3.2 娱乐影像时代：网民对广告娱乐效果的需求 (14)

2.3.3 “微型时代”的到来：一种范式的转变 (16)

2.4 微电影广告沟通特征 (17)

2.4.1 低成本、高效益的营销方式 (17)

2.4.2 话题营销打造持续传播力 (18)

2.4.3 受众参与的互动性 (18)

2.4.4 广告主独家定制 (18)

2.4.5 品牌理念融入剧情 (19)

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第3 章微电影广告的传播模式 (20)

3.1 微电影广告的传播主体 (20)

3.1.1 广告主——微电影广告“始作俑者” (20)

3.1.2 网络媒介机构——微电影广告“搬运工” (21)

3.1.3 网络大众——微电影广告“二次传播”者 (22)

3.2 微电影广告影像传播内容的文本分析 (23)

3.2.1 微电影广告的符号学浅析 (24)

3.2.2 微电影广告影视叙事 (27)

3.3 微电影广告受众 (31)

3.3.1 微电影广告受众的概念 (31)

3.3.2 微电影广告受众的构成与体验 (31)

第4 章微电影广告的传播效果分析 (35)

4.1 研究设计 (35)

4.1.1 研究方案 (35)

4.1.2 样本选择与统计方法 (36)

4.1.3 微电影广告效果调查数据分析与统计 (36)

第5 章微电影广告案例分析 (43)

5.1 案例之一：OPPO 手机微电影《find me》 (43)

5.1.1 OPPO—前期消费者洞察 (43)

5.1.2 微电影营销基础“内容为王”—出色剧情概念 (43)

5.1.3 悬念式推广 (44)

5.1.4 微博互动营销 (44)

5.2 案例之二：凯迪拉克微电影《一触即发》 (44)

5.2.1 好莱坞制作班底，制作精良 (44)

5.2.2 场面宏大，视觉冲击力强 (45)

5.2.3 国际知名演员，提升知名度 (45)

5.2.4 互动性，持续性不足 (45)

5.3 案例之三：康师傅微电影《十二星座清蜜星体验》 (45)

5.3.1 目标消费群体星座热议话题 (45)

5.3.2 SNS 病毒传播 (46)

5.3.3 品牌植入生硬 (47)

5.3.4 传统渠道推广缺失 (47)

第6 章影响微电影广告传播效果的正负面因素分析与优化建议 (48)

6.1 影响微电影广告传播效果正面因素分析 (48)

6.1.1 产品品牌植入程度对传播效果的影响 (48)

iii

6.1.2 品牌知名度对微电影广告传播效果的增值作用 (48)

6.1.3 品牌故事化，情节精巧提升微电影广告亮点 (49)

6.1.4 个性化，互动性发挥体验营销优势 (49)

6.1.5 制作精良，浏览顺畅重视受众观影体验 (50)

6.2 影响微电影广告传播效果负面因素分析 (50)

6.2.1 微电影广告良莠不齐 (50)

6.2.2 单一主导形式局限性 (50)

6.2.3 专业团队培育稀缺性 (51)

6.3 影响微电影广告传播效果的性别和媒介因素分析 (52)

6.4 优化微电影广告传播效果的几点建议 (52)

6.4.1 广告主发挥主导作用：搭建品牌推广平台 (53)

6.4.2 跨界合作：整合渠道，广泛传播 (53)

6.4.3 借助传统媒体：线上线下全方位传播 (53)

6.4.4 持续传播：潜移默化，强化品牌形象 (54)

结论 (55)

致谢 (56)

攻读学位期间取得学术成果 (57)

参考文献 (58)

附录 (60)

第 1 章绪论

2012 年中国互联网信息中心发布《第29 次中国互联网信息报告》。报告

指出：截止2011 年12 月底，中国网民数量已突破 5 亿，全年新增网民

5580

万。中国互联网普及率与去年相比提升了 4 个百分点，达到38.3%。

图1-1 数据来源：中国互联网信息中心

2011 年为了扎实推进通信业转型发展，我国政府加大了在互联网方面的投

资，增加网络基础设施设备，加快发展新业态、新技术，截止2011 年11 月，

我国互联网宽带接入用户达到 1.55 亿用户，3G 网络已经覆盖全国所有县城

和

大部分乡镇，硬件设施的不断完备为互联网深入普及提供了良好的外部环境。

①

从受众对对网络使用动机来看：虽然娱乐类应用普遍走低，但是网络视频

用户增幅明显。

2011 年大部分网络娱乐类应用的使用率开始下降，网络音乐、网络游戏和

网络文学用户规模的增长幅度也不是很大，使用率分别下至75.2%、63.2%和39.5.相比之下网络视频行业的发展势头相对良好，用户规模同比增加14.6%，

达到3.25 亿人，使用率升至63.4%。

① 资料来源：中国互联网信息中心《第29 次中国互联网信息报告》

成都理工大学硕士学位论文

1.1 选题背景及意义

1.1.1 选题背景

根据中国互联网络信息中心的报告，截至2011 年12 月，中国的网民人数

已经达到了5 亿。随着我国网络基础设施建设的扩大和网民的使用终端的普及，我国网民数量还会有着惊人的增长速度，将会呈现爆炸式增长，网民结构与素

质更加多元化。随着新媒体技术的发展，互联网、手机等新兴媒体所具有的互

动性、个性化、及时性和海量性等特点，大大削弱了人们对传统媒体的依赖，

使其更适应目标受众多样化的需求。麦克卢汉也提过“媒介即讯息”，他认为媒

介的形式比内容更重要，因为媒介可以改变人们的生活方式甚至改变社会关系。

①网络作为一个新兴媒体对人们的生活习惯、方式和行为已经产生了深刻

的影响也渗透到我们社会生活的方方面面。有人就这样预言说：未来只有网络

而没有媒介，将是网络定义媒介，而不是媒介定义网络。

基于新技术的发展，网络广告形式也有了新的突破，Web2.0 的网页、网络

电视、播客、博客、SNS 社交网络以自己不同的形式赋予了广告传播全新的平

台。微电影广告就是在这种网络技术的发展背景下产生的，新技术的运用总会给广告带来新的生机，给受众带来新的感官体验。它作为网络广告新形式引起了企业广告主、视频网站的极大关注。

2009 年12 月，由奇瑞公司独家打造中国首部汽车营销定制剧《恋上你的me》在央视六套播出并在优酷、土豆等网络视频上分享；2008 年贵人鸟与优

酷

联合打造该品牌的网络剧集《天生运动狂》、《糊涂囧探》受到网民好评；2010 年雪佛兰科鲁兹联合优酷、中影集团推出独家定制微电影之“11 度青春” 特

别是其中《老男孩》获得了单片播放2500 万次，成为2010 年备受瞩目的文化

现象，“11 度青春之电影行动”也成为汽车行业的热议话题。

随着新的传播形式微电影的不断涌现，这种“性价比”突出、颇具潜力的创

新营销体系给观众带来了足够吸引力和足够冲击力。但是由于受资金投入、上映受播出渠道等各方面条件的限制，借助电影、电视剧作为一种定制广告形式，在短时期内还无法成为微电影营销的主要形态。在此背景下，网络定制剧以其较小成本制作与传播优势愈来愈受到广告主的青睐。这种由广告主投资拍摄将自己的产品（服务）融入网络剧集的故事情节当中而不是简单地将自己的产品当做影视剧情道具；通过共享开放式的网络空间使受众或消费者参与到网络短剧的剧情发展过中，将品牌理念剧情化、符号化，通过与受众与品牌的互动行为达到强化品牌理念认知的目的。

①郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社，150 页

第 1 章绪论

这一系列网络定制剧、短剧的出现不是一时偶然现象，媒介产业自身的变

化和国内广告市场的成熟与多元是其内在的发展动因。首先，传统媒介形式的广告已遭遇到发展瓶颈寻找广告传播新模式成为广告主和业界共同关注的焦点；再次，市场环境的变化和推动。2008 年和2009 年金融危机的影响使电视

广告投入大大缩水，广告主更加关注投放的效度进而转向更加精准和互动性更强的新兴媒体，从传统影视剧营销转向多媒体定制剧营销；第三，国内广告市场的成熟。广告主不仅仅追求产品的认知度而更加关注品牌理念和品牌内涵的传递，品牌内容营销是广告主考虑的一个重要维度。

北京大学广告系教授刘国基认为：“从植入广告的增多到定制剧的出现，

与去年颁布的广告限播令不无关系。在这种政策环境下，主要依靠硬广收入的

各大电视台运营者不得不积极寻找新的出路：一方面大力发展植入广告，另一

方面把有限广告时间段价格定高，并将电视剧、栏目的广告植入作为购买“硬

广搭赠”的增值服务。”①

1.1.2 选题意义

在互动媒体环境下，“受众本位”的思想逐步被认可、体现。受众的主动

性、选择性，需求趋向个性化、多元化，传统的广告传播模式已经很难达到广告主所期待的传播效果和经济效益。而达到预期广告传播效果是广告主、广告代理公司和媒体经营三方共同的目标。

广告是一种创意活动，只有创新才能带来生机和活力。那么，在当下网络

环境中衍生的微电影广告营销新模式能否成为众多网络广告形式当中的一朵奇葩促进广告传播效果和提高经济效益？如何认识并全面了解这种新型广告传播形式？这都是我们将要面临的新课题。

广告有着很强的时代特征，不同时代下衍生出不同的广告形式，广告是记

录时代风格和特征的符码。媒介和市场环境的变革促成了新型广告营销传播模式——微电影广告。它是在2006 年后我国视频网站发展初具规模时出现的广告

传播新模式，对该广告传播模式的研究可以补充、丰富、发展我们的广告理论，对发展我国网络广告有着指导意义。

1.1.3 文献综述

国内关于微电影广告的相关研究出现在新闻类传播期刊《东南传播》2010

年第11 期的《定制网络短剧植入广告的符号互动初探》（陈凌、李儒俊）。本

①杨丽媛.定制剧：少数派营销尝试[J]. 营销解读，2010，（10）：52-53 页

成都理工大学硕士学位论文

文结合乔治·米德的符号互动理论，针对广告主独家摄制播出的网络定制剧分析广告主在这种新形式植入广告中，网络定制剧如何深化和塑造自身品牌。同时，该文作者结合网络定制剧植入式广告的特征和特点提出了一些探索性意见。笔者认为系列微电影广告或网络短剧是由广告主独家赞助拍摄，使产品拟人化并赋予品牌一定故事情节的影视图像文件，通过优酷、土豆、乐视网等视频网站，配合人人网、猫扑网、微博等社交媒体进行传播，供广大网民分享转载的新兴影视剧种。笔者认为网络短剧就是微型电影植入式广告，是在广告主企业独家投拍播出的微电影中植入企业自己的品牌而且这种植入式广告具有排他性。微电影广告与传统广告、电影植入式广告最大的区别在于将品牌理念与内涵融入到故事情节中而非单纯作为道具出现，通过共享开放式网络空间使消费者参与到短剧的情节发展过程中，将品牌剧情化、符号化，消费者与品牌的互动行为到达强化品牌理念的目的。

南昌大学新闻系讲师孙利在2010 年11 月《传媒观察》发表的《简论网络视频广告新形式》中提到了内容植入型视频广告。内容植入型视频广告是指：“视频节目中以某种特定的广告产品（服务）为重要题材，通过策划制作的兼具审美特性和广告性为一体的具有较强故事性的视频广告形态，这类广告是当前最受欢迎的广告形态。”

四川大学文学与新闻学院学者郭庆发表在《重庆社会科学》2009 年第8 期“新闻传播”板块的《定制剧的制播模式及其发展趋势》中给出了定制剧的概念即：预先约定制作或购买用户需求的产品或服务。作者指出：“作为一种制作

和

购买模式，定制剧是在特定的电视剧市场或语境中对各方关系尤其是制作和播出关系的一种解决方案：播出业向制作业上有推进，电视播出机构在电视剧投拍之初就参与策划，在剧中融入自身的“个性”，播出方和制作方形成制播联盟，共同创作、共同发行、共享利益、共担风险。”作者主要是以电视台投拍制

作符合自身定位形象影视剧的角度探讨了定制剧的发展、定制剧的语境和定制剧的发展。

上海文广新闻传媒集团影视剧中心的作者何为在《探索思考》2009 年第 6

期的“现代视听”版块发表《定制剧的制播模式及其发展趋势》一文。该文主要论述了定制剧作为中国电视剧发展的一个新事物是全国卫视独播剧竞争的必然产物。它的出现代表着由发行播出渠道来整合创意制作的产业垂直整合。在文中作者探讨了定制剧的产生及其特性和“定制剧”之于中国电视剧产业的意义。北京电通广告媒介括统中心调研助理经理孙香美《广告大观理论版》2010

年6 月发表文章《植入式广告走进定制化时代——定制剧<丝丝心动>、<无懈

可击美女如云>之浅析》。作者指出随着国内植入式广告的增长，一时间影视作品中生硬直白的植入广告铺天盖地席卷而来，观众的抵触情绪和防御心理迅速第 1 章绪论

蔓延。加之广电总局61 号令对电视台广告时长的限定，助推了品牌软性合作的

发展，植入式广告进入更深层次的合作，为品牌专门打造的定制剧成为企业关注的新的植入模式。目前，两大日化巨头宝洁、联合利华首尝“品牌定制剧”给其带来了跨界营销新思路，也引起业界广泛关注。

河北省社会科学院新闻与传播学研究所研究员孙荣欣发表在《新闻爱好

者》2010 年（下半月）的“现代广告”一栏的文章《论植入式广告的应用及管理》，学者孙荣欣认识到植入式广告因其“隐形”的特质为越来越多的制片方和商家所青睐，作者认识到植入式广告有其自身的优势，但也存在不足。并就如何加强对植入式广告的规范管理做了简要的论述。

除了以上这些具有学术价值的研究成果外其余搜索到的期刊文献大多数都

属于社会新闻类，这些文章有：2010 年赵翌的《“优酷出品”打造视频整合营销

制高点》（广告大观综合版）；2010 年9 月曲杨《无懈可击共创典范——搜狐

清扬联手打造多维定制剧营销运动》（新媒体·搜狐金营销奖案例）；2006 年9

月莫梅锋、刘潆《融入让广告变得不再讨厌》（《市场营销》）。

综上所述，对本课题研究特点如下：

1.国内学者对定制剧模式、网络短剧、“网剧”植入广告进行了初步研究探

讨值得笔者借鉴学习，他们从营销实战方面确定了微电影广告的积极作用，但学术界对微电影广告系统性研究和理论研究还相对较少。

对于微电影广告的相关研究，笔者通过一些期刊文献发现从营销实战的商

业角度探讨微电影广告作用的学术成果较多，在研究过程中较倾向于现象解

读，缺乏对微电影广告的内容分析和文本分析。

2.从营销学角度对微电影广告的经济和社会效益国内学者谈及较多，涉及

受众个体的影响和传播效果研究较少。

由于微电影广告的“新”使得学术界对其研究还处于起步阶段，关注此现象

的学者从宏观角度探讨了其对经济和社会积极和负面的作用。从微观角度即受众个体接受心理、消费心理和消费行为有何影响的研究成果较少，同时传播效果研究成果也相对较少。

3.微电影广告效果研究的学术成果相对较少。

任何广告形式都有其评估标准，电视广告的收视率，广播广告的收听率，

报纸、杂志广告的发行量、户外广告的人群密度和流量。网络广告由于自身的媒介特点形成了有别于传统广告的评估标准，如曝光率、点击率、到达率、购买率。

微电影广告一方面有着传统影视剧的特征，比如它的故事性、趣味性、情

节性和观赏性；但是另一方面网络又赋予它新的特点，互动性、个性化、草根成都理工大学硕士学位论文

化，仅点击率和到达率不能够很好地确切反映网络定制剧中植入品牌的广告效果和在网络受众心目的品牌效应。

针对以上出现的不足和缺憾，也使得该课题有研究的必要性和实际意义。

1.2 研究目的及方法

1.2.1 研究目的

互联网的普及和网民数量的不断增加，使网络媒介在企业营销尤其是广告

信息传递方面发挥着越来越重要的作用。在网络环境下滋生的不同形态的广告形式也成为业界关注焦点。本文采用定性与定量相结合、将传播学、符号学、影视学、广告学、和受众心理学相结合，研究微电影广告的传播模式及效果问题。本文研究的主要目的是：

(1)探究在新的网络媒介环境下这种新型广告营销手段的传播模式及其运作

规律，提出微电影广告概念。运用传播学、广告学和影视学理论分析网络定制剧植入式广告的特征，以便广告业界、学术界对其有一个清晰系统性的了解和认识。

(2)运用实证分析，研究在新媒介电子商务环境下企业运微电影广告的传播

效果。从产品、受众和内容分析其广告信号传递在扩大知名度、建立品牌形象和刺激受众发生购买行为方面的作用，为企业利用微电影广告开展营销活动提供理论和方法上的指导，提高企业进行网络营销决策的科学性。

1.2.2 研究方法

本文采用文献研究和调查研究相结合的方法，在查阅大量相关文献基础上

使其具有理论基础突出学理性。调查研究运用定性和定量两种常规性调查方法。由于本论文的研究课题对象是微电影广告，微电影广告发布的媒介以网络为主，所以问卷调查形式笔者以网络问卷调查为主。

1.3 研究创新与突破

(1) 运用传播学理论和模型对新兴的微电影广告进行分析

微电影广告作为网络广告的一种新形式较于Web2.0 网页广告、博客、播

客、掘客、微博等广告形式有着自身的传播模式结构。运用传播学中的理论和传播模型对微电影广告进行分析是本课题的创新之处。

第 1 章绪论

微电影广告兼具影视艺术和商业特性为一体，同时也深受媒介文化的影

响。笔者将借鉴影视学当中的相关叙事学和符号学理论、媒介文化理论和受众研究对网络定制剧植入式广告进行相应的文本分析和理论总结，使研究成果能够对以后整体网络广告发展有所指导意义。

(2) 以受众接受度为突破口讨论微电影广告的传播效果

纵观当下学者对微电影广告研究相关文献发现，对微电影的现象较多对传

播效果的本文运用定性与定量研究相结合的方法分析微电影广告在当下网络环境中的传播效果。在笔者本次调查中主要包括：微电影广告受众群体的人口统计特征，网络受众的媒介使用习惯，受众对微电影广告喜好度、接受度、认知度，微电影广告对植入产品知名度、品牌提升度的传播效果以及微电影广告对受众的消费行为影响调查。

(3) 运用专业知识探究微电影广告存在的问题与对策

微电影广告将会是一种新生代网络视频广告的形式：集广告、营销和娱乐

为一体的广告传播手段，它为人们提供一种新的营销方式。广告主可以利用微电影广告的传播优势，将产品、品牌或服务的信息更为精准、广泛、直观地传递给目标消费者。任何事物都有利就有弊，更何况国内微电影广告处于发展的探索阶段，其自身也必然存在着很多无法避免的弊病与问题。笔者认为国内微电影广告参差不齐，大部分微电影广告成品在“融入内容巧安排”上还需要探索与挖掘，对微电影广告产品的如何植入和整合营销还需进一步研究。因此，针对微电影广告存在的一些问题，笔者以浅薄之见提出了解决这些问题的策略方法和优化建议，望能对微电影广告的发展有所帮助。

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第 2 章微电影广告概述

2.1 微电影广告——网络营销新宠

2.1.1 网络广告溯源与发展

从互联网开发商业应用以来，仅仅 5 年的时间网络媒体就正式跻身为大

众媒体之列，而广播则用了38 年，无线电视用了13 年，有电线视用了10 年。互联网的广泛应用使信息传播打破时间和空间上的限制，传播范围、传播速度和通信容量等各方面取得了极大突破与进展。在电子商务发展的驱动下，网络广告成为各个企业进军网络新媒体的重要营销手段。网络广告集文字、音频、视频和极强的互动性成为当今欧美发达国家最热门的广告形式。

据皮尤网络与美国生活项目（Pew Internet & American Life Project）调查，73%的美国成年人（1.47 亿）使用互联网。为了打动自身关注的在线个体，全球的精明商人都在变换其营销与公关的方式。①

2.1.2 新媒体数字环境下的定制时代

在微电影广告中，定制是这一广告新形式的核心和广告策略出发点。

定制，指预先约定制作或购买符合用户需求的产品或服务。②

随着全球市场经济和信息技术的发展，定制更多地运用于企业的产品生产

和营销当中，比如近年来凸显其优势的定制营销。著名学者布莱恩?吉姆认为：“定制营销产生的原因主要有两个方面：第一、定制营销，迎合个性化消费新潮。随着经济的快速发展，居民收入、购买水平和消费同步提高，表现为消费需求向高级阶段发展。人们的消费需求、消费观念发生着变化。从感情消费逐渐转变为差别消费，世界市场营销中一个非常明显的趋势便是消费越来越从共性消费向个性消费转变。第二、互联网时代是顾客定制的时代。互联网为企业带来的最大好处是可以更加方便地接近消费者，利用这种新媒体收集消费者的详细资料以便实施定位营销。”③

所谓“定制”，是指：广告主在集约化大规模生产基础上，以顾客利益为出

发点将每一位顾客都视为一个独特的细分市场，量身定做，根据消费者个人偏好和特定需求进行市场营销组合，以满足每位消费者的个性需求。它是制造

① ［美］戴维?米尔曼?斯科特著.《直达买家》袁长燕译［M］.重庆出版社2011 年4 月

② 《现代汉语词典》（修订本）.商务印书馆.1996 年，894 页

③ 布莱恩?吉姆.《21 世纪市场营销》［M］.江苏人民出版社，2002 年11 月第2 版，163 页。

第 2 章微电影广告概述

业、信息业迅速发展所带来的新的市场营销机会。①在定制营销中对“定制”最简

单的理解就是以目标消费者为核心进行产品生产、品牌塑造、价格定价、促销和渠道整合，满足顾客对商品的个性化要求。定制使得企业在市场竞争激烈，商品饱和，消费者难以捕捉的情况下以一种新的营销机会来获取顾客对商品的注意与购买，达到企业效益最大化。“定制”作为一种营销方式不仅仅体现在产品生产和价格策略上，同样它也可以运用到企业的促销手段当中，数字化媒介发展与互联网的普及为以消费者为核心的“定制化营销”开辟了广阔的发展空间。

互联网营销不能被看成是传统广告形式的补充，网络定制剧以一种性价比

高的形式体现新媒体在传播信息时短、平、快特点同时可以与消费者深度沟通。合润传媒创始人、总裁王一飞认为公司开发新的产品线——高端网络定制剧是个很有前途的植入营销新领域。他们解释说：“定制多媒体短剧其成本低于

传统的影视剧，而且主要在新媒体网络、手机上播出，适合此类平台的剧本和创意相对于传统影视剧更容易找到，在三网融合趋势愈加明显的情形下，很多广告客户对这种合作模式比较看好。”

微电影广告就是在媒介数字化背景和“受众本位”思潮主导下催生的广告新

形式，这种促销新形式的核心就是定制。以产品或目标受众为核心创作的契合当下社会热点、符合消费者心理特征和审美偏好的带有故事情节的广告短片。在微电影广告创作过程中根据产品特性有其不同的侧重点，比如凯迪拉克广告微电影《一触即发》中是以产品的诉求利益为侧重点进行的微电影广告创作，在整个故事情节中把产品的特点、性能和品牌定位巧妙地融入故事情节，以产

微电影和广告营销

微电影和广告营销【摘要】随着时代节奏的日益加速，在信息碎片化，文化快餐化的今天，“微”字辈产物越越热。微博、微信、微小说、微电影这些时下潮流大行其道，开始受到越来越多人的追捧，我们显然已经跨入了“微时代”。而微电影广告便在这个时候从善于抓住时代脉搏的商家手中应运而生了。从2010年开始，充满草根气质的微电影营销便开始登堂入室，成为广告营销市场的新宠。微电影与广告之间的跨界合作，将是内容营销时代的大势所趋。它突破了传统植入广告在形式与内容方面的限制，将广告带入了一个全新境界。随着越来越多企业加入拍摄微电影广告队伍，微电影广告将会越来越完善。微电影广告未来的发展过程中，为了保证其质量、留住受众，其进入门槛将会越来越高。微电影的传播也要坚持整合营销策略，从拍摄之前，剧本尚未定稿之前开始发动网民进行关注，并在拍摄中、拍摄完成后进行连贯性宣传。微电影广告不再只是广告主的独角戏，将会成为全民参与的事件。【关键词】微电影草根气质广告营销品牌化整合营销传播前言电影和广告通常是为人所诟病的组合，好莱坞导演花费了几十年的时间才接受将两者以隐晦的方式结合，而微电影广告则恰恰既需要把故事讲好，又需要把产品植入进去。事实上，将微电影视为有情节的长广告，抑或附带广告的故事短片，站在哪种角度来诠释它其实并没有那么重要。只是有一点要承认的是，在企业、广告主、影视制作者、视频平台等各方势力都可受益的当下，微电影广告已借风而起。经历过一段较为漫长、混乱的过程，微电影才慢慢发展起来，微电影的发展和网络视频、网络电影等有着极为密切的关联，可以说，网络视频和网络电影是微电影发展的前身，微电影是对网络视频、网络电影的延伸、突破。而微电影广告诞生于微电影，是一种新颖的商业广告。微电影广告是对于传统广告与电影植入广告的一次突破，在网络视频与网络电影的基础上进行延伸、创新。由于微电影广告属于新事物，目前业界尚未有统一的定义。微电影广告虽然属于新事物，但是一诞生就受到广告主与消费者的青睐。国内外许多知名品牌纷纷进行微电影广告营销，比如凯迪拉克、Jeep、巨人网络、三星、佳能、桔子水晶酒店等，并迅速得到网络受众的极大欢迎。点击率、转发率均超出想象，涉及行业之广、受欢迎程度之大，无不让人看到微电影广告强大的生命力。一、微电影广告营销的定义（一）微电影的定义微电影是近年来在微博各种新媒体平台、各大视频门户网站等媒体上广泛传播的微型电影，适合在移动状态和短时休闲状态下观看，具有完整策划、系统制作体系支持、具有完整故事情节，一般时长均不超过60分钟，它具有“三微”的特点，即：1、微（超短）时：30秒－60分钟2、微（超短）周期制作：1－7天或数周3、微（超小）规模投资：几千-数千or万元/每部。（二）微电影广告营销的定义 2010年底，凯迪拉克以一部《一触即发》首次冠以“微电影”的概念；2011年随着各种新媒体平台迅猛而出，“微时代”正式开启；2012年将是微电影爆发期，据微电影平台“时代光影网”统计，仅2012年前三个月，至少已有数百家企业推出自己的定制微电影，而正在制作中的微电影更是不计其数，而微电影营销则是我们可以定义微电影营销是以微电影这种新形式为载体，将品牌和产品诉求融合在故事里、主题就是品牌核心价值观，依靠情感打动网友并由其自发自愿进行传播的新型营销方式。微电影广告，是为了宣传某个特定的产品或品牌而拍摄的有情节的，时长一般在5-30分钟的，以电影为表现手法的广告。它的本质，依旧是广告，具有商业性或是目的性。

微电影广告模式研究

微电影广告模式研究自2010年凯迪拉克的《一触即发》走红网络，微电影广告凭借其性价比高、互动性强、形式新颖等优势受到企业、广告公司、视频网站的追捧，掀起了一阵“微电影热”。微电影广告经过五年的发展，期间涌现出了不少成功的作品，创造出了一些营销神话，运作模式也在逐步走向成熟，这股“热气”也在变冷；在这过程中，大多的微电影广告还是因为创意不够新颖、植入方式欠妥、营销不当而被遗忘在信息的潮里，广告费打了水漂。虽然微电影在发展的过程遇到不少困难，但它的营销模式也在从当初的尝试走向成熟，随着微博、微信、人人网、等社交平台的视频分享业务也日渐成熟,各大视频网站更是为微电影的传播提供了多种多样的传播载体,大数据的发展更是使微电影广告的营销更能瞄准目标受众及其需求,有针对性的精准销售广告信息,发展空间巨大。自从微电影广告的浪潮席卷整个营销圈子以来，不管是学界还是业界都不乏对他的研究。业界麦肯光明副总裁莫康孙2011年在《中国广告》上发表了一篇名为《从电影植入广告到微电影》的文章，大致阐述了微电影广告的发展由来、优势特征以及未来的发展趋势。学界的研究成果就相当丰富了，从康初莹的《“微”传播时代的微电影营销模式解读》到李娅乔、李振国的《新媒体环境下微电影广告模式探析》。有的是以微电影的概念、产生、特征为主的基础类研究；有的是侧重于微电影广告的营销策略研究，有的则是以研究微电影的内容、表达方式为主；还有的是以传播学的角度解读微电影广告；更多的是结合具体案例对微电影广告进行研究，但在微电影广告逐渐走向成熟、理性发展的今天，案例类研究的案例都比较老，已经不太符合微电影发展的最新态势。鉴于微电影广告是具有可发展空间的新事物，与此同时它的发展又面临诸多问题、而相关研究较少的现状,本文拟以微电影广告典型案例研究为切入点 ,梳理出成功微电影广告的模式,希望在未来对企业、广告公司等在进行微电影广告营销有所帮助。本文根据微电影广告的发展现状，微电影《奥利奥：扭开亲子一刻》为案例，试图分析微电影广告的营销传播模式。第一章主要是对对微电影广告的概述，首先区分了微电影广告、微电影、电影植入广告之间的区别和联系，确定微电影广

(完整版)微电影行业分析及成功案例分析报告

（完整版）微电影行业分析及成功案例分析报告 2016年10月

第一部分：微电影分析一、序言自从那部自称是史上第一支微电影——凯迪拉克携手吴彦祖拍摄的《一触即发》推出之后，微电影浪潮可谓是一发不可收拾。2011年，有2000部微电影诞生，夸张的时候，一天有5部颇具规模的微电影开机。这个被草根们用来自娱自乐，或者是专业学生称作“短片”的东西，因为其商业化的演进而成为“微”时代的典型代名词。有网络测评机构预测，商业化的微电影，到2014年将可能达到10倍的增长空间。不管这个预测是否准确，不可否认的事实是，面对汹涌而来的微电影热潮，企业如何借此进行品牌及价值传播，已经是营销界不可回避的新课题。二、什么是微电影微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微（超短）时”（一般为30秒-300秒）放映、“微（超短）周期制作（1-7天或数周）”和“微（超小）规模投资（几千-数千/万元每部）”的视频（“类”电影）短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。

以上定义来自百度百科，可以说结合了所有微电影的特点。照着这个说法，微电影几乎无所不包。你可以说它是一部加长版广告大片，也可以说它是一部精华版电影短片。这也是为什么现在只要诞生一部短片，无论是纯广告的还是纯文艺的，还是介于广告和文艺之间的，都叫做微电影的原因。三、微电影为什么会火微电影之所以受到如此热捧，主要基于以下几点原因： 1，用户收视习惯碎片化在媒体多样化的今天，人们的关注习惯明显碎片化了，有更多年轻用户流入网络。星传媒体最近的一项研究数据表明，中国有4亿多数字媒体用户通过移动设备和电脑看视频的时间已经多于电视。这一变化决定了企业的推广策略随之调整，结合了品牌信息的微电影更利于在这种环境下传播。 2，“限广令”推波助澜 2011年10月份的“限广令”给微电影打了一剂强心针。“限广令”推高了电视台的广告费用，多家卫视2012年的广告招标总额都达到多年来的最高点，面对有限的天价广告时段，众多企业只能选择另谋他途，微电影随之进入备选之列。 3，自身特点使然微电影的火热与其自身特点密不可分。首先，微电影制作成本小、周期短、投放快。与电视广告动辄数十万元乃至上百万元的价码相比，低投入的微电影对讲求成本控制的广告客户而言，显然具有巨大吸引力。其次，微电影的故事性和互动性，使得消费者乐于观看进而转发，为客户形象持续加分。微电影虽然只有几分钟甚至几十秒，而且还要传达客户信息，但它仍试图在这些前提下，讲述一个曲折精彩、吸引眼球、令人回味无穷的故事。最后，微电影的网络投放更具有选择性、针对性。微电影可以通过消费者使

微电影传播效应及营销模式研究

大纲：一、何为微电影（产生，特点，目标群体，所处的现状）二、微电影的营销传播效应（何为微电影营销，微电影作为一种新型的营销方式所具有的优点；与电视广告比较；与电影中植入式广告比较；）三、微电影在作为一种营销方式下，还有哪些不足，可以做出哪些改进摘要：基于互联网和新的媒体承载方式的转变，微电影应运而生，它不仅带来了一种新的传播模式，更重要的是它是一种新的营销方式，它拥有比电视广告和视频更**的优点。同时它本身还不是一个成熟的产业，需要在**方面作出进一步的改进。

微电影的好处：完全免费；容易转发微电影的定义及产生原因微电影：2010年12月，凯迪拉克和中影集团携手吴彦祖斥1.3亿巨资合拍了《一触即发》，同时也提出了一个具有时代特色的新概念：微电影。《一触即发》即号称全球首部微电影。接着许多公司都开始将微电影作为一种营销传播的手段，并渐渐成为一种独立的艺术形式。因为它已经具备了自身独特的属性和特征，完全不同于电视广告、电影和网络视频。从广义上来说，所有适合微博平台收视与传播的3-5分钟短视频都是微视频，包括新闻、音乐、体育、娱乐、拍客、短片等等，主要是用来满足用户的基本信息消费。微电影则是特指由专业团队制作、用电影的叙事手法表达内容，然后利用微博进行收视和分享传播的短片。微电影更多的是用来满足企业的商业诉求。1这是新浪给出对微电影的定义。而大多数人认为，微电影是片长在30秒—300秒之间，具备与传统电影大片同样的高制作水准、符合当下主流人群对精神自由的进一步追求，碎片时间被充分利用起来，使过去曲高和寡的电影艺术回归大众化。由于微电影受到片长的时间限制，能否让微电影在几分钟甚至几十秒之内将影片的情节紧凑且完整的呈献给观众，同时将人物形象鲜明地塑造出来，成为衡量一部微电影作品是否成功的标准。微电影有着它独特的受众，根据2011年12月的中国微电影分析报告显示，19—39岁的人群占微电影受众的73%，，可以覆盖传统的媒体平台难以覆盖的高端人群、中坚人群、意见领袖人群；他们对新媒体有着天生的敏锐感，对为电影这类新生网络事物有着强烈的关注度，所以以他们为主要目标开展品牌传播有着天然的优势。从凯迪拉克的《一触即发》到《66号公路》；益达的《酸甜苦辣》系列；三星盖世的《纵身一跃》等优秀的微电影都散发着其独到的魅力，显然它不是新瓶装旧酒，它能够在互联网上成燎原之势发展，有着它现实的客观因素：一、微电影是Web3.0的必然产物高科技和互联网的发展为企业广告的新发展奠定了物质基础和历史条件，可以一句话概括为Web3.0 造就了微电影。企业广告的演变离不开媒介形式的演变，企业的广告形式在Web3.0时代需要创新，传统的硬广告的生存空间越来越小，尤其是2011年广电总局更是办不了“限娱令”，“限广令”更是进一步压缩了电视植入式广告的空间。此时，活化的软性植入方式必然是未来企业广告的走向。（二）影视技术的更新和普及是微电影产生的直接驱动力影视技术突飞猛进，影视设备的购置成本大幅降低，技术壁垒越来越低，甚至用照相机、手机就可以拍摄制作微电影。例如《纵身一跃》就是蔡康永用Sumsung Galaxy拍摄出来的。影视技术的普及让更多的人尝试微电影的制作、发布，这也正是微电影能够发展壮大的直接驱动力。没有影视技术的进步普及就不可能有微电影，这是微电影制作的最现实的物质基础。（三）“碎片化”信息接收方式的形成 1.引用自新浪“2011首届微电影节”中，新浪营销总经理李想的讲话。

微电影广告传播效果分析[]

微电影广告传播效果分析【摘要】：微电影是移动媒体技术发展的产物,以网络为依托和以短小精悍的电影叙事为表达方式,与传统广告传播方式不同,拥有社交和视频双重特点的微电影,创新性的开启了视频广告的传播模式。本文通过介绍微电影广告传播上的优势,结合新时期微电影的发展,进一步地挖掘了微电影广告的传播效果,并在此基础上进行了微电影广告传播效果的策略分析。【关键词】：微电影广告效果效果视频业务的发展,微电影的灵活性、投资风险的可控性、成本低、享有主动权较大等优点日益凸现。在信息碎片化的当代社会,人们的消费观念促使媒体不断改变为以最短的时间给予人们最多的信息,微电影这种灵活性、免费性和短小精悍的特点更加符合现代人的心理特点,受到大众的青睐。在这种环境下,微电影顺应时代而生。一、微电影理念何为微电影？微电影其实就是那些相对于电影而言，只是一个短短的视频，但是却叙述了一个真实的故事或者讲述了一个真实的情感或讲述了一个让人记忆深刻的道理。随着时代的发展,诉求式、煽动式和说教式的传统硬广告越来越不受到人们的欢迎,在“微时代”,人们更需要灵活、软性和更容易被接受的广告传播方式,微电影顺应时代,成为广告传播新的行业趋势。一方面,微电影相对传统硬广告更具针对性;另一方面,微电影通过短小精悍的电影叙事将产品与电影情节巧妙结合,以博得观众对品牌的认同感。 2010年末,被称为第一部微电影的凯迪拉克的《一触即发》在注意带动大众情感的同时灌输了自己的品牌理念,赢得了品牌传播的成功。这个微电影中使汽

车的特点和汽车的品牌的理念使得卡迪拉克从那时候开始真正在中国的市场上受到了广大关注，人们的心理被深深抓住了，所以他们可以很容易地接受这个品牌，并去购买它，不得不说这个微电影是很成功的。 2012年至2013年出现的微电影《青春期》三部曲，给我们讲述了三个连贯的小故事，男主角的动情的演出勾住了广大观众的眼球，这个微电影就是主在给我们讲述一个深刻的道理，告诉我们我们要把握住我们的青春，在我们还年轻的时候，我们要好好把握住这属于我们的时光，不能让它就这样逝去，我们要从中得到什么，又或者从中感悟什么。这几部微电影在动情的故事中融入了它的思想中心，从而使得观众从中得到了很大的共鸣。其次，这些微电影中还融入了很多品牌，他们利用这个微电影来做广告，无疑使很成功的，一个成功的载体比更多的媒体更让人容易接受。二、微电影广告传播效果微电影作为新的广告传播方式，使大众得到优异的视听体验，易于接受品牌理念，迅速建立起与品牌之间的情感和信任。区别传统的广告传播方式，微电影也有一定的商业痕迹，但其用心的制作更能打动人心，作为一种“成功进行商业传播的网络电影”，微电影广告传播方式具有以下特征： 1、便捷的传播方式微电影之所以能够成功，除了具有创意性之外，最重要的就是传播方式不同于传统广告的播放平台与传播手段。截止2013，中国网名数量达到9.6亿，网络视频用户达7.78亿，这些视频用户平均每日观看两个小时的视频;同样，截止2013年，中国手机用户高达10亿，60%的用户会选择用手机观看视频，微电影充分把握了当前媒介的移动性和碎片化趋势，与网络紧密结合，传播方式快捷。

微电影传播效应及营销模式研究

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微电影传播效应及营销模式研究微电影的定义及产生原因微电影：2010年12月，凯迪拉克和中影集团携手吴彦祖斥 1.3亿巨资合拍了《一触即发》，同时也提出了一个具有时代特色的新概念：微电影。《一触即发》即号称全球首部微电影。接着许多公司都开始将微电影作为一种营销传播的手段，并渐渐成为一种独立的艺术形式。因为它已经具备了自身独特的属性和特征，完全不同于电视广告、电影和网络视频。从广义上来说，所有适合微博平台收视与传播的3-5分钟短视频都是微视频，包括新闻、音乐、体育、娱乐、拍客、短片等等，主要是用来满足用户的基本信息消费。微电影则是特指由专业团队制作、用电影的叙事手法表达内容，然后利用微博进行收视和分享传播的短片。微电影更多的是用来满足企业的商业诉求。［1］这是新浪给出对微电影的定义。而大多数人认为，微电影是片长在30秒一300秒之间，具备与传统电影大片同样的高制作水准、符合当下主流人群对精神自由的进一步追求，碎片时间被充分利用起来，使过去曲高和寡的电影艺术回归大众化。由于微电影受到片长的时间限制，能否让微电影在几分钟甚至几十秒之内将影片的情节紧凑且完整的呈献给观众，同时将人物形象鲜明地塑造出来，成为衡量一部微电影作品是否成功的标准。微电影有着它独特的受众，根据2011年12月的中国微电影分析报告显示，19 —39岁的人群占微电影受众的73% ,，可以覆盖传统的媒体平台难以覆盖的高端人群、中坚人群、意见领袖人群；他们对新媒体有着天生的敏锐感，对为电影这类新生网络事物有着强烈的关注度，所以以他们为主要目标开展品牌传播有着天然的优势。从凯迪拉克的《一触即发》到《66号公路》；益达的《酸甜苦辣》系列；三星盖世的《纵身一跃》等优秀的微电影都散发着其独到的魅力，显然它不是新瓶装旧酒，它能够在互联网上成燎原之势发展，有着它现实的客观因素：一、微电影是Web3.0的必然产物高科技和互联网的发展为企业广告的新发展奠定了物质基础和历史条件，可以一句话概括为Web3.0造就了微电影。企业广告的演变离不开媒介形式的演变，企业的广告形式在Web3.0时代需要创新，传统的硬广告的生存空间越来越小，尤其是2011年广电总局更是办不了“限娱令”，“限广令”更是进一步压缩了电视植入式广告的空间。此时，活化的软性植入方式必然是未来企业广告的走向。（二）影视技术的更新和普及是微电影产生的直接驱动力影视技术突飞猛进，影视设备的购置成本大幅降低，技术壁垒越来越低，甚至用照相机、手机就可以拍摄制作微电影。例如《纵身一跃》就是蔡康永用

微电影广告研究综述

微电影广告营销的研究综述微电影广告这一概念最早由凯迪拉克品牌于2010年底提出，至今一有四年多时间，以此为对象的研究尚未形成大势，这一块算是一个比较新兴的领域（2014年12月），在中国知网以"微电影广告"为关键词搜索相关文献，共查询到302条记录。其中期刊论文25篇。纵观这些论文，来自业界的分析占了很大一部分，学术界尤其是学术界权威人士的研究却不多见。论文的研究重点可以分为以下几个方面：其一，对微电影广告这一新生事物的初步认知。区别于传统电影，微电影广告有三个"微特征"——"微时"、"微周期制作"以及"微投资规模"，播放时长暂未明确标准，一般在30-600秒，制作时间在几天，或者几个星期，投资规模相对传统电影而言小很多。然而微电影广告的基本概念的界定还在讨论与形成中，并未真正确定。中国人民大学副教授、传媒经济学者王菲在《微电影广告是谁》中提出，关于微电影广告，应该厘清这几个问题：内容模式、渠道模式、盈利模式、应用模式以及由此所形成的核心竞争力'。她指出，"微电影广告"这--概念不会是新瓶装旧酒，广告的智慧加电影的艺术是微电影广告的特质，剧情是微电影广告的生命所在，所以草根的UGC视频模式难以为继。这些论文肯定了微电影广告是"微"时代的产物，将其定义为一种新兴的广告模式。《微电影广告——"微"时代广告模式初探》中就认为微电影广告是应时而生，它有别于传统的诉求式、说教式及煽动式的传播方式，创造了全新的盈利模式，更是一种广告的精神理念，文化的传播方式。《不可阻挡的微电影广告广告趋势》则以"益达无糖口香糖"《酸甜苦辣》系列告为例，分析微电影广告广告的优势和劣势。微电影广告广告能实现品牌信息的恰当植入，便能促进企业向品牌导向型发展，在网络媒体的投放有高精准度，可以达到购买利益最大化，同时品牌效应的深化能实现美誉度和受众忠诚度的提高，未來前景广阔。然而其劣势在于，风险大，如果植入不恰当，信息很容易被受众忽略，而且创意一直是一个难题，没有好的创意的微电影广告广告便没有竞争力。其二，从营销学角度，探析微电影广告这种新型的营销方式。《微传播时代的微电影营销模式解读》一文中将微电影广告营销方式的特性概括为四点：草根互动性、微营销性、借微博之势、广告电影化，并提出在微电影广告营销中，应该让品牌的核心概念成为故事的主题，淡化产品释放品牌，并着力与娱乐结合进行后期推广，在视频以及社会化媒体的平台上形成互动。《从〈极光之城〉的成功看微电影广告营销之道》则以路虎揽胜品牌的营销为例，在广告创意和营销战略两方面进行分析，认为微电影广告的推广核心应该是品牌内涵，同时在创作时重视故事讲述，最后通过社会化媒体的渠道进行整合传播。其三，从传播学的角度对微电影广告进行的分析。重庆文理学院王长武认为，从传播学角度而言，这是一种全新的电影生产与传播的模式，从制作到播放，从传播主体到传播方式再到传播渠道，都颠覆着传统的电影模式。其中包括，传播主体的全民性，传播方式的开发性，传播渠道多样化。温州大学孟志军的观点与其大同小异，在《微电影广告的传播学解析》一文中，孟志军认为，微电影广告传播的传播内容呈现"微时长、微周期、微投资"的三微特点，而其传播主体更加专业，与传统电影相比极大调动受众的积极性，互动性强。《传播学视域中的微电影广告叙事策略探究》一文则从议程设置理论出发，分析了受众本位论前提下微电影广告的叙事策略。

微电影发展现状与未来

陕西省自学考试新闻专业本科毕业论文浅析微电影-网络-发展的现状与未来姓名：李中祥准考证号：指导老师：周写作时间：2013年1月—4月联系方式：目录

摘要 (1) 前言 (2) 一微电影的产生与发展 (2) （一）微电影的定义 (2) （二）微电影的特点、分类、受众群分析 (3) 二微电影迅速发展的条件 (5) （一）互联网技术的发展与“碎片化时代” (5) （二）受众因素和商业环境因素 (5) （三）技术及硬件条件因素 (6) 三微电影所引领的突破及其价值 (7) （一）微电影带来的突破 (7) （二）微电影所带来的商业价值与社会价值 (9) 四微电影发展所面临的挑战及困局 (10) （一）微电影在商业广告道路上的同质化趋向 (10) （二）微电影在制作与创意过程中的瓶颈 (11) 五微电影在商业模式的探索上任重道远 (12) （一）短期利益与长期生存的兼顾 (12) （二）协调微电影的质量门槛与成本控制 (13)

（三）微电影在狭窄的营销渠道中求生存 (13) （四）微电影的规模化、产业化途径 (14) 六政策导向及行业监督体系 (17) （一）政策扶持及导向 (17) （二）行业监督与行业自律 (17) 七微电影发展的未来 (18) （一）主体多元化、题材丰富化 (18) （二）商业与艺术的统一 (18) （三）专业人才的“培养基” (19) 八总结与展望 (20) 注释 (21) 参考文献 (21)

浅析微电影发展的现状与未来内容摘要：随着互联网技术的发展和人们对品质生活的不断追求，越来越多的新兴娱乐、文化得到了不断的发展与创造。微电影作为“碎片化时代”与“新媒体时代” 共同作用的产物，不仅具备传统电影的文化内涵，也融入了这个时代的文化精神，是最具代表性的新兴文化现象。本文通过受众分析、社会及商业环境、广告营销方式等方面对微电影的产生以及发展进行较为简明的分析。通过这些分析揭示微电影对社会生活以及商业发展所产生的巨大影响以及对传统传媒的某种挑战和启示意义，也将发现微电影发展过程中将要面临的机遇和挑战，最终探索微电影持续发展的方向。关键词：微电影;碎片化时代;受众选择;广告与营销;新媒体时代 Abstract：Nowadays,along with the development of the Internet and the people`s constantly pursuit to the good quality life,more and more emerging entertainment styles and cultures have always been developed and created out.As the common product of“Era of fragmentation”and“New media age”,The micro film not only have the cultural connotation of traditional films,but also it has the new age`s cultural spirit,It`s the most representative emerging cultural phenomenon.This thesis concisely analysis the emergence and development of the mocro film through the Audience analysis,Social and business environment,Advertising marketing way,ect.Through these analysis we can reveals the mocro film`s huge influence to the social life and business develop,it is not only shows that the micro film has challenge and enlightening to the the traditional media,but also find that the opportunities and challenges In the process of development.Finally,find out the benign and continuous direction of the micro film`s development. Keywords：Microfilm;Era of fragmentation;Audience selectivity;Advertising and marketing;New Media Age

快消品微电影广告的情感营销策略

快消品微电影广告的情感营销策略 ——以百事《把乐带回家》为例一、引言快速消费品属于“日用品”，使用频率高、消耗快，同时由于其相对于耐用品的价格低廉，消费者做出购买决策的速度较快。对快消品的低关注度，导致消费者容易受到快消品广告的影响。快速、冲动型的消费特性表明消费者的消费是感性的。正因为快消品的“日用品”属性，其广告投入应考虑目标消费群的日常活动和媒介接触习惯。如今，快消品的主要消费群体多接触网络媒体，而随着“碎片化”时代的到来，促使了以互联网为传播媒介的“微媒体”的诞生。基于“微媒体”的创新传播形式，微电影广告也随之兴起。在本文中微电影广告主要指为品牌或产品量身定制的作品。在限娱令以及消费者对传统硬广有抵触心理的情况下，微电影广告的发展为企业及品牌宣传开创了新模式。随着消费者更加理性和消费层次的提升，消费者更希望从产品中得到情感的满足，更重视精神上的需求。传统的强制性硬广已逐渐被注重情感的软广所替代。搭建产品与消费者之间的沟通桥梁，培养消费者与产品间的情感联系变得愈发重要。由于中国快消品市场需求大，跨国企业也越来越重视中国的快消品营销。从百事《把乐带回家》2012版到2014版，百事将情感营销渗入到微电影广告的每一个角落，故事内容充分中国化，利于激发中国消费者的情感。通过对《把乐带回家》系列微电影广告的分析，得出针对快消品微电影广告在情感营销方面的策略，做更深层次的思考。近年来，伴随着微电影广告的良好发展态势，国内对微电影广告的研究也增多，主要集中在主体内容的分析、传播方式、整体营销方式的研究，由于微电影广告发展时间较短，因此对微电影广告的研究相对较少。在吸收了前人的研究成果的基础上，本文以微电影广告为分析对象，从更具针对性的情感营销角度入手，从而丰富并完善在微电影广告方面的研究。

我国微电影广告现状分析

龙源期刊网 https://www.wendangku.net/doc/7515273939.html, 我国微电影广告现状分析作者：杜卓邬晓莹来源：《传播力研究》2018年第34期摘要：近几年随着我国 4G通讯技术、互联网媒体平台的不断发展，为微电影广告的发展提供了硬件上的条件，加上现阶段社会大环境下快节奏的生活状态，国人们凡是追求高效率快节奏，也正是这种时尚的快文化为微电影广告的发展提供了软件条件，软硬条件结合，使我国微电影广告的壮大成为理所当然，但在一片繁荣的阴影下却也隐藏着许多致命的威胁，微电影市场上同质化、媚俗噱头、抄袭他人创意等现象层出不穷，无疑都是在警示我们我国微电影广告市场真在面临着很多不容忽视的问题，只有迎面解决这些问题才能让我国微电影广告真正可持续的发展下去。关键词：微电影广告;同质化;客制化一、我国微电影广告发展优势分析在我国，微电影广告真正具备广告特征的时候已经是2006年，雅虎请张纪中、冯小刚、陈凯歌分别拍摄的三部微电影广告片，其拍摄成本每部都在千万元级别，但是真正令我国兴起微电影广告热潮的是10年由雪佛兰科鲁兹注资举行的“11度青春”系列微电影，这一系列共计十一部微电影中就有当年乃至现在都家喻户晓的《老男孩》，该片一经推出便引起了巨大的反响，一周的时间就拿下了千万的播放量的好成绩。虽然我国微电影广告市场相比较于国外起步较晚，但是经过在近几年的高速发展、国人生活方式的变化以及思想的转变，我国微电影广告在行业实力、作品数量以及实际应用次数上已经取得了很不错的成绩了，我国微电影广告在经过短时间的发展就能取得如此出色的成果离不开以下两个要素。（一）环境优势根据马斯洛理论来看，人们对于物质的低级欲求得到满足之后，就会将需求转向更高的需求层次，近几年，我国经济稳速增长，第三产业所占比重也不断上升，都市年轻群体生活节奏变快便是随之而来，这种快节奏的现象愈演愈烈，逐渐形成一种“快”文化，这种时尚的快节奏生活是带有强制性的，人们的时间逐渐碎片化，不再拥有大片的时间，而微电影广告正是利用了碎片化的时间来进行广告宣传活动，于是为我国微电影广告的兴起便成为了必然。（二）人才优势

微电影的生存现状及发展态势

微电影的生存现状及发展态势摘要：随着互联网的快速发展，微电影作为“微时代的代表产物，已成为网络新媒体的“主力军”。经过近几年的不断发展，微电影凭借其灵活的传播途径，全新的传播形式迎合了受众随时随地看电影的快餐化需求。本文通过认识微电影的特点及存在的冋题，提出了不断改进的应对策略，并对微电影的未来发展趋势进行了深入分析，提出建议，做出展望。、微时代的到来及微电影的现状当今社会，信息碎片化、文化快餐化现象日趋显著，微小说、微群、微聊、微信息、微交流、微传播、微视频等新兴概念相继出现，微文化大行其道，因此，媒体的表现也因受众的需要而不断改变。随着人们生活节奏的加快，受众希望以最短的时间获取最多的信息。微电影作为一种免费的、灵活的、短小精悍的电影形式正符合了现代人尤其是年轻人的这种收视心理。微电影是指专门在各种新媒体平台播放的、适合在移动状态下观看的电影。它具有完整策划和系统制作体系，拥有完整的故事情节。微电影的内容融合了幽默搞怪时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，即可以单独成篇，也可系列成剧。在互联网时代，微电影的传播主要借助视频网站和社交网络，这两种媒介尤其是社交网络媒体的特性决定了微电影的独特传播方式和传播过程。例如中国年人均观影次数仅 0.14 次左右，平均每人10 年才进一次电影院，但卡地亚的真爱系列微电影，投放后网络点击量也很快超过51 万次，微电影以其惊人的传

播速度和传播范围实现着裂变式传播，通过视频网站、社交网站形成关系网络，在受众之间形成口碑式传播。作为被传播节点的受众，对信息的接受也并非完全出于一种被动状态。当某一社交网络用户接受并继续传播微电影时，其他用户不仅主动扩散该用户传播的消息，而且还通过搜索引擎、视频网站等主动寻求更为详细的信息源。从而在其积极参与下形成某一时段讨论的热点话题。另外，微电影所借助的传播媒介也具有较强的抗干扰性，在传播过程中具有高度统一度、保真性。视频的呈现形式，特别是微电影以视频的形式呈现，这就能够防止内容在传播过程中被随意修改，把信息直接传递给受众，避免了各种偏离主题的解读。、当前微电影发展道路上存在的问题微电影作为一种被张扬个性的非主流文化所充斥的表达形式，它的快餐性、拼贴性及重视感官刺激的特性让我们不得不思考它的生命力到底会有多久。从目前来看微电影的发展仍存在很多问题。 1、微电影内容构思简单随着互联网上受众欣赏水平的不断提升，微电影的内容构思尤其重要。执导微电影《纵身一跃》的蔡康永曾用震撼、提醒、讯息、启发四个词来概括微电影，如果微电影缺乏定的思考和人文关怀，那整部电影将成为广告的附庸，失去思考的力量和社会关注价值，继而失去观众兴趣，沦为庸俗娱乐。当前大部分微电影的创意思路还是过于狭窄，基本限于男欢女爱、商业竞争等小题材，常见情节就打斗、搞笑、飙车、暧昧，缺乏思想内涵，缺少人文关怀，立意很少从时代普遍的价值观中体现精神陶冶、升华境界、修养文化，展现手法过于简单，盲目求洋，取法外国，缺少新意，广告的成分有时也大大多于电影的艺术情节本身。 2、政策支持与监管新媒体是微电影目前流行的主要阵地，有许多很难通过传统媒体审查播出的内容通过新媒体呈现出来，由于相关领域国家部门尚未进行严格审查，营销性微电影管控的缺失也导致部分营销性微电影

微电影广告—营销的新模式

微电影广告——营销的新模式本文摘录互助营销网（https://www.wendangku.net/doc/7515273939.html,）之所以写这个文章，是因为最近看了2个微电影的广告，一部是百事公司的《把乐带回家》，一部是中信银行的一部不知道名字的电影。当美国大片冲刷中国观众眼球的时候，一部《失恋33天》刷新了中国电影的票房，在同时上映四部美国大片的同时，票房仍然居高不下，没有输给美国大片。因为这个电影，描述的故事，深入到了人的心里。两部微电影的广告也是一样，把“家”和“爱情”的理念深刻的表达了出来。不仅能让观众接受，同时也记住了这部微电影，也许大家在看广告的时候，已经忽略了广告本身，反而让人们用另一种形式记住了他们的广告。广告也是一门艺术，好的创意，会让人记得很清，就像脑白金，一句简单的广告词“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。没有一个明星助阵，但是却让千万人都记住了那2个多钟造型的老人。如今，广告是营销比不可少的支持，就像一个网站，没有好的宣传，没有自己好的产品，就没法在这个竟争激烈的互联网时代立足一样。只有你的产品够新，你的东西够有创意，才会吸引人们的眼球。价格，已经不是大问题，因为人们都赚钱了，不在乎花多余的部分，因为他们从中也得到了一种满足感。与其去请多少个明星助阵去推销某种产品，不如去策划一个好的创意，什么是好的创意，我的理解就是，可以让人们一下子记住它，记住了故事，也就一样记住了产品。成功的人，很大的一部分是在努力，但是有1%的比率是因为他们发现了某个赚钱的前兆。因为有了网上的购物，所以诞生了淘宝；有了互联网的普及，所以诞生了百度。。。这样的例子很多很多，因为这就是独一无二，这就是别人没有的东西。不像是在逛商城，上上下下的店铺，东西都差不多，没有了新意，人们也就失去了购买的欲望。做好的营销，就要有好的宣传方式。所以，这种微电影的形式，以后会逐渐增多，人们开始接受这种形式，广告也不在是一味的宣传产品，而是把握住了人们的心。

微电影市场及成功案例分析报告剖析

微电影及成功案例分析报告

“微（超短）时”（一般为30秒-300秒）放映、“微（超短）周期制作（1-7天或数周）”和“微（超小）规模投资（几千-数千/万元每部）”的视频（“类”电影）短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。以上定义来自百度百科，可以说结合了所有微电影的特点。照着这个说法，微电影几乎无所不包。你可以说它是一部加长版广告大片，也可以说它是一部精华版电影短片。这也是为什么现在只要诞生一部短片，无论是纯广告的还是纯文艺的，还是介于广告和文艺之间的，都叫做微电影的原因。三、微电影为什么会火微电影之所以受到如此热捧，主要基于以下几点原因： 1.用户收视习惯碎片化在媒体多样化的今天，人们的关注习惯明显碎片化了，有更多年轻用户流入网络。星传媒体最近的一项研究数据表明，中国有4亿多数字媒体用户通过移动设备和电脑看视频的时间已经多于电视。这一变化决定了企业的推广策略随之调整，结合了品牌信息的微电影更利于在这种环境下传播。 2.“限广令”推波助澜 2011年10月份的“限广令”给微电影打了一剂强心针。“限广令”推高了电视台的广告费用，多家卫视2012年的广告招标总额都达到多年来的最高点，面对有限的天价广告时段，众多企业只能选择另谋他途，微电影随之进入备选之列。 3.自身特点使然微电影的火热与其自身特点密不可分。首先，微电影制作成本小、周期短、投放快。与电视广告动辄数十万元乃至

“勇敢爱”——和路雪可爱多微电影广告案例分析

“勇敢爱”——和路雪可爱多微电影广告案例分析一、前言【摘要】：可爱多是一个充分表达爱的品牌,通过音乐将年轻人联系在一起,让他们享受可爱多带来的爱的感觉,从而充实生活,对生活充满希望。【关键词】：电视音乐冰淇淋表达爱电视广告主要信息消费者品牌理念联系达人方式 “可爱多”雪糕的故事：可爱多是和路雪公司1994年引入中国的主导品牌，它诞生于1959年的意大利，秉承了时尚之都的艺术气质，可爱多不仅在外形上拥有着优美的曲线以及象征着美好积极的独特形状，更在口感上不断创新，以蛋筒、牛奶、巧克力进行完美比例搭配。如今可爱多也是中国年轻人最喜爱的冰淇淋产品系列之一。他们正在经历向成年人的转型，家庭收入偏高。他们时尚而主动，热衷于流行、明星、音乐、运动、数码及各种当前的时尚，爱用网络即时沟通工具，喜欢玩网络游戏。由此，可爱多借助网络顺势开展了一场不小的媒体攻坚战。微电影则很好地契合了这个思路，作为新型的网络营销战略，微电影通过温情的故事着重打造产品品牌和受众体验，建立起首重与产品之间的关系，软性植入，宣传品牌精神，从而达到引爆扩散的目的。以下，我将结合自身的学习体验，谈谈对微电影广告的理解。二、可爱多的媒体营销战略 1、网络战：2009年2月-2009年8月，联合利华-和路雪公司策划建立了新的客户关系管理平台https://www.wendangku.net/doc/7515273939.html,。与此同时，消费者还可以通过揭开可爱多纸盖背面的代码来收集积分，在网站上兑换礼品。兑换的礼品中除了传统的数码实物礼品外，还考虑到受众的上网习惯，加入了年轻人喜爱的QQ网络聊天工具和劲舞团等网络游戏中的实用虚拟物品。 2、电视战：同时第三届“可爱多-麦克达人.甜蜜派”网络竞赛也在全国范围内轰轰烈烈地开展了起来。所有人都可以登陆https://www.wendangku.net/doc/7515273939.html,报名参与比赛，上传自己的歌唱作品，唱享甜蜜。网络活动还与电视台合作，在网络竞赛中获胜的选手将参与旅游卫视的“可爱多麦克达人.甜蜜派”

微电影广告传播模式及效果研究

摘要 I 微电影广告传播模式及效果研究作者简介：姓名，赵楠，性别，女， 1985 年 11 月生，师从成都理工大学肖建春教授，陈卓副教授， 2012 年 7 月毕业于成都理工大学传播学专业，获得文学硕士学位。摘要在新媒体迅猛发展的今天，网络已经成为大众特别是年轻人传播和接收信息的首选媒介,并潜移默化地影响着社会生活方式和传统的营销手段。网络视频广告作为网络营销的一个手段，在表现形式方面有了多样化的发展。其中，由广告主投资拍摄的微电影、网络短剧等这类新兴广告形式越来越受到业界、学术界和网络视频用户的关注。本文从微电影广告的发展现状入手。首先，对微电影广告进行概念上的界定和分析，总结其特点、特征和特性，探究微电影广告的传播模式，并从传播学、符号学、影视叙事学、受众心理学和营销学等理论为出发对微电影广告进行文本内容分析以及符号学和影视叙事解读。其二，是对微电影广告的传播效果研究。笔者主要通过问卷调查并运用得出的客观数据结果分析这种排它性植入式广告对受众个体的影响。其三，通过上述定性与定量的综合性分析得出结论。笔者认为：在数字化和网络化背景下产生的微电影广告保留了电视广告视觉的冲击力和生动灵活的表现形式，同时又具有电影和电视剧的故事性和情节性，而且还充分体现了互联网按需获取的交互性特征，这是传统影视广告所无法企及的。微电影广告作为当下一种新型营销手段，虽然还是处于发生、发展阶段，但它必将会成为一种新生代网络视频广告的形式，即集广告、营销和娱乐为一体的广告传播手段和新的营销方式。广告主可以利用微电影广告的传播优势将产品、品牌或服务的信息更为精准、广泛、直观地传递给目标消费者。在本研究中笔者根据相关学术文献解读、结合调查统计数据和典型案例分析得出了影响微电影广告传播效果的主要因素。这些因素包括：产品品牌植入程度对传播效果的影响；品牌知名度对微电影广告传播效果的增值作用；品牌故事化，情节精巧对提升微电影广告亮点的作用；个性化与互动性发挥微电影广告体验营销优势；制作精良、视频浏览顺畅重视并提高受众的观影体验等等。成都理工大学硕士学位论文 II 当然，任何事物都有利就有弊，更何况国内微电影广告处于发展的探索阶段，其自身也必然存在着很多无法避免的弊病与问题。笔者经过对国内微电影广告初步研究发现：国内微电影广告存在质量良莠不齐，单一主导形式具有局限性，微电影专业团队培育存在稀缺性，大部分微电影广告成品在“融入内容巧安排”上还需要探索与挖掘，以及微电影广告产品的如何植入和整合营销还需进一步探究等问题。因此，针对这些问题，笔者提出了解决的策略方法和优化建

浅析微电影的现状及发展趋势

成绩姓名程文杰学号20100630102 青岛滨海学院本科生课程论文论文题目《初探微电影》完成时间2013年5月21日课程名称大众文化研究专业广播电视新闻学年级2010级

初探微电影【摘要】随着移动新媒体技术的发展和网络视频业务的壮大，微电影引发的狂潮正在席卷全国。2011年，优秀的微电影作品大量涌现，各大网站也纷纷开启微电影计划。本文将从其基本定义、发展历史、产生背景、特征、发展趋势等方面探讨微电影的现状及未来的发展方向。【关键词】新媒体微电影网络视频现状及趋势一、微电影的定义微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微（超短）时”（30秒－300秒）放映、“微（超短）周期制作（1－7天或数周）”和“微（超小）规模投资（几千-数千/万元每部）”的视频（“类”电影）短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。虽然业内至今沒有一個公开且让各方都认可的完整定义，但它的微播出平台、微规模投资、微制作周期、微时放映的“四微”特征已被业界所公认。微电影的制作者非常庞杂影视制作公司、视频网站、广告公司等各种势力都在以微电影制作者的身份出现由于广告公司和视频网站的电影制作资源相对薄弱而本已掌握专业影视制作团队的影视制作公司在微电影的出品中具有天然的优势。二、微电影的发展历史（一）微电影雏形：《一个馒头引发的血案》是中国自由职业者胡戈创作的一部网络短片，其内容重新剪辑了电影《无极》和中国中央电视台社会与法频道栏目《中国法治报到》。对白经过重新改编，只有20分钟长，无厘头的对白，滑稽的视频片段分接，搞笑另类的穿插广告。在一个著名的娱乐场，工作人员倾城和王经理发生了关于工资问题的争论，最后大打出手，这时，一个神秘人物从天而降，杀死了王经理，离开了。警察奉命调查，发现这盔甲竟然是著名的真田小队长的，他们拘捕了真田小队长，可小队长说那天不是他。后来警察又锁定了小队长地部下昆仑，可是没有证据，警察束手无策。这时，贵公子无双站了出来，说是小队长干的，于是，真田小队长和倾城被拘捕了。在法庭上，昆仑突然承认是他干的，于是法官决定给他们判死罪，刑法由无双执行。在执行过程中，无双拿起了一个馒头：告诉了他们一个秘密，这个阴谋是他策划的，而他是为了报复倾城... 许多人士认为这就是“微电影”的雏形。