关于tvc创意的一些知识(转)
创意的作用:
1. 引人注意---突破干扰
2. 包装讯息---取得更高的收看率/阅读率
3. 留下印象---获得更高的回忆率(少投放,多效益)
“成功广告创意必备哪些原则?”
1.原创性Originality
概念、手法、媒介运用、策略…等
如果不够创新,吸引不了注意;炒冷饭,食之无味!
2.相关性Relevance
创意能够协助达成广告效益的前题是——
创意与产品或品牌是否血肉相连
3. 单一性Single-minded
所有元素都该为了成全一个核心想法而存在,没有第二个想法需要被顾及单一性本身,就极具风险,→策略相形重要
4.冲击性Impact
冲击能强化记忆,风险能制造话题
不能造成影响力,印象不会持久
发想之前:
看它、摸它、吃它、闻它、听它、感觉它、
爱上它、玩遍它、抛弃它
——全感官刺激
创意三元素:
“谈谈电视广告吧!”
先了解电视媒介的特性:
画面切换快速
供讯时间短暂
观者被动接触
讯息的构成以“影像”及“声音”组成
讯息环境干扰——纵向:同一频道节目、其他广告(混淆、压制)
横向:转台、跳阅(遥控器)
我们很难期望消费者能够清楚描述看到的讯息,比较实际的期望是他们对讯息留下什么印
象。
创作CF应侧重的是:
1. 在开头的5秒创造一个足以勾住观众注意力的勾子
2. 在CF中安排一个有助观众回忆的记忆点
——Key Visual
电视广告创意的表现型态:
1. 问题解决(Problem-solution)
使用前、使用后(before-after)
观众熟悉的方式显示问题
真实——夸张
2. 示范(Demonstration)
优异功能
创意功能
电视广告创意的表现型态:
3. 食欲(Appetite Appeal)
特写美化
动感加强
声音效果
4. 资讯(Information)
产品本身的与其它相关的
电视广告创意的表现型态:
5. 比较(Comparison)
消费者必然的比较行为
现在与过去
有无某项特点
6. 比喻(Analogy)
产品与某事物的关系
关系必存在于诉求点
电视广告创意的表现型态:
7. 视觉象征(Visual Symbol)
引用某形象(具象或抽象)
吉祥物…
8. 证言(Testimonial)
名人
专家
一般人
电视广告创意的表现型态:
9. 代言人(announcer)
名气
形象适合于产品
10. 生活片段(Slice of life)使用经验(Product in use)
没有产品时的经验
生活方式(Life Style)
电视广告创意的表现型态:
11.情感(Emotion)
谈情说爱的人间基本属性
新感情、旧回忆
12.性感诉求(Sex Appeal)
食色性也
品位很重要
电视广告创意的表现型态:
13.小孩与动物(Baby & Beast & Beauty)
14.艺术潮流与风格(Artistic movements & styles)
新的表现方法或技术
流行模式
15.某项运动或娱乐或流行时尚或文学...
电视广告创意的表现型态:
16.迷你影片(Mini Featuring)
电影片段
引用故事
创造故事
17.动画(Animation)
拍不出来的想法
电视广告创意的表现型态:
18.幽默(Humor)
19.新主张
20.音乐(Music)
好的CF手法的基本特性:
1. 一个好的开始,勾起好奇心
直接进入主题(利益点/为什么会这样…)
戏剧张力(悬疑/紧张气氛/故事开始…)
震撼力(影像/音乐)
2. 情节紧凑,娱乐性高(认人喜怒哀乐)
3. 主题单一,所有表现元素多为它帮衬(味精加料)
4. 意想不到的结果或答案
品牌管理
品牌不只是商标,已不只是企业的东西,它是产品与消费者之间的良性媒介,它能维持消费
者的忠诚度,赢得持久的关系。
每次广告推出,就代表品牌说话,如同积木,一点点累积形象;调性不对,原有消费者立马
离你而去。
一般提案的CF脚本型态:
1. 概念脚本 Concept Board
2. 故事脚本 Story Board
3. 动态脚本 Motion Board
4. 文字脚本 Text Board
不同型态的表现,各有优缺点,重点在于提案对象的理解能力,及创意手法的表现类型而决
定。
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关于tvc创意的一些知识(转) 创意的作用: 1. 引人注意---突破干扰 2. 包装讯息---取得更高的收看率/阅读率 3. 留下印象---获得更高的回忆率(少投放,多效益) “成功广告创意必备哪些原则?” 1.原创性Originality 概念、手法、媒介运用、策略…等 如果不够创新,吸引不了注意;炒冷饭,食之无味! 2.相关性Relevance 创意能够协助达成广告效益的前题是—— 创意与产品或品牌是否血肉相连 3. 单一性Single-minded 所有元素都该为了成全一个核心想法而存在,没有第二个想法需要被顾及单一性本身,就极具风险,→策略相形重要 4.冲击性Impact 冲击能强化记忆,风险能制造话题 不能造成影响力,印象不会持久 发想之前: 看它、摸它、吃它、闻它、听它、感觉它、 爱上它、玩遍它、抛弃它 ——全感官刺激 创意三元素:
“谈谈电视广告吧!” 先了解电视媒介的特性: 画面切换快速 供讯时间短暂 观者被动接触 讯息的构成以“影像”及“声音”组成 讯息环境干扰——纵向:同一频道节目、其他广告(混淆、压制) 横向:转台、跳阅(遥控器) 我们很难期望消费者能够清楚描述看到的讯息,比较实际的期望是他们对讯息留下什么印 象。 创作CF应侧重的是: 1. 在开头的5秒创造一个足以勾住观众注意力的勾子 2. 在CF中安排一个有助观众回忆的记忆点 ——Key Visual 电视广告创意的表现型态: 1. 问题解决(Problem-solution) 使用前、使用后(before-after) 观众熟悉的方式显示问题 真实——夸张 2. 示范(Demonstration) 优异功能 创意功能 电视广告创意的表现型态: 3. 食欲(Appetite Appeal) 特写美化 动感加强 声音效果 4. 资讯(Information)