2018年生鲜产业链市场机会分析报告
2018年生鲜产业链市场机会调研
分析报告
目录
前言：得生鲜者得用户 (6)
第一节生鲜产业链投资机会 (7)
一、食品粮油年消费超3 万亿，生鲜超市渠道占比约38% (7)
二、年轻用户&高收入群体带动电商渠道增长 (8)
三、专业生鲜渠道受青睐，标准化品类电商渗透率高 (10)
四、中国农产品格局：小农户大市场，零售端分散 (11)
五、人均GDP9000 美元后生鲜需求端进入上升期 (13)
六、生鲜需求端的快速发展推动流通环节基础设施建设 (15)
七、生鲜运营的三大模式：线上线下融合、线上为主、线下为主 (18)
第二节盒马鲜生：线下生鲜超市和线上电商的结合 (19)
一、盒马鲜生：典型的新零售公司 (19)
二、业务模式：“电商+线下超市、餐饮”的结合体 (20)
三、商品定位中高端，生鲜占比20%以上 (27)
四、新技术运用提升运营效率 (28)
五、单店业绩及成本估算 (31)
第三节百果园：专注小而美的社区生鲜店 (36)
一、水果全产业链建设 (36)
二、并购果多美和一米鲜，线上线下双向整合 (40)
三、核心优势：水果分级标准化贯穿全产业链 (41)
第四节易果生鲜：电商起家的生鲜供应链公司 (43)
一、业务模式：专注生鲜电商十余年 (43)
二、融资情况 (43)
三、入股联华超市，共享供应链和物流体系 (44)
第五节英国生鲜超市电商龙头Ocado 盈利背后的天时地利人和 (46)
一、英国最大的线上生鲜超市，2014 年首次盈利 (46)
二、生鲜电商核心在物流 (48)
三、盈利背后的天时地利人和 (52)
第六节结论及投资建议 (54)
一、参照盒马鲜生，看好具备新零售特征的超市公司 (54)
二、A 股生鲜产业链：首推永辉，关注家家悦、宏辉果蔬 (55)
三、永辉超市的合伙人制度红利持续释放 (55)
四、永辉超市和家家悦的对比和估值探讨 (61)
五、宏辉果蔬：生鲜供应链综合服务商 (63)
图表目录
图表1：2015 年核心国家生鲜零售渠道占比 (8)
图表2：2016 年生鲜电商规模950 亿，2020 年保守估计3470 亿 (8)
图表3：2015 年不同年龄段生鲜电商购买金额 (9)
图表4：不同收入及年龄群体生鲜购买渠道数 (10)
图表5：消费者对生鲜专门店、专业生鲜电商的满意度更高 (10)
图表6：不同品类的生鲜电商渗透率不同 (11)
图表7：大农户导致小市场，小农户催生大市场 (12)
图表8：日本冷藏加工食品发展历程，家用冰箱渗透率饱和之后冷藏食品需求快速增长 (13)
图表9：中国家庭冰箱保有率接近100% (13)
图表10：2011 年各国冷冻食品消费量（单位：千吨） (14)
图表11：各国冷冻食品人均消费量走势（千克/人） (15)
图表12：我国不同品类食品在流通环节的损耗率及冷链物流使用情况 (15)
图表13：日本冷库容量与人均GDP 相关关系 (16)
图表14：各国冷藏库容量（百万立方米）及人均容量（立方米/人） (17)
图表15：人均GDP 与人均冷藏库容量的相关性 (17)
图表16：永辉工坊系列为盒马鲜生商业模式的子集 (19)
图表17：盒马鲜生两大创新 (20)
图表18：盒马金桥店坪效远超普通超市（单位：万/平/年） (21)
图表19：盒马线上两大业务 (22)
图表20：盒马配送范围覆盖上海市中环内80%以上 (22)
图表21：盒马鲜生金桥门店部分餐饮区域 (23)
图表22：餐饮自助服务区 (23)
图表23：盒马鲜生金桥门店自动化分拣设备 (24)
图表24：店外物流区域 (25)
图表25：收银台 (26)
图表26：牛排体验区 (26)
图表27：自动化配送流程 (28)
图表28：店内传送带起点 (30)
图表29：移动手持终端FDA (30)
图表30：盒马店内使用的电子价签 (31)
图表31：盒马鲜生金桥店收入费用测算 (33)
图表32：盒马鲜生纯电商模式费用测算 (34)
图表33：自建有机生态肥料厂解决作物营养问题，杜绝使用化肥 (37)
图表34：引入先进灯光幼虫设备捕虫和套袋技术，杜绝使用农药 (37)
图表35：百果园损耗率低于行业平均 (38)
图表36：百果园精美社区店 (39)
图表37：百果园果多美并购发布会 (40)
图表38：百果园水果分级标准 (41)
图表39：联华超市网点分布 (45)
图表40：Ocado 的发展历程 (46)
图表41：09 年到15 年营业收入情况 (47)
图表42：09 年到15 年营业利润和净利润情况 (47)
图表43：Ocado 的轴辐式物流网络 (49)
图表44：CFC 经营效率及配送效率 (49)
图表45：各年资本支出情况（单位：百万英镑） (50)
图表46：Ocado 与Morrisons 签订的物流技术服务协议 (52)
图表47：生鲜行业通过“采购、仓储物流、终端订单”共享降低成本 (54)
图表48：生鲜产业链 (55)
图表49：营业收入及增速 (56)
图表50：归母净利及增速 (56)
图表51：生鲜收入占比接近50%超过同行 (57)
图表52：生鲜毛利率在业内处于较高水平 (58)
图表53：历年毛利率和费用率情况 (59)
图表54：季度毛利率和费用率情况 (59)
图表55：第二集群收入占比约25% (60)
图表56：各大区经营面积增速 (61)
图表57：家家悦品类占比：生鲜42% (62)
图表58：永辉超市品类占比：生鲜46% (62)
图表59：两家生鲜超市生鲜均呈现高周转 (63)
图表60：存货周转同行业对比 (64)
表格目录
表格1：粮油、食品类零售总额估算（单位：亿） (7)
表格2：生鲜购物渠道调查：样本数据显示超市占比30%，欧瑞国际数据显示15 年38% (7)
表格3：中日农业种植相对分散，美国农业种植集中度较高 (12)
表格4：生鲜运营的三类模式代表：盒马线上、易果生鲜、百果园 (18)
表格5：几家主流生鲜app 同类产品比价，盒马具备一定价格优势 (28)
表格6：单店测算表 (32)
表格7：百果园发展历程 (36)
表格8：易果生鲜三大板块业务 (43)
表格9：易果生鲜融资情况 (44)
表格10：Ocado 各CFC 运营情况 (48)
表格11：Ocado 各CFC 产能利用情况（单位：万单） (51)
表格12：Ocado 与盒马鲜生对比 (52)
表格13：宏辉果蔬冷库分布：自建加租赁合计14 万立方 (64)
前言：得生鲜者得用户
生鲜产品是全球消费市场重要的品类之一，由于其保质期较短，消费呈现少
量多次的特点，而60%的消费者表示在购买生鲜的同时会交叉购买其他零售商品。
在零售终端激烈竞争的背景下，得生鲜者得流量。
生鲜需求快速增长的拐点在何处？参照日本经验可发现一些端倪。日本生鲜
量快速发展的起始点是1979年，两个指标可与中国对比：（1）日本1979年人均GDP达到9000美元，我国2014年人均GDP达到7600美元，收入提升是消费升级的基础。（2）日本1979年家庭冰箱保有率98.6%，2012年我国城镇居民冰箱保有率98.5%，家庭冰箱保有率饱和后生鲜消费需求快速崛起，从而推动流通环节冷链基础设施的
快速发展。
我国目前生鲜的主要零售渠道是“农贸市场等渠道、超市社区、电商”三个
渠道，渠道占比大约为55%，38%，7%，冷链物流基础设施不够完善，流通环节损
耗率高，使得目前电商渠道盈利较难。生鲜存在消费场景、消费品质两个维度的升级，超市、电商渠道相比农贸市场更加干净、标准化，产品品质更高，未来这两个
渠道会逐步取代农贸市场及街边摊。
2016年社零中粮油食品3.45万亿，生鲜1.36万亿（电商950亿，占比7%），
第三方机构预测2020年生鲜2.31万亿（电商3470亿，占比15%），复合增速14.16%。
假设超市渠道占比50%，2020年超市生鲜销售额1.15万亿，这一块的市场份额一
定是被永辉、家家悦这类具备优秀生鲜管理经验的公司占领，生鲜流通环节的冷
库物流需求巨大，宏辉果蔬募投项目主要用于建冷库，未来业务成长空间大。