我国工程机械产品品牌营销策略探讨论

我国工程机械产品品牌营销策略探讨

——以三一重工为例

一、绪论

（一）选题的背景及意义

1．工程机械行业销售收入迅速增长

根据今日工程机械业杂志2010年第12期统计结果，2006-2010年我国工程机械行业实现销售收入持续增长，其销售情况和增长率见表1。

表1 我国工程机械行业销售收入和增长率

自从2008年起，世界经济危机波及全球，中国政府为了保持经济的高速发展，不断地加大对基础设施建设的投入来推动中国经济的快速发展，一系列的措施为中国工程机械行业的高速发展提供了强大的后盾。专家预测我国工程机械行业的销售收入到2015年可能会突破9000亿元[1]，中国工程机械行业的年平均增长率在未来10年约为20%。

2．中国工程机械产品国际化加快

经过多年的不懈坚持，中国工程机械产品获得了越来越多人的肯定，在世界工程机械市场上占据了一席之位。据预测[2]，在未来10年内中国工程机械的出口销售额的增长幅度达到100%，混凝土机械的销售额将在世界工程机械中的市场占有率位居首位。

但是，尽管取得了上述的成就，中国工程机械行业仍然面临着许多的问题。例如，中国工程机械产品主要是通过低价来开创市场，同时中国工程机械企业的服务又跟不上，总是让客户失望，客户购买一次后就很难再次购买，这样就为以后的继续发展留下了很大的问题。同时，目前中国工程机械企业的销售额主要来自本土，并没有打开国际市场，就算是做得好的国外销售额也不超过20%，而国外有名的工程机械企业有50%的销售额来自国外，相对来说我们的产品就显得没有竞争力。全球一体化给中国工程机械企业带来巨大商机的同时，也对其提出了更高的要求。

3．工程机械产品营销向品牌营销过渡

随着中国经济的快速发展，中国工程机械迅猛发展，目前国内自己的工程机械厂家

不少于200家，在中国有市场上还有许多其它国外知名的工程机械企业。中国工程机械企业要想在众多的企业中凸显出来，占据有利的市场地位就离不开企业品牌建设。面对中国市场上一个又一个国际工程机械品牌的挑战时，中国工程机械企业也正在改变自己的营销策略，由产品营销向品牌营销转变[3]。

从以上工程机械行业的现状分析我们可以看出，尽管品牌营销在现阶段已经开始慢慢被重视，但仍然存在许多问题等着企业去解决。

本文希望通过对国内外工程机械行业现状的分析，提出对工程机械品牌营销的有效方案。希望这些方案既能够帮助企业改变其现状，同时能够为营销工作者的工作提供一定的指导。

（二）国内外研究概述

1．国外研究现状

美国著名的市场营销专家larry light[4]认为要想在激烈的市场竞争环境中取胜，最主要的或许也是唯一的手段就是拥有强势的品牌，通过强势的品牌来扩大市场、获取利润。从当期国际市场的竞争现状可以看出，从以前优质的产品竞争转移到现在企业强势的品牌竞争，企业的最有效竞争的竞争方式就是推出具有市场竞争力的强势品牌。人们在购买商品的时侯，也越来越看商品的品牌，如买泵车就想买三一重工的泵车，买起重机就想买徐州徐工的，买塔吊就想买中联重科，买搅拌车就想买美国的利勃海尔，买重卡就想买奔驰的等等。

著名营销学家菲利普?科特勒认为品牌把企业自己的产品同竞争对手的产品或者服务区别开来，它不仅仅只是企业产品的代号、称谓、图标或标志中的某一个，而是对它们全面的、系统的综合。

2．国内研究现状

瞿艳平博士[5]（2007）在年《企业品牌管理》中提出了著名的“品牌的冰山”论，他把品牌比作是一座冰山，将其中浮在水面以上的15%称作品牌的标志、符号，而将余下的沉在水下的85%看作是品牌的文化、科技和对价值的看法，其品牌的冲击力则来后者。消费者在购买某个品牌的产品时候，他想够买的并不是品牌的标志、符号等东西，而是想购买隐藏在该品牌背后的价值观、品牌文化及内涵。例如隐藏在三一重工标志背后的品牌内涵就是品质改变世界，隐藏在中联重科标志背后的品牌内涵就是科技创造未来，隐藏在徐州徐工标志背后的品牌内涵就是徐工徐工祝您成功。

年小山（2003）认为品牌是通过一定的方式和方法将经济要素、先进的科学技术、品牌的文化组合在一起，突出自己的品牌个性、品牌优势，是物质、精神和行为的全面

有机组合。三一重工的内在品牌精神是自强不息、产业报国，行为是一切未来客户、一切未来创新。

二、工程机械产品品牌营销的现状

工程机械虽然在我国的起步比较晚，但是近几年的发展速度迅猛，对我国基础设施建设起着很大的作用。工程机械主要包括混泥土机械、路面机械、海洋机械、起重机械、风力发电设备、土方机械、采煤机械、桩工机械等等。工程机械主要存在以下特点：周转周期长。由于工程机械使用周期长，所以回转速度慢，消费者购买频率低，因而产品的周转周期很长。

单位价值高。工程机械的回转速度在一定程度上也反映了它单位价值高的属性。这一属性导致消费者在购买产品时很注重机械的品牌和品质。

后期维护及售后服务要求高。由于工程机械设备的施工环境差和施工强度大，该现象使得工程机械出现故障的频率很高，并且更换零部件的频率也高，所以工程机械的维护成本比较高。并且工程施工一般要求时效性很强，所以一旦设备出现故障时就必须及时修理。所以对公司的售后服务要求很高。

（一）2011上海工程机械宝马展和拉斯维加斯工程机械展，中国展团规模空前

2011年3月的上海工程机械国际宝马展，三一集团、徐工集团、中联重科、广西柳工集团、山推股份和山河智能等一批企业代表参加，其中三一集团的表现尤其突出，从展会的占用面积和获得社会的认可度来说，这场展会似乎成为了三一集团的专厂展览会，三一集团以美的设计和高的产品性能吸引了观众的眼球。有很多设计让客户感觉到工程机械产品也能像小车一样智能化和人性化等。

对于中国工程机械企业来说今年的美国拉斯维加斯工程机械展给其提供了一个新的高度，同时也让中国工程机械行业在国际上找回了信心。几乎全世界所有有名的工程机械企业都参加了本次展会。面对琳琅满目的产品，中国工程机械产品同样吸引了众多观众的眼光，让客户留下来咨询或购买。特别是三一集团开发了针对美国市场的产品，各项要求都达到了美国标准，充分实现了工程机械本土化。在这么短的时间内能设计出这么优秀的产品，这让国外友人刮目相看，许多产品当天就签下了大量的订单或合作协议。

（二）有些企业在世界上的知名度大大提高

随着2009年和2010年中国工程机械行业在国内外的快速发展，中国出现了一批在国际上都非常有名的优秀企业，中国工程机械企业在国际工程机械行业排名上占前五十位的如表2。

表2 中国工程机械企业在国际工程机械行业排名

（三）.有些企业开始注重品牌营销

三一集团在中国工程机械企业中其品牌营销做的最好，在很多方面甚至超过了世界工程机械龙头企业。此外徐工，中联重科和广西柳工等在品牌营销方面做的也不错。例如：三一集团在凤凰卫视打广告，而徐工和中联重科也在中央电视台打广告，同时它们都创建了自己漂亮的企业网站。当然品牌营销的方式也不仅仅只局限在电视台打广告这种方式上，营销方式变得多种多样，例如：2008年四川发生汶川大地震时，徐工、中联重和三一重工等在第一时间内赶到现场救援。同年在湖南百年难遇的冰灾中，三一重工也在第一时间调用了十几台平地机进行路面破冰，让人民感受到大企业的社会责任感。正是通过这一系列的举措，让人们熟知了三一这样一个品牌。

三、工程机械产品品牌营销存在的问题

（一）缺乏正确的品牌营销观念

目前，国内工程机械企业对于品牌营销的理解存在一定的误区[7]。认为品牌营销就是简简单单的广告宣传，或者是产品宣传。把品牌简简单单理解为商标，认为只要把商标做好就是等于把品牌做好了。把品牌知名度高等同于品牌的忠诚度高，认为品牌满意度就是品牌忠诚度。同时，把品牌理解为完全的无形资产，其实品牌包括物质和精神。

（二）削弱了原品牌的核心价值和个性化定位

品牌延伸是指借助原有品牌的影响力来开发新的品类和新的行业。一些工程机械企业在进行品牌延伸的时候，操之过急，急于求成，希望快速扩大自己的经营范围以获取

利润，这也使得企业常常与自己最初的品牌延伸原则和方向发生分歧，进而影响原有品牌的个性化定位和核心价值，影响原有品牌在顾客心中的形象。许多企业甚至习惯性地将品牌多元的发展方式当作是提高企业效益和预防风险的有效方式之一。例如三一重工利用原有品牌的优势强势进入房地产市场、客车市场和手机市场，然而这些措施却削弱了三一重工原品牌的核心价值和个性化定位。中联重科效仿三一企图进入客车市场，最终也是以失败告终。

（三）产品品质与国外产品品质存在差距

国产工程机械产品无论从使用时间、品质和稳定性等方面来说都较国外产品差，这是肯定的，并且两者之间的差距十分显著[8]。如在主要配件的使用寿命以及产品的使用时间上都较国外产品差。其主要原因，可能与中国自主创新能力和核心技术能力有关，因为中国普遍存在自主创新能力和核心技术能力不强的现象，除了三一重工以外，其它国内企业投入到研发的费用都远远不如发达国家的企业，从而使我国的加工工艺远远不如国外。当然造成这中现状的原因可能也与中国企业的观念有关，认为在中国用自己品牌走高品质是很困难的。其实事实并非如此，例如，三一集团在一开始就把品质改变世界作为自己的使命，将大量资金和精力投入到技术创新上，从而使自己赢得了丰厚的利润和非常高的市场占有率，其自主研发的泵车已处于世界顶尖水平，在国内已经全面取代了进口泵车，国内市场占有率位居第一。

（四）不注重品牌的维护

中国很多企业可能都存在这样的现象，企业品牌的知名度突然急速上升，但是紧接着又开始慢慢的下降，主要原因是很多企业沉醉于成功当中，只想着通过各种方式来提高自己的利润，而不注意对自己品牌形象的维护，如随意把自己的品牌过渡给别人或是开设各种各样的分厂，损害品牌质量，影响品牌的形象。在几年前，广西柳工的企业品牌形象排名在中联重科、徐工和三一集团之前，但是在这几年这三个企业都排名到广西柳工前面去了，造成这种现象的原因正是广西柳工不注重对自己品牌的维护。

（五）不注意自己的品牌形象

中国目前存在很多这样的工程机械企业，企图通过不断降低产品的价格来吸引消费者，提高自己的销售额来获取短期的收益。企业在进入新的市场时老是使用打折或赠送配件等方式来实现销售，来占领市场。这样就很容易引发价格战，使企业利益受损，同时使消费者的利益受损，降低消费者对企业的信任感。例如：我国家电行业的价格战使整个行业都受损。这样很容易使企业的品牌形象受损，使企业品牌形象进入恶性循环。这样的现象很容易出现在竞争比较激烈的区域或新的市场中，可能是企业不经意之间造

成的。

四、工程机械产品品牌营销存在的问题原因分析

（一）企业对品牌定位不到位

品牌定位是指通过市场细分找出自己的目标客户群，对其进行调查研究，分析消费心理及消费需求来建设自己的品牌。自己的品牌包括科技、价值观及品牌文化等。企业如果想做好品牌定位，就必须从以上几点出发。但中国工程机械企业在品牌定位方面还存在问题，普遍存在定位不清晰的现象。有些企业在品牌定位时定位过高，在后续的实际发展过程中却跟不上、达不到要求，这样就使最初的品牌定位失去了意义，也就是说这样的品牌定位是失败的。

（二）企业对品牌文化管理意识较弱

品牌文化指企业在其发展和壮大过程中，不断了解消费者的消费心理和消费需求，分析和总结概括出来的。品牌文化对于了解消费者的消费心理及消费需求有极大的作用，是企业开创市场和创造收益的有效保证之一。企业品牌文化管理意识较弱主要表现在以下两个方面：企业品牌文化落后、跟不上市场的变化，造成该现象的原因是企业在发展过程中并不注重根据市场需求及时更新其品牌文化；有些企业的品牌文化还仅仅停留在口号的阶段，并没有真正意义上的实施。

（三）企业对品牌关系管理较弱

品牌关系管理[5]（Brand Relationship Management，简称BRM）是指通过一系列的手段和方法来维护企业与客户之间的联系。工程机械产品品牌关系管理较弱主要是因为企业无法调动客户的积极性，让客户主动与企业联系，因而导致客户总是处于一种消极被动的状态，同时企业也忽略了品牌关系管理中的售后服务，目前大多数工程机械产品普遍存在售后服务难、服务周期长、零配件供应难等现象。以前中国工程机械产品质量有了很大的提高，并且通过价格优势在国外的销售量迅速增长，但是随着服务能力的有限性，使国内产品的销售量在国外迅速减少，这主要是我们的品牌关系没做到位。

（四）企业品牌随意延伸

品牌延伸是指借助原有品牌的影响力来开发新的品类和新的行业。品牌延伸做的好，是可以很快给企业创造利润，然而有些企业在进行品牌延伸的时候却不加注意，随意进行，反过来反而损害了原有品牌在顾客心智中的形象。主要表现在品牌盲目扩张新的产品、新的行业和新的领域等方面，从而降低原来产品的竞争力。

（五）自主核心能力和技术创新能力不强

目前，中国大多数企业存在自主核心能力和技术创新能力不强的现象。原因是我国

的没有经过资本主义社会，给现在企业留下了很多问题。例如：关键的零部件受制于别人让企业发展受到限制。在以前三一的臂架钢材由于供应商突然停止供应使企业受到很大的影响。又如现在日本的大地震，影响了日本企业的生产，给我国工程机械企业零部件供应造成很大的影响。例如：日本五十铃地盘的供应和一些精密零部件的供应非常紧张。同时，国外企业都比较发达，它的增长速度比较稳定，不适应我国工程机械行业高速增长的需要，这样会使得它的零部件供不应求。并且大部分国外企业都不会调整自己的增长速度，这给中国工程机械企业发展造成了很大的影响，很容易受外国企业控制。

（六）中国制造业整体形象欠佳

世界各地对于中国制造业的认识就是低价、低质量、低技术、低科技的产品。以前我们国家的许多制造企业只是负责生产，而设计和研发都是依靠国外，留下了世界工厂的印象，就算是某些知名企业也仅限于同国外企业合伙。自己独立研发和生产的产品相对较少，多数技术力量都处于落后水平，这些都导致中国制造业整体形象差。

五、进一步提升工程机械产品品牌营销问题的对策

有些企业可能认为在企业开始创建的时候品牌形象就已经形成，因此即使在后面的发展过程中发现最初制定的品牌形象并不适合现在的发展也不愿再去更改，他们认为就算对品牌进行重新定位也无济于事了。然而事实告诉我们这种想法是错误的。三星成功的重新品牌战略 [9]给企业树立了榜样。因而中国工程机械企业应该改变这种错误的观念，重新认识品牌战略的重要性。针对此，我提出以下几点建议：

（一）对竞争对手的品牌定位进行调查

纵观整个世界强势品牌的定位，它们都有自己的品牌差异化优势，如提到安全性能高的汽车，人们首先就会想到沃尔沃，安全性能高就是沃尔沃的品牌定位；如果提到豪华型汽车，人们首先就会想到奔驰，豪华就是奔驰的品牌定位。因而建设强势的工程机械品牌，就必须对品牌进行清晰的定位，建立品牌差异化优势。

建立品牌差异化优势。首先，企业需要调查消费者的消费需求，了解消费者的消费心理，根据消费者的消费需求来进行定位。其次，我们需要对竞争对手的品牌定位进行调查研究，知己知彼，方能百战百胜。只有这样，我们才能建立既符合消费者消费需求又能避开竞争对手品牌优势的品牌定位，创建个性化品牌定位。

（二）采用差别化的品牌定位

不同实力的企业品牌定位不同，例如：市场份额占绝对优势的企业一般采取保守战略，而相对市场份额劣势的企业则一般采取积极进取的战略方式[10]。

明确品类宗属。顾客消费的本质是购买品类而非品牌，他们之所以会购买一个品牌

的产品，是因为该品牌代表了某个特定的品类。品牌如果不能明确自己所属的品类，虽然短期内可能会获得一定的成功，但长远而言必定会因为在顾客心智中没有固定位置而逐渐被遗忘。品类命名至为关键，它直接决定了该品类能否被顾客心智清晰记忆。即突出“重工”这个普遍的工程机械概念，避开对“工程机械”品类的解释和宣传。

打造代表品项。一个品牌有可能会推出不同形态的产品或服务项目，称之为不同的品项。如果品牌能拥有一个鲜明、独特而令人难忘的代表性品项，将有利于进入顾客心智并扎根其中，在顾客产生品类需求时也易于被突出和优先的选择。

工程机械产品不同于普通的生活用品，购置行为受心理要素的影响较小，针对我国工程机械企业规模，应采取差别化的品牌定位战略。在细分市场的基础上，实行品牌定位，即选定目标市场[11]。

（三）建立强大的物质和精神品牌文化

1.提高企业的制造能力

制造高品质的产品离不开企业强大的制造能力。强大的制造能力包括一支高素质的生产队伍，高科技的生产设备和完美的管理。首先，企业应该培养一支高素质的生产队伍，队伍中应该有老的高级技工，高素质的员工和有高潜力的员工。其次，就是要建设自己现代化的生产车间，包括厂房的完美设计和高科技制造设备。最后，应该利用现代的管理模式，比如精益生产模式和丰田生产模式。

2.建立学习型企业

进入二十一世纪企业之间的竞争不再是资产的竞争，而是科学技术和人才的竞争，企业如果想一直保持自己的高速发展，就离不开人才。人才越来越稀缺，并且很难找到合适的人才，面对这种情况，企业不得不从自己员工中培养人才，同时一个企业的培训资源是有限的，只能起到引导员工的作用，所以企业不得不建立学习型企业，来适应新世纪的人才需要。企业应该给员工提供一定的支持和学习条件。企业也要起到督促的作用，让员工不断地学习，既然是这样，企业就不得不采用淘汰制来刷选员工。

3.建立企业的文化和品牌的文化

企业文化主要包括两个方面：精神财富和物质财富，是二者的综合，是某一企业在发展过程中逐渐累积起来的。品牌文化包括品牌包装、品牌服务文化和品牌内涵。要想建立良好的品牌文化首先必须建立起良好的企业文化，企业文化的建设需要每个员工的参与，上至董事长、下至后勤人员都必须积极参与。而不只是高层领导喊喊口号，一定要落实到实处。同时，要定期组织员工参加学习、举办形式多样的交流会。企业文化和品牌文化关系就是宏观与微观的关系，只有在宏观方面抓好了，微观才有可能实现。企

业文化是品牌文化的基础。建设品牌文化时一定要注重品牌包装文化，因为品牌包装文化是品牌文化的门面。考虑到机械产品的特殊性，服务文化是品牌文化的重中之重。例如三一重工以“一切为了客户、一切源于创新”为服务理念。

随着工程机械全球一体化的进程，工程机械企业不得不面对文化差异的现状。因此在建设品牌文化时要注意将品牌文化本土化。

（四）建立强大的品牌关系管理系统

1.提高企业的服务能力

在工程机械中与客户建立良好的品牌关系，离不开服务。因为工程机械产品的经常出故障性和服务要求的及时性等特殊特性，要求企业有完善的服务系统。企业应该从以下几个方面来建立自己完善的服务系统。首先，应该有高素质的服务人员，主要包括服务人员的个人素质和专业能力。其次，增加服务公司的网点和服务人员的数量。服务的网点太少，可能导致服务不到或服务时效性差。服务人员太少可能导致提供的服务质量下降和服务区域减小。再次，要增加零部件仓库的数量，零部件的种类和零部件的物流能力。工程机械产品的维修一般离不开更换零部件，所以在提高服务时效性的同时也应该提高零部件的供货速度。最后，企业应该建立自己的高科技管理服务系统，通过高科技管理服务系统来合理的利用自己的服务资源，以满足客户的最大需求。

2.建立客户管理系统

在工程机械行业中客户管理非常重要，客户管理的好坏直接决定了企业的销售量和企业利润。开发一个新客户比维护一个老客户的成本高得多，同时客户管理的好直接提高了客户对企业的忠诚度和信誉度，所以企业必须建立良好的客户管理系统。工程机械的客户圈子比较小，老客户重新购买的可能性很高。所以，工程机械企业，可以建立VIP 客户管理系统，不断地帮助客户成功。也可以带客户回公司考察，让客户了解公司的文化，认同公司，达到管理客户就像管理自己员工一样的简单。

3．用多种方法拉近客户与企业的距离

工程机械产品的特殊性决定了企业应该尽量拉近企业与客户的距离，让客户感觉到企业的诚意和可靠性。企业可以通过以下几点来实现：建立尽可能多的营销网点；建立尽量多的零部件仓库；建立完善的售后服务体系；建立设备远程专家诊断；建立全球GPRS 定位系统；建立企业自己的网站；建立“6s”店；尽可能多的参加国际工程机械展览会等。如一定规模的企业都拥有自己的网站，它是企业在互联网上进行企业介绍、产品展示和形象宣传的重要平台，具有客户主动式浏览、内容更新容易的特点，弥补了借助传统的企业画册和展会或被动、或短时传播的缺点[12]。

（五）合理有序的品牌延伸

1.品牌营销应该有序地推广

品牌营销的推广必须有序，如果推广过快可能后面跟不上，将很容易诱发“坡顶效应”。如果品牌推广太慢，则很可能被竞争对手挤下。因此在推广过程中，要充分结合实际情况来进行推广，要时刻关注竞争对手的营销动态，抓住时机，一举得胜。工程机械企业在进入新的市场时，一定要遵循服务先行、产品紧跟的营销策略，否则就会造成服务跟不上产品的结果，影响其以后的销售。

2.企业应该防止品牌泛化

假设一个品牌在前面所述的各个环节都做的很好，顺利地成长到了很大的规模，它仍然存在很大的问题，可能不会成为长寿的品牌。成功常常带来自大、贪婪和麻痹，这些最终会害了它。企业应该保持品项焦点，杜绝品牌延伸。品牌必须是一种明确的产品，代表一个品类，这方面比保持品项焦点还不能妥协，品牌延伸是指一个品牌骑跨多品类领域，它可以借助品牌的知名和熟悉度，为新推出的产品赢得一波关注，短期内收获一些销量。延伸仍然可以把握更多的发展之道，约束市场。令品牌泛化的另一个重要原因是瞄准过多的人群、进入过多的市场。

3.实施全方面的品牌营销

首先，获得高级信任状支持。明示品牌和选择单一品项，很大程度上化解了品牌在“鲜明期”进入顾客心智的障碍，但无法避免负面认知的风险，一种有效的防范措施，是为品牌或品类获取信任状，以支持它是安全、可靠和货真价实的产品。然后，品牌定位，是指给某一企业的品牌及相应的产品在可能成为顾客的心中确定一个特殊的位置。例如：当客户想购买小型国产挖机时，第一时间会想到山河智能。其次，口碑传播在行业中影响很大。在工程机械品市场上，其作用不容小觑。企业通过良好的服务与某一客户建立良好的关系以后，该客户会在生意往来中把企业推荐给它的合作伙伴，这样慢慢地建立起良好的网络，是企业无形的广告。因此，建立工程机械品牌的同时要注意营销人员个人的品牌建设[13]。最后，通过成功的公共关系和广告来提升品牌的知名度，打造强大的品牌内涵，以使品牌得到巩固和发展。例如：三一重工的智利救援和日本救援大大地提高企业的世界知名度。

（六）提高自主创新能力

1.政府应该出台一系列企业创新的政策支持

政府的某些政策对企业来说有一定的导向作用。政府应该鼓励企业自主创新，给自主创新的企业一定的优惠，给那些自主创新的企业一定的税收优惠和政策支持，给那些

中小企业市场营销策略分析

个人收集整理勿做商业用途

在生产能力普遍过剩地现代，市场营销受到人们地普遍重视，但是人们地注意力普遍集中在大企业、名牌产品地市场营销上，中小企业地市场营销没有受到足够地重视.大多数中小企业地市场营销活动缺少理论指导，是在比较盲目地状态下进行地.因此，研究中小企业地市场营销问题既有理论意义又有实际价值.而且在我国，中小企业是国名经济结构中重要组成部分，在部分省份数量众多经营领域广泛地中小企业更是区域经济发展地中坚力量，中小企业地发展在一定程度上决定着我国经济发展地总体水平. 价格是企业确定市场营销策略地重要因素，与产品分销渠道与促销手段相比，价格也是企业最难于确定地因素，它在很大程度上影响着市场需求和购买者地购买行为.企业制定地价格适当，就有利于巩固和扩大市场，扩大销售和增加盈利，增强企业地竞争能力.本文首先对市场营销中定价地误区及存在地问题进行分析，表现为过于“成本定位”、价格过分统一，缺少变化、价格地制订没有与企业地长期战略目标统一起来等.在此基础上，文章对定价策略地原则与目标地确定进行了阐述，提出了实现预期地投资收益率、追求最高利润、保持或提高市场占有率、保持价格稳定、应付或防止竞争、维护企业形象等具体原则和目标.文档来自于网络搜索 中小企业在推动国民经济发展，保持市场繁荣、增加财政收入，促进劳动就业和维护社会稳定等方面发挥着非常重要地作用，而中小企业营销策略制定对于中小企业地发展至关重要.总之，中小企业资金少，规模小，组织结构简单，这些特点决定了在开拓市场地过程中中小企业不可能像大型企业那样花费大量地人力财力进行市场营销，中小企业必须要针对自身特点采取切实可行地营销策略才有可能在开拓市场地过程中取得成功.文档来自于网络搜索 关键词：中小企业发展市场营销策略研究

论淘宝网的营销策略.

论淘宝网的营销策略 现今,网络营销已经十分普遍,为了深刻理解网络营销及策略,特在淘宝网上进行了开设网店的实践。我的店铺名称:U[498965468],网址为: https://www.wendangku.net/doc/7d4024112.html,/,主要经营女士包包。 开店策略。在新的店铺开张时,由于我们是新手,经过网上的介绍,我们的信誉度比较低,因此,我们可以先做下虚拟的,更好赚信誉度,等信誉度起来了,再慢慢和实物放在里面,慢慢的生意就会更好。同样,学习前人的知识,向成功者学习,他们在开店时怎样开始的,需要哪些步骤,需要的技巧,都是我们要学习的。进过自身的实践,我了解到,开店的第一个步骤是申请一个淘宝账号,在此基础上,进行“我是买家”的申请,进而开店。在开店的实名认证中,我受到了一些挫折,由于网上银行资金填写的错误,不得不重新换一张银行卡,重新进行网上银行认证。实名认证中,同样经过了2次的申请,才最终通过。还有一定要安装“阿里旺旺”,进行商家与顾客的交流。在技巧方面,网上的多数答复是先进性代理的虚拟性店铺,在自己有了一定的经验以后,在进行自己实体商品的出售,如果网店开的比较顺利,有了一定营业金额以后,可以进行网店的装修,进行店铺的美化,以吸引更多的顾客。在开店时,可以安装一些辅助的软件,例如淘宝助理等,可以方便我们操作。 产品策略。此次网上的小店主要经营女士包包。原因有以下几种:(1、从数量上来说。在日常生活中,包包对于女士们来说,是必不可少的。学生中每名学生至少有3-4个包包,上班族每人至少有7-8个包包。所以,出售包包就可以占有很大的优势。(2、从种类上来说。包包可以分为单肩包,斜跨包,双肩包,运动包,旅行包等很多种。在顾客选购包包时,他们也许会为自己购买尚欠缺的 包包款式,来补充自己包包种类的不足,同样,即使顾客他们的包包种类已经很充足,但针对不同的季节,不同的颜色,他们还会有新的购买欲望。(3、从流行款式上来说。包包属于流行元素中的一种,不同时期、不同的季节都会有不同的包包,服装等上市,爱美的女性们不会放过每一次的机会来装扮自己。从这一方面看,由于其他因素的影响,包包在搭配中起到了至关重要的因素,顾客们会针对自己不同的服装,搭配

完整word版精选国际市场营销案例分析

参考案例： （一）华为技术有限公司是成立于1988年初的高科技民营企业。从事通信网络技术与产品的研究、开发、生产与销售，专门为电信运营商提供光网络、固定网、移动网和增值业务领域的网络解决方案，是中国电信市场的主要供应商之一，并已成功进入全球电信市场。华为在全球设立了包括印度、美国、瑞典、俄罗斯等多个研究所，已连续数年成为中国申请专利最多的单位。 2008年,华为全球销售收入达到183.3亿美元,同比增长42.7%。2007年的实际销售收入为125.6亿美元,同比增长48%。华为的收入中75%来自国际市场,终端业务的销售收入也达到40亿美元,同比增长超过80%。终端业务80%以上的收入也来自国际市场。在华为海外市场中,包括欧洲以及中东、非洲在内的新兴市场,仍然是华为的主要海外收入来源。 华为自１９９６年起开始拓展国际市场，四年颗粒无收。为了争取客户，一方面，华为大力邀请客户来考察中国、考察华为。华为推出一条“新丝绸之路”，是从北京入境，再之后到上海、深圳，然后从香港出境。此外，华为还印了很多画册，取名《华为在中国》，把中国的一些好风景、好建筑拍成照片，同时附上华为产品的应用的情况，这也可以帮助客户了解。另一方面，各种展览会和论坛也是华为扩大影响的重要举措之一。无论是北京的中国国际通信展，还是香港３Ｇ大会、俄罗斯电信展、美国电信展等，华为都不放弃机会来宣传自己。利用每个展会，华为都邀请世界各地的客户来了解自己、加深沟通，大大增强了华为的品牌和在客户中的印象。２０００年，华为获得乌拉尔电信交换机和莫斯科ＭＴＳ移动网络两大项目，拉开了俄罗斯市场规模销售的步伐。２００２年底，华为又取得了３７９７公里的超长距离的从莫斯科到新西伯利亚国家光传输干线的订单。经过十一年的不懈努力和持续投入，华为已成为俄罗斯电信市场的领导者之一，与俄罗斯所有顶级运营商建立了紧密的合作关系，并积极参与俄罗斯电子政务网络建设。 ＫＤＤＩ是日本第二大、全球排名１２的电信运营商。２００８年７月，ＫＤＤＩ对华为生产现场进行了第一次审核。当时华为公司认为审核应该很容易过，因为他们认为证书拿了一大把，不会有问题。第一次审核完毕，ＫＤＤＩ审核的主审员福田非常生气地丢下９３个不合格项回了日本。并且传回来话说：“华为质量水平不行，而且华为工程师太骄傲，不够谦逊”。接下来的４个月时间，华为抛开分歧和异议，以ＫＤＤＩ的要求为标准，以客户的眼光来改进现场，投入很大资源对设备、现场进行了优化改造，准备迎接第二次审核。２００９年１０月，ＫＤＤＩ给了华为第一份合同，但它对华为并未完全信任。在２００９年１１月，ＫＤＤＩ第三次来到华为，派出８名专家在华为现场蹲点，在生产线上全过程看华为是怎么做产品的，产品从原材料分料到成品最后装箱，都要亲眼看到、检查过才放心。 2011年，华为、GENBAND、阿朗、Acme Packet等供应商在VoIP和IMS市场取得了显著增长。华为领跑了2011年运营商VoIP和IMS市场，其次是GENBAND。华为终端2011年在非洲、俄罗斯、印度等国家先后推出自主品牌的智能手机和平板电脑，全球销售收入突破67亿美元，同比增长50%，发货量突破1.5亿台，同比增长30%。数据卡方面，华为也继续保持全球领先的地位。

企业市场营销战略规划

第三章市场营销战略规划 理解企业战略的内涵和战略规划的一般过程。 了解企业规划总体战略的步骤及方法。 了解规划经营战略的思路。 企业战略和市场营销管理过程的含义及其基本内容。 教学方式：面授 教学时数：4学时 企业战略是着眼于长远，适应企业内外形势而作的总结性发展规划，它指明了在竞争环境中企业的生存态势和发展方向，进而决定了最重要的工作内容和方式。为了实现战略目标，还必须有具体经营方针的支持。可以说企业战略以维持企业长期成长、发展为己任。从 70年代起，营销战略逐渐在现代市场营销学中占据了中心位置。企业如果只对他们所遭遇的情景做简单的反应，那是不可能长久的。缺乏市场营销战略思考将会导致行动和经费开支上的混乱，它会使企业组织易受有战略准备的竞争者攻击。

第一节企业战略及战略机会 战略这个词的意义是指挥军队的艺术和科学。在经营中运用这个词，是用来描述一个组织如何实现它的目标和使命的打算。战略包括对实现组织目标和使命的各种方案的拟定和评价，以及最终选定将要实行的方案。 一、企业战略的含义与特点 （一）企业战略的含义 企业战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，以未来为主导，为求得长期生存和不断发展，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案而进行的谋划。 企业战略是企业战略思想的集中体现，是企业经营范围的科学规定，同时又是制定规划的基础。 企业战略从其制定要求看，就是利用机会和威胁评价现在和未来的环境，从优势和劣势的角度评价企业现状，进而选择和确定企业的总体、长远目标，制定和抉择实现目标的行动方案。 （二）企业战略的特点 1、全局性 企业战略是以企业的全局为对象，根据企业总体发展的需要而制定的，它所规定是企业的总体行动，追求的是企业的总体效果。 2、长远性 企业战略既是企业谋求长远发展要求的反映，又是企业对未来较长时期内如何生存和发展的通盘考虑。虽然它的制定要以企业外部环境和内部条件的当前状况为出发点，并且对企业当前的生产经营活动有指导、限制作用，但是这一切也是为了更长远的发展，是长远发展的起步。凡是为适应环境条件的变化所确定的长期基本不变的行动目标和实现目标的行动方案都是战略。 3、抗争性 企业战略是关于企业在激烈的竞争中如何与竞争对手抗衡的行动方案，同时也是针对来自各方面的许多冲击、压力、威胁和困难，迎接这些挑战的行动方案。企业制定战略就是为了取得优势地位，战胜对手，保证自己的生存和发展。 4、指导性 企业战略不是仅仅规划 3--5年的一系列数字，也不是对过去或未来预算中的数字进行合理的解释，而是透过表象研究实质性的问题，解决企业中的主要矛盾，确定企业的发展方向与基本趋势，也规定了企业具体营销活动的基调。 5、客观性 企业战略是以未来为主导的，但不是对企业最佳愿望的表述和描绘，不是仅仅靠想象创造出来的未来世界，也不是靠最高领导人的信念或直觉决定的，它是在充分认识企业的营销环境，估价企业自身的经营资源及能力的基础上制定的，是既体现企业目标有切实可行的发展规划。 6、可调性 企业战略是在环境与企业能力的平衡下制定的。但构成战略的因素在不断的变化，外部

旅游产品销售方案.

旅游产品销售方案 一、旅游产品销售渠道的定义：指旅游产品从旅游生产企业向旅游消费者转移过程中所经过的一切取得所有权或协助所有权转移的中介组织和一个人。 二、销售渠道的作用： 1、渠道的选择直接制约和其它基本策略 2 、渠道决策需要其他企业的密切合作与协作 3 、在分销渠道中，与商品服务使用权转移直接或间接相关的，还有一系列流通辅助形式。 三、旅游产品销售渠道的类型： 直接销售渠道：是旅行社直接将产品销售给旅游者，期间没有任何中间环节的介入。(途径:门市部直接销售和互联网直接销售) 间接销售渠道:是旅行社通过一个或多个中间环节（批发商，零售商，代理商）将产品销售给最终消费者。 四、适用旅游中间商的作用将旅游产品更有效的提供给目标市场。通过中间商给旅游企业带来的利益超过了企业凭借自己的力量获得的利益：关系经验专长经验规模使供需平衡。 五、影响销售渠道选择的因素 1、目标市场的距离

2、目标市场集中程度 3、旅行社自身条件 4、旅行社的产品 5、旅行社发展的外部坏境 六、旅行社产品销售渠道选择方法 1、销售渠道长度策略:指产品从生产者向旅游者转移过程中经过中间层次的多少，一般地讲，在条件允许的情况下，短渠道优于长渠道。 2、销售渠道宽度策略:一般指旅游产品的树目和分布广度，其中包括自设网点、也包括代销网点。另外，也指直接经销和直接代销某企业旅游产品的中间商的数量。 七、旅游产品SWOT分析 一、优势: 红色资源得天独厚，迄今仍保存完好的革命遗址、，其中有海龙囤、娄山关、等遗址，被列为全国重点文物保护单位，这为红色旅游发展提供了坚实的景观资源基础。它们既给游客一种庄重朴素的民俗情趣，更让游客形成一种永恒的传统感受和精神缅怀，其中绿色旅游资源也十分丰富，贵州赤水植被和景观资源丰富的生态名山，自然景观类型多样，内容齐全。区内层峦迭翠、林海苍茫、碧流飞瀑、幽潭流深、空气清新，令人心旷神怡。主要自然景观类型有峰峦、山石、瀑布、竹海、气象、丹霞。融雄、险、秀、幽、奇于一体，

企业市场营销策略解析

企业市场营销策略解析 史上最快速度，跻身屈臣氏 品类销量前三 冠名综艺引爆品牌和话题。2015年年初以来，大家注意到，江苏卫视的王牌节目《超级战队》《为她而战》《蒙面歌王》的冠名都是一叶子。依托一线卫视引爆品牌知名度和话题度，借助综艺冠名持续发声塑造品牌个性、传播品牌内涵，这便是2015年年初一叶子绘制的全方位多维度品牌传播蓝图。 随着一叶子冠名的三档节目《超级战队》《为她而战》《蒙面歌王》的热播，一叶子品牌广为人知，其“新鲜、鲜活”的品牌理念逐步深入人心。从《超级战队》中“新鲜的力量”主打力量之美，再到《为她而战》主打温暖、爱情，提出“新鲜面膜，让爱鲜活”的慧心巧思，最后借助江苏2015年主推节目《蒙面歌王》唱响“新鲜面膜，揭面成王”，一叶子总能切中品牌与节目的最佳结合点。 史上最快速度，跻身屈臣氏品类销量前三。2015年8月，一叶子获屈臣氏健康美丽大赏“最佳人气面膜大奖”。一叶子在屈臣氏上市仅8个月，便达到了月均零售额近3000万。 一叶子是韩束2015年全新推出的面膜品牌。上海韩束化妆品有限公司2002年成立于中国上海，以多元、乐观、创新、冒险的企业精神，在屈臣氏、百货商场、SHOPPINGMALL、日化精品店、百强连锁、电子商务等新兴渠道全面发展，销售连创新高，是目前国内全渠道营销代表性企业。 2014年韩束2.4亿元冠名江苏卫视《非诚勿扰》大获成功后，2015年更是以5亿元大手笔冠名《非诚勿扰》。因为韩束认为，电视媒体是最好的销售平台!

上海韩束化妆品有限公司如是说：基于一叶子品牌的战略性合作，江苏卫视给予最大支持：最高水准的企划团队，量身定制的权益类型，专业超值的资源分配，最大程度的执行配合，无不展现出专业、贴心的大台风范。 最终，一叶子牵手江苏卫视作为品牌发力的大本营，取得了优异的传播效果，无论是品牌的知名度还是消费者的认可度都得到了极 大的提升，在国产面膜中一枝独秀。 菜篮网：一个雷军十分钟就可能看上的生鲜电商 这是一家令人“脑洞大开”的生鲜电商企业，其很多做法都与生鲜电商通行做法不同，甚至“背道而驰”。 比如，在商业模式上，菜篮网选择了做生鲜电商中难度最大的——蔬菜(相比之下，水果的难度小很多)，且做大众市场。不过，就 是这样一家看似不走寻常路的生鲜电商企业，已经实现了每天3000 单的业绩水平。如果达到5000单，将实现盈利!可以说，这家生鲜 电商走的是一条迥异于其他生鲜电商的O2O。 O2O：加盟店的作用不仅仅是引流 既然做的是O2O，那么，菜篮网如果仅仅只有线上，就不叫真正 的O2O! 很多垂直类生鲜电商都面临一个问题：落地难!如果要在线下建 设门店，毫无疑问需要大量的资金和人力投入;要命的是，一旦线下 门店没有足够的流量，单店不能盈利，最后岂不是为房东打工，O2O 也无从谈起! 当众多生鲜电商都在对开线下门店望而生畏或踯躅不前的时候，菜篮网不仅开店速度奇快(预计加盟店很快将达到2000家)、流量充 沛(排队买菜司空见惯)，更重要的是，几乎没有什么投资! 菜篮网是如何做到的呢? 既然开店成本这么高，菜篮网干脆整合社会资源，与一些小店合作(只要有流量，可以和烟酒店、水果店、理发店合作)，开店中店。

市场营销策略理论综述

市场营销策略理论综述 谈及营销，有人认为就是销售，把产品卖出去；有人认为要建好网络，使销售通路顺畅； 有人认为要做好市场调研，搞好策划工作……仁者见仁，智者见智。 笔者根据多年的理论学习和实践体验，将营销战略理论体系总结为“14Ps+1S+4Cs+4Rs， 现将这一理论系统阐述，并愿与各位同仁共同探讨。 一、4Ps 营销组合策略 1953 年，尼尔·博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职 演说中创造了“市场营销组合（Marketing Mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在 某种程度上受到所谓“营销变量或“营销要素的影响，为了寻求一定的市场反应，企业要对这 些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。 营销组合实际上有几十个要素， 博登提出的市场营销组合包括 12 个要素， 称为 12 因素“营 销组合策略，即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、 扶持、实体分配和市场调研。 这一组合策略使人们在从事市场营销运作时可以较为清晰地从这些方面入手， 并对市场营 销的研究范围做了较好的界定。 4Ps 是随着营销组合理论的提出而出现的。 美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡 （Jerome McCarthy） 于 1960 年在其 《基础营销》 （Basic Marketing） 一书这些要素一般地概括为 4 类： 产品 （Product） 、 价格 （Price） 、 渠道 （Place） 、 促销（Promotion），即著名的 4Ps。 1967 年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第 1 版进一步确 认了以 4Ps 为核心的营销组合方法。 4Ps 营销策略自提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为 营销理论中的经典。 而且，如何在 4Ps 理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。 即使在今天，几乎每份营销计划书都是以 4Ps 的理论框架为基础拟订的，几乎每本营销教 科书和每门营销课程都把 4Ps 作为教学的基本内容，而且几乎每位营销经理在策划营销活动 时，都自觉、不自觉地从 4Ps 理论出发考虑问题。 4Ps 的提出奠定了管理营销的基础理论框架，该理论以单个企业作为分析单位，认为影 响企业营销活动效果的因素有两种：一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、 地理等环境因素， 称之为不可控因素， 这也是企业所面临的外部环境； 一种是企业可以控制的， 如产品、价格、渠道、促销等营销因素，称之为企业可控因素。 企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部不可控环境的过程，即通过对产 品、价格、渠道、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易 的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适 当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功（科特 勒，2001）。

工程机械市场营销八大要略

工程机械市场营销八大要略 2010-12-21 15:32:25点击量：355 工程机械是人类改造自然、开发资源与基础设施建设的技术装备，被广泛应用于交通能源开发、农林水利建设、冶金矿山开采、市政建筑、环境保护及国防工程等行业，直接反映了一个国家改造自然、开发资源与基础建设的能力与水平。 工程机械是生产资料，是服务于工程建设的生产资料。工程机械不同于家电、服装、日化等生活消费品，也不同于汽车、机床和农资，所以工程机械营销有其自身的特点、方法和策略，以下是笔者所述方略之概要。 一、分析社会需求，预测市场走向 任何商品的生产目的都是为了满足社会的需求。要对工程机械进行更有效的生产与销售，就必须研究社会对工程机械需求的结构状况，以期寻求影响工程机械市场走向的规律，更好的应对市场发展态势。 (1)工程衍生需求所谓衍生需求，是指顾客购买商品的目的不是为了自身的需要，而是为了提供另外的客户服务所需要的。工程承包商购买的工程机械是以完成工程施工任务为目标的，也就是说，这些顾客对所采购的工程机械的需求是由工程业主对工程的需求而衍生出来的。 为了帮助说明这种衍生需求的由来，这里举一个例子。某一工程承包商承建一条高速公路，就要采购(也可能是租赁)一些筑路施工设备。他们买什么样的设备、买多少、什么时候买，并不取决于自己的意愿，而是为了满足投资业主对公路质量标准和工程进度的需求。从逻辑关系上讲，工程承包商对这些施工设备的需求是由公路工程的需要衍生而来的。因此，对于任何工程机械市场需求的预测都必须顾及到工程建设的需求。 (2)配套连带需求工程承包商对设备的需求是呈现连带性的。这种连带需求的涵义是，当客户购买某一种工程机械时，还必须要若干个另外的施工机械与其配套，才能够有效地完成施工任务。这种连带需求的规模及其先进程度，往往与承建工程的项目性质、质量要求、施工工艺及工期有关系。例如：修筑堤坝的工程承包商购买压路机时，必然要考虑买挖掘机及铲土运输机械与之配套;承建路面工程的承包商购买压路机时，必然要考虑买摊铺机及拌和设备与之配套。营销公司可以举一反三，通过某种产品的销售信息扑捉到更多的市场需求信息。 工程机械连带需求的另一个方面表现在产品的系列化与成套化程度。客户有时会尽量从一家供货单位采购更多的系列产品，这样便于司机培训、备件供应、设备管理及维修技术服务。顾客的这种理性概念可以为工程机械制造商和营销公司提供更多的机会。 (3)投资带动需求工程机械是投资带动型产品，其社会总需求量在很大程度上受制于政府的投资计划。这因为工程机械是服务于改造自然、开发资源与基本建设的，无论在一个什么样的国度里，这些工程建设的投资规模与速度都是由政府控制的。不言而喻，对于任何工程机械市场的测度都不应离开政府的投资政策。譬如说，中国的西部大开发计划造就了这几年国内工程机械市场的“井喷”现象，而1994年基建投资的急刹车曾使中国工程机械行业徘徊了五年之久。 (4)社会保有需求工程机械是拥有单位的固定资产，予以逐年折旧与更新。但它又是以社会保有的状态存在着，倘若该单位较长时间甚至永远不再使用它，就会以租赁或转让的形式发生使用权或所有权的转移。所以，当预估某一种工程机械的当年销售量时，不得不考虑到它已有的社会保有量与现有工程的施工需求。当需要估算某一产品的国内同行业总销售量时，可以用下面的计算方法。

水果市场分析与营销策划(DOC)

目录 摘要和关键字 (3) 一、前言 (3) 1.1背景 (3) 1.2目的 (4) 二、环境分析 (4) 2.1市场状况分析 (4) 2.2消费者状况分析 (4) 2.3网络的建立 (5) 2.4水果超市供应链的建立 (6) 三、营销策划 (6) 3.1充分利用地域品牌的资源 (6) 3.2领悟“一分钱做品牌”的品牌运作念 (7) 3.3各尽所长，充分整合政府资源 (8) 3.4正确处理地域品牌和企业品牌的关系 (8) 3.5水果品牌定位的新“三位一体” (8) 3.6掘地三尺，深入挖掘品牌资源 (9) 3.7包装创新并细分，走出低档泥淖 (9) 四、传播策略以及广告媒介计划 (10) 4.1 墙体广告 (10) 4.2 条幅广告 (10) 4.3 POP广告 (10) 4.4 报纸广告 (10) 4.5 DM广告 (10) 4.6 电台广告 (10) 五、经费预算及评估 (11) 六、参考文献 (11)

摘要 水果产业发展已具相当规模巨大,但是“果残农伤”的现象还是普遍存在，本文通过对全国水果市场的环境和水果产销状况进行分析，探讨水果的市场营销策略。通过对目前水果的营销状况及存在的问题进行分析，运行4S的营销策略，提出对水果发展壮大的建议。 一. 前言 1.1 背景 深圳市鑫荣懋实业发展有限公司是一家经深圳市政府批准，拥有进出口经营权的联营企业。鑫荣懋公司于 1998年6月8日正式成立，前身为1984年香港成立的荣懋贸易有限公司。出口产品远销东南亚、中东、欧洲、美国、加拿大和澳洲等等，新鲜水果出口量名列同类企业前茅。至今已拥有20多年的行业经验。 98年创业初期，业务以果蔬出口香港、东南亚为主；99年，随着深圳零售市场的发展，公司开始涉足果蔬的国内市场配送业务，逐步成为深圳各大超市的主要供应商。深圳市鑫荣懋公司是一家专业的水果全程产业链企业，公司成立于1998年6月8日。鑫荣懋坚持全球采购,全球分销的经营模式,致力于为消费者提供安全、新鲜的水果。 鑫荣懋在全国主要水果产区建立了40余个水果基地,与国外主要水果业者建立了良好的商业合作关系,出口水果到全球各地,引进国外高品质水果通过在中国36个市建立的水果配送中心分销到中国各地，业务覆盖全国76个城市，为包括沃尔玛、山姆、华润万家在内的大型零售业者提供水果供应链服务。公司是中国水果流通协会理事单位，是深圳市宝安区民营百强企业。 1.2目的 目前，制约果品行业发展网络营销的难点主要是：水果是鲜活农产品，保鲜比较困难；外观和内在质量、口感、风味差别大，标准体系缺失；果品生产的组织化程度低，仍然是以千家万户分散的方式为主，农村电脑拥有率低；企业对发展网络营销认识不够，在资金、技术、人员存在实际困难，畏难情绪普遍。这对我们来说是一个很好的机会，只要我们抓住这个机会，成功就离我们更近一步。 二．环境分析 2.1市场竞争状况分析

XX公司市场营销策略研究

论文题目:XX公司市场营销策略研究

第 1 页 I摘要 本论文以关系营销理论为基础，结合XX公司及所处市场实际状况，在分析了行 业发展状况、公司现状后，对公司所处市场环境进行SWOT分析，找出主要的外部机 会与威胁，并分析公司内部资源的优势与劣势。根据分析结果，寻找公司建立局部优

势的突破口，得出XX公司应该选择增长型市场战略，并提出如下实施建议: 1.充分了解市场需求，分析客户关注的利益所在，通过加强内部管理，为客户提 供高质量的服务，提高客户的满意度，从而建立与客户的长期合作关系。 2.对公司内部资源进行整合。 3.建立营销联盟，广泛寻求外部合作。 通过以上方法，可建立XX公司在产品、服务等方面的优势，同时充分利用各种 外部资源，增强公司的整体市场竞争能力。 关键词:营销策略关系营销营销竞合品牌管理混合型渠道 第 2 页 II ABSTRACT This article is based on the theory of relationship.First analyze actual market situation of XX company and the actuality of card printing equipment industry of financial.Then use SWOT model to analyze its market

environment.From the analysis we can get the conclusionthat XX company should choose growth market strategy. And formulate following suggestion: 1.Realize the market demands，improve the intenal managements to provide better serviee to the customer，then improve the customers’satisfaction， and build up long partner relationships with its customers. 2.Integrate the intenal resources，build up its corporation brand. 3.Looking for external partners’supports. Through above methods，XX company could utilize all resources sufficiently，build up its advantage and develop its whole competency. Key Words: Marketing Strategy, Marketing Cooperation, Relationship Marketing, Brand Management, Mixed Marketing 第 3 页 1.XX公司市场营销现状 1.1 XX公司背景简介 XX公司性质为民营企业，成立于2001年，公司主要 面向金融行业客户提供金融

旅游产品品牌营销策略doc7

旅游产品品牌营销策略 随着我国加入世贸组织,国际经济一体化趋势日益加强,国内外旅游市场的竞争也日益激烈。据了解,美国第一大旅游公司运通公司一年的营业额是160 亿美元,日本交通公社一年的营业额是100 亿美元,而我国7 362 家旅行社加在一起总收入是324 亿人民币,约合40 亿美元,即我国旅行社全部加在一起只相当于美国运通旅游公司的1/ 4 和日本交通公社的1/ 3。显然,与国外旅游业相比较,我国旅游业的发展还处于起始阶段。实施旅游产品品牌战略,有利于提高中国旅游产品的市场竞争力,进一步开拓国内外旅游市场,进一步推动我国旅游产业的全面发展。 一、品牌旅游产品形成的经济学分析旅游产品是指在旅游市场上由旅游经营者向旅游者提供的满足其一次旅游活动所需各种物品和服务的总和。通常包括旅游资源、旅游设施、旅游纪念品及旅游服务等,与一般产品不同的是对于旅游者购买的是主要以服务形式表现的无形资产。从经济学角度分析,品牌旅游产品需求和供给都有着其本身的特点,这主要表现在: (一) 从需求角度来看 (1)旅游产品的需求具有个性化的特征。旅游消费者通过在旅游活动中享受交通、住宿、餐饮、游览及娱乐等服务,在一定程度上往往会和旅游需求者的心理预期存在一定的

差距,这就要求旅游企业应树立自身的品牌旅游产品。品牌旅游产品就可以从消费者的角度出发,充分考虑不同旅游者的心理特征和行为方式,了解他们的特殊需要,开展有针对性的个性化服务,提高服务水平以换取旅游消费者的认可,树立自身的品牌形象。 (2)品牌旅游产品具有获得相对高价的优势。对于旅游产品而言,是属于需求交叉弹性较大的产品。旅游产品所涉及到的行业比较多,因此旅游市场的竞争也就日趋激烈,国内外市场对旅游产品的标准也要求愈来愈高,消费者不仅要求旅游核心产品要具有很强的观赏和旅游价值,尤其注重的是延伸产品中的服务也必须优质。所以,消费者对高质量旅游产品的需求价格弹性比较小,有利于旅游产品供给者依据优质优价的原则制定高的价格,获取高的附加价值。 (3)品牌旅游产品具有较高的市场渗透能力。旅游产品的需求收入弹性一般都比较大与一般产品相比较,旅游产品是在人们满足基本的温饱水平后所形成的一种需求,显然是在人们的收入达到一定的水平后才具备的。随着人们收入水平的不断提高,人们对于旅游产品的需求将会呈现不断上涨的趋势。作为旅游产品的开发,对旅游者而言,纪念意义重大, 因此许多旅游者注重的不是旅游产品的价格,而是旅游产品本身给旅游者所带来的心理满足程度。另一方面,品牌旅游产品的需求交叉价格弹性较低,这两方面就使品牌旅游产品面临较大的市场机遇。 (二) 从供给的角度分析 (1)旅游产品的供给具有综合性。旅游产品由旅游资源、设施、服务等多种成分组成在生产和经营中涉及到多个部门和行业,怎样协调好这些部门的关系,为旅游企业提供优质的品牌旅游产品提供了可能。

市场营销战略决策

市场营销学 一、学习目的： 通过本课程的学习，树立正确的市场营销观念，掌握市场分析的原理与方法；能正确地运用市场营销策略来开展市场营销活动。 二、教材与参考书： 教材：《市场营销导论》[美]菲利普·科特勒著，华夏出版社出版 1、《市场营销管理（亚洲版）》，[美]菲利普．科特勒著，中国人民大学出版社出版 2、《竞争战略》，迈克尔．波特著，华夏出版社出版 3、《竞争优势》，迈克尔．波特著，中国财政经济出版社出版 4、《市场营销学》，[英]弗朗西斯·布拉星顿、史蒂芬·佩提特著，广西师范大学出版社出版 第一章概论 市场营销、市场营销观念、市场营销的基本职能、顾客让渡价值、市场营销组合、市场营销环境 第二章市场分析 市场的概念、市场的分类、各类市场的特点、影响市场的因素分析 第三章市场营销战略决策 市场营销战略、市场营销战略的制定过程、市场营销战略类型 第四章市场细分化与目标市场策略 市场细分化的概念与意义、如何对市场进行细分、目标市场的选择、企业的产品定位第五章产品策略 产品概念、新产品概念、产品寿命周期理论、新产品的开发与老产品的淘汰、产品组合、企业的产品服务策略、商标策略 第六章价格策略 影响企业产品价格制定的因素、企业的定价目标、产品价格制定的基本方法、企业的价格策略的应用、价格变动与对它的反应。 第七章销售渠道策略 销售渠道的概念与类型、中间商的类型与作用、销售渠道和建立、对销售渠道的管理、销售渠道的发展趋势 第八章促销策略 促销的概念与企业的促销组合、现代企业促销的本质与信息沟通、人员促销、广告、营业推广、公共关系

第一章市场营销学概论 第一节市场营销与市场营销观念 一、什么叫市场营销 市场营销是企业各种活动中的一种活动，是企业（营销者）在与消费者（市场的环境）的相互关系中如何刺激、诱发和满足消费者的需求，促进企业的生存与发展的活动的总称。１、市场是企业开展营销活动的环境 ２、消费者的需求是企业开展营销活动的中心与基本出发点 ※可以把消费者的需求分成以下几种： ⑴、无需求：消费者对企业生产的产品不感兴趣。 ⑵、否定需求：即消费者对企业所生产的产品感到厌倦、不喜欢。 ⑶、潜在需求：即消费者有某种需求得不到满足，表现为一种潜在的需求。 ⑷、不规则需求：即消费者的需求在时间上表现一种忽高忽低的不规则变化。 ⑸、充分需求：即消费者的需求达到了理想状态的需求。 ⑹、下降需求：即消费者的需求呈现下降状态的需求。 ⑺、超饱和需求：即消费者的需求超过了企业希望达到或企业能达到的状态。 ⑻、不健康需求：即消费者的需求对消费者个体或社会是有害的需求。 ３、促进企业的生存与发展是企业开展营销活动的目的 ４、企业开展营销活动的实质是企业运用各种可控因素作用于各种不可控因素的过程 可控因素：企业在开展营销活动的过程中可以主动控制和运用的因素。 不可控因素：企业在开展营销活动过程中不能控制的因素。 二、市场营销观念：市场营销观念是企业开展营销活动的基本指导思想 1、生产中心论（１８７５－１９２５）：企业营销活动的重点是以产品生产为中心，尽可能地增加产量和降低成本以增加利润。 2、推销中心论：（２０年代未至４０年代未）：企业营销活动的重点是想方设法把生产出来的产品推销出去。 3、需求中心论（５０年代－６０年代） 企业营销活动的重点是生产满足消费者需要的产品。 4、均衡营销论（６０年代未－７０年代） 企业能生产什么满足消费者需求的产品；即在消费者需求和企业的能力和利益之间取得平衡。 5、社会中心论（社会营销观念，７０年代后期） 企业的营销活动在消费者需求、企业自身的利益和能力、社会公众的利益三者之间取得平衡。 6、大市场营销观念（政治中心论，８０年代） 企业营销活动不但要适应环境，还要为企业创造良好的市场营销环境，把公共关系、政治力量也作为企业的可控因素运用，以创造良好的营销环境。 三、顾客让渡价值：是指总顾客价值与总顾客成本之间的差异 四、市场营销组合：是指企业各种可控因素的结合，包括 ４Ｐ’组合（production、price、place、promotion） ６Ｐ’组合（production、price、place、promotion、public relation、political power）

国际市场营销华为案例分析

华为案例分析 国际市场营销华为案例分析 一、华为国际营销战略分析 （一）华为公司简介 华为技术有限公司是一家总部位于中国广东深圳市的生产销售电信设备的员工持股的民营科技公司，于1988年成立于中国深圳。是电信网络解决方案供应商。华为的主要营业范围是交换，传输，无线和数据通信类电信产品，在电信领域为世界各地的客户提供网络设备、服务和解决方案。 目前，华为的产品和解决方案已应用于全球140多个国家，服务全球运营商50强中的45家及全球1/3的人口。 （二）华为公司国际市场营销环境分析 从华为的产品性质来看，在国际市场上影响最大的应该是政治环境和文化环境。 1、政治环境分析 作为一种跨国界的经济与贸易行为，国际营销脱离不了各国的政治法律环境的制约。世界各国由于不同的政治制度，不同的政治局势，具有不同法律效力的条约，公约及协定等，使得企业在不同的国家开展营销时，面临不同的情况，也使得企业在进行经营决策是缩影考虑的因素差异较大。鉴于此，华为在从事国际营销时，在全面了解各国的政治和法律环境后，采取了以下措施： （1）寻求当地的合作者，利用当地合作者在东道国的关系和影响，增进企业对东道国社会各方面的了解，从而减少政治风险。 （2）政府搭台—跟着外交路线走 （3）借助融资伙伴的力量 2、文化环境分析文化在国际市场营销中具有重要的地位，文化已渗透于营销活动的各个方面，文化环境正逐渐成为影响国际市场营销的核心因素。华为主要通过以下几个方面进行跨文化管理： （1）实施本土化策略 （2）文化规避策略 （3）借助第三方文化策略 （三）华为国际化战略的路径选择 华为国际化采取的是务实的“先易后难”的战略。华为的任正非是“学毛标兵”，他的国际化战略是农村包围城市的“海外”翻版。华为的国内市场也是通过先做县城再做城市的农村包围城市的战略创建起来的。 华为“先易后难”的发展道路具有两层含义：在国内，华为通过先做县城再做城市的农村包围城市的发展道路创建了企业的国内市场；在国外，华为避免与欧美跨国公司争夺欧美市场，迂回侧翼地把非洲和亚洲的一些第三世界国家作为企业国际化的起点。 1996年华为启动了拓展国际市场的漫长之旅，起点就是非洲、中东、亚太、独联体以及拉美等第三世界国家。在经过长达10年的发展中国家市场的磨砺和考验后，华为的产品、技术、团队、服务等已日趋成熟，完全具备了与世界上最发达国家竞争的强大实力。华为才陆续登陆欧洲、日本、美国市场。农村包围城市的“先易后难”的战略取得了阶段性的胜利。 （四）华为国际市场营销策略 1、市场细分 华为在进入国际市场时，根据地理状况和经济发展状况，将目标市场分为俄罗斯市场、拉美市场、非洲市场、欧美市场。 2、选择目标市场和市场定位 根据华为对市场的细分，在综合考虑了企业的资源条件、产品市场的性质，选择首先将俄罗斯和拉美作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量争取在这些目标市场上占有较高份额。同时，华为的市场定位是“业界最佳设备供应商”。 3、产品差异化策略 华为在市场细分的基础上，实施产品差异化策略，以满足世界不同地方的顾客的个性化需求。 二、华为国际市场营销带来的启发

企业市场营销策略论文材料

企业市场营销策略论文材料 一个卫生巾网爆，半部粉丝营销史 如何让一片生活必需却又隐藏在最深处的“姨妈巾”，变得“会说话”? 专注于社会化营销以后，才发现这是一个最具挑战性的项目。 回望这一个月的苦战，几大难点历历在目：曾经难登大雅之堂的“大姨妈”，却要招摇过市成为“热门话题”;曾经难以启齿的“卫 生巾”，却要堂而皇之地发动粉丝“秀恩爱”，演化成为全行业第 一次尝试的万人“买家秀”;曾经的高冷“男神”云南白药，却要摇 身一变成为女性身边的“暖男”。 总之，一个月的时间，要帮助品牌做成现象级案例，让它拥有“不一样”的气质。 还好，这是个传统行业 人人都说，卫生巾是个传统行业。 大品牌普遍依赖“广告+促销”的手法，多年来能用巧招突围的 成功者寥寥。全行业似乎依然坚信，广告轰炸是目前新产品提高知 名度和市场影响力最快的办法。然而，且不说广告的效果日益广受 争议，单说广告灌溉所需要的资金投入，对于新创品牌来说也极不 现实。 空喊不落地，概念满天飞，炒作模式诱资本，大谈理念卖情怀，面对变得将信将疑的用户，最后手法大都雷同——玩价格。 还好，很少有品牌从用户角度去思考问题。这正是我看到的机会。 今天，是个连爱情都“来得快也去得快”的年代。

年轻女性(“85后”“90后”的女性消费者)有尝试更好产品的 意愿，却没有一个品牌通过用户思维来建立品牌忠诚度，她们的兴 趣转移更快。对她们，有新意才有兴趣，有好感才有冲动，见诚意 才会有忠诚。 还好，今天也是一个连美女也需要“经营爱情”的年代。 作为女性护理领域的高端产品，云南白药的“日子”对产品足够自信，在云贵川等西南市场也有着极佳的口碑和用户基础，但它最 大的困惑是：卫生巾是羞于启齿的，如何借助线上形成新品的快速 导入，迎合一线城市网络消费用户? 这盘棋，我们不妨从线上口碑传播下起。 打破“私密” 2015年10月底，微博上有个主张#支持女性大姨妈放假#的话题 火了。 各路女性纷纷参与话题表示“支持”和“赞同”，致使该话题很快冲上微博热门话题第四位。 细心的人会从话题页面中的置顶微博上发现，这个话题的火爆源于一个“支持女性大姨妈期间放假一天”的微信H5。 这个H5选取了一位白领女性来“大姨妈”时所经历的五个最能 引人共鸣的瞬间：女性来“大姨妈”时并不想起床，却又不得不起 来上班的纠结瞬间;疼痛难忍只能靠止疼药来维持的疼痛瞬间;别人 都在吃冰淇淋自己却只能喝热水的心酸瞬间;开着会突然“来事儿” 的尴尬瞬间;终于要下班了，上司却突然交代一堆工作的失控瞬间……最后，提出多数女性的心声——我要放假。 这样一个让所有女性动心、贴心、暖心的场景设置，再加上“支持女性大姨妈期间放假一天”这样一个自带病毒的标题，这个H5于2015年10月26日发布，快速冲击100000+的浏览量。 当一个话题变成社会性话题的时候，也就挣脱了“私密”的局限，于是，议论一下也无妨吧……

企业市场营销策略实例分析

企业市场营销策略实例分析 菜篮网：一个雷军十分钟就可能看上的生鲜电商 这是一家令人“脑洞大开”的生鲜电商企业，其很多做法都与生鲜电商通行做法不同，甚至“背道而驰”。 比如，在商业模式上，菜篮网选择了做生鲜电商中难度最大的——蔬菜(相比之下，水果的难度小很多)，且做大众市场。不过，就 是这样一家看似不走寻常路的生鲜电商企业，已经实现了每天3000 单的业绩水平。如果达到5000单，将实现盈利!可以说，这家生鲜 电商走的是一条迥异于其他生鲜电商的O2O。 O2O：加盟店的作用不仅仅是引流 既然做的是O2O，那么，菜篮网如果仅仅只有线上，就不叫真正 的O2O! 很多垂直类生鲜电商都面临一个问题：落地难!如果要在线下建 设门店，毫无疑问需要大量的资金和人力投入;要命的是，一旦线下 门店没有足够的流量，单店不能盈利，最后岂不是为房东打工，O2O 也无从谈起! 当众多生鲜电商都在对开线下门店望而生畏或踯躅不前的时候，菜篮网不仅开店速度奇快(预计加盟店很快将达到2000家)、流量充 沛(排队买菜司空见惯)，更重要的是，几乎没有什么投资! 菜篮网是如何做到的呢? 既然开店成本这么高，菜篮网干脆整合社会资源，与一些小店合作(只要有流量，可以和烟酒店、水果店、理发店合作)，开店中店。 像这样的加盟店(店中店)，主要有三大功能：引流、注册、充值。 怎样实现引流呢?菜篮网在店中店只做单品，且是超低价爆品(甚至平进平出)，目的不为盈利只为引流。价格低到什么程度呢?绝对 超乎你的想象：零售价相当于郑州万邦批发市场按吨购买的批发价，

这样的廉价爆品对居民的吸引力不言而喻，单日单品种销售量达到 数吨是司空见惯的事情。 虽然价格非常低，但居民不可能只买一种菜，但加盟店仍然每天只做一款产品，是典型的饥饿营销。 对加盟店而言，他们的好处是什么呢?低价爆品带来了大量的人流。实体店，最要命的就是没有流量。 加盟店和菜篮网合作之后，不仅仅给菜篮网引流了，也给自己引流了。这是因为，单款爆品会带来相关消费。无论对菜篮网还是对 加盟者而言，消费者买菜，通常不会只买一种，如果消费者想要更 多的菜品，店主就可以引导其注册成为菜篮网的会员。 对合作店面而言，消费者通常不会只买菜，这样就带动了加盟者的关联产品(比如酱油、调味品、生鲜等)的消费,实现双赢。 当然，对菜篮网而言，线下门店最重要的功能就是帮自己引流，那么，另外一个需要考虑的因素是，线下门店也卖菜，那么，引导 消费者注册之后，消费者在线上买菜了，会不会对线下销售产生冲 击呢?当然不会，线上和线下产品是两个体系，且线下门店只做单品 爆款(这是线上没有的)，所以不存在线上线下冲突的可能性。 至此，我们认为，引流不存在障碍了，不过，要实现O2O还有一个关键因素——那就是利润分配! 创始人姜晓宇认为：如果仅仅只有线上没有线下，那就不叫O2O。 菜篮网的绩效是这样分配的：如果某位顾客在某家加盟店注册充值，那么今后这位顾客在菜篮网买菜，这家加盟店永久参与利润分 配(当然背后有一套体系来实现)，这样一来，极大地调动了门店的 积极性，实现了双赢。 高频次接触和服务质量赢得口碑 通过线下加盟店和低价爆品引流之后，接下来的问题就是如何提升转化率。 菜篮网这样一家垂直类生鲜电商平台有着惊人的转化率。