实施病毒式营销的关键因素解析

品牌营销


实施病毒式营销的关键因素解析


朱涛 企业导报
（鞍山师范学院，辽宁鞍山
114016）


【摘要】病毒式营销随着新浪潮科技的发展逐渐成为企业营销实践中主要的营销策略。病毒式营销是建立在六度空间理论、

口碑营销理论、倍增理论等理论基础上的营销策略，具有成本低廉、互动性强、效率高等优点，做好病毒式营销关键要精心设计病

原体、选择易感人群和意见领袖、选择合适的渠道、进行综合的创新和效果的评估，这样才能使病毒式营销成为企业网络营销的利

器。

【关键词】病毒式营销；口碑营销；六度空间；倍增理论


2000年年初开始，以低成本的电脑和手机、廉价的互联网3．传播学中的倍增理论。传播学中的倍增理论证明，营销

接入还有开源性软件组成的
“新浪潮科技
”逐渐成为了推动营的传播并不是按照时间顺序均衡传播的。以一个即将长满荷叶

销发展的新的动力。在这样一个合作化、全球化和创造型社会的荷塘为例，假设第一天，池塘里有一片荷叶，第二天，池塘里

的背景下，起源于
1997年的病毒式营销理论逐渐引入我国，并有两片荷叶，第三天，池塘里有四片荷叶，第四十七天，池塘里

在企业的营销实践中发挥了越来越重要的作用。有四分之一的荷叶，第四十八天，池塘里就有一半的荷叶，第四

一、病毒式营销概述十九天，池塘里就长满了荷叶。病毒式营销就如这荷塘里的荷

所谓病毒式营销是指企业利用网络作为媒介，精心设计和叶，在临界点到来之前，信息都是处于缓慢的传播期，但一旦过

传播企业的营销信息，使营销信息像病毒一样传播和扩散，以了临界点，就会瞬间爆发，实现几何级数的增长。根植于互联网

几何级增长的速度快速复制给受众的一种营销推广策略。病毒的病毒式营销正符合这样的倍增理论，可以被立即引爆，实现

式营销策略通常包括六个基本要素：（1）产品或服务的利益点和爆炸式的传播。

价值点要鲜明；（2）提供无须努力地向他人传递信息的方式；三、病毒式营销的优势


（3）信息传递范围很容易从小向很大规模扩张；（4）利用公众的1．成本低廉。病毒式营销因为基于消费者之间的互相传
积极性和行为；（5）利用现有的通信网络；（6）利用别人的资源。播，因此与传统促销手段的庞大的广告费用、营业推广费用和
一个病毒式营销策略不一定包含以上所有要素，但是如果包含人员推销费用相比，成本低廉。同时传播不受范围和地区的局
的要素越多，营销的效果就会越好。限，可以节省大量的媒体和实地开展

活动费用。目标消费者受
二、病毒式营销的理论基础
到信息刺激后是自愿参与到后续的传播过程的，在二次传播中

1．社会学中的六度空间理论。社会学中的六度空间理论过程中，原本应该由商家承担的传播成本轻易转嫁到目标消费
指出，任何两个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，即通过者身上。资金实力雄厚的企业只需要承担找准第一批目标消费
六个人就能与任何一个陌生人建立关系。六度空间理论说明了者的推广成本，资金实力较弱的企业甚至可以不花费推广成
社会中普遍存在的
“弱纽带
”，但是却发挥着非常强大的作用。本，从而大大降低了企业的促销成本。
通过弱纽带人与人之间的距离变得非常“相近”。互联网的存在2．互动性强。互联网的特征是信息的适时传播和双向传
使人与人之间的沟通和联系更加紧密，人际关系学的研究表播，网络使每一个人、每台电脑都成为一个信息接收站和发布
明，网络时代每个人平均认识
250个人，其六度远远超过地球源。在网络这一信息平台上，人与人、人与企业的互动性随之增
总的人口。病毒式营销正是建立在这样的理论基础上，通过精强。信息的双向沟通为病毒式营销的网上互动提供了可能，使
心设计网络的传播策略使六度空间理论不在束之高阁，而是现得消费者可以就病毒式营销的内容进行交流，转发和转载构成
实化和实体化。
了多点网状传播的主力，企业可以及时对病毒式营销的内容进
2．营销学中的口碑营销理论。营销学中的口碑营销理论行修改，从而达到更好的顾客体验和更好的营销效果。同时受
是指企业通过消费者的亲朋好友的互相交流将企业的产品信众不是被动的接受信息，而是主动搜索信息，因此在接受过程
息或者品牌传播开来。口碑营销包括经验性口碑、继发性口碑中自然会有主动的参与感。病毒式营销的互动性不仅仅体现在
和有意识口碑。在信息爆炸和媒体泛滥的时代里，消费者一般企业与消费者之间的互动，还体现在消费者与消费者之间的互
对广告，甚至新闻，都具有极强的免疫能力，只有制造新颖的口动，这种互动在病毒失效之前都是循环往复、持续不断进行的，
碑传播内容才能吸引大众的关注。互联网为消费者的口碑营销实现了多向沟通。
提供了便利和无限时空。病毒式营销正是把口碑营销的优势与3．效率高。病毒式营销的营销信息是包装在产品的娱乐
互联网传播的优势相结合，在网络平台上发展口碑营销。因此，和趣味性下，避免了传统促销手段所带来的“王婆卖瓜，自卖自
病毒式营销是口碑营销的新发展。

夸”的自我宣传和枯燥无味的宣传形式。亲朋好友的亲和力和
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诱惑力，有效降低了受众的提防心理，提升了传播可信度。同时
病毒式营销是自发的、扩张性的信息推广，它并非均衡、一次
性、无分别的传给社会上的每一个人，而是可以呈交互式的几
何级数的增长。病毒式营销的生命周期跟传统产品促销的生命
周期不同，一般分为病源阶段、传染阶段、爆炸阶段、抗体阶段
和免疫阶段。在传播开始速度相对较慢，而当其扩大至受众一
半时，传播速度会急剧加快并爆炸式蔓延，效率极高。最后接收
渠道也比较私人化，如手机短信、电子邮件，接受信息环境干扰
小，说服效果更加明显。

四、实施病毒式营销的关键因素


1．精心设计“病原体”。病毒能否传播和流行，主要取决于
病原体是否足够强大，穿越层层的免疫防御系统，传播给更多
的受众。同理，在消费者每天经受着无数广告的轰炸，已经产生
了“广告免疫抗体
”的情况下，如何通过精心的设计，让“病原
体”足够新颖和强大，是病毒式营销成败的首要因素。品牌营销
中，品牌概念和产品的卖点非常关键，设计一个让消费者关心、
能够满足消费者需求，且与自身有密切关系的病原体内核是非
常重要的。同时，要有更好的创意和更有趣味的话题，题材可以
是有趣的图片、感人的文章、搞怪的视频、好玩的游戏等。这样
企业首先传递给消费者的就不是赤裸裸的产品广告，而是经过
了外包装，独特、时尚、并且与企业所锁定的目标消费者的利益
息息相关的产品信息。这些信息具有极大的吸引力，突破了消
费者的防备心，并促使他们从单纯的受众向传播者的角色转
变。据调查显示，病毒式营销信息转发率居首位的信息源是幽
默喜剧类。企业要将娱乐价值、实用功能、优惠服务和营销信息
进行有效的结合，才能创造出一个完美的“病原体”。
2．选择易感人群和意见领袖。病毒式营销的核心找到易
感人群，把企业要传播的品牌信息通过他们以“打喷嚏
”的举动
进一步传播。这些易感人群就是人群中的意见领袖，他们也许
不是目标消费群体，但他们是网络所在圈子里的权威，他们说
服能力和带动能力强，他们的选择能被众多圈子里的拥趸接
受，他们的消费行为能被他们忠实的受众模仿。网络上的意见
领袖一般包括两类，一类是网络化所特有的网络内行，比如论
坛的版主、编辑、热门博客的博主，他们掌握着一些网络热点内
容的发布和展示，甚至有些人是网络化社会的风向标；另一

类
是自由联系者，这类人分为网络评论者和活跃用户，他们往往
关注特定类别的事情，愿意发表言论。这两类人都是不同圈子
的意见领袖。企业选择意见领袖时，可以通过电子邮件或组织
论坛等方式邀请他们来测试产品、参加发布会、担当活动评委
等，建立联系。通过引导舆论领袖，收编小众长尾。
3．选择合适的渠道。如果没有合适的培养环境，病原体只
能死亡，病毒的传播需要一个适宜的环境。知名的论坛、著名的
网站、名人的微博都是适合病毒式营销进行传播的媒介。网络
上适合进行病毒式营销的渠道通常有：虚拟社区、电子邮件、即
时通讯软件、博客、手机、电子图书、微博等各种网络渠道。企业
需要同时多渠道综合利用这些网络渠道，而不是单一的选择一
种渠道进行病毒式营销的传播。通过这些渠道，目标消费者将
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需要推广的信息传递给与他们相关联的个体和群体，由“一对
多”的网状传播变成“多对多
”的网状传播。在各种渠道上企业
要主动提供有价值的服务，甚至是免费的服务，以引起消费者
的广泛参与。在病毒营销进行的过程中，持续提供各种服务，对
顾客提出的问题及时解答。


4．进行综合的创新。病毒式营销的内核是创新，而非
“山
寨”别人的思想。在信息爆炸的时代，只有新奇的、偶发的、第一
次发生的事情才会引起消费者的兴趣并自发开始传播。自从
Hotmail的营销方式取得成功后，几乎每个进行网络营销的企
业都会在邮件的底部写上“请访问我们的网站”之类的宣传语，
都并没有取得同样的效果，原因就在于信息源缺乏创新性。但
是病毒式营销创新跟传统营销方式创新的不同之处在于，病毒
式营销的创新必须是综合的创新。好的病毒式营销首先要有独
特性，用来吸引消费者的眼球，而不能拾人牙慧；其次还要有时
尚性，只有时尚的事物才可以被引爆，并不断被传播和流行，因
此必须要顺应潮流而设计；三是要有可交流性，好的病毒营销
可以成为消费者茶余饭后的谈话素材，大家在闲暇聊天或者网
上冲浪时可以用来交流的东西；最后要有利益相关和情感关
联，只有同时具备了这些因素的创新，才是一个真正的综合的
创新。
5．进行效果的评估。传统的促销活动是在活动完整完成
后，进行最后的效果测量和评估。但是病毒式营销因为传播周
期的非均衡性，因此在传播过程中，传播效果会呈现出阶段性
的、复杂性的特点，每一次传受关系的发生就意味着一次传播
效果的实现。因此，在这个过程中，信息转发的无限附加

性使得
传播的效果更加频繁、范围更加广泛。同时，携带信息的病毒在
传播过程中，会受到传播者个人需要及喜好的影响，发生信息
的过滤、夸张甚至失真现象。随着时间的推移，信息的新鲜感会
逐渐丧失，受众的注意力也会发生转移，病毒营销的传播力就
会呈现衰减趋势。因此，企业必须分阶段的对病毒式营销的效
果进行评估，掌握不同阶段的特点，评估不同阶段信息传播的
实际到达率和有效性。病毒式营销作为一种典型的多级传播，
在每一级传播中都有效果的出现和累积，必须及时评估，并进
行下一步有针对性的营销。通过效果的分析，不仅可以发现病
毒式营销存在的问题，可以改进的思路，还可以为下一次更好
的进行病毒式营销积累经验，提供参考。
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