《媒介经营与管理》考试要点
《媒介经营与管理》课程重要知识点
第一讲媒介经营管理概论
一、管理特征【了解】
1.普适性：适用于各种组织形态和组织中的各个阶层。
2.目的性：有明确目标，通过各种手段促成目标的完成，如创造利润并增殖。
3.功能性：管理者的功能主要包括计划、组织、领导、控制。
4.人本性：以人为本，把调动人的积极性放在首位，实现高水平、高效率、高效益的管理。
5.创新性：管理需要不断变革和创新，根据条件的变化调整管理方式，适应新环境和新要求。
二、管理科学要素（7M）
人力（Men）资金（Money）方法（Method）原料（Material）
机器（Machine）市场（Market）士气（Morale）
三、经营活动的主要内容
1、预测：对市场的供需状况、技术的进步、资源的变化、竞争的态势做出科学的预测。
2、决策：对企业的发展方面、目标及达成目标的举措做出正确决策。
3、规划：产品方向、品种、数量、质量、人员的使用、技术设备的更新等做出计划并明确步骤。
4、运作：为实现企业的发展目标而开展的与市场活动有关的各种工作，如资金筹集、生产资料采购、产品销售、市场开拓、新产品研制、机构调整、协调对外
四、现代媒介的生存环境
第二讲媒介策划
一．媒介策划实质——市场营销策划【了解】
“市场营销是指买方市场条件下的一整套引导思想、货物及劳务从生产者流转到消费者，有效地实现各种不同的供给能力与各种不同的需求相适应的策略与方法。”
—美国著名市场营销学者尤金?麦卡锡营销就是与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，将潜在交换变为现实交换的活动与管理过程。
营销就是要实现与潜在顾客的交换。
二．媒介组织交换的对象包括两类消费者：【了解】
信息消费者（用户）
广告消费者（广告客户）
三、两次售卖示意图
四、用户在获得传媒信息产品过程中付出相应的成本
●消费者让渡价值是指消费者总价值与消费者总成本之间的差额（解释原因）
●传媒消费者在进行决策时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选出价值最
高、成本最低，即消费者让渡价值最大的传媒产品与服务作为优选对象。
五、施拉姆提出人们选择某种信息的可能性公式（用此理论解释传媒现象）
?“报偿的保证”指传播内容满足选择者需要的程度
?“费力的程度”指得到需要的内容和使用传播途径的难易状况
六、市场定位—5W模式
受众定位（whom）功能定位（why）
区域定位（where——海内外、国内外、华文化圈与欧美文化圈）
内容定位（what）渠道定位（which）
七、媒介追求目标（结合案例做分析）
媒介在“三老”之间寻求平衡点
八、策划媒介与策划媒介
●定义：社会上的机构、企业或个人，策划采用各种各样的手段和方法，使传媒整合社会
资源的功能和作用充分发挥出来，为他们取得很好的社会效益和经济效益服务，就叫策划传媒（媒介）。
●之所以策划传媒能够成功，是因为机构、企业或个人的诉求点和媒体的需求能够在利益
基础上很好地对接。媒体的利益既有社会影响力的社会效益，又有经济利益，只要符合媒体的需求，就有可能。
第三讲媒介战略管理
一、宏观环境分析：PEST【了解】
二、产业环境分析：五力模型【了解】
1、潜在进入者
影响进入者的进入障碍：政府政策；扩大经济规模；经营特色；
初始投资量（进入门槛）；媒介产品差异化2、替代品的威胁
替代品的压力：盈利能力；经营战略；受众忠诚度
3、受众的压力
受众压力来源：
受众掌握的信息；受众对媒介产品质量的认识
收入水平（对价格的敏感程度）；受众的集中程度
受众购买媒介产品的花费开支比重；媒介产品对于受众的重要性4、供应方的压力
供方压力来源：
所供产品的可替代程度；媒介对于供应方的重要性
产品对于媒介的重要性；供应方的集中度和媒介产业的集中度
供应产品的特色
5、媒介竞争
决定竞争强度的因素：
媒介竞争者的数量及力量的对比；市场增长率；费用
生产周期；媒介产品差异化程度；媒介生产能力；退出壁垒
三、内部环境分析
1.资源【了解】
讯息资源人力资源财力资源技术资源物质资源管理资源
2. 产品分析（重点）
分为“内容商品”和“受众商品”
大众媒介的构成过程，就是媒介公司生产受众，然后将他们移交给广告商的过程。”（斯密塞，1997）→明确的把受众当成商品；二次售卖（什么背景下提出；什么理论分析）
四、媒介战略分析：SWOT分析法
SWOT模型分析是国际上广泛应用的一种战略选择方法，是指对企业内部的
优势（Strengths）和劣势（Weaknesses）以及外部的机会（Opportunities）和威胁（Threats）进行综合分析，这几项内容的英文首字母合写就是SWOT。对于媒介产业来说，使用SWOT模型分析法的要点，就是媒介战略必须与媒介的内部能力（优势和劣势）与外部环境（机会和威胁）相适应。
媒介战略分析：S、W、O、T要素组合
媒介的SWOT战略选择
第四讲媒介组织及其管理
一、控制幅度
也叫管理跨度指一个管理者能有效指挥的下级人数
二、锥形与扁平式组织结构
锥形扁平式
管理跨度=4 管理跨度=8
管理层次=7 管理层次=5
管理人员（1~6级）管理人员（1~4级）
=1365 =585
三、人力资源激励制度创新
合适的人放在合适的位置上以发挥最大潜能
“西方管理学认为，没有激励，优秀的人才也只能表现出一般的水平。”
第五讲媒介品牌经营与管理（重点）
2002年7月北京“21世纪传媒业的发展”研讨会上，维亚康姆董事长雷石东着重阐述了创建国际传媒企业的经营理念——ABC。（如何解释ABC）
–A（Acquire购买）是指购买和开发最好的内容
–B（Brand），是指对内容进行品牌建设
–C（Copyright），是指对自己创建品牌的内容进行严格的版权保护
一、品牌学中，品牌要素分为显性要素和隐性要素。
●显性要素指的是品牌外在的、具象的东西，可直接给予消费者较强的感觉冲击，主要包括
品牌名称、标志性的文字、图标、颜色、包装、音响及其设计组合等。
●隐性要素包括品牌承诺、品牌个性和品牌体验
●品牌承诺是企业生产者灌注在产品中的理念、价值观、文化观
●品牌个性是企业在产品基础上形成的差异化特征
●品牌体验是消费者对品牌全部经验和心理感受的总和
品牌的核心价值：差异化+附加值（重点）
二、媒介品牌的识别（应从哪几个方面入手）
?“品牌识别是品牌战略制定者立志建立或保持的一系列特定的品牌联想。这些联想表达了品牌所代表的东西，还表达了组织成员对顾客的承诺。”——戴维·阿克，美国品牌管理大师
?媒介品牌识别：通过对媒介品牌相关因素的强化以达到受众对品牌有更为深入的认知和认可的目的，包括实现品牌的区隔化、打造品牌个性、明确品牌核心价值、形成核心竞争力。
?品牌识别是系统工程，需要从多方面努力才能让品牌获得更多的认知和更深入的认可。
1、作为产品的品牌
?包含元素：
–产品范围、产品属性、质量、价值
–用途、使用者、来源地
2、作为组织的品牌
?包含元素：组织属性、组织文化、人员及主要读者对象是本地还是全球
?组织品牌常常也是产品品牌的支持或基础，是对作为产品品牌的进一步联想，如《国家地理杂志》的世界一流摄影师
–1993年国家地理杂志摄影师总共拍摄了46769卷胶卷，大约1683600，选用的照片只有1408张，平均千分之一的采用率。
?各媒体的编辑、记者队伍，如CCTV、凤凰卫视
?《时尚》杂志打造组织团队、建立合作伙伴关系的努力
3、作为个人的品牌
?品牌个性是用拟人化的方式对品牌所做的形象化的描述，可以理解为一个特定品牌所拥有的一些个性化特征，如性别、年龄和社会阶层
–《精品购物指南》：热情友好，紧随时代，可靠和有影响力的，女性化?品牌生命周期（孕育期、成长、成熟、衰退）
4、作为符号的品牌
?成功的品牌符号设计能够帮助品牌识别获得凝聚力，让品牌能够更容易得到识别，更有效地传播。
如：《南方周末》从鲁迅的真迹中摘出组合而成，“正义、爱心、良知、理性”的品牌追求《经济观察报》粉红色纸张
《中国国家地理》的红色边框
三、品牌对于媒体经营的作用
1、品牌是提高和扩大媒介传播效能的重要途径
宣传功能、舆论引导功能、娱乐功能、文化传承功能
2、品牌是媒介赢得市场份额、获得竞争优势的法宝
注意力、影响力
3、品牌是媒介广告经营的基础和根本
受众商品、影响力、公信力、吸附力
4、品牌是媒介形象的核心
媒介形象决定受众对媒介的态度和认可度，品牌是受众感受的核心内容
四、媒介品牌的建构【了解】
1、品牌定位
媒介寻找在市场和消费者心目中的最佳位置，确立品牌并牢牢占领；
依托自身资源和市场运作能力，针对目标消费群体找到具有竞争力的位置
找到媒介的作用边界
例：《新周刊》、凤凰卫视
2、形象包装
形象包装是以视、听手段展示媒体形象的各种手段。
平面媒体：报头或刊物标志、头版或封面、色彩、图文组合方式、版式编排、开本、纸张例：《新周刊》
电视媒体：台标、片花、主色调、主题音乐、节目主持人
3、品质建设
强化功能、提高质量
4、营销手段
制定合理的价格；
提高市场渗透率，赢得有价值的消费者；
建立针对目标群体的强大营销网络；
找到品牌忠诚者并加以鼓励
?确立品牌忠诚作为核心资产的价值
?品牌忠诚,是指消费者在购买决策过程中,重复表现出来的对某个品牌的有偏向性的行为反应或心理过程（什么是品牌忠诚）
第六讲媒介渠道
一、渠道变革的意义
1、渠道是形成规模经济的重要因素
–规模经济理论是经济学的基本理论之一，也是现代企业理论研究的重要范畴，是指在一特定时期内，企业产品绝对量增加时，其单位成本下降，即扩大经营规模可以降低平均成本，从而提高利润水平。
–媒介产品随销售数量的增加，边际成本下降
–电视媒体中民营公司拓展渠道带来的生机，如光线传媒
2、渠道变革提高媒介市场竞争力
?当产品、价格、促销等手段很难拉动媒介产品的更大范围销售的时候，渠道分销上的变革往往会带来生产力的提高
–占领市场、满足需求
–创造新需求、提升专业服务水平
3、实现媒体运作的良性循环
传播渠道扩大→受众群增加→广告额提高→产品质量提高→渠道继续扩大
二、渠道拓展的体制变革
1、借助现有渠道有效拓展
借力打力，借巢生蛋
?《南方周末》为《21世纪经济报道》提供现成渠道
?南方周末当时发行量是100万份，就沿着它的发行渠道送出去了100万份，第一个月连续4周免费赠送，马上就覆盖了全国。等到第二个月开始征订和征求报摊报贩的意见时，一下子就突破十万。把《南方周末》的新闻资源、发行资源、广告资源、人力资源全部利用起来了。
2、发行部向专业的发行公司转变
?《成都商报》的股份制改革——成立博瑞传媒投资有限公司
?《北京青年报》推出“小红帽”——专业的报刊和物流配送中心
?《京华时报》借力“小蓝帽”——蓝帽”流动售报
3、发行队伍整合
?有效利用资源，提高发行效率
?集团内部整合——湖北日报报业集团南方日报报业集团
?民间自发联合——《中国经营报》
4、相关业务的拓展（怎样拓展渠道）
?《广州日报》连锁店——“中国式的‘报纸专卖店’”
?连锁店的功能：
–加快早报发行的批发渠道
–报纸收订的稳定网络
–宣传媒介品牌和培育读者的基地
5、携品牌优势占领本地市场
腾讯网与《重庆商报》共建“大渝网”
三、影响发行的因素（重点）
内部因素：头版及版面、报道内容、信息质量、促销手段
发行渠道选择、定价与折扣、宣传推广力度
外部因素：市场购买力、读者阅读兴趣与习惯、同行竞争情况
发行渠道密度、区域发行环境、区域人文素质
思考题：
请用施拉姆的选择或然率公式，说明媒介渠道对于平面媒体经营的重要性以及如何打造通畅的发行渠道。
媒介渠道对于平面媒介的拓展(四点)
第七讲媒介广告
一、电视广告的价值评估（怎样去评估掌握）
所有合同广告形式的总价值——媒介传播的效率问题
活动对赞助商品牌及销售影响——传播给品牌的效益问题
二、广告经营发展趋势：提供顾问式服务
?目标：帮助企业成长，以共赢实现长期合作
?职责：与客户沟通
–向客户推荐媒介
–为客户提供增值服务
–促成客户高层与媒体高层的会面与宴会
–代表媒体礼节性地答谢客户
例如：2001年，南方都市报业务员统一定位为媒介顾问
三、公益广告的刊播比例提升（电视公益广告的经营价值何在？）
定义：公益广告（Public Interest Advertising）是指为实现公共利益、传播公益观念而实施的广告，其目的是通过倡导或警示等方式，把有关社会公共利益或社会公众关心的信息传递给公众
作用：1、传播社会文明，弘扬道德风尚
2、制作者、发布者等通过它树立自身良好的社会形象，巩固自己的品牌形象
（媒体、企业形象的提升；从自身、广告主认识）
?中央电视台明确提出“公益广告是一盏灯”
先后开展“倡文明之风”、“下岗职工再就业”、“知识改变命运”、“希望工程助学行动”、“抗击非典”、“节约创造价值”、“红盾护农”、“迎奥运、讲文明、树新风”等一系列具有广泛影响力的公益广告活动
自2008年3月3日起，中央电视台广告部推出节日、节气系列主题公益广告，在各频道广告时段中播出，挖掘传统文化，弘扬社会正气。以月为单位，每月制作一支主题公益广告，选取当月最值得关注的节日或传统节气作为主题，如3月版公益广告以“植树节”为主题，号召全社会注重环境保护、积极植树造林，共建绿色家园。此后陆续推出以“五一劳动节”、“六一儿童节”以及“清明”、“重阳”、“端午”等节日、节气为主题的公益广告
第八讲网络媒体
一、网络媒体类型（从资金来源角度分类）
?政府网站：
–中央级新闻媒体网站
–地方性新闻媒体网站
?商业网站：
–大型门户网站
–专业类垂直网站
二、网络媒体产品类型
1、内容产品
是提供给网民的可直接阅读和欣赏的有价值的内容，如新闻信息及影音产品
是网络媒体最重要的产品类型；满足的主要是网民对于信息的需求
大型网站的导航条所指向的内容多为内容产品
2、服务产品
服务于让网民生活更便捷、更丰富目的的相关产品，网民需要熟悉相应规则才能更好地使用。如：邮箱、购物、游戏、沟通
3、社区产品
建立在共同兴趣基础上、通过一系列相互交织的关系实现聚类的产品，如校友录、聊天室、BBS
一般分为三类：信息驱动的社区（建立在信息基础上的共同兴趣）
活动驱动的社区（建立在活动基础上的共同兴趣）
共同特征驱动的社区（建立在共同特征基础上的共同兴趣）
4、技术产品
提供技术支持方便享用服务的产品，如搜索、博客、RSS、WIKI
三、网络媒体经营的核心业务
1、网络新闻：影响力的核心
–新华网、新浪网、搜狐网
2、搜索引擎：网络内容、服务的整理工具（新闻、信息、商品）
–Google、baidu、搜狗
3、即时通讯：在线交流的粘性工具
–MSN、QQ
4、网络广告：展示性品牌广告、搜索类促销广告
–新浪、搜狐
5、网络游戏：ARPU值较高、盈利稳定的业务
–网易、搜狐、腾讯
6、增值服务：以网站作依托进行拓展
–短信、彩信、付费新闻订阅等
7、电子商务：直接实现商品销售——阿里巴巴、当当
电子商务是：利用电子信息技术和计算机网络来解决扩大宣传、降低成本、增加价值、创造商机和销售产品及提供服务的商务活动。
主要形式：
?B2B：商家对商家，代表企业：阿里巴巴
?B2C：商家对个人，代表企业是卓越、当当
?C2C：为买家与卖家的交易提供信息交互平台，代表企业是易趣
《广告文案写作》重点
广告文案写作是一个创意实现的过程，在这个过程中，广告文案人员要在广告文案写作的特殊原则、特殊条件下，对 广告创意策略和表现策略进行语言文字的表现。这个表现，是与其它制作和表现者一起，形成一个完整、有效的广告作品。这个广告作品，是直接与目标受众产生沟通的中介。 因此，广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。 广告文案写作的特点：目的性。原则性。文体性。商业性。审美性 广告文案诉求的基本要求： 1、诉求内容突出商品或服务自身不可取代的特点。 2、诉求内容要能有效进入受众心智。 3、依据广告风格选择不同文字。 4、诉求的内容要尽量生动、富有情趣 5、表现广告创意 （一）广告文案的结构 平面广告的文案，通常包括标题、正文、广告口号、附文等四大部分。 （二）广告标题 1、概念：广告标题是广告文案中旨在传达最为重要的或最能引起受众兴趣的信息，位于广告文案最前面，对全文起统领作用，以吸引受众继续阅读广告文案的简短短句。 2、广告标题的功能 2、广告标题的作用 1）突出重要信息2）引起受众兴趣，诱导阅读正文3）加深印象，促进购买。 3、广告标题的类型 （一）直接标题（二）间接标题（三）复合式标题 4、广告标题的表现形式 1）新闻式2）问答式3）承诺式4）悬念式5）故事式6）对话式7）假设式8）祈使式 5、广告标题的撰写原则 1.投受众所好，并切实地使之受益 2.尽量把新内容引入标题 3 .标题中尽可能突出商标名称4.使用能够引起人们好奇心的词语 5.长度适中 6.避免使用笼统或泛泛的词语 7 .忌用晦涩难懂的词&少用否定词9 .要诚实，不要欺骗 （三）广告正文 1、含义：是指广告文案中向受众传达主要广告信息、居于主体地位的语言文字部分。 2、构成：从文字结构来看，广告正文主要由三部分组成：开头、主体、结尾。 3、广告正文的表述方法 1 ）理性型广告文案 这种文案是以摆事实、讲道理、提出确凿的证据和事实为诉求方式，以商品或劳务的优点、特质和特别的利益为诉求 重点的广告文案。 此类广告文案以理服人，让消费者用理智去判断和选择，一般比较适用于新产品、竞争性产品和生产资料产品。内容和特性：1?突出功能，旨在说服。2.内容翔实，重点突出。3?文字平实，以理服人。 A、陈诉体：这类广告的写作，重点在事实本身，适用于信息性强，特征显著的商品或劳务。 B、说明体：广告内容主要是对商品和劳务等实物的性质、特点、内容、成因、功用等进行详细说明，以使消费者形成明确的产品概念和学会正确的使用方法。 C、论说体：以议论、说理为主要表达方式的广告体。它是以概念、判断、推理的逻辑思维形式，直接阐述事理，传播信息。 D、证明体：是以证明为主要表达方式的广告体，主要是借助于有关权威的鉴定评语、荣誉称号、获奖情况，或各界知名人士、典型用户的见证和赞颂之辞，以及一些典型事例来证实广告内容的真实性。 2）情感型广告文案 这种文案是以人们的喜、怒、哀、乐的情绪和道德感、群体感、美感与情感为基础；以异性的喜爱、大众的赞美、亲友的情谊、
广告文案写作【考试】
广告文案写作【考试】
————————————————————————————————作者：————————————————————————————————日期：
2013 课程代码：00851 一、填空题(每小题1分，共10分) 1.在写作过程中，写作者要寻找到合乎广告目的的、统一于________的总思路的、富于表现力和感染力的材料。 2.沟通力，即广告文案人员与________和目标消费者的沟通能力。 3.原创的意义包括了两方面的内容，即广告文案________的独创和传达信息内容的独创。 4.________的主要特点是运用一则广告作品的反复表现和重复诉求，来达到相对一个阶段的广告目的。 5.根据汉语的________强的特征，创作简洁、明了、短小精悍、易记易传的广告文案。 6.以一个独立完整的句子结构形成的广告标题，我们称之谓________。这是在广告中用得最多的标题结构形式。 7.广告文案的________，是广告文案中的主体部分，是广告标题和副标题的延续和细部展开 的诉求。 8.广告口号在运用上具有________的特征。 9.杂志广告文案写作的语言风格是：对象化、个性化、________。 10.在运用系列广告文案时，就广告主体的某个特征，进行同一信息诉求的不同的形式表现称为________。 二、单项选择题(在每小题的四个备选答案中选出一个正确答案，并将其号码填在题干的括号内。每小题1分，共10分) 1.写作行为的( )是广告文案写作目的达到的先决条件。 A.主体性 B.实践性 C.过程 性 D.文本形成目的性 2.( )是广告运动进行阶段性的活动和单个广告活动的具体的行动纲领和行动方式的界定。 A.广告战略 B.广告策略 C.广告创 意 D.广告策划 3.( )广告文案写作要着重于对新信息的侧重表现。 A.产品市场开发期 B.产品市场导入期 C.产品市场成长期 D.产品市场成熟期 4.“输入千言万语，打出一片深情。”(一打字机广告文案)采用了下列哪一种修辞手
诊断学体格检查要点(自整)
头部 眼睑： 睑内翻：见于沙眼。 上睑下垂：1、双侧睑下垂：先天性上睑下垂、重症肌无力。 2、单侧上睑下垂：动眼神经麻痹（蛛网膜下腔出血、白喉、脑脓肿、脑炎等）眼睑闭合障碍：1、双侧：甲状腺功能亢进症 2、单侧：面神经麻痹 眼睑水肿：肾炎、慢性肝病、营养不良、贫血、血管神经性水肿。 眼球： 眼球突出：双侧突出见于甲状腺功能亢进 1、Stellwag征：瞬目减少，即眨眼减少。 2、Graefe征：眼球下转时上眼睑不能相应下垂。 3、Mobius征：表现为集合运动减弱，即目标由远处逐渐移近眼球时，两侧眼球不能适度内聚。 4、Joffroy征：上视时没有额纹出现。 眼球下陷：双侧下陷见于严重水肿或老年人；单侧下陷见于Horner综合征和眶尖骨折。 眼球运动：医师用棉签或手指于受检者眼前30-40cm处，嘱病人固定头位，眼球随目标方向移动一般按左左上左下，右右上右下6个方向的顺序进行。 眼球配偶肌：右：左内直肌、右外直肌左：右内直肌、左外直肌 右上：右上直肌、左下斜肌左上：左上直肌、右下斜肌 右下：右下直肌、左上斜肌左下：左下直肌、右上斜肌 眼球震颤：见于耳源性眩晕、小脑疾患和视力严重低下者 检查方法：嘱患者眼球随医师手指所示方向（水平和垂直）运动数次，观察是否出现震颤。 角膜软化：见于婴幼儿营养不良、维生素A缺乏 瞳孔： 双侧瞳孔大小不等：颅内病变（脑外伤、脑肿瘤） 对光反射：动眼神经 集合反射（调节反射）：动眼神经（嘱病人注视1米以外的目标，然后将目标逐渐移近眼球） 扁桃体增大分度：一度：不超过咽腭弓者。二度：超过咽腭弓者。三度：达到或超过咽后壁中线者。 颈部血管： 颈静脉怒张：在坐位或半坐位时，颈静脉明显充盈、怒张或搏动时为异常征象。提示颈静脉压高，见于右心衰竭、缩窄性心包炎、心包积液、上腔静脉阻塞综合征等 颈静脉搏动：可见于三尖瓣关闭不全。 颈动脉搏动增强：见于主动脉瓣关闭不全、高血压、甲亢及严重贫血病人。
广告文案写作教案
第一章广告文案写作概论 教学目的：通过本章的学习，了解广告文案的定义、特点，广告文案写作与相关学科的 区别，掌握广告文案写作人员的创造力 教学重点：广告文案的定义、特点、创造力 教学时数：4学时 第一节什么是广告文案写作 一、广告文案的定义 广告文案，是指广告作品的语言文字部分。在平面广告中，广告文案是指广告作品中的文字部分。在广播电视广告中，广告文案是指人物的有声语言和字幕。 二、广告文案写作 广告文案写作，是广告文案创作的过程。英文是copywriting。而copy一词还有“复印、拷贝”的含义。这样，容易被人误解成是一种抄写的工作，或者“文案”的写作。事实上，文案写作远不止是用流畅的句子把产品描述出来那么简单，而是对创意和表现创意方法的永无止境的追求。 第二节广告文案写作的特点与作用 一、广告文案写作的本质特点——效益性 美国著名的撰稿人罗瑟·瑞夫斯曾指出：“广告人就像设计师一样，必须把握和指引自己的才华。一个广告攻势并不是某个人的自我表现。它实际上是一种工具，有实用目的，是和公众最彻底的沟通，是广告内容最大限度的表现。这就是广告的真正艺术。”从这意义上讲，广告文案写作本质的特点就是要讲求效益性。 二、广告文案写作的地位和作用 广告中的一句话，可能成为社会的流行语，影响人们的生活方式，甚至在某种程度上带动社会文化的变迁。 第三节广告文案写作的相关学科 一、广告文案写作与文学写作的区别 1、写作目的性不同。文学自身的规律和自身独具的表达方式，使形势本身的创造为文学写 作的重要目的之一。让读者陶醉在对文学形式的审美过程之中，是文学写作者的写作意义之一。广告文案写作不应该产生游离或凌驾于广告运动目的的文本形式。只是传达广告信息、获得与目标消费者沟通的、能促使消费者产生购买行为和购买愿望的文本形式，才符合广告文案写作目的。 2、写作的主体与客体关系不同。区别于文学写作，广告文案写作首先注重的不是如何表达 撰稿人的思想、体现撰稿人的才情，而是如何运用才情将信息处理、表达得更准确、更完美、更有吸引力。写作者的主体性为客体表现服务，主体风格为了客体的目标而存在。 文学表现手段运用的不同。为加强文案的吸引力，诱导受众读完整个文案，广告文案写作往往采用文学的表现手法。而与文学写作不同的是，在广告文案写作中，文学语言、文学笔法、文学句式的运用，只是为了让受众在文学的氛围里得到感染，并对产品产生感激之情和购买欲望。文学的表达，在这里只是广告作品实现自身目的的手段。 二、广告文案写作与新闻写作的区别 1、真实性要求的区别。新闻写作与广告文案写作都要求真实。但是，两者对于真实性的要 求在范围、尺度、对象等方面都有本质的不同。广告文案写作的真实是信息内容的真实，
2018-自考广告文案写作 (201X字)-范文模板 (41页)
本文部分内容来自网络整理，本司不为其真实性负责，如有异议或侵权请及时联系，本司将立即删除！ == 本文为word格式，下载后可方便编辑和修改！ == 自考广告文案写作 (201X字) 浙江省201X年1月高等教育自学考试 广告文案写作试题 课程代码：00851 一、填空题(本大题共10小题，每空1分，共10分) 请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。 1.广告文案写作语言运用的三种基本类型有：书面语言、口头语言和_文学语言_。 2.广告文案撰稿人的业务内容是广告作品中的_语言文字_的写作，而不包括作品中其他的构成部分，也不包括广告整体运作中的所有文本的形成。 3.广告准口号的诉求内容更多的应是_商品_特征的表现。 4.互联网具有较强的_交互_性，用户可以自由上网发布信息，寻找信息。 5.经科学研究验证，读者视线移动有这样的规律：即，读者对报纸版面的注意值通常情况下是左面比右面高，上面比下面高，上下比中间_低_。 6.绿巨人品牌“月光下的收成”的广告作者是_美国著名广告大师李奥>贝纳_。 7.通常情况下，广告所占版面的大小与广告效果是成_正_比的。 8.通过两个或两个以上的人物相互交谈，将信息内容介绍出来的方式，被称为_对话式_广告。 9.系列广告有信息一致型、_信息并列性_、连续型广告三种主要类型。 10.在广告文案写作过程中，它把深奥的道理说得浅显易懂，将抽象的事物进行形象的表现，把陌生的概念变成熟悉的事物，将平淡表现为生动，这种修辞方式被称为_比喻_。
二、单项选择题(本大题共10小题，每小题1分，共10分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.广告文案的英文单词是（ A. advertising D ） B. advertise C. copy writer 文案撰稿人 D. advertising copy 2.广告文案是广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号，它与 _________共同构成有效传达信息的广告作品。（ A.画面 C.人物形象 B.声音 D.非语言符号 D ） 3.市场竞争中处于不同地位的企业或品牌需要采取不同的定位策略。以下选项哪一个不属于市场跟进策略？（） A.保持现有定位，不断加强最初的产品概念 B.市场觅隙 C.高级俱乐部策略 D.在消费者心目中加强和提高现有的地位 4.正文是广告作品中承接_________，对广告信息进行展开说明，对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。（ B ） A.广告口号 C.随文 B.标题 D.画面形象 5.产品在市场成长期主要采取哪种广告策略？（ A.开拓性（导入期） C.劝服性 C ） B.提醒性（成熟期） D.不做广告 6.创意活动是现代广告运作的一个核心环节，是创意人员根据_________进行的创造性思考过程。（ A.广告主的要求 C.诉求对象的喜好 B ） B.广告策略 D.自身经验 7.罗瑟·里夫斯提出的经典创意主张是（
《广告文案写作》课程期末考试
1.广告文案，英文称什么（advertising copy） 2.广告文案撰稿人，英文称什么（advertising copywriter） 3.广告文案的定义。 4.广告文案由哪几个部分构成（广告语、标题、正文、随文） 5.文案撰稿人的专业素质（49） 6.如何在文案中贯彻定位策略(77) 7.品牌形象与消费者的联系（81） 8.产品在不同生命周期的广告策略（87） 9.创意活动和广告创意（106） 10.创意概念和执行点子的理解（108） 11.创意的四个要素（121） 12.广告文案在哪几个方面体现广告创意(122) 13.创造性创意的四个表现（134） 14.获得创造性的方法（145） 15.创意如何做到简明（147） 16.理解广告吸引和打动诉求对象的手法（161） 17.文案中代言人的姿态（173） 18.广告的三种主要诉求手法。理性诉求作用于诉求对象的认知，感性诉求作用于诉求对象的情感。 19.什么是广告语（225） 20.广告语的信息传播功能（226） 21.广告语对品牌的长期价值（227） 22.什么是标题（251） 23.广告语和标题的差异。 24.理解标题的集中主要的创造性方法。（258） 25.什么是正文（271） 26.正文内容的三个层次（272） 27.理解正文的主要表现形式（281） 28.什么是随文（291） 29.理解长文案的创造性手法（299） 30.什么是系列广告（313） 31.平面广告的构成要素（336） 32.理解文案写作如何把握媒介特性（327） 33.广播广告的构成要素（350） 34.理解广播广告的表现形式（352） 35.文案在电视广告中的四种表现形式（362） 36.理解电视广告中文案如何与画面配合（364） 37.理解电视广告的表现形式（365） 38.产品分类/消费品分类/工业品分类（374） 39.理解消费品广告的基本思路（378） 40.理解常见消费品的诉求与风格（382） 41.服务的特性（399） 42.广告对于服务的作用（400） 43.理解常见服务的诉求与风格（404） 44.企业广告的主要类型（419） 45.公共事务广告的两种类型（443） 46.使公共事务广告更具冲击力的手法（445）
诊断学-心脏体格检查要点详解
胸部检查（心） (一)视诊 ①胸廓畸形 （1）扁平胸：瘦长体型或慢性消耗性疾病。 （2）桶状胸：多见于慢支。 （3）佝偻病胸：多见于佝偻病儿童，沿胸骨各肋软骨与肋骨交接处常隆起，形成串珠状，即佝偻病串珠。若胸 骨剑突处显著内陷，形似漏斗，即漏斗胸。 （4）胸廓一侧变形：多见于一侧大量胸腔积液、气胸或一侧严重代偿性肺气肿。 （5）心前区隆起：多为先心病造成的右心室肥大，或儿童因其他病变引起的心脏肥大。 ②心尖搏动 主要由于心室收缩时的心脏摆动，心尖向前冲击前胸壁相应部位而形成。正常人心尖搏动位于第5肋间，左侧锁中线内 0.5~1.0cm处，搏动范围直径约为2.0~2.5cm（各加1.5）。 （1）心尖搏动移位： 1）肥胖、妊娠或小儿，膈肌上移，心脏横位，心尖搏动多位于第4肋间隙。瘦长或坐位、站位可使膈 肌下降，心脏垂位，达第6肋间。 2）解剖位置上：右心略比左心靠前，所以右心室增
大向左侧移位，左心室增大向左下侧移位。 3）纵隔和膈肌移位可引起心脏移位。 （2）心尖搏动强度、范围改变 1）强度：强度增加见于甲亢、贫血、高热或左心肥厚的代偿期。强度减弱见于各种原因引起的心功能 不全。 2）范围：增大见于扩张型心肌病。 （3）负性心尖搏动：心脏收缩时产生搏动内陷。见于粘连性心包炎或心包与周围组织广泛粘连。 ③心前区搏动 心前区即心脏在前胸壁的体表投影。 （1）胸骨左缘3~4肋间搏动：心脏收缩在此处形成强有力持久的搏动，为右心室压力负荷过重导致右心室肥厚 现象，多见于先心病所导致的右心室肥厚（如房间隔 缺损）。 （2）剑突下搏动：右心室收缩期搏动（右心肥大），或腹主动脉搏动引起（腹主动脉瘤）。 ·鉴别方法 1）患者深吸气后，搏动增强是右心室造成，若减弱则是腹主动脉造成。（深吸气后，肺内负压，抽吸 肺动脉血液，引起腔静脉回心血量增高，右心输出
广告文案写作技巧与原则
广告文案写作技巧与原则 各位读友大家好，此文档由网络收集而来，欢迎您下载，广告文案写作技巧与原则 广告文案是指广告作品中的语言文字写作部分，广告文案的主要构成部分包括广告标题、广告语、广告正文、广告附文。 广告文案的写作不仅要运用其他文案的一般要求，而且更要运用广告创意、广告战略的技巧，是实用性、科学性和艺术性为一体的文字写作形式。 1、具备完善的表现结构但不拘于结构的完整 2、充分运用各种表现手段但只是借助表现达到广告的最终目的 3、广告文案的用辞更注重目标受众 一、广告文案的语言要求 1、简洁、明了、短小精悍、易记易传 2、使用使受众产生更生动、更有效联
系的联想义、引申义和比喻义 3、使用汉语的形、音、义的组合和意象，使广告文案具有趣味性、生动性、可感性 4、广告文案写作中常用修辞技法 比喻：古人称之为“比”。它把深奥的道理说得浅显易懂，将抽象的事物进行形象的表现，把陌生的概念变成熟悉的事物，将平淡表现为生动。 双关：是指在特定的语言环境中，借助语音或词意的联系，故意使语言关联到两种事物，使语句构成双重意义的修辞方式。主要的双关运用是谐音双关、语义双关、对象双关。飞白：将词语故意写错或读错，并有意地仿效。飞白可以达到趣味性的效果，其形式有字形飞白、字音飞白、语义飞白三种。如成语谐音广告 回环：使一个词语或句子逆向重复。 对偶：又称对仗，指把字数相等、结构相同或相近的两个词句成对比地排列在一起，以表达相同、相关或相反的含义
的修辞方式。 排比：用三个或三个以上的结构相同或相似、字数大体相等的一组词语、句子或段落，来表达相似、相关意思的修辞方式。 借代：是指借用与事物具有密切关系的名称去代替该事物的修辞方式。西铁城手表：象鹦一样奇异；象山羊一样强健比拟：用他物来比此物。比拟有两种类型：将物比成人，将人比成物。 对比：又称对照，是指把不同的事物、或事物不同的方面放在一起作比照，以使需要说明的对象和含义更加突出。 它不是一辆家用车，它就是家/ 法国的香水，法国的雷诺 第一节广告标题 标题亦称题目。广告标题即广告作品的题目，一般位于广告文案最前面，在广告作品的整个版面中处于最醒目的位置。大卫.奥格威认为：“标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者是不是读正文的关键所在。读标题的人平
自考广告文案写作概要
浙江省2005年10月高等教育自学考试广告文案写作试题 1. 课程代码：00851 一、填空题（每空1分，共10分） 1. 广告文案是已经定稿的不再更改的、与受众直接见面的。 2. _________ 广告运动的最终目的是为了说服和诱导消费者产生。 3. 根据广告文案在写作过程中所体现出的不同结构，广告文案写作可以分为 和____________________ 。 4. _____________________________________________________ 一般而言，广告正文的写作结构可以有两种类型： __________________________ 和_____________ 。 5. “慈母心，豆腐心”这一广告口号从其内容类型上看是属于的广告口号。 6. 报纸广告的表现要素由二个因素组成：________________ 和 _____________ 。 7. 以服务为信息主体的广告文案，其目的是为了_________________ 。 二、名词解释（每小题3 分，共12 分） 8. 广告文案写作 9. 原创性 10. 广告正文 11. 观念表现型广告口号 三、简答题（每小题6分，共30 分） 12. 为什么将真实性作为广告文案写作的首要原则？ 13. 根据广告标题句式结构的不同，广告标题可以分为哪几类？并作简单说
明。 14. 简述广告口号的写作原则。 15. 举例说明在一般广告文案的写作过程中，广告正文中应表现的主要内容。 16. 为什么广告文案在整合营销传播中具有重要的作用？ 四、广告文案评析( 10 分) 17. 分析伊利纯牛奶系列广告：广告文案一：无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含量高达12.2%以上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营养成份更高！广告口号：青青大草原自然好牛奶 广告文案二：一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。每1100毫升伊利纯牛奶中，含有高达130 毫升的乳钙。别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大不同！广告口号：青青大草原自然好牛奶广告文案三：饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草，呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境，伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡，营养更好！ 广告口号：青青大草原自然好牛奶 问：(1) 版面特点是什么？并分析版面效果。
诊断学体格检查 实验
目录 第一篇体格检查报告 体格检查报告一：四大生命体征 (1) 体格检查报告二：一般状态、皮肤粘膜、浅表淋巴结 (2) 体格检查报告三：头颈部检查 (4) 体格检查报告四：胸廓、肺和胸膜 (7) 体格检查报告五：心脏和血管检查 (9) 体格检查报告六：腹部检查 (11) 体格检查报告七：脊柱、四肢及神经系统检查 (12) 第二篇辅助检查报告 实验报告一：X线检查 (13) 实验报告二：心电图检查 (15)
第一篇体格检查报告 检查报告一：四大生命体征 一、检查目标： 1、熟练掌握四大生命体征的测量方法。 2、掌握四大生命体征的正常值及记录方法。 二、检查用物： 口表、酒精棉球、秒表、汞柱式血压计、听诊器。 三、检查步骤： （一）体温（腋测法）： 擦干腋窝汗液，将体温表水银端放于腋窝顶部，用上臂将体温表紧紧夹住，测量10分钟后读数。正常值为36~37℃。 （二）脉搏： 将右手食指、中指和无名指的指腹置于动脉表面（通常用两侧桡动脉），感知动脉管壁的起伏，以检查其速率、节律、大小、强弱及动脉壁的弹性等。正常人的脉搏，每分钟60~100次，节律整齐，强度相等，其速度和节律与心跳一致。 （三）呼吸： 被检查者置于坐位或仰卧位，观察胸壁和腹壁的起伏，一呼一吸算一次。正常人的呼吸节律均匀，深浅适宜，平静呼吸时，每分钟呼吸为16~20次。 （四）血压： 安静环境休息5~10分钟，取仰卧位或坐位，肘与心脏在同一水平。袖带下缘距肘弯横纹上2~3cm，触及动脉搏后将听诊器置于其上，需与皮肤密切接触，但不能压得太重，亦不可与袖带接触，更不可塞于袖带下。充气并听诊，待动脉搏动消失后再将汞柱升高2.6~4.0kPa(20~30mmHg),然后徐缓放气，汞柱下降2mm/秒为宜。从听诊器听到的第一个声音，压力表上的读数即为收缩压。在继续放气的过程中，声音突然变弱，性质突然变得低沉，继之消失；或音调不变，声音突然消失，此时压力表上的读数即为舒张压。 正常成年人收缩压为12.0~18.6kPa(90~140mmHg)，舒张压为8.0~12.0kPa(60~90mmHg)，脉压为4.0~5.3kPa(30~40mmHg)。 四、检查结果： 姓名性别年龄 检查日期籍贯住址 体温（T）℃脉搏（P）次/分呼吸（R）次/分 血压（BP） / kPa( / mmHg) 检查报告二
自考广告文案写作期末复习重点笔记
一、广告文案的概念 广告文案：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。 它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。 广告文案的四个部分：广告标题、广告正文、广告语、广告随文。 广告文案的四个主要特征：真实性、独创性、商业性、艺术性。 广告文案的写作过程：准备活动→把握广告环境和写作对象→理解广告创意→提炼广告主题→确定广告写作风格→广告文案的构思→完稿与测试 广告文案在广告运作中的地位与作用：广告文案是广告运作中广告表现的一个文字表现环节，在广告运作中，广告文案作为广告作品的语言文字表达部分与广告作品中的图形、音响等其他非语言手段共同构成广告作品，直接面对广告对象，进行广告诉求，承载着实现广告目标的任务。 二、广告文案与广告创意 不考理论，主考著名的创意主张、如USP等。 广告文案创作的原则： 1、前期准备原则：做调查，收集相关资料；分析资料寻求诉求点；生成创意 2、语言的KISS原则 3、文案的长短原则 4、真实性原则（这是广告最基本的原则） 5、功利性原则 广告文案对广告创意的表现过程，就是将广告创意中包含的主题因素、形象因素、创新因素进行物化的过程。 文案写作的任务：广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。包括以下内容： 1、对广告信息进行合理组织 2、将广告信息按照创意所规定的“创造性传达方式”用语言文字传达出来 3、使创意所包含的“创造性”在文案中得到完整体现 4、使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围 5、提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本 三、广告文案标题的写作 广告标题与广告语的区别与联系： （一）1、表现目的不同2、表现信息不同3、表现风格不同4、表现位置不同5、表现时限不同 （二）都有精炼简洁、易念易记等特点，都是为强化广告文案的宣传主题服务，针对性很强，一般都集中于一点。 标题的类型（实例分析）：1、类比式标题2、新闻式标题3、疑问式标题4、故事、叙事式标题5、命令、祈使、建议式标题6、悬念式标题7、反问式标题8、比喻式标题9、寓言式标题10、联想式标题 标题的作用：是广告作品的总题目，处于最醒目、最有效的位置，引起无意看广告的受众的注意；标题将方法中最重要、最诱人的信息进行富有创意性的表现，以吸引受众对广告的注意力；能够凸显广告主题，用高度概括的词句表达广告宣传内容和中心思想，使受众即使不读正文也能获得广告的基本信息； 通过昭示广告信息中的最佳利益点，诱导受众关注正文；标题是文案与创意的纽带，直指创意核心，让广告的创造性得以充分展现。 标题写作的误区：虚假最高级标题、比喻不当式标题、强加于人式标题、表达不具体式标题、量化不准确式标题、文字游戏式标题、否定式标题、滥用成语式标题、贬低顾客式标题 四、广告文案正文的写作 正文的功能（多选）：1、支持标题2、完整传达信息，进行深度诉求3、培养购买欲望和行动号召4、
自考广告文案写作试题_浙江省自考试卷
自考广告文案写作试题_浙江省2008年1月 自考试卷 浙江省2008年1月高等教育自学考试广告文案写作试题 课程代码：00851 一、填空题(本大题共10小题，每空1分，共10分) 请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。1.广告文案写作语言运用的三种基本类型有：书面语言、口头语言和_________。 2.广告文案撰稿人的业务内容是广告作品中的_________的写作，而不包括作品中其他的构成部分，也不包括广告整体运作中的所有文本的形成。 3.广告准口号的诉求内容更多的应是_________特征的表现。 4.互联网具有较强的_________性，用户可以自由上网发布信息，寻找信息。 5.经科学研究验证，读者视线移动有这样的规律：即，读者对报纸版面的注意值通常情况下是左面比右面高，上面比下面高，上下比中间_________。 6.绿巨人品牌“月光下的收成”的广告作者是_________。 7.通常情况下，广告所占版面的大小与广告效果是成_________比的。 8.通过两个或两个以上的人物相互交谈，将信息内容介绍出
来的方式，被称为_________广告。 9.系列广告有信息一致型、_________、连续型广告三种主要类型。 10.在广告文案写作过程中，它把深奥的道理说得浅显易懂，将抽象的事物进行形象的表现，把陌生的概念变成熟悉的事物，将平淡表现为生动，这种修辞方式被称为_________。 二、单项选择题(本大题共10小题，每小题1分，共10分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.广告文案的英文单词是（） A. advertising B. advertise C. copy writer D. advertising copy 2.广告文案是广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号，它与_________共同构成有效传达信息的广告作品。（）A.画面B.声音 C.人物形象 D.非语言符号 3.市场竞争中处于不同地位的企业或品牌需要采取不同的定位策略。以下选项哪一个不属于市场跟进策略？（） A.保持现有定位，不断加强最初的产品概念 B.市场觅隙 C.高级俱乐部策略 D.在消费者心目中加强和提高现有的地位 4.正文是广告作品中承接_________，对广告信息进行展开说
浙江10月高等教育自学考试广告文案写作试题及答案解析
浙江省2018年10月高等教育自学考试 广告文案写作试题 课程代码：00851 一、填空题(每小题1分，共10分) 1.广告文案文本中的表现手法虽千变万化，其目的只是为了借助表现达成有效传播，获得 ________。 2.选择报纸广告媒体，就是选择了以________为主要的诉求工具的方式。 3.构思的过程，实际上是广告文案写作的深化和________的过程。 4.根据汉语言中________强的特征，广告文案写作要注意字词的过分运用和累赘，使文案力 求简洁。 5.广告口号在表现风格上要立足于________的特征，其语言表达风格就要体现口语化特征。 6.广告正文的体例有长有短，一般来讲，________只要在有效的广告标题写作影响下，基本 上能够产生阅读和接收。 7.广告口号因是长期、一贯的诉求，这就决定了广告口号的写作不仅是一个现实性的任务， 而且是一种________的表现。 8.报纸广告的表现要素由三个因素组成：________、文案、画面。 9.在目前以产品为信息主体的广告作品中，塑造产品品牌________形象策略是运用非常广泛 的。 10.整合营销传播的出发点和目的是将________放在一个最重要的位置。 二、单项选择题(在每小题的四个备选答案中选出一个正确答案，并将其号码填在题中的括号 内。每小题1分，共10分) 1.广告文案写作的真实是( )的真实。 A.艺术 B.生活 C.信息内容 D.事实 2.广告文案写作的首要条件是( ) A.广告运动策略的把握 B.消费对象的研究和确定 C.广告表现内容的确定和选择 D.写作主体相关素质的具备 3.在广告文案写作中采用间接标题或副标题的形式是运用了( )方式。 A.转移性诉求 B.顺应性诉求 C.两面诉求 D.理性诉求 4.( )广告文案写作的主要目的是提醒消费者的重复消费。 A.产品市场开发期 B.产品市场导入期 C.产品市场成熟期 D.产品市场成长期 5.“尽早下‘斑’，请勿‘痘’留”(一化妆品广告文案)采用了下列哪一种修辞手法?( ) A.引用 B.拈连 C.析字 D.飞白 6.一般情况下，广告正文在表现消费品中的日用品等内容时，采用( ) A.短正文 B.长文案 C.小标题 D.大标题 7.杂志的封底、封二、目录对页、封面这四种杂志版式，一般都是属于( ) A.非指定版面 B.文案版面 C.指定版面 D.口语版面 8.以服务为信息主体的广告文案要尽量以一贯的形象和一致的面貌出现，使受众产生一种 ( ) A.服务感 B.稳定感
广告文案写作复习题
第二章广告文案写作过程 1、如何提炼广告主题?可以从企业和产品本身寻找闪光点，这些闪光点就是广告的卖点，加上消费者的心理因素和广告目标，就可以作为广告主题。 2、简述广告文案的风格类型。雄健豪放型、沉稳老成型、柔情婉约型、平实质朴型、幽默诙谐型 3、广告文案的构思有几种方法？直觉思维法、头脑风暴法、反向思考法、联想思维法（接近联想、相似 联想、对比联想） 第三章广告文案的诉求方式 1. 广告文案的诉求方式有哪些？理性诉求、感性诉求、情理结合诉求 2.什么是广告文案的理性诉求？理性诉求方式指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确公正的传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智的做出决定。 3. 理性诉求文案的内容和特性是什么？突出功能，旨在说服内容翔实，重点突出文字平实，以理服人 4. 理性诉求文案有哪些文体类型？直陈式文体、论证式文体、比较式文体、说明式文体 5. 什么是广告文案的感性诉求？感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或接受服务的欲望和行为。 6. 感性诉求文案的主题类型？爱情、亲情、友情、乡情、同情个人心理感受、恐惧 7. 广告文案的情理结合诉求？在广告诉求中，既采用理性诉求策略传达客观的信息，又使用感性诉求策 略引发受众的情感，结合二者的优势，以传达最佳的说服效果。 8. 情理结合型广告文案的内容特征？诉求信息全面、表现情理并举、语言庄谐并用 9. 情理结合型广告文案的写作方法？ 相加：即在一篇文案中，既有硬性介绍的理性诉求，也有软性表达的感性诉求，两部分有相对独立性。 相融：即把理性诉求和感性诉求相互交融在一起，达到“情中有理，理中有情”的境界 第四章广告文案的语言与修辞 1．广告文案中的语言有哪几种？书面语言、口头语言、文学语言 2、广告文案有哪些诉求主体？全知者、广告主、企业成员、消费者与受众相关的其他人物对产品或服务 有深入了解的专家、企业和受众之间的第三者、产品自身、产品或服务的象征物、综合角度 第五章广告文案的构成与写作 1. 广告文案的基本构成要素有哪些？广告标题、广告正文、广告附文、广告口号 2. 不同媒体的文案构成有什么区别？ （1）平面广告文案的构成印刷广告文案的结构最为典型，受众可以同时看到文案的广告语、标题、正文、附文四个部分。 （2）广播广告文案的构成广播广告文案的结构比较模糊，有时甚至不完整或者没有结构广播广告文案是以口头语言为载体的，受众很难在其中体会到标题、广告语、附文和正文的区别 （3）电视广告文案的构成绝大多数电视广告的文案都是以语言和文字两种载体的传播。标题、广告语、正文、附文可以用人物对白、画外音、字幕等形式加以区别，而且广告语通常是在广告结尾与附文同时出现。比广播文案的结构清晰 3. 广告标题有什么作用？标题内容有哪些来源？ 作用：突出重要信息、引起受众兴趣、诱导阅读正文、促进购买行为 来源：（1）广告作品将要传达的最重要的信息（2）与受众的切身利益关系最密切的信息（3）最有趣味性的信息（4）竞争对手忽略了的重要信息 4. 从诉求类型上分类，广告标题的类型有哪些？直接标题、简介标题、复合标题 5.从写作方法上说，广告标题的形式哪些？ 新闻式标题、承诺式标题、炫耀式标题、建议式标题、悬念式标题、问答式标题、标语标题、否定式标题、故事式标题、对话式标题、假设式标题、注解式标题、祈求式标题、问题式标题、对比式标题、比喻式标题、夸张式标题、诗歌式标题、寓意式标题、借名式标题
诊断学-心脏体格检查要点详解
胸部检查（心） （一）视诊 ①胸廓畸形 （1）扁平胸：瘦长体型或慢性消耗性疾病。 （2）桶状胸：多见于慢支。 （3）佝偻病胸：多见于佝偻病儿童，沿胸骨各肋软骨与肋骨交接处常隆 起，形成串珠状，即佝偻病串珠。若胸骨剑突处显著内陷，形似漏 斗，即漏斗胸。 （4）胸廓一侧变形：多见于一侧大量胸腔积液、气胸或一侧严重代偿性肺气肿。 （5）心前区隆起：多为先心病造成的右心室肥大，或儿童因其他病变引起的心脏肥大。 ②心尖搏动主要由于心室收缩时的心脏摆动，心尖向前冲击前胸壁相应部位而形 成。正常人心尖搏动位于第5肋间，左侧锁中线内0.5~1.0cm 处，搏动范围 直径约为2.0~2.5cm（各加1.5 ）。 （1）心尖搏动移位： 1）肥胖、妊娠或小儿，膈肌上移，心脏横位，心尖搏动多位于 第4 肋间隙。瘦长或坐位、站位可使膈肌下降，心脏垂位，达第 6 肋间。 2）解剖位置上：右心略比左心靠前，所以右心室增大向左侧移位， 左心室增大向左下侧移位。 3）纵隔和膈肌移位可引起心脏移位。 2）心尖搏动强度、范围改变 1）强度：强度增加见于甲亢、贫血、高热或左心肥厚的代偿期 强度减弱见于各种原因引起的心功能不全
2）范围：增大见于扩张型心肌病。 3） 负性心尖搏动：心脏收缩时产生搏动内陷。见于粘连性心包炎 或心包与 周围组织广泛粘连。 ③ 心前区搏动 心前区即心脏在前胸壁的体表投影 胸骨左缘 3~4肋间搏动 ：心脏收缩在此处形成强有力持久的搏 动，为右心室压力负荷过重导致右心室肥厚现象，多见于先心 病所导致的右心 室肥厚（如房间隔缺损） 。 剑突下搏动： 右心室收缩期搏动 （右心肥大），或腹主动脉搏动 引起 （腹主动脉瘤）。 鉴别方法 1）患者深吸气后， 搏动增强是右心室造成， 若减弱则是腹主动 脉造 成。（深吸气后，肺内负压，抽吸肺动脉血液，引起腔 静脉回心血量增 高，右心输出量增高） 。 2）手指平放从剑突下向上压入前胸壁后方， 右心搏动冲击手指 末端， 腹主动脉搏动冲击手指掌面。 心底部搏动：胸骨左缘第 2 肋间搏动，多见于肺动脉扩张或高 压（此 区为肺动脉瓣区） 。胸骨右缘第 2 肋间搏动，多见于主动 脉弓动脉瘤 或升主动脉扩张（此区为主动脉瓣区） 。 （ 二 ） 触诊 用右手全手掌开始检查，后逐渐变为尺侧小鱼际或中间三指并拢触诊 ① 心尖搏动与心前区搏动 1） 结合视诊更好地定位两个区域。 此外触诊可以检查 “抬举性搏动。 2） 抬举性搏动：是指心尖区有力的搏动可以使检查手指抬起并持续 到第二心音开始，并伴有心尖搏动范围扩大（左心室肥厚体征） ② 震颤： 1） 手掌尺侧或指腹感到一种细小的震动感，是血液经狭窄的口径或 血流因异 常流动造成涡流所致。多见于某些先天性病变或狭窄瓣 膜病变。 （2） 相比于听诊检查心脏杂音，触诊检查震颤更为可靠。有些心杂音 频率过高 难以捕捉，但触诊仍可感到震颤。 1） 2） 3）
诊断学体格检查操作标准
体格检查规范化操作 一、基本检查方法 1.浅部触诊法及用途 (1)被检查者取坐位或卧位(按检查部位而定)。(1分) (2)用一手轻轻地平放在被检查的部位。(2分) (3)四指并拢,利用掌指关节和腕关节的协同动作,柔和的进行滑动触摸(4分)。 (4)用于体表浅在病变,关节、软组织,浅部的动脉、静脉和神经,阴囊、精索等的触诊检查。(3分) 2.双手触诊法及用途 (1)让被检查者取仰卧位,双腿屈曲稍分开。(2分) (2)让被检查者做腹式呼吸。(1分) (3)检查者站在被检查者的右侧。(1分) (4)左手放在被检查脏器或包块的后部。(2分) (5)右手放在腹壁,用二、三、四指配合腹式呼吸做深部滑动触摸。(2分) (6)用于腹腔包块检查及肝、脾、肾等检查。(2分) 3.冲击触诊法及用途 (1)让被检查者取仰卧位,双腿屈曲稍分开。(2分) (2)检查者站在被检查者的右侧。(2分) (3)检查者以右手三四个并拢的手指,放置于腹壁上的相应部位,手指与腹部之间成70～90度角度。(2分) (4)作数次急速而较有力的冲击动作。(2分) (5)用于大量腹水而对肝脾及腹部包块触诊不满意时。(2分) 4.深压触诊及用途 (1)让被检查者取仰卧位,双腿屈曲稍分开(2分)。 (2)检查者站在被检查者的右侧。(1分) (3)用右手一或二个手指逐渐深压。(3分) (4)观察被检查者的面部表情变化。(1分)
(5)用于确定腹部压痛点。(3分) 5.间接叩诊法 (1)左手中指第二指节紧贴于叩诊部位,其它手指稍微抬起。(2分) (2)右手指自然弯曲,中指指端叩击方向应与叩诊部位垂直。(2分) (3)叩击左手中指第二指骨的前端。(2分) (4)以腕、指掌关节的活动为主。(1分) (5)叩击动作要灵活、短促,富有弹性,叩击后中指立即抬起。(2分) (6)每次叩击2～3下。(1分) 二、淋巴结及头颈部 1.全身浅表淋巴结检查的顺序及锁骨上窝淋巴结的检查 (1)检查顺序为耳前、耳后、枕部、颌下、颏下、颈前、颈后、锁骨上窝、腋窝、滑车上、腹股沟、腘窝部。(共5分,漏掉一个叩0.5分) (2)被检查者取坐位或仰卧位,头部稍向前屈,用双手进行触诊,左手二、三、四指触诊右侧,右手二、三、四指触诊左侧,由浅部逐渐触摸至锁骨后深部。(5分) 2.腋窝淋巴结检查 (1)被检查者取坐位或仰卧位,检查者面向被检查者,以右手检查左侧,左手检查右侧。(2分) (2)检查左侧时,左手握住被检查者左腕向外上屈肘外展并抬高45度,右手二、三、四指并拢,掌面贴近胸壁向上逐渐达腋窝顶部,滑动触诊,然后依次触诊腋窝后内前壁,再翻掌向外,将被检查者外展之壁下垂,触诊腋窝外侧壁。检查前壁时,应在胸大肌深面仔细触摸。检查后壁时,应在腋窝后壁肌群深面触摸。用同样方法检查右侧。(6分) (3)检查淋巴结时应注意记录淋巴结的部位、大小、数目、硬度、压痛、活动度、有无粘连、局部皮肤有无红肿、疤痕、瘘管等。(2分)
广告文案写作试卷
《广告文案写作》试卷 填空：（每空1分，共10分） 1.广告语又称、主题句、标题句，是为了加强诉球对象对企业、产品或者服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。 2.广告文案写作的两个重要前提是广告创意和。 3.广告创意是现代广告运作中创意活动的产物，是有效而且具有创造性的。 4.文案撰稿人在广告公司中归属部门。 5.在品牌定位策略中，有许多定位方式，其中七喜的“非可乐”属于定位。 6.理性诉求主要作用于诉求对象的认知，感性诉求主要作用于诉求对象的。 7.系列广告有信息一致型、信息并列型、_三种主要类型。 8.媒介传播符号可以分为符号和听觉符号两种类型。 9.在电视广告文案中，文案主要通过字幕、画外音、和来体现。 单项选择：（每题1分，共10分） 1.正文是广告作品中承接，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深人说服的语言或文字内容。 A.广告语 B.标题 C.随文 D.画面形象 2.产品在市场成长期主要采取哪种广告策略 A.开拓性 B.提醒性 C.劝服性 D.不做广告 3.广告的“核心创意”指的是 A.执行点子 B.创意概念 C.广告文案 D.广告设计 4.着名的劳斯莱斯长文案广告“劳斯莱斯——世界上最好的车子”是撰写的。 A、大卫?奥格威 B、威廉?伯恩巴克 C、李奥?贝纳 D、乔治?路易斯 5.以下哪种手法属于感性诉求 A.解释说明 B.表现爱与关怀 C.阐述最重要的事实 D.观念说服 6.以下对电视媒介特性的描述中，哪一项是错误的 A.解释性媒介 B.非持久性媒介 C.以视听符号传播 D.具有较强的现场感 7.广告文案英文称 A.advertising B.advertise C.copywriter D.advertisingcopy 8.以下对长文案的特殊作用的描述中，哪一项是错误的 A.向读者暗示广告内容非常重要。 B.更适合深度说服。 C.更充分地利用广告版面，避免浪费。 D.更有利于读者消化信息。 9.罗瑟里夫斯提出的经典创意主张是 A、独特销售主张 B、品牌形象 C、冲击力 D、产品即英雄 10.CW是广告公司创意部门中哪个人员的简称 A.创意总监 B.创意指导 C.艺术指导 D.文案撰稿人