农夫山泉促销策划方案
江苏理工学院2015—2016学年第1学期
《营销策划文案写作》课程非试卷方式
考核内容、要求与评价标准
一、考核内容：
1.收集一个或一个以上的实际促销案例。
2.分组制定一份消费者促销策划方案。
二、考核要求
（一）按照促销方案的写作结构收集促销案例，促销案例必须以照片、图片、文字材料等形式综合体现，并加以归类使其清晰完整，需要时加以说明。（二）促销策划方案要求：
1. 结构完整，必须包括（1）标题页（2）目录（3）摘要正文（市场分析、促销目标、促销提案、广告配合方案、促销活动实施细则、意外防范、预算、效果评估等）
2. 各个部分要言之有物、言之有据，前后辩证统一。方案必须行之有效，符合实际。
3．字数不得少于3000字。
4. 各组必须独立完成，如有抄袭，卷面成绩为零。
制定促销策划方案评价标准
评价内容考核点
分
值
考核标准得分
职业素养（10分）职业道德5诚实严谨、遵守纪律、独立完成任务（5分）。
职业能力5
方法得当、思路清晰，对背景资料分析透彻、细致（5分）；
撰写的策划方案符合要求，能在规定时间内完成任务（5
分）。
作品（90分）
卷容格式5文字编排工整清楚、格式符合要求
文字表达5流畅、条理清楚、逻辑性强
具
体
内
容
市场分析10运用SWOT分析法，分析完整、结论正确
活动主题10有主题（4分），主题鲜明、引人注目（6分）
活动目标10
有活动目标（5分），目标明确、具体、具有针对性（5
分）
时间地点5
选择恰当，与活动对象、活动方式相适应，时间选择得当
（2分），地点选择得当（3分）。
对象选择5促销产品明确、活动对象选择准确
活动方式10刺激程度适当，与费用匹配
实施安排10
事前准备充分（3分）、事中人力、物力等布置妥当（5
分）、事后有延续安排（2分）
广告配合5
有广告配合（2分），广告配合方式符合促销目标以及对
象的媒介习惯（3分）
预算恰当5
有预算表（2分），预算符合企业的背景与目标（1分），
预算分配合理（2分）
意外防范5
具备处理意外问题的预案，要求2种以上简要预案，每个
预案（2分），合理度（1分）
创新方面5方案创意独特且可行
总计100
《营销策划文案写作》期末考试
综合测评
农夫山泉促销活动策划
学院：人文社科学院
专业：汉语言文学（策划方向）
班级：12策划
姓名：
张赢文、杨志敏、
韦佳佳、宋佳佳、施逸舟
学号：01、06、07、08、22 任课教师姓名：张瑾
2015年1 月6日
目录
一、市场分析 (5)
二、活动主题 (7)
三、活动目标 (7)
四、时间地点 (7)
五、对象选择 (7)
六、活动方式 (8)
七、实施安排 (9)
八、广告配合 (9)
九、促销预算 (12)
十、意外防范 (12)
十一、预期效果评估 (13)
农夫山泉校园促销策划案
一、市场分析
（一）主要竞争对手分析
1.哇哈哈矿泉水：中国第一家饮用水品牌，凭借大容量，率先打出品牌，并成为21世纪
初期的饮用水界的领军品牌。
2.统一矿物质水：借“轻量、环保”外包装成功进去市场，打出了水的市场，产品重点在
于“环保、绿色”赢得青年人的喜欢。
3.康师傅矿物质水：凭借偶像代言，水含有的矿物质，成功推开市场，成为矿物质水的主
导力量之一。
由上可知，竞争对手的广告诉求主要集中于丰富矿物质、环保、绿色、时尚，农夫山泉如果能找到自己的特点，结合品牌特性，提出与上类品牌不同的独特的核心利益，将十分有利于农夫山泉的推广。
（二）消费者分析
影响消费者购买的因素：
个人因素：经济调价提高了，人们的雪球也会相应的变化，而其中，个人对于生活的享受也会提高，对饮用水不简单的为解渴，更以健康、环保、口味为上。个人观念的抓变很大程度上会影响消费者对于消费的选择。
经济因素：无论购买什么商品，经济因素都是必不可少的因素。如今人么生活条件提高了，购买生活必需品在整个收入中的比重减小了，人们有更多的条件购买一些生活必需品之外的消费品。
社会文化因素：近两年来，由于人们更加注重健康以及环保意思的增强，一种环保、绿色著称的天然饮用水——矿物质饮用水整开始引导着国内饮用水消费市场走向。
（三）ＳＷＯＴ分析
优势（Ｓ）（1）农夫山泉是国内瓶装饮用水行业的领导者之一，饮用水在国内市场占有率第一。
（2）矿物质水资源丰富。
（3）差异化市场定位策略；
（4）公关能力极强；
（5）良好的社会形象；
（6）企业管理水平较为成熟，企业充满活力，富于机制创新精神。
劣
势
（Ｗ）
（1）发展过快，产品线较多，从而造成人力物力较分散。 （2）水源地偏远，水源地的污染问题； （3）缺乏科学的销售和经销商渠道建设；
（4）新世纪企业形象面临危机，原有的已无法满足未来发展需要。
机
会
（Ｏ）
（1）日益增长的消费群体为企业开展目标营销提供机会。
（2）入世后所带进的重视健康与生活品味的风潮，是“农夫山泉”的机遇。 （3）我国是人口大国，内需市场广大。
（4）我国饮用水行业尚处于发展的上升阶段，有着巨大的增长空间。 （5）随着社会的不断发展，人们追求健康的意识不断增长。
威
胁
（Ｔ）
（1）世界实力雄厚的公司的介入； （2）国内竞争；
（3）我国饮用水消费结构的变化； （4）瓶装水消耗能源、污染环境。
1.利用农夫形象，考虑用“农夫”形象来带给品牌代言。同时在水+饮料+果汁+奶制品的所有营销推广中，使用统一的视觉识别，从而增强品牌的可识别性和亲和力。
2.大力寻找新水源，保证水源和水质的无污染。
3.加强销售和经销商渠道建设。以推进销售量，提高市场占有率。
4.提高创新能力，加强水质监测力度，提高制造水平。
5.立足于培育新品牌，或者实现农夫山泉旧品牌重新定位。
针对ＳＷＯＴ分析中的劣势和威胁提出的办法
现场活动：买即送促销活动；加价换购；现场抽奖活动
二、促销目标
● 总体目标：提升销量，同时树立企业形象 ● 目标分解：
吸引新客户，增加销售量同时也要巩固老客户 树立企业形象，提升知名度 三、促销提案
（一）方案细则 1.促销主题
泉水有点甜 实属农夫山泉 2.促销时机和持续时间 2016年1月4日——5日 3.促销对象
江苏理工学院在校学生 4.促销地点
活动地点一：江苏理工学院北苑食堂门口
活动地点二：江苏理工学院西苑食堂对面的街上
5.促销产品
农夫山泉瓶装矿泉水（4L 1.5L 550ml 380ml ） 6.促销方法 人员导购 广告推销 营业推广 7.促销媒介
借助大众传媒优势，将学校活动专栏、论坛、校刊、宣传彩页等与微信、微博等新型传
规模大，活动场地较宽裕，有一定的影响力
规模中等，活 动场地一般 相对有影响力
一级场所
二级场所
现场活动：买即送促销活动；加价换购；现场抽奖活动
媒结合。
8.促销活动方式
现场买赠
刮卡抽奖
积赞送水
卡片集点
（二）活动详细说明
1. 人员导购：
?寻找并拦截目标消费者
?宣导活动主题，传递活动信息，促进目标消费者初次购买及重复购买
?告知买赠信息，展示活动赠品，促成购买，并兑换赠品
2.现场买赠：
活动期间，消费者凡在活动指定终端商超购买相应数量的农夫山泉矿泉水，即可从导购员处领取相对应的赠品。
购买以下数量农夫山泉可获得相应礼品
5瓶380ml 送同型水一瓶
3瓶550ml 送同型水一瓶
2瓶1.5L 送380ml一瓶
1瓶4L 送550ml一瓶
3.抽奖
活动期间，消费者凡在活动地点购买2瓶农夫山泉矿泉水，即可在导购员的指引下进行一次抽奖。如果买4瓶就抽两次，以此类推，多买多抽。
活动时间：
奖项设置：
奖项奖品中奖人数
一等奖农夫山泉550ml矿泉水*12甁（或水溶C100*6瓶）10名
二等奖农夫山泉550ml矿泉水*4甁（或水溶C100*2瓶）40名
三等奖农夫山泉550ml矿泉水*2甁（或水溶C100*1瓶）100名
参与奖农夫山泉550ml矿泉水*1甁200名
4. 积赞换水
凡在活动期间微信、微博、QQ空间转发农夫山泉促销活动的消息，累计积赞20可获得农夫山泉瓶装（380ml）一瓶；累计积赞40可获得农夫果园水溶C100一瓶（超过了另算）。
5. 卡片集点
活动开始一个月内，凡在校园指定商店购买一瓶水就集一个点，累计达到5个集点可以获得塑料水杯一个（价值2元）；累计达到10个集点可以获得玻璃水杯一个或者水溶C100一瓶（价值4元），以此累计。
四、广告配合方式
借助大众传媒优势，将学校活动专栏、论坛、广播、校刊、宣传彩页等传媒结合，地毯式地在短期内对农夫山泉矿泉水在学校市场进行全方位、多角度的信息轰炸。
(一)活动广告
1.通过主题陈列，吸引过往人流；通过主题陈列，传递活动信息
2.活动前传单的发放
此次的宣传活动将以传单发放的方式首先引起消费者的注意，使大多数的消费者获得本次活动的相关内容，提前做好购买准备。
3..悬挂式条幅及促销价目卡
活动当天，将悬挂大的条幅来增加活动氛围，同时也会有健康小贴士的发放。
（二）现场活动
活动地点一：在江苏理工学院北苑食堂门口
活动地点二:西苑食堂对面的街上
1. 人员导购：
?寻找并拦截目标消费者
?宣导活动主题，传递活动信息，促进目标消费者初次购买及重复购买。
?告知买赠信息，展示活动赠品，促成购买，并兑换赠品。
2.现场买赠：
活动期间，消费者凡在活动指定终端商超购买相应数量的农夫山泉矿泉水，即可从导购员处领取相对应的赠品。
3.刮卡抽奖
活动期间，消费者凡在活动地点购买2瓶农夫山泉矿泉水，即可在导购员的指引下进行一次刮奖。如果买4瓶就抽两次，以此类推，多买多抽。
4. 积赞换水
凡在活动期间微信、微博、QQ空间转发农夫山泉促销活动的消息，累计积赞20可获得农夫山泉瓶装（380ml）一瓶；累计积赞40可获得农夫果园水溶C100一瓶（超过了另算）。
5. 卡片集点
活动开始一个月内，凡在校园指定商店购买一瓶水就集一个点，累计达到5个集点可以获得塑料水杯一个（价值2元）；累计达到10个集点可以获得玻璃水杯一个或者水溶C100一瓶（价值4元），以此累计。
（三）售点宣传
即在进行现场活动时，进行售点宣传，在活动现场中发放宣传单页和健康小贴士，不仅使消费者了解产品活动中产生购买决策，同时可以向消费者宣传产品知识和文化，加深对产品了解，对产品产生信任。
五、促销活动步骤
1、前期准备
（1）组织安排
本次活动采用与人文社科学院学生会合作方式，本公司为学生会提供500块资金支持。
学生会所做工作如下：
①由学生会负责向学校申请场地，组织好活动前的场地设置，如帐篷、桌椅等，并在活动结束后及时清理和收回。督促并及时确定场地安排状况。
②由学生会负责悬挂西、南、北三苑的横幅，要求悬挂在显眼、人流量大的地点。
③由学生会负责在自己的公众账号如QQ、微博、微信发放活动举行通知，并做好转发量的记录。
④由学生会负责活动期间的促销人员安排。（资金由公司负责）
公司所做工作如下：
①监督并及时确定学生会场地申请和设置的进度以及横幅悬挂情况，保证活动顺利实施。
②做好公共账号的转发量统计工作，和学生会做好交接，便于活动期间数据的统计和核实。（2）人员安排
①对促销活动相关人员进行必要的前期沟通和培训，保证人员素质过硬能够胜任本职工作。
②保证活动期间相关人员（售点宣传人员、促销导购人员、抽奖兑奖人员等）及时到位，明确个人职责，充分调动人员的积极性和主动性。
③提前安排好应急促销人员，在人手不够时能够及时到位，参与到活动中。
具体人员安排如下：
阶段人员人数
前期准备场地布置 5 物资准备 5 广告宣传 2
活动现场售点宣传 4 促销导购 4 抽奖兑奖 2 维持秩序 2 应急人员 4
后期工作媒体宣传 2
集点兑换 2
（3）物资准备
①促销商品、奖品、活动道具、海报、宣传单等必须于6月1日前全部准备完毕，并置放于指定场地。
②提前租借活动需要的帐篷、桌椅，并置放于指定场地。
③活动后期积点兑换的奖品提前到位，保证数量，确保消费者客能够顺利兑换相应奖品。（4）试验方案
①在微信公众号进行提前宣传，发布促销活动的相关信息，判断促销活动的影响力和对消费者的刺激程度，并以此调整促销方案。
②提前在校内询问消费者或者对消费者进行问卷调查，分析促销方案是否理想，完善促销方案的不足之处。
2、中期操作
（1）现场纪律
①促销活动人员能够各司其职，充分发挥本职优势。
②安排人员负责维持现场秩序，保证人流畅通。
（2）活动控制
①把活动的各个环节安排清楚，要做到忙而不乱，有条有理。
②促销活动人员要提前了解可能发生的突发情况，做到胸有成竹，能够妥善处理。
③能够适时根据现场情况对促销的范围、强度、额度和重点进行调整。
3、后期延续
（1）媒体宣传
在微信公众号对本次促销活动进行后续宣传，以取得良好的反响。
（2）集点兑换活动
做好集点兑换活动的安排工作，确保消费者在活动时间内（1月3日—2月3日）能够顺利兑换相应奖品。
六、意外防范
1、与学校相关部门提前说明情况，取得促销活动的开展资格，确定促销进行的场地，确保促销活动的正常进行。
2、现场安排人员负责维持活动秩序，保证人流畅通。一旦发生混乱，能够及时采取相应措施维持现场秩序。
3、提前安排好应急促销人员，若出现人手不够的情况，能够及时到位，参与到活动中。
4、若活动当天下雨，则适期延缓，选择无降水天气开展活动。
七、促销预算
1.预算计划
项目名称所需个数（人数）单价（元）总价
物资
横幅
（5M规格）
2条30 60 宣传单页1000张（黑白）0.1 100 海报
（设计+印刷）
2张100 200 抽奖转盘1个70 70 集点卡片500张0.07 35 邮戳1个15 15
塑料水杯200个 2 400 玻璃水杯150个 4 600
人资
发放单页2人80∕天320 促销导购4人80∕天640 抽奖兑奖
（集点兑换）
2人80∕天320
合作资金500
总计3260
2.资金费用来源
活动所需所有资金均来自于宣传商家。
八、效果评估
1.影响人数
此次活动分午饭和晚饭时间两次，每个销售点参与的消费者每天约为300人，两个销售点同时启动，活动一天合计约为600人，两天即约为1200人。后续的卡片集点活动暂略不计。以参与的一个消费者影响3个同学为基准，活动直接影响人数为3600名高校同学；产品宣传单页的散发量为1000份，即现场影响人数约1000人。
2.影响面
此次活动场地都是由商家市场人员和学生会通过以往的经验现场精心挑选的，都是分布在学校人气最集中的位置，每天人流量很大，同时活动场地位于食堂入口处，可覆盖教师、学生，接触面广。在学校各苑悬挂了横幅，同时委托学生会在其公众账号上宣传此次活动，覆盖面可几乎达到整个学校。整个活动影响范围较大，达到了活动的要求范围。
2.品牌提升
通过此次活动的开展，对于市场基础一直较好的高校地区来说，无论是对于品牌在当地的提升和维护，还是农夫山泉在学生群体中影响力的提升和维护，都达到了很好的效果。扩大了品牌影响力，也加大了学生对品牌的认可度。
3.促进销售
活动的开展，扩大了影响面，提高了知名度，这些无疑对销售起到了很好的促进作用，使销量有了一个质的飞跃，同时也为未来的销售打下了很好的口碑基础和顾客基础。另外也增进了客户的信心。
农夫山泉营销策略分析报告
农夫山泉营销策略分析及其借鉴意义 随着我国加入WTO后，经济快速发展，随着经济的快速发展，我国的环境污染问题变得越来越严重，其中引用水的安全问题引起了的大家的普遍关注，国人需求保证健康的饮用水和日益受到污染的水资源这一突出矛盾孕育出一个商品饮用水的巨大市场。。本文是以农夫山泉作为研究对象，对农夫山泉的营销战略、促销策略等问题进行了分析，提出了一些建议，希望本文的分析研究可以对农夫山泉今后的发展有一定的帮助作用，同时也对其他饮用水企业的经营管理起到借鉴作用。 关键词：农夫山泉、营销战略、销售促进 一农夫山泉的的介绍 （一）农夫山泉的基本介绍农夫山泉股份成立于1996 年, 住所位于省市西湖区，是集科研、生产、营销于一体的综合性饮料生产企业，主要产品有天然饮用水、果蔬汁、特殊用途饮料等系列产品，为中国饮料工业“十强”企业之一。。农夫山泉作为一家生产食品饮料的企业，一直将倡导健康理念作为己任，始终以“天然、健康”为宗旨。农夫山泉生产基地坐落在山清水秀的千岛湖畔紫金滩。千岛湖其深层水水质清冽，口感颇佳，另外，含量适中的矿物质和微量元素以及弱碱性的水质更有益于人体的健康。千岛湖深层水均衡地含有钾、钠、钙、镁等人体必需的矿物质和微量元素。科学家已证明，微量元素是生物体不可或缺的元素，它完全依靠从外来的食物和饮用水中获得，含量虽少，但均具有重要的生理功能。农夫山泉的目标是加入世界最优秀的专业饮用水公司行列，成为中国最具竞争力的饮用水企业二农夫山泉营销战略分析（一）产品差异化策略 有点“甜” 的健康天然水，饮用水的口感是衡量水质好坏最直观的标准，一种好的饮用水应该口感清爽、无异味，它说明：水中没有有机物及腐殖酸；水中异味金属离子含量极低； 矿物质及微量元素含量适中，搭配合理。因此，可以说，水的甜味本身就是水质优良的证明。农夫山泉做水的出发点，就是要为国人提供一种有益于健康的好水。养生堂始终坚持“养生 堂热爱生命”这一理念，倡导“好水喝出健康来”的饮水观念，生产、经营“农夫山泉”天然水（二）价格策略 农夫山泉" 原先走的是高价路线，虽然体现了高档、高质的形象，但也因此难以继续扩大市场份额。借助申奥的机会，"农夫山泉"开始采用在概念诉求上求"异化"的同时，在价格上求"同化"的策略。 1.降价策略 2001 年1 月农夫山泉推出了“一分钱” 的电视广告，宣布从2001 年1 月1 日开始到7 月31 日为止，农夫山泉每销售一瓶天然水都提取1 分钱，捐献给中国奥委会，用来支持中
农夫山泉广告分析
农夫山泉广告分析 篇一:十大经典广告营销案例之农夫山泉 农夫山泉:饮用水市场中，广告策略比乐百氏、娃哈哈远胜一筹每当提起农夫山泉，消费者脑海中首先闪现的是那句出色的广告语“农夫山泉有点甜”，这句广告语，首先在农夫山泉一则有趣的电视广告中提到:一个乡村学校里，当老师往黑板上写字时，调皮的学生忍不住喝农夫山泉，推拉瓶盖发出的砰砰声让老师很生气，说:上课请不要发出这样的声音。下课后老师却一边喝着农夫山泉，一边称赞道:农夫山泉有点甜。于是“农夫山泉有点甜”的广告语广为流传，农夫山泉也借“有点甜”的优势，由名不见经传发展到现在饮水市场三分其天下，声势直逼传统霸主乐百氏、娃哈哈。 为什么农夫山泉广告定位于“有点甜”，而不是像乐百氏广告那样，诉求重点为“27层净化”呢,这就是农夫山泉广告的精髓所在了。首先，农夫山泉对纯净水进行了深入分析，发现纯净水有很大的问题，问题就出在纯净上:它连人体需要的微量元素也没有，这违反了人类与自然和谐的天性，与消费者的需求不符。这个弱点被农夫山泉抓个正着。 作为天然水，它自然高举起反对纯净水的大旗，而它通过“有点甜”正是在向消费者透露这样的信息:我农夫山泉才是天然的，健康的。一个既无污染又含微量元素的天然水品牌，如果与纯净水相比，价格相差并不大，可想而知，对于每个消费者来说，他们都会做出理性的选择。 但是事实是，农夫山泉在甜味上并没有什么优势可言，因为所有的纯净水、矿泉水，仔细品尝，都是有点儿甜味的。农夫山泉首先提出了“有点甜”的概念，在消费者心理上抢占了制高点。其思维敏捷令人叹服。 农夫山泉发展这地步，已经相当不错了，但农夫山泉并没有固步自封，它继续高扛天然水的大旗，把与纯净水的战争进行到底。1999年6月，农夫山泉在中央电视台播出衬衣篇广告说:“受过污染的水，虽然可以提纯净
农夫山泉广告解析
农夫山泉广告解析 Document serial number【UU89WT-UU98YT-UU8CB-UUUT-UUT108】
农夫山泉广告赏析每当看到农夫山泉这四个字，我的脑海中首先闪现的是那句出色的广告语“农夫山泉有点甜”，这句广告语，是在农夫山泉一则有趣的电视广告中提到：一个乡村学校里，当老师往黑板上写字时，调皮的学生忍不住喝农夫山泉，推拉瓶盖发出的砰砰声让老师很生气，说：上课请不要发出这样的声音。下课后老师却一边喝着农夫山泉，一边称赞道：农夫山泉有点甜。随着“课堂”广告从四月中旬开始在中央电视台播放，“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。广告还被人民日报等新闻媒体评为1999年最好的广告语，中文有“甘泉”一词，解释就是甜美的水，农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全可以说是甜美的泉水，因而说“农夫山泉有点甜”是卖点。“有点甜”以口感承诺作为诉求差异化，借以暗示水源的优质，使农夫山泉形成了感性偏好、理性认同的整体策略，同样也使农夫山泉成功的建立了记忆点。 根据此则广告不难看出农夫山泉创造显着的差异性，建立自己的个性，当别的同类产品都在表现各自如何卫生、高科技、时尚的时候，农夫山泉不入俗套，独辟蹊径，只是轻轻却又着重地点到产品的口味，也仅仅是“有点甜”，显得超凡脱俗，与众不同,让电视机前的消费者感到耳目一新，这样的产品让消费者忘记是困难的，一个广告能达到这样的效果，这个产品也就成功了一半。 为什么农夫山泉广告定位于“有点甜”，而不是像乐百氏广告那样，诉求重点为“27层净化”呢？这就是农夫山泉广告的精髓所在了。首先，农夫山泉对纯净水进行了深入分析，发现纯净水有很大的问题，问题就出在纯净上：它连人体需要的微量元素也没有，这违反了人类与自然和谐的天性，与消费者的需求
最新农夫山泉营销策划方案
农夫山泉营销策划方案 目录 前言 一．产品及公司简介 （一）农夫山泉营销策划方案 （二）天饮用水生产流程-------------------------------------------------------2 （三）农夫山泉天然饮用水简介-------------------------------------------------2 （四）公司经营宗旨-----------------------------------------------------------2 二．企业分析 （一）企业宏观环境分析-------------------------------------------------------3 （二）企业微观环境分析-------------------------------------------------------4 （三）产品分析---------------------------------------------------------------4 （四）市场定位---------------------------------------------------------------5 （五）消费者分析-------------------------------------------------------------5 三．农夫山泉的swot分析 （一）农夫山泉的优势分析-----------------------------------------------------6 （二）农夫山泉的劣势分析-----------------------------------------------------6 （三）农夫山泉的机会分析-----------------------------------------------------6 （四）农夫山泉的威胁分析-----------------------------------------------------6 四．农夫山泉营销策略 （一）分销策略---------------------------------------------------------------7 （二）促销手段---------------------------------------------------------------8
农夫山泉营销策略分析
题目：农夫山泉市场营销案例分析 专业：电子信息商务 姓名：滕丹丹 学号：18103033 填写日期：2013年5月31日 评语： 南京师范大学中北学院教务处制
农夫山泉营销策略分析 ——品牌发展: ?农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，是养生堂公司旗下的控股公司； ?1998年，首次在央视投放电视广告，在全国掀起红色风暴，市场占有率跃升到全国第三； ?1999年至今，瓶装饮用水市场占有率排名全国第一，地位无可撼动； ?2002年3月，AC尼尔森市场研究公司发布的“中国消费市场调查”结果显示，在瓶装水行业，农夫山泉是消费者最受欢迎的品牌，在所调查洗发 水、方便面、牙刷、手机登最受欢迎品牌类别中，农夫山泉是唯一的民族 品牌。 ?2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。 ?2004年：农夫山泉首批获取国家食品质量安全市场准入认证和产品质量安全(QS)标识；接连得到中央电视台《新闻联播》和《每周质量报告》的 报道和肯定；与TC冰箱展开旺季联合促销，掀起异业联合营销的新高潮。 同年，入选“影响中国营销进程的十大企业”。 ?2005年，五万元重奖征集广告创意，再次吸引业界的眼球。 ?2006年，第四届“一分钱”饮水思源，帮助水源地的贫困孩子；AC尼尔森媒介研究机构评选的“读者文摘信誉品牌2006”农夫山泉品牌榜上有 名；同年农夫山泉饮料总产量、销售收入、利税、利润的增幅在饮料工业 “十强”企业中均名列第一。 ?2007年4月，农夫山泉的“水测试”营销策略在一定程度上改变了消费者的饮水观念，直接大幅度提高了销量；业内指出，农夫山泉的“水测试” 矛头直指康师傅矿物质水等非天然饮用水品牌。 ?同年，中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉荣誉证书，“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年(2002-2006)荣列同类产品市场销量 第一位；《2007百度风云榜?饮料行业报告》中，最受网民关注的饮用水 品牌农夫山泉位列第一。 ——市场分析: 环境分析： 宏观营销环境：中国是世界上人口最多的国家，目前人口达到14亿左右人口基数庞大为农夫山泉提供了广阔的市场空间。金融危机后导致全球经济增速放缓，中国经济的高速增长也有所回落，但依然保持高速增长。国际经济形势、国家经济宏观调控、物价上涨等客观因素，对瓶装水行业的增长确实有一定的影响。但宏观经济环境的震荡没有从根本上影响到瓶装水市场，瓶装水市场整体增长趋势的基本面并没有发生变化。消费者收入正稳步增长，恩格尔系数逐渐减小，消费者可支配收入正逐渐增加，消费能力也逐渐增强。目前人口城市化水平还很低，随着人口城市化比例的提高，消费支出将会更多，瓶装饮料的需求也会增加，我国消费市场的容量更巨。
农夫山泉广告赏析
广告论文 14级国际经济与贸易（4）班潘育希 14060104028 品牌的打造关键是品牌主题的设计，一个品牌没有明确的主题，品牌形象就会模糊不清，广告传播效果也会大打折扣，品牌资产的积累将成为更大的问题。福星酒天生与好运关联。一系列的定位市场策略、品牌形象确立等工作之后;品牌自然而然的就呈现出来“喝福星酒，运气就是这么好”，而且和主品牌金六福的定位——“中国人的福酒”一脉相承。 金六福能喝出全家福，这一策略既强化了其品牌文化和内涵，又深入人心，以简胜繁。打造成功的品牌形象需要长期的全方位的市场策略，如果在最初的光环中昏昏欲睡，终将会像一颗流星一样，只会留给人们瞬间的美好回忆。尽管在道理上谁都懂，但事实上并不是每家企业都能很好地执行。 金六福的高明之处在于，它是在不断地演绎着“福运”品牌形象，将个人的“福”提升到民族的“福”，品牌形象的塑造一步一步向前推进，烘托的气势是一浪高过一浪，让人们真正感受到“福运”的气氛在袭击过来。 北京申奥成功，金六福酒被中国申奥代表团高高举起，以示成功的喜庆，金六福成为人们为民族喜事欢呼雀跃之时的庆功美酒，其意义已远远超出了酒的范畴，而成为一种象征，即人们为国事举杯祝贺的佳酿。金六福在这时就不失时机地将其“福运”文化品牌的塑造掀起了一个新的高潮。 金六福就是这样不断地提升“福文化”的范围，它不仅象征着个人的福，而且还是全中国人的福、民族的福。这时候，金六福的广告语也变成了：“金六福——中国人的福酒”，这种定位已将金六福的品牌文化提升到一种民族的“福”。 古往今来，关于白酒的诗句可谓多如牛毛：“人生得意须尽欢，莫使金樽空对月”、“酒逢知已千杯少”等等，这些国人几乎都已耳熟能详的诗句，无不折射出白酒在中国这个已有几千年文明历史中曾有的重要地位。无疑，白酒业是我国历史悠久的传统民族工业，酒是中华五千年的文化产物，它积淀了历史，积淀了品牌。但随着近年来白酒市场竞争的日益加剧以及人们消费品位的日益升迁，白酒遭受到了前所未有的冷遇与落寞。就连许多白酒知名企业也深感举步维艰。寻找白酒新的生机使其焕发更美的光彩，成为白酒业人士的“头等大事”。 以“文化”作为营销点来运作的一些白酒企业取得了不错的效果，值得深思和借鉴。比如在这方面做得不错的泸州老窖、全兴等，运用“文化”二字就成功地提升了其品的内在价值。不过，对文化的理解，许多企业却过于肤浅。例如，提到文化，就等同于源远流长、吉利、交友等内容。做“文化”的文章，更重要的是应该结合时代节奏对其进行深度细分。在未来十年内，或许更短，白酒品牌的价值定位应该以传统文化为支撑，以人文意识、人格化与某种生活情趣的象征为突破点来展开。这是一种趋势，是时代发展的必然。换句话说，也就是企业要在挖掘传统文化的基础上，对品牌及市场进行细分，确立能引发特定目标消费群体共鸣的品牌价值，使品牌具有鲜明的个性。 无疑，金六福是一个中高档白酒品牌，它的消费人群在于那些富裕起来过上好日子的中高档收入者(它的广告词“好日子离不开金六福”已经很明白无误地传达了这一信息)，因此普通质次低廉的促销品既不符合产品特点，也不符合企业形象;更重要的一点是，消费金六福，购买金六福，消费购买的不仅是身具五粮液贵族品质平民化价位的酒类产品本身，而且更是吉祥、如意、喜庆和福气，是寿(寿比南山的“寿”)，是富(荣华富贵的“富”)，是康宁(安康和宁静的“康宁”)，是好德(品行和德行)，是佳和合(家和才能万事兴)，是子念慈(儿女的孝顺)，所谓金酒一开，六福至矣。这才是金六福反复拆求和告诉人们的。这一点也是金六福本身的真正内涵。
农夫山泉营销案例分析
农夫山泉营销案例分析 营销案例分析 农夫山泉自1997年面世以来，一直在打造为人类的健康事业做出贡献的品牌概念，发展到今天，以年销售额130亿的成绩领跑中国饮用水的市场，他们是如何做到的, 每当看到农夫山泉这四个字，我的脑海中首先闪现的是那句出色的广告语“农夫山泉有点甜”，这句广告语，是在农夫山泉一则有趣的电视广告中提到:一个乡村学校里，当老师往黑板上写字时，调皮的学生忍不住喝农夫山泉，推拉瓶盖发出的砰砰声让老师很生气，说:上课请不要发出这样的声音。下课后老师却一边喝着农夫山泉，一边称赞道:农夫山泉有点甜。随着“课堂”广告从四月中旬开始在中央电视台播放，“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。广告还被人民日报等新闻媒体评为1999年最好的广告语，中文有“甘泉”一词，解释就是甜美的水，农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全可以说是甜美的泉水，因而说“农夫山泉有点甜”是卖点。“有点甜”以口感承诺作为诉求差异化，借以暗示水源的优质，使农夫山泉形成了感性偏好、理性认同的整体策略，同样也使农夫山泉成功的建立了记忆点。 根据此则广告不难看出农夫山泉创造显著的差异性，建立自己的个性，当别的同类产品都在表现各自如何卫生、高科技、时尚的时候，农夫山泉不入俗套，独辟蹊径，只是轻轻却 让电视机前的又着重地点到产品的口味，也仅仅是“有点甜”，显得超凡脱俗，与众不同,消费者感到耳目一新，这样的产品让消费者忘记是困难的，一个广告能达到这样的效果，这个产品也就成功了一半。
为什么农夫山泉广告定位于“有点甜”，而不是像乐百氏广告那样，诉求重点为“27层净化”呢,这就是农夫山泉广告的精髓所在了。首先，农夫山泉对纯净水进行了深入分析，发现纯净水有很大的问题，问题就出在纯净上:它连人体需要的微量元素也没有，这违反了人类与自然和谐的天性，与消费者的需求不符。这个弱点被农夫山泉抓个正着。作为天然水，它自然高举起反对纯净水的大旗，而它通过“有点甜”正是在向消费者透露这样的信息:我农夫山泉才是天然的，健康的。一个既无污染又含微量元素的天然水品牌，如果与纯净水相比，价格相差并不大，可想而知，对于每个消费者来说，他们都会做出理性的选择。 天然的概念一下让农夫山泉与其他品牌有区别点 但事实是，农夫山泉在甜味上并没有什么优势可言，因为所有的纯净水、矿泉水，仔细品尝，都是有点儿甜味的。农夫山泉首先提出了“有点甜”的概念，在消费者心理上抢占了制高点。其思维敏捷令人叹服。 同样消费者只愿意也只能够记住简单的信息，越简单越好，简单到只有一点，最容易记忆。农夫山泉在这一点上同样掩藏不住其非凡的明智，仅仅用了“有点甜”，三个字，三个再平常、简单不过的字，而真正的点更只是一个“甜”字，这个字富有十分的感性，那是描述一种味觉，每个人接触这个字都会有直接的感觉，这个感觉无疑具有极大的强化记忆的功效，而记住了“有点甜”就很难忘记“农夫山泉”，而记住了“农夫山泉”就很难对农夫山泉的产品不动心。农夫山泉就是以简单取胜，简单，使自己能够轻松地表述;简单，也使消distribution, control and protective screen (cabinets, boxes) and console and other metal frame and base should be grounded, or zero. 6.3.3 other control panels, the protection plate fixing screw should be used with the base. 6.3.4 where vibration place, enclosure damping measures, usually in the Cabinet with the thick rubber base pad 10MM, screwed. 6.3.5 all
农夫山泉的价格策略
农夫山泉的价格策略 1998年凭借一部成功的电视广告和一句耐人寻味的广告语一举打响了农夫山泉这个品牌，1998年底，农夫山泉一举杀进全国纯净水行业市场占有率前三名。10年来，每年的饮料销售旺季我们都可以感受到农夫山泉出色的行销所创造的市场业绩。 农夫山泉以一则广告打响了其农夫山泉的品牌，同时，其提出的“好水喝出好健康”这一概念，独特的销售主张便决定了作为"好水"的农夫山泉，在纯净水行业里的高价格策略。虽然农夫山泉的取水源有国家重点保护的天然水源－千岛湖，吉林长白山矿泉水资源保护区吉林靖宇、南水北调中线工程源头湖北丹江口建成五座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。水质量得到了良好的保证，但是由于取水源只有为数的五个，并且均在北方，所以农夫山泉在生产、运输、净化处理过程的成本比同类的纯净水高，因而农夫山泉的高价格也并非是“高品质高价格”的产物，在瓶装水市场如此激烈的状况下，能够打开市场，实属不易。 第一，与“一分钱”相对应的降价策略 2001年1月农夫山泉推出了“一分钱”的电视广告，宣布从2001年1月1日开始到7月31日为止，农夫山泉每销售一瓶天然水都提取1分钱，捐献给中国奥委会，用来支持中国2008年申奥行动。农夫山泉的“一分钱”活动，企业不以个体的名义支持申奥，而是代表消费者的利益和主张来支持北京申奥，这是一个全新的思路，既不容易看出企业支持申奥背后的商业意味，又可以以支持北京申奥的巨大影响赢得消费
者的认同和响应，从而促进农夫山泉的销售。为了配合整体的行销，农夫山泉的包装更换成了申奥主题的包装，并把价格降到每瓶1元，有力的配合了“一分钱”的活动，这个“一分钱‘活动不但建立了良好的企业形象，同时也进一步加深了在消费者心中的农夫山泉的品牌形象，培养了消费者的对农夫山泉的品牌忠诚度。 第二：纯净水行业里的价格战 2007年8月中国瓶装水龙头娃哈哈深陷与达能的资本纷争，这给康师傅与农夫山泉两大巨头在全国性水版图上争相出位，提供了绝好的时机。全国各地气温持续“高烧”，但水市场价格却一步步走向冰点。青岛，550毫升瓶装农夫山泉天然水促销元。广州，600毫升瓶装康师傅矿物质水标价跌破1元，仅售元，在瓶装水的促销方面，农夫山泉由高价格降到促销的，迅速达到了高渗透高掠取的效果，销量大增，成功的将其市场占有额扩大，稳坐瓶装水行业的前三甲。 第三：在终端销售价格方面 要提高销售量，打响品牌知名度，吸引更多的消费者，搞好终端销售必不可少，正如瓶装水行业对于给零售商的价格，越低批发价格越能吸引终端零售商的亲睐。各个瓶装水品牌批发价格是不太一致的，正如娃哈哈,农夫山泉,它们给零售售商的价格是:元/件(24瓶装)，其市场价:元/瓶，然而统一.康师傅进价分别为:9元/件(15瓶装)15元/件(24瓶装),但是它们市场价:元/瓶，哇哈哈在纯净水行业的龙头地位自然不可多说，但是农夫山泉的进价与统一康师傅想必相应的要高出
最新农夫山泉广告解析资料
农夫山泉广告赏析 每当看到农夫山泉这四个字，我的脑海中首先闪现的是那句出色的广告语农夫山泉有点甜”，这句广告语，是在农夫山泉一则有趣的电视广告中提到：一个乡村学校里，当老师往黑板上写字时，调皮的学生忍不住喝农夫山泉，推拉瓶盖发出的砰砰声让老师很生气，说：上课请不要发出这样的声音。下课后老师却一边喝着农夫山泉，一边称赞道：农夫山泉有点甜。随着课堂”广告从四月中旬开始在中央电视台播放，农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。广告还被人民日报等新闻媒体评为1999年最好的广告语，中文有甘泉”一词，解释就是甜美的水，农夫山泉的水 来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化, 完全可以说是甜美的泉水，因而说农夫山泉有点甜”是卖点。有点 甜”以口感承诺作为诉求差异化，借以暗示水源的优质，使农夫山泉形成了感性偏好、理性认同的整体策略，同样也使农夫山泉成功的建立了记忆点。 根据此则广告不难看出农夫山泉创造显著的差异性，建立自己的个性，当别的同类产品都在表现各自如何卫生、高科技、时尚的时候，农夫山泉不入俗套，独辟蹊径，只是轻轻却又着重地点到产品的口味，也仅仅是有点甜”，显得超凡脱俗，与众不同，让电视机前的消费者感到耳目一新，这样的产品让消费者忘记是困难的，一个广告能达到
这样的效果，这个产品也就成功了一半。 为什么农夫山泉广告定位于有点甜”，而不是像乐百氏广告那样，诉求重点为“27层净化”呢？这就是农夫山泉广告的精髓所在了。首先，农夫山泉对纯净水进行了深入分析，发现纯净水有很大的问题，问题就出在纯净上：它连人体需要的微量元素也没有，这违反了人类与自然和谐的天性，与消费者的需求不符。这个弱点被农夫山泉抓个正着。作为天然水，它自然高举起反对纯净水的大旗，而它通过有点甜”正是在向消费者透露这样的信息：我农夫山泉才是天然的，健康的。一个既无污染又含微量元素的天然水品牌，如果与纯净水相比，价格相差并不大，可想而知，对于每个消费者来说，他们都会做出理性的选择。 但事实是，农夫山泉在甜味上并没有什么优势可言，因为所有的纯净水、矿泉水，仔细品尝，都是有点儿甜味的。农夫山泉首先提出了有点甜”的概念，在消费者心理上抢占了制高点。其思维敏捷令人叹服。 同样消费者只愿意也只能够记住简单的信息，越简单越好，简单到只 有一点，最容易记忆。农夫山泉在这一点上同样掩藏不住其非凡的明智，仅仅用了有点甜”，三个字，三个再平常、简单不过的字，而真正的点更只是一个甜”字，这个字富有十分的感性，那是描述一种味 觉，每个人接触这个字都会有直接的感觉，这个感觉无疑具有极大的 强化记忆的功效，而记住了有点甜”就很难忘记农夫山泉”而记住了
农夫山泉的促销策略分析报告
目录 摘要........................................... 错误！未定义书签。关键词............................................. 错误！未定义书签。 一、农夫山泉的基本介绍............................. 错误！未定义书签。 二、饮用水行业的现状分析........................... 错误！未定义书签。 三、农夫山泉的促销策略分析......................... 错误！未定义书签。 （一）公关策略分析............................. 错误！未定义书签。 1、热衷公益的社会公关策略.................. 错误！未定义书签。 （二）广告策略分析............................. 错误！未定义书签。 1、经典广告语策略.......................... 错误！未定义书签。 2、多种形式配合实现广告整合................. 错误！未定义书签。 （三）促销促进策略分析......................... 错误！未定义书签。 1、针对消费者的销售促进策略................. 错误！未定义书签。 2、针对零售商的销售促销策略................. 错误！未定义书签。 （四）人员推销策略分析......................... 错误！未定义书签。 1、店头促销................................. 错误！未定义书签。 四、农夫山泉促销策略中问题......................... 错误！未定义书签。 （一）广告媒体选择单一，多集中在电视广告....... 错误！未定义书签。 （二）销售促进方式单一......................... 错误！未定义书签。 （三）草率处理“标准门”事件................... 错误！未定义书签。 五、针对农夫山泉促销策略的建议..................... 错误！未定义书签。 （一）采用多种多样的广告媒介，增强广告宣传效果. 错误！未定义书签。 （二）开展丰富多彩的销售促进活动............... 错误！未定义书签。 （三）正确处理危机公关......................... 错误！未定义书签。参考文献........................................... 错误！未定义书签。后记.............................................. 错误！未定义书签。感谢词............................................. 错误！未定义书签。
农夫山泉案例(全文)网络营销营销教程营销案例
农夫山泉――差异化勾勒独特市场定位 一、引言： 从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场，到推出“奥运军团喝什么水”的疑问；从养生堂丢出一颗重磅炸弹“农夫山泉基于对消费者负责的态度考虑，决定推出纯净水市场，全力投入天然水的生产销售”，到农夫山泉在全国范围内造势，矛头对准纯净水厂商，引起水业大战在全国升级，全国各地纯净水企业纷纷联盟，向法院提出诉讼，欲与农夫山泉对簿公堂。农夫山泉的到来，使寂寞无闻的水业多了许多关注的眼光；水业大战的的一些深层次的问题引起人们格外的关注。 水业大战的核心并不只是停留在哪种对身体健康的问题上，商业利益才是水业大战的根本问题。商品经济发展至今，市场上的各类商品成千上万，相互竞争空前激烈，稍有失误，一种商品就会被消费者抛弃，而这个企业可能就会被市场淘汰出局。市场中的领先者怕追兵，挑战者们要挑逗，每一个市场竞争的参与者都有朝不保夕的危机感，于是，他们纷纷开拓思路，领先者渴望步步为赢，挑战者你追我赶，“市场细分”和“目标市场定位”成为企业获取竞争胜利的法宝。对于农夫山泉是褒是贬，我们暂且不论，如果您走进千岛湖去平心静气地了解千岛弧，您必须承认农夫山泉确实有一批商界精英，他们把“目标市场定位”策略和“差异化”策略演绎的惟妙惟肖，并且留下许多经典的商界故事。 二、饮用水市场的宏观环境 （一）、饮料行业概述 饮料工业包括软饮料和啤酒,作为食品工业最具经济规模的大宗产品,也是国际竞争最活跃的领域,依靠的是实力、规模和技术,整个行业的集中化、规模化格局已初步形成。据近十年来世界饮料消费统计资料,充气饮料、茶、瓶装饮用水和果汁饮料的消费呈增长趋势,牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消费呈下降趋势。据统计，2000年我国瓶装饮料产量占554万吨，居第一位；碳酸饮料占420万吨，居第二位；茶饮料185万吨，居第三位。 在我国食品工业中饮料工业起步较晚,但近几年的发展十分迅速。1980年以前,全国软饮料年产量不足30万吨,到1996年年产量已达883.8万吨(包括乡镇企业),年均增长24%,是食品工业中发展最快的行业;1996年后我国软饮料工业仍以10%以上的速度发展,到1997年全国饮料产量已达960万吨。①1998年饮料市场竞争更加激烈,据国家统计局公布的数字1998年上半年全国软饮料产量为448.05万吨,较去年同比增长22.9%,2000年中国饮料工业的饮料总产量1491万吨，比上年增长25.7％，②连续保持了21年快速增长的势头。饮料行业无疑已成为“酿酒”之后食品工业中又一个重要行业。 我国饮料行业发展状况同国际饮料行业的普遍发展形势相适应,我国的软饮料生产企业亦呈现出产量集中度高，大型企业对行业的影响力大的特征。1999年中国“十强”饮料企业（1999年中国饮料工业协会由对国内饮料企业的生产规模、产品质量、技术管理、经济效益等进行综合考核，认定并推出。）的产量，约占全国饮料总产量的27%,销售收入约占全 ①《中国饮料行业分析李干迎》《统计研究》1999年第一期 ②《我国饮料及矿泉水市场厂分析》赵亚利https://www.wendangku.net/doc/856550066.html,
农夫山泉广告解析
农夫山泉广告解析标准化管理部编码-[99968T-6889628-J68568-1689N]
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农夫山泉的促销策略分析
农夫山泉的促销策略分析
目录 摘要.......................................... 错误!未定义书签。关键词............................................ 错误!未定义书签。 一、农夫山泉的基本介绍............................ 错误!未定义书签。 二、饮用水行业的现状分析.......................... 错误!未定义书签。 三、农夫山泉的促销策略分析........................ 错误!未定义书签。 （一）公关策略分析.......................... 错误!未定义书签。 1、热衷公益的社会公关策略........... 错误!未定义书签。 （二）广告策略分析.......................... 错误!未定义书签。 1、经典广告语策略................... 错误!未定义书签。 2、多种形式配合实现广告整合.......... 错误!未定义书签。 （三）促销促进策略分析...................... 错误!未定义书签。 1、针对消费者的销售促进策略.......... 错误!未定义书签。 2、针对零售商的销售促销策略.......... 错误!未定义书签。 （四）人员推销策略分析...................... 错误!未定义书签。 1、店头促销.......................... 错误!未定义书签。 四、农夫山泉促销策略中问题........................ 错误!未定义书签。 （一）广告媒体选择单一，多集中在电视广告.... 错误!未定义书签。 （二）销售促进方式单一...................... 错误!未定义书签。 （三）草率处理“标准门”事件................ 错误!未定义书签。 五、针对农夫山泉促销策略的建议 .................... 错误!未定义书签。 （一）采用多种多样的广告媒介，增强广告宣传效果错误!未定义书签。 （二）开展丰富多彩的销售促进活动............ 错误!未定义书签。 （三）正确处理危机公关...................... 错误!未定义书签。参考文献.......................................... 错误!未定义书签。后记............................................. 错误!未定义书签。感谢词............................................ 错误!未定义书签。
案例：农夫山泉的营销战略
案例： 农夫山泉的营销战略 农夫山泉的营销战略 一、农夫山泉战略转移的背景与过程 (一)农夫山泉所面临的市场背景 1998年以前，纯净水全国性的品牌有两个： 娃哈哈和乐百氏。根据企业实力和市场推广程度以及市场份额，这两者已经构成了纯净水市场的两大寡头垄断的局面。 但是从专业角度看，两者最初都不是纯净水品牌，而是从儿童食品（或保健品）发展到纯净水上来的。两者虽品牌气质有差异，但产品结构惊人相似，都是以儿童乳酸奶制品和以青春时尚指向的纯净水为两大主力，且发展都比较看好。可是，娃哈哈和乐百氏都面临着一个尴尬的局面： 由于两类产品的目标消费者市场差异明显，无论那一类产品的市场份额进一步发展，都要解决将来势必无法共享一个品牌的矛盾。因此，仅仅从品牌意义上来讲，进入水业市场并不是非常困难，还是有机可乘的。 (二)农夫山泉的生产商 以海南养生堂为品牌，该生产商先发展了两个产品： 龟鳖丸和朵而胶囊，属于保健品范围。由于保健市场竞争的激烈，这两种产品的盈利水平逐渐降低，企业必须发展新的产品，新的增长点或作出新的战略选择。同时养生堂拥有以下可用和可控的资源： 1．水源。养生堂的行政和经营总部实际在浙江杭州，保健品主力市场也在江浙沪等华东地区。临近著名的千岛湖，有新安江水系，水资源供应量极其丰富，而且先天具有良好的品质形象。
2．市场。华东地区经济发达，消费力和消费量高。特别是上海，经过象碧纯、延中、斯柏克林、俊仕等品牌的培育，已经形成了对纯净水的消费习惯，甚至在青年时尚人群中形成了偏好。 3．推广经验。从以往龟鳖产品和朵而胶囊的市场推广来看，养生堂显然是高手。 极善利用大媒介投入，公共活动等策略整合，建立良好的品牌气质和个性，创造时尚消费热点。 4．品牌背景。作为农夫山泉的某种背景，养生堂不仅仅是个企业名称，还一直是作为产品品牌被传播，并积累了相当知名度。在农夫山泉入市之初，他可以是一个“运载火箭”，把农夫山泉发射出去，并能运用自身的动能优势，将其定位在较高档次。当然，市场初步成熟后，养生堂这个动力火箭可以脱离，依靠农夫山泉这个品牌的自身能量运营。 鉴于以上优势，农夫山泉的生产商选择了纯净水产品。 在农夫山泉上市一年后，1999年的上半年，又推出了250毫升的小品装水。 (三)2000年纯净水市场的变化 2000年，全国瓶装纯净水市场又发生了新变化。娃哈哈与乐百氏在策略上采取了强化品牌形象的举措，全力走时尚路线。娃哈哈力捧王力宏这个青年偶像型明星，主题是“爱你就等于爱自己”，而乐百氏则选择了黎明这个老的偶像明星。双方在价格策略上似乎也有一定的配合，略降，试图扩大份额。上海本地的著名品牌斯柏克林则发展了一个“cool”的概念，明确针对青少年群体加强攻势。农夫山泉的新市场举措是推出新的瓶体设计的奥运装，并成为奥运会指定饮用水。但是，相对于两个对手来说，这个举措并未对市场形成强烈影响。 （四）“水业大战” 水战的背景
农夫山泉广告效果分析20150513
农夫山泉广告效果分析 1、简介： 农夫山泉成立于1996年，所在地为杭州，是养生堂旗下的公司，位于千岛湖畔。1997年4月第一个工厂开机生产，推出“农夫山泉有点甜”广告语。年底市场占有率进前三，农夫山泉凭借一部成功的电视广告和一句耐人寻味的广告语一举打响了农夫山泉这个品牌。1999年，继续差异化从“农夫山泉有点甜”逐步转化为“好水喝出健康来”。更加突出了水质，同时也佐证了农夫山泉之所以甘甜的本质原因。 2、广告案例： (1)、农夫山泉的广告语：农夫山泉有点甜、我们不生产水，我们只是大自然的搬运工 （2）产品定位：农夫山泉是健康、安全的饮用水，有点甜。 （3）目标消费者：农夫山泉定位与大众品牌，以中青年为诉求对象。 （4）广告策略：通过广告，巩固其在天然水类别中的第一品牌的地位。 （5）媒体选择（组合）评析 农夫山泉在媒介上是大手笔的投入，在全国性媒体和地方媒体密集投放广告，短时间内强化和确立了农夫山泉独特的销售主张和形象。在短时间内迅速建立品牌认知，从而确立市场地位。农夫山泉采用形象差别化的行销传播战略，从农夫山泉个性化的名称，到“有点甜”的侧翼型诉求，再从“有点甜”到“好水喝出健康”突出了水质。 （6）广告内容介绍 它通过一杯水，水的倒入与更换，向我们讲述一个健康知识“人体中的水，每18天更换一次，水的质量决定生命的质量”。水的质量决定生命的质量，农夫山泉转而向我们介绍农夫山泉的水源地——千岛湖。农夫山泉的水质量是很好的。 向我们讲述“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”这一观点。农夫山泉坚持纯天然理念，从不使用一滴城市自来水。农夫山泉目前拥有四个主要水源基地：浙江千岛湖，南水北调基地湖北丹江口，广东万绿湖，以及吉林省靖宇县的长白山，前三者均为地表水库水水源，第四个为天然矿泉水水源。2000年被授予“中国奥委会合作伙伴”荣誉称号和“北京2008年奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号。2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。2002年农夫山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位。农夫山泉的产值不断递增，每年上一个台阶。
农夫山泉广告案例评述
农夫山泉广告案例评析 一广告简介 1.1背景分析 农夫山泉成立于1996年，所在地为杭州，是养生堂旗下的公司，位于千岛湖畔。 1997年4月第一个工厂开机生产，推出“农夫山泉有点甜”、“我给孩子喝的水！”广告语。年底市场占有率进前三，农夫山泉凭借一部成功的电视广告和一句耐人寻味的广告语一举打响了农夫山泉这个品牌。 1998年，公司赞助世界杯足球赛中央五套演播室，搭上了世界杯的“快车”而迅速成为饮用水行业的一匹黑马，广告语“喝农夫山泉，看98世界杯”深入人心。从此开始确立奥运品牌 99年赞助45界世界乒乓球锦标赛 2000年赞助悉尼奥运会中国体育代表团，这些公益赞助活动对于农夫山泉品牌的提升也都起到了不小的推动作用。 2001：“为奥运捐助一分钱” 真正形成整体战略性的是赞助2008年中国申奥代表团，成为中国奥委会指定“荣誉赞助商”。 1999年，继续差异化从“农夫山泉有点甜”逐步转化为“好水喝出健康来”。更加突出了水质，同时也佐证了农夫山泉之所以甘甜的本质原因。 2000年，概念之争战力舆论潮头，针对法国达能集团与乐百氏哇哈哈的合作压力，宣布停止生产纯净水，提出纯净水对健康无益的观点，转战天然水。建立亚洲最大的水厂，电脑自动控制。 2006年，韩国明星“大长今”李英爱在这里上演了一场“农夫茶广告首播”的代言秀，引起了众多媒介的关注，甚至有电视频道破天荒地做了广告首播式的现场直播。 1.2广告内容介绍 它通过一杯水，水的倒入与更换，向我们讲述一个健康知识“人体中的水，每18天更换一次，水的质量决定生命的质量”。水的质量决定生命的质量，农夫山泉转而向我们介绍农夫山泉的水源地——千岛湖。农夫山泉的水质量是很好的。 最后向我们讲述“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”这一观点。 1.3产品介绍 农夫山泉坚持纯天然理念，从不使用一滴城市自来水。农夫山泉目前
农夫山泉广告案例分析
农夫山泉广告案例分析 一、广告内容介绍 它通过一杯水，水的倒入与更换，向我们讲述一个健康知识“人体中的水，每18天更换一次，水的质量决定生命的质量”。水的质量决定生命的质量，农夫山泉转而向我们介绍农夫山泉的水源地——千岛湖。农夫山泉的水质量是很好的。 最后向我们讲述“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”这一观点。 二、企业介绍 农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9 月26日，公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。三、产品介绍 农夫山泉坚持纯天然理念，从不使用一滴城市自来水。农夫山泉目前拥有四个主要水源基地:浙江千岛湖，南水北调基地湖北丹江口，广东万绿湖，以及吉林省靖宇县的长白山，前三者均为地表水库水水源，第四个为天然矿泉水水源。2000年被授予“中国奥委会合作伙伴” 荣誉称号和“北京2008年奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号。2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。2002年农夫山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位。农夫山泉的产值不断递增，每年上一个台阶。 四、广告发布背景 随着21世纪的到来，突然发现我们“不再安全”，我们吃的鸡是打着激素长大的，我们喝的牛奶是加了工业原料，我们吃的油是地沟油，我们喝的水是自来水….. 人们对食品安全的担忧提升到了一个前所未有的高度。人们迫切需要健康、安全食品的产品形象出现。
农夫山泉这句广告应运而生—— 我们不生产水我们只是大自然的搬运工 这则广告从2008年发布开始，不断深入人群，主要在电视广告中进行发布，早中晚各两次，晚上在黄金时间段18:00至20:00播出，以及在公益广告中出现，使纯天然、健康的品牌形象深入人心。 五、企业广告战略分析 饮用水是一个高度同质的简单产品，产品本身差异很小，因而市场竞争非常激烈。作为行业的一匹黑马，农夫山泉在诸多著名品牌中脱颖而出。盘点其广告，每一段时期农夫山泉都会推出不同的卖点，每一个卖点背后，都可以品味到一些谋略的智慧。农夫山泉水的每一个广告针对不同的方面，这则广告中，农夫山泉企业强调是水源地生产，利用消费者对健康的关心和对大自然的崇尚来提倡人们引用所谓“天然弱碱性”农夫山泉。六、广告策略分析 1.目标策略 通过广告，巩固其在天然水类别中的第一品牌的地位。 2.定位策略 农夫山泉定位与大众品牌，以中青年为诉求对象。 3.诉求策略 农夫山泉广告最主要是诉求一种品质，塑造一个深入人心的健康的天然水品牌形象。七、主题分析 以“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”为主题，符合我们常规思维，条理清晰，一步步的向递进，简洁有力且富有内涵。 它牢牢抓住了现代工业社会里的人们对自然界的向往,对食品安全的担忧，以天然、健康为核心诉求，向消费大众宣传真正的优质水源。 给人留下了自然、绿色的印象。