c2c营销策划方案

目录

一，前言背景 (1)

二，营销概述 (4)

三，市场分析 (5)

（一）、网购的宏观法(PEST)分析........................................ .5 （二）、市场调查与预测 (6)

（三）、消费者分析 (8)

（四）、竞争对手分析 (19)

四，网站自身条件和问题分析 (20)

（一）、网站简要介绍 (20)

（二）、网站自身条件分析 (22)

（三）、网站SWOT分析 (22)

（四）、网站当前的营销战略和经营中存在的主要问题 (24)

五，营销策略目标 (25)

六，营销策划定位和策略 (26)

（一）、目标市场定位 (26)

（二）、相关策略 (27)

（三）、策略执行 (28)

七，营销策划预算............................................................ .32 八，营销策划控制.. (33)

九，营销策划可行性分析 (33)

十，营销策划预期效果和目标设定 (34)

十一，附录 (36)

（一）、团队介绍 (36)

（二）、补充说明 (36)

（三）、其他补充内容 (37)

（四）、市场调查问卷及其统计结果 (48)

一、前沿背景

随着我国互联网和通讯技术的快速发展和普及，网上购物，作为一种新兴的购物方式正在慢慢凸显出其自身的优势，但是，由于我国的互联网发展起步较晚，再加上受传统消费观念的影响，这成为了制约我国电子商务发展的最大瓶颈。

●网购市场竞争激烈，挣分网购这块蛋糕

网购的销售渠道、模式不仅可以为商家带来低成本的优势，而且其方便、快捷的一体化的服务更受年轻消费群体的追捧。但是，伴随着科学技术的迅猛发展和激烈的市场竞争，对于新进入者，进入这块市场已经有一定的壁垒，再加上像卓越网、淘宝网、京都商城等经营者在消费者中都有较好的口碑，都已经积累了一定的忠诚的消费群体，具有一定的品牌影响力，这对新进入者是更大的挑战。

●消费观念难以转变

就目前而言，消费者亲自去商场购物还是现在的主流消费方式，尽管网上购物可以突破时间、空间上的限制，为消费者提供便捷、全面的服务，但是受传统消费观念的影响，再加上网上购物无法实际体验、商业信用欠缺、质量的参差不齐、供应链和物流配送体系的不够完善等弊端，网上购物的发展仍是一个漫长的过程。用时尚引领消费者，迅速转变消费者的消费观念，逐步完善网购的各项制度，使网购能够制度化、法制化、透明化……将推动网购的快速、健康的发展。

●商业信用安全问题，制约网购的发展

在开放的网络上进行交易，如何保证传输数据的安全性成为了电

子商务是否能够普及的主要因素。通过我们的调查，当问到为什么不愿意选择网上购物时，有的消费者担心遭到黑客的侵袭而导致信用卡信息丢失，因此，安全性成为了制约电子商务发展的最大的障碍。建立安全可靠的通讯网络，培养电子商务人才，保护连接在网站上的信息系统，成为发展电子商务的当务之急。

物流和配送成为网购发展的最大的瓶颈

物流和配送是完成电子商务商品交易的一和重要的环节，也是实现整个交易过程的最终的保障，但是由于物流成本过高、物流服务质量差、物流效率低下等严重制约着电子商务的快速发展。

近年来，电子商务发展迅猛，网购正逐渐走入寻常百姓家。在全球经济持续低迷的背景下，网上购物交易额节节攀升，网购正以方便、快捷、时尚的优势，席卷我们传统的购物习惯，不断改进人们的消费观念，成为越来越多消费者的首选。站在新世纪的第二个十年的起点上，各个商场推陈出新，不断迎合网民再网购中的个性化服务和购物体验需要，不断完善自己的物流和配送体系，正在以全方位、一体化的服务实现电子商务新世纪新的跨越。

第一：中国的电子商务将面临激烈的竞争和严峻的挑战。

随着互联网技术的普及及电子商务的迅猛发展，将会有越来越多的传统商家会参与分享网购潮流这块“蛋糕”；随着中国加入WTO 及经济全球化的发展，中国的电子商务必然要走出中国，走向世界，而世界上更多的电子商务也会渗透到中国，进而对中国的电子商务构成威胁。

第二：商业信用会逐步建立，物流配送体系的一体化将会逐步完善。

良好的商业信用口碑，完善、周到、及时的物流配送体系，是商场培养忠诚客户和增进商场的美誉度的关键因素。将来只有突破制约电子商务发展的瓶颈，才能够是消费者真正感受到网购的便捷与实惠。

第三：网购的营销模式、增值服务将是未来商场取胜的关键。

科技的进步，带动着网络营销模式的演变，每一次演变都带给电子商务新的机遇和挑战，面对着竞争日益激烈及网络商品日益多样化的电子商务市场，每个运营商都必须找准最适合自己的营销模式，这也是他们在市场上生存的基础；一切皆为消费者着想，一切都为消费者服务，要想培养忠诚的客户，不仅要给消费者提供满意、周到的服务，而且好应该为消费者提供增值服务，如：在消费者特殊的节日为他们发送祝福短信或赠送精美小礼品、定期上门询问消费者产品的使用情况等，增值服务可以增进商场与消费者的感情、培养忠诚客户、和增强商场的美誉度。

第四：国家将会出台更多政策法规鼓励和支持电子商务的发展，并且使电子商务市场逐步规范化、法制化。

面对严峻的就业形势，电子商务的出现大大缓解了就业的压力。电子商务的开展，为社会提供了一大批的“隐形岗位”，这不仅减缓了因经济寒冬带来的大量裁员而造成的失业人数徒增的现象，而且也为大学生自主创业提供了平台。在今年的两会上电子商务的“创业促就业”

也备受委员们的关注，并且国家已经出台也许多的政策法规，确保电子商务的平稳健康发展。

二、营销概述

我们团队以大学C2C网站为策划主体，通过查阅资料，充分了解当前中国网上购物的发展现状和趋势，认识到C2C网站在经营发展中面临的各种外部宏观环境，包括政治法律环境、经济发展环境、人口和社会文化环境等等。对当前网上购物市场进行分析总结，了解大学生C2C网站的经营情况，包括其市场知名度、美誉度、市场占有率、市场发展潜力等相关内容，找到大学生C2C网站发展经营中的主要竞争对手和潜在竞争对手，并对竞争对手进行分析，将大学生C2C网站与竞争对手进行比较分析。针对大学生C2C网站自身，我们通过对其进行自身条件分析、SWOT分析、当前营销战略等多方面研究，发现其在经营发展中的优势和不足，找去其发展中存在的主要问题。于此同时，我们团队制作了内容充实的市场调查问卷，对河南师范大学近200名在校大学生进行调查，充分了解消费者对网上购物的态度、网上购物的期望、网上购物的体会等等多方面内容，了解消费者对网上购物的需求和愿望，以及消费者的消费偏好和兴趣。

一系列准备活动的进行，为我们团队制定内容详实的营销策划方案打下了扎实的基础，通过市场环境调查、竞争者分析、消费者的了解，以市场为导向，合理利用所学知识,对调查结果进行分析总结，大胆创新,为该店的经营提出许多合理化行动方案，以实现消费者需求与店面服务的信息对称,并对方案的可行性进行分析，对营销行动进行

合理控制，对经营效果进行设想，对其经营目标进行制定，最终达到营销策划的目标和经营发展的目标，即

三、市场分析

（一）、网购的宏观法(PEST)分析：

政策方面：国家和地方政府纷纷出台相应的政策和法规，鼓励和规范网上零售业务的发展，这为网络购物的发展提供了有力的政策上的支持；国家大力鼓励和支持大学毕业生自主创业，并在资金和政策上都给予很大的扶持，而C2C商城正是有在校大学生所创办的，这为C2C 商城的发展和规模扩大提供很好的发展契机。同时，我国的法律法规日趋完善，对网络环境的建设具有严格的约束和规定，依法经营网上交易能够得到法律的保护和支持，网上购物所引发的争端和利益纠纷也可以通过法律形式的得以解决，这对大学生C2C网站的发展来说既是保障也是约束，需要其依法经营发展。

经济方面：随着我国经济的迅猛快速发展，互联网已经进入寻常百姓家，这为网上购物提供了前提条件。同时，经济的发展伴随着人们消费观念的转变，以时尚引领的网上购物正在逐渐取代传统的购物方式。人们生活水平的提高，主要表现在消费水平和消费数量上，这为网上购物的发展准备了更大更具有吸引力的“利益蛋糕”。

技术方面：当今科技发展日新月异，高速发展的科技，电子商务从B2B、C2C、B2C、C2B等模式在网站上掀起电子商务的飓风；安全可靠的通信网络，解除了消费者对商业信用的后顾之忧；便捷、方便的搜索系统，减少了消费者的搜索成本；

社会方面:由于传统的消费模式已经不能满足人们的消费需求，而以时尚、快捷、方便兴起的网上购物，正好可以满足消费者消费的心理诉求；作为新兴的购物模式，可以满足年轻消费群体追求时尚、个性、便捷的消费需求，其正在成为他们的主流消费方式，具有很大的目标消费群和潜在消费群。大学生群体，作为追求时尚消费的代表，更易于并渴望接受这一消费时尚。同时大学生对于消费品的质量、样式等要求也越来越高，这对大学生C2C的发展经营，尤其是商家店铺的选择提出了挑战。

（二）、市场调查与预测：

◆C2C网站的知名度分析：

我们在调查问卷中着重对河南师范大学学生对C2C网站的了解情况进行调查，尤其是和大学生C2C网站经营内容相仿的网上购物网站，通过我们的调查，在大学校园中，网站知名度排名如下：

1，淘宝网100%

2，当当网74%

3，卓越网48%

4，易趣网46%

5，拍拍网24%

还有京东商城网上购物平台，知名度达到20%，而大学生C2C 网站的知名度只占到6%，市场知名度比较低。购物网站的知名度与大学生参加网购选择的频率和市场占有率基本吻合。比如，我们在调查参加过网购的同学选择过哪些购物网站购买商品时，淘宝网、当当

网所占的比例也十分高。调查所知淘宝网知名度高达100%，而大学生C2C网站在宣传中以大学生中的淘宝网为亮点，借助淘宝网的知名度提高自己的影响力是不错的选择。

在问及对大学生C2C网站的了解程度时，有78%的同学从没听说过这一网站，20%的同学听说过，但不了解，只有2%的同学偶尔在上面进行过交易。由此可知，大学生C2C网站在河南师范大学校园内的宣传力度不够，尤其是和与其实力和经营内容相似的京东商城相比，宣传上的差距是十分明显的。

在问及对C2C网站不熟悉的原因时，大家认为原因可能集中

于一下几个方面：

△购物网站宣传力度不够，尤其是知名度不高的网站。

△购物网站没有覆盖到，不知道网站具体服务点在哪里。

△上网时间不多，没有机会了解网上购物信息。

△对网上购物缺乏信任，兴趣度不高，没有去过多关注。

同学们对C2C网站不熟悉的原因进行调查总结，对我们团队制定宣传方案提供里参考依据。同时，我们调查得知，同学们知道网上购物的消费方式多是受别人影响，占到58%，这也与大学生消费者消费行为易受别人的影响的特点有关，对于大学生C2C网站处理好与现有顾客的关系有着重要的意义，因为可能现有顾客会影响到更多的潜在消费者。

◆大学生C2C网站的收益分析：

C2C的盈利模式和线下商城的盈利模式基本相同。步骤如下：

第一步：建设一座商城

第二步：先免费吸引商户入住进来

第三步：加大宣传，让商城的人气好起来

第四步：人气起来后，商户自然赚到钱了

第五步：商城向商户收店铺租金、广告费、各种服务费等等赚钱。

大学生C2C网站的收益主要来源同其他C2C网站一样，盈利模式主要有三：广告收入、会员及佣金收入以及增值服务收入三种，而广告成为大学生C2C网站最主要的收益途径。与传统广告不同，网站广告具有交互性强、覆盖面广、针对性强、便于统计、及时、高效、成本低等优势，但是商家选择网站进行广告要求也很高，尤其是看重网站的流量和注册会员数量，因此，大学生C2C网站成功的关键在于吸引广大学生消费者，选择大学生C2C网站，成为其忠诚用户。

（三）、消费者分析：

§1大学生消费市场宏观分析：

消费能力：

据调查，我国大学生每年的平均消费支出已经在1.2万元以上。超过城镇居民人均年收入（9472．2元）。除去学杂费，大学生一年的开销，平均每人每年5500元，总体来说大学生消费能力是比较强的了，大学生市场是商家比较看好的消费主战场。

大学生消费的特点：

1、追逐时尚，崇尚个性化的独特风格，注重张扬个性。同时，具有求新求奇的消费心理，对一切感兴趣的新鲜事物产生强烈的消费

欲望，对新产品新技术反映极其敏感，易于接受新事物。

2，品牌意识强烈，喜爱品牌产品。大学生处于自主消费的初始阶段，处于价值观和品牌观念形成的初级阶段，在这个时期开展品牌的推广活动，将对大学生在未来的长期消费中产生强大的引导性，同时不可忽视的一点，大学生所具有的相对较高学历和综合能力使得他们将成为未来的中产阶级和极具消费能力的中坚力量；

3大学生消费项目比较集中，在某些产品上（比如IT数码、服装、考试培训资料、图书音像等）具有巨大的现实消费需求。

4、消费行为易受别人的影响。学生基本以集体生活为主，相互间信息交流很快，许多同学的商业信息都是通过同学朋友告知的。

5，受广告依赖性比较大。许多同学购买商品更加注重其广告效应。

6，学生基本掌握了消费主动权，他们对商品的需求和选择不再受到父母的建议和把关，更多是通过自己的喜好和周围同学的建议进行选择。

7，消费缺乏理性，理财存储意识差，没有计划性，购买欲望强并能够很快做出消费决定等因素直接导致大学生生活费用开支比较随意。但同时受经济等因素营销单个大学生的消费总额并不算高。

影响大学生消费的因素

影响大学生消费的因素很多，这主要表现在以下几个方面。

第一、心理因素。学生相对单纯但又有一定的知识和文化，思想比较前卫开放，消费比较容易受感情的影响，特别是爱情、友情还有

其本身的一些其他情绪。因此这个群体容易受到商品价格、品牌、文化、潮流、购买便利性的影响。但其在一定程度上讲求消费的个性。另外，学生喜欢表现自己，攀比的心理、成就感的心理等在一定程度上会影响其的购买行为。

第二、经济因素。学生用品和社会上的用品在功能和价格上没什么差别，对于一个没有经济能力或只有半经济能力的学生来说，经济因素仍然是制约其消费的一个很重要的因素。

第四、文化因素。一个学校的文化对学生的消费也有一定的影响。

第五、决策因素。在社会的消费中，商品的使用者很大可能不是商品的购买者，但是在学生市场，商品购买的决策者和使用者一般都是学生本身。从这点来说，学生购买过程相对比较客观和实际。

第六、人际关系的因素。学生的社会经验相对不足以及行为比较情绪化决定了其购买的自主性相对社会上的人来说没那么强。其容易受到人际关系的影响，如果其看见他的朋友在买一样商品，他或她往往也会买。如果同学或朋友拥有了的东西，他或她为了满足一种平衡感，其也会想办法去买。另外，大学生圈内，情侣比较多，爱情、友情等对学生的购买行为也有重要的影响。

§2、、网购消费分析：

消费者消费方式选择：

大学生消费者的消费方式选择，我们更多的是与传统消费购物方式进行比较，与传统消费方式进行比较，通过我们调查，大学生消费者对网上购物和传统消费购物的看法如表所示：

由此可见，大学生消费者认为传统消费与网上购物各有千秋，对于传统消费购物来说，其安全性、售后服务，以及消费者在购物过程中享受到的乐趣是网上购物很难媲美的，但是网上购物，作为一种消费时尚，其方便快捷，低价位越来越受到消费者推崇，如果能够在安全性和趣味性上有所改进，网上购物的市场潜力是很大的。

消费者对待网购的态度：

在我们对200名河南师范大学在校大学生进行调查中，发现参加过网上购物的同学有84名同学，占42%，其中只有4%的同学经常参加网购，38%的同学偶尔参加网购，竟然有58%的同学从没有参加网购，可见作为一种消费趋势，在河南师范大学校园内，网上购物并

不是一种消费时尚。当时，同学们对待网购的态度还是比较积极的，在问及对网上购物的发展前景时，80%的同学认为网上购物将越来越被人们接受，发展空间很大，只有12%的同学认为因为网上购物因为被人担心发展前景并不明朗。由此我们得出，在大学校园里倡导网上购物能够取得理想的效果，能够被广大在校大学生所接受和认可，最终成为网上购物的用户。

网上交易信用程度分析：

在调查中我们发现，网上购物的信用程度是大学生比较关心的问题，问及对网上购物信用程度评价时，68%的同学认为信用程度一般，并没有达到让人放心的程度，28%的同学认为不同的网站信用程度不同，比较大牌的C2C网站还是值得信赖的，但是许多规模较小、知名度较低的网站信用程度值得怀疑。对网上购物商品的满意程度，同学们的评价也比较客观，74%的调查者对网上购买的商品满意程度是一般，14%的调查者对网上买到的商品比较满意，有12%的同学对于网上买到的商品持不太满意的态度，没有调查者很满意和很不满意在网上买到的商品。这一调查向C2C网站提一个醒，消费者对网购产品的满意程度并不高，改进网上产品质量，是大学生C2C网站寻求发展的一个很好的突破口。对网购产品不满意，主要原因是，在网购中许多同学遭受过侵权行为，主要集中于以下四个方面：（1），收到的商品货物和网络上的描述存在很大的差距。

（2），收到的货物质量存在问题。

（3），购买的商品没有保修和包换等服务

（4），已经网上支付货款，但未收到货物。

除这四个主要侵权行为还有其他如网站单方面取消订货等。

在这些侵权中，收到的商品货物和网络上的描述存在很大的差距所占比重最大，占到56%的比重，由此我们不难看出，C2C 网站的信用问题是十分严重的，并且会直接影响到消费者的选择评价和其自身的美誉度。

§3消费者进行网购行为分析：

消费者进行网购原因分析：

大学生选择进行网上购物，更多的还是看到网上购物在经营中的优势和其发展前景。如表：大学生选择网上购物的原因统计。

从表中我们可知，参加网上购物的师大学生看中的还是网上购物商品价格比较便宜，种类比较齐全容易找到自己心仪的，这对我们发挥网上购物的优势，改善大学生C2C网站的经营指出了改进的方向和内容方式。

在对师大学生调查中，问及关于网上选购商品的类型时，师大消费者的选择也比较集中，与学生生活主要开支也比较吻合，所占比重较高的分别是服装、书籍资料、精美礼品、运动用品和电子产品，对师大学生消费者网上购买商品类型的调查分析，有利于我们了解大学生消费者的消费偏好，对于改进大学生C2C网站商品种类设置和偏向提供参考依据。

随着经济的发展，大学生消费支出的费用不断提高，师大学生用于网上购物的费用支出也比较客观。（如表所示）

师大学生用于网上购物的费用支出幅度：（一年）

由表可知，师大学生用于网上购物的费用支出幅度多在100元---200元之间，500元以上和100元以下的比重不太高，这与师大学生75%以上来自农村有关系。总的来说参加过网购的同学消费支出对于网上交易网站来说还是比较客观的，河南师范大学有近3万学生，当参加网上购物的学生人数超过50%，消费支出平均在200元左右，这将是近300万元的大蛋糕，对于大学生C2C网站来说能够在师大校园里占到一席之地，其发展前景比较乐观。

§4、消费者网上购物支付方式和时间选择：

支付方式：现在网上购物常用的支付方式主要有支付宝、网上银行、货到现金付款等，其中支付宝是消费者比较常用的支付方式，也得到了大家的认可，货到现金付款是最安全的付款方式，对于大学生

C2C网站中同校交易、同城交易项目来说，其优越性十分突出，网上银行支付手段受许多C2C网站的要求，在师大学生网上购物支付方式比重比较大，但是许多调查者对其安全性有所顾虑。对于网上购物常用的支付方式进行分析比较，为大学生C2C网站选择怎样的支付方式提供了参考标准。

消费者对于网上购物的送货时间也比较看重，所有被调查者都希望在一周以内能够收货，18%的调查者接受的收货时间在48小时以内，64%的调查者3天以内比较接受，18%的消费者一周以内收到货物就能接受。消费者对收货时间的要求，同样是C2C网站经营发展中需要看重和改善的地方。

谈到对网上购物改进意见，调查者比较看重的几个方面都有体现，比如，商品质量、配送及时性、诚信经营、网络安全、售后服务以及价格等等，这是消费者关系的问题，也是C2C网站必须解决的问题，对于改善其经营状况，获得理想收益有着至关重要的作用，这也是我们营销团队制定营销目标和营销策略着重解决的问题。

再被问及是在已经接受的C2C网站之外是否会接受新的C2C网站时，12%的同学选择会接受，近72%的同学看重新C2C网站与自己浏览试用过的的网站进行比较，择优选择，而有18%的调查者认为不会选择。大学生C2C网站在师大知名度不高的情况下，扩大在师大校园的市场份额是十分困难的，需要发现自己与竞争对手的差距，并以此进行不断完善。

§5、消费者未参加网上交易原因分析：

在师大校园，没有参加网上购物的同学占到相当大的比重，如何将这部分潜在消费者转化成自己的用户，需要C2C网站采取一定的措施。对没有参加过网上购物的同学，问到今后会选择网上购物吗，92%的同学选择会选择，8%的同学持犹豫和观望态度，没有调查者选择不会选择网上购物，这说明，即便师大许多消费者没有参加过网上购物，但是他们还是会接受这一消费方式，因此，我们团队认为引领没有参加过网上购物的同学进行网上购物，让网上购物交易成为河南师范大学校园消费的新时尚是大学生C2C网站的主要发展定位和经营方向。

同时我们在调查问卷中提到大家对于网上购物的顾虑，一下几个方面是没有参加网上购物同学比较集中地顾虑。其中一下几个方面是大家顾虑最大的。

潜在消费者最担心的与参与过网上购物的消费者所反映的网上购物出现的问题基本相符，这是C2C 网站都需要不断改进和完善的地方。被问及是什么原因使得不希望参加网购，大家的原因集中如下：

● 不信任卖家，怕受骗。

● 产品质量没有保证，售后服务不到位。

● 担心配送有问题，不能及时发货收货。

● 担心支付方式不安全。

● 不熟悉C2C ，不知道如何购买。

● 没有网上购物的习惯。

许多参加过网购的同学对于网上购物的安全性也有担心，但是没有同学认为因此会影响他们进行网上交易的兴趣，但是网上交易安全

售后服务 网络安全 配送速度费用

商品质量

售后服务

手续繁琐

消费者

顾虑 网页设计

是未参加网购的消费者比较看重的问题。找准潜在消费者没有参与网上购物的原因有利于我们抓住进行营销策略的重点。改进自己的服务和存在问题，有利于起到发展收益的效果。

通过我们调查，发现引起潜在消费者参与网上购物的条件有许多，其中网上商品价格低于市场价格，并有折扣是吸引消费者的主要条件，有近64%的消费者认为这一条件能使他们对C2C网站产生兴趣，同时有48%的调查者选择商品在一般商店买不到的情况下他们会选择通过C2C网站购买，还有56%的潜在消费者认为方便快捷是他们选择C2C网站的前提条件。

§6、消费者的消费偏好分析：

◆消费者信息接收情况：

大学生C2C网站河南师范大学分站，以河南师范大学在校大学生学生为目标市场，对于在校大学生，看电视、地方报刊比较少，在以前我们的调查中我们发现消费者对于商业信息的接受主要是通过以下方式：

1、有近64%调查者通过同学、朋友介绍。

2、50%的调查者通过店铺传单了解到店铺信息。

3、30%的师大学生通过校园广告栏和校园活动赞助商宣传接收商业信息。

4、24%的师大学生注意校园条幅广告。

5、42%的调查者在逛街中了解店铺。

通过对消费者信息接收方式的调查，为我们找到大学生C2C网