[精品]2017年销售人员职业技能与素质训练一销售人员职业技能与素质训练

●如何识别客户的利益点

●将特性转换成利益的技巧

?大家已经知道了，产品的特性是指产品设计上给予的特性及功能。您可从各种角度

发现产品的特性，例如：从材料着手：如衣服的材料是棉、麻、丝、混纺；从功能着手：如录影机具有定时录影的功能；从式样着手：如流线型的设计。

?每一样产品都有它具有的特性，不管您知不知道它是什么或会不会使用，它已存在

产品身上。

?而产品的优点则是指产品特性的利点，如：棉的衣服能吸汗、毛的温暖、丝的较轻；

传真机有记忆装臵，能自动传递到设定的多数对象；组合的隔间能随时移动等。?特殊利益指的是能满足客户本身特殊的需求，例如：

?您每天都要和国外各分公司联络，因此使用传真机的速度较快，能节省大量的国际

电话费。

?牙膏有苹果的香味，闻起来很香，让您家的小朋友每天都喜欢刷牙，可避免牙齿被

蛀。

●这双鞋是设计在正式场合穿的，但鞋底非常柔软富有弹性，很适合步行上下班的您

来穿。

?特性及优点是以厂商设计、生产产品的角度，赋予商品的特性及优点能满足目标市

场客户层的喜好，但不可否认的一个事实是每位客户都有不同的购买动机，真正影响客户购买决定因素，绝对不是因为商品优点和特性加起来最多而购买。您的商品有再多的特性与优点，若不能让客户知道或客户不认为会使用到，再好的特性及优点，对客户而言，都不能称为利益。

?反之，若您能发掘客户的特殊需求，而能找出产品的特性及优点，满足客户的特殊

需求，或解决客户的特殊问题，这个特点就有无穷的价值，这也是销售人员们存在的价值，否则根本不需要有销售人员。而销售人员对客户最大的贡献，就是能够满足客户的特殊需求或帮助客户购得最大的满足。

?如何让客户得到最大的满足呢？销售人员带给客户累积的特殊利益愈多，客户愈能

得到最大的满足。

?也就是说，我们要掌握将特性转换成特殊利益的技巧，具体步骤如下：

?步骤1：从事实调查中发掘客户的特殊需求；

?步骤2：从询问技巧中发掘客户的特殊要求；

?步骤3：介绍产品的特性 (说明产品的及特点)；

?步骤4：介绍产品的优点 (说明功能及特点的优点)；

◆步骤5：介绍产品的特殊利益（阐述产品能满足客户特殊需求，能带给满足客

户特殊需求）。

●为客户寻找购买的理由

?想想看为什么客户向A公司投保而不向B公司投保呢？其实A、B两家公司的投保

条件几乎一样。您为什么把钱存在A银行而不存在B银行呢？A、B两家银行的利率是一样的。为什么您喜欢到某家饭店吃饭，而这家饭店又不是最便宜，您仔细想想看，当您决定购买一些东西时，是不是有时候您很清楚您购买的理由？有些东西也许您事先也没想到要购买，但是一旦您决定购买时，总是有一些理由支持您去做这件事。

?我们再仔细推敲一下，这些购买的理由正是我们最关心的利益点。例如我一个朋友

最近换了一台体积很小的微型车，省油、价格便宜、方便停车都是车子的优点，但

真正的理由是她路边停车的技术太差，常常都因停车技术不好而发生尴尬的事情，这种微型车，车身较短，它能完全解决我这位朋友停车技术差的困扰，她就是因为这个利益点才决定购买的。

?因此，我们可从探讨客户购买产品的理由，找出客户购买的动机，发现客户最关心

的利益点。充分了解一个人购买东西有哪些可能的理由，能帮助您提早找出客户关心的利益点。

?您可从九个方面了解一般人购买商品的理由：

●商品给他的整体印象

?广告人最懂得从商品的整体印象来满足客户购买产品的动机。“劳力士手表”、“奔

驰汽车”虽然是不同的商品，但它们都满足客户象征地位的利益。整体形象的诉求，最能满足个性、生活方式、地位显赫人士的特殊需求。针对这些人，您在销售时，不妨从此处着手试探潜在客户最关心的利益点是否在此。

●成长欲、成功欲

?成长欲、成功欲是人类需求的一种，类似于马斯洛所说的自我成长、自我实现的需

求。例如电脑能提升工作效率，想要自我提升的人就要到电脑补习班去进修电脑；

想要成为专业的经纪人，就会参加一些管理的研习会，上电脑课，参加研习班的理由就是在满足个人成长的需求，这种需求是这些人关心的利益点。

●安全、安心

?满足个人安全、安心而设计的有形、无形的产品不可胜数。无形的产品如各种保险，

有形的产品如防火的建材。安全、安心也是潜在客户选购产品经常会考虑的理由之一。一位销售小孩玩具的销售人员，提到每次有家长带小朋友购买玩具时，由于玩具种类很多，很难取舍，但是只要在关键时机，巧妙地告诉家长，某个玩具在设计是如何考虑到玩具的安全性时，家长们几乎都立刻决定购买。

●人际关系

?人际关系也是一项购买的重要理由。例如经过朋友、同学、亲戚、师长、上级们的

介绍，而迅速完成交易的例子也是不胜枚举的。

●便利

?便利是带给个人利益的一个重点。例如汽车变速器自动的便利性是吸引许多女性购

车的重要理由，电脑软件设计时的简便性也是客户发展的重点，便利性是打动许多人购买的关键因素。

●系统化

?随着电子技术的革新，现在许多企业都不遗余力地进行着工厂自动化、办公室自动

化（OA）的发展。这些企业购买电脑、打印机、复印机、传真机等所谓OA产品的时候，普遍都以能否构成网络为条件而选择，这即是因系统化的理由而购买的例子。

其它如音响、保安等系统化都是客户能引起关心的利点。

●兴趣、嗜好

?您销售的商品若能和客户的兴趣、嗜好结合在一起，抓住这点诉求，一定能让双方

尽欢。

●价格

?价格也客户选购产品的理由之一，若是您的客户对价格非常重视，您就可向他推荐

在价格上能满足他的商品，否则您只有找出更多的特殊利益以提升产品的价值，使他认为值得购买。

●服务

?服务分为售前、售中及售后服务。因服务好这个理由而吸引客户络绎不绝地进出的

商店、餐馆、酒吧等比比皆是；售后服务更具有满足客户安全及安心的需求。因此，服务也是您找出客户关心的利益点之一。

?以上九个方面能帮助您及早探测出客户关心的利益点，只有客户接受您销售的利益

点，您与客户的沟通才会有交集。

?特性、优点、特殊利益的转换是发挥“销售成为您的习惯，让它变成您的一种自然

反应后，您就能成为一位名符其实的成功销售人员。

●练习一：特性、优点、特殊利益的练习

?下面我们针对特性、优点、特殊利益做一些练习测验。请拿出回答纸，做好测验后，

您可参考练习答案纸核对结果。