消费者行为学提纲

消费者行为学

第一讲导论

基本概念

消费者行为的研究方法

消费者购买行为理论

消费者的购买决策

一、基本概念

1、消费

广义的消费，是指人类为了某种目的消耗各种资源的过程。

一般意义上的消费是指生活消费，我们所要研究的也就是生活消费。

2 、消费者

消费者就是购买与使用各种产品或服务的人。具体地说，消费者是各种消费品的需求者、购买者和使用者。

我们主要研究家庭和个人消费者。

3 、消费品：用来满足消费者个人需求的产品。

消费品的分类：

A、根据产品的耐用性和有形性分类

（耐用品、非耐用品、服务）

B 、根据消费者的消费习惯分类

便利品（日用品、冲动品、急用品）

选购品

特殊品

非渴求品（即非寻求品）

4 、消费者行为

消费者行为指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买使用评价及处置产品和服务时介入的过程和活动。

二、消费者行为研究的方法

观察法

实验法

调查法

问卷法

访谈法

投射技术

1）观察法：

观察法是在自然情况下，有计划、有目的、有系统地直接观察被研究者的外部表现，了解其心理活动，进而分析其心理活动规律的一种方法。

2）实验法

实验法是有目的地严格控制或创设一定的条件，人为地引起某种心理现象产生，从而对它进行分析研究的方法。实验法有两种形式：实验室实验法和自然实验法。

实验室实验法是指在专门的实验室内，借助各种仪器和设备进行心理测定和分析的方法。

自然实验法是指在企业的经营活动中，适当地控制和创设某些条件，给消费者的心理活动以一定的刺激和诱导，或是针对某个心理问题，选择一定的实验对象进行活动，从而观察和记录其

心理活动的各种表现。

3）调查法

调查法是从大量消费者中系统收集信息的方法。调查可以采用邮寄问卷、电话访问和人员访问等方式。

4）问卷法

问卷法是根据研究内容的要求，由调查者设计一份调查表，由被调查者填写，然后汇总调查表并进行分析研究的一种方法。

问卷法按照操作方式的不同，可以分为：邮寄问卷法、入户问卷法、拦截问卷法和集体问卷法。

5）访谈法

访谈法是指调查者与消费者进行面对面有目的的谈话、询问，以了解消费者对所调查内容的态度倾向、人格特征等的方法。

访谈法按交谈过程结构模式的差异，可分为结构式访谈和非结构式访谈。

访谈法按交谈双方接触方式的不同，可以分为面对面访谈和电话访谈。

访谈法按访谈对象数量的不同，可分为个人访问和小组座谈。

6）投射法

投射法是指向消费者提供一些含义模糊的材料，通过这些材料激发出消费者潜意识中的感情和态度。

常用的投射法测试有很多，如主题统觉测验、造句测验、角色扮演法等。

三、消费者购买行为理论

习惯建立理论

信息加工理论

风险减少理论

边际效用理论

象征性社会行为理论

消费者介入理论

顾客前景理论

（一）习惯建立理论

消费者的购买行为实际上是一种习惯的建立过程。消费者对消费对象和消费方式的喜好是在重复使用和消费中逐步建立起来的。消费者在内在需要和外在商品的刺激下，购买了该商品并在使用过程中感觉不错，那么他可能会再次购买并使用，多次购买和使用后，最终在消费者身上形成了固定化反应模式，意味着消费习惯的建立。

（二）信息加工理论

信息加工理论把人看作一个信息处理器，而人的消费行为就是一个信息处理过程，即，信息的输入、编码、加工、储存、提取和使用的过程。

信息加工理论可以解释消费者属于高度介入的商品购买。面对着大量的商品信息，消费者首先要进行一个选择，在选择的基础上，对获得的信息进行加工处理，最后作出购买决定并实施了购买行为。

（三）风险减少理论

风险减少理论认为，消费者购买商品时要面临各种各样的风险，包括产品功能风险、安全风险、消费支出风险、社会性风险以及形象性风险等，而这些风险和人的心理承受能力会影响消费者的消费行为。

这种观点认为，消费者的消费行为就是想方设法寻求减少风险的途径。风险的大小由消费者的主观感受为指标。

（四）边际效用理论

边际效用理论从人的需要和需要满足的角度解释消费者购买行为。

认为，消费者购买商品的目的就是要用最小的投入换取最大的产出，以一定的钱来买尽可能

多的商品，从而达到总效用和边际效用的最大化。

（五）象征性社会行为理论

任何商品都是社会产品，都具有特定的社会含义。专业性强的商品这种特征更为明显。因此，顾客的某些购买行为也就成为一种象征性的社会行为。

具有这种观念的顾客希望通过购买某类商品使自己跻身于某种社会群体或达到某种社会层次。（六）消费者介入理论

“消费者介入” ：消费者主观上感受客观商品、商品消费过程以及商品消费环境等与自我的相关性。

主观上对于这些因素的感受越深，表示对该商品的消费介入程度越高，称为消费者的“高介入”，该商品则为“高介入商品”，反之则称为消费者的“低介入”或“低介入商品”。

消费者的介入是购买决策中的心理活动，影响消费者对于商品信息的搜集以及商品性能的认识，并且最终影响消费者对于该商品的态度。

这一原理也可以反过来解释，即从消费者的态度及认知程度，可以反映消费者对商品的介入程度。

（七）顾客前景理论

顾客前景理论的提出者是心理学家丹尼尔·卡尼曼。

卡尼曼通过对比实验发现，大多数个体并不总是理性的和规避风险的。

卡尼曼提出的“前景理论”，有三个基本原理：一是大多数人在面临获得的时候是规避风险的；二是大多数人在面临损失的时候是偏爱风险的；三是人们对损失的敏感高于对获得的敏感。

四、消费者的购买决策

首倡者（发起者）：首先提出或有意购买某一产品或服务的人。

影响者：其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。

决策者：在是否购买、为何买、如何买、在哪里买等方面做出完全或部分的最后决定的人。

购买者：实际采购的人。

使用者：实际消费或使用产品或服务的人。

上述五种角色可以组合在一个消费者身上，也可以分别由几个消费者充当。

（二）消费者的购买决策过程

问题的认识

信息搜集

替代方案评估

制定购买决策

实际购买行为——购后行为

1、问题的认识（需要确认）

内部刺激

外部刺激

具体来说，这些影响因素包括：缺货、不满意、新需要、相关产品的购买、新产品以及营销因素等。

2、信息搜集

信息来源：

内部信息：储存于消费者记忆中的信息。

外部信息：来自于外部环境的信息。

个人来源（家庭、朋友、邻居、熟人）、

商业来源（广告、展览、推销员、经销商）、

公共来源（大众传播媒体）

经验来源（个人到卖场亲自检查产品，或是操作产品），由于这些信息往往来自于消费者的实

际购买决策之前，因此也是他在购买前的最后一个信息来源。

影响消费者信息搜集的因素：

消费者对风险的预期

消费者对产品或服务的认识

消费者对产品或服务感兴趣的程度

情境因素（时间压力）

3、对可供选择的方案的评价

（1）评价标准

指的是用以比较选择不同品牌的产品或服务的范围或属性。

（2）选择评价的方法

补偿法：对每一个品牌的所有利益点都要进行考察，给出一个综合的评价。

非补偿法：消费者一次同时对所有品牌的一种标准进行评估，淘汰之后再对另一种标准进行评估。

（3）评价原则

a.理想品牌原则。消费者用这种理想品牌印象同实际品牌进行比较，实际品牌越接近理想品牌就越被消费者所接受。

b.多因素关联的决策原则。消费者为商品的各种属性规定了一个最低可接受的水平，只有所有这些属性都达到了规定水平时，该产品才可以被接受，而对于没有达到这一可接受水平的其他牌号的商品都不予考虑。

c.单因素分离原则。消费者只用一个单一的评价标准来选择商品。

d.排除法的决策原则。逐步排除以减少备选方案。就是不断地以不同的标准加以衡量，再不断地排除下去，直到剩下最后一个为止。

e.词典编辑原则。类似于编辑词典时所采用的词条排序法，即首先将产品的一些属性按照自己认为的重要性程度，从高到低排除顺序，然后再按顺序依次选择最优品牌。

4、购买决策

在购买决策过程中，有两个因素会对决策产生较大的影响：一个是其他人的态度；另一个是未预期到的情况的影响。

在这个阶段，消费者的行为包括制定五项相关的购买决策：

基本购买决策：决定是否要采取购买行为来满足其需要。

产品类别决策：决定所要购买的产品类别。例如是要重新装修房屋呢？还是添购家庭影院？品牌购买决策：决定所要购买的产品品牌。

渠道购买决策：决定所要购买产品的渠道与地点。例如是电视购物还是到附近的电器店选购？支付决策：包括决定所要购买的数量；进行购买的时间；以及交易条件等等。例如何时去采购？是现金还是信用卡？

5、购后行为

消费者的购后行为指消费者做完产品购买决策并取得产品之后的一连串相关行为。这包括消费者购后的认知失调、购后满意度、购后产品的使用和处理、消费者的评估等。

认知失调

消费者的产品使用

购后满意与不满意

购后行为

购后处置

（三）消费者购买行为类型

阿萨尔购买行为类型（P50）

第二讲消费者的心理活动过程

心理活动过程

认识过程

情感过程

意志过程

个性心理结构

个性倾向性

个性心理特征

准确地说，消费者心理的研究对象包括心理过程、个性以及二者之间的相互关系。

认识过程：认识过程是消费者心理活动的初始阶段。它是指通过消费者自己的感觉、知觉、记忆、想象、思维等活动对商品的品质属性以及各方面的联系的综合反映过程。

认识形成阶段——感觉和知觉

认识发展阶段——记忆、想象、思维

一、感觉

1、什么是感觉

2、感受性和感觉阈限

3、感觉适应

4、感觉对比

1、什么是感觉

感觉是消费者借助于感觉器官（如眼睛、耳朵、鼻子、嘴和手指）对客观事物的特别属性在头脑中的反映.

2、感觉的规律之

——感受性和感觉阈限

感受性：对刺激强度及其变化的感觉能力叫感受性，它说明引起感觉需要一定的刺激强度。

感受性的大小可以用感觉阈限来量度。阈限值越低，感受性就越高；阈限值越高，感受性就越低。

绝对感受性是那种刚刚能察觉出引起感觉的最小刺激量的能力。

绝对感觉阈限又叫下阈，是刚刚能引起感觉的最小刺激量。

3、感觉的规律之——感觉适应

感觉适应是指同一感受器接受同一刺激的持续作用，使感受性发生变化的现象。

视觉适应（明适应和暗适应）

听觉适应

嗅觉适应

味觉适应

4、感觉的规律之——感觉对比

感觉对比是指同一感受器接受不同的刺激而使感受性发生变化的现象，分为同时对比和先后对比。

同时对比，指几个刺激物同时作用于同一感受器时而产生的对比现象。

先后对比，指几个刺激物先后作用于同一感受器而产生的对某种刺激物的感受性的变化。

一般来说，在感觉的范围内，客观刺激越强，感觉越明显。

营销中的应用

平面广告中的大量留白；

彩色电视广告中的黑白广告；

广告中的突然一声巨响和突然的静音；

广告的位置（版面配置）；

广告的尺寸；

零售店里的商品陈列位置等。

二、知觉

知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体的反映。

知觉与感觉的关系

知觉与感觉是两种既有区别又紧密联系的心理活动过程。

联系：

（1）知觉和感觉都是人脑对当前客观事物的反映，即都是当前客观事物直接作用于人的感官时才产生的反映，当客观事物在人的感官范围内消失时，感觉和知觉就都停止了。

（2）对事物属性的综合的、整体的反映以对事物属性的个体反映为基础，因此，感觉是知觉的基础，是知觉的一个组成部分。

（3）感觉和知觉都是认识过程的初级阶段，是其他更高级心理活动的基础。

区别：

（1）感觉是人脑对客观事物的某一部分或个别属性的反映，知觉是对客观事物各个部分、各种属性及其相互关系的综合的、整体的反映。

（2）感觉是介于心理和生理之间的活动，相同的客观刺激会引起相同的感觉。知觉却是以生理机制为基础而产生的纯粹的心理活动，处处渗透着人的主观因素的作用。

（3）感觉过程仅仅反映当前刺激所引起的兴奋，不需要以往知识经验的参与。知觉过程包括了当前刺激所引起的兴奋和以往知识经验的暂时神经联系的恢复过程。

（4）从生理机制看，感觉是单一分析器活动的结果，而知觉是多种分析器协同活动对复杂刺激物或刺激物之间关系进行综合分析的结果。

消费者知觉特性

（1）知觉整体性

（2）知觉选择性

（3）知觉恒常性

（4）知觉的理解性

（1）知觉整体性

当直接作用于感官的刺激在不完整的情况下，人根据自己的知识经验，对刺激进行加工处理，使自己的知觉仍保持完整性的特性称为知觉的整体性。

以M.维台默为代表的完形心理学，也叫做格式塔心理学，比较系统地研究了人们对外界刺激的知觉反应，有较高的实用价值。这一学派认为，人们是从一系列刺激的整体而非个别刺激中得出结论。这里“完形”即整体、模式的含义。有这样几种理论可以解释人们的知觉倾向。

接近原理：是指空间位置相近或发生时间相近的客体容易被知觉为一个整体。在听觉方面，如果按不同的时间间隔发出一系列单调的声音，时间间隔近的声音会被知觉为一个整体而与时间间隔远的声音区别开来。

相似原理：是指消费者具有将相似的自然属性的事物组合在一起的倾向，从而将相似物集合为一个整体得出结论。人们的这一心理特征在企业营销中十分有用——系列商标、系列包装、

闭合原理：该理论指消费者个体倾向于将外界不完整的事物想象成完整的。也可以解释为人们习惯于根据经验填补空白。如多数人看到残缺不全的霓虹灯广告都会不费力的辨别其中的内容。

（2）知觉选择性

知觉选择性指知觉对外来刺激有选择地反映或组织加工的过程。也就是说，人们对于施加给自己的信息，只是注意其中的一小部分。

知觉的选择性保证了人能够把注意力集中到重要的刺激或刺激的重要方面，排除次要刺激的干扰，更有效地感知和适应外界环境。

（3）知觉恒常性

指影响知觉对象的外界条件在一定范围内发生变化时，知觉并不受到影响，仍然能够把握该事物相对稳定的特性，即保持对该事物的惯常认识。

包括：大小知觉恒常性、明度和颜色的恒常性、形状恒常性、方向恒常性。

（4）知觉的理解性

指知觉以一定的知识经验为基础对所感知的客观事物的有关属性进行组织和加工处理，并用词语加以说明的过程。

三、消费者的记忆

记忆是人们过去经历过的事物在头脑中的反映。

记忆系统

由于信息处理的过程中包含着许多不同的阶段，因此相对于每个阶段便同时存在着许多个别的贮存区，以便贮存信息来供后续的进一步处理。这些储存区可以分为感觉记忆、短期记忆以及长期记忆。

（1）感觉记忆（也叫瞬时记忆）：指感觉性刺激作用后在脑中短暂保持其映像的记忆，它是人类记忆信息加工的第一个阶段。

（2）短时记忆：也称为操作记忆或工作记忆，是属于真正记忆的一个阶段。其保持的时间比瞬时记忆的时间要长。

（3）长期记忆：指信息经过充分和有一定深度的加工后，在人脑中长久保持的记忆，也称为永久性记忆。

影响记忆效果的因素

（1）记忆的目的性。根据记忆有无目的性，可以将记忆分为有意记忆和无意记忆。在其他条件相同的情况下，有意记忆比无意记忆的效果好。

（2）记忆的理解性。理解是记忆的重要条件，建立在理解基础上的记忆，其效果优于建立在单纯机械记忆基础上的记忆。

（3）记忆的活动性。当记忆的材料成为人们活动的对象或结果时，优于记忆者积极参与活动，记忆效果会明显提高。

（4）记忆的系列位置。识记对象在材料中的系列位置不同，被人们遗忘的情况也不一样。（5）记忆任务是否长久。一般来说，有长久的识记任务有利于材料在头脑中保持时间的延长。

第三讲消费者的个性心理特征和个性倾向性

个性指人的整个心理面貌，是个人心理活动的稳定的心理倾向和心理特征的总和。

个性心理结构包括个性倾向性和个性心理特征两个方面。

个性倾向性指人所具有的意识倾向，决定着人对现实的态度以及对认识活动对象的趋向和选择。主要包括需要、动机、兴趣、理想、价值观和世界观。

个性心理特征指一个人身上经常地、稳定地表现出来的心理特点的组合，主要包括：气质、

性格和能力。

个性倾向性渗透于各种个性心理特征中，个性特征本身也反映着人的个性倾向，二者从整体上合理地反映出一个人的完整个性。

第一节消费者的个性倾向性

消费者需要

消费者动机

1、生理需要

人类的第一需要是生理需要，这也是人类最基本的需要。

在现实生活中，人们的基本需要主要是由生理需要构成的。

2、安全需要

包括安全感、稳定感、秩序和在自己环境中的人身安全等。

3、归属和爱的需要

包括与别人交往的社会需要，如感情、交际、得到别人的友爱等。这是在前两种需求都得到满足的基础上产生的需要，并成为人们行动的直接动力。

4、尊重的需要

包括自尊、自重、威信和成功。

这种需要又可以分为两类：一类是在现实的环境中，希望自己有能力，有成就，能胜任工作，以及要求独立和自由；

另一类要求名誉或威望，希望得到他人的赏识、关心和高度评价。

5、认识和理解的需要

这是人们对于各种事物的好奇、学习、探究事物哲理、对事物进行实验和尝试的需要。

6、审美的需要

对行动完美的需要，对于事物对称性、秩序性、闭合性等美的形式的欣赏，对于美的结构和规律性的需要等，都是审美需要的表现形式。

7、自我实现的需要

主要是指实现自己的潜能，最大限度地发挥每个人的能力。

马斯洛认为，这几种需要是按上述次序依次满足的。只有在较低层次的需要得到满足后，才能形成较高层次的需要。因此，也将它称做需要层次论或需要金字塔。二、消费者动机

动机的概念及特征

消费者购买动机分析

亚文化特征的消费者购买差异

影响消费者的购买动机因素

(一)动机的概念及特征

1、什么是动机？

动机是指促使个体从事某种活动的内在原因。

所谓购买动机就是为了满足一定的需要，引起人们购买某种商品或劳务的愿望或意念。

2、动机的特征

原发性：

动机是消费者受外界条件刺激或影响以及个体客观需要所形成的心理倾向。动机一旦形成，主体就将围绕实现动机而进行活动。

内隐性：

由于主体意识的作用，往往使动机形成内隐层、过渡层、表露层等多层次结构。而较复杂的活动或是外界的影响，常常使真正的动机隐蔽起来。

实践性：

动机不是意向，它已经与一定的作用对象建立了心理上的联系，所以，动机一旦形成，必将导致行为。

多重性：

多重动机的共同作用下，最终产生某种行为。

变化性：

个体的动机不是固定不变的。当内在需要和外部环境这两大因素发生变化时，个体的动机会相应地发生变化。

（二）消费者购买动机分析

1、消费者一般的购买动机

指建立在社会经济活动的主体—消费者为其生存和发展而进行的各种消费活动基础上的普通的购买动机。

它可以分为生理性购买动机与心理性购买动机两大类。

2、消费者具体的购买动机

（1）求实购买动机——追求商品的使用价值

（2）求新购买动机——追求时尚和新颖。

（3）求美购买动机——追求商品的欣赏价值和艺术价值。

（4）求利购买动机——追求商品价格低廉并以此获得更多的利益。

（5）求名购买动机——追求商品名牌、档次，借以显示或提高自己身份、地位。

（6）模仿购买动机——也叫从众购买动机，是指仿效他人的购买行为。

（7）好癖购买动机——消费者受个人癖好所支配。

（8）求速购买动机——在购买商品时，希望得到快速方便的服务。

（9）好奇购买动机——为满足自己的好奇心而产生的购买动机。

第二节消费者的个性心理特征

消费者的气质

消费者的性格

一、消费者的气质

气质的含义

气质学说的类型

基本气质类型及其特点

（一）气质的含义：

气质指个人心理活动的稳定的动力特征，影响个体的认知过程、情绪情感过程和意志过程等心理活动的一切方面。

气质是构成人们各种个性品质的一个基础。个体间的气质差异形成了各自的独特的行为方式。

①气质的生物遗传性；②气质的稳定性；

③气质的可塑性；④气质的复杂多样性；⑤气质的自然性

（二）气质学说的类型

1、气质概念的萌芽

1）四根说——古希腊医学家恩培多克勒

2）《黄帝内经》——阴阳五行说

2、体液说（古希腊著名医生希波克拉底）

3、血液说（日本学者古川竹）

4、体型说（德国精神病学家克瑞奇米尔）

5、高级神经活动类型说

（前苏联心理学家巴普洛夫）

1、气质概念的萌芽

1）四根说——古希腊医学家恩培多克勒

恩培多克勒认为，人的身体是由四根（土、水、火、空气）构成：固体的部分是吐根，液体的部分是水根，维持生命的呼吸是空气根，血液主要是火根。

他还认为，人的心理特性依赖身体的特殊构造：人心理上的不同是由于身体上四根配合比例的不同。

2）《黄帝内经》——阴阳五行说

我国春秋战国时期的医书《黄帝内经》中，曾依据阴阳五行学说，把人的某些心理上的个别差异与生理解剖特点联系起来，归纳总结出木、火、土、金、水五种不同的类型。

2、体液说（古希腊著名医生希波克拉底）

人体的状态是由体液的类型和数量决定的。体液类型有四种，即血液、粘液、黄胆汁和黑胆汁。

多血质（血液占优势）

粘液质（粘液占优势）

胆汁质（黄胆汁占优势）

抑郁质（黑胆汁占优势）

气质与神经类型的行为特点

3、血液说（日本学者古川竹）

气质与人的血液有一定联系。四种血型，即O型、A型、B型、AB型，分别构成了气质的四种类型。

O型气质：意志坚强、志向稳定、独立性强、有支配欲、积极进取；

A型气质：性情温和、老实顺从、孤独害羞、情绪波动、依赖他人；

B型气质：感觉敏感、大胆好动、爱管闲事；

AB型气质：兼有A型和B型的特点。

4、体型说（德国精神病学家克瑞奇米尔）

认为人的气质与体型有关。

分裂气质（细长体型）——表现为不善交际、孤僻、神经质、多思虑；容易患精神分裂症。狂躁气质（肥体型）——表现为善于交际、表情活泼、热情；容易患躁狂抑郁症。

黏着气质（筋骨体型）——表现为迷恋、一丝不苟、情绪具有爆发性。易患癫痫症。

5、高级神经活动类型说

（前苏联心理学家巴普洛夫）

巴甫洛夫认为，高级神经活动有两个基本过程：兴奋过程和抑制过程。这两个神经过程有三个基本特性：神经过程的强度、神经过程的平衡性和神经过程的灵活性。

（1）神经过程的强度。神经过程的强度是指个体的大脑皮层细胞经受强烈刺激或持久工作的能力，它有强弱之分。在一定限度内，强刺激引起强兴奋，若刺激引起弱兴奋。

（2）神经过程的平衡性。神经过程的平衡性是指个体的兴奋过程和抑制过程之间的强度是否相当。

（3）神经过程的灵活性。神经过程的灵活性是指个体对刺激的反应速度以及兴奋过程与抑制过程相互转换的难易程度。它保证有机体能适应外界环境的迅速变化，表现再各种条件刺激的更替是迅速还是缓慢，是容易还是困难等方面。

高级神经过程的三个基本特性（神经过程的强度、平衡性和灵活性）的独特组合就形成了高级神经活动类型。巴甫洛夫发现人类存在四种基本的高级神经活动类型。

（1）强而不平衡的类型，又称兴奋型。这种类型的个体兴奋过程强于抑制过程，阳性条件反射比阴性条件反射容易形成，具有容易激动、奔放不羁的特点，所以也成为不可遏制型。

（2）强而平衡、灵活的类型，又称活泼型。这种类型的个体兴奋过程和抑制过程都较强，并且两者容易转化。具有反应灵敏、活泼、能很快适应变化着的外界环境的特点。

（3）强而平衡，不灵活的类型，又称安静型。这种类型的个体神经活动过程平衡，兴奋过程和抑制过程都很强，但两者不易转化，灵活性较低。具有坚韧、迟缓的行动特征，不易受环境因素的影响。

（4）弱型，又称抑制型。这种类型的个体兴奋过程和抑制过程都很弱，阳性条件反射和阴性条件反射的形成都很慢，而且弱的抑制过程比弱的兴奋过程占优势。具有胆小、经不起打击、

消极防御的特征。

（三）基本气质类型及其特点

（1）兴奋型（胆汁质）

这类人的神经素质反应比较强，但不平衡，兴奋过程强于抑制过程，容易兴奋而难以抑制。一般表现为情绪反应快而强烈，抑制能力较差；对外界事物的反应速度快，但不够灵活，脾气倔强，精力旺盛，不易消沉，比较外向。

（2）活泼型（多血质）

这类人的神经素质反应较强而且较平衡，灵活性也比较强。一般表现为情绪兴奋性高，活泼好动，富于表现力和感染力；对外界事物较为敏感，容易随环境的变化而转变，精力分散，兴趣广发，联系面广，反应性和外倾性都较为明显。

（3）安静型（粘液质）

这类人的神经素质反应迟钝，但较为平衡，灵活性较低，抑制过程强于兴奋过程。一般表现为情绪比较稳定，沉着冷静，善于忍耐，对外界事物反应缓慢，心理状态极少通过外表表现出来，耐性和内倾性都比较明显。

（4）弱型（抑郁质）

这类人的神经素质反应较弱，但较为平衡，兴奋速度较慢。一般表现为主观体验深刻，对外界事物的反应速度慢而不灵活；遇事敏感多心，言行谨小慎微，易于激动和消沉，感受性和内倾性都较为明显。

二、消费者的性格

（一）性格的含义：

性格是人对客观现实的态度和行为方式中经常表现出来的稳定倾向，是一个人比较稳定的对现实的态度和习惯化的行为方式。它是人的个性中最重要、最显著的心理特征。它是各种心理特征的核心。

性格决定了消费者的活动内容和方向。

（二）性格的特征：

（1）性格的态度特征。性格的态度特征表现为个人对现实的态度倾向性特点，性格的态度特征属于人的道德品质的范畴，它是性格的核心。

（2）性格的理智特征。这是指人们认识过程中表现出来的性格特征，即人们在感知、记忆、想

象和思维等认知方面的个体差异。

（3）性格的情绪特征。指人的性格可以在情绪反应的快慢，体验的深浅，表现的强弱以及保持的久暂等方面。如狂怒或心平气和，慷慨激昂或情绪消沉等。

（4）性格的意志特征。指人的性格特征在意志行动中的表现。

第四讲影响消费者行为的外部因素之——文化因素、社会因素

文化与消费者行为

亚文化与消费者行为

影响消费者行为的社会因素

一、文化与消费者行为

（一）文化概述

1、文化的含义

文化是体现出一个社会或一个社会群体特点的那些精神的、物质的、理智的和感情的、特征的复合体。

文化不仅包括艺术和文学，而且包括生活方式、基本人权、价值体系、传统和信仰。

文化是人类欲望与行为最基本的决定因素，它是人们在成长过程中从家庭、学校和其他“机构”的社会化过程中学到的基本的一套价值、知觉、偏好的整体观念。所以，它会直接影响到消费者的需求。

2、文化的特点

文化具有后天性

文化的影响是无形的

文化既有稳定性，又有可变性

文化的规范性

（1）文化具有后天性。一般自然天生的本能行为并不是文化，文化是经由后天学习而来的。这种后天的学习性还有一个表现就是文化的借鉴性。在一个民族的文化不断积累过程中，很大程度上要积累和借鉴其他民族的优秀文化，甚至成为本民族文化的典型特征。

（2）文化的影响是无形的。由于文化具有共享性，因此同一文化下的人们会具有相同的价值观、信念与生活方式。而且这种影响是潜移默化的。

（3）文化既有稳定性，又有可变性。社会文化是在一定的社会环境中形成的，所以具有相对的稳定性。同时，文化也是人类对环境的一种响应，当环境变迁时，文化也可能跟着改变。

（4）文化的规范性（约束性）。文化隐含着某些规范和行为准绳，可以防范在该文化下成员的可能偏差行为，因此文化对处于该文化下的社会成员产生某种程度的约束力，而这种约束作用往往也是社会其他约束力量（例如法律）所无法发挥的。

（二）中国传统文化与消费者行为

1、中国传统文化的主要特点

2、中国传统文化对消费行为的影响

1、中国传统文化的主要特点

讲究中庸之道

（朱熹：不偏之谓中，不易之谓庸）

注重人伦

（以伦理道德为核心的儒家文化）

着重面子

（好名声）

重义轻利

（舍利而取义；讲究礼尚往来）

2、中国传统文化对消费行为的影响

A消费行为上的大众化：儒家文化的核心就是中庸，忍让，谦和，反映在消费者行为上就是，大众化的商品有一定的市场，消费者具有明显的“社会取向”和“他人取向”，以社会上大多数人的一般消费观念来规范自己的消费行为，喜欢“随大溜，赶潮流”。

B“人情”消费比重大：中国人比较注重人情，强调良好的人际关系的重要性，最直接的影响就是比较重视人情消费。在送礼方面，为了面子不惜举债也要消费。

C消费支出中的重积累和计划性：几千年来，中国人一直崇尚勤俭持家的消费观念，对超前的消费也是抱着观望和小心的态度。中国消费者花钱时比较谨慎，对西方人的贷款买东西更不太感兴趣。注重商品的实用性和使用价值。

D以家庭为主的购买准则：中国人的家庭观念比较强，因而在消费行为中往往以家庭为单位来购买商品。无论从购买决策还是购买商品内容和种类上，都与整个家庭息息相关。

E品牌意识比较强：中国人买商品时比较注重商品的品牌，尤其对于服装或高档消费品更是如此。一方面由于中国人爱面子，名牌可以满足人们的炫耀心理，另一方面，中国人对商品知识了解的比较少或者根本不去了解，只注重总体映像。

二、亚文化与消费者行为

亚文化：是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。

所谓亚文化群是共享整体文化要素的同时还共享他们独特文化要素的相同的人群。

亚文化是主文化的一部分。但亚文化群的文化涵义必须是独特的、有特色的。这些特色可以是年龄、宗教、收入水平以及性别、职业等。

三、影响消费者行为的社会环境因素

（一）参照群体与消费者行为

参照群体可以被区分为直接和间接两大类。

直接群体，又称为成员群体，就是参照群体和被影响的对象都是具有同样身份的人。

直接群体又可以进一步分为主要成员群体和次要成员群体。

主要群体是指和消费者互动比较密切的成员群体，包括家人、亲友、往来比较密切的邻居和同事等。

次要群体是指相对上互动不那么密切的成员群体，例如俱乐部、宗教团体等。

间接群体不是一种成员群体，它又称为象征群体。就是指和我们不是具有同样身份、但是却会影响到我们行为的参照群体。

包括渴望参照群体(崇拜性群体)和非渴望参照群体。

渴望参照群体是人们渴望加入的群体，例如歌迷与影迷相对于歌星和影星的关系，后者就是扮演着渴望参照群体的角色。

非渴望参照群体是人们试图与其保持距离、避免与其有关的群体。

2、参照群体影响成员行为的方式

（1）信息的影响

当一个消费者认为群体是一个可信赖的信息来源或该群体所提供的信息具有专业性，那么，他会认为该信息能增加他对于该产品的判断和选择的知识。

（2）规范的影响（价值表达的影响）

群体规范是指群体所确立的、每个成员都必须遵守的行为准则。

社会从众是指在群体规范的压力下，成员放弃自己的意见而实施与大多数人一致的行为。（3）认同的影响（功利性影响）

当一个人购买某种产品的主要目的是因为该产品可以帮助他和其他的人形成某种高度相类似时，则认同的影响就产生了。

3、参照群体的决定因素

1）产品使用时的可见性

一般而言，产品或品牌的使用可见性越高，群体影响力越大，反之则越小。最初的研究发现，商品的“炫耀性” （conspicuousness）是决定群体影响强度的一个重要因素。后来的一些研究探索了不同产品领域参照群体对产品与品牌选择所产生的影响。

2）产品的必需程度

对于食品、日常用品等生活必需品，消费者比较熟悉，而且很多情况下已形成了习惯性购买，此时参照群体的影响相对较小。相反，对于奢侈品或非必需品，如高档汽车、时装、游艇等产品，购买时受参照群体的影响较大。

3）产品与群体的相关性

某种活动与群体功能的实现关系越密切，个体在该活动中遵守群体规范的压力就越大。例如，对于经常出入豪华餐厅和星级宾馆等高级场所的群体成员来说，着装是非常重要的；而对于只是在一般酒吧喝喝啤酒或在一个星期中的某一天打一场篮球的群体成员来说，其重要性就小得多。

4）产品的生命周期

当产品处于导入期时，消费者的产品购买决策受群体影响很大，但品牌决策受群体影响较小。在产品成长期，参照群体对产品及品牌选择的影响都很大。在产品成熟期，群体影响在品牌选择上大而在产品选择上小。在产品的衰退期，群体影响在产品和品牌选择上都比较小。5）个体对群体的忠诚程度

个人对群体越忠诚，他就越可能遵守群体规范。当参加一个渴望群体的晚宴时，在衣服选择上，我们可能更多地考虑群体的期望，而参加无关紧要的群体晚宴时，这种考虑可能就少得多。

6）个体在购买中的自信程度

群体的影响力由于个人在购买产品时信心不足而强大起来。

自信程度并不一定与产品知识成正比。

（二）社会阶层与消费者购买行为

消费者处于一定的社会阶层。同一阶层的消费者在行为、态度和价值观念等方面具有同质性，不同阶层的消费者在这些方面存在较大的差异。因此，研究社会阶层对于深入了解消费者行为具有特别重要的意义。

社会阶层是指某一社会中根据社会地位或受尊重程度的不同而划分的社会等级。

1、社会阶层的特点

社会阶层使社会出现了等级

社会阶层对社会成员的行为具有约束作用

社会阶层的多维性

社会阶层的同质性

社会阶层的动态性

2、社会阶层的决定因素

教育

职业

收入

权力

阶层意识

注意：

划分社会阶层的各个标准之间常常是相互关联的。比如，家庭背景能影响子女的教育，子女所受的教育又影响其职业和收入来源。而收入的多少决定了他们的生活方式。因此，从某方面来看（比如收入或教育程度）位于较高阶层的人，从其他方面看他所处的社会阶层也比较高，这就说明了社会阶层具有综合性。

（三）家庭与消费者行为

家庭消费谁拍板

孩子：小件决策大宗影响

男人：具有决策权

女人：更想做?°妻子?±

中老年人：失去发言权

1、家庭决策类型与决定购买角色的因素

家庭决策类型：

妻子主导型

丈夫主导型

混合型或民主型

各自做主型

图：按产品分类，夫妻在家中进行决策的规则

影响家庭决策方式的因素

（1）文化和亚文化

文化或亚文化中关于性别角色的态度，很大程度上决定着家庭决策是由男性主导还是女性主导。

（2）角色专门化

随着时间的推移，夫妻双方在决策中会逐渐形成专门化角色分工。

（3）家庭决策的阶段

戴维斯等人在比利时的研究，识别出家庭决策的三个阶段，即问题认知阶段、信息搜集阶段和最后决策阶段。家庭决策越是进入后面的阶段，角色专门化通常变得越模糊。（4）个人特征

经济实力与受教育的程度

（5）介入程度及产品特点

2、家庭生命周期

家庭生命周期是一个家庭在建立发展过程中经历的阶段。它是由婚姻状况、家庭成员年龄、家庭规模以及主人的工作状况等因素综合而成的。

家庭生命周期可以划分为五个阶段：

单身期、初婚期、满巢期、空巢期和解体期。

消费者行为学教学大纲

《消费者行为学》教学大纲 课程名称：消费者行为学英文名称：Consumer Behavior 课程代码：ZB352071 课程类别：专业必修课 学分学时数：3学分，51学时（理论讲授36学时，实验实训15课时） 适用专业：市场营销专业 制订人：制订日期：年月日 审核人：审核日期：年月日 审订人：审订日期：年月日 一、课程的性质和目的 (一) 课程性质 消费者行为学是市场营销专业的一门专业主干课程。它是一门在多学科交叉基础上形成的综合性、边缘性学科，是心理学和行为科学基础理论在当代市场营销理论与实践中的应用，是在市场经济需求的推动下产生的一门应用学科。消费者行为学旨在揭示和描述消费者行为的表现、提示消费者行为规律和产生的原因、预测和引导消费者行为。其研究内容主要有：影响消费者行为的内在因素如知觉、学习与记忆、动机与价值观、态度、个性与自我观念等；影响消费者行为的外在因素如文化、亚文化等；消费者决策过程及组织购买行为等方面。 （二）课程目的 通过该课程的学习，要达到以下的教学目标和任务： 1. 要求学生掌握消费者行为学的基本理论，知道这些基本理论在市场营销中的应用价值。 2. 熟悉消费者购买行为的一般特征和购买决策过程，了解不同消费者个体差异对其消费行为的影响。 3. 要求学生熟悉购买动机与消费者需求、消费者行为的关系，掌握购买动机的概念、特点、了解购买动机理论的研究状况。 4. 熟悉消费者的知觉、学习与记忆、态度等个性心理因素的特点和规律，从而掌握消费者购买行为的产生，发展和变化的一般规律。 5. 知道各种影响消费者行为的环境因素，如文化、社会因素、群体、家庭和情景因素以及消费者保护。

消费者行为学期末复习试题

一、单项选择题（每小题2分，共20分） 二、多项选择题（每小题3分，共18分）至少有两个选项是符合试题要求的，错选、漏选不给分 三、名词解释题（每小题4分,共12分） 四、简答题（每小题10分，共30分） 五、案例分析题（20分）

1、弗洛伊德认为人格结构不包括（） A．个我B．自我C．本我D．超我 2、消费者在社会交往中，要么将他人视为与自己同一层次的人，要么将他人视为是比自己更高或更低层次的人，这体现社会阶层的什么特征（） A．多维性B．同质性C．动态性D．层级性 3、食品的营养与卫生标准是否达到了法律所规定的要求、转基因食品是否会对人体健康产生无法预料的影响，消费着的此类担心均属于（）风险的范畴。A．功能风险B．物质风险C．社会风险D．心理风险 4、在如今的社会生活中，消费者在购买物品种类繁多，当中就会有对保险和媒体的消费，那么当消费者在购买保险和媒体服务时受参照群体影响较小，你认为是（）因素 A．产品的必需程度B．群体的安全感 C．个体对群体的忠诚度D．个体在购买中自信程度 5、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于（） A．习惯型B．冲动型C．疑虑型D．理智型 6、下列那一项因素不是影响家庭购买决策方式的因素（） A．角色专门化B．个人特征C．购买后体验D．卷入度及产品特点； 7、在社会中，要构成一个社会群体必须具备的条件（） ①相互依赖②生活、学习和工作上的交往③彼此协作配合 ④分享一些共同价值观念⑤有群体意识⑥共同的目标和利益⑦信息、思想和感情上的交流 A．①③④⑤B．②⑥⑦C．①③④⑤⑥D．①②③④⑤⑥⑦ 8、一般而言，在消费者情境中，（）是影响其购买决策的最重要因素。A．物理情境B．社会情境C．心理情境D．先前状态9、为了实现满足需要的功能，文化必须不断改变，以使社会得到最好的满足，这体现了文化的哪种特征（） A．文化满足需要的特性B．文化的发展性 C．文化的观念性D．文化的共享性 10、在消费者进行购物时，一家店的陈列、色彩会感染你，同时在你进行决策时，也会受到朋友、销售员等的建议，这些属于消费者情境的哪一阶段？（）A．传播阶段B．购买情境C．使用情境D．处置情境11、对消费者行为影响最大的创新类型应该是（） A．连续创新B．动态连续创新C．非连续创新D．动态非连续创新12、我国历来有南甜，北咸，东辣，西酸的食品调味传统，这体现了亚文化中的

消费者行为学考试重点(仅供参考)

一、名词解释 1、扩展型决策：是一种较为复杂的的购买决策，它一般是在消费者介入度较高，品牌间差异程度比较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作的购买决策。 2、有限型决策：指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集信息，以便在不同品牌之间做出较为满意的选择。 3、名义型决策：实际上就其本身而言并未涉及决策，消费者问题被意识到以后，经内部信息搜集，消费者脑海中马上浮现出某个偏爱的品牌或产品，该产品或品牌随之被选择和购买。 4、冲动性购买：消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店以后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。 5、消费者行为：消费者行为是消费者在获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 6、问题认知：消费者意识到理想状态和现实状态存在差距，从而需要采取进一步行动。 7、消费者的需要：消费者在生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少点什么，从而想获得它们的状态。 8、动机：引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。 9、知觉：人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。 10、韦伯定律：个体可察觉到的刺激强度变化量△I 和原刺激强度I之比是一个常数K。 11、学习：人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。 12、经典性条件反射：借助某种刺激与某一反应之间已有的联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。 13、操作性条件反射：学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。一个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激尾随，则该反应出现的概率增加；经由条件作业强化了的反应，如果出现后不再有强化物的尾随，该反应出现的概率就会减弱。 14、刺激泛化：消费者对某特定刺激所作的反应会扩大到其他相似刺激的反应中。 15、刺激辨别：消费者将某一刺激与另一类似刺激相区分的学习过程。 16、认知学习：是学习者头脑内部认知结构的变化。个体的行为并不是有行为结果的奖赏或强化所决定，而是由个体丢目标的期待所引导的。 17、态度：消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。 18、个性：指决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心里特征。 19、品牌个性：是品牌形象的一部分，是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。 20、自我概念：个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。 21、文化：是某个特定社会的大多数成员所习得和共享、用以指导其消费行为的信念、价值观和习俗的总和。30、亚文化：某一文化群体所属次级群体的成员共同拥有的独特信念、价值观和习惯。 二、简答题、 1、简述消费者行为研究的具体方法。 观察法、实验法、问卷调查法、个案研究法、跨文化研究法、访问法、投射技术 决策导向研究法、体验导向研究法、行为影响研究法 2、消费者行为学在市场营销战略制定中的地位如何？ 消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础。 （1）市场机会分析：从营销角度看，市场机会就是未被满足的消费者需要。要了解消费者哪些需要没有满足或没有完全满足，通常涉及对市场条件和市场趋势的分析。 （2）市场细分：市场细分是制定大多数营销策略的基础，其实质是将整体市场分为若干子市场，每一子市场的消费者具有相同或相似的需求或行为特点，不同子市场的消费者在需求和行为上存在较大的差异。 （3）选择目标市场：深入了解消费者有助于识别哪些个体更多地介入产品的获取、使用等决策。 （4）产品与店铺定位：营销人员只有了解产品在目标消费者心目中的位置，了解其品牌或商店是如何被消费者所认识的，才能发展有效的营销策略。 （5）市场营销组合：新产品开发、产品定价、分销渠道的选择、广告和促销策略的制定。 3、试述消费心理过程——问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为

EE消费者行为学期末考试复习

1.有些消费者会较其他消费者更频繁或更多的为他人提供信息，从而在更大程度上影 响别人的购买决策，这样的消费者被称为意见领袖（） 2.一项关于减肥食品营养价值评价的研究中，互不相识的一组同学所作的判断，强烈 的受到小组中其他成员的影响，这种现象称为阿希现象（） 3.科尔曼地位指数法从职业、教育、居住的区域、家庭收入四个方面综合测量消费者 所处的社会阶层（） 4.购买决策类型中消费者介入程度最低的是有限型决策（） 5.非正式的工作群体不能影响消费者的行为。( ) √ΧΧΧ√ 6.消费者在购买中的自信程度与其掌握的产品知识成正比。（） 7.自我意识是天生的。（） 8.观察法一般适用于行为发生在相对较长的时间跨度里。（） 9.态度形成的因素越复杂，越不容易改变。（） 10.效度指的是量表的可靠性。（） √ΧΧ√Χ 11.对于改变那些已有的强烈态度，单面信息往往比双面信息更加有效。（） 12.消费者减少风险的方法之一是购买高价格的商品。（） 13.在巴普罗夫的试验中铃响是无条件刺激。（） 14.有些情况下，同一个产品既会被定义为工业品又会被定义为消费品。（） 15.投射技术属于定量研究。（） 16.只要有需要，就一定会产生动机。（） ΧΧΧ√ΧΧ 17.从事任何研究项目，首先应该全面收集与此项目相关的第二手资料（） 18.根据自己的拥有物来界定自我，是指消费者理想的自我。（） 19.观察法一般适用于行为发生在相对较长的时间跨度里。（） 20.习惯型购买也被称作是忠诚型购买，表现为较长期地重复选择某一品牌。（） √ΧΧΧ 21.当消费者购买某个品牌的产品后得到正强化，他在下一轮购买时选择该品牌的概率 较大。（） 22.自我意识是天生的。（） 23.对于改变那些已有的强烈态度，单面信息往往比双面信息更加有效。（） 24.“低球技术”的两个要求之间没有直接的联系。（） √ΧΧΧ 判断 “低球技术”……联系（错） 从事……资料（对） 对于改变……有效（错） 当消费者……较大（对） 非正式……行为（错） 根据……自我（错） 购买决策……有限型决策（错） 观察法……跨度里（错） 科尔曼……阶层（对） 态度形成……改变（对）

消费者行为学选择题

A、强调消费行为的主观性和象征性 B、强调消费者行为的理性 C、其价值在于可以改变或维持消费者行为 D、其价值在于可以洞察、理解消费者行为 2、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于（A ） A．习惯型B．冲动型C．疑虑型D．理智型 3、根据美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按低级到高级的顺序分，属于人类最高级需要的是（D ） A．自尊的需要B、他人实现的需要C、自我表达的需要D、自我实现的需要 4、在广告上运用的词语，如““塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的哪个原理？（A ） A．刺激的泛化B．刺激的辨别C．刺激的强化D．刺激的重复 5、需求层次理论是1943年由美国心理学家（C ）提出的。 A．波登B．赫杰特齐C．马斯洛D．温得尔?斯密 2、食品的营养与卫生标准是否达到了法律所规定的要求、转基因食品是否会对人体健康产生无法预料的影响，消费着的此类担心均属于（B ）风险的范畴。 A 功能风险 B 物质风险 C 社会风险 D 心理风险 3、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于（A ） A．习惯型B．冲动型C．疑虑型D．理智型 4、根据美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按低级到高级的顺序分，属于人类最高级需要的是（D ） A．自尊的需要B、他人实现的需要C、自我表达的需要D、自我实现的需要 5、在广告上运用的词语，如““塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的哪个原理？（A ） A．刺激的泛化B．刺激的辨别C．刺激的强化D．刺激的重复 6、消费者在购买某些高档商品是，可能会出现对所选的商品爱不释手，但另一方面又嫌商品的价格过高，这体现了消费者在购买过程中的哪种冲突？（A ） A．趋避冲突B．双趋冲突C．双避冲突D．单趋冲突 7、科尔曼地位指数法从哪四个方面综合测量消费者所处的社会阶层？（C ）。 A．职业、教育、居住的区域、个人收入B．职业、道德、居住的区域、个人收入 C．职业、教育、居住的区域、家庭收入D．职业、道德、居住的区域、家庭收入 8、人们的个性或多或少都会影响到商家的营销战略及决定，那么商家能从消费者的哪三个方面来决定正确营销战略？（B ） A．认知需要、承担风险、自我调节或者自我控制B．认知需要、承担风险、自我掌控或者自我驾驭C．认知需要、承受价格、自我调节或者自我驾驭D．认知需要、承受价格、自我掌控或者自我驾驭 9、动机研究技术不包括以下哪一项？（B ） A．完形填空B．选词填空C．联想技术D．构造技术 10、度假、孩子上学、购买和装修住宅一般是由什么方式的家庭决策来作出决定的？（D ）。A．自主型B．丈夫主导型C．妻子主导型D．联合型

《消费者行为学》课程教学大纲

郑州信息工程职业学院《消费者行为学》课程教学大纲 授课教师： 一、课程基本信息 开课单位：财经学院 适用专业及学生层次：电子商务专业大学二年级 课程名称：消费者行为学 课程类型：专业方向限选课 总学时：72 理论学时：36 实验学时： 36 学分：4 考核方式：考试 先修课程：市场营销、电子商务概论 二、课程任务目标 （一）课程任务 《消费者行为学》是郑州信息工程职业学院电子商务专业开设的一门必修课，具有明显的应用性、综合性和边缘性。随着市场竞争环境的变化和需求问题的日益突出，社会各界尤其是企业界对消费者问题倍加关注，本身在实践中总结出来的消费者行为理论被广泛地运用到企业的营销实践中。现代营销观念的核心是以比竞争者更加有效的产品、服务满足消费者的需要，因此，了解和把握消费者行为及其变化规律，成为企业营销决策和制定营销策略的基础。本课程所包含的消费者行为理论及分析技术已经成为营销、电商等专业学生的必备知识和技能。本课程以学员较全面掌握消费行为学的基本知识和技能为主要任务。学生通过消费行为学理论的学习和实际操作，掌握一定的消费行为学的基础知识，提高运用消费行为学从事相关工作的能力，以适应企业及各营利组织对在职从业人员的要求，使高等教育直接有效地为社会服务。 （二）课程目标 在学完本课程之后，学生能够： 本课程教学中，应坚持理论联系实际、知识与能力兼顾、学以致用的原则，具体地说，应完成以下教学任务： 1、要使学生从理论上掌握必备的消费行为学的理论知识。理论知识是对营销实践的理论概括和总结，能够有效地指导营销实践。 2、要积极引导学生研讨相关案例。案例学习是本课程主要的学习手段，是把理论知识运用于实践的桥梁，能显著地提高学员的技能。 3、要认真指导学生完成实景训练作业，通过作业的训练，使学生能深刻地理解和

《消费者行为学》复习大纲

2010级《消费者行为学》复习大纲 第一章消费者行为学概述 1、什么是观察法？ 2、什么是实验法？ 3、什么是投射法？ 第二章消费者的决策 1、消费者认为所有牙膏功能都差不多，因而在使用某一品牌的牙膏后觉得不错，就一再的选择该品牌，这种购买行为类型是什么？ 2、一个名为晶晶的小朋友回家要求母亲在“六·一”儿童节为其购买一套彩色画笔，母亲答应后在商场为晶晶购买彩色画笔作为儿童节礼物。在这一购买行为中，晶晶扮演了什么购买角色？

3、消费者购买行为过程的起点和终点分别是什么？ 4、诱使消费者在购买决策过程中产生需要的原因是什么？ 5、某一消费者在购买某品牌化妆品后，觉得最适合自己使用，即使有其他化妆品的广告时时在对其产生诱惑，但她一直使用某品牌而不改变，这属于消费者购买行为的什么类型？ 6、在消费者购买决策过程中，通常在一定条件下遵循的评价原则主要是什么？ 9、按照消费者购买决策的风险程度分类，消费者购买行为可分为哪几种？ 10一般情况下，消费者购买食盐、酱油、醋等生活用品时常常属于什么类型的购买行为？

11、一名中学生在看到邻居家的电脑后，回家提议父母购买一台电脑，经过父亲决定，在参考了邻居家的意见后，购买了一台电脑。在这一购买行为中，中学生扮演了什么购买角色？ 12、消费者购买决策过程包括哪些环节？ 13、按照消费者购买目标的选定程度分类，消费者购买行为可分为哪些类型？ 第三章影响消费者行为的个人因素（上）1、需求层次理论是由谁提出的？它的具体内容是什么？ 2、什么是动机？它有什么功能？ 3、消费者具体的购买动机有哪些？ 4、消费者需要具有什么特征？ 5、从企业市场营销的角度而言，影响消费者

消费者行为学期末考试复习资料

消费者行为学期末考试复习资料

【简答、选择】显在购买动机：1.生理性购买动机2.心理性购买动机①感情型动机（情绪动机、情感动机）②理智性动机（求实、求廉）③惠顾性动机（偏爱、求信） 消费者需要与动机之间的关系：1需要时动机的基础2需要是购车动机的必要但非充分条件 动机与行为的关系：动机具有1发动和终止行为的功能2指引和选择行为方向的功能3维持和强化行为的功能4组合和对应的功能 消费者态度的构成要素：1感受2认同3行为倾向。构成层次：1标准认知层次2消极层次3经验层次。特性：1社会性2价值性3相对稳定性4差异性。功能：1认知功能2动机功能3价值观表现功能4自卫功能 逆反心理的表现：1感觉逆反2广告逆反3价格逆反4政策逆反。模式：过度刺激→相反体验→否定评价→重新探索→更新决策→逆反购买行为。 调整逆反心理及行为策略：1根据消费者的感觉限度，调节消费刺激和强度，避免逆反心理的产生2及时采取引导和调节措施，力求在萌生阶段使逆反心理得到扭转3有意设计刺激诱因，激发消费者好奇的逆反心理，促成预期的逆反行为 【名词解释】态度：指人们对客观事物或观念等社会现象所持有的一种心理反应倾向。总是针对客观环境中某一具体对象产生的，表现为对某种事物的态度。预期心理的含义：指人们在一定经济环境的作用下，根据自己掌握的有关经济形势和经济变量的信息，对自身物质利益的得失变化进行预测估计和判断，并据此采取相应的消费对策和包括投资理财在内的经济活动的心理行为现象。【简答、名称解释】消费者行为的一般模型： （原因）（消费者心理活动）（购物后反应） 消费者暗箱：是指在本过程中，一切都是消费者复杂的内部心理活动对各种刺激的反应，都是在内部完成的购买决策。 消费者假设：1经纪人假设（人被假定为能作出理性决策的经济人）2被动人假设（与经纪人假设相反）3情感人假设（认为在决策中起最大作用的是情感）4认知人假设(认为消费者是最大如何解决问题的人) 【简答】购买决策的解决问题过程：发现问题分析问题并提出解决方案选择方案解决问题事后评估购买决策过程：认知需要信息搜寻评价过程购买行为购后评价 决策原则：1最大满意原则2相对满意原则3遗憾最小原则4预期满意原则5解脱原则6保持现状原则 【简答、选择】决策风险：1.类型—功能风险、安全风险、经济风险、社会风险、心理风险、时间风险 2.降低风险的措施—加强消费信息的获取、保持品牌忠诚度、购买知名品牌高的品牌、从信誉高的零售商处购买品牌、购买最贵的商品决策评估方法：1可补偿性方法2不可补偿性方法（标准淘汰法、标准优选法、逐项排序法）3综合方法 【简答】购后评价：1.购后协调2.购后不协调①影响因素：个人忧虑的的倾向性、购买决策的不可更改程度、购买决策对消费者的重要性、购买决策的难易程度、商品的价值量、弥补的难易程度②减轻不协调的措施：提供追加信息、加强售

(完整word版)消费者行为学习题及答案

一、单项选择题 1. 关于消费者行为的专门研究，开始于（）。 A）19世纪30年代 B）20世纪30年代 C）19世纪末20世纪初 D）20世纪40年代 2．在消费者品牌选择规则中，允许品牌中较劣的属性与较优的属性相互补偿的是（）。 A）期望值选择规则 B）联结式规则 C）重点选择规则 D）编纂式规则 3．将赫兹伯格的双因素理论运用于消费者动机分析，具有多重价值和意义。下列厂商给消费者提供的各种利益和价值中，不能使消费者对其产生满意感的因素是（）。 A）商品具有的独特形象 B）商品具备了一定的基本功能 C）商品的外形美观 D）品牌良好的声誉 4. 消费者的绝对感觉阈限值越大，其感受性（）。 A）越小 B）因人而异 C）越大 D）不受绝对阈限值的影响 5. 人的大脑对外部信息的知觉，包含相互联系的两种加工：数据驱动加工和概念驱动加工。对于数据驱动的加工形式，下列叙述不正确的是（）。 A）数据驱动的加工通常是先对小的知觉单元进行分析 B）数据驱动的加工特别强调外界刺激的作用，强调外部输入信息对加工过程的驱动 C）数据驱动的加工又称为自上而下的加工，是从有关知觉对象的一般知识开始的 D）数据驱动的加工是从较低水平迈向较高水平的 6. 关于消费者的记忆，下列描述正确的是（）。 A）消费者的记忆包括识记、再认或回忆三个基本环节 B）消费者的短时记忆是指信息保持在2分钟以内的记忆 C）消费者经过复述，可以将感觉记忆中的信息转移到长时记忆中 D）消费者的长时记忆与短时记忆相比，其容量是相当大的，甚至被认为是无限的 7. 下列关于消费者态度测量的观点，不正确的一项是（）。 A）任务完成法属于常用的行为反应测量方法 B）生理反应测量法属于常用的行为反应测量方法 C）距离测量法属于常用的行为反应测量方法 D）消费者态度中的情感成分一般用语意差别量表来进行测量 8. 如果一个消费者的教条性倾向较小，他会（）。 A）对不熟悉的事物持开放立场 B）更愿意选择已经成名的产品 C）更容易接受带有“权威诉求”的新产品广告 D）对陌生事物非常不安并怀有戒心 9. 消费者对于文化的学习有两种类型，其中文化移入（）。 A）指学习外来新文化 B）指学习本民族的文化 C）保持了民族文化的延续 D）形成了独特的民族个性 10. 科尔曼社会地位指数法中，采用的测量指标包括（）。 A）社会互动 B）价值取向 C）个人业绩 D）居住的区域

旅游消费者行为学复习提纲

《旅游消费心理与行为》 第一章旅游消费心理与行为概论 一、旅游者心理与行为的研究容 1、游客的心理和行为表现（个案） 2、游客的心理和行为规律（共性） 3、游客的心理趋势 二、旅游者心理与行为的研究原则：1、客观性2、系统性3、发展性 三、旅游心理与行为的研究方法：1、观察法2、调查法3、访问法 第二章旅游心理与行为的理论基础 一、心理过程 （一）认识 1、感知：感觉：事物的个别属性；知觉：事物的整体属性 2、记忆：识记、保持、再现 3、想象：再创造和组织 4、思维：分析和综合 （二）情感：个人对人、事、物的态度和体验。 （三）意志：有意识的支配和调节自己的行为的心理。 神经类型气质类型 兴奋型胆汁质 快活泼型多血质 慢安静型黏液质 弱抑制型抑郁质 2、能力：认知能力、组织能力、专门能力 3、性格：一个人对周围现实的一种稳固的态度以及与之相适应的习惯了的行为方式。 三、心理实质 1、脑是心理活动的基础物质 2、客观现实是心理活动的源泉 3、实践是心理发生发展的必要条件 例如：脑—实践—客观现实 三旅游 第二节行为 一、关于行为的理论 行为是表现；心理是依据。 行为是在外部条件的刺激下，经由部经验的折射而产生的反应活动。 德国心理学家列温提出：B=f(P·E) 注：behaviour：行为，personality：个性；environment：环境

二、旅游行为的两个要素：旅游心理、旅游环境 四、旅游消费的决策因素：心理因素、社会因素 第三章知觉与旅游消费 第一节：知觉的基本原理 一、知觉的选择性 1、知觉对象的特性：绝对感觉限阈 2、主体本身的特性：主体的生理条件、主体的意识倾向 二、知觉的组织性：接近原则、相似原则、封闭原则、连续原则 三、知觉的解释性：依赖于刺激本身的清晰度、个体的经验、当时的动机和兴趣等。注: 背景律（图形——场地原理） 知觉可以理解为个体选择、组织、解释外界刺激，理解外部世界的过程。 错觉：错误知觉，是指不符合客观实际的知觉，包括几何图形错觉（高估错觉、对比错觉、线条错觉）、时间错觉、运动错觉、空间错觉以及光渗错觉、整体影响部分的错觉、声音方位错觉、形重错觉等。研究错觉规律在商业企业管理中有非常重要的作用。 联觉：本来是一种通道的刺激能引起该通道的感觉，现在还是这种刺激却同时引起了另一种通道的感觉 第二节知觉的心理定势 心理定势指人在认识特定对象时心理上准备状态，即心理上的定向趋势。 心理定势是导致知觉歪曲的影响因素。 一、首次效应（时间上延续）近因效应（时间上延续） 二、晕轮效应（空间上泛化） 三、经验效应 四、投射效应 五、刻板印象 英国人高傲、保守、绅士风度、淑女风采；法国人浪漫、热情、乐观； 德国人严谨、勤勉、遵纪守法、爱音乐；美国人自由、开朗、重实例； 俄国人民族自尊心强、粗犷、日本人讲礼节、争强好胜； 第三节旅游消费中的社会知觉 一、对个人的知觉 1、对情绪的认知 （1）表情例：愁眉苦脸、目瞪口呆、 （2）声音例：大吵大闹、窃窃私语 （3）动作例：手舞足蹈、捶胸顿足、成人搓手、小孩挫脚 2、对性格的认知 3、对角色的认知：个人围绕自己的社会地位、社会职业的身份叫做角色。 角色规、角色行为、角色特征、角色期待

消费者行为学期末考试参考答案

消费者行为学期末考试参考答案 特别鸣谢：李南兴、蔡赛男、赵晴瑶、高德李、我 一、名词解释： 1．态度： 态度是人们对于事物所持有的肯定或否定、接近或回避、支持或反对的心理或行为倾向。 2．个性： 个性的含义： 个性是个人在适应环境的过程中所表现出来的系统的、独特的反应方式。它是由个人在其遗传、环境、成熟、学习等因素交互作用下形成的，并具有很大的稳定性。 3. 自我意识： 自我意识是个体对有关自己一切方面的知觉、了解和感受的总和，是指自己可意识到的执行思考、感觉、判断的部分。 4. 动机： 人们为什么采取行动的原因。动机既为行动提供力量，又提供方向。它可能是积极的（促动消费者去做某事）；也可能是消极（促销消费者避免做某事）。 5. 情绪（情感）： 情绪和情感是人对客观世界的一种特殊的反映形式，是人对客观事物是否符合自己需要的态度的体验。 情绪：一般是指与生理的需要和较低级的心理过程（感觉、知觉）相联系的内心体验。 情感：情感是指与人的社会性需要和意识紧密联系的一种内心体验。 6. 消费： 指人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程 7. 消费心理： 是指消费者心里发生的一切心理活动，以及由此产生的一切消费行为，包括消费者观察商品、搜集商品信息、选择商品品牌、决策购买方式、使用商品形成心理感受和心理体验、向生产经营单位提供信息反馈等等心理行为。 8. 家庭生命周期： 家庭生命周期是指一个家庭建立发展过程中经历的阶段，是影响消费者消费倾向的重要因素之一，在家庭的不同发展阶段上，消费者心理以及消费者的购买行为是有差别的。

9. 文化： 文化是体现出一个社会或一个社会群体特点的那些精神的、物质的、理智的和感情的特征的完整复合体。文化不仅包括艺术和文学，而且包括生活方式、基本人权、价值体系、传统和信仰。 10. 购后冲突：（百度的答案） 每个消费者可能都有这样的体验，在做出某个重要的购买决定后，还会特别在意别人如何看待自己的决定，关心该决定是否明智。这种因某个购买而引起的心理焦虑、怀疑和不安被称为购后不和谐或购买后冲突。 11. 展露的意思： 刺激物的展露是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。刺激物的展露是引起消费者注意和激发购买行为的前提。企业营销人员应当制定相应的营销策略来增加消费者接触刺激物的可能 12. 感情： 是指消费者在一定的刺激下所产生的直接的心理上的感受和体验，如生气、高兴、愉快、惊喜、紧张、放松、舒适、感动等。在感情反应的状态下，消费者往往伴随有一定的身体体验，使其似乎已成为人们身体的一部分 二、简答题 1.消费者市场的特点： （1）顾客多、范围广。 （2）需求差异性大。 （3）需求弹性大。 （4）购买量少，频率高。 （5）非理性购买较强。 2.几种典型的消费观： （1）实用型消费观 （2）节俭型消费观 （3）传统型消费观 （4）创新型消费观 （5）炫耀型消费观 （6）独特型消费观 3.马斯洛的层次需求理论： （1）自我实现需要 （2）自尊需要（名望、地位、自尊） （3）社交需要（情感、友情、归属）

消费者行为学50道选择题翻译版

1. Perception is a process that begins with consumer exposure and attention to marketing stimuli and ends with consumer _____. （感知是一个过程，开始与消费者接触和关注营销刺激消费____结束） A. Interpretation （解释，说明翻译表演，演绎理解） B. Attitude （态度看法姿势个人风格） C、action 行动 D、acceptance 接受 2. ____ is a series of activities by which stimuli are perceived, transformed into information, and stored. (____是一系列的刺激的感知活动，转化为信息，并存储。) A. Perception (感知) B. Interpretation （解释，说明翻译表演，演绎理解） C. Information processing 信息处理 D. Perceptual exposure 感性接触 E. Selective exposure 选择性曝光 四个主要步骤是曝光，关注，解释和记忆 3、Which of the following is NOT a step in the information-processing model? 下列哪一个不是信息处理模型的一个步骤？ A. Exposure 曝光 B. Comparison 比较 C. Attention 注意，注意力; 照料，关怀; 殷勤 D. Interpretation （解释，说明翻译表演，演绎理解） E. Memory 记忆 四个主要步骤是曝光，关注，解释和记忆 4. _____ occurs when a stimulus is placed within a person's relevant environment and comes within range of their sensory receptor nerves. _____时发生的刺激是放置在一个人的相关环境，是在他们的感官受体神经的范围 A. Perception 感知 B. Attention 注意 C. Interpretation 解释，理解 D. Perceptual offense 知觉的进攻 E. Exposure曝光 Exposure provides consumers with the opportunity to pay attention to available information, but in no way guarantees it. 曝光为消费者提供了机会，关注现有的信息，但在任何情况下，保证它

《消费者行为(双语)》课程教学大纲

《消费者行为（双语）》课程教学大纲 Consumer Behaviour Module Syllabus 课程号/Module Code：34200802 制定（修订）单位/Institute：Surrey International Insitutute 制定（修订）人或执笔人/Writer：Shi Fangfang 制定（修订）时间/Time：Feb 2012

课程概述/Module Summary The module is designed to provide knowledge and understanding of consumer behaviour via theoretical discussion, case analysis and first-hand research experience. It covers general consumer behaivour theories and models, and relates to examples and cases in the tourism context. The module focuses on the many factors that affect consumer behaviour. Knowledge and understanding of this subject informs areas such as new product development, marketing, and public policy issues. Behavioural concepts, appropriate research techniques and recent research findings will be discussed, to enhance understanding of how tourists/consumers choose products in today’s world. 课程的性质/Module Nature: Compulsory module for BSc Tourism Management 课程教学目标/Module Aim The module aim is that on successful completion of the module, students will be able to: ●Understand the core concepts and models of consumer behaivour ●Understand and critically evaluate the factors affecting consumer behaviour in tourism ●Be aware of global tourism demand patterns and trends in tourist behaviour ●Appreciate how knowledge of tourist behaviour feeds into marketing, strategy and policy development ●Apply research methods to analyse an aspect of consumer behaviour and report results in a clear and concise manner 课程适用的专业与年级/Applicable Majors and Grades BSc Tourism Management, Level 3 课程的总学时和总学分/Module Hours and Credits 36 hours, 2 credits 本课程与其他课程的联系与分工/Relation with Other Modules It is one of the core modules for undergraduate students majoring in tourism management. It benefits from the basic marketing knowledge introduced by the module Tourism Marketing, and lays a solid foundation for

消费者行为学期末考试重点

第一章消费者行为的影响因素理论 1、影响因素论的架构：两因素论；三因素论；四因素论。 消费者行为的三大影响因素：外部环境因素；消费者内在因素；市场营销因素。 消费者行为影响因素的四个层面： 文化因素（文化，亚文化，社会阶层）； 社会因素（参照群体，家庭角色与地位）； 个人因素（个性和自我概念，年龄和生命周期阶段，职业经济环境，生活方式）； 心理因素（激励，知觉，学习，信念和态度）。 影响因素的清单： 外部环境因素：1，文化和亚文化(价值观、传统、宗教、民族) 2，社会消费基础结构(政策、消费基础设施、技术) 3，家庭(结构、生命周期、决策模式) 4，参照群体(资格、接触类型和吸引力) 消费者内部因素：5：社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育) 6：知觉、情绪、动机、态度、学习 7：个性和自我概念 8：世代和生活形态 营销因素：9：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育) 10：营销要素(品牌、品质、服务、情境) 2、消费者行为综合模型(CTM)：霍金斯模型 3、消费者决策过程模型(CDP) ５阶段模型：认知问题，搜寻信息，评价备选方案，选择与决策，购后评价。 ７阶段模型：确认需求，搜集资料，购买前评估，购买，使用，用后评估，处理。 第二章消费者需求、动机与价值理论 1、需要、动机和行为的关系 需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。动机是行为的原因。 需要的种类：先天需要和习得需要。 动机：被视为是一种个人内在的驱力，这种驱力促使个人采取行动。驱力主要来自因需要未得到满足而产生的紧张。积极动机、消极动机；理性动机、情感动机。 学习 2、动机过程模型 未被满足的需要、紧张驱力行为目标实现或需要 要求和欲望得到满足 认知加工 紧张缓解 3、马斯洛需求层次论怎样应用于购买动机研究？ 马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次。每一个需求层次上的消费者对产品的要求都不一样，即不同的产品满足不同的需求层次。不同的需求也即产生不同的营销手段。 根据五个需求层次，可以划分出五个消费者市场： （1）生理需求→满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可；

消费者行为学选择题

第十章文化、亚文化与消费者行为 一、单项选择题（每道选择题只有一个正确选项，每道选择题一分。） 1、文化具有以下几种特点，其中错误的是( )。 A、文化是后天习得的。 B、文化的影响是有形的。 C、社会文化既有稳定性，又有可变性。 D、社会文化的共享性、规范性。 2、文化对个人行为设置的边界，也就是我们通常所说的（） A、社会规范。 B、文化价值。 C、道德规范。 D、法律规范。 3、中国传统文化的特点讲究中庸之道，下面理解正确的是（） A、中庸之道就是做人唯唯诺诺，庸庸碌碌。 B、中庸之道就是对待任何事情都处于中立。 C、中庸之道就是要经常遵守一定的标准，既不“过”也不“不及”，做到不偏不倚。 D、中庸之道保证了民族文化的稳定性，提倡根本性的变革，反对墨守陈规。 4、我国传统文化的核心是（） A、是以伦理道德为核心的儒家文化。 B、道教文化。 C、佛教文化。 D、道教和佛教文化的融合。 5、中国传统文化中讲究重义轻利，下面不符合这一特点的是（） A、滴水之恩当涌泉相报。 B、舍利取义。 C、注重哥们义气。 D、大难临头各自飞。 6、中国人的消费心理和消费行为受中国传统文化的影响表现为消费支出中的重积累和计划性，以下符合这一表现的是（） A、中国人喜欢贷款买东西，提前消费、提前享受，尤其是老年人。 B、中国人买东西只管买自己喜欢的东西不考虑商品的实用性和使用价值。 C、中国人买东西会发生冲动购买和计划外购买，尤其是中老年人。 D、中国人一直提倡勤俭持家的观念，而青少年的观念却在发生改变，敢于超前消费，标新立异。 7、从企业角度看，企业跨国营销的必要性表现在（） A、市场趋向的变化。 B、可以接触其他文化。 C、产生原产国效应。 D、使产品生命周期呈现增长趋势。 8、跨文化的消费者分析我们需要注意的有：教育水平、语言文字、价值观念、宗教信仰、审美观念、和（）

消费者行为学课程教学大纲

“消费者行为学”课程教学大纲 教研室主任：执笔人：王双英 一、课程基本信息 开课单位：管理学院 课程名称：消费者行为学 课程编号：182016 英文名称：Consumer Behavior 课程类型：（请按我校教学计划安排表中的课程类型进行规范填写，即填写公共基础课、学科基础课、专业基础课、专业方向限选课、专业任选课、公共选修课等） 总学时：51理论学时：实验学时： 学分：3 开设专业：市场营销 先修课程：市场营销 二、课程任务目标 （一）课程任务 （本项编写要求：写明该课程的性质和任务） 《消费者行为学》是曲阜师范大学管理学院市场营销专业开设的一门必修课，具有明显的应用性、综合性和边缘性。随着市场竞争环境的变化和需求问题的日益突出，社会各界尤其是企业界对消费者问题倍加关注，本身在实践中总结出来的消费者行为理论被广泛地运用到企业的营销实践中。现代营销观念的核心是以比竞争者更加有效的产品、服务满足消费者的需要，因此，了解和把握消费者行为及其变化规律，成为企业营销决策和制定营销策略的基础。本课程所包含的消费者行为理论及分析技术已经成为营销、管理及传播等专业学生的必备知识和技能。本课程以学员较全面掌握消费行为学的基本知识和技能为主要任务。学生通过消费行为学理论的学习和实际操作，掌握一定的消费行为学的基础知识，提高运用消费行为学从事相关工作的能力，以适应企业及各营利组织对在职从业人员的要求，使高等教育直接有效地为社会服务。 （二）课程目标 （本项编写要求：写明学生在知识和能力方面应达到的目标要求） 在学完本课程之后，学生能够： 本课程教学中，应坚持理论联系实际、知识与能力兼顾、学以致用的原则，具体地说，应完成以下教学任务：

【精品】消费者行为学提纲

第一章 名词解释 ☆消费者：狭义的消费者是指购买、使用各种产品或服务的个人、家庭或住户。广义的消费者是指购买、使用各种产品或服务的个人或组织. ☆消费者行为:①是指“感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础”。②为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于决定这些行动的决策过程。 观察法：研究人员通过对消费者外部表现的直接观察与记录来分析消费者的心理活动，揭示消费者行为规律的一种方法. 实验法:有目的地严格控制或设定一定的条件，人为地引起某种心理现象产生。从而对它进行分析研究的方法。 调查法：从大量的消费者系统中收集信息的方法. 问卷法：根据研究内容的要求,由调查者设计一份调查表，由被调查者填写，然后汇总调查表并进行分析研究的一种方法。 深度访谈法：经过训练的访问者和被访问者之间一次较长时间、非结构化的访谈. ☆投射法:让被试者通过一定的媒介，建立起自己的想象世界，在无拘无束的情景中,显露出其个性特征的一种个性测试方法。 隐喻法:用一种表达形式来描述和展示对其他事物的感觉.

市场机会：市场上存在的未满足或未能完全满足的需要。 问答题 影响消费者行为的因素有哪些？ 影响消费者行为的因素包括感情、认知、行为以及环境。 ①心理因素②个体因素③外部环境因素 消费者行为学研究的主要内容是什么？ ①消费者购买决策过程②影响消费者行为的心理因素③影响消费者行为的个体 因素④影响消费者行为的外部环境因素 研究消费者行为的方法有哪些？ ①观察法②实验法③调查法(问卷法、深度访谈法)④投射法（隐喻分析) 消费者行为学的研究理论基础有哪些？ ①心理学②社会学③社会心理学④经济学⑤人类学⑥市场营销学 为什么说消费者行为的研究如此重要？（研究消费者行为学得意义） ①有利于增强企业的竞争能力②有助于引导和帮助消费者，保护消费者权益③有利于国家制定宏观经济政策④是制定决策的基础（市场机会，市场细分，产品与店铺的定位,有效的营销组合） 消费者行为的特点有哪些？