万科房地产网络营销策略分析
目录
题目：万科房地产网络营销策略分析
摘要 (1)
关键词 (1)
一、房地产网络营销相关理论 (2)
1．网络营销的基本概念 (2)
2．影响房地产网络营销的因素 (2)
3．房地产网络营销方式 (3)
二、万科地产网络营销策略研究背景 (4)
1．万科企业概况 (4)
2．国内房地产网络营销现状 (4)
3．国内房地产企业实施的网络营销组合策略 (6)
三、万科网络营销策略上存在的问题及其分析 (8)
1．网络营销活动没有明确思路 (8)
2．网站建设不够完善 (8)
3．注重网络产品营销，忽略网络品牌营销 (9)
4．网络营销能力不足 (9)
四、万科房地产公司网络营销策略优化 (9)
1．制定房地产网络营销计划 (9)
2．提升企业网络营销能力 (11)
3．网站建设 (11)
4．强调网络品牌营销 (12)
结束语 (15)
参考文献 (14)
万科房地产网络营销策略分析
重庆工商大学派斯学院市场营销 2007级 2班何佳伟
指导教师李健
摘要: 随着电子信息技术日新月异以及互联网的出现与迅速普及，运用现代互联网技术进行市场营销已成为房地产营销的重要方式。本文通过探讨网络营销策略及房地产网络营销策略，分析了我国房地产网络营销的现状和发展趋势，同时分析了万科房地产网络营销的策略。我们可以看到其中的优势和不足，并结合我国目前房地产行业的现状，提出了针对万科房地产网络营销的制定房地产网络营销计划、网站建设和网络品牌创新等的优化策略的分析和一些具体措施来完善它的房地产网络营销的策略。
关键词：万科；房地产；网络营销；企业形象；策略
Abstract: As electronic information technology is changing and the emergence of the Internet and the rapid spread of Internet technology, using the modern marketing has become an important way of real estate marketing. This paper discusses the network marketing strategy and real estate network marketing strategy, analyzes our country to real estate network marketing situation and development trend of real estate, and analyses the network marketing strategy vanke. We can see the advantages and disadvantages, and in combination with the current real estate industry, the paper set of network marketing vanke real estate marketing planning, real estate web site construction and network brand innovation, optimization strategy analysis and some concrete measures to improve its real estate network marketing strategy.
Key words: China vanke; Real estate; The network marketing; Enterprise image; Strategy
一、房地产网络营销相关理论
1．网络营销的基本概念
20世纪90时年代，网络的飞速发展在全球掀起了一股互联网热潮，世界各大企业开始利用网络提供信息服务和拓展企业的业务范围，并利用网络改组企业结构和探索新的管理营销方法，于是网络营销应运而生。目前并没有统一的定义，当前被各种网络营销教材和网络营销论文广泛引用的定义是“网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。”笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。
2．影响房地产网络营销的因素
（1）网络安全
网络为广大消费者提供了一个广阔的交易平台，但是网络营销的不安全性始终是消费者心头大患。互联网的特性为一些不法商家提供了作假的可能，而消费者在现实世界中辨别真伪的手段在网络世界中失去了作用。还有网络的信息加密技术并不完善，很容易让消费者和商家的重要信息被盗用，导致不必要的损失。因此，网络的安全性成为网络营销中首要障碍。
（2）顾客满意度
所谓顾客满意度，就是对一个产品可感知的结果与期望值相比较后，顾客形成的愉悦或失望的感觉状态。在网络营销条件下，互联网为顾客提供了大量的选择，顾客可以在网上获得满足他们需求的产品或者服务。在这种竞争极度激烈的情况下，对企业来说顾客满意度是非常重要的。顾客是上帝，这是永远的的真理。所以，提高顾客满意度是企业脱颖而出的首要任务。
（3）互联网技术
互联网技术作为网络营销的一个重要组成部分，在现今的网络营销中越来越得到企业的重视，互联网技术的发展为企业网络营销提供了基础。
在互联网技术发展的历史进程中，大致经历了以下三个阶段：门户网站建设、搜索平台技术和用户原创页面技术，分别对网络营销的发展有重要的影响。门户网站作为企业和个人网络营销的第一平台，以其可靠的信息来源，丰富的信息内容最先进入商家的视野。搜索引擎技术是互联网发展过程中的一大创举，极大的改变了互联网用户的网络使用习惯，同时将“搜索引擎营销”带入一个全盛时代。用户原创页面技术（互动技术）使互联网营销进入一个新的时代——互动时代。
3．房地产网络营销方式
（1）博客营销
博客其本质来说就是网络日志。随着互联网技术的迅猛发展和博客的广泛应用，博客已经完全超载了日志的原始内涵，融会了信息传播、时事热评、情感交流、营销宣传等多种功能。对于企业而言，博客的意义远非只是个人话语权的自由释放那么简单，它所带来的信息传播、话题引导等给企业创造了一种新的营销方式——博客营销。
（2）搜索引擎营销
搜索引擎营销分两种：SEO与搜索引擎广告营销。SEO即搜索引擎优化，是通过对网站结构、高质量的网站主题内容、丰富而有价值的相关性外部链接进行优化，以获得在搜索引擎上的优势排名为网站引入流量。搜索引擎广告就是指购买搜索结果页上的广告位来实现营销目的，各大搜索引擎都推出了自己的广告体系，相互之间只是形式不同而已。相关性是搜索引擎广告的优势，由于广告只出现在相关搜索结果或相关主题网页中，因此，搜索引擎广告比传统广告更加有效，客户关注率更高。
（3）电子邮件营销
电子邮件营销是采用电子邮件的形式，把自己的信息传播给自己的目标受众的一种营销方式，以此建立与用户之间的信任与信赖关系。大多数企业及网站都已经利用电子邮件营销方式，毕竟邮件已经是互联网基础应
用服务之一。
二、万科地产网络营销策略研究背景
1．万科企业概况
万科企业股份有限公司，其前身是1984年5月成立的深圳现代科教仪器展销中心，国有性质，主要经营办公设备、视频器材等进口销售业务，王石任总经理。1988年，深圳现代科教仪器展销中心股份化改组为万科企业股份有限公司，国有股占60%，职工股占40%，实行多元化经营，业务涉及贸易、模特经纪人、广告业、展览业、服装、葡萄酒、房地产等诸多领域。万科从1988年介入房地产领域，到1992年正式确定大众住宅开发为核心业务，此后不断进行专业化的战略调整，最终专注于中档、中高档住宅产品的开发。
万科认为，坚守价值底线、拒绝利益诱惑，坚持以专业能力从市场获取公平回报，是万科获得成功的基石。公司致力于规范化的企业文化和稳健、专注的发展模式，成为最受客户、最受投资者、最受员工、最受合作伙伴欢迎，最受社会尊重的企业。凭借企业治理和道德准则上的表现，企业连续六次获得“中国最受尊敬企业”称号，2008年入选《华尔街日报》(亚洲版)“中国十大最受尊敬企业”。
如今的万科，是中国大陆首批公开上市的企业之一，是中国房地产行业第一个全国驰名商标，其品牌价值名列中国房地产业前茅。自企业确立房地产为主营业务以来，万科始终以骄人的业绩昂首于中国房地产业。其不断发展壮大的事迹，成为了许多企业努力学习的榜样。
2．国内房地产网络营销现状
（1）地产信息网站分析
我国已经建立起一些专业的房地产信息网站，在2000年时，中国各类大房地产信息网站的数量最多，两年之后，随着中国互联网泡沫对我国房
地产地行业产生的巨大影响，中国房地产信息网站的数量开始锐减。随着2003年中国互联网经济的复苏，专业房地产信息网站的数量又有回升。直到现在，我国房地产企业在网络营销上得到了辉煌的成就，房地产网络营销成为了我国房地产行业的重要的组成部分。
目前的企业房地产信息网站在内容上已经不仅仅是房地产新闻与信息的发布平台，而是通过更多样化的服务内容，来加强客户与房地产开发商之间的互动交流。主要内容以房源信息为主体资源，结合以楼盘业主论坛，在吸引用户访问的同时，增加其对网站本身的关注程度，加深网站品牌影响力，为网站赢得良好口碑，这是目前企业房地产信息网站的普遍生存规律。而我国目前的房地产门户网站需要在信息挖掘、传播和信息服务运营上有所创新，核心竞争力有待于培养。
对于建立企业网站的房地产企业来说，如何利用企业网站进行企业品牌和企业产品的宣传，如何更好的发挥网络的优势，是值得思考和值得重视的问题。目前大多数的房地产企业网站内容都几乎相同，没有过多的明显特征，都追求大而全的信息结构，真正符合消费者需求的并不多。
（2）市场发展需求分析
对房地产开发企业来说，房地产市场信息无疑是非常重要的资源，其中不仅包括未来市场的有效需求、购房者偏好的变化、目标购买人群的构成、竞争对手情况及竞争楼盘特征，甚至还包括流行的建筑设计风格、新兴建材的信息等。在房地产开发阶段，网络有助于开发商在调研过程中获取大量的市场需求信息，为市场细分及设计项目结构奠定坚实的基础，为房地产项目开发做出良好的导向，从而为市场提供更准确的产品。在房地产销售阶段，开发商与购房者可以通过网络进行快速、直接的沟通，开发商可以收集到购房者及潜在购房者对现有项目的反馈意见，实时掌握市场需求、消费者偏好以及对价格的承受能力等情况，从而提高企业对市场的快速反应能力，提高决策的正确性和预见性，最终增强市场竞争力。
网络营销环境是指对企业的生存和发展产生影响的各种外部条件，即与企业网络营销活动有关联因素的集合。网络营销环境是一个综合的概念，由多方面的因素组成。与事物的运动一样，环境的变化也是绝对的。随着科学技术的发展，特别是网络技术在营销中的运用，使得网络环境更加变化多端。网络环境及网络环境因素是不可控制的，但它也有一定的规律性，我们可通过网络营销环境的分析对其发展趋势和变化进行预测和事先判断，这样才能使企业在网络营销策略上做出及时的应对。企业的网络营销观念、消费者网上需求和网上购买行为，都是在一定的经济社会环境中形成并发生变化的。因此，对网络营销环境进行分析是十分必要的。
根据网络营销环境对企业网络营销活动的影响程度，可以将其分为网络营销宏观环境和网络营销微观环境。网络营销宏观环境是指对企业网络营销活动影响较为间接的因素的总称，主要包括人口、经济、社会文化、政治法律、科学技术、自然地理等。网络营销微观环境是指与企业网络营销活动联系较为密切的、作用比较直接的因素的总称，包括企业自身、供应商、营销中介、顾客、竞争者、合作者以及公众等，不同的企业网络营销微观环境也有所不同，所以每个企业要根据自身的网络营销环境来开展网络营销活动。
据调查截止到2010年07月16日，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第26次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2010年6月，中国网民规模突破4亿大关，再创新高，达到4.2亿，较2009年底增加3600万人。从中我们看到我国网络宽带速度得到了突飞猛进的发展，网络基础设施已经得到全面的发展，网络硬件环境基本得到满足。随着我国网络的不断地发展，企业更应该抓住机会，正确分析网络营销的环境，开展相应的网络营销活动以达到企业自身发展的目标。
3．国内房地产企业实施的网络营销组合策略
企业传统的产品定价策略由成本加利润组成，企业自身对价格的制定起主导的地位。相对于传统的定价策略，由于网络市场是上一个自由、平等、开放的市场，网络营销的产品定价策略一般采取低价策略。所以，在制定网络营销产品定价策略时，必须考虑到网络对产品定价的影响。
（2）网络营销产品策略
随着社会的网络化，网络营销产品策略中的信息因素所占比例越来越大。在网络环境下，产品策略的核心是生产和消费需求的链接，强调以客户为中心的思想。传统的网络营销产品策略已经无法满足消费者的需求。在网上进行产品和服务的营销，必须考虑对网络产品的品牌化。相对于其它行业而言，房地产企业的网络品牌相当重要。在房地产网络营销中，消费者不能看到实体本身，开发商如何树立良好的网络形象，并以网络品牌的推广来确定在市场中的主导地位，是开展房地产网络营销的重中之重。
（3）网络营销促销策略
网络具备双向的信息沟通渠道的特点，可以使沟通双方突破时空的界限进行交流，且操作简单、费用低廉。运用网络的这一特点，可以使企业在网上有效的促销活动，但是企业必须遵循网上信息交流的规则。网络广告是企业进行网络促销的重要工具，网络广告作为一项新起的产业，其交互性和直接性的特点与一般的广告相比有着相对的优势。
（4）网络营销渠道策略
网络营销渠道策略是指为了使某一产品或服务实现其价值和使用价值而配合起来完全利用或不完全利用互联网履行生产、供应、分销和消费等功能的过程。网络营销拉近了企业与消费者之间的距离，减少了渠道的中间环节，从而改变了传统渠道营销的多层次选择状况，避免了不必要的麻烦。
（5）网络营销客户服务策略
主要包括完善在线帮助系统如网站导航、常见问题解答、在线咨询等服务，同时还有必要从功能上满足网络社区、邮件列表等基本需求，其中以会员通讯为代表的内部邮件客户关系和客户服务策略是主要手段。
三、万科网络营销策略上存在的问题及其分析
1．网络营销活动没有明确思路
万科在刚进入房地产行业时，开展网络营销方面没有专门的部门或专职经理负责规划和实施，只是根据网络公司的建议进行基础性的网站建设，在推广方面的工作力度也不够。网络营销活动没有和营销部门建立一定的关系，在具体工作中，随意性很强。其实，网络营销是企业整体营销战略的一部分，网络营销不能脱离一般营销环境而独立存在。网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。当然，网络营销不能完全替代企业的现有营销方式，网络营销活动必须结合企业整体的战略规划，同各种营销形式协同作战，才能更好地发挥作用。
2．网站建设不够完善
与大多数企业一样，万科在网站建设上还存在着很多的问题。第一，企业建站目的不明确。由于网络营销人才的匮乏，企业在建设自己的网站时往往没有形成一套完整的网络营销方案，只是隐隐感觉到网络营销的重要性，觉得如果自己的企业没有一个网站可能会显得落伍，有损企业形象。这使得原本非常重要的网络营销变成了一种时尚，而自己的网站想要表达或传递一个什么样的信息，连企业的决策者自己也不清楚。在这种情况下，网站的制作者就更不清楚了。第二，网站栏目设置不合理。企业网站在栏目设置上的问题主要有栏目数量过多、栏目之间概念不清晰或栏目主次不分等几个问题。另外，企业网站是请网络公司制作的，他们在制作网站时往往套用一些模版，栏目设置上经常不根据企业实际情况来制作，导致一些并不重要的信息放在了导航栏目中，比如：新闻中心这个栏目，列出了
好多的内容，其实并没有那么多的新闻事件，这时候这种不重要的信息作为一个单独栏目就不合适了。第三，网站内容表达不完整。一般来说，网站制作都是由网络开发人员来完成，他们在技术上确实无可挑剔，但毕竟他们没有从事过营销工作，看问题不会从激发浏览者购买欲、树立企业品牌或完善企业销售网络等营销角度去思考问题，更何况他们对企业所在行业的情况、企业的经营情况和企业文化等等都不甚了解，因而使得许多企业网站在内容上表达不完整。目前，万科的企业网站内容还不够完整，需要企业自己结合实际去完善其网站建设。
3．注重网络产品营销，忽略网络品牌营销
万科对网络产品研发和网络产品营销非常重视，但对网络品牌营销的重视力度不够。尽管公司内部的高层管理者也意识到了品牌的重要性，但由于网络营销策划人员或网络营销制作人员水平不够，或由于要将有限的资金优先投入到网络产品研发和网络产品营销中，因此，公司在网络品牌营销上投入力度不够，这在一定程度上妨碍了企业网络品牌的发展。
4．网络营销能力不足
网络营销作为一种崭新的营销方式，在网络营销活动和网络服务管理上必然会出现一些问题。这些问题如果企业没能妥善解决的话，势必会阻碍房地产企业网络营销的开展。万科在网络营销能力上也存在着一定的不足，其主要表现：一方面，企业在开展网络营销活动时有一定的盲目性且缺乏有效的网络营销手段。另一方面，企业在客户服务管理上未能及时与客户产生互动性关系，导致其忠诚客户的流失。
四、万科房地产公司网络营销策略优化
1．制定房地产网络营销计划
（1）强化网络整合营销观念
消费者个性化需求趋势越来越明显，使得以企业利润为出发点的传统
市场营销理论——4P组合，即产品(Product)、价格(Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）已经不能适应现在高速发展的网络营销需求。现在整合营销理论强调4C组合，即消费者的需求和欲望（Consumer wants and needs)、成本(Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。网络营销整体的过程以消费者需求为起点，网络营销策略4P组合在满足4C 需求的前提下，以实现消费者的满足和房地产开发商利润的最大化为最终的目的。其中消费者的个性需求对房地产开发商非常的重要，因为消费者个性需求是否满足会影响其周围消费者的购买行为。随着房地产开发商和消费者的网络互动，消费者能从网上得到更好的房地产商品信息和服务，其个性需求不断得到满足，进而使房地产开发商和客户之间关系变得非常密切，由此可以看出房地产网络营销决策过程是相互的。因此，万科能否真正做到与消费者形成互动将决定企业的未来。
（2）确定营销职责及营销预算
网络营销属营销工作，一般由营销部门负责。职责应包括综合企业各部门意见，制定网站建设计划，并由领导实施网站建设、网站日常维护、监督及管理网站推广计划的制定，实施网上反馈信息的管理，独立开展网上营销活动，对企业其他部门实施网上营销，对企业网络资源应用提供指导等。营销预算可来自于人员工资、计算机添置等硬件费用、空间租用、网页制作、程序开发、数据库开发等软件费用以及网络广告等。
（3）网络营销与企业管理融合
网络营销与企业管理融合的有效运用，将对企业其他部门的运行产生积极影响，同时也影响到企业的整体运营管理，它极大推动公司走向新经济的步伐。网络营销发挥了促进企业内部信息化建设，加快了企业网络化销售的进程，完善了企业管理信息系统，提高了企业管理质量与效率，提高了员工素质，培养了网络营销人才等作用。这些变化将影响企业现有的生产组织形式、销售方式、开发方式、管理方式，推动了公司进一步发展。
（4）加强与传统营销优势互补
网络“赢销”需要两个条件：一是采取传统的市场营销手段；二是在网上提供价格有吸引力的商品。应该说至少到目前为止，传统营销与网络营销实质上是房地产整体营销策略的两个重要组成部分。传统营销的对象是房地产产品本身和房地产企业品牌，而网络营销的对象是有关企业网络的大量信息，这两部分是缺一不可的，只有整合才能使其发挥最大的功效。
2．提升企业网络营销能力
（1）重视网络的作用和地位
万科要对网络营销的策划有明确的目标性、计划性。房地产项目在开展网上营销活动时应明确企业建立网站的目标，做出完整计划，包括目的、市场调研、网络服务情况、所需资源、资金分配、预期效果等。目前万科应明确网络营销在整个营销过程中担当的重要角色，利用网络提供信息，这样才能保持企业网络信息的有效性。
（2）加强网上顾客服务管理
网络营销的成功离不开优质服务的支撑，优质服务不仅能吸引新顾客，更能留住老顾客。房地产企业要通过网站向访问者提供房地产方面相关的法律知识、购房程序、技巧、装修设计等咨询以及一些代办服务，采用个性化服务方式增加服务的差异性，以达到吸引客户的目的。
3．网站建设
（1）信息发展更新
万科应注重网页内容的创意和更新，要站在房地产行业和企业文化的角度考虑信息内容，突出企业网站特色，要丰富网页内容，网络主页的设计不仅要宣传企业和介绍房地产项目，还应包括项目的建设进度、最新的房地产法规、楼盘的促销信息等相关项目信息的发布。
（2）加强网站推广
实行网站推广是每个企业在网络营销过程中必经之路。网站推广的过
程同时也是品牌及产品推广的过程。制定网站推广计划应考虑的因素有企业产品的潜在用户范围，分清楚企业产品的最终使用者、购买决策者、购买影响者各有何特点以及他们的上网习惯如何，企业应该主要向谁做推广，企业以怎样的方式向其推广效果更佳，是否需借助传统媒体，如何借助企业竞争对手的推广手段，如何保持较低的宣传成本等。企业可以借助网站推广的手段可运用我们前面所列举的方法，主要有搜索引擎推广，运用邮件推广，通过网上论坛进行宣传，通过新闻组进行宣传，企业名片等对外资料中标明网址，借助传统媒体进行适当宣传等。
（3）申请保护企业网络域名
万科应尽早申请和保护企业网址，使每一个用户在互联网上唯一地识别和搜索到企业的网站。同时，国际互联网的域名是惟一的，可以说是企业品牌与形象的标志，因此要加强对网址域名的宣传，努力树立企业的网络形象。此外，还必须通过法律等手段保护好企业的域名防止其他企业或个人使用和抢注，确保企业网络的安全性，使消费者对其产生信任感。
4．强调网络品牌营销
（1）网络品牌的重要性
网络品牌就是在网络中建立和形成的品牌。网络品牌可以在网上影响网民的行为，同时网络品牌也是一种诚信，网民慢慢的就能形成一种口碑影响。于此同时，网络品牌越来越显出其重要性。在互联网上关于某个品牌的信息都是永久存在的，而过期的报纸杂志很少再有人问津。在互联网上，无论是以文字形式存在的新闻、评论、图片等内容，如果不被删除，都将永久存在，并且是无时无刻都在传播。好的网络品牌信息，一经产生就可以继续影响用户。在一个家庭中，如果是父母所重视的网络品牌信息，也同样会给他们的孩子带来无法彻底消除的影响。因此企业必须注重网上关于自己品牌的所有信息内容，并作出相关处理。
在网络营销中，企业之间的竞争已从网络产品之间的竞争转变为网络
品牌之间的竞争，网络品牌已成为企业最有效的竞争手段之一，网络品牌知名度和美誉度高的企业在网络市场中占有率就高，网络消费者现在更注重的是网络品牌。在网络化的今天，企业的网络品牌要在网络市场上立足，必须实施网络品牌的提升与网络品牌的创新，把网络品牌看成是一种宝贵的资源。万科不仅要注重网络产品营销更要注重网络品牌营销，网络品牌管理应上升到战略管理的高度，应制定切实可行的网络品牌营销战略，做好网络品牌营销策划，应设立战略性网络品牌管理部门或专门人员负责企业网络品牌体系的规划，使企业的网络品牌能够得到人们的关注。
（2）网络品牌推广
好的产品要成为网络品牌还须加强企业网络品牌的宣传和推广。为了使生产和消费协调发展，使设想中的企业网络品牌为大众所接受，让其成为市场中的真正网络品牌，就必须运用一切现实手段进行网络品牌的形象宣传和推广。在网络经济时代，网络的使用造成了我们时空观的转变，由传统的分销体系向网络营销的销售方式转变，消费者从被动接受信息到互动的信息供需模式的转变，使得企业可以降低成本、减少供需环节，从而获得更高的盈利。因此，企业在网络营销过程中网络品牌推广变得尤为重要。实施网络品牌战略，保持顾客的注意力优势，如何抓住顾客的心，是战胜竞争对手的最有效的方法。在开展网络营销活动时，万科房地产在对网络品牌形象的宣传上，应当依据物业开发与销售的进度适当掌握节奏，在物业的销售期内应重点进行对网络品牌形象的宣传，以强化购房者对企业房地产网络品牌的认知，同时针对所售物业进行特定的网络推广，房地产的售后服务则可以通过网上在线公开客户信息、反馈信息来巩固网络品牌形象、提升网络品牌价值。
（3）网络品牌人性化
网络品牌是网络市场竞争的商战利器。人性化营销是新时代的营销理念，塑造人性化的网络品牌是保持企业网络品牌忠诚度、强大生命力的基
础。所谓网络品牌人性化是指依照人性来进行品牌理念设计，通过充分满足人性的需求来达到企业经营的目的。网络品牌人性化能够吸引人、强化人们的购买决策，促发购买者与品牌的情感联系。尤其是在网络品牌竞争时代，网络市场上产品和服务的特点都差不多，网络品牌的人性化最能代表一个品牌与其它品牌的差异性，可以解释人们买这个品牌的产品而不买另外品牌的产品的原因。网络品牌人性化使品牌具有浓厚的情感色彩和强烈的情感方面的感染力，能够抓住消费者的兴趣，突出情感特色，将产品融入生活。
结束语
综上所述，本论文的写作主要是基于万科房地产的有关信息及其他相关的二手资料，笔者未能到公司进行实地调查和研究，许多结论只是根据大量二手资料所做出的分析，很多仅限于从现象的推论。论文引用的数据和资料有可能与实际情况不符，如研究用到的数据与实际情况有误，愿得到指正。笔者在此表示深深地感谢，并做进一步的修改。本文许多观点不是首创，是在有关资料的基础上进一步系统的研究形成的。本文的写作目的是希望通过对地产标杆企业万科网络营销策略的研究，能从其成功的经验中，找出一些能为其他房地产企业所借鉴的“成功法则”。希望能得到老师及读者的指导和批评。
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网络营销策略及案例5
一、搜索引擎营销搜索引擎营销（SearchEngineMarketing，SEM）。简单来说，搜索引擎 营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。 搜索引擎营销分两种：SEO与PPC SEO即搜索引擎优化，是通过对网站结构（内部链接结构、网站物理结构、网站逻辑结构）、高质量的网站主题内容、丰富而有价值的相关性外部链接进行优化而使网站为用户及搜索引擎更加友好，以获得在搜索引擎上的优势排名为网站引入流量。PPC，是指购买搜索结果页上的广告位来实现营销目的，各大搜索引擎都推出了自己的广告体系，相互之间只是形式不同而已。 案例一：搜索引擎优化 2000年11月，一家香港著名酒店连锁决定借助搜索引擎进行营销推广，于是委托专业搜索引擎登录服务机构对其网站进行优化。在了解了客户的需求后，该机构建议先从50个关键词开始，针对15家主要全球性英文搜索引擎及目录索引（Yahoo、Google、AltaVista、Aol Search、MSN、Hotbot、ODP、Netscape、Iwon等）进行优化注册。 该机构最初的目标是在提交网站登录后，取得至少25个搜索引擎链接，然而结果却大大超出了预期。2001年1月中旬，酒店连锁的网站在各大引擎上获得了60个排名，且在当月月底排名更增加到了70个以上。 到2001年6月为止，在该酒店连锁的网站总访问量中，由搜索引擎引导的流量占到了7-10%，而当期客房出租率与2001年1月相比激增了157%，其中源自网上的订房率比2001年1月增加了137%。从2001年3月到9月期间，该网站累计点击率已达200万次左右，同期累计页面浏览量也超过了50万。 二、病毒式营销 病毒式营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。 案例一：吃垮必胜客 台湾的必胜客采用的是一份题目为《吃垮必胜客》的邮件，里面介绍了盛取自助沙拉的好办法，巧妙地利用胡萝卜条、黄瓜片和菠萝块搭建更宽的碗边，可一次盛到七盘沙拉，同时还配有真实照片。 下面是一位网友的感受：“我当时立即将邮件转发给我爱人，并约好了去一试身手。到了必胜客，我们立即就要了一份自助沙拉，并迫不及待地开始按照邮件里介绍的方法盛沙拉。几经努力，终于发现盛沙拉用的夹子太大，做不了那么精细的搭建工艺，最多也就搭2-3层，不可能搭到15层。
房地产行业品牌企业万科A调研分析报告
房地产行业品牌企业万科A调研分析报告
万科：峥嵘三十载，稳居及第台 (3) 发展历程：御风而行，从三好住宅开发商到城乡建设与生活服务商 (3) 业务结构：开发稳居市场前列，多元业务多点开花 (4) 股权结构：股权分散、管理集中，股权之争基本落幕 (5) 战略内核：先为不可胜，质量为王构筑与众不同 (6) 内核标签1：高质量的储备，有质量的成长 (6) 内核标签2：不依赖有息杠杆的发展路径 (9) 内核标签3：优质融资能力和现金流管控 (13) 内核标签4：立体的管理机制，从职业经理人到事业合伙人 (15) 规模展望：天时地利人和，基本盘突破具备势能 (18) 驱动因素1——管理架构：总部扁平化，自上而下强化诉求 (18) 管理架构：管理扁平化 (18) 人才战略：强化业绩导向 (19) 驱动因素2——渗透能力：随城市GDP增长更具市场认可度 (20) 一二线市场优势不可撼动 (20) 低能级城市市占率相对较低是主动选择 (21) 增量空间一：已进入城市的市占率仍有提升空间 (22) 增量空间二：所在城市自身的发展 (22) 集中度提升空间下，万科销售规模预计在万亿以上 (23) 外部因素：市场结构和融资环境进一步强化万科优势 (24) 景气度下行以及融资环境较严 (24) 市场向一二线城市倾斜 (25) 估值空间：聚焦迎远征，多元化构筑产品及估值溢价 (26) 万科物业：万亿市场的优质龙头 (26) 商业地产：管理规模超千万方，基金运作经验丰富 (29) 物流地产：联手国际巨头，打造国内标杆 (31) 长租公寓：稳健运营，专项融资具优势 (32)
万科：峥嵘三十载，稳居及第台 万科是A 股房企中少数每年坚持写致股东信的一家企业，这一传统已经持续了31年，回顾股东信是件有趣的事情，能看到万科对行业娓娓道来，也能看到万科战略和价值观的历史脉络。 我们对过去10年万科的股东信做了量化统计，万科注重“与城市共同发展”，共提到“城市”66次；万科的基本盘在于住宅开发，但不仅仅在于住宅，共提到“住宅”48次，同时提到“服务”42次；万科不仅追求“增长”，注重增长的质和效，共提到“增长”34次，提到“质量”和“效率”35次；万科重视对股东的回报和价值，提到“股东”61次，提到“价值”和“回报”共72次。立足2020年，是在公司第4个“十年”过半的时候，来审视万科的前进步伐到了何处，对万科的研究，既是回望来路，亦是叩问前程。 图表1： 万科2009-2018年致股东信的关键词累计出现频次 发展历程：御风而行，从三好住宅开发商到城乡建设与生活服务商 公司成立于1984年，1988年进入房地产行业，1991年成为深交所第二家上市公司。从万科第三个十年的开始，提出由专业化到精细化，实现有质量的增长，并走上了快周转的道路，2010年万科率先越过千亿门槛，并开始涉足商业地产。第四个十年，公司提出了房地产白银时代，并将定位从“三好住宅供应商”调整为“未来城市综合配套服务商”，从此物业管理、商业地产、物流地产、长租公寓、滑雪度假等新业务布局初现雏形。与此同时，公司也开启管理升级，开创事业合伙人机制。2018年，公司进一步将企业定位升级为“城乡建设与生活服务商”。万科是A 股持续盈利年限、持续现金分红年限最长的公司，体现公司为计深远的运营态度，兑现注重股东回报的承诺。 图表2： 万科发展进程
万科房地产营销策略分析
2 万科地产概况 万科企业股份有限公司成立于1984年5月，是目前中国最大的专业住宅开发企业。2007年公司完成新开工面积776.7万平方米，竣工面积445.3万平方米，实现销售金额523.6亿元，结算收入351.8亿元，净利润48.4亿元，纳税53.2亿元。以理念奠基、视道德伦理重于商业利益，是万科的最大特色。万科认为，坚守价值底线、拒绝利益诱惑，坚持以专业能力从市场获取公平回报，是万科获得成功的基石。公司致力于通过规范、透明的企业文化和稳健、专注的发展模式，成为最受客户、最受投资者、最受员工欢迎，最受社会尊重的企业。凭借公司治理和道德准则上的表现，公司连续五年入选“中国最受尊敬企业”，连续第四年获得“中国最佳企业公民”称号。万科作为中国最大的上市住宅开发企业，是行业第一个全国驰名商标。根据盖洛普公司的调查结果，万科2006年客户满意度为87％，忠诚度为69％。至2006年底，平均每个老客户曾向6.41人推荐过万科楼盘。其品牌形象得到社会各界的广泛认同。（见表1） 表1：万科成为2007年最关注的地产公司 万科管理层认为，当前部分市场所出现的理性调整是阶段性的，并不会改变行业整体的发展方向。（见表2）长远来看，中国城市住宅总体供应趋紧的状况没有改变；中国高速城市化和工业化的方向没有改变；人口红利和人口迁徙的态势没有改变；国民财富积累和投资理财需求的升级没有改变；人民币和资本品升值的预期没有改变。因此，我们依然可以坚定不移地看好行业的未来前景。而市
场从过热向理性的回归，不仅不是住宅行业由繁荣转向衰退的信号，反而将有助于行业获得更为稳定健康的发展环境。顺应这一趋势的企业，将获得更为广阔的成长空间。 表2：网民对于房地产行业的关注度呈节节攀高之势 正是基于这样的思路，万科将2008年的主题词确定为“虑远积厚?守正筑坚”。在住宅行业中耕耘了二十年的万科，越来越意识到只有回到市场逻辑的起点，不断强化自身的能力，才是应对一切市场变动最简洁、也最有效的终极策略。有志于成为世界级优秀住宅企业的万科，越来越意识到，市场是最公平的游戏，在这里不存在取巧的捷径，只有脚踏实地、一步步前行，才是通往理想的康庄大道。 3 房地产4P营销的多元回归分析 3.1房地产营销概述 房地产市场营销的产生是生产力发展和商品经济发达的必然产物,市场营销是房地产经营过程中不可缺少的组成部分,强有力的房地产市场营销活动可以促进地区的经济繁荣,还有助于将计划中的房地产开发建设方案变成现实。从事房地产营销需要清楚地了解营销策略,辨别外界环境的发展变化,通过系统分析及时改变营销策略。 作为房地产开发商和经营商,首先要对爆炸性的人口增长、人口的老龄化以
网络营销案例分析A卷
4.网上商店能每天每天24小时，每周七天随时随地的提供全球性营销服务，这是由于网络营销具有（）特点（） A．前性 B．人性 C．时空性 D．合性 5.网络营销的本质是（） A．客户，满足客户 B．上拍卖 C．售产品 D．立网络渠道 6.当今的网络时代，网络信息的收集绝大部分是通过（）获得的。 A．聊天程序 B．新闻组 C．搜索引擎 D．BBS 7.报纸、杂志主要传播的文字信息，而互联网传播的是（） A．文字信息 B．视频信息 C．音频信息 D．多媒体信息 8．网络营销作为新的营销方式和手段，内容非常丰富，以下不是主要内容的是（） A．网上产品和服务策略 B．网络公关关系
C．网络广告与网络促销 D．及时性 9.网站的（）是其具有生命力的源泉之一。 A．多发广告 B．不断更新 C．设备投入 D．加强力量 10.下列哪种服务不能在internet上实现（） A．网上美容 B．网上购物 C．网上图书馆 D．网上医院 二．填空题（20） 1.网站的最大特点是它总是不断变化的，网站的不断更新才具有生命力。 对于三种类型网站而言，更新的重要性通常为（）、 （）、（）。 2.网络营销是指以（）为主要手段进行的、为达到（） 的营销活动，它是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网 基础之上，借助于（）来实现一定营销目标的一种营销手 段。 3.根据企业对互联网作用的认识及企业对互联网的应用，网络营销可以分 为（）、（）、（）、（）和网上营销集成等内容。 三．判断题（20） 1.企业上网一定要先建立网站，没有这个基础网络营销无从谈起。（） 2.网络营销就是电子商务，电子商务是利用因特网进行各种商务活动的总和。 （） 3.网络信息的收集，增加了信息传递的中间环节，从而增加了信息的误传。（） 4.网站的形象代表着企业的网上品牌形象，人们在网上了解一个企业的主要方 式就是访问该公司的网站( ) 5.网络营销可以实现全程营销的互动性。（） 四．名词解释（20） 1.网络营销 2.网络营销目标 3.搜索引擎营销 4.市场定位 5.电子邮件营销 五．简答题（20） 1.耐力运动器材公司材料： 耐力运动器材有限公司（以下简称“耐力公司”）是一家以生产、销售、出口运动健身器材为主营业务的中小公司，其主要产品是折叠式家用健身器材，可以帮助都市人摆脱时间紧张、居室狭小、预算不足等诸多约束，实现随时在家中进行健身运动，以达到健康、健美、长寿和精神放松的目的。 随着互联网的飞速发展，耐力公司的经营决策者意识到互联网蕴藏着无穷的商机，投资建立了公司网站并运用搜索引擎、BBS论坛等网络营销工具开展网络营销，以扩展产品的市场影响力和市场覆盖范围。但公司的网站访问量甚微，甚至有客户反应难以通过搜索引擎找到公司网站。对此公司非常不解。 此外，耐力公司在多年经营过程中已经积累了大量客户资源。这些客户使用的产品许多到了更新换代的年限。公司为了更好的服务新老顾客，策划了“以旧
蒙牛网络营销案例分析
蒙牛网络营销案例分析 第一部分：企业及其网络经营现状的概要介绍 1999年8月，内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团）成立，总部设在中国乳都核心区――内蒙古和林格尔经济开发区，拥有总资产100多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。 十年来，本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，按照“立足自主开发，强化联合作业，培育核心产品，抢占技术高端”的工作思路，蒙牛乳业集团累计投入科研资金上亿元，走出了一条独特的自主创新之路，创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。从创业初“零”的开始，至2008年底，主营业务收入实现239亿元，年均递增104％，是全国首家收入过200亿元的乳品企业。主要产品的市场占有率超过35%；UHT牛奶销量全球第一，液体奶、冰淇淋和酸奶销量居全国第一；乳制品出口量、出口的国家和地区居全国第一。第二部分：企业网站运行情况介绍 （一）蒙牛官方网站的类别 蒙牛官方网站从类别上（信息发布型、网上销售型）来说属于信息发布型的，是企业网站的初级形式。网上销售的部分主要是由蒙牛商城网站承担的。（二）蒙牛官方网站的功能 蒙牛官方网站的功能分为：品牌形象，塑造良好的蒙牛品牌形象；产品／服务展示，网站公布了蒙牛集团所推出的所有产品，对其产品的规格等进行详尽的描述和展示；信息发布，对企业的各类信息如公司信息、产品信息、企业荣誉、中期年报、企业新闻等等；顾客关系，顾客服务，网页中的联系我们下设了呼叫中心方便网上直接对用户服务，邮信地址以及可以直接从网上反馈意见；网上调查是对顾客的需求和意见进行调查，联系我们中的意见反馈部分从某种程度上起到网上调查的作用；资源合作，和其他企业建立投资合作、业务合作、技术合作、招标信息也在网站上有相应公告。 （三）蒙牛官网的网站内容 进入蒙牛企业的网站首页我们可以很容易看到它采用的是“三”字形布局，整体比较简洁，色彩分明，采用的是一种浅色的基调，给人一种清新自然、明亮
房地产企业财务报告分析与评价—以万科为例
双学位毕业论文 （申请学士学位）论文题目房地产行业财务报告 的分析与评价——以万科为例作者姓名叶祥 所学专业名称财务管理 指导教师龚洁松 2014年11月14日
学生：（签字） 学号： 论文答辩日期：2014年11月22日 指导教师：（签字） 目录 摘要 ................................................................................................................................................... Abstract ............................................................................................................................................. 前言 ................................................................................................................................................... —、财务分析与评价概述 .......................................................................................................... （—）财务分析的基本概念和目的 .............................................................................. 1.财务分析的概念...................................................................................................... 2.财务分析的目的...................................................................................................... （二）财务分析的内容与体系 ....................................................................................... 1.财务分析的内容...................................................................................................... 2.财务分析的体系......................................................................................................
最完整的万科房地产营销策划方案(20200422191003)
最完整的万科房地产营销策划方案 目录 引言 第一部分市场解构 基本描述 项目SWOT分析 目标市场定位与分析 第二部分客户分析 目标市场定位与分析
目标消费群购买心理及行为分析第三部分产品策略 策划思路 产品规划 卖点梳理 第四部分价格策略 价格策略 价格结构 价格预期 第五部分营销通路
营销展示中心 接待中心 VIP营销 第六部分营销推广 推广策略及遵循原则 案名与LOGO 推广总精神 营销推广工作阶段划分与工作要点一期市场和策略 整体营销战略
入市策略 推广策略 推广部署 阶段销售周期划分及策略附录
引言 对于****项目的市场研究，是一件富有激情与创造力的事。其与生俱来的魅力及复杂性，决定了本次《****项目营销策略总体思路方案》也如其本身一样充满着难度，更具有与生俱来的冲击力： 如何将如此庞大而复杂的推广体系理顺、理清，并且富有执行性？ 如何从种种困难与矛盾中找出正解，解决变数及不确定的风险？ 如何构架一个从战略到战术到战役一气呵成，打动市场的市场攻击体系？ 如何建立一个战略发展体系及战略性发展平台，实现项目高中低多种推广平台的立体推广体系？ 一个项目的推广成功，需经多方面努力及细致铺排，而这些工作必须经多方面的专业人士担当，本项目的市场定位，形象包装，广告及宣传策略等工 作，均需严谨地执行。
本策略，仅做概要性阐述，并将随市场变化情况适时调整。 房产是开发商品牌的载体，产品的定位与开发理念，需与开发商的经营理念相一致，才能使品牌深入人心。将“用心、品位、感动***”作为****项目的开发理念。“用心”是企业行为的准则，也是立足业界、长远发展的根本；“感动***”是开发理念的核心，指对人性的关注，体现在建筑设计、 功能配套等方面对人需求的关怀；“品位”指产品质量方针和品质保障。
网络营销策划案例分析
数码相机网络营销策划案 例 数码相机如今非常平民化，用户众多，因此竞争也异常激烈。佳能公司作为日本一家专业生产数码产品的企业，在市场上占有率一直不错，但也面临尼康的强烈竞争，因此，如利用好互联来进行推广营销异常重要。为了占有更多的市场份额，占领市场的先机，别在此次新产品发布之际策划了一套详尽的网络营销策划案，以赢得更大的市场。本案的几大出发点： 第一，让更多的消费者了解佳能公司的数码相机，并引起他们的购买兴趣。第二，开拓新的网络销售渠道，扩大消费群体，增加销售量。第三，降低销售成本，节约一些不必要的、浪费的传统销售模式所需的销售费用。第四，利用电子商务提高佳能产品质量和售后服务水平。 一、产品与目标市场分析 在制定网络营销策略之前，需要先对佳能相机产品以及目标市场进行分析，只有弄清企业目前的地位、能力、目标和制约因素，才能为市场细分、选择目标市场和制定营销案提供依据。
1．企业及产品情况分析 佳能公司是日本一家老牌生产数码产品的企业，世界500强企业，技术先进、资金雄厚。佳能（中国）的市场目标一直都坚持是：行业第一。 产品面，产品的原料和生产环节都有质量和技术保证。佳能是日本进口过来的，比国产品像素更高，在同行业竞争中，产品质量更好。 2.用户群体细分 据客户对数码相机的的使用状态和要求，可以把佳能相机的用户群体分为以下几类： （1）个体用户：这主要是指青年时尚人群，包括年轻白领和青年学生。年轻白领生活时尚，收入可观，
所以有购买需求和购买能力；大学生追求时尚，他们往往可以依托家里消费，也是有购买需求和购买能力的人群。 （2）家庭用户：很多家庭都需要用相机记录孩子的成长，记录旅游的精彩瞬间等等。，所以对于那些时尚的家庭来说，EOS-1D Mark IV是家庭数码相机不二的选择。 （3）单位用户：单位会议，单位活动需要选择报道和记录，佳能EOS-1D Mark IV画面清晰，是很好的选择。当然，影楼使用也是一个大需求，EOS-1D Mark IV良好的性能、精致的画面是摄影师的不错选择。3.目标市场策略 基于以上对产品和客户的分析，所以佳能公司一直实行差异化的营销策略。通常来说，采用差异化营销策略，可以使顾客的不同需求得到更好的满足，也使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘。差异化营销策略大大提高了企业的竞争能力，企业树立的几个品牌，可以大大提高消费者对企业产品的信赖感和购买率。 此外，多样化的广告，多渠道的分销，多种市场调研费用，管理费用等，这些面是限制小企业进入的壁垒，反过来就是佳能的优势，所以，对于雄厚财力、强大
网络营销 案例分析
网络营销 案例分析 概述 ?网络营销（Cybermarketing, network marketing, online marketing）通过互联网、电脑和交互式数字设备来实现营销目标； ?网络营销正在形成一门独立的学科。涉及大众传媒、公共关系、平面设计、广告艺术、公众心理、传统营销和电子商务等； ?网络营销是当前各国IT界、网络界、营销学界等都在研究探讨的新领域； ?网络营销具有很强的实践性，主要应通过研习国内外大量成功网站，从案例分析中学习。 网络营销的基本内容 ?如何建立企业网站 ?简单网页广告、互动营销、电子商务的基础。 ?如何运行企业网站； ?建立并强化企业的网络品牌； ?树立企业网络形象； ?创造基于网络的全新服务项目； ?强化与顾客的交互式联系； ?使用电子营销工具（邮件列表、BBS等） ?与传统媒体结合，重整企业营销体系； ?开展电子商务（B to B, B to C等）。 第一章企业网站设计指南（概述） ?企业网站分类 ?传统企业网站
?单一产品/品牌类（如可口可乐，柯达*） ?多产品/品牌类（如宝洁、通用汽车） ?跨行业综合性（通用电气，索尼） ?服务业（大通银行、联邦快递、万事达） ?新兴企业网站 ?门户型（Yahoo!，Lycos，搜狐） ?新闻/社区型（AOL，新浪，） ?电子商务型（亚马逊，eBay，8848，阿里巴巴） 企业网站的发展阶段 ?特点：时期短，发展迅速，与通信水平、软件等密切相关。 ?模仿报纸---简单启示，文字广告； ?“类杂志型”---静态图文网页为主； ?户外平面广告+电视片头---用Flash、三维动画等技术包装首页； ?剧情化、角色化、脚本化趋势---音频、视频技术引入，前卫网站 出现“影片化”趋势，但呈多进程、多棱面、多情节、交互性 企业转型对其网站的影响 ?传统企业的转型引起其网站不断变化 如：IBM、HP等都经历了主推产品到主推服务、再推各类解决方案的过程； ?营销模式的转型引起网站不断演进 如：GE从传统EDI到Web，再到开放式EDI； ?互联网每一步发展引起网站转型
万科房地产公司市场营销策略研究
万科房地产公司市场营销策略研究 摘要 近几年来我国经济深入发展带动了房地产行业前所未有的蓬勃兴盛，至今仍是关系人民生活水平提高的重要方面。作为我国国民经济重要支柱产业的房地产行业，受美国次贷危机等国际经济局势的影响，发展瓶颈逐渐显露，虽然在国房地产仍然是百姓日常间关注的热点话题。众所周知，房地产是一个高收益的产业，但因为它的投资价值大，周期长，实物形态不动产，市场竞争不充分，滚动开发等特点，所以它也是一个高风险的行业，随着国家加强对房地产业的宏观调控，国土资源部大力整顿全国土地市场，我国房地产业的发展不断走向理性和规，房地产行业买方市场的形成，客观上使房地产市场营销的地位日益彰显，然而房地产营销仍处于初级阶段，很多经营理念却跟不上行业的发展速度，显得相对滞后。在现代市场经济条件下，房地产企业之所以在竞争中取胜就是因为其市场提供顾客所需要的产品，也就是说开发商必须以竞争为导向，以顾客为中心，按照市场需求开发建设房地产产品，通过交换实现产品的价值，从而促进企业的不断发展。但是目前许多开发商在营销中还缺乏这种策略意识，推向市场的房地产产品都没有到达消费者手中或者说没有转化成真正意义上的产品或商品。市场营销就是连接市场需要和房地产产品开发建设的中间环节，从而实现企业自我发展的有效手段。因此，房地产企业部战略调整以更好的适应市场经济走势已是刻不容缓之势，尤其是市场营销策略的探讨在整个战略部署中至关重要。
关键词：房地产，市场营销，策略调整，研究 目录 1 绪论 (1) 1.1 研究的背景 (1) 1.2 研究的目的与意义 (1) 1.3 本文的研究思路 (2) 2 万科房地产公司的基本情况分析 (3) 2.1 万科房地产公司的简介 (3) 2.1.1 万科房地产公司的竞争地位 (3) 2.1.2 万科房地产公司的竞争环境 (4) 2.2 万科房地产公司的经营业绩评价 (5) 2.3 万科房地产公司的资源和战略能力分析 (6) 2.3.1万科房地产公司的资源状况 (6) 2.3.2 万科房地产公司的价值链状况 (6) 3 万科房地产公司的营销策略研究 (8) 3.1 万科房地产公司营销策略的制定 (8) 3.1.1 万科房地产公司营销策略的适用性评价 (8)
网络营销成功案例分析
VANCL凡客诚品是国内的这段时间比较突出的时尚服装品牌，它在中国市场出现的时间相比要比其他品牌要晚很多，而对于时尚服装营销而言，想在一个新市场当中抢得一席之地，即使大量的营销投入，也未必完全可以实现目标。相比VANCL凡客诚品的营销策略，应该说他们很懂市场，他们所做的事情，完全符合市场切入的需要与开展营销的必要元素。 关注VANCL凡客诚品的体验营销和整合营销的这些环节。可以对VANCL凡客诚品所作的策略进行深入的洞察。 一、网络病毒营销 互联网是消费者学习的最重要的渠道，在新品牌和新产品方面，互联网的
重要性第一次排在电视广告前面。 VANCL凡客诚品采用广告联盟的方式，将广告遍布大大小小的网站，因为采用试用的策略，广告的点击率也是比较高，因为采用了大面积的网络营销，其综合营销成本也相对降低，并且营销效果和规模要远胜于传统媒体。 二、体验营销 一次良好的品牌体验(或一次糟糕的品牌体验)比正面或负面的品牌形象要强有力的多。VANCL凡客诚品采用“VANCL试用啦啦队”，免费获新品BRA——魅力BRA试穿写体验活动的策略，用户只需要填写真实信息和邮寄地址，就可以拿到试用装。当消费者试用过VANCL凡客诚品产品后，那么就会对此评价，并且和其他潜在消费者交流，一般情况交流都是正面的(试用装很差估计牌子就砸掉了)。 三、口碑营销 消费者对潜在消费者的推荐或建议，往往能够促成潜在消费者的购买决策。铺天盖地的广告攻势，媒体逐渐有失公正的公关，已经让消费者对传统媒体广告信任度下降，口碑传播往往成为消费最有力的营销策略。 四、会员制体系 类似于贝塔斯曼书友会的模式，订购VANCL凡客诚品商品的同时自动就成
企业网络营销策略案例分析
企业网络营销策略案例分析 易趣网电子商务案例分析 易趣网是中国著名的电子商务公司，于1999年由邵亦波和谭海 音合作创办，经过两年多的发展，现已拥有350万注册用户，累计 成交235万件商品，累计成交额达7.8亿元人民币。易趣网上以竞价、一口价及定价形式，为个人及大、小商家提供了低成本高流量 的销售渠道，为买家提供价廉物美的各式商品，包括电脑、手机、 服饰、房产等。目前，易趣网上交易活跃，每30秒有新登商品，每10秒有人出价，每60秒有商品成交。其用户可以通过在线交易平 台以竞价和定价形式买卖各式各样的物品，其中包括：服装、古玩 字画、计算机和房地产等。 易趣的客户服务队伍每天24个小时监控网站上新登物品，解答 用户问题，记录用户建议，并跟踪成交情况以保证交易顺利进 行;iTEL(网络+电话)的全程电话导购服务为用户提供了一对一的顾 问咨询;定期组织召开网友活动，培养了感情，加强了沟通;个人交 易物品速递服务、易付通服务，为成交提供了便利，更极大方便了 异地交易的双方;会员认证制度及信用评价体系进一步完善了易趣的 服务质量，提高了网上交易信用度和成交率。 2002年2月以来，易趣各种业务持续增长，增长数字平均每月 超过15%，排在增幅前几位的商品分别是：手机、电脑与网络产品、珠宝和体育用品等。2002年8月的统计数据显示，易趣网电脑与网 络产品2002年的月平均交易额超过1000万元人民币，买家人数累 计超过10万名，分布于全国各个省市。和去年11月份相比，易趣2002年上半年的交易额和顾客数增长了100%。通过我们组成员的分析，得知易趣与其他商业网站的区别在于： 1、易趣的支付方式多种多样。最初，易趣可提供包括手机、Email、信用卡、身份证、地址等5种会员认证方式。此后，易趣又 推出了“易付通”服务。在卖家和买家交易过程中，买家可以先将
万科地产Swot分析及战略目标
万科Swot分析 优势（S） （1）品牌优势 万科品牌在世界品牌价值实验室（World Brand Value Lab）编制的2010年度《中国品牌500强》排行榜中排名第19位，品牌价值已达635.65亿元。同时，“万科”成为行业第一个全国驰名商标，旗下“四季花城”、“城市花园”、“金色家园”等品牌得到各地消费者的接受和喜爱； （3）持续增长和领跑 万科给自己的定位是，做中国房地产行业的领跑者。公司已经连续3年保持经营性和投资性现金之和为净流入状态。这表明公司实现的是有质量的增长,财务状况非常稳健。 （4）组织结构创新 万科的组织结构根据战略的变化而变化。万科以整个项目的生命周期为基础设立组织结构。这样使得专业分工更强，各线集中精力执行专门的任务，每一个过程都得到高度关注。 （5）研发能力强 万科研发的“情景花园洋房”是中国住宅行业第一个专利产品和第一项发明专利。万科专门设立了创新研究部门，不断地创新，开发出更多的新产品。如今,标准住宅的4个版本基本成型,已经有超过12 个部品实现了工厂化的生产装配,在住宅性能标准方面的创新超过60 项.通过创新研究部的努力,万科有几十项专利正在申报. （6）经营管理模式先进 万科物业服务通过全国首批ISO9002质量体系认证；公司创立的万客会是住宅行业的第一个客户关系组织。此外，万科在经营专业化、住宅市场主流化、财务政策积极化、产业结构合理化上做出的努力持续加大。
劣势（W） （1）对员工关注不够，员工满意度不高 （2）国内不同城市客户的评价褒贬不一 （3）与政府的关系非常一般 （4）发展受限于土地资源和土地成本 土地储备约2200万平方米，仅能满足万科2?3年的发展需要，低于行业平均水平，可能会影响其增长并增加土地购置成本。对以房地产为主导业务的万科来说，土地资源和土地成本的限制，是影响万科地产经营效益的重要因素，万科获得的可开发土地，较多来源于二级市场或公开拍卖市场土地资源来源渠道的限制，迫使万科只能走城乡结合部开发的策略。这一策略固然给万科带来了巨大的收益，其不足之处也很明显。 （5）品牌建设模式停滞 品牌定位不够清晰明确，个性不够鲜明，和消费者之间的亲和力不够；而消费者对万科品牌的理解，仍停留在表面的产品、服务等功能层面。以万科现有的以企业家品牌为龙头的品牌建设模式，再加上一位自己都承认“青涩”的企业家王石，让看似强大的万科品牌实际上相当的脆弱，再也经不起任何风吹草动。 机会（O） （1）目前，中国的城市化率还很低，城市化进程正在如火如荼的进行中，这必然加大对城市的住房需求。 （2）国家对货币政策持续收紧，资本市场低迷，使得房地产公司现金非常紧张，如果持续下去，势必导致部分房地产公司的现金流断裂，甚至出现中小房地产公司的倒闭潮。由于万科提前采取了降价销售回笼资金，因此对于手握大量现金的万科来说，此时兼并中小房地产公司扩大市场占有率的大好时机。 （3）由于国内紧缩的货币政策使得房地产融资困难，所以大量房地产公司到国外融资，国外融资以美元计价，由于人民币在不断升值，所以融资成本相比较低。一旦美国走强势美元，那么人民币将被迫贬值，大量的房地产公司将无力还款而倒闭，这对于万科这样的大的房地产
万科地产公司房地产项目营销节点操作指引
《万科地产公司房地产项目营销节点操作指引及成果标准》 华南区域版 总目录 第一部分总则 (2) 第二部分市场定位阶段……………………………………………………2-12 第三部分销售指导书阶段…………………………………………………13-20 第四部分广告提案阶段……………………………………………………21-28 第五部分推广主题和策略阶段……………………………………………29-32 第六部分市场推广方案阶段………………………………………………33-40 第七部分开盘阶段…………………………………………………………41-47
第一部分总则 1．01为统一万科集团各房地产项目营销的标准，规范房地产项目营销的内容和深度，达到“确保营销工作完整、提高营销工作质量、保证项目开发进度”的目的，特制定本标准。 1．02本标准为华南区域版，万科集团华南区域各房地产项目营销均应按照本标准执行。对本标准未涉及的部分，各项目可根据当地特点，酌情予以创新性选择。如中介代理机构的选择和运用等。 1．03 本标准中将市场推广主题和策略与市场推广方案分开，分别作为节点之一。意在强调前者工作是后期全程营销传播工作的基础；引导各一线公司营销工作对该节点的重视。 1．04本标准是依据房地产营销理论和模型，并总结万科集团以往房地产项目开发过程中的营销操作经验编制而成。标准中提出的节点工时为参考时间，非关键路径时间，部分工作可根据实际工作情况同时开展。 1．05本标准遵循以下原则编制： 营销与设计、成本相结合的原则； 计划管理的原则； 检查与反馈的原则； 持续改进的原则。 1．06本标准的执行责任人为万科集团属下各房地产公司主管营销业务的负责人。 1．07 本标准与准则解释权属万科集团企划部和华南区域中心营销部共同所有。
万科房地产营销策划案例
万科房地产营销策划案例 篇一：营销策划-万科地产整合营销创新 【长沙】《万科地产整合营销创新、 实战案例解析与远洋地产客户体验 营销》(4月25-28日) 【课程说明】 ? 主办：中房商学院中房博越? 时间：XX年4月25-28日 ? 地点：长沙 【课程背景】如何提高销量、如何提高销售额、如何提高置业顾问解决问题的能力?面对复杂多变的 房地产市场环境，房产企业如何由表及里把握规律与认识中国房地产? 房产企业如何组建强有力销售特种兵，突破当前销售困局?房产企业如何在发展中去面 对机会与挑战?房地产市场未来趋势如何? 国家调控政策变化有多远?谁将引领未来行业新趋势?如何在弱市下让项目起死回生，寻 找突破之道?如何快速回笼资金让楼盘销售火爆?营销
靠什么打动客户?赢得客户?远洋地产 为何一年销售350亿;万科如园项目开盘当日为何成交额高达5亿元??? 奇迹?似是而非，因为有一针见血的方法策略为据;假象?能受考验，因为有铁证如山的 销售业绩为证。越来越多的地产商意识到：核心竞争优势的来源逐渐从产品、技术走向客户 端。 客户体验管理正在成为一种主流管理方式和竞争能力。楼市破冰学习将为您揭开标杆地 产精品楼盘旺销之谜，为全国房地产策划师、操盘手、地产管理人士破除楼盘销售逆市困局。 在整个培训过程将系统围绕万科、远洋经典项目的小区规划、客户体验接触点、建筑设 计、园林景观布局、建筑细部处理、营销创新、销售渠道等要素展开。 为进一步了解我国房地产形势，保证和促进房地产业健康有序发展,将于XX年4月25 日-4月28日在湖南长沙组织举办《万科地产整合营销
创新、实战案例解析与远洋地产客户体 验营销管理(CEM)借鉴实战讲座》此次培训将重点从政策调控、市场发展趋势、运作攻略、 规划设计、市场营销策略等方面入手并通过全方位逐一剖析万科、远洋地产的经典案例，一 同分享标杆企业产品设计及营销、策划管理创新的执行路径与操作经验;学习标杆企业独创 销售胜经、实战技术;通过实战案例形式向全国房地产企业分享最新营销策划创新理念与实战营销策略，为您解决营销管理方面的困惑，帮您提升营销管理能力。 【课程收益】 1、现场案例剖析“全员营销”“逆市营销”“淡市营销”“体验式营销”等实战“赢 销”手法。 2、解密标杆地产企业成熟的样板房体验区设计管理模式，学会售楼处、样板房的操作 特点、设计管理流程及各阶段管控要点。 3、认识本轮楼市调控政策与市场的特点，正确研判目前房地产市场大势。通过详实的
实战案例网络营销策略分析
实战案例网络营销策略分析 酒仙网——微博微信双管齐下，广度深度两者兼顾 酒仙网四周年以“疯狂酒仙月”周年庆掀起淡季网络购酒热潮，持续培养用户消费习惯，以业界领先姿态持续领跑，并进一步提升 品牌知名度。并且借助大型促销人气和曝光吸引新消费群体，拓展 消费触点。最后，活动2个月旗舰店成交近3500万，8-9月店铺月 均浏览量较7月增长110%;月均成交用户数较7月增长139%。以行 业热销店铺排行稳居第一，热销指数及人气指数均远超第二名的成 绩为双十一预演。其中两大亮点成就网购小众类目淡季营销典范： 第一是创新，品牌商首次深度结合淘宝V级会员权益;其次是整合， 多平台多主题多渠道资源整合利用。 酒仙网双11当天全网完成销售2.21亿元，其中在第一个小时就销售4000万元，超过去年同期全天的三分之二，成为酒类电商的最 大赢家。这归功于“明星微博等酒，意见领袖微信点评”的双微推 广方案。 11月10日为预热期，主要利用微博平台的电商名人及草根大号 抛出了#双十一等酒了#、酒仙网#送房送车送春晚#等话题并展开相 关活动来引导微博中的潜在消费人群。“双十一“当天用当红明星 互动、段子手调侃、意见领袖晒单等重磅动作来引爆话题及活动， 将酒仙网热度推至高潮。在各类电商网站都在疯狂进行促销活动的 双十一当天，黄渤与徐峥#双十一等酒了#互动微博名列热门微博榜 第一位。12日为延续期，酒仙网晒“双十一“成绩后立即在微信中 发布电商行业领袖撰写的深度爆料文章，引发电商行业内的注意与 热议。 一句话总结，#双11等酒了#这句广告语成就了又一个双11营销经典案例的传播要点在于，微博微信双管齐下，广度深度两者兼顾。
万科集团行业分析
万科企业股份有限公司行业分析万科企业股份有限公司，成立于1984年5月，1988年万科进入房地产行业，1993年将大众住宅开发确定为公司核心业务。是目前中国最大的专业住宅开发企业。即此份行业分析针对于中国房地产行业分析。 一、中国房地产行业背景分析 众所周知，在2008年9月，受美国金融危机影响，美元急剧贬值，中国的大量外汇储备缩水严重，在国外的金融资产和实物资产损失巨大，对外出口受到沉重打击，出口量急剧下降，国内外商投资出逃急剧，国内经济回调加剧，经济开始减速增长甚至有经济回落的现象。 房地产行业作为国内的一项主要的投资和消费型产业，当然也没能避免金融危机的突袭。整个房地产行业的利润出现了抛物线的形态，甚至有不少房地产三级销售市场的中介公司倒闭。有关房地产的股票也大幅下跌，整个房地产市场严重衰落的表现，突出房地产行业在2008年的严峻性。 房地产2008年的发展状况主要表现在以下几点：房屋价格涨幅回落，商品房交易量持续下降，房地产开发商投资规模缩减。 究其原因，主要凸显在以下几点： 第一，2008年以来国际金融危机愈演愈烈，中国经济向下调整，消费者收入预期及对房价预期发生变化，观望气氛浓厚，加剧了市场调整的程度。 第二，由于房地产有“高投资、高房价、高利润”的标语，吸引了大量投资者进入，市场需求过旺，使房价快速上涨，脱离了普通居民的承受能力，加之市
场供应的中小户型、中低价位的住房偏少，将普通消费需求挤出了市场。中国房地产在经过了1999-2007年的快速增长后，面临了2008年的周期性回调。 第三，房地产市场过快发展、房价过高引起了国家连续实施房地产调控政策，随着宏观调控的累积效应发挥作用，尤其是对第二套住房贷款政策的调控，一些投资性和投机性资金撤出住房市场。 另外在2008年房地产行业的大调整，不少房地产企业自身调整，通过异购或重组来适应市场。2008年，受开发信贷增长下降和需求市场衰退的影响，房地产开发企业60％的资金供给源(国内贷款、个人按揭贷款、定金及预收款)都为负增长，企业资金链条日益紧张，部分中小企业将会面临资金困境。 经过2008年市场的调整，政府在2009年开始实行央行连续降息、二手房交易营业税降低、二套房贷政策的松绑以及四大银行集体“放行”存量房贷7折优惠等等一系列政策出台后，购房者的购房负担的确较之前大幅减轻。包括万科在内的大公司，也开始降价卖房的销售策略，由此打开了2009年的房地产市场的活跃，整个2009年的房地产市场在政府和房地产开发商的共同努力下，开始恢复了以往的活力。 在2009 年，在市场回暖、销售加快等积极因素的带动下，房地产企业家的市场信心明显回升，房地产开发企业投资意愿增强。2009 年前4 季度，全社会固定资产投资为194138.62 亿元，同比增长30.5%，增幅比去年同期上升4.4 个百分点。其中，房地产开发投资36232.0 亿元，（占总投资的18.66%）同比增长16.1%，增幅比去年同期下降4.8 个百分点。 2009 年，商品房建设规模继续扩大，新开工面积降幅减缓。2009 年1～
公司网络营销策略案例分析
公司网络营销策略案例分析 海尔：自主经营体和员工创客化 我了解到，张瑞敏近几年来一直在研究海尔作为一个传统工业企业如何实现转型。张瑞敏讲要用互联网思维来升级传统制造行业， 他最近提出一些理念。 第一，平台化企业与分布式管理。他认为企业总部应该是一个平台，进行资源的整合、运筹，形成一个生态圈，进行全球资源运筹 与人才整合。 第二，人单合一自主经营体。这个在海尔推行了差不多七八年了，以用户为中心的人单合一双赢模式。所谓人单合一双赢模式，就是 他运用会计核算体系去核算每个员工为公司所创的价值，依据你所 创的价值来进行企业价值的分享，这叫双赢。这种模式就使几万人 的企业在内部形成了无数个小小的自主经营体，员工自我经营、自 我驱动。 第三，员工创客化。海尔现有专门的创业基金、有合作的投资公司，员工只要有好主意、好点子，公司就可以给你资金成立项目组，鼓励你组建队伍去创业，而且让你持股。这样的话，企业内部就能 变成一个个创业中心。在互联网时代，员工的创造力需要发掘和发挥，你只要给他资源，他可能就能做成功一个项目，或者一个企业。海尔倡导员工创客化，那将来有可能在内部创业出几百个公司来， 那海尔就变成一个创业的集合体，这时候企业的利益就不再简单地 来自于做家电了，它围绕它的整个价值链，什么都可以做。值得注 意的是，现在海尔很多新型的公司就都是员工创业的成果。 第四，倒逼理论与去中心化领导。所谓“去中心化”就是让消费者去成为信号弹，让消费者倒逼员工提升素质、开发市场，让员工 做CEO做的事情。每个人都是中心，人人都是CEO，管理者成为资
源的提供者。强调企业不要提“以某某某为核心”，而是每个员工 都可能变成核心，人人都成为自主经营体。 第五，利益共同体与超值分享。海尔提出，你只要超越你为公司创造的价值，我就让你分享这个超越的价值，建立分享的利益公共体。 像海尔这种传统企业，它已经在用互联网思维来做产品和服务，用互联网思维在做管理。张瑞敏提出，海尔要实现转型升级就必须 砸碎旧组织。所以2013年海尔就提倡企业平台化、员工创客化、用 户个性化的“三化”改革。企业平台化是指总部不再是管控机构， 而是一个平台化的资源配置与专业服务组织。同时还要管理无边界、去中心化，后端要实现模块化、专业化，前端(就是员工)强调个性化、创客化。而且张瑞敏最早提出“时代组织”的概念，大家可以 看到海尔的从商业模式到组织和管理的一系列创新举措。