企业形象策划案例奔驰汽车
企业形象策划案例
奔驰汽车
企业形象策划--奔驰汽车
奔驰：永远与高质量同义
在中国有很多人都知道奔驰汽车。德国的戴姆勒----奔驰汽车公司是一个有百年历史的汽车制造厂，1 前，世界上最早的一辆汽车就诞生在这里。一个多世纪以来，汽车行业发生了令人惊讶的变化，在激烈的竞争中，有的公司消失了，有的公司改行，有的公司却能福星高照，不但坚守了汽车的地盘，而且还有了巨大的发展。奔驰汽车公司就是这样一家少有的公司。
自从第一辆汽车生产出来以后，世界就随着汽车车轮的转动而产生了一种奇妙而令人意想不到的变化，因为汽车，特别是轿车，它不但仅是代步工具，而且由于汽车带来的速度也推动了整个人类生产方式、生活方式和节奏的变化，人类终于进入“汽车时代”，就像如今的电脑出现预示着一个新时代到来一样。
企业主、资本拥有者、投资者的目光是实际而敏锐的，她们很清楚在这样一个大好机会中应该做些什么，汽车行业从一开始便充满残酷、激烈的竞争。
二战以后，日本汽车迅速发展，以低价、优质打入欧美市场，冲击着那里的汽车制造业。进入九十年代以后，这种竞争称之为
你死我活，一点也不过分。世界汽车产量不断增长，1994年至少增长了6%，西欧的增长幅度最大。美国销售量1993年为1420万辆，到1994年就增至1540万辆，增长率为8.5%，销售量连续几年上升。日本汽车销售仍保持良好势头，尽管90年代以后失去了汽车产量世界第一的宝座，美国在相隔后再次超过日本，可是日本的实力未减。其次亚洲的韩国、拉美的墨西哥汽车制造业都呈现出凶猛的上升势头。然而就是在这种竞争环境下，奔驰汽车依然是世界汽车制造中的佼佼者。
当前，奔驰轿车公司生产的车辆，从高档小轿车到大型载重汽车，以及运输车、大轿车、越野车、多用拖拉机等，共有160多个品种，3700种型号，年产量控制在70多万辆，营业额达400亿马克，有60%的产品销往国外。如今，奔驰轿车已经成为世界上许多国家元首和知名人士的用车和接待专用车。能够说，无论在何处，高级奔驰汽车都是权利和身份的象征。
不但如此，奔驰公司实际上还是一个跨越了汽车、飞机、宇航、地铁、电子、咨询等多种领域的大型集团。在这些领域奔驰公司都有着广阔而吸引人的前景。
奔驰汽车公司取得这样的成功，靠的是什么？
（一）醒目的标志：独特的视觉识别(VI)形象
从斯图加特机场沿高速公路开车进城，当你越过路边葱郁的树林时，远远就能看到戴姆勒—奔驰集团总部大厦楼顶那个不停转动的、直径相当于五、六层楼高的三叉星圆环。这个标志即是奔
驰企业的标志，也是奔驰汽车的商标。如今，这个商标、标志早已是人们耳熟能详、十分醒目的标志了。
视觉识别的角度来看，奔驰的标志的设计相当圆满、十分成功的。企业的标志是企业利用符号语言来传达的信息，因此其设计图样须尽可能体现出企业的功能特点和内在品质及追求，而且经过点、线、面等最简单的图形构成要素加以创造性的组合、合成，从而在一种简洁明快的图形中体现出企业的一种不可言传的风格---这种风格有时比无数的黄金时间的广告更具有说服力。
奔驰----一个圆环，环中一个三叉星。其标志就这么简单，构成极为简洁有力，充满了节奏。由于简单而独特，因此很具有识别性，非常容易被传播。
圆往往是一个美的形式、天生美的形式。心理学家实验中发现，人们在圆形、方形及三角形的包装中，往往倾向选择圆形，人的直觉总觉得圆形包装物中的产品似乎更优越。许多标志都不约而同地选择了圆形。奔驰的圆形标志同样首先就给了观众、顾客一个良好的心理暗示。把握住人们的心理，利用人们的心理特点进行企业视觉形象设计，能够说是企业形象识别系统（CIS）开发中一个十分重要的手段。
奔驰公司不但在其产品--各种奔驰汽车上装上醒目的品牌标志，而且还善于做广告，扩大奔驰的影响。
1988年欧洲足球杯赛，赞助西德足协100万马克的米勒奶制品公司，经过球队的出场及记者招待会，使自己公司的标志频频在
电视屏幕亮相，大做免费广告。两年后，米勒公司再次出资100万马克赞助西德足协参加第14届世界杯足球赛，可这次，米勒公司却没能得手，却让奔驰公司出尽风头。
许多西德队队员甚至在平时，也穿上印有奔驰标记的运动衫，这种标记印在衣衫的肩胛上，极易入电视镜头。在每月的记者招待会上，贝肯鲍尔总是恰到好处的坐在电视镜头前，肩胛上的星似乎就要冲过她的头顶奔向天空。此时，米勒公司生产的红橙饮料罐尽管一再被推入镜头，但总是放得远远的，连罐上的文字都无法辩清。
奔驰标志如此“幸运”，实际事出有因，实际上贝肯鲍尔每年都从奔驰公司的工资单上领取50万马克，她是奔驰公司的一名“勤勉”的职员。她同时还是德国足球协会的雇员，因此当贝肯鲍尔吉代表奔驰又代表德足协签订赞助合同时，与其说是两个机构在签协议，不如说是贝氏自己同自己订合同更为妥当。
更令人吃惊的是，这位双重身份的贝肯鲍尔只向奔驰公司要了150万马克，而意大利的国家队赞助者却要为同样的一份合同出1500万马克。
前往意大利的足球精英们，在各种场合中都不失时机地展现自己新近得到的高档奔驰跑车，这些跑车都是奔驰公司根据运动员们的要求，一改官僚作风，亲自送货上门。一般情况下，买一辆这种类型的车至少得等5年。奔驰公司不失时机地争取这些精英，车子价格根据个人的知名度作不同的减价优惠，平均优惠价
为4万马克。
只有依靠这种积极态度和灵活机巧，广告才会取得轰轰烈烈的效果。
（二）理念识别（MI）的核心：要用自己的产品整体满足顾客的要求
50年代以后，汽车工业蓬勃发展，能生产高级小轿车的工厂不断涌现。宝马、奥迪、富豪、福特以及日本的丰田等，质量不断提高，性能逐步改进，而价格却大多低于奔驰。这种情况就迫使公司花大力气研制新产品，以符合顾客新的需求，完善车型设计，迎接来自各方的挑战。
自汽车竞争日趋激烈的80年代以来，商家都十分明白，要赢得市场，关键在争取顾客的信任。企业形象识别系统（CIS）的创立的宗旨实际上就是以一种全方位、全时段地提供优质服务来争取公众的认同。产品不再是售出完事，售后服务、终身服务、维修越来越成为一个影响产品销路的重要因素。同时，产品又能够不断推出新型号，能够以最佳的质量呈现在顾客面前更是一个富有吸引力的措施，而奔出汽车恰恰注重在这些产品的内在本质方面下功夫。
为了使奔驰新车型的设计既能保持奔驰传统形象，又能尽可能的降低成本，奔驰公司不惜财力到处网罗人才。全公司约18万人，仅工程师就有1万人，投入科研经费近15亿马克。公司上下全都调动起来，为新车型的诞生献计出力。公司还请来了气体动
力学家、美学家、心理学家、商人等，请她们参与，提意见，出主意。新车型从研究、设计、绘制到做出模型，每个环节，每个零部件，都要用科学的仪器进行测量和测试，而且精细到测定车辆行进时的空气阻力系数。
1983年，一种新型的小型奔驰汽车上市了，与老式奔驰相比，它体积更小、更安全、更结实、更舒适，而外观线条流畅美观，富有动感。很快，订单纷纷而来，各家竞争对手又被落下一大截。
奔驰汽车公司又不失时机地刊登广告，声称：“如果有人发现奔驰汽车发生故障，被修理车拖走，我们将赠送你1万美元。”虽是一则广告，但也反映了公司对自己产品的质量的自信。
很自然，当我们一提起“奔驰”这个品牌就让我们联想起性能优越、安全系统很高、噪音很小、加速很快、光亮崭新、设计完美等优点。确实，多年来，奔驰汽车公司的经营战略目标并不是放在扩大生产规模，而在于提高产品质量。公司新闻处的一位负责人明确地说：“我们的最高方针就是要优质”。
奔驰汽车不可是在新产品开发中，实际上在各种车辆的生产过程中，从产品的构思、设计、研制、试验、生产直至推销、维修，质量第一的原则一直贯彻始终。
为了提高质量，汽车公司十分注意把住质量关。在产品质量检验制度中公司明确规定，不合格的零部件坚决不用，不合格的成品不能出厂；一个发动机要经过42道检验，即使油漆有划痕，也得
返工重来。搞生产的工人有1/7左右是专门从事质量控制和质量检验的。检验的校准又十分严格，如外场提供的零部件，一箱里有个一个零件不合格，就得把整箱零件全部退回。
提到奔驰车的质量和安全性能不能不提到奔驰车的撞车试验。在德国辛德风根，有一位世界汽车著名的安全专家胡巴教授。她在奔驰作了36年的安全研究工作。1959年她设计了世界上第一个汽车撞击试验装置，而且参与了安全气囊、安全带拉力限制装置、电子稳定器等诸多安全系统的研究。
胡巴教授的实验室看上去简直就像一座大摄影棚，整整一面墙是奔驰八张最著名的撞击试验的历史照片。试验室的一端是撞击模拟器，上方是100多盏用于拍摄高速影片的水银灯。胡巴教授说，模拟器能够取代大量的真车来进行撞击试验。在她的试验室每年的撞击试验就要做1000多次。可是，即使如此，奔驰每开发一种新车，都要把第一批50辆原型车中的30%用于破坏性试验。公司设有安全部，每年要有100辆新车以35英里时速冲撞坚固的混凝土高墙，以试验前座的安全性能。平均下来，每年在试验室里用作撞击的奔驰轿车就有150辆之多。胡巴教授说，奔驰花在汽车安全性研究方面的经费是惊人的，可是，看到今天众多汽车厂商把奔驰的安全技术用在她们的汽车上，让广大驾车者的人身财产获得保障，这笔钱花得很值得。
奔驰公司正是以产品的高质量、优越的品质性能来满足顾客的整体要求。
（三）奔驰的哲学—-不断开发新的车型
企业的理念识别（MI）中的主要内容有三个：一是企业使命，二是企业经营思想，三是行为准则。
奔驰的经营思想—不断开发新的车型是很耐人寻味的。现代社会进入了消费时代，企业经营又进入竞争激烈时期，这两个因素使得企业很难再有以一两种产品占领市场许多年的机会。消费时尚不但促使人们追求时髦、追求新鲜，而厂家的竞争有很注意从消费者的这种心理去把握成功的机会。奔驰公司当然更注重这种契机。于是，“不断开发新车型，适应新的市场”就成了奔驰公司的经营哲学。
在中国人的心目中，奔驰生产的都是豪华高档轿车，可是，面对着多变和多样化的市场，奔驰也变得多样化。过去奔驰有豪华的S系列、SL系列，许多汽车制造商常常以它们作为企业制造的典范；1993件，奔驰公司又推出适用于各种场合的、较小的C系列；1995年，又向世界发布了一种全新生态理论的E系列；在1997年前后，奔驰紧凑、小型的单厢式的A系列车也将问世。
随着中国经济的迅猛发展，中国的轿车工业也逐渐进入到一个新的发展阶段。“轿车进入家庭”这一话题，近年来也被新闻媒介炒得很热，而且不断升温。汽车热，煽热了国人，也煽热了洋人。
虽然中国有识之士对汽车热究竟热到什么程度，持有相当谨慎、保守的态度，可是外国汽车业的行家们已经对中国汽车市场
进行了十分乐观的预测。美国通用汽车公司亚太区总裁麦环宇认为，在-- ，中国大约每年消费汽车1000--1500万辆，超过欧、日市场是肯定的，甚至有可能超过美国。她的预测大约是中国有关部门预测的一倍。
无论怎样，21世纪中国是国际汽车市场唯一有待进一步开发的地方，各国大汽车集团都瞄准中国这个大市场，奔驰公司也毫不例外，早已摩拳擦掌，准备进入中国。她们宣称，奔驰素以高质量著称于世，在中国，她们也恪守这一原则：高质量、高安全系数、高舒适度。
很快，她们就推出适合中国国情的FCC。FCC—Family Car China,“中国家庭汽车”的英文缩写。这种奔驰公司希望能够在中国合作生产而专门开发的车型，会在1994年北京国际家庭轿车研讨会上大出风头。
FCC开发小组的负责人艾力逊先生说：“我们奔驰公司的哲学就是不断开发新车型，适应新的市场。正是出于这种哲学，我们希望能和中国的汽车厂家合作生产FCC，并以中国为基地开拓以后东南亚家庭轿车市场。为此，FCC尽管是一种小型轿车，却不是二手技术的拼凑，它是奔驰最近的未来技术的结晶。
一般人印象中，德国人比较古板，可事实上她们有她们特有的机敏和精明。一个新的、潜在的巨大市场刚见端倪，她们便立即做出了决断和反应，而且反映的是这样准确迅速，充分显示出诚意。中国政府1994年公布《汽车工业产业政策》，第一次提出在
今后若干年里逐步发展家庭轿车。只有短短的几个月，奔驰公司就经过对中国的实地调查，针对中国老百姓的收入水平、市场发育、道路状况等，开发出新车型，而且造出了样车送到中国参展。这种在国际商战中捷足先登的决策和做法，恰如不是带着电脑动画的说明材料，而是带着已经建成的一流运动场馆的实绩在争办奥运会。实际上，奔驰公司开发其它车型也是同样不遗余力。
（四）独特的展示方法---让人难忘
说到底，企业形象识别系统（CIS）就是利用一系列手段、方法系统、整体的展示企业形象及产品的策略。说到展示，CIS有它系统的传播方式。一般划分主要有：①人际传播方式，指的是直接利用人与人之间的语言、行为和某些实物等作为媒介进行传播、沟通方式。②大众传播方式，指的是职业传播者经过报纸、杂志、广播和电视等媒体，将大量复制的信息传递给分散的公众。在实际运用中，如用运用传播以及活动来实现最大效率的宣传是很有研究和思索的余地的，特别是在现代，大量子信息堵塞人们的视听情况下，如何吸引人们的注意力，是很要揣摩得，这点奔驰公司的发布会很耐人寻思的。
戴姆勒"奔驰集团总部是一片后现代主义风格的建筑群。在将近一个月时间里，世界上50多个国家的1200名记者陆续到这里报到，参加奔驰公司新面孔的E系列轿车的发布会。
各国汽车杂志或广播电视的编辑记者，都是玩车的好手，评车
的行家。新车型隆重推出，对于她们而言，不是拿着摄像机、小笔记本记下些什么，或是听奔驰公司的发言人说些什么，而是根据自己驾驶的体验情况加以报道，还有评头论足。
对记者们的欢迎仪式很短，只有几分钟，结束之后，记者便从主楼中出来直奔楼前的100辆崭新的E系列轿车，并从中任选一辆，然后直奔170公里以外的乌尔姆—多瑙河边的一座古老的小城。
记者们异常兴奋，很快驶入高速公路。不一会，天竟然下起了瓢泼大雨。按交通规定，汽车都打开了前灯。奔驰新款E系列车头两边各是一大一小两个圆形的前灯。这是奔驰的新意之一，用“复古”的圆灯取代流行的方灯，从而给人耳目一新的感觉。这种圆灯看起来就像一对大大的“圆眼睛”，很让人感到亲切可爱。高速公路上的车流量很大，上百辆“圆眼睛”很快便融入到了车流中，彼此看不到了。
大部分的路途是山野和田野中曲折起伏的道路，这是德国最美丽的自然风景区。除了浓绿，还是浓绿，走了一程，斜阳复出，打开天窗，徐风拂面，间或在石砌的古堡和红瓦木结构的农舍间穿过，仿佛驾车在画中行使。
傍晚时分，记者们陆续到达乌尔姆---伟大的物理学家爱因斯坦的故乡。
E系列正式的发布会就在这里的会议中心里举行，完全像一次正式的国际会议，甚至连同声翻译也考虑到了，可见发布会的组
织者的用心。
梅塞德斯—奔驰汽车公司的副总裁赫伯特先生在发布会上，把新的圆灯E系列轿车称为奔驰综合技术的里程碑。
发布会后，公司在多瑙河边的一个古老马戏大篷里举行晚宴，出席晚宴的有德国房车大赛（GTCC）的女冠军---艾伦"洛尔，她的出席为晚宴增色很多。但在晚宴上又爆出新闻，在当天的试车中，一位日本女记者大出风头，她的车子出了事故，车门被撞，但她却安然无恙。因为E系列“圆眼睛”的侧门都有一种特殊的安全装置，当门受到撞击时，侧门气囊发挥作用，急速充气，因此，车门坏了，但人却安然无事。小小的一个插曲为奔驰轿车的安全性作了最充分的解说。
可见想象，当这1200名记者参加了这么一个生动、形象，还有亲身试车经历的发布会后，回到自己的工作台前将会做出什么样的好文章和节目来。
CIS的传播方式绝不是一种单一的、简单的方式，而必须是一种综合的、全方位、立体的传播、感染、说服。这大约就是奔驰新车发布会给我们的CIS开发者最有意的启示吧。
（五）让公众真正有了好感
CIS是让公众对公司有真正的好感。赢得好感看上去很难办，但也不难，对于公众真正关心的问题，你站在公众的一边。
公众关心环境问题，你就必须做出姿态来。奔驰新建的加鲁更工厂专门生产E系列轿车。工厂建设过程中，公司就投了7500万
马克用于环境保护。种了多棵树，还让一条河改道。更有趣的是，为了不使厂区路灯的灯光给当地的飞蛾的生活习惯带来不利的影响，工厂专门同环保机构合作，投入大量资金，开发新光源。
在生产车间，工人把垃圾废料分别投入绿、紫、橙色三种垃圾桶中。绿色桶装废纸，紫色桶装塑料，橙色桶装杂物。在E系列轿车上，高达80%的材料能够回收再利用，共有17个部分是用亚麻、西沙麻、棉、椰子纤维等天然材料来替代合成塑料。这些充分体现出环保意识的做法，自然很能得到社会各界的认同的。（六）CIS就是塑造人的工程
企业很难在社会上招聘到一大批自己需要的人才，CIS实际上就是重塑企业员工的手段，以培养自己的一流人才。
奔驰公司决策人明智的认识到，要保持并不断提高产品的质量，人是决定的因素，因此公司不惜血本，加大力气培训员工。她们在国内设有502个培训中心，培训范围包括新招收的徒工，以及在职职工、企业领导者；内容既有基本职业培训、专业培训，也有高级管理知识。正是因为有这样一支重视质量、技术过硬的职工队伍，奔驰汽车公司在国内才能保持很强竞争力。
除了这种大范围的培训外，更能取得成效的是师徒间的“传、帮、带”。出生于意大利的梅塞姆斯---奔驰汽车公司总设计师石鲁诺"萨科组织并指挥着一支由300人组成的，可能是德国汽车工业中最德国化的国际组织，其中有美国人、法国人、匈亚利人、意
大利和英国人。“我们在招聘时，并不看她们的护照，而是注重她们的技能。”布鲁诺"萨科说。尽管这样，她们还是希望这些来自各国的接班人或早或迟的学会德语。萨科的徒弟穆拉特""吉那科，这位土耳其的聪明小伙子因为不会准确的运用德语，差点而把饭碗丢了。
在萨科的队伍中各个都是很有才干的，而吉那科被视为最有才能的一位。她除了有设计天才外，同时还具有极强的组织才能。因此，吉那科提升很快，担任奔驰汽车C级项目组的组长。不久又被提升为三个车型设计科中的科长。
年轻的吉那科竭力效仿萨科的工作作风，具有冷静的判断力而充满了活力，这是萨科对她的评价。萨科对吉那科给予了许多帮助，共同讨论成为传授、培养的最好办法。
像萨科一样，吉那科业也出众的设计表示能力而受人尊敬。她们俩都在汽车天地里进行思考甚至是梦想。人们总有这样的印象，奔驰汽车的设计问题不但是一个语言大师的问题，而且也是个人风格和作风的问题。如果设计人员能每天从美学上进行创作，且避免成为一个骄傲自大的人，那么她的谈话也不会像一个汽车推销商那样总是夸夸其谈。
如果说吉那科在梅塞德斯公司的经历能够为她的将来抹上鲜红的玫瑰色，那她还渴望得到什么呢？“我还希望，有可能的话将我的思想引入一个我正在从事设计的奔驰汽车的产品中去”。这种愿
望和体现出来的精神与萨科35年前所想的毫无二致。以来，萨克就是这样一个人，一个给每辆奔驰冠以她的美学思想和意识的人。大家都一致认为：“没有萨科也就没有梅萨德斯”。萨科引以为自豪。这种敬业精神自然也影响了她的徒弟。
（七）CIS的目光永远投向未来
戴姆勒—奔驰汽车公司的总裁埃德扎特"路透说起话来就像一位能够预测未来的先知。一位未来的学者。她说，在未来的10到20年里，卫星将能够像路上的汽车发出信号，告诉她们哪一些路段发生了交通杜塞。20年后，工业发达国家的汽车市场将饱和；道路更加堵塞。许多家庭将拥有三、四辆汽车。她的高瞻远瞩使她得出最后的具有战略性的结论：戴姆勒汽车公司必须迅速开拓新产品，走多种经营的道路，才能立于不败之地。
企业形象识别系统（CIS）实际上是利用视觉的、以及其它各种综合手段提高企业的整体竞争力。这种竞争力是一种持续的力量，企业要保持竞争力必须预测未来和未来市场，不停的做出调整，以适应各种未来多变的竞争环境。路透也是这种想法。她说：“我们应当未雨绸缪，以防汽车市场发生萧条。如果发生萧条，而我们又没有准备好，我们这样的大船要调头就成为时太晚了。”
她就这样打响了一场从未有过的战役，让这个德国最大的企业转向生产其它产品。路透雄心勃勃，全力以赴，不久就兼并了好几家宇航公司和电子公司。这家专门生产豪华型汽车和卡车的戴
姆勒公司成为一家跨行业的高技术联合的大企业，跻身于欧洲最强大的军火商行列。
在80年代末，戴姆勒公司已经控制了西德AEG-AG有限公司，全国最大的喷气发动机厂多尼尔有限公司。总之，奔驰公司成功的经历为CIS的决策提供了很有益的借鉴
奔驰奔驰策划案
演绎民风打造名片传播形象 系列原创贺岁喜剧《中不中》之《奔驰！奔驰！！》 演出策划案 ★演出活动构想 《奔驰！奔驰！！》不仅仅是一次话剧演出活动，而是人形象的一次艺术展示，也是引发人对自身“新形象”全面深刻审视的一个由头。通过这个展示人性格的舞台剧的高密度上演，再配合以人正面形象代表的亮相代言，同时通过籍优秀人才的配合和呼吁，加上慈善捐助活动的植入，更通过对“新,新形象”以及“新人”的相关大讨论和关注，让人更加清醒地认识自己，更加注重自身素质的提升，更加珍惜人的形象。对外界来说，也是一次全面认识人的机会。同时通过官方的指导，相关慈善活动的配合，媒体的宣传，民众的参与将这种构想更加深入的植入人心。 ★演出活动组成 1、《奔驰！奔驰！！》舞台剧演出 2、籍“感动”人物代言演出活动（曹爱文、洪战辉） 3、每场邀请一位籍优秀人物到现场与观众见面互动，或者签售 4、每一场开演前由企业进行慈善捐赠 5、演员、籍优秀代表、捐赠企业一起到受捐单位进行捐助 6、通过慈善或者公益活动派送演出票 7、专场慈善演出 8、由《奔驰！奔驰！！》舞台剧引发全民思考：“新人”到底应该是一个什么样的形象？（新人的基本素质构成。我为“新人”形象的塑造能做些什么？） ★活动策划方案 1、邀请曹爱文、洪战辉为《奔驰！奔驰！！》代言。展示人正面形象的艺术作品，由代表人正面形象的人物进行代言和推广，顺理成章珠联璧合。该代言通过平面、广播电视、新媒体等传播手段进行推广。由于人物的正面性和亲和力，对《奔驰！奔驰！！》的推广，对舞台剧主旨的深化都会起到积极的推动作用。曹爱文代言词（拟）：一部小话剧，展示人心的大世界 洪战辉代言词（拟）：我和剧中人一起，都希望别人了解人的真、善、美 合：新、新形象，新人，有你！有我！ 2、邀请籍的优秀人才，尤其是工作在外埠的的文艺界，体育界，工商界的优秀代表到演出现场，接受媒体专访讲述“新、新形象、新人”与舞台剧主题有关的话题外，或可以签名售票，或作为慈善使者进行现场慈善捐赠。也可以和相关单位一起到认捐单位进行捐赠。 拟邀请人员：震云（作家）、黄鹤翔（歌手）、明（歌手）、小香玉（表演艺术家）、军（表演艺术家）、王彤（相声演员），海霞（CCTV主持人），沙彤（CCTV主持人），任鲁豫（CCTV主持人），泽群（CCTV主持人），甜甜（奥运冠军），贾占波（奥运冠军），中（奥运冠军），向水（心灵学大师），葆森（新豫商代表）、王任生（籍台商）、薛伟（小提琴家）、卢宁军（中国车王）、邓亚萍（奥运冠军），马艳丽（名模），程琳（歌手），明（歌手），武（08奥运会徽设计组组长）。
年奔驰营销策划方案
XX年“XX奔驰—坐拥奢华”营销策划案
目录 一、环境分析 ㈠宏观环境 (3) ㈡微观环境 (4) SWOT分析 (5) STP分析 (6) 二、市场调查与需求分析 三、汽车市场细分与目标市场选择 ㈠市场细分 (7) ㈡市场目标 (7) ㈢市场定位 (8) 四、汽车产品组合策略 (10) 五、汽车定价策略 (12) 六、汽车产品促销 ㈠分销渠道 (14) ㈡定价策略 (14) ㈢多样传播途径 (14) ㈣服务理念 (15) 七、活动策划案 活动目标及背景 (16) 活动详细计划 (17)
一、环境分析 宏观环境分析 经济环境分析： 经济全球化，国外汽车大量进入中国市场，合资汽车发展迅猛。 中国消费者收入普遍提高，像奔驰这样的高档汽车购买量大大提高。 信贷业务发展迅猛，潜在购买力的消费者也可以购买的起像奔驰这样的高档汽车。国外汽车经融公司，已经开始进入中国开展业务，这种消费形式的规范化大大加快汽车消费进程。 自然环境： 有限的资源越来越短缺，使得一些石油等企业陷入困境，大国经济的发展带动能源需求的大幅增加，导致国际油价不断上升，自然资源的短缺促使企业寻找替代品，降低原材料消耗。对于奔驰这种排量较大的高档汽车是一项挑战。 环境保护越来越得到人们的重视，汽车行业也在积极创新技术，为了与国际标准接轨，力争做到既能减少环境污染，又能保证企业的发展，提高经济效益。 技术环境： 科技环境不仅直接影响企业内部的生产和营销，同时还与其他环境因素相互依赖。相互作用，特别是与经济环境、文化环境的关系更紧密。国产汽车企业发展时间较短，技术不够成熟，这正式奔驰汽车占有中国市场最有力的条件。 科学技术的创新和发展改变了人们的生活方式、消费需求和消费模式，同时改变了人们的工作方式和生产方式。奔驰汽车的每一次推陈出新都能带动市场的巨大变化。 政治法律环境： 政局稳定，就会给企业带来良好的营销环境。就中国市场而言无论是人口政策，能源政策，物价政策还是财政政策，都是很适合XX奔驰在此处发展的。 法律环境保护汽车行业的发展，保护公平竞争和广大消费者的利益及保护社会整体利益。
丰田汽车营销策划方案
竭诚为您提供优质文档/双击可除丰田汽车营销策划方案 篇一：丰田汽车营销策划案 前言 随着经济全球化的深入发展，世界汽车产业的格局面临深刻的变革与调整，而20XX年以美国次贷危机为代表的全球性金融危机的发生使全球汽车产业进入寒冬，包括日本丰田汽车公司在内的全球各主要汽车生产商面临新一轮汽车 生产方式和营销模式的变革与创新的机遇和挑战。20XX年丰田汽车召回门事件无疑给丰田汽车公司的发展带来新的挑战，但尽管如此20XX年丰田汽车公司一度取代美国通用汽车公司成为全球产销量第一的汽车生产集团。在这辉煌背后得益于丰田汽车公司独特的精益生产管理方式和完善的市 场营销管理模(:丰田汽车营销策划方案)式。为了充分了解丰田汽车公司独特的市场营销模式及丰田汽车公司在产品 策划、产品定价策划、产品推广策划、产品渠道策划等方面的独特性，组织开展一次关于丰田品牌汽车营销模式策划，从中汲取丰田汽车公司发展的成功经验，探索中国自主汽车
品牌发展的新模式，实现中国自主品牌汽车的迅猛发展，具有重要的现实和战略意义。 2一、丰田汽车品牌简介丰田公司是目前世界最大的汽 车工业公司，日本最大的汽车公司，于1937年成立于日本 爱知县丰田市，20XX年日本丰田汽车公司一度取代美国通用汽车公司成为世界最大的汽车制造商，丰田汽车公司的新事业立足于汽车开发、生产、销售、服务等各个阶段所积累的技术与经验。“从汽车出发”在这个坚强的理念指引下，丰 田提出“确立继汽车之后、面向21世纪的新兴产业的目标”并正在为创造更丰富多彩的未来，积极开拓新的业务领域和系统产品。丰田公司的经营理念是：开放公平、努力成为有信于社会的汽车企业，提供安全、环保的产品，创造更加富裕的社会，发挥个人创造力和强有力的团队精神的企业作风，以开放型的业务关系为基础实现稳定成长和共同繁荣。二、丰田品牌策划背景丰田汽车作为国际著名的汽车品牌，在全球汽车市场占有的重要的市场份额，然而20XX年丰田汽车 公司汽车“召回门”事件的发生使丰田品牌汽车市场的发展前景面临巨大的现实挑战，本丰田品牌汽车策划方案将立足于全球汽车市场这一大的市场背景和丰田汽车公司汽车“召回门”事件的现实背景下对丰田汽车的品牌市场营销模式进行探索和策划，重新树立丰田汽车品牌的社会影响力和形象。 三、丰田品牌汽市场前景调查（一）、调查问卷概况为了充
奔驰汽车品牌推广方案
奔驰汽车品牌推广 方案
奔驰汽车品牌推广方案 背景简介及分析 随着中国经济快速的发展，去年中国汽车销量首次跃居全球第二位，以总规模近592万辆惊人数字仅次于美国；对此业内预计今年中国车市还将保持10%-15%的增长，全年汽车销量将达到家640-660万辆之间。同时不同层面的消费群体正在迅速壮大，注重品质和品位的车型将越来越受到消费者的推崇。中国汽车工业的发展也带动中高档轿车消费市场日益走向成熟。广西汽车消费发展迅速，中国东盟博览会在南宁作为永久性会址，给广西带来了无限的商机。权威数据表明，２００５年南宁市ＧＤＰ总值为７２２．６６亿元，同比增长１３．２％，南宁市居民收入继续保持较快增长，城市居民人均收入首次突破万元。先富起来的人群中，她们注重身价、追求品味及爱攀比虚荣的心理等都促使高档汽车的需求得以日益增长。奔驰在中国高档豪华汽车市场继续保持着领先地位，成为中国高档豪华车市场的霸主，当前中高档轿车豪华市场已经是烽烟四起，奥迪、宝马、凯迪拉克、沃尔沃（VOLVO）、丰田等都来争分高档车市场的“一杯羹”。下半年国家将继续加强宏观调控，促使全年经济均衡协调运行。从长期看，宏观调控将为汽车业营造良好的运行境；从短期看，则给汽车业带来了喜忧参半的影响。中国的汽车业若想长久且强劲发展，除了把握好国家宏观经济发展走势，还应该避免各种短期行为，理智前
行。因此相对于促销推广的短期行为，品牌的培育建设及维护推广更显得犹为重要，创造品牌才是企业制胜的法宝。品牌已成为企业的一种非常重要的标识，体现出其背后所代表的深层内涵：谁能拥有叫得响的品牌，谁就拥有竞争的主动权；越是知名度高的品牌，给企业带来的无形资产就越大。 梅赛德斯——奔驰作为一个拥有百年历史的著名汽车品牌，响誉全球。它品味非凡、高贵典雅，是华丽生活的标志，被看作是完美、优雅与时尚的象征。可是在面对竞争烽烟四起的形势下，以及近期南宁街头的“水牛拉奔驰”事件对奔驰的企业形象及品牌产生了一些负面的影响。那么梅赛德斯——奔驰要如何制定行之有效的形象战略以建立和维护良好的企业形象及品牌推广呢？我为此策划了“奔驰”名流之家免费高尔夫邀请赛，由于本人水平有限，不足之处敬请不吝斧正。 活动目的意义 1、促进商家、客户之间的情感交流，挖掘老客户资源，开发新客户。 2、向客户展示奔驰车的的优秀品质及性能，并提供良好服务提高客户满意度。 3、借用户群体效应，应用新闻宣传提升奔驰品牌在南宁汽车市场的影响力，提升品牌形象、美誉度和忠诚度。
奔驰的企业形象战略()
奔驰的企业形象战略 创造品牌是企业制胜的法宝。品牌是企业产品的名称，也是产品品质、服务品质的标志。创立知名品牌则是一个全优的综合概念，它要求产品在质量、款式、价格、服务、信誉和市场占有率等方面均有优异的表现。在目前的市场环境中，品牌成为企业的一种非常重要的标识，体现出其背后所代表的深层内涵：谁拥有叫得响的品牌，谁就拥有竞争的主动权；越是知名度高的品牌，给企业带来的无形资产就越大；企业借助名牌可以吸引更多的资金以扩大生产规模，占领国际市场。如Coco－cola、Nike、Nest Cafe、Gillette、Bell等这些世界着名品牌都代表了良好的产品品质、优质的服务、顾客至上的经营宗旨。 卡尔·本茨于1886年推出了其自行研制的0．9马力、以汽油为动力的三轮汽车，揭开了现代汽车工业的序幕。奔驰结合自身具体特点，总结出一套行之有效的企业形象战略方案，使奔驰三角星徽闪耀车坛，百年不衰。那么，梅赛德斯一奔驰是如何制定行之有效的形象战略建立良好的企业形象的呢？ 一、梅赛德斯——奔驰的经营理念和价值观念 1、企业精神——核心价值 作为一个拥有百年历史的着名汽车品牌，奔驰已形成了一个核心企业精神：公平、尽责。“公平”是指公平竞争、公平经营。这是每个企业必须遵循的游戏规则，梅赛德斯一奔驰也是在产品质量、花色品种、技术水平、市场销售和售后服务等各方面凭借自身的实力来力争上游。“尽责”是指在将赛德斯一奔驰经营范围——汽车行业，尽到自己作为一个顶级品牌的责任，不仅为了自己的经济利益，也要兼顾社会所认同，成为同类企业仿效的楷
模。 2、经营理念 核心理念是很抽象的，往往是企业经营管理者经过多年的经验积累总结出来的企业精华，以其为中心、为基础具体化为经营理念。 （1）传统理念。梅赛德斯一奔驰是汽车的发明者创立起来的汽车企业，它的发展也充分反映了整个汽车工业的发展，因此其经营更趋向于采用传统和高效的规则。企业的经营者首先就是要确保这一理念为广大员工、合作伙伴和外界环境所承认。这是几代奔驰人的不断努力才营造出的立身之本。 （2）快乐感理念。人们的需求不会局限在马斯洛的某一需求层次上，随着科技、社会、经济和市场的发展，人们的生活水平提高了。人们更进一步追求汽车外观优美、内部豪华、驾驶舒适，从而尽显自身价值。根据这一趋势，奔驰近年来将能满足消费者自身的快乐感作为经营理念的一部分，并随着时间的推移重视程度和投入不断增加。 （3）共同责任理念。人类社会的发展为我们周围的环境带来了不可估量的负面影响。汽车排出的废气造成了大气污染，形成酸雨；大量化学制品的合成材料的使用和废弃、乱砍乱伐、污水排放造成生态失衡。人类要继续生存下去必须重视环保，保护我们赖以生存的地球是全人类共同的责任。梅赛德斯一奔驰将其作为自身的任务不断改进生产技术、降低污染的可能性、减少废气排放的数量、采用可多次循环使用的材料生产，以最大程度地保护环境。 3、价值观念 经营理念是思想意识形态，我们必须用这些理念来支撑一系列能使顾客感觉得到的、实实
奔驰营销策划案例
奔驰营销策划案例 “奔驰”奔驰 在对世界近万名消费者的抽样调查中，奔驰车得分仅次于可口可乐和索尼，位列“世界名牌第一车”。 作为许多国家元首和知名人士的重要交通工具的“奔驰600”高级轿车一诺万金：“如果发现奔驰车发生故障，中途抛锚，将获赠l万美金。” 面对日本车的强大压力，奔驰车竟能增加对日本的出口，并能始终在日本市场上保持一块地盘，从1990年始连续四年勇夺日本进口车销售冠军! 奔驰车的年产量一直控制在70万辆左右，仅为美国通用车的l／9左右，不求多生产多赚钱，怪! 中国人心目中的Benz 随着经济的发展，中国居民的收入水平及消费品位在日益提高，人们的购物欲望已从几元发展到几万元，其谈论的话题也从手表、自行车，家用电器发展到私人汽车。汽车已成为时下的热门话题，汽车的型号、质量、款式、价格都成为人们讨论的焦点。 在最近一次的“消费者心目中的名牌车”调查中，结果显示中国居民对名牌车的心理及情感占有率都在80％以上。奔驰车以其优美的形象，优良的服务质量，深得消费者的推崇。拥有一辆奔驰，被视为财力和地位的象征，成为显示身份及资信的最好凭证。 奔驰小档案：奔驰创始人卡尔·本茨: ○1883年在德国建立本茨发动机制造厂，生产世界上最早的空气压缩打火发动机，1886年又研制出由马达发动和加速的马车式三轮汽车，这是世界上最早的汽车雏型。 ○哥特里普·戴姆勒，1886年完成首辆以汽油为燃料的四轮车试车工作。 全球汽车大战 100年的汽车业发展史，汽车已由几个人的业余爱好发展成为人人都想拥有的现代化交通工具。全球汽车的销量很快达到惊人的每年上万亿美元。汽车工业是世界经济的支柱产业之一，汽车已成为最大的高档消费品市场。 半个多世纪以来，世界经济危机此起彼伏，汽车业市场竞争愈演愈烈，汽车厂家死死生生层出不穷。光是高档轿车市场就涌现出了美国的克莱斯勒，英国的劳斯莱斯，德国的宝马、奔驰，意大利的菲亚特等品牌。汽车市场呈现品牌林立的局面。为了建立和巩固品牌形象，汽车厂商不惜重金，制作大量的品牌广告和企业形象广告。1993年全美200大广告品牌前10位中有4个是汽车品牌。1994年台湾品牌广告的前4位全是汽车品牌。 世界汽车市场一直处于不断的变化发展之中，众多的影响因素，如供求关系，政府的关税政策，环保法规，经济形势，原材料和能源的价格……更是加大了汽车市场的复杂性与不
策划方案宝马汽车营销策划书
三一文库（https://www.wendangku.net/doc/9316103171.html,）/文秘写作/策划方案 宝马汽车营销策划书 宝马汽车营销策划书（一） 奔驰S级，宝马7系，辉腾，君威，奥迪a8l等高端汽车企业网络营销解决方案。互联网的出现已经大大改变了人们学习、工作、娱乐和获取信息的方式，中国汽车企业进行网络营销既是应对业内激烈竞争的需要，也是适应互联网发展的需要。 一、我国网络营销现状 网络营销专家冯正亮建议大家凡是以互联网为主要手段进 行的，为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销。网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，包括信息发布、信息收集，到开展网上交易为主的电子商务阶段。 二、汽车网络营销机制 中国汽车营销在改革开放后历经30多年的发展，进入了以厂商为主导的4S店营销模式。然而自20XX年“井喷”式的发展后，目前中国汽车市场已进入狼烟四起、群雄逐鹿的“战国”时代，4S
店营销模式的经营成本高，难以建立反馈机制，售后服务满意度低等问题逐渐暴露。 高端汽车企业要引入网络营销模式，网络营销专家冯正亮建议大家首先要清楚网络营销是通过何种机制达到何种目的，然后企业再根据自己的特点及目标顾客的需求特性选择合理的网络营销模式。 三、我国汽车行业网络营销形式 （一）自身网络站点建设 这种网络营销形式是网络营销专家冯正亮建议大家指汽车制造商通过建设自己的官方网站，以视频、声音、图片和文字的形式向网站的访问者介绍企业和企业的产品。如设立360度全景观车页面，包括车内全景、车体外观、中控台和排档等，访问者可以通过点击上下左右和放大缩小图标来观看汽车的各个部位。另外访问者还可以通过站点了解到车型的配置价格、产品亮点、品牌故事、新闻活动、特约经销商等，并可以在线预约试车，下载图片和视频，提出问题等。如上海通用旗下的别克品牌网站“别克城市”即具备以上所有的功能，绚丽大气而不失沉稳。与别克的“心静、思远、志在千里”的品牌形象极其吻合。 官方网站能否吸引大量用户流量是企业开展网络营销促销成功的关键。因此，企业在网站建设时要注意以下几点：第一是
奔驰品牌广告策划书
广告策划书范文 一市场分析……………………………………………………………………（一）梅赛德斯-奔驰公司奔驰品牌发展历程……………………………（二）现有市场竞争格局发展……………………………………………（三）消费者分析…………………………………………………………（四）市场发展趋势分析……………………………………………… （五）未来产品发展趋势……………………………………………… 二产品分析……………………………………………………………………（一）奔驰汽车品牌分析………………………………………… （二）竞争对手汽车品牌分析……………………………………………………（三）奔驰汽车公司的市场销售现状……………………………………………三主要品牌定位策略分析……………………………………………………（一）宝马……………………………………………………………… （二）红旗……………………………………………………………… 四广告表现……………………………………………………………… （一）非媒介………………………………………………………… （二）媒介…………………………………………………………… 附：电视广告脚本 消费者市场调查问卷
广告策划书 奔驰汽车品牌广告策划案 一:市场分析 (一)梅赛德斯-奔驰公司奔驰品牌发展历程 梅赛德斯-奔驰 其完美的技术水平、过硬的质量标准、推陈出新的创新能力、以及一系列经典轿跑车款式令人称道。在国际上，该品牌通常被简称为梅赛德斯[1]（Mercedes），而中国内地称其为“奔驰”，台湾译为“宾士”，香港译为“平治”。 自1900年12月22日戴姆勒汽车公司（Daimler-Motoren-Gesellschaft，DMG）向其客户献上了世界上第一辆以梅赛德斯（Mercedes）为品牌的轿车开始，奔驰汽车就成为汽车工业的楷模。其品牌标志已成为世界上最著名的汽车品牌标志之一，100多年来，奔驰品牌一直是汽车技术创新的先驱者。 自从奔驰制造了第一辆世界公认的汽车后，一百多年过去了，奔驰汽车早已度过了他的百岁寿辰，而在这一百多年来，随着汽车工业的蓬勃发展，曾涌现出很多的汽车厂家，也有显赫一时的，但最终不过是昙花一现。到如今，能够经历风风雨雨而最终保存下来的，不过三四家，而百年老店，仅有奔驰一家。 SLK系列车型的诞生——只为了两个人 从1991年开始到1996年为止，奔驰公司对旗下车型做了较大的“系统升级”：其中S系列轿车采用了W140的底盘，大大提高了乘坐舒适性。 1992年，C系w202系列率先采用了柴油机型，这是第一代的C级柴油轿车。 1995年到1996年中，奔驰经过经过38个月的设计，推出了全新的平台W210（新E 级轿车）来接替W124车型。1996年，首批驶下生产线的是E240，E320和柴油版的E300D车型。不过奔驰在经历了这38个月辛苦的努力之后，貌似还剩下很多精力，又接着一鼓作气推出了SLK敞篷跑车，这是世界上第一款带硬顶的敞篷跑车。 CLK车系：1995年德国奔驰推出了新型双头灯的E系列，结果广受全球消费者的欢迎，这也加强了设计师的信心。1996年他们继续推出SLK车系来重组产品线，使全世界均看到了一个富有新动感的三角星。而1997年奔驰CL(车型配置图片报价)K系列则是此一新趋势之代表作，这辆兼具跑车与房车特质的CLK双门轿跑车完全承袭了奔驰车传统吸引人的设计及创新的科技。 1997年，基于G系列车型价格偏高，曲高和寡的情况。梅赛德斯-奔驰推出了运动型多用途车M级（W163系列），该车型在配置和机械解构方面并没有G系列车型那般的“全副武装”，但是基于低廉的价格，奔驰M级级车型开辟了民用公路型SUV 这一新兴市场。 与克莱斯勒公司续姻缘
奔驰营销策划方案
奔驰营销策划方案
XX年“XX奔驰—坐拥奢华”营销策划案
目录 一、环境分析 ㈠宏观环境 (3) ㈡微观环境 (4) SWOT分析 (5) STP分析 (6) 二、市场调查与需求分析 三、汽车市场细分与目标市场选择 ㈠市场细分 (7) ㈡市场目标 (7) ㈢市场定位 (8) 四、汽车产品组合策略 (10) 五、汽车定价策略 (12) 六、汽车产品促销 ㈠分销渠道 (14) ㈡定价策略 (14) ㈢多样传播途径 (14) ㈣服务理念 (15) 七、活动策划案 活动目标及背景 (16) 活动详细计划 (17)
一、环境分析 宏观环境分析 经济环境分析： 经济全球化，国外汽车大量进入中国市场，合资汽车发展迅猛。 中国消费者收入普遍提高，像奔驰这样的高档汽车购买量大大提高。 信贷业务发展迅猛，潜在购买力的消费者也能够购买的起像奔驰这样的高档汽车。国外汽车经融公司，已经开始进入中国开展业务，这种消费形式的规范化大大加快汽车消费进程。 自然环境： 有限的资源越来越短缺，使得一些石油等企业陷入困境，大国经济的发展带动能源需求的大幅增加，导致国际油价不断上升，自然资源的短缺促使企业寻找替代品，降低原材料消耗。对于奔驰这种排量较大的高档汽车是一项挑战。 环境保护越来越得到人们的重视，汽车行业也在积极创新技术，为了与国际标准接轨，力争做到既能减少环境污染，又能保证企业的发展，提高经济效益。 技术环境：
科技环境不但直接影响企业内部的生产和营销，同时还与其它环境因素相互依赖。相互作用，特别是与经济环境、文化环境的关系更紧密。国产汽车企业发展时间较短，技术不够成熟，这正式奔驰汽车占有中国市场最有力的条件。 科学技术的创新和发展改变了人们的生活方式、消费需求和消费模式，同时改变了人们的工作方式和生产方式。奔驰汽车的每一次推陈出新都能带动市场的巨大变化。 政治法律环境： 政局稳定，就会给企业带来良好的营销环境。就中国市场而言无论是人口政策，能源政策，物价政策还是财政政策，都是很适合XX奔驰在此处发展的。 法律环境保护汽车行业的发展，保护公平竞争和广大消费者的利益及保护社会整体利益。 奔驰分析（常州地区） 微观环境 人口情况： 截止底，常州市的市人口数量是349万人，市区人口217万人。 直辖区：
某年奔驰营销策划方案
某年“某奔驰—坐拥奢华”营销策划案
目录 一、环境分析 ㈠宏观环境 (3) ㈡微观环境 (4) SWOT分析 (5) STP分析 (6) 二、市场调查与需求分析 三、汽车市场细分与目标市场选择 ㈠市场细分 (7) ㈡市场目标 (7) ㈢市场定位 (8) 四、汽车产品组合策略 (10) 五、汽车定价策略 (12) 六、汽车产品促销 ㈠分销渠道 (14) ㈡定价策略 (14) ㈢多样传播途径 (14) ㈣服务理念 (15) 七、活动策划案 活动目标及背景 (16) 活动详细计划 (17)
一、环境分析 宏观环境分析 经济环境分析： 经济全球化，国外汽车大量进入中国市场，合资汽车发展迅猛。 中国消费者收入普遍提高，像奔驰这样的高档汽车购买量大大提高。 信贷业务发展迅猛，潜在购买力的消费者也可以购买的起像奔驰这样的高档汽车。国外汽车经融公司，已经开始进入中国开展业务，这种消费形式的规范化大大加快汽车消费进程。 自然环境： 有限的资源越来越短缺，使得一些石油等企业陷入困境，大国经济的发展带动能源需求的大幅增加，导致国际油价不断上升，自然资源的短缺促使企业寻找替代品，降低原材料消耗。对于奔驰这种排量较大的高档汽车是一项挑战。 环境保护越来越得到人们的重视，汽车行业也在积极创新技术，为了与国际标准接轨，力争做到既能减少环境污染，又能保证企业的发展，提高经济效益。 技术环境： 科技环境不仅直接影响企业内部的生产和营销，同时还与其他环境因素相互依赖。相互作用，特别是与经济环境、文化环境的关系更紧密。国产汽车企业发展时间较短，技术不够成熟，这正式奔驰汽车占有中国市场最有力的条件。 科学技术的创新和发展改变了人们的生活方式、消费需求和消费模式，同时改变了人们的工作方式和生产方式。奔驰汽车的每一次推陈出新都能带动市场的巨大变化。 政治法律环境： 政局稳定，就会给企业带来良好的营销环境。就中国市场而言无论是人口政策，能源政策，物价政策还是财政政策，都是很适合某奔驰在此处发展的。 法律环境保护汽车行业的发展，保护公平竞争和广大消费者的利益及保护社会整体利益。
论现代企业形象设计的原则
现代企业形象设计的原则 什么是企业形象?日本学者八卷俊雄认为“企业形象指企业的关系者对企业所抱的想法。”“环绕企业各层面的关系者对公司的看法、观念构成了该公司的企业形象。”明安香认为“企业形象是企业内在素质与外在表现的综合体现：”罗长海等认为：“所谓企业形象，是企业在其全部活动过程中所展现的各种特性和品质，是企业文明的总体状态，也是社会大众对企业的印象和评价。”它包括3个方面：客观企业形象、主体企业形象和社会企业形象客观企业形象是指一个企业实际存在着的文明总体状态；主体企业形象是指本企业的职工、管理者和股东对企业综合认识后的总印象；社会企业形象指一个企业在本企业人员以外的公众心目中的所留下的印象。 所谓企业形象设计，就是CIS(Corporate Identity Sys-ern)设计。CIS的含义是“企业个性系统”、“企业识别系统”或“企业身份系统的意思，它是现代企业管理思想和实践发展的结晶。CIS设计是一种有计划、有组织、有目标的管理行为，它把管理的哲理性、科学性和艺术性很好地结合起来，为企业竞争中求生存图发展塑造一个具有生命力的完整形象。CIS设计包括企业的理念(MI)设计、企业的结构或行动(BI)设计、企业的视觉性表情(VI)设计，其中，企业理念是企业形象设计的核心，它决定着企业的行动设计和企业的视觉性表情设计。 在西方，CIS设计产生于20世纪50年代，最早成功地导入CIS的是美国的国际商业机械公司(即IBM公司)，此后，CIS在西方国家广为传播。在中国，由于长期实行计划经济，企业不存在产品买不出去的问题，因此很少注意企业CIS的设计，企业CIS的设计一直成为我国企业经营管理的边缘领域随着经济体制改革的进一步推进和社会主义市场经济体制的初步确立，企业形象设计逐步受到企业的重视：中国企业是在20世纪80年代末和90年代初才开始认识和导入CIS，登上企业形象建设舞台。他山之石，可以攻玉，处于CIS建设雏形阶段上的中国企业可以吸收和借鉴西方发达国家的经验并结合本国实际对企业形象进行重新设计：但在进行企业形象设计时应遵循一定的原则。这些企业形象设计的主要原则可以概括为以下几条： 1．讲真求实的原则。即在企业形象的策划过程中，要始终坚持以客观事实为依据，尊重客观事实。企图掩盖事实真相的策划，只能使企业走向自己愿望的反面。“企业形象靠吹，吹不出来；靠捧，捧不起来。企业形象的塑造和树立，得靠一系列实实在在的设计活动。”也就是应该设计“看得见、摸得着、讲得出、感觉得到的实际操作过程。”例如，德国奔驰汽车公司为了保证质量，培训了一支技术熟练的职工队伍，制定并执行了一套严格的质量检查制度：从外厂提供给该公司的零部件，如果查出一个不合格，就要全部退货；对本公司生产的引擎，要经过42道检验；公司安全部要用100辆崭新的汽车冲撞坚固的混凝三二厚墙，以测验前座的安全性。这些措施使该公司信心十足地表示：“如果有人发现我们的奔驰汽车发生故障，被修理车拖走，我们将赠送您1万美元。”从而在社会公众中树立了良好的企业形象。 2．有的放矢的原则。一个企业的资源是有限的，企业限于自身的财力、物力和精力，不可能都是重点，全面出击。企业形象设计和塑造的着力点、角色的确立和选择，必须从企业实际情况出发。在企业形象策划时，一定要明确在现阶段、现时期形象塑造活动的目标是什么?特定企业所承当的社会责任不同，服务于社会的方式方法不同，所接触的重点公众对象不同，其策划推出的形象一定要充分考虑这些特殊的因素。微软公司的总裁比尔?盖茨和保罗?艾伦从1975年创建微软公司的第一天起，就立下了一个宏伟的志向：“计算机不仅是国防部、研究院、大学才能拥有的大家伙。”他们“要让个人电脑进入每一个家庭，占据每一张书桌。”这意味着微软公司把自己的目标定位于“专门搞个人电脑”，而计算机微型化的关键不在硬件，而在软件，因此他们把自己的公司起名为“微一软”，这个名称是“微型电脑”和“软件”的结合，表示他们将在编制微型计算机软件方面，有所作为。这种有的放矢
梅赛德斯奔驰E级轿车营销策划及管理
认识实习报告 题目：梅赛德斯奔驰E级轿车营销策划及管理 学生姓名：罗海琳 学号： 201345070118 班级：市场营销1301班 专业：市场营销 指导教师：陈阳胡江艳 2014年12 月
目录 1.产品策略分析 (1) 1.1产品组合和生命周期 (1) 1.2产品策略 (2) 2.价格策略分析 (3) 2.1 定价方式 (3) 2.2定价策略 (4) 2.3品牌价值 (4) 3．分销策略分析 (6) 3.1渠道建设 (6) 3.2分销策略 (6) 4.促销战略分析 (7) 4.1促销活动 (7) 4.2.促销策略 (8) 5.营销管理分析 (9) 5.1 营销管理过程 (9) 5.2 实际分析 (9)
1.产品策略分析 1.1 产品组合和生命周期 1）产品与产品组合 （1)核心产品。奔驰E级轿车的鼻祖是1947年出产的奔驰170，是战后首批开发的车型之一，之后的车型处于不停完善与发展中，成为了汽车行业中的佼佼者。其最重要的核心是移动，帮助人们快速完成移动的作用，是为代步工具。 （2）形式产品。其中包括产品的质量、式样、特色、品牌、包装。奔驰车的质量是国际享誉盛名的，十分安全可靠。奔驰车车内车外的质感、豪华感和尊贵感，是任何车都无法克隆的。德国品质，成熟稳重，外形年轻时尚，车身稳重大气，配置丰富，空间大，动力强劲，操控精准。这些条件成为了消费者选择奔驰E 级车的重要原因。 （3）扩大产品。其中包括产品的安装、运送、信用、保证、维修。如今奔驰E 级轿车在北京有生产地，也同时有欧洲进口可供选择。在维修方面，全国的4s店面都有着专业的维修，也可以像奔驰的客服询问详情。在售后方面，消费者不需要担心，奔驰车有着强大的售后。 （4）产品组合的宽度。奔驰E级轿车历经60多年的发展，依然在汽车行业中占据鳌头的位置，不仅仅是因为其质量与奢华的包装。同时他的不断创新与拓展使得它得以更好的发展。如今奔驰E级轿车已不仅仅只是满足代步的功能，旗下有运动型、优雅型、时尚型的轿车也有着敞篷跑车，满足不同人群的需求。 （5）产品组合的长度。企业增加产品组合的长度，可以最大化货架空间，并且给予消费者多样化选择，从而造成企业相对于竞争对手的优势地位。在奔驰E 级轿车的旗下共有52款车型供消费者选择。 2）产品市场的生命周期 （1）产品市场导入期。1953年奔驰E级车是定位于家庭用车，逐渐开始起步，第一代到第四代在不断累计市场份额的同时也在改造外观和内饰。终于在1986年第五代E级轿车是转型为中型豪华轿车。之前四代轿车的销量和利润也十分的可观。 （2）产品市场成长期。到第五代正式成为豪华轿车后，销售量保持者持续增长，利润大量增加。同时也开始开拓中国市场，在2005年合资成立了北京奔驰公司 （3）产品市场成熟期。奔驰E级轿车如今正处于这个阶段，大多数的潜在消费者已经接受产品。如今已经发展到第八代轿车，在外观性能上相较以往有着较大的不同。
奔驰的企业形象战略教学内容
奔驰的企业形象战略 卡尔·本茨于1886年推出了其自行研制的0．9马力、以汽油为动力的三轮汽车，揭开了现代汽车工业的序幕。奔驰结合自身具体特点，总结出一套行之有效的企业形象战略方案，使奔驰三角星徽闪耀车坛，百年不衰。那么，梅赛德斯一奔驰是如何制定行之有效的形象战略建立良好的企业形象的呢？ 奔驰标志的演变 1886年戈特利布·戴姆勒和卡尔·奔驰同时发明了汽车。当时戴姆勒的公司标志是一颗三叉星，1916年在它四周加上了一个圆圈，在圆的上方有四个小星星，下面是戴姆勒公司的汽车名字“梅赛德斯”。卡尔·奔驰公司的商标最初是月桂枝包围的“奔驰(Benz)”字样。1926年两家最古老的公司合并，自然也将商标合在一起，中间是三叉星，上面是“梅赛德斯”，下面是“奔驰”，两家之间用月桂枝连接。今天，这家公司的商标已简化为形似方向盘的三叉星，喻示向海陆空发展。 一、梅赛德斯——奔驰的经营理念和价值观念 1、企业精神——核心价值 作为一个拥有百年历史的著名汽车品牌，奔驰已形成了一个
核心企业精神：公平、尽责。“公平”是指公平竞争、公平经营。这是每个企业必须遵循的游戏规则，梅赛德斯一奔驰也是在产品质量、花色品种、技术水平、市场销售和售后服务等各方面凭借自身的实力来力争上游。“尽责”是指在将赛德斯一奔驰经营范围——汽车行业，尽到自己作为一个顶级品牌的责任，不仅为了自己的经济利益，也要兼顾社会所认同，成为同类企业仿效的楷模。 2、经营理念 核心理念是很抽象的，往往是企业经营管理者经过多年的经验积累总结出来的企业精华，以其为中心、为基础具体化为经营理念。 （1）传统理念。梅赛德斯一奔驰是汽车的发明者创立起来的汽车企业，它的发展也充分反映了整个汽车工业的发展，因此其经营更趋向于采用传统和高效的规则。企业的经营者首先就是要确保这一理念为广大员工、合作伙伴和外界环境所承认。这是几代奔驰人的不断努力才营造出的立身之本。 （2）快乐感理念。人们的需求不会局限在马斯洛的某一需求层次上，随着科技、社会、经济和市场的发展，人们的生活水平提高了。人们更进一步追求汽车外观优美、内部豪华、驾驶舒适，从而尽显自身价值。根据这一趋势，奔驰近年来将能满足消费者自身的快乐感作为经营理念的一部分，并随着时间的推移重视程度和投入不断增加。
奔驰轿车中国市场营销策略分析doc资料
奔驰轿车中国市场营销策略分析
奔驰轿车中国市场营销策略分析 3146206025 魏莹一、奔驰汽车SWOT分析 （一）优势分析 A.品牌知名度高 梅赛德斯奔驰拥有100多年的悠久历史，并且也一直是汽车技术创新的先驱者。在20世纪末的时候，成立了戴姆勒-克莱斯勒汽车公司。如今世界上最著名的汽车品牌标志中就有梅赛德斯的三叉星，品牌知名度位于世界10大汽车公司前列。 B.品质性能优越 这么多年来始终坚持自己的经营风格。从1926年至今，公司并不追求汽车产销量的迅速攀升，而是追求生产出高品质、高性能的优越级别汽车产品。“精美、可靠、耐用”是奔驰汽车的宗旨，为了保持高质量高性能，奔驰公司每年投入的科研开发费用高达4亿美元。每年，有一百多辆整车用于安全碰撞等各种可靠性试验。一般汽车行驰十万公里就趋于报废，而奔驰车行驶三十万公里保持良好性能已是屡见不鲜，制作严谨和选料精良是奔驰车品质性能的基础。乘坐奔驰，在安全和可靠的基础上也使人有特殊的享受。奔驰车较之同类车虽然价格高出许多但是由于它品质性能优良，保养维修费用远比其他车低的多，所以算来算去买“奔驰”实际很划算，更何况你还得到了“世界第一名牌”的美誉。 C.外观设计 奔驰汽车是豪华、尊贵、时尚、运动的代表，奔驰汽车线条挺拔而又有力度，造型严谨而又传统给人以坚固和耐用的感觉，梅赛德斯-奔驰的外观设计，始终肩负着延续这一品牌传统特征的责任。因此，梅赛德斯-奔驰坚持渐进发展的设计流程，保证每辆奔驰汽车都可以被清晰地识别出来，每个车型与其前身
以及同系列车型都具有关联的特征，从而构成一个产品家族。这样的做法，既保留了显著的产品个性，又为奔驰汽车本身的保值创造了基础。梅赛德斯-奔驰并没有采取完全与传统设计对抗的方式，而是结合当时的社会背景，让设计师在对梅赛德斯-奔驰设计理念充分理解的基础上，通过与技术发展水平和时代审美趋势相适应的变化，实现最终的设计目标。 （二）劣势分析 A.奔驰的营销策略过于保守 新宝马5系Li和奔驰E级L在同一年上市，后者比前者还早上市两个月，但后者在在北京车展的高调亮后几乎没有太多的宣传。宣传策略上的差异，使得奔驰E级失掉了先入为主的优势。由于其慢一拍的宣传，上市后的奔驰E级L产品影响力还没有显现，便被宝马5系Li迎头赶上。但是奔驰价格跳水的营销战略，使其与宝马、奥迪相比，价格保值性比较低。在车市，奔驰动辄10万、20万的降价，对消费者来说也是不公平的。而宝马、奥迪的经营策略就相对稳健，它们通过不断提升产品价值来提升竞争力，有力地维护了品牌形象，以及品牌溢价能力。 B.危机公关应对不及时 近年来奔驰屡屡被曝出“质量门”事件，不仅国产奔驰屡遭诟病，进口的价值上百万人民币的奔驰轿车也故障频发，惹得众多消费者纷纷进行投诉。然而，奔驰的危机公关并未能做出及时的应对。质量投诉对于车企来说并不少见，汽车维权困难也一直为消费者所诟病。 （三）机会分析 A.受到年轻消费群体热捧 在以中国为首的亚洲汽车市场，奔驰一直处于高高在上的位置，不单单是因为奔驰过高的标价，高傲的品牌印象也是其中的一个因素。但现在奔驰车正
企业形象策划课程论文
成绩： 派斯学院 课程论文论文题目：浅谈现代企业形象设计的原则 学生姓名：黄小江 学号： 2009310107 专业班级： 09市本一班 课程名称：企业形象策划与设计 完成时间： 2012.04.01 教师签字： 批改日期：
目录 企业形象的设计原则 1.讲真求实的原则------------------------------------ 2.有的放矢的原则------------------------------------- 3.个性化和独创性原则--------------------------------- 4. 法律法规 ----------------------------------------- 5.其他-----------------------------------------------
摘要：所谓企业形象设计，就是CIS(Corporate Identity Sys-ern)设计。CIS的含义是“企业个性系统”“企业识别系统”或“企业身份系统的意思，它是现代企业管理思想和实践发展的结晶。CIS设计是一种有计划、有组织、有目标的管理行为，它把管理的哲理性、科学性和艺术性很好地结合起来，为企业竞争中求生存图发展塑造一个具有生命力的完整形象。CIS设计是一种有计划、有组织、有目标的管理行为，它把管理的哲理性、科学性和艺术性很好地结合起来，为企业竞争中求生存图发展塑造一个具有生命力的完整形象。CIS设计包括企业的理念(MI)设计、企业的结构或行动(BI)设计、企业的视觉性表情(VI)设计，其中，企业理念是企业形象设计的核心，它决定着企业的行动设计和企业的视觉性表情设计。企业CIS的设计一直成为我国企业经营管理的边缘领域随着经济体制改革的进一步推进和社会主义市场经济体制的初步确立，企业形象设计逐步受到企业的重视。 关键词：企业形象设计原则关系 中国企业是在20世纪80年代末和90年代初才开始认识和导入CIS，登上企业形象建设舞台。他山之石，可以攻玉，处于CIS建设雏形阶段上的中国企业可以吸收和借鉴西方发达国家的经验并结合本国实际对企业形象进行重新设计：但在进行企业形象设计时应遵循一定的原则。这些企业形象设计的主要原则可以概括为以下几条： 1．讲真求实的原则。 即在企业形象的策划过程中，要始终坚持以客观事实为依据，尊重客观事实。企图掩盖事实真相的策划，只能使企业走向自己愿望的反面。“企业形象靠吹，吹不出来；靠捧，捧不起来。企业形象的塑造和树立，得靠一系列实实在在的设计活动。”也就是应该设计“看得见、摸得着、讲得出、感觉得到的实际操作过程。”例如，德国奔驰汽车公司为了保证质量，培训了一支技术熟练的职工队伍，制定并执行了一套严格的质量检查制度：
奔驰汽车企业营销策划报告书
奔驰汽车企业营销策划 报告书 IMB standardization office【IMB 5AB- IMBK 08- IMB 2C】
奔驰汽车企业营销策划报告书 专业班级：市场营销1203 小组组长姓名及学号： 专业班级：市场营销1204 小组成员姓名及学号： 时间：2014年6月16日—6月20日 摘要 本文应用麦卡锡教授提出“产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）”大营销组合策略中的产品策略，对奔驰汽车公司进行了全面的产品分析。首先，本文对奔驰汽车企业背景做了介绍，然后针对奔驰汽车企业的宏观环境，微观环境分析以及对其swot分析，并总结出其产品优势和劣势。其次介绍现有营销环境分析问题及发展状况。针对企业市场战略分析和市场目标细分划分几个市 场。最后在把奔驰企业产品策略组合和4p策略一一介绍，对奔驰企业发展产品进行了优化设计。当前主要生产梅赛德斯-奔驰E级、C级轿车以及GLK等产品。以“拓展行驶空间，提高生活品质”为使命，BBAC将向中国用户提供先进的、并与奔驰国际标准一致的产品和服务，引领和创造中国汽车工业和市场发展的新时代。本文结论可应用于所有豪华品牌轿车旗下的汽车公司的产品策略制定。 关键词：产品策略，营销环境，奔驰产品，优化设计 目录 1奔驰企业背景 (2) 2营销环境分析
宏观环境 (4) 微观环境 (5) 分析 (7) 3营销现状分析 现有营销战略和营销策略分析 (7) 存在问题及原因分析 (13) 4汽车营销策略 策略 (15) 策略组合 (16) 参考文献 (19) 1、奔驰企业背景 1926年，奔驰汽车公司和戴姆勒汽车公司，为了避免日益增大的汽车工业中互相排挤两大汽车巨人终于走到一起创了举世闻名“戴姆勒·奔驰”公司1986年，梅赛德斯-奔驰(中国)有限公司成立。1885和1886年，卡尔与哥德利普构造出了各自的第一辆汽车，1883年卡尔先起炉灶，在曼海姆建立了奔驰汽车公司，1890年哥德利普紧随其后在斯图加特建立起戴姆勒汽车公司。1894年和1896年，两公司分别推出了世界上第一辆汽油机公共汽车和第一辆汽油机载重汽车，经过了初期的竞争与发展和一战后的经济衰退、国外同行业产品的冲击，为了生存两家公司联手御敌，于1926年合并正式成立戴姆勒—奔驰汽车公司（简称奔驰公司）奔驰这个强大的汽车王国，总部设在德国的斯图加特市，职员万人，1993年完成销售额亿元，年生产汽车约100万辆，在国内有14家直