基于社会建构论的自我_品牌个性一致性效应研究_季靖
第10卷第1期2011年3月
浙江工业大学学报(社会科学版)
JOURNAL OF ZHEJIANG UNIVERSITY OF TECHNOLOGY(SOCIAL SCIENCE)
Vol．10No．1
March2011
文章编号:1006-4303(2011)01-0007-06
基于社会建构论的自我-品牌个性一致性效应研究
季靖1，2，陈胜男3
(1．浙江工业大学之江学院，浙江杭州310024;2．浙江大学理学院，浙江杭州310028;
3．浙江理工大学心理研究所，浙江杭州310018)
摘要:本研究以自我的社会建构说为理论基础，借用本土人际关系理论成果建构出四种典型人际关系消费情境，对自我-品牌个性的一致性效应进行了研究，试图验证自我-品牌个性一致性具有情境建构性。结果表明，消费者自我-品牌个性一致性效应随消费情境变化而不同，具有情境上的即时建构性，具体体现为:品牌偏好没有情境差异，购买意图有情境差异，后者更能体现自我-品牌个性一致性的情境建构性。因此，自我-品牌个性一致性效应具有情境建构性，符合社会建构论观点。
关键词:自我-品牌个性一致性;情境建构性;社会建构论
中图分类号:F272文献标识码:A
自我概念与品牌个性之间的一致性问题(即自我-品牌个性一致性)作为最近十多年来品牌研究中的重要领域，已经证实它在品牌消费与决策过程中的重要作用;然而，此前的一系列研究基本建立在本质自我的理论基础之上，这种本质自我观强调人具有一个稳定不变的内在自我，认为透过可观察的行为、表层意识和认知活动等就可以发现内在的人性、人格和认知机制等。
这种本质自我观最近几年受到了极大的挑战，尤其是社会建构论心理学兴起后，许多学者认为根本不存在任何内在于人的本质，所谓人的本质不过是社会建构的产物而已;自我概念是一种关系自我而非本质自我［1-2］，这种关系自我是在具体的社会的历史的情境下通过互动交往才得以建构的，具有关系性、多元性、变化性和去中心性的特点［2］。Chen、Boucher和Tapias［3］依据以往有关研究的证据提出并论证了自我的“关系自我”本质，并指出关系自我是理解人类行为的核心。
在“关系自我”理论的指导下，自我-品牌个性间的一致性就具有有别于以往的诸多特征，可惜当前的相关研究尚处于起步阶段，而标志性的成果更是寥寥无几。本研究借用关系自我(或者指人际关系中的自我)的理论成果，从自我-品牌个性一致性，自我与消费者品牌偏好及消费者购买意图之间的互动关系来重点研究自我-品牌个性一致性效应中消费情境上的即时建构性。
一、问题的提出
自20世纪80年代Sirgy［4］提出自我-品牌个性一致性理论之后，该理论就因为在广告定位与消费研究等方面的应用价值而立即成为品牌研究领域的研究热点。它主要是指消费者自我概念与感知到的某个品牌之间的认知匹配过程［5］，二者越匹配，消费者越有可能选择该品牌。所谓自我-品牌个性一致性效应指的就是这种消费者自我概念与品牌形象之间的匹配程度对其消费行为的影响，比如消费者的品牌偏好、购买意图、产品使用与占有、品牌态度与选择等，而这些都已经得到了
收稿日期:2010-10-09
基金项目:杭州市2008年度哲学社会科学规划常规性课题(D08GL02);浙江省教育厅2008年度基金项目(Y200803368)
作者简介:季靖(1977-)，女，河南固始人，讲师，博士研究生，从事品牌管理、行为决策和消费者行为研究;陈胜男(1985-)，女，浙江衢州人，硕士研究生，从事工程心理学研究。
浙江工业大学学报(社会科学版)第10卷
到了大量研究的证实［5-7］。但是有关自我-品牌个性一致性的研究多半是从自我概念的多维视角出发［7］，在这其中尤以真实自我与理想自我两种自我概念与品牌一致性研究居多［5-6］［8-9］。这些研究虽然也承认自我概念具有多维性，比如真实自我、理想自我等，但这些自我概念都是稳定不变的“自我”的组成部分。因此，在研究者眼里，消费者与某个特定品牌的一致性关系也是稳定不变的。与此同时，这些研究中的被试只是依据一个给定的品牌名称对自我及品牌个性作一般性评价，从而测量二者之间的一致性及其对品牌消费行为的影响，这就意味着这些影响与消费情境无关，这显然不符合消费现实［10］，因为消费者考虑购买何种产品时大脑中通常都有特定的消费情境。Schenk和Holman［3］提出情境自我形象概念用于表达自我是特定情境下个体感知到的与他人互动的结果。Graeff［10］的研究也表明，消费情境不同，消费者的品牌偏好不同。
这些以本质论为理论基础的研究成果只能代表本质自我(或实体自我)对消费行为的影响。它在“现实符合性”和“有效性”方面受到了质疑。在实在论前提下，现实符合性是指自我-品牌个性之间的一致性是一种“全”或“无”的稳定现象。但在社会建构论看来，这种一致性也是经话语在不同情境下随时建构的，而以往的研究结果与现实的符合性是值得怀疑的;有效性则针对自我-品牌个性一致性的测量手段。以往有关自我-品牌个性一致性研究，绝大多数沿用Sirgy［4］早期的范式，即事先确定一组关于形象特征的形容词，根据这些形容词，分别测试被访者对自我概念和品牌个性的认知，然后算出每个问项上自我概念和品牌个性的差值，最后将所有问项上的差值进行加总，即得到了总体差异。采用这种范式研究的是稳定的结构性自我概念，即本质自我。这种测量手段的有效性也是值得怀疑的。
Sirgy本人也许意识到了早期研究的缺陷，后来他对自我概念-品牌个性一致性测量方法进行了改良［11］，即先让被试预先在头脑中想象某个品牌典型消费者的形象特点，然后直接就本人与这个典型消费者形象的符合程度进行利克特量表评分。此一改良范式所测量的正是消费者此时此刻的自我概念，与关系自我的理念十分吻合。自我的建构说颠覆了自我-品牌个性一致性传统研究的理论根基，认为自我是关系自我，是在人际互动中建构而成的。Sirgy［4］认为产品线索会激活消费者相关的自我形象信念，而被产品线索激活的自我形象信念反过来又会影响消费者对产品形象价值或者意义的感知。Chen，Boucher和Tapi-as［3］也曾指出关系自我可被情境线索激活，当关系自我被激活时，一个人不仅依据情境中相关的重要他人评价自己，而且呈现出相应的情感、动机、自我调节和行为反应。Jing等人［12］关于自我概念的实证研究虽并未排除自我概念的本质稳定性，但也揭示出人的自我概念具有即时建构性。
既然自我概念具有情境的即时建构性特征，则不同情境下消费者自我概念与品牌形象或者品牌个性之间的一致性可能也会不同。若自我-品牌个性一致性存在情境差异，则自我-品牌个性一致性效应也可能存在情境差异。综上所述，笔者做出两个研究假设:H1:不同人际关系消费情境下，由于特定人际关系的启动作用，自我-品牌个性一致性存在情境差异;H2:不同人际关系消费情境下，若自我-品牌个性一致性存在情境差异，则自我-品牌个性一致性效应(即品牌偏好和购买意图)存在情境差异。
本研究具有理论及实践上的双重意义。理论上，该研究以建构论作为理论依据，与以往的本质论基础大为不同。研究结果若揭示消费者的自我-品牌个性一致性及其效应具有情境建构性，其不仅是对自我概念建构说及其应用的进一步深入研究，还将为自我概念的社会建构说提供实验证据，更能从建构论的视角为自我-品牌个性一致性理论的丰富与发展提供新的方向。实践上本研究有助于启示营销管理者要从动态的、立体的、建构的视角关注消费者自我概念与品牌形象或者说品牌形象之间的关系。品牌营销要有助于消费者将某个品牌置于特定的消费情境中从而主观能动地建构其与品牌之间的关系。
二、研究方法
(一)实验设计
本研究借用Jing等人［12］的观点将人际关系构建为两个维度:关系基础维度，包含既有成分与交往成分;关系资源维度，包含工具层面和情感层面。这两个维度结合起来就构成人际关系四个具有典型代表意义的人际关系:既有工具型、交往工
·8·
第1期季靖，等:基于社会建构论的自我-品牌个性一致性效应研究
具型、既有情感型和交往情感型，依据这四个典型人际关系型态共创设了四个消费情境。Jing等人的研究表明，自我概念在这四种关系情境上具有情境差异，体现出自我概念的即时情境建构性。
实验采用2(关系基础:既有的/交往的)?2 (关系资源:工具的/情感的)被试内实验设计，所有被试均接受所有四个实验条件。为了均衡顺序效应，我们对情境文字材料的电脑呈现顺序进行了拉丁方实验设计。自变量为不同的典型消费情境，因变量为自我-品牌个性一致性、品牌偏好及购买意图。
(二)被试
被试为在校大学生，公开招聘志愿者，只考虑性别比例，不考虑诸如年龄、年级、专业等因素，最后一共有被试40名，男女各半。
(三)实验材料和研究工具
实验材料首先是测试产品品牌的选择。基于四种典型消费情境下均比较符合的原则，我们把实验产品的范畴界定为休闲服饰类。预调查显示，NIKE是大学生提及率与喜欢程度都最高的休闲服饰品牌，所以本研究最终确定品牌为“NI-KE”。前期访谈结果显示，该品牌适用于所创设的四个消费情境。问卷包括自我-品牌个性一致性问卷及品牌偏好问卷和购买意图问卷。
1．自我-品牌个性一致性。自我-品牌个性一致性测量借鉴Sirgy［11］研究一中的三个题项，分别是:(1)你认为“NIKE”的品牌个性与你此时如何看待自己是否相符;(2)在这种情境下你穿着“NIKE”品牌能否反映出“此时我是谁”;(3)你认为同样在这种情境下穿着“NIKE”品牌的人与你(是怎样的人)相似吗?采用Likert五点量表，三题得分加总后平均作为自我-品牌个性一致性的量化数值，数值越高说明一致性程度越高。
2．品牌偏好。品牌偏好测量依据Sirgy［11］、Boehal et al．［13］以及Jamal和Goode［14］等人的研究形成六个题项，分别是:很好———很差;很喜欢它———很不喜欢它;它是高质量的———它是质量低劣的;我对它很满意———我对它很不满意;它令人愉快———它令人讨厌;价值昂贵的———毫无价值的。也是采用Likert五点量表，六题得分加总后平均作为品牌偏好的量化数值，数值越高说明消费者品牌偏好越高。
3．购买意图。购买意图测量采用Vezina和Paul［15］研究中所采用的量表，共有4个题项，分别是:一定会去搜索该品牌相关信息———一定不会去搜索该品牌相关信息;一定会去光临NIKE 专卖店———一定不会光临NIKE专卖店;一定会去买NIKE服装———一定不会去买NIKE服装;以及一定会向别人推荐NIKE服装———一定不会向别人推荐NIKE服装。同样采用Likert五点量表，四题得分加总后平均作为购买意图的量化数值，数值越高说明消费者购买意图越强烈。
(四)实验程序
每个被试都单独在计算机上完成所有测验。被试到达实验室后，点击Enter键，屏幕上给出整个实验的指导语，然后程序如下:
下面，你将首先看到的是一段描述两个主人公社会关系及其特殊交往情境
的文字，请逐字逐句阅读，并请设身处地
地想象一下:假如你是情境中的“你”这
一角色，那么在这种情境中你会是怎样
的一个人呢?
［关系情境，2分钟］
现在，请花一分钟时间思考一下上述情境中“你”穿着的服装品牌“NI-
KE”，想一想“NIKE”的典型使用者是怎
样的一种人?一边在大脑中想象着这种
人一边用凡是你认为合适的词汇来描绘
这种人的个性特点，比如认为他(她)是
洒脱的、高贵的、典雅的、风度翩翩的、上
流社会的等等。只需要大脑想，不需要
说出来。”
［该段文字在屏幕上停留1分钟。］
好了，现在请你再看一遍刚才的这段情境文字。
［关系情境，半分钟］
然后让被试先完成三个有关自我-品牌个性一致性的题项，接着采用语义区分法完成有关品牌偏好和购买意图的题项，全部是电脑程序自动记录答案。一个人际关系消费情境结束后进行下一个，直到四个消费情境测验全部结束。为了考察被试有无按照要求进行确切的消费情境想象，四个情境测验全部结束后，主试口头询问每一个被试一个问题:“你刚才在做这些测试时是否确确实实考虑到了我们所假定的你所处的这些不同社会情境”，记录被试的回答。
·
9
·
浙江工业大学学报(社会科学版)第10卷
三、研究结果
正式分析数据之前，首先剔除数据不完整的4人的所有数据;再依据被试对实验结束时最后一个口头问题的回答，把没能够确切想象消费情境的8人的所有数据剔除，比如回答“应该是”、“差不多”等;最后剩余28人共112个有效数据。
(一)信度分析
本研究中，自我-品牌个性一致性、品牌偏好和购买意图三个问卷的Cronbach’sα值分别为0．842、0．786和0．638，前两个Cronbach’sα值均大于0．7，购买意图问卷也符合Nunnally大于0．5的最低标准，这表明本研究问卷具有较满意的信度。
(二)自我-品牌个性一致性效应分析
本研究以品牌偏好和购买意图作为消费者行为指标用于考察自我-品牌个性一致性效应，即考察自我-品牌个性一致性与消费者品牌偏好和购买意图之间的关系。结果显示，消费者自我-品牌个性一致性与其品牌偏好(r=0．690，P=0．001)及购买意图(r=0．460，P=0．001)相关非常显著，表明当消费者自我-品牌个性一致性比较高时，其对该品牌的品牌偏好比较高、购买意图也比较强烈，这与以往的研究结果相同。
(三)自我-品牌个性一致性效应情境间差异分析
我们分析了消费者自我-品牌个性一致性、品牌偏好和购买意图的得分情况，并执行了情境间方差分析。结果为:第一，消费者自我-品牌个性一致性具有情境间差异(F=3．041，P=0．032)，H1得以证实，这表明消费者自我概念与品牌个性之间的一致性会因消费情境不同而有差异，也就是说消费者的自我概念与某个特定品牌之品牌形象或者说品牌个性之间的一致性程度并非稳定不变的，由此我们认为消费者的自我-品牌个性一致性具有情境上的即时建构性。第二，消费者的品牌偏好不存在情境间差异(F=0．978，P=0．406);第三，消费者的购买意图存在情境间差异(F=2．715，P=0．048)，这表明消费者对某一品牌的购买意图受具体消费情境影响。
为了进一步明确消费者自我-品牌个性一致性和购买意图差异主要存在于哪些情境之间，我们对方差分析又执行了事后(Post Hoc)检验(见表1)。表1显示，当关系资源同为工具型时，消费者的自我-品牌个性一致性与购买意图在既有型与交往型消费情境之间存在显著差异，一致性程度与购买意愿在既有型消费情境下均低于在交往型消费情境下。而当关系基础同为交往型时，消费者的自我-品牌个性一致性存在工具型与情感型消费情境间的显著差异，一致性程度在工具型情境下远高于情感型情境下。购买意图在交往工具型情境下也远高于既有情感型情境下。
表1事后(Post Hoc)检验结果
因变量(I)关系情境(J)关系情境MD(I-J)Sig．
自我-品牌个性一致性既有工具型交往工具型-0．631＊＊0．006交往工具型交往情感型0．523*0．021
购买意图既有工具型交往工具型-0．473＊＊0．008交往工具型既有情感型0．366*0．040
注:(1)“*”表示显著性水平达到0．05，“＊＊”表示显著性水平达到0．01;(2)只列出有显著差异的;(3)品牌偏好均不存在情境间显著差异。
四、分析与讨论
本研究假设消费者与某一特定品牌的自我-品牌个性一致性并非稳定不变，这种一致性会因不同的消费情境激活不同的自我关系图式(Chen，Boucher＆Tapias，2006)［3］，从而诱发消费者不同的自我而发生变化。笔者将这种自我-品牌个性的一致性随消费情境变化的现象理解为是一种建构，也就是说自我-品牌个性一致性并非一种准备状态，而是随具体消费情境即时建构起来的。笔者提出了四种典型的人际关系消费情境，并通过情境启动试图论证研究假设。经过实验研究，笔者的假设得到了证实。
首先，研究结果表明，消费者的自我-品牌个性一致性与其品牌偏好及购买意图相关极其显著，表明消费者与某个品牌的自我-品牌个性一致性越高，其越有可能偏好该品牌及对其有着较为强烈的购买意愿。这与以往的研究一致。
·
01
·
第1期季靖，等:基于社会建构论的自我-品牌个性一致性效应研究其次，研究显示，消费者对特定品牌(NIKE)
的自我-品牌个性一致性存在极为显著的人际关系消费情境差异。事后检验表明，这种差异并非存在于所有人际关系消费情境间，而是主要在于既有工具型与交往工具型，以及交往工具型与交往情感型之间，由此部分验证了我们的研究假设，即消费者自我-品牌个性一致性并非稳定不变的，而会因具体消费情境不同而有变化。当人际关系隶属于工具型这一层面时，情境启动的是这种人际间的功利性基于怎样的一种关系基础(既有的/交往的)。既有的关系基础有着某种自然性不需过多修饰，而交往的则具有刻意性，需要有相应的印象管理;而当人际关系隶属于交往型这一层面时，情境启动的是这种交往具备怎样的资源性质(工具的/情感的)。工具型的带有更多的功利性，选择权掌握在当事人手中，而情感型则是当事人通过与他人长时间多方面接触形成的对他人的好感，比较而言，前者更需要当事人良好的印象管理。消费是一个人自我的表达，因此消费者自我-品牌个性一致性存在显著差异也就不难理解了。
第三，有关自我-品牌个性一致性效应，本项研究结果不尽一致。消费情境间消费者的品牌偏好未见显著差异，而购买意图却有显著差异。这是一种意料之外却在情理之中的结果。意料之外，是因为品牌偏好未见情境间差异与Graeff［5］等人的研究不一致;情理之中，是因为在我们看来，品牌偏好是一个人对特定品牌的喜好，它受自我-品牌个性一致性的影响(二者高度相关)，但又不完全取决于自我-品牌个性一致性。一个人对某个特定品牌形成积极或消极偏好之后极有可能成为一种稳定的情感。较之而言，购买意图更能体现个体对情境需求的考虑，因而体现出即使是偏好品牌也会有购买意图上的情境间显著差异。
最后，依据Kotler和Armstrong［7］观点，消费者对不同的产品类别表现出不同的感知与购买行为，他们将消费品分为三种类型:日常用品(convenience products)、购买品(shopping prod-ucts)和特殊品(specialty products)。NIKE作为休闲服饰品牌只能代表“购买品”，不能代表包括日用品和特殊品在内的所有产品类别，这是本项研究的局限性。
本研究以社会建构论作为理论基础，从关系自我的视角出发，探讨了不同消费情境下消费者的自我-品牌个性一致性效应。总体看来，研究结果符合社会建构论观点，表明消费者自我-品牌个性一致性对品牌偏好、购买意图等消费行为的影响，即自我-品牌个性一致性效应具有情境建构性，这一情境差异的根源在于不同消费情境下消费者的自我概念是不一样的。该结果揭示消费者的自我概念并非一成不变的，则其自我与品牌个性之间的一致性自然也不是一成不变的，这对商家来说既是挑战又是机遇。一方面，商家要更加关注消费者不同情境下的自我认知，这对商家提出了更高的要求;但另一方面，正因为消费者的自我及其与品牌个性之间的一致性具有可变性，商家也才有了主动创设情境，使消费者受到吸引乃至忠诚的可能性。
参考文献:
［1］叶浩生．关于“自我”的社会建构论学说及其启示［J］．心理学探新，2002．(3):3-8．
［2］姜飞月，王艳萍．从实体自我到关系自我———后现代心理学视野下的自我观［J］．南京师大学报(社会科学版)，2004，
(5):80-84．
［3］S Chen，et al．The Relational Self Revealed:Integrative Concep-tualization and Implications for Interpersonal Life［J］．Psycho-logical Bulletin，2006，(2):151-179．
［4］M Joseph Sirgy．Self-Concept in Consumer Behavior:A Critical Review［J］．Journal of Consumer Research，1982，(9):287-300．
［5］Timothy R，Graeff．Using Promotional Messages to Manage the Effects of Brand and Self-Image on Brand Evaluations［J］．
Journal of Consumer Marketing，1996，(13):4-18．
［6］Frank Kressmann，et al．Direct and Indirect Effects of Self-Im-age Congruence on Brand Loyalty［J］．Journal of Business Re-search，2006，(59):955-964．
［7］Jin-Wook Han．The Impact of Self-Concept/Product-Image Congruity and Functional Congruity on Brand Preference［D］．
Dissertation for the degree of Doctor of Philosophy，the Florida
State University，Fall Semester，2006．
［8］Brian Thomas Parker．This Brand’s for Me:Brand Personality and User Imagery Based Self-Congruity［D］．Dissertation for
Doctor Degree，the University of Florida，2005．
［9］Hafedh Ibrahim，Faouzi Najjar．Assessing the Effects of Self-Congruity，Attitudes and Customer Satisfaction on Customer Be-
havioural Intentions in Retail Environment［J］．Marketing In-
telligence＆Planning，2008，(2):207-227．
·
11
·
浙江工业大学学报(社会科学版)第10卷
［10］Timothy R ，Graeff．Consumption Situations and the Effects of
Brand Image on Consumers ’Brand Evaluations ［J ］．Psychol-ogy ＆Marketing ，1997，(1):49-70．
［11］MJ Sirgy ，et al．Assessing the Predictive Validity of Two Meth-ods of Measuring Self-Image Congruence ［J ］．Journal of the Academy of Marketing Science ，1997，(3):229-241．［12］J Jing ，et al．Instantaneous Constructionist of Self-Concept
［D ］．Proceedings of International Conference on Small and Medium-Sized Enterprises ’Psychological Adaptation ＆Social Behavior under Financial Crisis ，283-288，March 2010．［13］Azevedo ，M Farhangmehr．Clothing Brand Strategies :Influ-
ence of Brand Personality on Advertising Response ［J ］．Jour-nal of Textile and Apparel．Technology and Management ，2005，(3):1-13．
［14］Ahmad Jamal ，et al．Consumers and brands :a study of the im-pact of self-image congruence on brand preference and satisfac-tion ［J ］．Marketing Intelligence ＆Planning ，2001，(7):482-492．
［15］R Vezina ，O Paul ．Provocation in advertising :A conceptuali-zation and an empirical assessment ［J ］．International Journal of Research in Marketing ，1997，(2):177-192．
Research on the Effect of Self-Congruity Based on
the Social Construction Theory
JI Jing 1，2
，CHEN Sheng-nan 3
(1．Zhijiang College ，Zhejiang University of Technology ，Hangzhou 310024，China ;
2．College of Science ，Zhejiang University ，Hangzhou 310028，China ;
3．Institute of Psychology ，Zhejiang University of Science and Technology ，Hangzhou 310018，China )
Abstract :Based on the social construction theory of self and theories of interpersonal relationship ，four typical interpersonal consumption situations were constructed and the effect of self-congruity was investigated．The results showed that the consumer ’s self-congruity which varied with the change of consumption situation had instantaneous constructivity．Meanwhile ，as for the effect of self-congrui-ty ，there was no significant situational difference in brand preference ，but in purchase intention．Key words :self-congruity ;situational construal ;social construction theory
(责任编辑:金一超)
·
21·
塑造品牌个性的步骤和方法精修订
塑造品牌个性的步骤和 方法 标准化管理部编码-[99968T-6889628-J68568-1689N]
塑造品牌个性的步骤和方法 着名品牌设计公司总监Raymon曾说过：每个人都具有自己独特的性格，品牌也正如人一样具有性格，我们把品牌的这种性格称为品牌个性。所谓品牌个性，是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。 可从品牌投入与产出两方面进行解析。从品牌执行者角度来看，品牌个性是品牌执行者期望通过沟通所要达到的目标，是传播者所期望的品牌形象。这是把设计好的品牌个性植入消费者大脑的过程。而站在消费者角度，品牌个性是消费者实际对设计好的品牌个性的感知、认可能力的再现，是消费者对该品牌的真实感受与想法，这是品牌个性输出的过程。针对此情况，如何塑造独特的品牌个性就尤其重要。 个性的步骤 如何才能塑造自己独特的品牌个性？总监Raymon曾说过：品牌个性的塑造应“投其所好”，即以满足目标顾客的需求为重点。研究表明，人们总喜欢符合自己观念的品牌。每个人对自己都有一定的看法，评价别人有一定的标准。人们往往喜欢那些与自己特点相似或与自己的崇拜者相似的个性。因此，对某一消费群体而言，创建具有与其相似的个性品牌将是一种有效战略。品牌个性若与消费者的个性越接近，或者是跟他们所崇尚的或是追求的个性越接近，他们就越容易接受该品牌，产生购买行为，品牌忠诚度就越高。由此可见，塑造成功的品牌个性，即是尽可能地使品牌个性与目标消费者的个性相一致，或与他们所追求的个性相一致。塑造品牌的个性一般有3个步骤，分别是：识别目前的产品类型和竞争性品牌的象征性联系；确定品牌的个性目标；实施品牌个性战略。 类型和竞争性品牌的象征性联系 即识别品牌的个性联系，有多种方法供消费者把产品个性与一种产品类型中的不同品牌和产品类型本身联系起来，有直接的又有间接的定性的方法。最简单的一种定性方法就是让消费者用各种个性形容词（如友好的、平凡的、实用的、现代的、可靠的、诚实的、耐性的、复杂的）对一个品牌或该品牌的使用者进行评价。这种方法的缺点在于限定的个性形容词也许不完整或者多大的相关性，也有可能消费者并不喜欢这种直接的启发示来反映他们对品牌的真实意见。获得与品牌典型使用者相联系的另一种定性方式是使用照片筛选。通过给消费者一些人的照片，请他们选择他们认为使用了某一特定品牌的人并要描述他们。还有一种更常用的方法是要求消费者把品牌与其他事物联系起来，如动物、汽车、人、杂志、树、电影或书。有研究表明，人们通常把肯德基炸鸡和穿着工作服的家庭主妇、露营以及斑马联系起来。通过识别品牌的多种个性联系并与目标消费者对自身个性的评价相比较，再通过广告来加强或改变一种品牌个性的观点。 确定的个性目标
星巴克的五力模型分析
星巴克的五力模型分析 ： 1.潜在竞争者的威胁 同行业：如上岛咖啡，麦café，本地的咖啡馆；加拿大第二杯，英国COSTA星巴克文化向全世界传播，在经济条件达到一定程度的城市里开始兴起很多咖啡馆，这些咖啡馆有些是其他的跨国品牌或者全国品牌或者是本地自己开的咖啡馆。跨国品牌和全国性的品牌的认同感都远不及星巴克，但是本地小规模的咖啡馆反而对星巴克的威胁较大。因为这些小规模的咖啡馆更容易受店主的控制，店主能够专注地培养悠闲度日的类似星巴克的环境，提供一个让朋友闲聊、发呆和桌游的好环境，而且这些咖啡馆的风格也各异，满足了顾客多样化需求以及尝试新鲜玩意的好奇心。另外，部分地区也因星巴克名气太大，吸引了很多的人群，本该安静的环境宛如菜市场，让很多顾客对星巴克望而却步。所以，星巴克的替代品威胁是很大的。 行业外：Dunkin’Donuts、杰克薯仔类的餐饮店，蛋糕店如天母蓝鸟，Pizza hut ,很多餐饮店的服务开始边缘化，像Dunkin’Donuts、杰克薯仔这样的店开始进驻中国，他们的主打产品不是咖啡，而是甜甜圈、薯仔，但是他们同样也提供了一个悠闲舒适的地方让顾客休闲聊天，在提供特色小吃的同时也有花样相当多的饮品。有些蛋糕店虽然主要是卖蛋糕、面包的，但是也开始提供悠闲舒适的环境让顾客坐下来慢慢品尝蛋糕、面包和饮品。Pizzahut推出下午茶免费续杯来招徕客人。但是这些品牌的规模、声誉还远不如星巴克，但是也有不小的威胁存在。 2.替代品威胁：果汁、奶茶等 咖啡的替代品威胁是果汁、奶茶等，但是现在星巴克也有特制的果汁、奶茶供应。尽管街上到处都有卖果汁、奶茶的小店，但是这些小店一般都只是零售饮品不提供座位，而星巴克卖的不仅是咖啡、果汁等饮品，卖的也是一种氛围一种体验，所以替代品的威胁不大。 3.购买者的讨价能力：低
星巴克战略管理分析报告
PEST分析法（宏观环境） P---政治（Political） 1.稳定的政治环境 星巴克经营的是咖啡服务，并不涉及到国家的垄断行业和稀缺资源，加之我国的政治环境在未来的很长一段时间都不会出现大的波动。随着改革开放的加快，中国鼓励外资企业的进入，星巴克在中国的发展会面临着比较稳定的政治环境。所以目前稳定的政治环境是星巴克咖啡开拓市场的基础。 2.知识产权保护 在市知识产权联席会议办公室和市高院的联合组织下，经过评选委员会讨论，评出了保护知识产权十大案件，星巴克等侵权案入选。 E---经济（Economic） 1、经济增长 目前中国经济处于高速发展的阶段，在这一阶段居民的收入增长得很快。居民收入的提高为星巴克的发展提供了稳定的经济环境，有益于星巴克咖啡进行稳步的市场开拓。 2、消费增长 同时随着高收入人群的生活品味逐渐提高，对咖啡的需求越来越多，对星巴克咖啡的市场扩大越来越有好处。2011年6月22日，咖啡行业观察人士称，在“海归”和经常去境外旅行的人士以及国高端咖啡店持续开的推动下，中国咖啡消费量将继续以每年15%-20%的幅度增长，有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国.二三线城市咖啡消费量不断增加，所占的市场分额也不断增加，成为中国咖啡市场及未来20年的核心推动市场。 3.市场潜力巨大 咖啡消费在中国城市里，平均每人每年的咖啡消费量是４杯，即使是在、这样的大城市，每人每年的消费量也仅有２０杯。而在日本和英国，平均每人每天就要喝一杯咖啡。日本和英国都是世界著名的茶文化国家，目前已经发展成了巨大的咖啡市场。拥有强大茶文化的中国具有广阔的咖啡消费潜力，一定会成为世界最大的咖啡市场之一。 4、咖啡行业投资情况
品牌个性塑造六大法则
品牌个性的塑造不是以企业和企划人的意志而转移，品牌个性塑造也不单与品牌的定位有着很大的关系，同时与产品的属性、服务特征、包装设计、广告风格、视觉符号、使用者、公共关系、品牌的历史、企业的领导者等诸多因素，对品牌个性树立都有着很重要的意义。因此，塑造品牌的个性，企业要有系统化、规范化，要遵守以下六条原则进行。 1、精确品牌定位、锁定沟通人群 准确的品牌定位是塑造品牌个性前提和基础，而品牌个性是品牌定位的最直接体现，二者之间既有联系者又不完全相同。品牌个性并不象品牌的标识那样直观，可以看得见摸得着，品牌的个性是一种感觉，而这种感觉也会变化的，存在于消费者心灵深处，将会直接影响它对品牌的直接感官，甚至购买决策，因此，塑造品牌个性也要考虑目标消费者的未来期望，才能实现长时间与消费者的共鸣。 例如SH酒品牌定位不断的改变，导致其个性也飘忽不定。SH酒品牌广告诉求我可以看出他的定位是不稳定地，它从最初的“东奔西走要喝SH好酒”到“男人喝酒不需要一种理由”到“喝SH粮液，共赢天下”再到“平和五年”在到“中国性格”等，消费者不知道它的定位是什么？价值主张是什么？其品牌的个性自然也给人一种摇摆不定的感觉，一个没有个性的品牌，是很难与消费者建立良好的情感关系，那么这势必要影响品牌的发展。我们说形象可以赢得好感，而个性可以获得崇拜和信仰。如果SH酒品牌不改变这种做法，既没有赢得消费者好感，也很难赢得崇拜和信仰。那么其市场就很难有较大的提升，不但如此，其品牌价值也会随着品牌个性的缺失，而不断流失。 当然，品牌个性塑造要锁定沟通人群。其实品牌定位就是锁定目标消费者和沟通对象。品牌在与消费者沟通的同时也是让消费者了解和认知品牌个性的过程，从而与消费者建立一种情感关系。因此塑造品牌个性的前提条件，就是要锁定及满足目标消费者的需求，打动消费者的内心世界。例如洋河蓝色经典为什么在近年为什么深受消费者的喜爱，原因是其品牌个性给人一种伟大、宽广、大度男人胸怀的感觉，它瞄准的目标消费者就是中高收入阶层，其品牌的个性正好迎合这一消费群体的需求，“比海更宽广的是男人的情怀” 一句的经典广告诉求，深深地打动了消费者。 综观中国的品牌，即使一些大品牌其品牌的个性十分缺失，其市场成长靠的不是品牌力，而是特别的历史时期、广告狂轰滥炸、产品的卖点及促销等，但随着市场竞争越来越激烈、
星巴克SWOT分析研究
2.1 整体背景环境分析 2.2 SWOT分析 SWOT矩阵分析星巴克 内部因素外部因素优势（Strengh）劣势（Weakness） 1、经营模式地灵活选择 2、品牌优势 3、咖啡技术优势 4、新产品地研发与创新 5、细致周到地顾客服务 6、门店位置优势 1、组织结构地效率不 够 2、供应链地管理压力 3、资金链管理地压力 4、体验淡化、服务水 平下降 5、价格偏高 机会（Opportunity）SO（利用）WO（改进）1、市场进入地空缺 2、时代大背景地契机 3、中国咖啡市场潜力巨大（1）市场占有率扩大战 略 （2）品牌延伸 （1）直营策略 （2）品牌危机扭转战 略 （3）差异化政策 威胁（Threat）ST（监视）WT（消除） 1、竞争对手众多 2、替代品地丰富和提升 3、原料成本地上升 4、地区发展地不平衡性 5、金融风暴地冲击（1）差异化战略 （2）公关策略 （3）提价策略 （4）弹性价格体系 （1）产品线收缩策略 （2）关掉不盈利或亏 损地店面 （3）寻找更低价格地 供应商 2.2.1 星巴克竞争优势 （1）经营模式地灵活选择： 星巴克善于根据世界各地不同地市场情况采取灵活地投资与合作模式.在中国地经营模式从最初进入中国市场采取合资和特许加盟地授权经营方式规避市场风险到如今随着国内市场走势一路良好，消费群体地逐渐稳定，为了更好地控制星巴克地服务品质，获得更大地利润，而叫停特许经营，回收股权，变身直营经营. （2）品牌优势：b5E2R。 充分运用“第三生活空间”式地体验.在消费者需求地中心由产品转向服务，在由服务转向体验地时代，星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点地“咖啡宗教”，星巴克与一般咖啡店不同地地方在于赋予了一杯咖啡更
星巴克中国战略分析报告
星巴克中国战略分析报告 小组成员: 赵波林 M01114511 胡琦雯 M01214217 李文秀 M01214146 何超 M01214264 钱学阳
一．企业简介 星巴克(Starbuck)是全球著名的咖啡(Coffee Comp.)连锁店。1971年成立，总部位于美国华盛顿州西雅图市。星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。部分星巴克店与超级市场，书店等异业结盟，于合作店铺内觅地开业。星巴克的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，让顾客享受并形成良好的互动体验。 二．企业文化 企业使命： 激发并孕育人文精神，每人，每杯，每个社区。 指导原则： 1. 提供完善的工作环境，并创造相互尊重和相互信任的工作氛围 2. 秉持多元化是我们企业经营的重要原则 3. 采用最高标准进行采购烘焙，并提供最新鲜的咖啡 4. 以高度热忱满足顾客的需求 5. 积极贡献社区和环境 6. 认识到盈利是我们未来成功的基础。 三．外部环境分析 （一）一般环境分析 一、政治环境（Polity） 政治环境包括一个国家的国际关系，社会制度，执政党的性质吗，政府的方针、政策、法令等几个方面。 首先，作为美国企业的星巴克在中国的经营必然受到中美关系的影响。如果中美的关系长期发展不好，那么星巴克不可能在中国有很好的发展，随着中国经济以及综合国力的上升，美国已逐渐改变了对中国的态度，从长远的发展来看，
浅谈从春娇与志明看个性营销品牌营销策略解析
浅谈从春娇与志明看个性营销品牌营销策略解析 且看品牌联播谈《春娇与志明》，这部时隔两年,带着对前作的记忆和延续,《春娇与志明》再度来袭，《春娇与志明》3月30日上映以来，成了市场上最热门的国产片，叫好又叫座。这部中小投资的港产片均轻松击败了势头正旺的好莱坞商业大片，颇有四两拨千斤的风范，一时间，我们似乎看到了港产片复兴的希望。 品牌联播营销机构始建于2003年，十年沉淀，众多企业成功案例见证，品牌联播作为企业迅速发展的源动力，将继续优化创新、以更优越品质、贴心服务，为企业创造更大的价值！使用网络传播中最高效快速、跨人群的营销特色，应用互联网整合营销方式进行广泛及精准传播，目前在各类营销手段中是成本效益比较高的营销方式之一。 如果说《志明与春娇》讲的是情侣两人的相遇相识，《春娇与志明》则变成了两人感情的相知相处。《春娇与志明》的故事依旧简单：遵守着“见面——分手——再见面”的庸俗爱情公式，又安插上两段新的“地下恋情”，杨幂和徐铮充当着“最佳背景”，一个显现了性感元素的功能，一个则是成熟男人的符号。春娇与志明在经历重重阻碍后最终走到一起。这样一个电视剧般俗套的爱情故事，在彭浩翔的讲述中，却变得趣味盎然，其中翻陈出新的关键，正在于彭浩翔“恶趣味”的独门绝学。 众所周知，彭浩翔从来不是名门正派，这次的新片自然少不了他独有的“奇门遁甲”：各种内涵的荤段子，黄晓明爱上“极品女”，片尾彩蛋中余文乐假扮歌坛老天后王馨平……影片取景从香港到北京，从三里屯的夜店到后海的酒吧，彭浩翔已经完全吃透了小资一族的生活状态。与《志明与春娇》里大量抽烟、爆粗口相比，彭浩翔恶趣味依旧，只是披上了一层“小清新”的外衣，起到了更为天马行空的幽默效果。 在中国电影大片泛滥、渐趋同化的今天，彭浩翔却另立门户自成一派，带着一身邪门武功，见招拆招。而吊诡的是，你很难从这位武林怪杰身上看到明显的武功来路，所有的武功
浅谈如何塑造品牌的市场个性
浅谈如何塑造品牌的市场个性 李国进 【摘要】在充满竞争的市场上，充斥着各色各样的品牌。品牌要想让消费者过目不忘，就必须拥有特殊的文化内涵和气质即品牌个性。本文以品牌个性化为落脚点，结合东成红木品牌塑造实际情况，在分析了品牌个性化塑造问题的基础上，对如何更好的塑造品牌市场个性进行了探讨。 【关键词】品牌个性塑造东成红木 一、品牌个性的含义 个性，原义是心理学上的概念，是指个人对他人或者环境的交往方式和反映方式的特征，并通过个体表现出来，具有一定的稳定性。品牌个性，品牌像人一样在消费者面前呈现出独特的特征。简言之，品牌个性是在品牌定位的基础上的人格化。为什么年轻人大都喜欢喝可口可乐，成功的商业人士大都喜欢坐奔驰车？因为可口可乐代表着活力、激情，奔驰车代表着大气、稳重、高档、高品位。 大量经验事实表明,消费者总是喜欢符合自己个性的品牌。所以。一个品牌要想有效地吸引住目标消费者。，就必须要具有鲜明的个性并明白无误地并向他们展示出来这类个性。西方品牌专家奥格威曾指出，最终决定品牌市场地位的是品牌的总体性格，而不是非产品间微不足道的差异。
二、品牌市场个性的特征 （1）内在的稳定性。 一般来说，品牌个性都需要保持一定的稳定性。因为稳定的品牌个性是持久地占据顾客心理的关键，也是品牌形象与消费者体验相结合的共鸣点，。如果品牌没有内在的稳定性，以及相应的行为特征的话，那么消费者就无法辨别品牌的个性，自然就谈不上与消费者的个性之相吻合了，消费者更也不会主动地选择这样的品牌，最终失去品牌的魅力。 （2）外在的一致性。 品牌可以充分表现真正的自我与追求。选择怎样的品牌，如何体现人的生活方式、兴趣、爱好以及希望，品牌给每个人提供了展示个性的机会。比如目前的中国汽车消费市场，你会发现许多有趣的现象：商场精英一般不选择奥迪、大学教授一般不选择奔驰、政府官员一般不选择宝马，原因是什么呢？这些品牌彰显的个性与消费群体的性格不相符，正好说明了品牌个性与消费群体的个性相一致的重要性，从精神层面上真正打动消费者，从而促进了产品的销售，实现了品牌价值。 （3）明显的差异性。 从根本上来说，品牌个性的目的就是帮助消费者认识品牌、区隔品牌，以致让消费者接纳品牌。比如，宝洁公司在日化产品的细分品牌上，就有飘柔、海飞丝、潘婷等多个品牌，它们各自的表现也都取得非常成功，是什么原因呢？。因为它们在产品细分功能上，提炼出单一的独特卖点，针对不同消费者的利益需求，塑造出不同的品牌个性，使它具有明显的差异性，从而实现了细分品牌的区隔，，最终达到了多品牌经营目的。（4）强烈的排它性。 如果品牌个性得到了目标消费者的共鸣和接纳，它就会表现出强烈的排它性，建立起品牌的“防火墙”，使竞争品牌无法模仿，有利于品牌持续的经营。比如，柯达的纯朴、顾家、诚恳；微软的积极、进取、自我。这些品牌具有的鲜明个性，不但吻合了目标消费者群体的个性，征服了很多的潜在消费者，它们的品牌个性表现出强烈的排它性，使竞争对手无法模仿，难于抗衡。 三、塑造品牌市场个性的实现意义 （1）品牌个性是产品持久差异化的真正根源
浅析星巴克现象中的独特文化
本科生毕业设计（论文）封面 （ 2017 届） 论文（设计）题目 作者 学院、专业 班级 指导教师（职称） 论文字数 论文完成时间 大学教务处制
英语原创毕业论文参考选题 一、论文说明 本写作团队致力于英语毕业论文写作与辅导服务，精通前沿理论研究、仿真编程、数据图表制作，专业英语本科论文5000起，具体可以找扣扣958035 640 ，下列所写题目均可写作。部分题目已经写好原创。 二、原创论文参考题目 1 浅析儿童自然英语教学法的心理学优势 2 Childhood PTSD in Anne of Green Gables 3 从金融危机看美国自由企业制度下的政府调节——浅析“美国政府接管两房” 4 An Analysis of Oscar Wilde’s Aesthetic Fairy Tale －The Happy Prince 5 考琳麦卡洛《荆棘鸟》中麦琪悲剧命运的成因 6 《海上扁舟》中的自然主义 7 大陆高等教育中英语课堂上教师使用汉语的状况及分析 8 儿童英语游戏教学的艺术 9 “金玉良缘”与“幸福终点”——浅析中西婚姻差异 10 论《德伯家的苔丝》中的女性主义意识 11 产品说明书的翻译技巧 12 《哈利波特》中西弗勒斯斯内普的人物分析 13 浅谈体态语在小学英语教学中的作用 14 从现代主义角度分析《无名的裘德》中裘德的无根性 15 中美企业招聘广告文化对比分析 16 像滚石一般流浪：六十年代鲍勃迪伦歌曲中的旅行者意象 17 目的论在公司宣传广告英译中的应用 18 解读海尔奥运营销战略 19 归化和异化在影片名翻译中的应用 20 从礼貌原则分析发盘的语言技巧 21 相同之爱，不同诠释——从美剧《吉尔莫女孩》看东西方母女关系之异同 22 课外作业对高中英语学习的作用研究 23 论《某人住在一个多美的小城镇》的语言艺术(开题报告+文献综述+论文) 24 《十日谈》中的乡村意象 25 Translating News Concerning China in Global Times: Approaches and Strategies 26 师生关系与学生英语学习积极性之关联性探析 27 隐喻在英语新闻标题中的功能 28 英汉广告互译的顺应化研究 29 委婉语的适用性原则和策略 30 《警察与赞美诗》的功能文体分析 31 浅析《弗吉尼亚人》中的美国个人英雄主义 32 论《最危险的游戏》中的生态伦理混乱 33 美剧对中国年轻人的影响 34 浅谈经济全球化背景下的商务英语
浅论塑造企业品牌形象
浅论塑造企业品牌形象 [摘要] 现今社会,市场竞争异常的激烈,生产与销售已不再是企业发展的单纯目标,现在更多的在于整合企业内外有效的资源, 利用公关手段,促进企业与相关受众之间的了解,增加信任感,为企业树立良好的公众形象。企业公关由众多要素构成,而企业品牌( 经济组织)是企业公关的主体要素。若拥有了众所周知的品牌,花在销售上的时间和心血即可大幅降低。品牌的形象代表你对客户所做的承诺,以及客户对于你达成承诺能力的判断,客户在你开展促销之前就认可了品牌背后所代表的品质。 [关键词] 公关手段;企业品牌;经济;品牌形象 一 一个品牌形象的建立需要长期的经营与积累。视觉形象的一致性,使得相关受众对品牌形象形成长期沉淀,从而加深对品牌的认识。视觉形象一致性的关键就在于品牌视觉载体这点上,因为相关受众是直接通过品牌视觉载体如标志、名片等来认知品牌的性质、价值、理念等品牌要素的。品牌形象是企业的无形资产,是企业价值理念的集中体现,是企业生存发展的主要依托,是企业开拓占领市场的标签和通行证。品牌形象是一个企业形象的物质基础,是一个企业产品的质量、性能、设计、价格等要素在社会公众当中的整体表现。“可口可乐”总裁曾经说过:假如有一天我的生产企业被一把火全部烧光,我仅用这几个字母
就可以在世界任何一个地方贷款。可见,品牌的价值和作用之大。所以,企业在生产经营过程中越早注意品牌形象的建立,对于品牌形象的积累便越有利。作文/zuowen/ 品牌形象简称VIS,即视觉识别系统,包括:(1)基础部分:品牌标识、标准字体、品牌色彩体系、标志字体组合规范等;(2) 应用部分:名片、信纸、信封、传真纸、资料袋、路牌、交通工具、服饰等;(3)终端形象店部分,现在随着“品牌个性服务”的完善,这一部分将会越发显得重要。而其中基础部分系统的建立有效地指导了应用部分系统的延展和执行,应用部分系统又是基础部分系统的延续。比如,京东方品牌的建设。京东方主要业务是各种核心显示器件的研发制造和显示器整机的EMS服务,用企业形象、技术、产品、服务来推动京东方的品牌建设,这体现了京东方创新技术与管理,以及为客户提供满意的显示产品和服务的企业使命。京东方的品牌定位策略是以B2B的行业客户为主体并辐射大众,以“卓越光电,创新”为品牌核心价值,其品牌表现很大程度上决定了公众与利益相关者对于京东方的信赖。品牌是一种不断超越、不断创新的生生不息的内在动力,品牌内在动力的核心是“价值、文化、个性”,并且与企业的阶段性总体战略紧密结合。京东方根据所处不同时期、不同阶段的特点,为其自身量身打造品牌推广策略,在品牌的不同阶段,广告承载着不同的任务与使命。经过多年的积累,现在的京东方在品牌建设实践中总结出一套适用于自身发展的品牌建设和推广模式,并在总结经验的基础上不断完善。思想力与行动力是相一致的,所以一定要站在品牌战略的高度来策划全局。代写论文
品牌个性塑造
品牌个性塑造 一、品牌个性的内涵 品牌个性，就是指品牌中能够凸显竞争优势、展现品牌独特魅力的性格特征，是品牌形象中最能体现差异、最激进活跃的部分，也是品牌形象中最具价值、无法模仿替代的部分。 品牌个性是一个品牌最有价值的东西，它是最不易被竞争品牌模仿的“法宝”，它也是品牌建设中的一个重要方向。 正如广告大师奥格威所说：“最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格，而不是产品间微不足道的差异。” 在今天这个性格张扬的时代追求、突出和发展品牌个性具有特征的价值和意义。 二、品牌个性的视觉诉求方法 1、个性用色 一种方法是，与竞争品牌形成对照，往往在色彩配色上选用的是与之对开的颜色，令消费者很容易区别开来。 另一种就是索性大胆的尝试超脱行业用色规律的配色方案。色彩方案独具匠心、出任意料，极富魅力的色彩令人过目难忘。 2、动态标志 通常情况下企业的标志只有一款，并且在标志的应用环节使用十分严格，不可对标志的形态、结构、色彩做任何随意的变更。但现在，在个别定位独特品牌中，一些极富才华的设计师创造了一种动态的标志，即标志形态不只一个，而是一组、一套。有时，是以一个标志形态为主，进而延伸出若干个与之配套，又相区别的标志。使用时，以主标志为主打，其余的标志的使用类似于辅助图形。通过丰富造型，来补充标志符号建立的品牌形象，使其意义更完整、更易识别、更具表现的幅度与深度、更具鲜明的个性。 3、品牌角色 市场经济时代，消费者的每一次消费实际上都是对他感兴趣的产品的一次“角色体验”。“角色营销”成为当前十分时髦的一种销售手段。“品牌角色”的出现是对消费心理深度挖掘的结果。“品牌角色”的出现是对消费心理深度挖掘的结果。 品牌角色常常是某个亲和力强、个性鲜明的拟人化的造型，或生动活泼、或酷感十足。 同标志物一起，品牌角色也是品牌的识别符号，甚至，在某些案中品牌角色超越了标志的权威地位，成为某个案中品牌角色超越了标志的权威地位，成为某个产品的象征物。 两相比较，品牌标志物是将品牌的优质特征进行放大，充分讨好受众心理，个性张扬，
星巴克的市场分析报告
星巴克的市场分析报告 随着消费水平的发展，人们的消费观念也有很大的变化，越来越多的人们开始追求生活的品质和情调，咖啡进入都市人的生活，以一种优雅的姿态吸引着都市中追求休闲和时尚的白领及商务人士。只用了短短几年时间，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。 一、市场分析 1、企业目标市场所处区域的宏观经济形势 目前星巴克集中在经济发达的京津沪等长三角、珠三角地区。这些地区为经济结构调整、知识科技密集型产业发展迅猛，“白领、骨干精英”群体日趋壮大。 2、市场的文化背景 社会主义国家提倡健康消费，品质生活。中国是个茶文化盛行的国度，虽然星巴克西式的黑咖啡和各式的泡沫咖啡饮品经营的不仅是咖啡，更是一种西式的生活方式。但是我国主流文化要求传承悠久的历史传统，比如饮茶等风俗，对喝咖啡，一些老年人并不习惯，老少边穷地区（革命老区、少数民族、边疆地区）只是在电视上看过咖啡，吧咖啡饮品当作奢侈品，一些内地中小城市，星巴克等品牌咖啡只闻其名不见其身。只用了短短几年时间，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。
3、市场营销环境中的的微观制约因素 （1）、业的供应商与企业的关系 星巴克咖啡与相关器具供应商质量把关，双方利益分配合理。（2）、品的连锁代理商与企业的关系 以全球的方式进行思考，以本地的方式采取行动。 二、克的市场竞争分析 （一）、星巴克的竞争优势 1、据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式。在中国的经营模式从最初进入中国市场采取合资和特许加盟的授权经营方式规避市场风险到如今随着国内市场走势一路良好，消费群体的逐渐稳定，为了更好的控制星巴克的服务品质，获得更大的利润，而叫停特许经营，回收股权，变身直营经营。 2、充分运用“第三生活空间”式的体验：在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”，星巴克与一般咖啡店不同的地方在于赋予了一杯咖啡更丰富的体验和更深层次的文化内涵。店内颇有情趣的灯光设计，咖啡色的桌椅，个性化的装饰，优美的音乐旋律，营造出温馨的意境，闻着空气中弥漫着的咖啡浓郁香味，再品尝着同样考究而且种类繁多的咖啡和糕点，在星巴克消费，总能获得一种独特的感受。 3、品质和口味的保证：星巴克始终追求品质上的卓越，坚持提供给顾客高品质的产品。为了让所有热爱星巴克的人都能品尝到最纯正的
星巴克客户关系管理案例分析报告
星巴克咖啡案例分析报告 团队名称：Last 团队成员及分工： 谭加园：队长、团队分工安排、案例分析报告整理。 朱丹：实地调查分析。 钟文：PPT制作整理。 制作日期：2015-12-05 公司简介 星巴克（Starbucks）咖啡公司是由人称“咖啡大王”的霍华德·舒尔茨于1971年在美国西雅图成立的，现已是世界领先的咖啡品牌。自1987年正式成立以来，从来不打广告，却在近20年时间里一跃成为巨型连锁咖啡集团，其飞速发展的传奇让全球瞩目。特种咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。1987年，现任董事长霍华德·舒尔茨先生收购星巴克，从此带领公司跨越了数座里程碑。1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。当前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12,000多家咖啡店，拥有员工超过117，000人。长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时，公司不断地通过
各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。 名字来源：“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。 商标演进历程：星巴克的商标有2种版本，第一版本的棕色的商标由来是由一幅16世纪斯堪地那维亚的双尾美人鱼木雕图案，她有赤裸乳房和一条充分地可看见的双重鱼尾巴。 后来星巴克被霍华·萧兹先生所创立的每日咖啡合并，所以换了新的商标。第二版的商标，沿用了原本的美人鱼图案，但做了些许修改了，她没有赤裸乳房，并把商标颜色改成代表每日咖啡的绿色，就这样融合了原始星巴克与每日咖啡的特色的商标就诞生了。位在美国西雅图派克市场的「第一家」星巴克店铺仍保有原始商标，其内贩售的商品也多带有这个商标。这所谓的第一家事实上已经迁离原址，但仍在派克市场街上。 目标市场定位：一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。（主要是大中型城市）星巴克咖啡在美国和加拿大的学生和城市白领中非常流行。星巴克咖啡馆的目标客户，从年龄结构上分，更多的应该倾向于20到40岁的年轻人群；从职业上分，应以企业白领阶层为主。因为其消费方式、价格定位以及环境和品味决定了上述人群更有在星巴克咖啡馆消费的需求。但是，这一目标人群虽然从消费能力方面不存在太大阻碍，但自消费时间方面可能会有障碍。咖啡本是休闲、享受伴侣，但大城市白领阶层可能正是缺乏充足的休闲时间，所以白领一族的消费能力和消费时间的矛盾也会阻碍星巴克进军中国市场。 星巴克看好中国市场的巨大潜力，立志于在中国长期发展。自1998年进入中国以来，星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了430多家门店，其中约200家在大陆地区。 1998.3进入中国台湾，开出第一家店 1999.1进入中国大陆，在北京国贸开出中国大陆和华北地区第一家门店。
塑造品牌个性的十个关键因素
塑造品牌个性10个关键因素 2010-10-20 | 所属分类[ It产品 ] 暂无评论 奥格威所说：“最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格，而不是产品间微不足道的差异”，其实，他说的品牌性格就是品牌个性。那么，如何塑造品牌个性呢？ 在残酷的市场竞争里，具有品牌个性的产品，消费者往往乐意地购买，为什么呢？因为品牌个性切合了消费者内心最深层次的感受，以人性化的表达触发了消费者的潜在动机，使它选择代表自己个性的品牌，从而把品牌价值突显出来。换句话来说，品牌个性是品牌价值的核心表现，要想提升品牌价值，就必须塑造出鲜明的品牌个性，否则，品牌就会被淹没在市场的汪洋大海中起不了波澜。 第一步、谙熟品牌个性特征。 品牌个性是品牌的人性化表现，它具有品牌人格化的独特性，如果一个品牌没有人性化的含义与象征，那么这个品牌就会失去了个性。因而，品牌的个性特征是由人的个性特征所决定的，同时，谙熟这些特征，才有利于品牌个性的塑造。而品牌个性的特征是多方面的，它主要表现为如下四个特点：（1）品牌个性具有内在的稳定性。 一般来说，品牌个性都需要保持一定的稳定性。因为稳定的品牌个性是持久地占据顾客心理的关键，也是品牌形象与消费者体验相结合的共鸣点，如果品牌没有内在的稳定性，以及相应的行为特征的话，那么消费者就无法辨别品牌的个性，自然就谈不上与消费者的个性相吻合了，消费者也不会主动地选择这样的品牌，最终失去品牌的魅力。比如，中国牛奶品牌蒙牛，虽然它有很高的知名度，但是在品牌个性的塑造方面，就不能不让人感到遗憾，为什么呢？从它的所有品牌传播活动中可以看出，它只是“为求名而造名”，没有表现更多的品牌个性，从“大草原”概念，到“神五”事件，再到赞助“超级女声”，品牌诉求也从“自然环保”到“爱国精神”再到“健康概念”，而它的品牌个性是什么呢？总是悠忽不定，时而“大气稳重”，时而“和蔼可亲”，时而“前卫时尚”，由于没有品牌内在的稳定性，造成了没有鲜明的品牌个性。当前，我们看到的蒙牛销售业绩是一种短期繁荣的假象，它的成功主要是市场的先占优势和广告的拉动，而不是真正的品牌内力的驱动，这也说明了中国乳业市场的不成熟，如果到了市场成熟的时候，那么它的问题将会很快暴露出来，在细分的市场里，如何打动及培养忠诚的消费者，它就会面临着严峻考验。 （2）品牌个性具有外在的一致性。
星巴克竞争对手分析(精)
星巴克竞争对手分析 （一）星巴克的主要竞争对手 台湾品牌85度C是近来常被提及的星巴克竞争对手。从2004年开始的三四年内，85度C在台湾开出340家门店，一年卖出1亿杯咖啡，年营业收入15亿，超越了在台湾拥有200家门店的星巴克。85度C的饮品和西点价格在4到10多元不等，低价对星巴克形成了冲击。 真锅咖啡是星巴克在中国的又一竞争对手。真锅咖啡一位加盟经理透露，真锅在全国拥有170家加盟店，其中上海有70家。但该经理表示，真锅咖啡和星巴克的消费者年龄层和价格定位都有差别，没有形成直接竞争。 和真锅同样采取加盟方式的还有两岸咖啡和SPR咖啡，分别在中国拥有超过400家门店。SPR认为自己的定位与星巴克颇为接近，而两岸咖啡自称比星巴克多出了西餐供顾客选择。 （二）辛巴克的竞争战略 1.扩大总需求，通过传播和体验，增加消费者对咖啡的认识和专业度，并口碑的相传地带来新的顾客。 2是各种进攻和防御策略保护市场份额，大规模的开店强化品牌和覆盖面，先抵御后进攻。 3是在市场规模不变的情况下，扩大市场份额，扩大产品线和供应渠道，提高市场占有率。 4对于同定位的竞争者，星巴克更多的应采取集中化战略，配合产品差异化战略，通过自己的先入优势阻止后来品牌的扩张和发展，不断在产品，成本和管理上提升。 5对于一些低档的竞争者（如雀巢）等，星巴克已经成功的使用了产品差异化战略，将顾客吸引到门店，并进一步教育他们咖啡知识，培养他们的长期消费习惯。 6对于冰激凌等的一些茶餐厅，辛巴克和其竞争对手更多的采取一种互补的战略，满足顾客不同时期，不同的饮食需求和心理需求。 （三）星巴克SWTO分析 1) 优势（STRENGTH） 经营模式：根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式，多以直营经营为主。 充分运用“体验”：星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验。另外，星巴克更擅长咖啡之外的“体验”：如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。
塑造品牌个性的步骤和方法
塑造品牌个性的步骤和方法 着名品牌设计公司捷登设计总监Raymon曾说过：每个人都具有自己独特的性格，品牌也正如人一样具有性格，我们把品牌的这种性格称为品牌个性。?所谓品牌个性，是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。? 品牌个性可从品牌投入与产出两方面进行解析。从品牌执行者角度来看，品牌个性是品牌执行者期望通过沟通所要达到的目标，是传播者所期望的品牌形象。这是把设计好的品牌个性植入消费者大脑的过程。而站在消费者角度，品牌个性是消费者实际对设计好的品牌个性的感知、认可能力的再现，是消费者对该品牌的真实感受与想法，这是品牌个性输出的过程。针对此情况，如何塑造独特的品牌个性就尤其重要。? ? 塑造品牌个性的步骤? ? 如何才能塑造自己独特的品牌个性？捷登设计总监Raymon曾说过：品牌个性的塑造应“投其所好”，即以满足目标顾客的需求为重点。研究表明，人们总喜欢符合自己观念的品牌。每个人对自己都有一定的看法，评价别人有一定的标准。人们往往喜欢那些与自己特点相似或与自己的崇拜者相似的个性。因此，对某一消费群体而言，创建具有与其相似的个性品牌将是一种有效战略。品牌个性若与消费者的个性越接近，或者是跟他们所崇尚的或是追求的个性越接近，他们就越容易接受该品牌，产生购买行为，品牌忠诚度就越高。由此可见，塑造成功的品牌个性，即是尽可能地使品牌个性与目标消费者的个性相一致，或与他们所追求的个性相一致。塑造品牌的个性一般有3个步骤，分别是：识别目前的产品类型和竞争性品牌的象征性联系；确定品牌的个性目标；实施品牌个性战略。? ? 识别产品类型和竞争性品牌的象征性联系? ? 即识别品牌的个性联系，有多种方法供消费者把产品个性与一种产品类型中的不同品牌和产品类型本身联系起来，有直接的又有间接的定性的方法。最简单的一种定性方法就是让消费者用各种个性形容词（如友好的、平凡的、实用的、现代的、可靠的、诚实的、耐性的、复杂的）对一个品牌或该品牌的使用者进行评价。这种方法的缺点在于限定的个性形容词也许不完整或者多大的相关性，也有可能消费者并不喜欢这种直接的启发示来反映他们对品牌的真实意见。获得与品牌典型使用者相联系的另一种定性方式是使用照片筛选。通过给消费者一些人的照片，请他们选择他们认为使用了某一特定品牌的人并要描述他们。还有一种更常用的方法是要求消费者把品牌与其他事物联系起来，如动物、汽车、人、杂志、树、电影或书。有研究表明，人们通常把肯德基炸鸡和穿着工作服的家庭主妇、露营以及斑马联系起来。通过识别品牌的多种个性联系并与目标消费者对自身个性的评价相比较，再通过广告来加强或改变一种品牌个性的观点。? ? 确定品牌的个性目标? ? 品牌的个性目标必须与品牌允许的功能或心理上的利益相一致，如耐克公司成功地将竞争、成功、有趣和获胜的情绪与品牌联系起来。在做出品牌个性的目标决策时，首先需要对目标细分市场进行人口统计分析，进而发现目标细分市场有可能寻求哪一种生活价值和
12原型理论塑造品牌个性
应用品牌12原型理论塑造品牌个性 关于“原型”理论的源起、含义和力量 “原型”理论的鼻祖是英国人类学家爱德华·泰勒。1871年，泰勒在《原始文化》一书中，提出艺术起源于“巫术”的理论主张。他认为，原始人思维的方式同现代人有很大的不同，对原始人来说，周围的世界异常陌生和神秘，令人敬畏。原始人思维的最主要特点是万物有灵。山川草木、鸟兽虫鱼，在原始人看来都是有灵的，并且都可以与人交感。 瑞士著名心理学家卡尔·荣格（CarlGustavJung，1875 1961）提出人格结构理论，把人格（人的精神世界、心灵）分为三个层次：意识、个人无意识和集体无意识。意识居于人格结构中的表层，“完全是对外部世界的知觉和定位的产物”，同时，它又是从无意识系统中呈现出来的，人类“天性的最重要的功能是无意识，而意识不过是它的产物”。荣格认为“个人无意识主要是由各种情结构成的”，“情结是意识无法控制的心理内涵”，“那都是一些我们不愿记起、更不愿被他人提起的，可是却常很不受欢迎地来临的东西”。 而集体无意识，就是“并非由个人获得而是由遗传所保留下来的普遍性精神机能，即由遗传的脑结构所产生的内容”。集体无意识的内容从来就没有出现在意识中，因此也就从未为个人所获得过，它们的存在完全得自于遗传”。 集体无意识的主要内容就是“原型”。所谓原型是“一种从不可计数的千百年来人类祖先经验的积淀物，一种每一世纪仅增加极小极
小变化和差异的史前社会生活的回声”，也就是通过人类祖先在漫长的实践活动中，保留在人类精神中的“种族记忆”或“原始意象”。 文化人类学家劳泰尔·拉派尔（ClotaireRapaille）著有《文化密码》一书，其中就应用文化密码的方法来进行市场调研，例如关于克莱斯勒吉普车，他通过问被调查者关于吉普车的最早记忆，那些人提供了几百个关于吉普车的故事，从消费者关于吉普车的原始记忆，拉派尔将吉普车的文化密码提炼为“马”，马象征着力量与自由。 可以说，拉派尔已经在某种程度上使用原型理论，“马”就是吉普车的原型，在消费者脑海中关于吉普车的记忆或者关于马的记忆里有一部分是种族记忆或原始意向，它不受个人意识所控制。 原型理论已经渗透到很多领域，如电影艺术创作，居于创作最核心的是原型，是一部电影的根源、精神和情感，潜在在作为艺术表象存在的电影的背后，在每一个把自己的心灵都投射进去的人（或者创作者，或者观众）的心中，这种“内在”原型在电影艺术表现中外化为主题、叙事模式、人物形象、镜头造型等等。 艺术家有敏锐的直觉和天赋，可以把握这种意向，把它们从无意识的深渊发掘出来，赋予意识的价值，并经过转化使之能为他同时代人的心灵所理解和接受，原型的力量，能够发出比每一个个体强烈得多的声音，往往能产生1000倍、10000倍的力量。这就是伟大艺术的奥秘。 关于品牌原型理论的内涵和类别
星巴克环境分析报告
小组成员：李丹胡燕徐钰容韩乐 星巴克环境分析报告 目前国内咖啡消费60%为速溶咖啡，传统冲泡方式的咖啡消费仅占30%。据统计，中国速溶咖啡是40%的年增率，传统咖啡是30%的年增长率，可见，未来中国的消费增长空间极大，中国的咖啡消费市场是一块可口的蛋糕。星巴克看好中国市场的巨大潜力，致力于在不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。自1998年3月在台湾开出第一家店和1999年1月在北京开出大陆第一家店以来，星巴克已在中国大陆、香港、台湾和澳门开设了近500多家门店，其中约230家在大陆地区。 （一）宏观营销环境： 1, 对于咖啡来说，文化环境最重要。在中国，历来被国民所接受的是茶叶。而茶叶和咖啡，有些水火不容的味道。让习惯喝茶的中国人来普遍地喝咖啡还有很长的路要走。星巴克在以绿茶为主要饮料的国家的初步成功，可以说明其理念能被不同文化背景所接受。 2, 消费者支付能力提高。近年来，中国经济飞速发展，国民生活水平显著提高，消费水平也在与日俱增，为星巴克在中国扩大市场提供了条件.。 3, 中国人口总量巨大，因而营销的市场广阔。同时咖啡没有特别的年龄阶段以及性别的限制，主要是针对职业结构和受教育程度等结构特点，开展营销活动。 4，地理分布对咖啡来说很重要，但其重要逐渐减小。地理分布决定了自然条件，也就在一定程度上决定了人们的生活习惯以及地区的经济。随着经济的发展和咖啡文化的普及，此影响减弱，但也是不可忽视的一方面。一般来说，人口密度大，顾客越集中，营销成本就越底。因此，开在繁华的街道，对星巴克来说，是非常有益的。 （二）微观营销环境： 1, 对于企业内部，星巴克提供非常全面且多样化的职业发展机会。星巴克所有的职位都将提供不同的职业发展机会–以及极佳的培训和福利条件。坚持员工第一原则，对员工大量投资。建立了完善的薪酬福利制度，增加员工福利，同时，对员工进行非常培训，即栽培和辅导训练。使员工对企业的满意度高，流失率少，能够为顾客提供一流的服务水平。而且，星巴克认为，在服务业，最重要的营销管道式分店本身，而不是广告，通过员工的完美服务，使星巴克赢得信任和口碑。 2, 星巴克多以直接营销为主。30多年来，星巴克对外宣称其整个政策都是：坚持走公司直营店，在全世界都不要加盟店。直营经营能够严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调各方面的一致性，而加盟者都是投资者，因而很难说每个加盟店的老板会只为了提供客人一杯好咖啡而不吝啬报废材料。 3, 顾客是企业的目标市场，是企业的服务对象，也是营销活动的出发点和归宿。对此，星巴克为了赢得顾客，充分运用“体验”风格，使顾客不单单在体验咖啡，更重要的是体验咖啡店的感觉，如气氛管理，个性化的店内设计，暖色灯光，柔和音乐等。 4, 中国咖啡市场，群雄争锋。“咖啡大战”的上演已经不可避免。主要是品牌竞争者和属类竞争者。 品牌竞争者：中国内地市场已有的台湾上岛咖啡，日本真锅咖啡，以及后来进入的加拿大白诒咖啡等无不把星巴克作为其最大的竞争对手。 属类竞争者:定点咖啡机和便利店随手可得的铁管咖啡，铝罐包装咖啡，方便式随手冲泡咖啡和麦当劳快餐店，得州汉堡，肯德基快餐店等以便利为主咖啡机冲泡的咖啡。 5, 星巴克推广教育消费者，通过自己的店面，以及到一些公司去开“咖啡教室”，通过自己的网络成立咖啡俱乐部等手段向公众宣传咖啡文化，改善营销环境。同时将公众的意见和态度转向对企业有利的方面。 （三）SWOT分析