【完整版】2019-2025年中国烘焙食品行业发展存在的问题及对策建议研究报告

（二零一二年十二月）

2019-2025年中国烘焙食品行业发展存在的问题及对策建议研究报告

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报告目录

第一章2019年中国烘焙食品行业发展现状、特征、阶段研究 (6)

第一节中国烘焙食品行业发展规律特征分析 (6)

第二节我国烘焙食品行业整体发展概况 (6)

一、国际烘焙行业发展概况 (6)

二、我国烘焙行业发展概述 (6)

三、我国烘焙食品行业市场现状 (7)

四、烘焙食品细分市场概况 (7)

五、中国烘焙食品行业在全球市场表现 (8)

六、中国烘焙食品消费情况 (8)

七、目前我国的烘焙行业主要商业模式 (8)

八、行业技术水平及特点 (9)

九、行业利润水平的变动趋势及变动原因 (10)

第三节2018年中国烘焙食品行业发展现状研究 (10)

一、2018年烘焙食品行业市场规模 (10)

二、2018年线上烘焙食品受资本追捧 (12)

三、我国烘焙食品行业的经营业态发展分析 (14)

四、2018年烘焙食品行业品牌发展分析 (15)

五、2018年烘焙食品行业营销网络发展分析 (15)

六、2018年烘焙食品行业食品安全质量发展分析 (15)

七、2018年烘焙食品行业技术水平及特点 (16)

八、2018年烘焙食品行业季节性消费特征 (16)

九、2018年烘焙食品行业区域性市场分析 (17)

第四节2018年我国烘焙食品行业发展竞争态势 (17)

一、行业竞争格局及市场化程度 (17)

二、烘焙食品行业竞争特征 (18)

三、行业品牌竞争梯队分析 (18)

四、地区依赖性明显，产品过于同质化 (19)

五、中国烘焙食品行业主要品牌分析 (19)

六、2018年国外品牌加速布局 (20)

七、烘焙业隐形冠军桃李面包分析 (21)

八、中国烘焙食品行业竞争趋势 (27)

九、品牌化和连锁化是未来发展趋势 (27)

第五节2018-2019年中国烘焙食品行业发展前景研究 (27)

一、国内市场需求巨大 (27)

二、中国烘培市场潜力巨大 (28)

三、技术进步推动行业的快速发展 (28)

四、中高端市场成为关注焦点 (28)

五、烘焙食品行业发展不利因素 (29)

第六节2018-2019年中国烘焙食品行业发展趋势研究 (29)

一、健康烘焙食品是大势所趋 (29)

二、企业品牌成为行业竞争的核心成功要素 (30)

三、逐渐向着高频、高客单价化的新场景演进 (30)

四、体验式，有参与感的烘焙模式兴起。 (31)

五、烘焙连锁业态向混合经营业态迈进 (31)

六、品类流行周期和产品生命周期越来越短 (31)

七、对产品的美观性和非口感元素要求越来越高 (32)

八、烘焙食品口感选择趋势 (32)

九、时尚化、多元化趋势 (32)

十、文化、个性化趋势 (32)

十一、安全化趋势 (32)

十二、生产趋于专业化、标准化 (33)

第七节2018-2019年我国烘焙食品行业发展影响因素分析 (33)

一、食品安全 (33)

二、全球化 (35)

三、电子商务 (35)

四、创新推动 (36)

五、加速整合 (37)

六、品类结构升级 (37)

七、品质升级突出 (37)

八、商业模式转型 (38)

九、产业链一体化 (38)

十、行业研发能力 (38)

第八节现烘焙食品行业发展阶段判断 (38)

一、食品工业发展进入新常态 (38)

二、食品生命周期及应对策略 (39)

第九节2018-2019年我国烘焙食品行业投资机会分析 (41)

第二章2019年中国烘焙食品行业存在的问题 (43)

一、整体发展水平不高、加工度较低 (43)

二、企业规模小、布局分散，竞争力弱、效益欠佳 (43)

三、企业研发力量薄弱，技术创新不足 (44)

四、食品安全形势依然严峻，治理监管缺乏长效机制 (44)

五、食品工业与上下游产业衔接不力，食品工业竞争力提升受限 (45)

六、不同行业品牌成熟度差距大，城乡市场的开发力度失衡 (45)

七、管理机构多而散，缺乏统一的协调机制 (46)

八、食品工业结构不合理，产业升级难度大 (46)

九、中国食品安全行业存在的主要问题 (47)

第三章2019年中国烘焙食品行业面临的挑战 (49)

一、来自社会对食品安全认知的挑战 (49)

二、我国食品产业公信力直面挑战 (49)

三、食品健康新需求的挑战 (49)

四、科学技术是一大挑战 (49)

五、环境与经济发展方式的挑战 (50)

六、监管方式的挑战 (50)

七、自媒体时代高速发展带来的挑战 (50)

八、法规体系不完善带来的挑战 (50)

九、食品安全问题治理与监管创新的挑战 (50)

第四章2019年中国烘焙食品行业存在的瓶颈 (52)

一、多小散乱的行业秩序 (52)

二、战略能力亟待提升 (52)

三、品牌塑造滞后 (53)

四、食品安全－行业头上的一把利剑 (54)

五、滞后的食品人才培育 (54)

六、高品质食品有效供给不足 (55)

七、企业组织结构亟需优化 (55)

八、自主创新能力有待提高 (55)

九、行业技术水平较低 (55)

十、管理、技术人才缺乏 (55)

第五章2019-2025年中国烘焙食品行业发展思路与建议 (57)

第一节2019-2025我国食品行业发展思路与方向 (57)

一、基本原则 (57)

二、基本思路 (58)

三、发展方向 (60)

四、科技创新的思路 (61)

五、政策措施 (64)

六、保障措施 (66)

第二节2019-2025年中国烘焙食品行业发展建议分析 (68)

一、强化食品质量安全 (68)

二、提高自主创新能力 (68)

三、促进产业结构调整 (69)

四、实施“三品”战略。 (69)

五、延长食品产业链条 (69)

六、加速推进两化融合 (70)

七、建立低温冷链体系 (70)

第六章20192019-2025年中国烘焙食品行业发展对策 (71)

一、质量变革 (71)

二、效率变革 (71)

三、动力变革 (71)

四、加速产业链整合 (71)

五、协同创新发展，进行系统变革 (72)

七、重构供应链，推进商业模式转型 (72)

八、创新商业模式，打造智慧烘焙食品业 (73)

九、加快技术创新来驱动烘焙食品的数字化转型 (73)

十、激发出新技术的真正效能 (74)

第七章2019-2025中国烘焙食品行业安全形势及治理对策 (75)

一、食品安全相关政策法规日臻完善 (75)

二、食品安全监管制度不断优化 (76)

三、食品安全风险治理面临六大挑战 (77)

四、六条路径强化食品安全风险治理 (78)

五、解决食品安全问题的相应措施 (79)

第八章盛世华研总结 (81)

第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 (81)

一、企业失败的原因 (81)

二、提高胜率的策略 (82)

第二节盛世华研独创五大决策研究体系及两大方法论 (83)

一、华研五大决策体系 (83)

（一）一切皆产业 (83)

（二）一切皆周期 (83)

（三）一切皆人性 (83)

（四）一切皆变化 (84)

（五）一切皆趋势 (84)

二、华研两大方法论 (84)

（一）一切皆认知 (84)

（二）一切皆行动 (85)

三、小结 (85)

第三节致读者：商业自是有胜算 (86)

第一章 2019年中国烘焙食品行业发展现状、特征、阶段研究

第一节中国烘焙食品行业发展规律特征分析

国民经济的总体发展水平和经济周期对包括食品制造业和餐饮业在内的消费品生产行业具有一定影响，但总体而言，由于食品和餐饮类消费品是人民生活的必需品，收入和价格弹性较小，周期性特征不显著。

第二节我国烘焙食品行业整体发展概况

一、国际烘焙行业发展概况

烘焙食品在欧美国家早已成为人们生活的必需品。作为主食，面包和饼干等烘焙产品在西方家庭的三餐中占据着主要地位，近年来，随着经济全球化的发展，居民生活水平的提高，其对食品的质量和口味也提出了更高的要求，为了满足消费者的各种需求，烘焙食品的品种也呈现出多样化的趋势，烘焙行业在各国快速发展，在数量、质量、生产工艺和技术等方面均不断提高，市场规模总体呈扩大趋势。

烘焙食品作为西方国家生活的必需品，产业历经数百年的发展，市场规模较大并已趋于稳定；在亚洲的各个国家和地区，烘焙行业发展时间虽短，但是近年来消费者对烘焙食品的认知度不断提升。随着技术的不断革新、工艺流程的不断完善，烘焙食品以其品种丰富、口味大众、用途多样、携带方便的众多特点受到越来越多消费者的喜爱，随着经济发展和各国国民收入的提升，烘焙行业总体销售收入呈现稳步增长的趋势。

二、我国烘焙行业发展概述

烘焙食品是以面粉、酵母、食盐、砂糖和水为基本原料，添加适量油脂、乳品、鸡蛋、添加剂等，经一系列复杂的工艺手段烘焙而成的方便食品。

民以食为天，烘焙食品在食品工业中占有一定的重要地位，其产品直接面向市场，直观反映人民饮食文化水平及生活水平的高低。随着人民的生活将由温饱进入小康，生活质量将进一步提高，特别是加入世贸组织后，国内市场将进一步开放。这一切都给我国糕点及面包行业的发展带来了挑战和机遇。我国自改革开放以来，糕点及面包行业得到了较快的发展，产品的门类、花色品种、数量质量、包装装潢以及生产工艺和装备，都有了显著的提高。

随着内地城市化程度加深，市场加速国际化，面包牛奶的西式早餐组合逐渐取代中国传统的粥和油条，同时，越来越多的市民已将“饭后甜点”或“下午茶”视为生活中必不可少的一个环节，城市中西点及面包等烘焙食品的需求量大增。近年，我国经济高速增长，城镇化的不断深化，居民可支配收入的快速上升，消费者购买烘焙食品消费支出逐年上升，我国烘焙连锁行业步入了黄金发展期。

我国的烘焙业始于上世纪80年代初，至今发展还不到30年，市场却日益增长并急速扩大。烘焙饼店国内实际估量为8万～10万家，每年全国市场容量增长率近30%，在西部很多相对落后地区增长速度甚至达到了50% ，2017年烘焙食品销售额突破2000亿元。根据国家统计局《2010 年统计年鉴》统计数据，国内平均每人每年糕点消耗量约为5.09公斤。而根据中国焙烤食品糖制品工业协会的统计数据，与内地饮食习惯相近的韩国、香港等地区，平均每人每年仅面包消费量就已达8公斤。随着中国城市化进程的加快及居民饮食习惯的逐步西化，国内烘焙连锁行业市场消费潜力巨大。

虽然烘焙行业在我国已经有久远的历史，但现代烘焙业在国内发展仅有二十余年的时间。最初的烘焙食品呈现家庭作坊、品牌单一、产品同质、渗透率低的特点，随着中国经济的快速发展，人民生活水平得到显著提高，生活节奏明显加快，与世界交往越来越频繁，中国人饮食习惯也逐渐发生变化，西餐中的典型食品逐步走进平常百姓生活，烘焙行业进入集中度逐步提升、国际品牌市场规模不断提升的市场格局。目前，国内知名连锁烘焙企业已经摆脱传统的前店后厂式经营模式，普遍采用中央工厂生产、多网点经销、大范围配送的经营模式。

三、我国烘焙食品行业市场现状

目前我国的焙烤食品行业基本形成了独资、合资、国有、民营、私企等多种形式并存的经营体制。从目前看，国内市场大体可以说是三分天下，三资企业占领高档市场，国营企业居中档，乡镇企业、私营企业占领低档市场；从发展趋势看，还有逐步增强的势头，各类焙烤产品均有其销售市场和消费群体。随着中国经济的进一步发展，消费者对焙烤食品的需求也日益呈现出高品位，质量的要求，这对焙烤行业的企业提出了更高的要求。

现在我国的烘焙食品与世界其他国家比，还有相当大的差距。不管是加工技术、成品质量，还是生产规模、花色品种方面，还有大量工作要做。烘焙食品行业在中国的发展历史只有短短的几十年，但随着中国人民饮食习惯的变化和国际交往的增多，烘焙食品的生产有了新的发展，烘焙食品行业成为一个独特的中西饮食文化交融的新兴行业。

四、烘焙食品细分市场概况

烘焙食品是由面粉、酵母、食盐、砂糖和水等作为基本原料，添加适量油脂、乳品、鸡蛋以及其他添加剂等，再通过和面、成型、烘焙等工序制成。其主要原材料包括面粉、糖类、酵母和油脂，大约占烘焙食品所有原材料比例的 80%以上。

烘焙食品主要种类包括面包、蛋糕、饼干以及其他烘焙类产品。其中，面包是以小麦等粮食作物为基本原料，加入各种辅料后调整成面团并焙烤制成，按原料可分为全麦面包、白面包、杂粮面包、黑麦面包、酸酵面包，按其保质期可分为长保面包、中保面包、短保面包。蛋糕是以鸡蛋、糖类、面粉为主要原料，加以牛奶、果汁、油脂、打泡粉等辅料，经焙烤后制成的点心，主要包括乳沫类蛋糕和重油类蛋糕两类。饼干则以面粉为主要原料，添加糖类、油脂、乳品等烘烤制成小而薄的块状食品，根据配方和生产工艺不同，可分为苏打饼干、全麦饼干、夹心饼干、营养强化饼干等。在烘焙食品中，面包和蛋糕的销售额合计占比为 61%，饼干以及其他烘焙食品的销售额占比为39%。

五、中国烘焙食品行业在全球市场表现

近年来，全球烘焙食品规模稳步增长，总体规模达到3000多亿美元。2016年规模达到3265亿美元，2002年至2016年年复合增长率为3.54%。

而我国烘焙行业规模增长速度最快。2016年，我国烘焙行业规模以251.82亿美元位居全球第二，仅次于美国。同时中国烘焙行业近几年增速较快，2011-2016年复合增长率为13%，领先于其他国家。

六、中国烘焙食品消费情况

由于饮食结构的差异，中国烘焙食品的人均消费远低于西方国家，未来存在较大的提升空间。西方国家多把面包、糕点等烘焙食品当作正餐食用，而中国则以面食、大米等为主食，双方之间饮食习惯存在差异。根据统计，中国人均烘焙食品消费量近些年呈现逐年升高的趋势，2015年，中国人均烘焙食品消费量达到6.6KG/人。对比其他发达国家和地区，英国人均消费量为 46.3KG/人，美国为 39.8KG/人,日本为 23.4KG/人，香港地区为 15.9KG/人。因此，中国烘焙食品人均消费量与其他主要烘焙国家还有较大差距，未来提升空间较大。

七、目前我国的烘焙行业主要商业模式

目前中国的烘焙食品市场竞争激烈，不断有新进入者，且替代品发展迅猛，新营销模式冲击不断。烘焙食品行业入门门槛很低，因此每年都有大量新进入者进入该行业，但是由于该行业渠道、品牌建立不易，作为新进入者要想在短时间内做大做强非常难。烘焙食品业所需原料基本属于常见食物原料，有巨大的供应团体，对供应商的价格谈判抵御能力很高。同样，购买人对于烘焙食品选

择也极多，品牌转换几乎没有任何成本，议价能力很高。而烘焙食品本身作为普通食品，替代产品非常多，而其本身的种类也及其繁多，几乎任何一种速食食品都能迅速替代。

当前烘焙食品行业主要商业模式有如下四种：

1、中央工厂+大批发分销

选用此类商业模式的企业主要依靠各自城市大规模中央工厂集约生产以及最广泛的商超、KA、便利店、小卖场进行深度分销来售卖给终端用户，能够通过大规模生产降低成本，从而构建核心优势壁垒，但此类产品溢价通常较低，用于渠道建设的时间周期漫长，渠道建设成本较高，且该类产品毛利普遍偏低，未来随着消费升级有被替代的风险。

2、中央工厂+自建品牌连锁店

此类企业通常在城市周边建立中央工厂，然后配送半成品到门店进行二次加工，再通过门店进行销售。企业依靠广泛开设在核心商圈以及社区的门店建立高端品牌形象，同时通过现场优质的装修陈列形成品牌差异，具有非常高的品牌溢价，但此类终端为了维持核心商圈优质位置所需要付出的租金成本极高，加之近年大幅上升的人工成本，双重成本压力对此类业态冲击很大。

3、纯线上烘焙品牌

此类企业主要依靠中央工厂+纯线上和新媒体的预订进行销售，能够节省线下开店人力和渠道成本，同时对线上用户需求了解更直接，但线上流量成本逐步攀升，且由于没有线下品牌识别，很难聚集用户群的品牌忠诚度，因此部分品牌也正逐步尝试回到线下开店。

4、个体经营、超市自主烘焙品牌

这类企业通常采用前店后厂的模式，大部分流程依靠纯手工制作完成，总体成本较低，价格优势明显，且由于直接面对顾客，对市场反应比较灵活，但由于连锁化品牌的对其冲击较大，很难形成品牌。

八、行业技术水平及特点

烘焙食品行业在工业化以前普遍采取的是传统的手工制作工艺和前店后厂的经营模式，该方法制约了本行业向规模化方向发展，在食品安全方面也存在诸多隐患。

近年来，随着烘焙食品行业规模的不断扩大，消费者对健康食品需求的不断提升，以及对食品安全问题的逐渐关注，以本公司为代表的业内规模化企业，坚持有效管理与技术创新两条主线，引领行业生产技术的进步与革新，不断提高生产机械化和自动化，不断开发符合消费者口味的新产品，不断提高企业经营的信息化程度。目前烘焙行业已经逐步走向工业化、标准化和规模化生产阶段。

（1）自动化技术得到广泛应用

传统烘焙业多以手工操作为主，产品质量全靠师傅的手艺与经验决定。但随着欧美、日本等国家在硬件设备上的开发与运用，从半自动到全自动，掀开了产业工业化革命的序幕。限定化工艺流程和生产环境成为烘焙工业的领先指标，品牌烘焙企业率先建立起自动化生产研发基地，通过前瞻性的多功能规划设计，实现了产品的标准化。

（2）现代信息管理技术在烘焙行业的逐步运用

以ERP 管理系统为代表的现代信息管理技术在本公司、克莉丝汀等公司得到应用。ERP 管理系统利用远程数据传输技术并及时获取信息，来安排生产库存控制。在销售、兑换、退回、缴销、结算等各个过程中进行管理，即时获知各终端销售的实时状态。

九、行业利润水平的变动趋势及变动原因

近年来，烘焙连锁行业竞争较为激烈，但受益于需求的快速增长，行业整体毛利率仍保持稳定。随着居民收入的增长以及食品消费的升级，烘焙食品因其营养、安全、便捷的特性，日益受到消费者的青睐，销售规模持续扩大。同时，随着国家对食品卫生的规范，一些小型烘焙生产企业由于不符合标准而退出市场，行业集中度与技术水平有所提升。另外，烘焙食品企业的经营模式还呈现出自动化、规模化、集约化的特点。这些行业发展趋势都有效地维持行业的整体利润率保持在一定水平。

第三节 2018年中国烘焙食品行业发展现状研究

一、2018年烘焙食品行业市场规模

近年来，我国烘焙行业规模增速惊人，市场“蛋糕”不断做大。近几年来，国内烘焙食品零售规模保持着稳步增长，2012—2017年年均复合增长率为12.8%

中国烘焙行业保持较快增长。我国烘焙行业自2010年以来增长迅速，根据对零售终端的统计，2009-2016年烘焙行业市场规模从729亿元增长至1648亿元，CAGR达到12.4%。面包行业同样保持快速增长的趋势，2009-2016年的市场规模从131亿元增长至286亿元，CAGR达到11.8%。从2015年开始烘焙行业和面包行业的增速有所放缓，但我们预计未来五年仍可保持接近10%的增长。

2017年零售规模突破2000亿元，预计2018年烘焙市场将近2180亿元。其中，我国面包行业连续数年保持双位数增长，增速强于大多行业。目前，面包市场规模占我国烘焙整体规模的17%。

从人均消费量来看，中国烘培市场潜力巨大。2017年我国人均烘焙食品消费量仅6.9公斤，远低于西方发达国家的人均消费量，也低于18.7公斤/人的世界平均水平。与饮食习惯相近的日本（18.6公斤/人）、中国香港（12.4公斤/人）和新加坡（10.1公斤/人）相比，我国的人均消费量仍具有翻倍甚至三倍的增长空间。近年来随着年轻消费者受国外饮食习惯影响及城市生活节奏的加快，我国人均烘焙食品的消费量保持高个位数的增长，从2009年的4公斤/人增长至2017年的6.9公斤/人，CAGR达到7.1%，中国烘焙食品行业还有巨大的发展潜力。

各国人均烘培食品消费量（公斤）

数据来源：公开资料整理

中国人均烘培食品消费量

数据来源：公开资料整理

二、2018年线上烘焙食品受资本追捧

2018年7月，以“下一站，更幸福”为主题的幸福西饼十周年庆典暨B轮融资发布会在深圳举行。会上，幸福西饼正式宣布完成4亿元B轮融资。这是幸福西饼一年内完成的第二笔大额融资，2017年，幸福西饼曾获9600万元A轮融资以及绝味旗下公司网聚资本的Pre-A轮投资。业内人士表示，烘焙食品行业发展前景可期，那些具有互联网基因的品牌更能获得资本青睐。

烘焙行业现最大单笔融资

幸福西饼此次获得的4亿元B轮融资，是由华兴新经济基金领投，老股东美团龙珠资本、璀璨资本持续加码，新投资人亚商投资、信中利跟投，华兴Alpha担任独家财务顾问。据悉，这也是国内烘焙行业最大单笔融资。

幸福西饼2008年创立于深圳，目前已布局200多个城市，拥有380多个生产中心。目前，幸福西饼日均客单量达到4万单，2017年营业收入达到6.5亿元，2018年营业收入预计达到15亿元。

据了解，幸福西饼的优势在于区别传统实体门店的烘焙品牌，其首创卫星工厂生产模式，搭配自营冷链锁鲜配送体系，实现线上下单，全国覆盖范围内2～5小时内免费配送到家服务。与此同时，建立多元化产品发展路线，从产品研发开始，就善于抢占市场先机，开发创新下午茶蛋糕，明星专款蛋糕、正版授权儿童蛋糕、幸福茶饮、幸福优选水果等多品类的产品矩阵。

而在品牌宣传方面，短短不足一年的时间里，幸福西饼先后签约多位明星代言：2017年8月份，签约国内著名主持人何炅为品牌形象代言人；2018年5月份，签下90后当红人气明星刘昊然，推出明星专款蛋糕；同月，著名明星夫妇吴京谢楠也正式代言正版授权儿童蛋糕。多明星多品类，借助明星的热度，深耕更为细分的产品市场，满足不同人群的需求，也将“幸福西饼”这一品牌的知名度推至新高。

“随着消费升级和工作、生活节奏加快，使得对烘焙类的产品需求越来越高，消费端在不断倒逼产业端进步和扩张的时候，幸福西饼就获得了消费的红利。”中国食品产业研究员朱丹蓬说。

幸福西饼董事长袁火洪表示，B轮融资之后将进一步加强在产能扩建、新品研发、品牌推广这三方面的投入。发布会上，幸福西饼还与神州鹰举行了签约仪式。作为深耕家园互联网教育的神州鹰掌通家园，庞大的精准细分市场流量来源是其最大的优势。而这一优势将更有利于幸福西饼将触角深入家庭细分市场，以幼儿市场为切入点，助推幸福西饼正版授权儿童蛋糕。

烘焙食品行业发展前景可期

据前瞻产业研究院数据显示，目前国内烘焙食品零售规模保持稳步增长，2012年-2017年年均复合增长率为12.8%，2017年零售渠道收入为1946亿元，同比增长14.4%，零售渠道销量953万吨，同比增长8.1%，产品升级明显，预计2018年中国烘焙食品零售规模将近2170亿元。

随着互联网的发展，近年来烘培企业的目光开始向线上转移。幸福西饼CEO袁火洪表示，蛋糕本身是计划性消费，有预定属性和配送需求，移动互联网让预订、配送蛋糕变得很便捷。2013年起，幸福西饼逐步关闭已经实现盈利的45家门店和300多家超市销售点，全部转做线上业务。

除了幸福西饼，目前专注线上的烘焙零售品牌还有21cake、诺心、贝思客、壹点壹客等。华兴新经济基金合伙人魏珂对媒体表示，民以食为天，以饮食为代表的快消是经久不衰的大市场，消费升级的大背景下消费者也会更为关注品牌质量。他认为，目前蛋糕烘焙行业呈现分散态势，但未来品牌集中化将越发明显，其中互联网餐饮将是较大机遇。

2017年进行的一项关于线上餐饮行业增长速度的全国性调查显示，蛋糕的线上业务在六七个月时间内增长了七八倍，显示出了用户的线上购买趋势。据业内人士介绍，目前餐饮行业的线上渗透率不到10%，随着移动互联网对用户习惯的培养，未来会有更多的线下业务向线上渗透，有很好的投资机会。对此，朱丹蓬认为，目前在资本市场上，凡是具有互联网基因的烘焙品牌更能获得青睐。

三、我国烘焙食品行业的经营业态发展分析

从目前中国烘焙市场产品分类组合及经营现况分析，烘焙产品主要通过连锁门店、第三方超市以及传统食品店等渠道进行分销。

（1）连锁门店

连锁经营商业是通过一定的商业规则，以松散或紧密的商业模式结合，将分散的经营单位联结在一起进行商业运作的商业组织形式。其特点是总部负责采购、生产、配送，店铺负责销售，并通过企业形象标准化、经营活动专业化、管理方式规范化及管理手段现代化等方式实现规模效益。

连锁经营包括直营连锁和特许连锁等。直营连锁是指总公司直接经营的连锁店，即由公司本部直接经营投资管理各个零售点的经营形态；特许加盟是指由拥有技术和管理经验的总部，指导传授加盟店各项经营的技术经验，并收取一定比例的权利金及指导费。

国内知名的烘焙行业企业绝大多数都是采取连锁门店形式，以统一品牌与管理模式，以连锁门店的经营模式，建立终端营销渠道，具体形式又以直营连锁为主。但不同企业的连锁门店形式各有不同，部分企业采取店中店形式为主，强调连锁门店的分布密度；另外一些企业采取独立连锁门店为主，对营业面积和门店形象有较高要求，强调连锁门店的品牌形象展示。发行人以第二种方式为主。

（2）第三方商超

随着连锁超市的快速发展，知名的国内外连锁超市、卖场和便利店在中国各级城市快速扩张，近年来其于零售市场总额的比重不断提高，现已成为中国零售渠道的重要组成部分。第三方商超也已经成为烘焙食品销售的重要渠道。

在现烤现制面包和糕点市场上，大型商超能够借助连锁超市的网点优势和客流数量，占有一定的销售份额。在包装类烘焙食品市场上，便利店是市场营销的主要渠道。

（3）传统食品店

传统食品店营销渠道的存在主要是由国内烘焙市场发展历史决定。传统的烘焙产品主要是由前店后厂的传统食品店制作并销售，但由于受迅速扩张的品牌连锁门店、第三方商超和电子商务等替代渠道的冲击，传统食品店所占销售份额在过去几年中呈下降趋势。

四、2018年烘焙食品行业品牌发展分析

对于烘焙企业而言，拥有较强品牌影响力是烘焙企业在激烈的市场竞争中开拓市场、占领市场、获得利润的的重要保障，是提升消费者对商品品质、服务质量的信赖程度，并提升消费者对企业的品牌认知度和忠诚度的重要方式。

打造品牌影响力需要公司内部在采购、生产、销售、售后等多个环节的协同，并通过适当的品牌营销、门店陈列、客户反馈与传播等方式与消费者进行互动，在长期的企业经营过程当中逐步建立。建立企业品牌影响力是一个长期的过程，需要企业多年经营积累，在消费者心中逐步形成。相比较已经在市场上耕耘多年，并拥有良好品牌认知度、美誉度和忠诚度的优质企业而言，新进入企业需要花费更长的时间和财力，才能获得与前者相等的品牌影响力。

五、2018年烘焙食品行业营销网络发展分析

产品的销售需要通过营销网络实现，建立稳定的销售终端是一个系统性工程，全国性营销网络的建立需要长期投入大量人力、财力、物力。拥有全国性的市场网络有利于在商品流通、营销推广和形象传播、销售信息反馈采集、成本控制、信息系统建设等方面形成优势，而这些方面的优势又有利于营销网络的进一步扩张，形成良性循环。

目前国内烘焙市场中，优质企业多数已经通过自营、加盟等多种方式，以店中店、大型门店、网络展示、物流宅配等方式建立起区域性或全国性的营销网络，并通过企业内部制定的管理制度对营销网络进行日常管理，拥有一大批终端营销人员实施企业营销策略。新进入企业需要投入大量资金和人力，建立类似的营销网络，并需要一段时间招募终端营销人员，建立制度并规范终端营销网络管理。

六、2018年烘焙食品行业食品安全质量发展分析

食品工业是涉及到消费者身体健康的重要行业，近年来食品安全事件的频繁发生，使得消费者对食品安全的关注提升到前所未有的高度。国家也相继制定了《食品安全法》等相关法律法规，加强对食品行业质量安全问题的监督和管理，确保食品行业有序发展。国家质检总局自2006 年9 月开始对包括月饼在内的糕点产品实施市场准入制度管理后，从2008 年开始，所有糕点月饼企业一律不得无证生产，无QS 标志的产品一律不得销售。

按照食品质量安全市场准入制度对糕点生产企业的强制性要求，品牌烘焙企业加强质量管理，企业生产加工技术水平有了较大改进。行业内许多骨干企业在厂房、设备、加工技术等方面进行更新改造，生产环境条件和装备水平等都达到国内一流水平，基本实现了自动化流水线生产，能够按照IS09000 质量管理体系的要求进行质量控制，为保证烘焙产品的质量安全提供了有效保障。

随着国家规范烘焙行业的相关政策进入大范围执行阶段，行业的经营门槛随之大幅度提高，对于一些未能达到QS 认证标准的小型企业，产品销售流通受到强制性限制，而新进入者需面对越来越高的食品安全标准的要求，经验不足的新进入企业将无法在该行业立足。

七、2018年烘焙食品行业技术水平及特点

烘焙食品行业在工业化以前普遍采取的是传统的手工制作工艺和前店后厂的经营模式，该方法制约了烘焙食品行业向规模化方向发展，在食品安全方面也存在诸多隐患。

近年来，随着烘焙食品行业规模的不断扩大，消费者对健康食品需求的不断提升，以及对食品安全问题的逐渐关注，以本公司为代表的业内规模化企业，坚持有效管理与技术创新两条主线，引领行业生产技术的进步与革新，不断提高生产机械化和自动化，不断开发符合消费者口味的新产品，不断提高企业经营的信息化程度。目前烘焙行业已经逐步走向工业化、标准化和规模化生产阶段。

（1）自动化技术得到广泛应用

传统烘焙业多以手工操作为主，产品质量全靠师傅的手艺与经验决定。但随着欧美、日本等国家在硬件设备上的开发与运用，从半自动到全自动，掀开了产业工业化革命的序幕。限定化工艺流程和生产环境成为烘焙工业的领先指标，品牌烘焙企业率先建立起自动化生产研发基地，通过前瞻性的多功能规划设计，实现了产品的标准化。

（2）现代信息管理技术在烘焙行业的逐步运用

以ERP 管理系统为代表的现代信息管理技术在本公司、克莉丝汀等公司得到应用。ERP 管理系统利用远程数据传输技术并及时获取信息，来安排生产库存控制。在销售、兑换、退回、缴销、结算等各个过程中进行管理，即时获知各终端销售的实时状态。

八、2018年烘焙食品行业季节性消费特征

蛋糕、面包为日常休闲食品，全年市场需求稳定，不存在明显的季节性特征。节令性产品存在明显的季节性特征。春节年糕、清明青团、端午龙粽、中秋月饼等均只在特定节日前后的一段时间出售。其中中秋月饼占烘焙企业销售收入比重较大，因此大部分烘焙行业企业下半年的收入、利润远大于上半年。另外市场上包括本公司等企业针对中华传统节日推出的时令糕点，如重阳糕、桂花糕、青团等产品，也具有较强的季节性。

九、2018年烘焙食品行业区域性市场分析

烘焙食品行业市场规模具有一定的区域性，整体呈现为东部销售额较西部高，一线城市销售额较二、三线城市高，上海、北京等大城市的发展尤为迅速。这主要是因为我国东部及一线城市经济较为发达，消费者购买力较强，同时东部及一线城市烘焙企业的规模大、数量多。

另外中小型烘焙食品企业的销售也具有一定的区域性，除了与市场容量有关之外，这也与产品冷链运输半径和品牌影响力有关。目前除了少数优势企业基本实现全国化生产与销售之外，大多数烘焙食品连锁企业仍然具有区域销售的特点。随着我国西部经济的快速发展，烘焙企业在西部陆续布局，以及规模化烘焙企业全国化布局的逐步实现，烘焙食品行业的区域性差异将逐渐缩小。

第四节 2018年我国烘焙食品行业发展竞争态势

一、行业竞争格局及市场化程度

我国烘焙行业已经处于完全竞争的市场，根据国家统计局数据，截至2015年6 月30 日，我国焙烤食品制造行业内企业数量达1,344 家，已经形成了一批覆盖全国或区域市场，品牌知名度较高的行业领导品牌。

随着烘焙行业的不断发展，国外的烘焙企业依靠多年的生产管理经验，充足的资金实力，不断进入各国市场，扩大市场份额，宾堡等“中央工厂+批发”式厂商是世界规模较大的烘焙生产企业，其产品和业务遍布世界几大洲。台湾85度C、克莉丝汀、面包新语等作为饼屋的代表依靠其产品的多样化和连锁店的经营模式在中国市场也占有一席之地。

目前我国烘焙行业主要存在三种经营业态：大量存在的规模较小的烘焙店、小作坊起家的本土连锁品牌以及后续进入中国大陆的外资企业成熟品牌，不同业态的市场参与者以各自的优势组成烘焙市场。外资企业如元祖、85 度C、克莉丝汀、哈根达斯等擅长品牌营销与推广工作，在中国拥有良好的品牌形象，消费者对企业品牌和产品品质的认可度高，产品能够获得一定的溢价，目前主要占据中高端市场；本土企业擅长传统渠道，以二三线城市及广大的农村市场为主，占据中低端市场。

从消费者角度而言，细分市场不同消费者的偏好各不相同，高端产品消费者集中于国内一线城市，看重品牌、口感与食品安全，对产品价格不敏感；中端产品消费者对品牌、口感、外观及营养价值均关注，但对价格也比较敏感；低端产品消费者对价格十分敏感，基本不在意品牌。

二、烘焙食品行业竞争特征

1、特征之一：零散型市场

伴随市场经济的崛起以及人们消费习惯的改变，烘焙产品从上世纪80年代传进中国市场以来一直蓬勃发展。

目前国内烘焙行业生产企业较为分散，各个省市都具备一定规模的烘焙品牌，但是跨区域的烘焙连锁企业较少，根据国家统计局数据统计，。

这充分反映出：目前中国的烘焙行业呈现出典型的零散性产业特征，有许多企业在进行竞争，没有任何一家企业占有显着的市场份额；也没有任何一个企业能对整个产业的发展具有重大的影响。

2、特征之二：低层次竞争

烘焙行业有着巨大的市场容量及发展前景，同时由于入行门槛较低，大大小小“前店后厂”的面包房在中国市场遍地开花，遍布大街小巷，越来越多的品牌杀入市场。

市场被众多中小品牌瓜分，不同层次品牌在分割不同的市场。而品牌相互间的竞争主要表现在产品竞争、渠道竞争、价格等层面，真正靠品牌拉动销售的很少，致使烘焙市场还停留在一个初级、低层次竞争时代。

三、行业品牌竞争梯队分析

这与中国大消费行业的特点是类似的。目前这个行业中呈现出有意思的两个梯队，一个梯队是10亿销售俱乐部的烘焙品牌（指年销售在大陆地区一年销售额）。

这里面典型的以好利来、85度C、桃李面包、克莉丝汀、元祖蛋糕和稻香村为主，这6个品牌比较明显处于第一梯队位置，而桃李面包是已突破30亿年销售额的品牌。

另外一个梯队则是大约在1-10亿销售规模的品牌，依次为面包新语、米旗、安德鲁森、罗莎、味多美、仟吉西饼、皇冠蛋糕等区域特征明显的品牌。

而剩下的烘焙类年收入在2000万左右品牌数量最多，约有1000多家左右，行业还有很大的整合空间。而前几位领导品牌相对于整体烘焙市场，市场占有率不足1%，充分证明了行业集中度极

低。

近年来涌现出一批规模较大、实力较强、品牌知名度较高的企业，市场份额也逐步向这些企业集中。根据中国食品工业协会面包糕饼专业委员会的统计资料，本行业销售规模较大的企业有好利来、85 度C、克莉丝汀、面包新语、米旗、安德鲁森以及桃李面包等。

近年来，虽然行业内龙头企业的销售规模持续提升，但行业整体的集中度仍有待进一步提高，这对龙头企业提供了良好的发展机遇和空间。

四、地区依赖性明显，产品过于同质化

由于糕点面包业是一个典型的实用技术型市场，而且非常受产品保质期等因素制约，所以行业就显示出了竞争门槛低、两极分化、区域化、同质化明显等病态行业生存格局。

具体地说，因为竞争门槛低，产品缺乏科技含量，所以造就了各式各样的面包糕点房遍地开花的局面；而且调查显示，大多面包房和糕点企业的产品虽然在细节上有区分，但整体上同质化非常严重;这一方面造就了行业平均利润只有不足 10%的局面，另一方面也造就了行业内企业普遍对地域依赖明显，并且同一区域内大小企业两极分化严重，缺少平衡，缺少多元的现状。

五、中国烘焙食品行业主要品牌分析

1、克莉丝汀

克莉丝汀国际控股有限公司是中国领先的烘焙产品连锁经营商。公司自1993年起生产及销售烘焙产品，是最早进入中国市场的外资投资烘焙企业之一，并于2012年在香港上市。公司销售逾2200种面包、蛋糕、月饼、干点及若干其它产品，每月推出多种新产品，满足不同需求。拥有五家中央烘焙工厂，集中采购材料，重视产品的安全、营养及质量稳定性。除了推出新品种烘焙产品外，公司专注于研发，推出GABA等新配方。

2016年，集团营业收入约为人民币9.26亿元，较2015年营业收入减少约12.81%，主要原因是2016年持续关闭亏损门店74家，由于关闭亏损门店，门店总数从2015年底的760家减少至2016年底的686家。

2、麦趣尔

麦趣尔集团股份有限公司下设食品公司、饮料公司、冷冻食品公司、投资公司、牧业公司5个

6304.26平方米，主要分布在新疆和北京地区，公司建有烘焙食品加工厂、区域性的加工中心和连锁店的现场烤制及加工间，烘焙连锁所需产品绝大部分由公司自主生产，公司生产的烘焙食品包括面包、蛋糕、中西式糕点、月饼四大系列共400余种产品。

麦趣尔面包西饼屋作为“麦趣尔”系列产品的销售窗口，公司主导产品：生日蛋糕、西点、现烤面包、月饼以及麦趣尔乳制品系列等产品。2016年,公司实现营业收入5.60亿元，较2015年增加4166万元，同比增长8.04%。其中，烘焙食品实现收入2.65亿元，占总收入的48.5%。

3、桃李面包

桃李面包是以面包及糕点的生产和销售为主的短保产品龙头企业。主要产品为“桃李”品牌面包，目前拥有三大系列30多个品种，此外公司还针对传统节假日开发节日产品，包括月饼、粽子等。从2012年至2016年，公司营业收入稳健增长，从15.28亿元增长至33.05亿元，归母净利润从2.15亿元增长至4.36亿元。分业务来看，公司主营业务为面包、月饼、粽子，2016年其营业收入分别为32.43亿元、5775万元、470万元，占比分别为98.1%、1.7%、0.2%。

4、嘉士利

嘉士利集团的产品主要以“嘉士利”为核心品牌，且分四种主要系列，分别为早餐饼干系列、薄脆饼干系列、夹心饼干系列及威化饼干系列。集团有良好的社会信誉和较高的行业知名度，先后荣获中国驰名商标、中国名牌产品、全国食品工业优秀龙头企业、中国食品工业（饼干行业）的十强企业和广东省工商局颁发的连续十六年“守合同、重信用”企业、江门市纳税A级企业、江门市民营科技企业等250多次（项）的荣誉称号。2014年9月25日，嘉士利集团有限公司在香港联交所主板挂牌上市。

2016年，公司四种产品系列中早餐饼干系列的收益涨幅最低，为人民币3.58亿元，而销量上升约0.6%至34377吨，收益增长维持稳定；薄脆饼干系列的收益及销量分别较2015年增长约14.8%及12.0%，增长主要是由于推出新口味薄脆饼干；夹心饼干的收益上升22.3%，达人民币

2.33亿元，而销量上升约20.6%至15067吨。增长主要是由于面向年轻消费者经销策略的成功；威化饼干系列的收益及销量分别较2015年增长约24.3%及29.5%，增长主要是由于新市场的开发。

六、2018年国外品牌加速布局

伴随着中国烘焙市场规模的扩大，国外烘焙品牌也加大了对中国市场的布局。近日，美国烘培品牌安缇安在其品牌发布会上宣布，安缇安蝴蝶饼将由中国本土餐饮品牌gaga鲜语拓展中国大陆市场。