媒介经营管理笔记

《媒介经营管理学》读书笔记

《媒介经营管理学》前言、第一章媒介经营管理概述

邵培仁刘强著

浙江大学出版社2002 年版

前言

一、21 世纪中国大众传媒未来走向

高举邓小平理论的伟大旗帜，运用科学的媒介经营管理理论，把建设有中国特色的大众传播

事业推向21 世纪，使其真正成为人民的幸福事业。

二、我国大众传媒经营管理现状：

1、国际竞争的焦点集中在信息与传媒上，我国与发达国家存在很大差距。

2、思想观念上，用人才重政治和业务素质，不重视经营管理。

3、理论研究上，严重滞后于媒介经营管理实践活动。

4、教育上，偏重采、写、摄、制、编、评等实务教育，不重视经营管理教育。

三、学习媒介经营管理知识的必要性

1、我国大众传媒正处在一个千载难逢的大变化、大发展时期，机不可失，时不再来。

2、学习媒介经营管理知识能够指导大众传媒实践活动，带动传媒发展。

3、能够造就更多既懂政治又懂经济，既懂传播业务又懂经营管理的复合型媒介领导。

4、增进媒介传播者与经营者、编辑部与经理部之间的有机协调和密切配合。

5、有助于突破传统的“宣传中心论”和西方的“盈利中心论”，寻找适应新时期特点的

大众传媒经营管理模式。

6、有助于媒介机构更好的掌握受众市场规律和媒介传播规律，把控好导向性、整体性、互动性、民主性、法制性、专业性、程序性和发展性几个重要原则。

7、有助于媒介企业更好的发挥人、财、物、讯息四大要素的效能，增强企业发展活力。绪论

一、媒介经营管理学的学科特点

1、整体性和复杂性：涉及政治、经济、管理、营销等多方面内容。

2、互动性和联系性：研究媒介与社会、媒介内部人才物讯等因素的互相影响。

3、综合性和多科性：是政治学、经济学、管理学、营销学、社会学、传播学、心理学、

广告学、行为学等学科的交叉学科。

4、应用性和实践性：与现实的媒介经营管理活动紧密联系。

二、媒介经营管理学的研究内容

1、对象：媒介经营管理现象

2、目的：从媒介经营管理的各种现象和要素的相互关系中探索和揭示媒介经营管理的原理和规律。

3、核心概念：交换。

4、主要内容：

（1）媒介管理分析

（2）媒介组织分析

（3）人事管理分析

（4）媒介市场分析

（5）媒介市场分析

（6）财务管理分析

（7）法律事务分析

（8）实务管理分析

三、学习和研究媒介经营管理学的意义

1、媒介企业经营管理的客观需要：媒介产业化改革要求媒介“事业单位，企业经营；政治家办报，企业家经营；上岸能驾车，下海能行船。”

2、媒介经营管理者的迫切需要：目前我国很缺乏适合中国国情的媒介经营管理著作。

3、大众传播者的最新需求：媒介产业化改革要求媒介从业人员必须既懂业务知识又会经营管理。

4、有利于媒介企业增强竞争力，发展壮大。

第一章媒介经营管理概述

第一节什么叫经营管理

一、媒介内涵的演化

1、最早出现于《旧唐书. 张行成传》：“观古今用人，必因媒介”

2、19 世纪中期，伦敦街头散发传单的儿童被称为“广告媒介”。

3、现在，媒介指介于传播者和受传者之间的用以负载、传递、延伸特定符号和信息的物

质实体。包括书刊、报纸、广播、电视、电影等及其生产和传播机构。

二、经营管理的实质

企业对生产、销售、消费过程中各个环节的运动进行决策、计划、指挥、监督、组织、核算

和调节，以获取最大利润。

三、媒介经营管理的构成与框架

1、在优先考虑社会效益的前提下，追求经济效益的最大化。

2、媒介经营管理包括人、财、物、讯四大要素资源的合理使用。

3、媒介经营管理是科学和艺术的结合。

4、媒介在组织机构的设置和框架上具有自己的特殊性。

第二节媒介经营管理的职能

一、概念

媒介经营管理的职能是指媒介经营管理者在经营管理活动中应该承担的职责和必须具有的功能。

二、职能

1、计划职能：5W1H－做什么？为什么做？何时做？何地做？谁做？怎么做？

2、组织职能：合理有效的分工。

3、指挥职能：借助指示、命令等方法指导各部门协同完成组织目标。

4、协调职能：消除矛盾、化解分歧、解决问题。

5、控制职能：对内部活动进行衡量和校正，确保组织目标的实现。

6、革新职能：为媒介创造新的目标和价值。

三、如何正确履行管理职能

1、根据实际情况，全面综合地运用各项职能；

2、不同层次主管人员在履行管理职能时，应该有层次，有侧重。

3、不同层次的管理人员在不同的职能上花费的时间量不同。

第三节媒介经营管理的原则

一、媒介经营管理原则的内容

1、导向性原则：加强党的领导，增强党性，坚持正确的方向。

2、整体性原则：合理组合各种要素的力量，实现最优化管理。

3、互动性原则：从媒介各因素相互制约、相互联系的角度协调各种力量，形成合力。

4、民主性原则：要善于调动集体智慧的力量把媒体办好。

5、法制性原则：严格遵守各种法规制度，使媒介经营管理制度化、科学化。

6、程序性原则：对媒介经营管理的进行全过程分阶段把关，确保管理工作稳定有序展开。

7、专业性原则：媒介经营管理和从业人员一定要尽可能选择专业人员。

8、发展性原则：媒介经营管理要时时、处处讲究效果和经济效益。

二、如何正确认识和理解管理原则

1、媒介经营管理原则的制定是有客观依据的，不是随意的。

2、媒介经营管理原则的制定受一定阶级思想和世界观的影响。

3、媒介经营管理原则并不是单独起作用，而是一整套原则共同释放能量。

4、媒介经营管理原则是一个严密的整体。

第二章媒介产业

第一节媒介业的双重属性

一、媒介是一种公益事业

1、从媒介信息特点看

（1）公益型

（2）真实性

（3）新鲜性

（4）有用性

2、从媒介传播功能看

（1）政治功能

（2）经济功能

（3）教育功能

（4）文化功能

二、媒介是一种信息产业

1、媒介业属于第三产业：为社会提供信息服务。

2、媒介业属于第二产业：具有大规模分工和批量生产、批量分销的工业生产特征。

3、媒介业属于第四产业：信息时代媒介业的原料和产品主要是比特。

第二节媒介产业的特点

一、两种生产：信息生产和媒介生产

二、两种产品：信息产品和媒介产品

三、两种买主：广告主和受众

四、两种传播：有形传播和无形传播

第三节媒介产业与市场经济

一、媒介产业具有市场经济的特性

1、市场性

2、竞争性

3、开放性

4、调控性

二、市场经济对媒介产业的积极作用

1、资源配置与组合作用

2、推动与激励媒介发展作用

3、衡量与评价作用

4、调整与反应作用

三、互动共荣：媒介产业与市场经济

1、市场是四大产业的摇篮

2、媒介产业服务市场经济

(1) 采集与提供经济信息

(2) 激活与满足人们的消费欲求

(3) 解释经济政策、指导消费行为

(4) 协调产需关系，监督经济运行

3、市场经济反哺媒介产业

第四节前进中的中国媒介产业

一、传媒市场化的首次尝试

20 世纪50 年代初期，出现了第一次报业市场化的探索。初期效果好，后以失败告终。

1、在规划上重“节流”轻“开源”。

2、未能从观念和理论上为媒介产业市场化正名，片面强调报纸是“舆论宣传工具”。

3、重编辑部，轻经理部的倾向没有改变。

4、市场化并没有促进报纸内容的改进。

二、传媒市场化的再度兴起

1、背景

（1）计划经济下大众传媒的经营管理特征：行政化、附属化、模块化、公益化。（2）市场经济下大众传媒遇到的新挑战：新闻纸价格飚升，成本剧增；发行费用上升；各项开支剧增；财政补贴未能与时俱进。

（3）我国传媒的数量成倍增长，竞争日益激烈。

2、过程

（1）传媒作为“事业单位，实行企业管理”的制度是走向市场化的一个重要举措。（2）恢复广告是走向市场化的又一根本措施。

（3）降低发行费用，抓好多种经营业是传媒市场化的一个重要手段。

（4）承包，是传媒市场化的一项重大改革。包括：内制内售责任制、外制外售责任制、内制外售责任制、外制内售责任制。

三、传媒市场化的若干特点

1、传播与经营并重，但传播居于中心地位。

2、“两效”并重，但社会效益优先。

3、政策相同，但沿海传媒效益高。

4、同一地区，城市的经济效益高。

第三章媒介组织与媒介公司

第一节媒介组织及其设计

一、媒介组织的含义与特点

1、含义：

所谓媒介组织，是指专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单位或群体。

2、特点：

（1）媒介组织是经过策划成立的，不是自然形成的。

（2）媒介组织的成立得到权威部门的认定和社会大众的认可。

（3）媒介组织的目标是满足大众的信息需求。

（4）媒介组织成员专门从事大众传播活动，并以此谋生。

（5）媒介组织用固定的媒介传播信息。

（6）媒介组织有固定的分工和权限。

（7）讲究效率，强调时效。

（8）制定各种规章制度，以约束媒介组织成员的行为。

二、媒介组织的设计及其趋势

1、概念：

媒介组织设计就是大众传播组织的机构、人员、任务、权力和硬件等进行科学组合以顺利实

现目标的过程。

2、原则：

（1）媒介组织的设计方案应得到上级管理部门的认可和同意，不可自作主张、目无

党纪国法。

（2）媒介组织设计应能体现最优化的结构原则，能最有效地发挥组织功能，有利于

取得最大绩效。

（3）分工合理，职责明确，人员精干，便于协调指挥。

（4）媒介组织设计既要将组织内部的各种要素加以合理的安排，又要与组织外部的

各种要素（政治、经济、社会、科技等）相适应。

3、趋势：

（1）小型化

（2）扁平化

（3）精干化（3S 特点：即小small、强strong、快speed）

（4）专业化

第二节媒介公司的管理与组织

一、媒介公司及其管理重点

1、媒介公司管理重点

（1）利润幅度

（2）媒介竞争

（3）雇员需求

3、竞争：一只无形巨手

亚当. 斯密在《国民财富的性质和原因的研究》一书中指出，市场是一架受供需调节的精密

机器，而竞争则是自动推动整个社会进步的一只无形巨手。

媒介公司应该在内容质量和广告经营方面掌握好平衡。

4、媒介员工的工作性质和需求满足

（1）性质：媒介产品的生产是一种智力型、创造性劳动。

（2）需求：a 对大众传播和职业道德的忠诚； b 对付给薪金的公司的忠诚c 薪水和福利的要求

二、媒介公司的组建与结构

1、组建

大型媒介公司的组建，通常是由几家或不同的媒介或公司联合起来，实现资源共享，从而达

到增收节支，发挥规模效益的目的。

在我国，媒介公司的组建，一般情况下不允许印刷媒介向电子媒介搞横向联系和交叉渗透，但是可以“母生子”的形式加以扩张，或者对同类媒介进行联合或者兼并。

2、结构

（1）垂直型的结构组织（优点：利于树立领导权威；缺点：影响信息传递效率）（2）水平型的结构组织（优点：信息传递效率高；缺点：不利于树立领导权威，容易造成公司分裂）

3、我国报社目前的内部领导体制

（1）社务委员会领导下的社长负责制；

（2）社长领导下的总编辑和总经理分工合作制；

（3）懂事会领导下的董事长负责制。

第三节媒介公司的运作与职权

一、媒介公司的运作

1、媒介公司的运作流程

（1）明确媒介公司和部门所要完成的任务。

（2）确定完成这些任务的先后次序。

（3）给每项任务进行工作定位并落实到人。

（4）决定如何协调和控制任务关系和工作流程。

（5）在总体结构上，将所有运作要素有机结合起来，确保公司运作有条不紊。

2、建立整体互动的运作结构

二、媒介公司的权利

1、作为事业法人的权利

（1）信息采集权

（2）获取作品权

（3）修改删节权

（4）编辑传播权

3、作为企业法人的权利

（1）人事权

（2）财务权

（3）工资奖金分配权

（4）内部机构设置权

（5）产品生产权

（6）产品定价权

（7）广告刊登权

（8）发行销售权

三、媒介公司的责任

1、依据合同或约定向著作权人支付报酬。

2、按合同或约定制作出版媒介产品。

3、出版演绎作品或使用演绎作品制作节目或影片，应当向演绎作品的著作权人支付报酬。

4、向受众提供健康、有益、价格合理的精神产品。

5、在社会效益和经济效益产生冲突时，可以牺牲公司利益。

6、为公益事业和慈善事业提供力所能及的帮助。

第四章媒介领导与领导者

第一节媒介领导的本质与原则

一、媒介领导的含义与本质

1、含义

媒介领导，即媒介领导者率领、引导和影响被领导的媒介组织成员，为实现媒介组织所

期望

的目标的各种活动的总称。

2、本质

（1）服务与信息服务

（2）服务不等于有求必应

（3）领导就是掌舵

二、媒介的领导方式与原则

1、媒介的领导方式

（1）勒温的三种领导方式：独裁式（注重决策）、民主式（注重关系）、放任式（放弃领

导）

（2）坦南鲍姆和施密特的“独裁－民主序惯图”

（3）索恩的三种管理形式：权威型（假设人性好逸恶劳）、民主型（假设人人热爱劳动）、

日本型（信息模糊管理法）

（4）豪斯的四种领导方式：指令式领导、支持式领导、参与式领导和授权式领导。2、媒介的领导原则

（1）社会效益和经济效益相结合原则

（2）管理理论和管理实践相结合原则

（3）个人智慧和集体智慧相结合原则

（4）统一领导和分层领导相结合原则

第二节媒介领导的特点和权威

一、特点：全局性、社会性、协同性、前瞻性、风险性和先进性。

二、媒介领导的权威

1、权威含义：一是指外界赋予的位置和权力，即职权；二是指业界蕴含的个人声望和威

信。

2、强制性影响力的形成因素

（1）传统观念

（2）团体规范

（3）法定职权

3、自然性影响力的形成因素

（1）品德

（2）才学

（3）资历

（4）感情

第三节媒介领导者的职责与素质

一、职责

1、制定好战略目标

2、建立组织机构和规章制度

3、正确的选人和用人

4、合理决策

5、正确的选人用人

6、注意调查研究

7、不断学习

二、媒介领导者的素质；

1、十大条件论

（1）智商要比常人高一些；

（2）要能赢得别人的合作，善于与人共事；

（3）善于应变，善于抓住机会；

（4）要高瞻远瞩；

（5）要能容忍优秀人才的怀脾气；

（6）任人唯贤；

（7）具备较强的传播才能；

（8）有强烈的经营意识；

（9）有勇于承认错误和失败的精神；

（10）善于使用能力比自己强的下属。

2、四大能力论

（1）注意的管理能力

（2）意见的管理能力

（3）信任的管理能力

（4）自我的管理能力

3、四大特征论

（1）常识；

（2）懂行；

（3）才思敏捷；

（4）办事高效；

4、十大素质论

（1）具有预见他所领导的部门或公司向何处发展的敏锐眼光；

（2）有运用各种手段说服他人为实现组织的目标而努力工作的特殊本领。能用语言

或者文字来清晰的描述自己的远见，并使他人容易理解；

（3）具有有效地听取别人意见和尊重他人观点的谦虚态度，并设法使大家知道，职

员所思所做的一切，对于媒介公司的生存和发展都是重要的、有价值的；

（4）当需要评价自己和职员时，要具有一种现实的、客观的态度，并且极具敏锐的洞察力。只有承认和指出别人的真正的长处和短处，才能发挥优点、克服缺点；

（5）具有吸引和选用优秀人才的能力，具有调动其积极性的本领；

（6）具有识别和处理媒介公司内轻重缓急问题的特别技巧；

（7）具有调动所需资源（人才、资金、信息、服务、时间、技术）完成工作的本领；（8）具有支持新观念、新创见的勇气和倾向，并监督使之成为现实。

（9）具有敢于梦想、勇于创新、不断进取的精神。

（10）在员工任务完成得较为出色时，能及时予以肯定和承认。吝啬赞扬不是好领导。第四节媒介领导者的选聘与组合

一、媒介领导者的选拔

1、意义

适应媒介产业化改革需要

2、媒介领导的选拔方法

（1）外部招聘方法

（2）内部选拔方法

二、媒介领导者的组合

1、意义

合理搭配，各展所长，形成合理。

2、方法

（1）年龄组合

（2）专业组合

（3）智能组合

（4）气质组合

（5）性别组合

第五章媒介经营计划与管理决策

第一节媒介经营计划概述

一、计划及其作用

1、什么是计划?

计划是一种事先的安排，是媒介领导通过计划理念要求全体员工朝着共同目标一齐努力的指

南。

2、计划的作用

（1）计划能有机协调媒介全体职员的思想和行动；

（2）计划能有效避免媒介管理者在危机中作出太多决策；

（3）计划能促使媒介决策者从全局出发考虑问题；

（4）计划能决定媒介公司的兴衰成败；

二、制定计划的原则和关键

1、原则

（1）切实可行原则

（2）保持弹性原则

（3）统筹安排原则

2、关键

（1）计划是一个持续变化的动态过程；

（2）制定计划要联系自己的实力，不要想一步登天；

（3）要用较小的、可控的步骤来实施计划；

（4）建立评估计划先进性的基准点；

（5）创立“什么－假如”的方案来处理出现的问题；

（6）充分尊重大多数员工的意见；

（7）避免由于财政的考虑而影响计划的制定；

（8）既重视基于事实的推断，也要重视基于直觉的判断。

三、计划的制订过程和组成要素

1、计划的制定过程

（1）确定任务目标

（2）收集背景信息

（3）提出战略计划

（4）制订行动计划

2、计划的组成要素

（1）领导决策层，着重宏观管理，为媒介制定方向性目标；

（2）经营管理层，着重中观管理，确定本部门的各项任务计划；

（3）操作管理层，着重微观管理，具体制定执行计划。

第二节媒介战略计划的制订

一、确定媒介的任务和目标

1、确定媒介任务前必须考虑的因素

（1）媒介的历史；

（2）媒介的老板；

（3）市场的变化；

（4）媒介的资源；

（5）媒介的优势；

2、媒介任务和目标说明书

（1）界定媒介的活动领域。即说明媒介的主业、副业范围。（2）阐述媒介的目标。包括短期目标和长期目标。

二、研究媒介的环境信息

1、来自外部渠道的环境信息；

（1）受众情况；

（2）广告主情况；

（3）竞争对手情况；

（4）组织行为信息；

（5）市场变化信息；

2、来自内部渠道的环境信息；

（1）有关广告运作情况的信息；

（2）内容制作人员情款的信息；

（3）员工的建议与批评

三、媒介的经营管理策略

1、经营管理策略模型

（1）压缩成本策略

（2）增容扩版策略

（3）科学聚焦策略

（4）差异化策略

（5）挖墙脚策略

（6）垄断化策略

2、经营管理策略的层次

（1）大型策略

（2）小型策略

四、评价与落实行动方案

1、评价与选择行动方案

（1）方案适合媒介公司的任务和目标吗？

（2）方案能最有效的发挥本公司的人才和经营优势吗？

（3）选择和运用这一策略的时机恰当吗？

（4）竞争对手将会对这一策略作出什么反映？

2、制定和实施行动计划

（1）组织过程

（2）财政预算

（3）工作人员

（4）媒介领导

第三节媒介管理决策的性质和原则

一、决策与决策制定

1、决策概念：所谓决策，就是个人或团体在不确定的或冒险的条件下就运用有限资源以达到目标的途径和方法作出抉择的过程。

2、决策概念的把握

（1）决策的主体是个人或者团体

（2）决策的目的是达成某种目标

（3）决策的情境是不确定性和冒险性

（4）决策的对象是有限的资源

（5）决策的过程包括三个阶段：设计制定、评估选择和实施监控

二、决策的类型

1、经验决策与科学决策

2、计划决策与非计划决策

三、决策的原则

1、情况清楚

2、量力而行

3、优中选优

4、集体决策

四、媒介管理决策八忌

1、主观武断

2、不懂装懂

3、顾此失彼

4、推卸责任

5、头痛医头

6、盲目效仿

7、大吹大擂

8、虎头蛇尾

第四节媒介管理决策的过程和限制

一、媒介管理决策的过程

1、决策过程的相似性

（1）对问题进行分类

（2）界定问题

（3）确定必须作出的决策

（4）寻找正确的决策

（5）建立决策的行动

（6）利用反馈检验决策的效果

二、媒介管理决策的制约因素

1、决策的时间限制

2、决策的信息来源

3、决策的分析方法

第六章媒介的人力资源管理

第一节竞争优势和人力资源

一、竞争优势与人力资源的特色

1、优势资源的四个条件

（1）该资源本身是有价值的，能为企业创造价值。

（2）该资源是罕有的，不能随便得到。

（3）该资源是不易模仿的。

（4）该资源是难以替代的。

2、真正的竞争优势是人才

3、媒介人才的优势特色

（1）一般特点：差异性、自主性、发展性；

（1）自身特点：专业教育、信息传播、社会效应、富有魅力。

二、竞争优势与人力资源的管理

1、人力资源不仅是获利工具

（1）人才不是买来的奴隶；

（2）人才不是体力的冠军；

（3）人才不是赚钱的机器，而是媒介的“资本”；

2、人才的生命周期与管理策略

（1）引入阶段

（2）成长阶段

（3）成熟阶段

（4）衰退阶段

3、媒介人才的管理原则

（1）德才兼备原则

（2）适才适用原则

（3）养用结合原则

（4）智能互补原则

（5）奖惩并举原则

第二节媒介人才的选择与任用

一、人才选用的循环与机制

1、媒介人才选用与发展循环

（1）调配、招考

（2）选择

（3）任用

（4）评价

（5）培训

（6）晋升、退休、淘汰

2、媒介人才的选用机制

（1）社会招聘

（2）聘用兼职

（3）毕业分配

（4）评议推荐

（5）竞争上岗

（6）双向选择

二、如何发现人才

1、识别和发现优秀媒介人才的要诀

（1）在实践中识别和寻找；

（2）建立搜寻人才的网络；

（3）创设一个优秀候选人人才库；

2、审查与选用媒介人才的准则

（1）检查参考资料

（2）不以求备取才

（3）不以资貌取才

（4）当面提出问题

三、如何驾驭和留住媒介人才

1、驾驭媒介人才的策略

（1）充分认识管理媒介人才的难度；

（2）对下级必须象对待上级一样忠心耿耿；

（3）一流的人才是独立思考的人才；

（4）要沉得住气；

（5）打破宗派观念；

（6）敢于批评；

（7）按规定办事，即使不合理也要公正；

（8）鼓励出谋划策；

（9）掌握说一不二得时间；

（10）掌握鼓噪声何时逼近；

（11）给予丰厚报酬；

（12）注意重要细节。

2、留住媒介人才的方法

（1）软硬兼施法；

（2）克制忍让法；

（3）搭台唱戏法；

（4）提高待遇法；

（5）利益捆绑法。

第三节媒介员工得培训与发展

一、培训与发展的意义

1、含义

（1）培训：根据媒介事业日益发展的需要，对媒介员工进行有目的的、有计划、有组织的培养和训练，以提高他们的政治素质、知识水平、传播技能和职业道德水准。（2）发展：指媒介员工在接受培养、训练和教育、锻造中的一种成长、扩大、升华的系统过程。

2、作用

（1）增强竞争优势

（2）提高员工素质

（3）迎接未来挑战

（4）激励人才上进

二、培训与发展的原则

1、培训发展与实际使用相结合

2、知识教育与能力教育相结合

3、全员培训与重点发展相结合

4、在职培训与脱产学习相结合

三、培训与发展的形式

1、新人训练

2、专业训练

3、管理训练

4、老板训练

第四节媒介人员实绩考核

一、实绩考核的意义与作用

1、含义：指对媒介人员的政治觉悟、工作成绩、工作态度、工作能力、学识、品行、性

格及健康状况等所进行的考察和评价。

2、意义：

（1）考核是媒介人力资源管理的重要环节；

（2）考核是总结经验教训的有效手段；

（3）考核是发现和选用媒介人才的客观依据；

（4）考核是调动媒介人才积极性的有效措施；

3、媒介人员实绩考核的作用

（1）识别作用；

（2）激励作用；

（3）协调作用。

二、媒介人员实绩考核的原则

1、实绩考核的十项方针

（1）考核应有足够的、不间断的时间。

（2）考核应保持平静与客观。

（3）考核应有助于改善考核对象的状态和行为。

（4）鼓励下属发泄。

（5）如实反应反馈考核结果。

（6）声明意见仅为意见，并非绝对。

（7）不要以其他员工作为例子。

（8）避免强调不可克服的困难和缺失。

（9）确定只讨论与工作有关的行为。

（10）明确使用可能的例子，避免敷衍。

2、实绩考核六大原则

（1）严肃认真原则

（2）客观公平原则

（3）德才兼备原则

（4）全面考核原则

（5）注重实绩原则

（6）民主科学原则

三、媒介人员实绩考核的方法

1、基本方法

（1）领导考核与群众评议相结合

（2）经常考察与定期考核相结合

（3）定性考核与定量考核相结合

2、考核的具体办法

（1）民意测验法

（2）考试考核法

（3）工作标准法

（4）分定考核法

（5）情境模拟法

（6）成果鉴定法

3、考核的基本程序

（1）个人述职

（2）民主评议

（3）组织考评

（4）综合汇总

通报结果

第一节媒介产品

一、媒介产品的特殊性

1、特殊商品：是一种精神和信息消费产品；

2、功能丰富：监视环境、协调关系、传承遗产、提供娱乐。

二、媒介产品的新面貌

1、印刷媒介

2、电子媒介

三、媒介产品必须适应受众市场

1、我国受众庞大，需求复杂多元；

2、经济改革，市场繁荣对媒介产品需求广泛；

3、计划经济思维必须转变。

第二节媒介产品的开发

一、开发：重要的发展策略

1、媒介市场竞争迫使媒介开发新产品；

2、我国辽阔的市场和文化背景为媒介产品开发提供了各种可能。

二、开发媒介产品要扬长避短

三、如何开发媒介产品

1、媒介产品形成的新品种

2、受众关注的热点选题

3、市场潜力大的媒介产品

4、新技术成果的媒介产品

四、媒介产品开发的策略

1、市场空白开发策略

2、产品组合开发策略

3、产品系列开发策略

4、单一产品开发策略

5、产品全面开发策略

第三节媒介产品分析

一、媒介产品定位

1、含义：生产开发相应的媒介产品去实现占领某一细分市场目标的过程，就是媒介产品的定位。

2、方法：

（1）锁定细分市场；

（2）使媒介产品具备特定的使用功能；

（3）一定要着眼于市场的实际，不能从主观想象出发。

3、媒介产品的生命周期：导入期、成长期、成熟期、衰退期

三、媒介产品的组合

1、含义：媒介公司为了取得竞争优势，对媒介产品进行针对性搭配，全面覆盖和满足消

费者需求，从而提高效益的竞争策略。

2、原则：

（1）能够扬长避短，充分发挥自身的资源优势和竞争优势，降低成本，提高效益，形成自身特色；

（2）要结合媒介产品的生命周期特点，对处于不同阶段的媒介产品分别采取不同的

对策，达到对媒介产品的动态最优化组合；

（3）要结合媒介组织和媒介产品市场的竞争情况，扬长避短，在产品的组合中形成

自己的特色和优势。

第一节制定媒介产品价格策略的依据

一、媒介产品要素

1、媒介产品的特征

2、媒介产品的成本

二、市场要素

1、市场需求

2、市场竞争

3、市场销售

三、媒介组织的目标

1、市场目标

2、利润目标

第二节媒介产品的定价与定价过程

一、定价的基本手段

1、折扣定价

2、降价

3、价格维持

4、提价

二、价格的制定过程

1、尝试定价

2、定价评估

（1）同类媒介产品的市场价格水平

（2）对媒介组织的营销能力，尤其是促销能力的评估

（3）对成本开支的评估分析

（4）对媒介产品的效益状况的可行性分析

3、确定定价销售方法

（1）零售价

（2）折扣价

（3）承包价

（4）招标价

（5）渗透价（较低价）

（6）差别价（高低档）

第三节媒介管理中价策略运用原则

一、相对稳定的原则

二、确保利润的原则

三、公平竞争的原则

四、综合平和的原则

五、开发市场的原则

第一节建立媒介产品的营销网络

一、媒介产品营销网络的含义

媒介产品营销网络是指媒介组织为销售自己的媒介产品而专门设立的营销机构，它是通过建

立统一的分销点、配备专门的营销人员、把媒介产品销售到各个细分市场的独立的营销体系。

二、如何建立媒介产品营销网络

1、建立媒介产品营销网络的要求

（1）设立专门的营销机构，在最高管理层中有专人负责此项工作。

（2）关键在于任用一批懂得媒介经管的管理人才。

（3）要从实际出发，立足全局，根据市场需求，合理布局发行销售点。

2、设立发行销售点的策略

（1）集中布点策略（高密度布点）

（2）分散布点策略（低密度布点）

（3）委托发行策略

3、分销网络的设立及形式

（1）设立分销机构

（2）为国分销商进行分销

（3）实行组合型分销

第二节媒介产品营销策划

一、重视媒介产品的营销

二、对媒介产品营销策划的认识

1、媒介营销策划首先是一种创造性的营销思维方法

2、媒介营销策划需要注重创新意识

3、媒介营销策划以变制变

4、媒介营销策划应注重营销过程的统筹整合

三、营销策划的步骤

1、信息的搜集与分析

（1）信息内容（pest、5 力模型分析）

（2）信息搜集

（3）内容分析

2、明确市场目标

3、制定营销策略

（1）密集性增长策略

（2）一体化发展策略

（3）多元化发展策略

（4）市场竞争策略：领先竞争策略、挑战竞争策略、追随竞争策略、补缺竞争策略

第三节媒介产品销售计划

一、媒介产品销售计划的制订

1、分析营销现状

2、提出销售目标

3、确立销售方针

4、预算销售收支

5、处理反馈信息

二、媒介销售计划的实施

1、分解计划目标，落实到人；

2、定期检查计划的实际完成情况，考核工作业绩，帮助解决问题；

3、对计划的完成情况进行分析，改进。

三、要辨证看待计划的制订与实施

1、长期的销售计划应该着眼于媒介目标的实现，市场占有率的巩固提高；

2、短期的销售计划应着眼于某一个特殊时期的销售策略，注意降本增效。

第四节媒介产品促销

一、媒介产品促销的特殊性

媒介产品不是普通的商品，它和政治、宗教、文化、法律等社会意识形态密切相关，受到意

识形态的强大制约。如何在媒介的商品属性和意识形态属性之间找到一个令人满意的平衡点，是制约媒介产品促销成败的关键，也是媒介组织力求把握的重要尺度。

二、媒介产品的促销形式

1、赠品促销

（1）定期性赠品

（2）竞争性赠品

（3）新市场开发赠品

2、折扣促销

3、展览促销

（1）专题性展览促销

（2）综合性展览促销

（3）独家展览促销

（4）联合展览促销

4、广告促销

5、公关宣传促销

三、媒介产品促销中应注意的事项

1、要把握好促销的时机

2、要注重各种促销手段的组合运用

3、媒介产品的促销要有明确的目标和方案

4、促销方式要注重创新和多样化

第十章媒介市场与消费者

第一节媒介市场的关照与分析

一、媒介市场的特点和类型

1、媒介市场的特点：混合性、复杂性、风险性、伸缩性

2、媒介市场的类型：广告市场、信息市场、智力市场

3、辨证的看待媒介市场：不同媒介市场是相辅相成，紧密联系的。

二、媒介市场的配置与表现

1、媒介市场营销

（1）媒介市场营销首先是一系列的多样化活动；

（2）它是媒介公司、广告主和受众之间相互作用的特殊活动；

（3）它应是一种媒介公司、广告主和受众都感到满意的交换关系。

2、媒介市场配置

（1）混合性原则

（2）多向性原则

第二节媒介市场的细分与定位

一、媒介市场的细分

1、媒介市场细分的目的

任何媒介公司都无法凭借自身的力量，为媒介市场商的全部顾客提供服务，而只能以部分特

定顾客（受众和广告主）作为自己服务的对象。

市场细分有助于媒介公司审时度势，从顾客中辨认、寻找到最能发挥自己长项的目标市场，从而使经营活动事半功倍，达到最佳化。

2、媒介市场细分的方法

（1）地理细分

（2）行业细分

（3）人口细分

（4）时间细分

3、媒介市场细分的原则

（1）可识别

（2）可进入

（3）可盈利

（4）可稳定

二、媒介市场的定位

1、媒介市场定位的步骤

（1）明确潜在的竞争优势

（2）选择相对的竞争优势

（3）显示自身独特的竞争优势

2、媒介市场定位的依据

（1）根据受众的特点定位

（2）根据广告主的情况定位

（3）根据媒介的特点定位

（4）根据信息资源的情况定位

第三节信息消费者的特点与权利

一、信息消费者与经营导向

1、接受等于消费

2、传播者主导还是消费者主导

二、信息消费者的特点

1、空间上：众多性、混杂性、分散性、隐匿性

2、消费行为上

（1）媒介：消费者购买的唯一对象

（2）信息：消费者购买的唯一目的

（3）居室：信息消费的主要场所

（4）闲暇：信息消费的黄金时间

三、信息消费者的权利

1、选择权

2、知情权

3、安全权

4、隐私权

5、申诉权

6、监督权

第四节信息消费者的需要与满足

一、需要：信息消费者的不懈追求

1、动机和需要研究的回顾

（1）借助媒介信息来缓和各种紧张关系和冲突；

（2）通过媒介情报解决出现的新情况、新问题；

（3）通过媒介报道获得满足某种需要的机会；

（4）通过媒介学习某些知识和技术；

（5）通过媒介查找某些资料。

2、为何要烟酒消费者的动机与需要

（1）发现消费者购买信息产品的的动机及其受到的限制；

（2）社会环境和舆论对他们的动机和需要的影响；

（3）他们怎们获得信息产品信息和下决心购买的过程；

（4）他们接触大众传媒的具体条件和时间；

（5）消费者对不同传媒形象的态度极其对媒介营销活动的看法；

（6）他们对不同传媒的兴趣和使用习惯

（7）现有信息产品所处的生命周期；

（8）设计、生产的新产品投放到受众市场后的大概情况和可能的趋势。

3、如何研究消费者的动机和需要

（1）必须在充分研究了消费者的全部资料后才能得出结论；

（2）必须认真的研究消费者的整个行为，而不是仅仅研究其行为的某个方面；

（3）必须记住消费者的需要和行为也是不断变化的；

（4）必须联系信息产品及其服务对消费者进行研究，不要把消费者与媒介形象、产

品质量、价格等割裂开来单独研究。

（5）必须确定合理的步骤：个别交谈阶段、小组讨论阶段、抽样调查阶段

二、需要与满足的思考

1、需要多种多样

2、需要灵活易变

3、传播能满足需要：需要制约传播，需要与传播可以良性互动、大众传媒是满足需要的

根本途径

《媒介经营管理学》第十一章媒介组织的财务管理

王鹏彬| 读书笔记| 出处：教程| 2005 年08 月30 日10: 59 | 阅读2731 次

第一节媒介财务管理的基本特点

媒介财务管理的含义：媒介组织的财务管理是对生产经营过程中的成本、投资、利润进

媒介经营与管理知识重点严三九著

绪论 媒介经营管理的定义： 广义：指运用媒介产业的人力、物力、财力等资源，通过领导、计划、组织、控制等行为，使产业资源（包括有形资源和无形资源）得到合理配置，发挥最大效用。 狭义：指出售媒介的广告版面时段的有关经济活动和管理运作。 宏观：国家、社会、对媒介的制度、体制的规定和要求。 微观：指具体的媒介单位对自身的行政、生产、营销、财务、人事、技术、安全管理等的规定和要求。 特殊性：1.媒介必须把追求社会效益放在首位。 2.媒介管理中的一个极其重要的组成部分，即信息资源管理。 3.媒介组织的内部机构有着特殊的设置和构架。 意义*****：1.有利于媒介对资源进行合理的配置和协调，从而协同发展。 2.有利于媒介实现社会效益与经济效益的协调和“双赢”。 3.有利于媒介提高自身品质，从而应对时代的挑战和激烈的市场竞争。 媒介的生存环境：***** 1.国外媒介产品将会更多地进入中国。 2.中国媒介的工作只能和管理体制将发生变化，会越来越向国际惯例，国际通行规 则靠拢。 第一章媒介组织结构 组织形式***** 1.直线制（单线制） 2.职能制（复线制） 3.直线—职能制（生产区域制）

4.事业部式 5.矩阵制 6.集团控股制 媒介组织的定义： 各级各类的报社、广播电台、电视台等媒体的内部治理结构和各级管理组织结构。是社会中的一个特殊的组织，既不是纯粹的市场竞争的企业，又不是彻底的国家机关、完全的公益机构。它是专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单位或群体。 主要特征： 1.具备管理组织的一般特性 2.生产特殊的文化产品 3.组织成员从事大众传播活动 4.以实现社会与经济功能的统一为目的 5.趋于垂直或水平整合化 媒介组织包括：管理主体，客体，环境，目的。 媒介组织结构设计的8个原则： 1.任务目标 2.分工协作 3.统一指挥 4.管理幅度 5.责权对等 6.集权分权 7.执行部门与监督部门分设 8.协调有效 媒介组织结构随着社会环境、科学技术的变化下，作出的相应调整与变化体现在： 1.结构组织趋于简化，制作与播出分离。

新版东北师范大学新闻与传播考研经验考研参考书考研真题

在很多年之前我从来不认为学习是一件多么重要的事情，那个时候我混迹于人群之中，跟大多数的人一样，做着这个时代青少年该做的事情，一切都井井有条，只不过，我不知做这些是为了什么，只因大家都这样做，所以我只是随众而已，虽然考上了一个不错的大学，但，我的人生目标一直以来都比较混乱。 但是后来，对世界有了进一步了解之后，我忽而发现，自己真的不过是这浩渺宇宙中的苍茫一粟，而我自身的存在可能根本不能由我自己来把握。认识到个体的渺小之后，忽然有了争夺自己命运主导权的想法。所以走到这个阶段，我选择了考研，考研只不过是万千道路中的一条。不过我认为这是一条比较稳妥且便捷的道路。 而事到如今，我觉得我的选择是正确的，时隔一年之久，我终于涅槃重生得到了自己心仪院校抛来的橄榄枝。自此之后也算是有了自己的方向，终于不再浑浑噩噩，不再在时代的浪潮中随波逐流。 而这一年的时间对于像我这样一个懒惰、闲散的人来讲实在是太漫长、太难熬了。这期间我甚至想过不如放弃吧，得过且过又怎样呢，还不是一样活着。可是最终，我内心对于自身价值探索的念头还是占了上峰。我庆幸自己居然会有这样的觉悟，真是不枉我活了二十多个春秋。 在此写下我这一年来的心酸泪水供大家闲来翻阅，当然最重要的是，干货满满，包括备考经验，复习方法，复习资料，面试经验等等。所以篇幅会比较长，还望大家耐心读完，结尾处会附上我的学习资料供大家下载，希望会对各位有所帮助，也不枉我码了这么多字吧。 东北师范大学新闻与传播的初试科目为：(101)思想政治理论(202)俄语或(203)日语或(204)英语二和(334)新闻与传播专业综合能力或(440)新闻与传播

专业基础参考书目为： 《新闻理论十讲》，陈力丹，复旦大学出版社，2008年 《传播学教程》，郭庆光著，中国人民大学出版社，2011年 《新闻写作教程》刘明华等著，中国人民大学出版社，2010年 《广告学概论》（第三版），陈培爱，高等教育出版社 《媒介经营与管理》，严三九，西南师范大学出版社，2007年10月 《网络传播概论》（第三版）彭兰，中国人民大学出版社，2012年版 关于英语 其实我的英语基础还是比较差的，起码在考研之前，这让我在英语学习中有一个非常大的坎要过，不过好在只要过了这个坎，英语成绩一定会有一个大幅度的提升，为了度过这个坎，我用了整整两个月的时间去看英语，用到的资料就是木糖英语的真题和单词，什么娱乐活动都没有，就只是看英语不停的坎，付出了读文章读到恶心的代价，虽然当时觉得真的很痛苦，但是实际上现在想来还是值得的，毕竟英语的分数已经超乎我的想象。 如果你的英语也很差，真的没必要自卑，拿自己的弱项去对抗别人的强项，徒增烦恼。在我复习的时候我不仅做了真题还顺带着背了真题里面的出现的高频率单词，这个基本上是背了两遍，虽然没有背的很熟，但是也丰富了词汇量，做真题，再背一背真题里出现的好句子。 关于单词，一共50个list，我每天就背一个list，背完后把单词抄到纸上，到晚上后就用铅笔把中文意思写出来（因为考研英语对拼写要求很低，所以大部分我们看到单词只需要反射出来什么意思就好！！！！！第一遍用了50天，同时可以每天做点阅读，每天做几篇模拟题（因为真题很重要，需要珍惜），第二

对《超级女声》媒介经营管理方面的分析

背景介绍：“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”是湖南卫视的一挡电视娱乐节目，类似于美国的“美国偶像”。女性选手不拘外型、不论唱法皆可参赛。今年2005年夏季，超级女声在国内电视市场掀起了一个收视狂潮，900万的短信投票，4亿观众的狂热追捧；从杂志、报纸，到广播、电视，无一没有超女，无一不急于与“超女”攀上关系，平均收视率超过了中央电视台“春节晚会”……有人评论说，《超级女声》创造中国传媒史上的一个奇迹。 “超级女声”也给广告业带来了冲击。据了解，为购买“超级女声”节目冠名权，蒙牛乳业投入了2800万元。在竞得冠名权后，为了投放“超级女声”标志的公交车体、户外灯箱、平面媒体广告，蒙牛乳业又追加了将近8000万元的投资。2005年蒙牛乳业向市场投放了20亿袋印有“2005蒙牛酸酸乳超级女声”的产品，销售额在20亿元左右，其中广告和促销费用可能超过1亿元。蒙牛乳业高层表示：“你可以去我们的销售终端看一看，已经是严重供不应求，到处都断货。”他甚至认为，这是迄今为止企业宣传和媒体运作结合得最好的实例之一。其实，蒙牛乳业冠名本届“超级女声”获得的不仅仅是经济利益，更扩大了公司的品牌影响力。 “超级女声”全国总决选的广告报价为5秒插播价4.8万元，10秒7.95万元，15秒11.2万元。这个报价甚至超过央视一套3月最贵的

电视剧贴片广告15秒11万元的报价。如此算来，湖南卫视仅7场总决选的广告收入就将近2000万元。事实上，除了湖南卫视从此次“超级女声”的比赛中获得巨大广告收益，一些地方媒体也因为选手而获得了一笔“意外之财”。8月11日，杭州某报纸刊登了一个整版广告，广告内容相当简单，主体就一个标题：“让我们一起支持张靓颖”。据悉，该广告是杭州某商家为支持“超级女声”而投放，并宣称，选手进入三甲，商家还将继续投放类似整版广告。而这样一则整版广告也给这家报社赚进十万元。 目前，“超级女声”这场“大众娱乐大众”的平民狂欢故事已摆上经济学院严肃的书桌，中欧国际工商学院已经决定把“超女”案例写入最新的营销教材，供付出高额学费的EMBA学员讨论学习。 关于电视娱乐节目《超级女生》 是张扬了个性还是消解了个性的讨论 作为一档娱乐节目，《超级女生》无疑是成功的。从媒体的议程设置理论看，《超女》从造势到决赛，把受众一步步拖入局中，达到甚至远远超过预期效果；从满足与需求理论看，《超女》抓住了电视受众的心理，迎合了市场的需要，从而创造了收视奇迹。有人因此把它的成功归为个性的彰显和张扬，今天我们就《超女》这档节目是否张扬了个性展开理性的讨论。 客观上讲，《超女》节目张扬了个性。超女们所体现的个性不仅仅是选手自身个性的张扬，同时也是观众个性的体现，观众之所以热

2013媒介经营与管理期末复习题

2013媒介经营与管理期末复习题 考试要求： 1、有字（不要开天窗） 2、接近（答案要和题目相关） 3、如能有自己的观点，且有独道的看法，分数更高） 4、闭卷 一、问题： 1、媒介市场细分的常规方法： ●细分方法：（不同变量作为市场划分的依据） 1、地理区域细分---按受众所处地理位置划分。 2、行业细分---按受众所在行业划分。 3、人口统计细分---按年龄、性别、婚否、收入、教育程度、信仰等。 4、时间细分---按时间因素划分，如老人节目的设置。 5、受众兴趣细分—或称利益细分。 6、受众的受传行为----如报纸购买和阅读习惯、频率。 7、生活方式细分---与其它变量结合分析，能更深刻地解释消费者的行为。 2、媒介消费者的特点 （1）碎片化的受众 碎片化的受众导致了消费需求的碎片化，而小众媒介又在传播上强化了这种需求，使得受众的需求进一步固化和异化，从而造就了多变的、差异化的受众。受众碎片化是在大众市场基础上，由不同分众市场板块不断撞击而形成的，这种碎片化的影响体现在消费者的消费行为、品牌选择、媒介接触和生活方式等方面，展现出的是一个个立体、生动、高度同质化的消费者集合体。 (2) 病毒性受众 在新媒介语境下，每一个个体的受众都是自媒体，我们都可以将其看做是一个病毒传播者，而新媒介就是病毒传播的主要途径。 受众的个性和自主性的加强使得受众的病毒特征更为突出。在信息极大丰富的今天，通过交互性媒介的口耳相传成为人们传播病毒的主要方式。

2008年5月18日晚，加多宝集团在央视的赈灾募捐晚会上宣布捐款1亿元，顿时成为人们关注的焦点。各大论坛、贴吧纷纷发帖询问，一些社区网站、门户网站纷纷发布相关新闻。王老吉用一个正话反说的方法，炒作“封杀”王老吉，在各大论坛上炒作这样一个名为《封杀王老吉》的帖子：“王老吉，你够狠！捐1个亿，胆敢是王石的200倍！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！不买的就不要顶这个帖子啦！”接下来不断出现王老吉在一些地方断销的新闻。⑤ 这是典型的由病毒性受众发起的病毒攻势被企业成功利用的病毒营销案例。受众的病毒性特征来源于对信息的刺激反应，这种刺激反应足以让受众进行主动传播，并使信息的爆炸和影响呈几何级数增长，从而达到信息快速复制、传播的目的。(3) 分享的受众 分享是人的本性，特别是在新媒介匿名环境下，受众更乐于 与他人分享。分享是一种体验，也是一种沟通，因为体验能够创造意想不到的效果，而沟通是受众个性化、主体性增强的重要表达渠道。当受众分享完某个事件后，无论结果如何，都会开始一种新的活动，或者通过另外一种方式进行沟通和传递信息，以使分享能够进一步进行。(4) 游戏型受众 新媒体具有游戏特质，如博客、视频网站等，它们与受众的游戏特质能够产生共鸣并发生聚变反应。一方面，受众的游戏特质使媒体进一步向游戏型转变，或者加强内容的游戏比例；另一方面，媒介的游戏诱惑又进一步激发受众的游戏意识，使受众沉湎于游戏而不能自拔。这种互涉性一方面使受众和媒介相互促进，一方面又彼此掣肘，制约着彼此的进一步发展。 (5)批判型受众 新媒介的数字化传播速度为受众的批判提供了快速传播通道。一些博主、版主等为了提高点击率、影响力及关注度，对社会的各种现象进行批判，观点鲜明、言辞激烈，甚至夸大其词或不择手段。这样，一方面吸引人们的注意，另一方面又引起新的批判，从而使“事件”扩大化以影响现实世界。 批判性受众是对媒介及社会的一种监督，但批判性受众需要培养、教育与引导：培养他们的批判和质疑精神，这样有利于社会的进步和媒体的完善；教育他们要以科学的精神严肃对待，要以事实为依据，以法律为准绳，以促进社会和谐为目的，正确使用新媒介；引导他们批判什么、如何批判，等等。批判是一种精神，这种精神是时代赋予受众的一种权利。 3、媒介集团化的特点 （1）媒介管理战略的全局性和综合性； （2）媒介组织机构的多元化和多层次；

第八章 新闻媒介经营管理

第八章新闻媒介经营管理 加强对新闻事业经营与管理的研究，是深化新闻改革的需要，是建立社会主义市场经济体制的社会变革在新闻事业和新闻学研究方面的深刻反应。 一．新闻媒介经营管理的地位 1．经营管理的概念 管理是对由人、财、物等组成的某一系统的运动、发展和变化进行有意识、有目的的控制行为。 经营是指一个经济组织为达到其既定的目的，对组织内部的人、财、物所实施的有效管理。 对新闻事业而言，管理是国家意志在新闻事业体制、运作方式等方面的体现。经营是媒介维持其生存的手段和促进发展的谋略。研究新闻媒介的经营管理，实质上就是研究管理新闻事业的规律以及新闻媒介从事经营和管理活动的规律及方法。 2．新闻媒介经营管理的地位 首先，新闻媒介的经营管理时新闻事业发展的基本条件，它是在新闻事业发展的实践中逐步明确、逐步提高的。 其次，新闻媒介通过经营管理，为国家积累资金，是对社会的重要贡献。 第三，加强经营管理时新闻媒介适应市场经济体制的必然要求。在市场经济体制下，一切经济活动都必须纳入正常轨道，新闻媒介也不例外。 第四，新闻媒介经营管理还是新闻学理论的重要组成部分。 3．新闻媒介经营管理的理论依据 研究新闻媒介的经营管理，不应忽视新闻媒介产品及其经营的特殊性。 首先，新闻媒介产品具有观念性，受意识形态的影响很强。 其次，新闻媒介产品面向社会、公众，具有公共性，它可以形成舆论、影响决策乃至引发动荡。 第三，新闻媒介产品具有时效限定性，产品价值“保质期”最为严格。 第四，消费过程的一次性，新闻媒介产品属于一次性消费品。 第五，产品生产的持续性，新闻媒介产品是连续性生产，每一次每一期都是不同的。

2017清华大学新闻传播专业考研618新闻与传播史论

2017清华大学新闻传播专业考研618新闻与传 播史论 ——注意事项、独家资料 本文目录 一、清华大学新闻传播专业考研信息解读 二、清华大学新闻传播专业考研专业课复习参考书 三、2017年清华大学新闻传播专业考研独家专业课通关一本通 四、辅导名师解析清华大学新闻传播专业考研专业课真题 五、清华大学新闻传播专业考研专业课复习规划指导 六、清华大学新闻传播专业考研内部资料—— 七、清华大学新闻传播专业考研独家真题答题方法示范 正文部分 一、清华大学新闻传播专业考研信息解读 清华新闻与传播考研——院校简介 清华大学新闻与传播学院的前身，是1985年在中文系设立的编辑学方向和1998年10月成立的传播系。 多年来，从中文系的编辑学专业到传播系，直到成立新闻与传播学院，凭借日益增强的新闻学和传播学的学科基础，围绕着国际传播、影视传播、新媒体传播、媒介经营与管理等主要方向，清华大学逐渐形成了精干的新闻与传播教学科研师资团队，增强了在学界、业界的影响力，尤其在国际传播、媒体与科技、艺术相结合和影视理论与批评等方面的学术研究中取得一定的优势。 学院领导及师资力量 柳斌杰任清华新闻学院院长。教授中有方汉奇先生得意弟子、中国新闻传播史学会副会长、前北大新闻传播系主任陈昌凤博士。尹鸿，李彬。 二、清华大学新闻与传播专业考研专业课复习参考书

名师总结：北大行管所考知识点绝大部分都能从参考书中找到，即使不能直接找到，也能依据对知识的灵活运用间接找到，而对知识的灵活运用是考研专业课复习时看书的基本要求。这充分说明了一个问题：考研就是个应付考试的过程，而不是一个做学术的过程，不是看的学术名著越多越好，而是把指定的参考书看懂吃透，该理解的理解，该记住的记住！这样，专业课300分你就可以放心的拿到250分左右了！ 三、2017年清华大学新闻传播专业考研独家专业课通关一本通 《2017年清华大学新闻传播专业考研专业课一本通》由清华大学新闻传播专业权威辅导名师领衔，有历年清华大学新闻传播专业状元及专业课高分学

《媒介经营管理》案例

【案主】湖南卫视娱乐栏目《快乐大本营》 【推荐理由】1.《快乐大本营》这一栏目自1997年创办开播以来，她作为一个娱乐节目在电视节目中日益凸显的影响力以及她所取得的骄人成绩，不得不让人产生想 对她的成功之道作一个深入探究的意念。 2.《快乐大本营》栏目的成功源自于她精确的栏目定位和电视观念的适时转变。 在湖南卫视这个以“快乐中国”的频道理念的平台上，《快乐大本营》作为 一檔融合众多愉悦、轻松、搞笑的娱乐元素的栏目以其能成功也是必然的。 3．《快乐大本营》创新式的节目主持团队-“快乐家族”，注重栏目品牌形象的策划和塑造和宣传对于扩大栏目的影响有着举足轻重的作用。 【题目】从产品销售的角度浅析《快乐大本营》栏目的三次售卖 在这个娱乐大发展的时代，湖南卫视的《快乐大本营》获得了长足的发展，并不断地引领中国娱乐节目的发展趋向。她的成功，不仅改变了以往“精品=严肃”这一固定模式，而且有力冲击了重教轻乐的传统观念，使带来笑声的，轻松愉快的电视节目也能成为文化精品，其逐渐从模仿到本土化的制作方式产生了积极的影响。通过对该栏目的深入探究我们不难发现她的成功实则源于其正确的品牌营销理念，将栏目视为产品，通过售卖的形式实现栏目的价值。 大致说来《快乐大本营》栏目作为媒介产品主要是通过三次出色的售卖实现了其栏目的价值。 第一次是出售内容，就是说通过一定的电视传播手段将编排了特定内容的栏目出售给广大的电视观众，从而实现栏目的第一次售卖。在此次售卖中产品的内容对于受众的引力的大小决定了产品售卖的成功与否。精准的受众定位，围绕目标受众的特征来设计节目内容。一开始她就将节目定位在青少年受众群，强调青春，活力，时尚，快乐，围绕青少年来设计节目和游戏环节，甚至所请的嘉宾都是青少年中人气最火的。这种准确的受众定位赢得了广大观众从而扩大了栏目的知名度，为栏目的第二次售卖奠定了基础。 第二次出售受众，就是说栏目将自己凝聚的观众注意力，出售给广告商的一次售卖行动。广告大亨们抉择将在哪个媒体上来发布自己产品或服务的信息的主要依据是媒体的传播力和影响力以及与广告的目标受众的接触率。《快乐大本营》依靠高品质的独特的娱乐内容吸引了众多观众，集聚相当高人气和知名度，从而使许多广告大亨纷纷慕名而来，为其进一步实现栏目的价值。 第三次出售品牌，就是说栏目通过前两次的循环操作而形成的知名度，树立起了媒体的品牌，授权他人使用从而收取品牌授权使用费，来实现栏目价值利益的最大化。品牌实则就是产品的美誉度的体现。一个有着高美誉度的栏目，其所具有产品的附加值的含金量是难以估量的。《快乐大本营》作为一个有着高知名度和美誉度的知名栏目，大到整个栏目，小到其有着各色特征家喻户晓的主持人，在观众心中都有着一定的影响力。湖南卫视凭借《快乐大本营》栏目，由一家普通的地方电视台成长为风头直逼中央电视台的全国性媒体，进而以此为基础发展出一个以“快乐”为品牌属性的电视频道。而湖南卫视频道品牌影响力的上升，

媒介经营管理考试内容整理

媒介经营管理考试内容整理 媒介经营管理考试要点总结 以下15道思考题题目中用红色标出的是按照大家的课堂笔记和课件的整理而来的，黑色标出的是自己查找资料整理的，不一定准确。仅供参考，为了不被老巫婆抓，大家还是背背吧， 祝大家考试顺利！ 1.网络新媒体的主要盈利模式 与传统媒体产品同质化和运营模式的同质化不同，网络媒体呈现出产品和盈利模式的多元化态势，某种意义上讲，一种网络媒体产品往往呈现出一种盈利模式。 （1）基于基本网络服务项目的免费而派生的各类网络广告模式。网上新闻、网上资讯浏览、

免费电子邮件、免费即时通讯等基本网络服务项 目的免费而派生的传统网络广告、百度竞价排名 广告、网络游戏广告、博客广告、微博广告 （2）基于派生的各类网络增值服务的各种收费模式。A、电子邮件的收费模式（VIP邮箱）； B、无线增值的收费模式：（2000-2004）年高速 发展，2005年后逐步下降。短信、彩铃、彩信、WAP艮务、手机游戏、IVR （互动式语音应答）; C 互联网增值的收费模式，典型的如腾讯；D、网络游戏的收费模式；E、电子商务的收费模式；F、网络威客的收费模式； 2.我国报业网站目前仍处于花钱买吆喝初级阶 段的主要原因？其解决思路？ 原因：大多数报业网站不能实现盈利的原因是十 分复杂的：目前我国报纸网站不论在影响力方面 还是盈利能力都与商业网站存在较大的差距主要原因：缺乏适应特定网民需求的独立的媒体化产品形态；缺乏稳定清晰的盈利模式。 其背后深层次的原因：体制滞后、经营意识落后、人才资金的缺失、内容缺乏创新，等诸多 方面因素的现实瓶颈制约。

解决思路：（课件上有些乱，我也整不动了，各位自己看着课件分析一下?L — J ）b） 3.传统媒体的主要盈利模式 长期以来，我国传统媒体的盈利模式一般都遵循着“二次售卖”模式，即媒体将媒介产品以低于成本的价格卖给媒体受众，再将受众卖给广告商，通过收取广告费来获得利润。在这一模式下，媒体靠“买内容”盈利，利润往往很小或不盈利甚至亏损。但从利润总额来看，由于广告收入的增加，可以弥补相应的损失，甚至能够增加利润总量。这种盈利模式的关键因素是媒体要占有较大的媒体传播市场份额，才能依次获得较多的广告收益。 4.在媒介产品（品牌）经营是遵从“内容为王” 还是“渠道为王” ？如何处理媒介内容与渠道的关系？ （1）“内容为王”解决了传媒产品的内容问题，但没解决市场问题。 在媒体资源过剩的压力下，传媒过去依靠垄断而获取巨额利润的时代一去不复返了。报纸、电台、电视台纷纷把经营的核心转移到内容的制作

湖南大学新闻传播学考研准备资料

湖南大学新闻传播学考研参考书 新闻史论： 1、方汉奇《中国新闻传播史》 2、郭庆光《传播学教程》 3、李良荣《新闻学概论》 新闻实务 1、胡文龙《新闻评论教程》 2、吴文虎《媒介经营与管理》 3、丁柏铨《新闻采访与写作》 新闻传播学科硕士备考指南 一、专业备考必读书目： 首先是报考学校指定的专业书目（报考学校越早确定越早越好），先把它们通读一遍，再精读一遍（通读的时候主要注意对书的内容体系有个整体把握，精读时要把握重点）。 在这个基础上补充看看李良荣、陈力丹、童兵、孙旭培、黄旦、喻国明、黄升民等人的书籍和论文。书图书馆基本上都有，注意查看其最新版本就行了（是否最新版本，网络可以搜索到）。另外，这些人的代表性论文可以看看（排名不分先后）：潘忠党、路晔、戴元光、单波、秦志希、王翰东、罗以澄、石义彬、夏倩芳、郭镇之、卜卫、彭兰、蔡雯、张国良、郭庆光、李彬、陈卫星、赵月枝、陈崇山、吴予敏、殷晓蓉、邵培仁、张咏华、段京肃、吴文虎、胡正荣、杨伯溆、崔宝国、宁树藩、朱光烈、芮必峰、姚福申、刘建明（清华的，非武大的）、李希光、张允若、郑保卫、邵志择、丁柏铨、、屠忠俊、曹鹏、陆地、支庭荣、丁俊杰、陆小华、胡正荣、谢金文、唐绪军、宋建武、林晖、吴高福、徐培汀、赵玉明、张允若、吴文虎、蔡铭泽、董天策、林晖、刘家林、展江、郑超然、程曼丽、

柯惠新、尹韵公、李双龙、郑兴东、魏永征、丁淦林、张西明、吴飞、张骏德、张昆、孟建、南帆、吕新雨、陈刚、刘海贵、蓝鸿文、尹德刚、邱沛篁、朱羽君、胡文龙、涂光晋、丁法章、明安香、闵大洪、熊澄宇、吴予敏、祝建华、黄煜、彭家发等等。论文从中国期刊全文数据库查找。 然后翻翻以下期刊（近十年、最少是近五年的）：《新闻与传播评论》、《现代传播》、《新闻大学》、《中国广播电视学刊》、《国际新闻界》、《新闻与传播》（人大复印资料）。业务类期刊可重点翻翻《新闻战线》、《新闻记者》、《中国记者》等。广告类重点翻阅《现代广告》、《国际广告》等。报考传播学专业重点翻阅《现代传播》、《新闻与传播评论》、《新闻与传播》（人大复印资料）、《当代传播》等。尤其注意名家（以上列出的名字都是）所写的论文以及跟现实联系比较紧密的论文，并学会把相同或相近主题的论文归类总结，做好笔记。 最后根据对知识的全面了解，确定一些新闻、传播史论和业务方面的核心问题，如传媒产业化发展的相关问题（经营、管理、融资，尤其是由此带来的民主、社会公平、文化发展等问题）、媒介与民主、媒介与社会、传媒与政治、传播与社会舆论、舆论监督、新闻传播伦理、不同的新闻价值观、市场经济条件下媒介文化的发展变化、受众的接受行为与接受心理的特征与规律、新闻策划与策划新闻、隐性采访及其分寸与法律问题、受众知情权与隐私权平衡问题、采访对象心理的把握等等。对这些问题，请上图书馆中国期刊全文数据库，以关键词搜索的发方法找出相关论文，重点看权威刊物和知名人士或来自知名学校、知名媒体的人写的论文。要分专题做笔记。看论文时主要浏览其基本观点，一般的论文不要看得太细，个别论文重点阅读。

媒介经营与管理案例分析——中国好声音

媒介经营与管理案例分析 文章摘要：前几年有许多选秀节目备受我们追捧,如《超级女生》、《加油！好男儿》，随着选秀节目的层出不穷，如今选秀逐渐走了下坡路，在被称作“选秀末世”的年代，《中国好声音》为何能一枝独秀，一夜爆红？它的经营与管理是在哪些方面取胜的？背后是怎样的模式创新？它是怎样把歌曲推销出去，让你心甘情愿地为它买单？它又能带给企业哪些启示，正宗好凉茶,正宗好声音。熟悉的《中国好声音》如此深入人心，玄机究竟在哪里？ 栏目简介：《中国好声音——The V oice Of China》，是由浙江卫视联合星空传媒旗下灿星制作强力打造，它的定位是大型励志专业音乐评论节目。由刘欢、那英、庾澄庆、杨坤四位导师言传身教，为中国乐坛发展提供了一批怀揣梦想、具有天赋才华的音乐人，改变了以往选秀节目只是选秀的局面，树立了中国电视音乐节目的新标杆。 播出频道：浙江卫视 主持人：华少（伊一） 栏目定位：大型励志专业音乐评论节目 开播时间：2012年7月13日 栏目时长：90分钟，巅峰之夜长达4个多小时 播出时段：直播：每周五晚21:30 重播：每周二上午7:30 周六下午4:30 栏目分析：《中国好声音》在传媒经营管理方面取胜的原因 ⑴对传媒环境的透彻分析：对传媒环境的分析，是实施经营管理活动的基本前提，也是实施战略管理的核心环节之一，同时也有助于传媒及时识别和把握传媒机会，趋利避害，从而使节目更能适应传媒环境的复杂性、多变性等特征的生存方式。我着重分析以下四点： ①受众的消费取向：拒绝“选秀”标签，导师盲选，在海选阶段的选手已经有一定的水准，歌声与梦想是贯穿节目的精髓，俘获了受众，此外节目真实、真诚，四位导师具有令人信服的公众形象，点评精彩。 ②广告客户：最初加多宝对刚刚引进的好声音前景未知，6000万的独家冠名费可谓一场豪赌，节目播出后20天时间内中国好声音的广告费从15万上升到了36万，加多宝赢了；音乐梦想巅峰之夜，浙江卫视全程直播，4个多小时的直播中，粗略统计有14轮广告播出，“好声音”插播广告创下15秒116万的天价；广告创收已超过1亿元，而这个数字待最终结算完还将上涨。11月2日加多宝以2亿的费用拿到了第二季好声音的冠名 ③好声音的人力资源分析：制作团队，浙江卫视联合星空传媒旗下灿星制作。节目录制，音响效果超好。中国好声音请来了中国第一贝斯手之称的零点乐队王笑冬担任乐队总监，北京奥运会开幕式的音响总工程师金少刚为音响总监。改变了以往音乐节目只是放伴奏，偶尔因为收声效果去压低现场的局面。除此之外，还有四位给力的导师，那英、刘欢、庾澄庆、杨坤，再加上那些已经有一定音乐水准的选手，可谓人力资源有了保障。 ④好声音的财力资源分析：灿星制作以约300万元购买了《The V oice》的中国版权。《中国好声音》播出后的回报；市场扩张的可能性；传媒产品的竞争力分析；广告收益分析。 ⑵好声音的策划与生产制作 ①节目策划灵感来源：《中国好声音》的节目版权，原本属于荷兰节目《The V oice》，该节目2010年在荷兰的首播，即吸引了该国18%的人口观看。现在，超过45个国家购买了《The V oice》的版权，在本土复制其节目模式。荷兰版《The V oice》让IPCN的CEO杨媛草很震撼，觉得它很值得推敲。看到其不错的市场前景，杨媛草决定将这款节目的版权引进中国。 ③生产与制作：《中国好声音——The V oice Of China》，是由浙江卫视联合星空传媒旗下灿星制作强力打造，实现了真正意义上的直播分离，由灿星传媒公司制作，浙江卫视购买播出。

媒介经营管理笔记

媒介经营管理（闭卷考试！） 媒介经营管理的演进 媒介经营管理的实质是解决媒介的生存和发展问题。 媒介生存和发展的依据：效率性和社会性 效率性：资源的获取能力，资源配置能力，资源转换比竞争对手有更高的效率，效率优势是媒介生存和发展的首要依据。 社会性：媒介提供的产品和服务是否符合社会需求，倘若不符合，媒介将失去生存的资格，更谈不上发展。不能将媒介经营理解为狭隘的追求媒介经济增长，这一增长应以社会福利为前提。 国家利益 社会发展考量 正当市场需求 平台延伸媒体不再过度依赖广告 历程的演进： 一、1978年至1984年（起步阶段） 1978年12月召开的党的十一届三中全会，决定停止使用“以阶级斗争为纲”的口号，确定了“解放思想，实事求是”的思想路线，将全党工作重点转移到社会主义现代化建设上来，这是以后整个社会系统变革的起点。 1媒介的功能重新实事求是是被认识 2媒介传播内容发生了变化 3媒介广告经营体制得以重新确立 4“事业单位，企业化管理”试水经营——大转折

二、1984年至1992年1多向探索阶段 变化：1随着城市经济体制改革的启动，企业广告增多，外商广告也开始进入，媒体资源出现偏紧的局面，需求剧增带来了媒体的打发展 2办报热和观点“四级办”，媒介规模急剧扩张。此后10年，我国电台、电视台以后年均122%，134.7%的速度增长 3诞生了大批直接为经济建设服务的报刊和观点节目 4受商品经济的影响，传播运营费逐年飙升，有限的财政支持，媒介运营捉襟见肘 5以广告营收为主，多元化经营共存 1984年10月，中央召开了十二届三中全会，通过《中共中央关于经济体制改革的决定》，确立社会主义计划经济必须党依据合适用价值规律，是在公有制基础上的有计划的商品经济，以城市为重点的经济体制改革全面展开。 促进了媒介发展 商品经济——企业自主经营——价格上涨——通货膨胀——社会稳定——政治不稳定 1984管理调控成本调控市场调控 三、1992年至2002年（推进阶段）（92年后传媒发展2nd高峰） 1992年10月中国共产党第十四次全国代表大会确立了社会主义市场经济体制。社会主义市场经济体制的核心是使市场经济与公有制相结合。以此为转折点，我国的传播媒介开始呈现了整体的市场化经营，这一年是中国媒介经营发展的重要转折点。 1社会主义市场经济体制的提出，市场对媒介影响力度开始加大，按照传播规律和市场规律经营媒体。（上海东方电台央视东方时空）

《麦奎尔大众传播理论》第五版读书笔记1

《麦奎尔大众传播理论》第五版 McQuail's Mass Communication Thery 读书笔记

目录： 一、基本信息 二、作者与译者简介 三、本书框架与结构 四、主要知识点与概念 五、读书感悟

一、基本信息 《麦奎尔大众传播理论》（McQuail's Mass Communication Thery）第五版，清华大学出版社出版，作者丹尼斯·麦奎尔，译者崔保国、李琨。新闻与传播系列教材·翻译版。世界最著名的传播学教材之一。这是一本影响深远的西方经典传播学教材，凝聚了丹尼斯·麦奎尔毕生的研究精华，他也因此书而享誉国际传播学界。 二、作者与译者简介 作者 丹尼斯·麦奎尔(DenisMcQuail)，英国传播学家，荷兰阿姆斯特丹大学传播学终身教授，“欧洲传媒研究小组”成员，《欧洲传播学杂志》三位创始人之一。牛津大学历史学学位，后在利兹大学获得博士学位。曾先后在美国宾夕法尼亚大学、哥伦比亚大学、哈佛大学、俄罗斯莫斯科大学，芬兰坦佩雷大学，英国南安普敦大学等大学担任教授或客座教授。后在阿姆斯特丹大学任教长达二十多年。从1968年至今，麦奎尔出版了十几本著作，广泛涉及传播研究的诸多领域。 译者 崔保国：清华大学新闻与传播学院教授，日本东北大学信息科学教授。清华大学媒介经营与管理研究中心主任，清华大学日经传媒研究所所长。主要研究方向：媒介经营管理、传播学理论、信息社会研究等。 李琨：北京大学新闻与传播学院副教授，美国俄勒冈大学传播学博士。现任北京大学新闻与传播学院传播系主任。主要研究方向：

大众传播学、西方传播学理论、国际传播、美国传播研究等。 三、本书框架与结构 本书共20章，分为8个部分。 “理论”部分（第二部分）涉及大众传播的最基本概念，特别讨论了媒介与社会及文化生活的各种关系。首先，回顾了大众媒介起源的历史，然后解释了学习媒介与社会、文化生活关系的多种不同的角度。本部分开头对大众媒介的历史做了回顾，然后解释了对大众媒介与社会的研究的不同方式。在本章中，关于媒介的理论有很多种，但是从根本上说，理论是建立在观察和逻辑推理之上的，探讨所观察的对象之间的关系，并试图尽可能解释或者预测这种关系的命题。理论的主要目的是解释现实并指导对论据的搜集和评价。概念是理论中的核心词。概念对所研究的问题的重要部分做出提炼。概念可以用来搜集和解释资料。模式是以词语或是图示的形式对传播过程的有选择的表达。他可以用来描述一个过程中各部分在空间和时间维度上的关系。 虽然“社会”与“文化”是不可分的额，我们也需要加以讨论。一般，“社会”主要指的是所有的社会关系，包括权利和权威（政府）、友谊和家庭关系，也包括物质生活的所有方面。“文化”指的是思想、信仰，包括语言、艺术、信息、娱乐、习俗和仪式等各种符号的表达。文化还有另外两类内容，一类是有关媒介组织行为的规范和价值，这里探讨媒介应该或不应该做什么。另一类是关于媒介变革给理论带来的影响，特别是互联网等新的互动媒介的出现。由于他们的可接近性，

试论我国当前媒介经营管理面临的问题,及应对之道

试论我国当前媒介经营管理面临的问题，及应对之道 导语： 前几年有许多选秀节目备受我们追捧,如《超级女生》、《加油！好男儿》，随着选秀节目的层出不穷，如今选秀逐渐走了下坡路，在被称作“选秀末世”的年代，《中国好声音》为何能一枝独秀，一夜爆红？它的经营与管理是在哪些方面取胜的？背后是怎样的模式创新？它是怎样把歌曲推销出去，让你心甘情愿地为它买单？它又能带给企业哪些启示，正宗好凉茶,正宗好声音。熟悉的《中国好声音》如此深入人心，玄机究竟在哪里？ 思考： 《中国好声音》的成功，作为一个经典的媒介经营管理的案例，值得我们深入分析和探讨。但是，在看到此节目一枝独秀的同时，我们更应该认识到当前媒介经营管理面临的诸多问题。请从受众、市场、生产方式、盈利模式等角度出发，对其进行讨论。发现我国当前媒介经营管理面临的问题，并试论其应对之道。

答:《中国好声音》是由浙江卫视联合星空传媒旗下灿星制作强力打造的大型励志专业音乐评论节目，源于荷兰一著名电视节目《The Voice of Holland》，于2012年7月13日正式在浙江卫视播出。中国好声音不仅仅是一个优秀的选秀节目，更是中国电视历史上真正意义的首次制播分离。 一、受众和市场: 2012年7月13日，《中国好声音》首播即以1.5﹪的收视率超越之前所有电视娱乐选秀节目首播的收视率。从第二期起，《中国好声音》收视率从破2、破3到破4、破5，屡创新高，并始终占据全国同时段节目收视率排名第一的位置，一扫选秀节目持续低迷之势。①以传播学“使用与满足”理论为基点，分析《中国好声音》一枝独秀的原因。1974年，美国社会学家卡茨在其著作《个人对大众传播的使用》中将媒介接触行为概括为“社会因素+心理因素→媒介期待→媒介接触→需求满足”这样一个因果连锁过程，首次提出“使用与满足”理论。②这一理论认为受众之所以会选择接触、使用某一媒体或某些媒体传播的内容，其根本目的都是为了满足自己的某种社会需求或心理需求。可以说，《中国好声音》能在极短时间内俘获人心，正是缘于其对受众心理诉求的满足。 二、盈利模式 我坚信好声音不会直接从选手身上获利，因为他们要的是收视率，要的是观众的热情与投入，这是他们获得更多广告来源的最重要基础。不能不说前期的投入带着巨大的风险，也是置之死地而后生，让整个团队无法后退。结果他们真的收益很大，不要说加多宝的总冠名是多么英明和勇气，也不要说每秒钟广告价格的一直飙升，单说巅峰之夜，除了大家看到的广告收入，还有两个电影宣传推介，一定是价格不菲。还有短信投票，那也是一笔大收入，不公开票数是因为不想公开收入，那个短信单价可我不是我们平时发短信的价格哦。我也不相信黑幕，原因还是同上，未来，好声音还要继续做大它的后续产业链。最有人气的歌手就是最有经济贡献力的歌手，也就是最值得好声音未来推广和包装的歌手。但最后一晚，我要说《中国好声音》表现得太急功近利了，广告时间估计要超过唱歌时间了，把广告的空间完全吃干榨净，属于不可持续发展。也许电视节目可以这么赚钱，让浙江卫视彻底疯狂，没有理性了。 三、生产方式 1.微博营销注重粉丝效应。 与之前选秀节目通过电话与短信投票来聚集人气不同的是，以《中国好声音》为代表的“新”选秀节目把微博作为提高观众影响力的主要渠道。尚未播出前，节目组就利用四位导师的号召力邀请一些明星朋友为节目捧场，姚晨、冯小刚、王菲、李玟等多位明星的观后反馈，更为节目收视的节节攀升起到了重要的推波助澜作用。除明星粉丝外，更多普通人在微博上对《中国好声音》的围观与热议，让节目在短时期内人气指数直线上升，截止到8月31日，节目官方认证微博粉丝数量已经超过100万，官方微博量和微博热度都位居歌曲类选秀节目第一位。 2.推介营销打好特色牌 与其他节目在开播前大力推介不同的是，《中国好声音》在开播的同时陆续在全国十多个城市展开不同形式的推介会，每次推介会还会邀请不同的明星参与助阵。比如北京推介会上导师庾澄庆亲自上阵，郑州推介会则由胡彦斌、黄雅莉两位新生代助阵，天津推介会是胡彦斌联手吉杰亲临现场，与现场观众、歌迷切磋歌艺。除节目推介会外，浙江卫视还联手爱奇艺独家打造了《中国好声音学员推介会》，旨在更大范围地扩大节目的社会影响力，实现寻找更多、更优质的“中

媒介经营与管理复习要点(1)

《媒介经营与管理》复习要点 1、我国的大众媒介具有双重属性（P27） 2、我国媒介消费者需求的“三解”理论 解闷、解气、解惑 4、报纸、广电的一般工作步骤 报纸生产流程：p65 广播节目生产流程：p66 5、传统媒介盈利模式与媒介受众价值 传统媒介营销模式： 广告+活动+服务+电商+产业 6、说明媒介广告效果的指标： A 广度； B 深度； C 速度； D 密切度； E 干扰度； F 力度； 7、重点概念： 记者中心制:是以政府部门的机构设置为参照，在媒体内部建立了强大的记者部，或以记着为主的专题新闻部。 编辑中心制：是目前国际上媒体通院的运作方式。在这种机制下，编辑的权利很大，可以直接分派记着，对报道进行组织策划。 媒介经营：媒介经营是指使媒介组织将媒介生产要素投入媒介市场，通过媒介产品的生产、交换实现其价值的过程。 采编分离： 制播分离：是指在电视节目的生产、流通与播出的过程，节目的生产制作与节目的播出分别有不同的单位负责的管理制度。 媒介利润窗口：就是将某一内容用尽可能多的媒介形式传播出去。每一种媒介形式即为一个盈利窗口。 确定选题、报道要点和实施步骤 实施采访、组织稿件撰写 审查付印 编辑审稿 编辑版面内容 进入发行流通环节 播音录制 录音剪辑 录音合成 前期制作 后期制作 准备播出

媒介营销渠道：是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中所经过的、由各中间环节连接而成的路径。 媒介战略：媒介战略管理：媒介组织根据外部环境和内部条件确定媒介生存的发展和战略目标，并对实现目标的途径和手段进行总体谋划和具体实施以及进行控制的动态管理过程。（书P238） PPT（是关于媒介经营与发展方面总体的，长远的，全局的，未来的，前瞻的，预期的，方向和目标-----谋划与思考-----以及由此开展的管理。） 媒介受众：在媒介传播的过程中，受众是媒介内容的接收者和使用者；在媒介经营过程中，受众是媒介产品的消费者。（P11、120） 根据《中国大百科全书·新闻出版》卷的定义，受众是指接受信息传播的群众。 媒介产品：媒介产品是由大众媒介组织生产的精神产品的统称。（P50） 包括两个层面：一是物质载体——如报纸媒介的纸张，电子媒介的胶片、磁带、光盘；二是内容，即由信息符号（文字、声音、图像等）组合而成、构成一定意义的文本。 广告主和广告人： 广告主是为推销商品或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。广告人，在广义上泛指从事广告行业的人员，既包括广告策划创意人员，也包括广告设计制作人员。狭义上特指那些在广告行业有所成就的广告从业人员和广告研究人员。 媒介形态：媒介形态，是指媒介在完成信息传播过程中所表现出来的各种特征，包括媒介的历史定位、外部形态、内部结构（所使用的传播符号）、媒介的传播状态、传播过程和传播方式以及由此衍生出来的媒介功能、特征和发展趋势。 客户思维与用户思维、 木桶定律：一个木桶由许多块木板组成，如果组成木桶的这些木板长短不一，那么这个木桶的最大容量不取决于长的木板，而取决于最短的那块木板。（总）一只水桶盛水的多少，并不取决于桶壁上最高的那块木块，而恰恰取决于桶壁上最短的那块。彼得定律：在一个阶层中，每个雇员都趋于被普升到一个其无法称职的级别。 8、简述媒介市场分析对媒介经营的意义 （1）分析和研究媒介市场是市场经济条件下媒介经营管理的一个非常重要的课题。 （2）媒介要发展，要做大做强，必须紧紧围绕市场，面向市场，实现媒介社会效益和经济效益最大化。 （3）因此，无论是媒介组织还是媒介领导，要在市场竞争中赢得优势，就必须研究市场的结构，了解受众和市场的需求，明确市场的定位和目标，把我每一次市场的机遇，并且以市场化的运作手段最终去赢得市场。 9、简述信息市场、广告市场、知识市场三者的关系 信息市场：读者、观众、听众寻求多种信息的地方。在信息交换中，用户支付金钱并使其注意力转移到广告主身上。 广告市场：广告主从媒介组织购买空间和时间，向观众、读者和听众展示他们的产品和服务。 知识市场：也叫“观念市场”，个体和社会团体寻找思想和信息的地方，这些思想和信息可以帮助他们在社会上追逐其目标。

媒介经营管理复习资料

《媒介经营管理学》复习思考题 一、名词解释 1、媒介产业化是指大众传媒采用产业运营方式生产、销售媒介产品，持续获得利润，主要依靠销售产品及产业运营手段获得自身生存发展的资金。 2、传媒影响力是指媒介通过特定信息的传播影响受众对事物认识的能力，是媒体在受众心目中形成的对它的正面高端评价和一定的心理依赖。 3、媒介融合：印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟，他强调的“媒介融合”更多是指各个媒介之间的合作和联盟。 4、创意产业指那些从个人的创造力、技能和天分中获取发展动力的企业，以及那些通过对知识产权的开发可创造潜在财富和就业机会的活动。 5、都市报：是指诞生于20世纪90年代的以《华西都市报》、《南方都市报》为代表的大众化报纸类型，他们一般在省会城市出版，内容主要以都市社会新闻、生活服务类信息、娱乐体育新闻为主，是一种广义上的晚报。 6、报纸的同质化：指在某个城市内存在数家读者定位、广告市场定位、内容定位大体相同的报纸，他们分别向着共同的目标进行残酷的竞争。 7、从经济效益的角度来讲，所谓“有效发行”，就是能够有效地扩大报纸的市场占有率、阅读率和影响力，并能直接带来广告回报或对广告有吸附力的发行。否则，就是“无效发行”。 8、报纸软文指企业通过策划在报纸、杂志、DM、网络、手机短信等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一些宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案列分析等。 9、归户制度：这是广告业的惯例，就是广告业务员在营销活动中，谁先争取到广告客户的业务，且此单业务广告额达到一定的额度，该广告客户就归其管理，其他人不得插手。 10、数字报业是指报纸所在的媒体——报社整体转型为内容提供者，报纸不再是报社媒介产品的唯一载体，而是要将内容通过多种介质多次传播，报社媒介经营也向多方位转换。 11、报网互动是指报纸与网站作为两个相对独立的媒介系统之间相互联系与作用，随着传播技术的发展，报网还将进一步融合为一个功能相辅、价值相补的新的系统。 12、UGC是“User Generated Content(用户原创内容)”的缩写。UGC的概念最早起源于互联网领域，即用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。UGC并不是某一种具体的业务，而是一种用户使用互联网的新方式，即由原来的以下载为主变成下载和上