市场营销——海宁皮革的案例
案例正文：
“一张皮”，“一场秀”
----海宁中国皮革城的产品拓展之路1
摘要：海宁中国皮革城经过18年的风雨历程，成为目前中国规模最大、最具影响力的皮革专业市场，中国皮革业龙头市场，中国皮革、裘皮和毛皮服装，皮具箱包、皮毛、皮革、鞋类的集散中心，也是皮革价格信息、市场行情、流行趋势的发布中心。皮革城不仅为消费者提供了越来越时尚的皮衣、皮革产品，皮革品牌风尚中心、佟二堡连锁市场、裘皮广场、品牌生活馆等项目的建设和发展，更使其成了中国皮革时尚产业的领军者。本案例描述了海宁中国皮革城的萌芽、发展和凤凰涅槃的过程，通过对中国皮革行业状况的分析，剖析了中国皮革产业发展中存在的问题和皮革产业结构优化升级问题。通过“零资源”、“大市场”和“一场秀”、“显文化”的描述，道出了海宁中国皮革城面临的新挑战。关键词：海宁皮革城；产品整体概念；产品组合；产品生命周期
0 引言
东方欲晓，莫道君行早。2011年12月的一个冬日的早晨，空气中还弥漫着丝丝冷意，但在浙江财经学院长安校区东方学院内，一场由浙江海宁市发改局和浙江财经学院东方院联合主办的首届海宁—东方资本论坛专题报告正在火热的进行着。这是企业家、政府官员和专家学者交融才智、广拓商道、合作共享、同创未来的一次交流；也是以大学之道服务企业，以企业之能助力大学的政、产、学、研协同合作的一个探索。海宁中国皮革城股份有限公司董事长、2010年风云浙商任有法先生正在充满激情和睿智地讲述着海宁中国皮革城从无
一副金边眼镜、一身黝黑的皮衣、一付谈定自信的任董事长，没有太多PPT
1.本案例由浙江财经学院的王跃梅、吴诗启撰写，在撰写过程中得到了中国海宁皮革城股份有限公司董事长任有法先生、公司副总经理查加林先生和办公室主任黄咏群女士及公司工作人员的支持，在此一并表示感谢。未经允许，本案例的所有部分都不能以任何方式与手段擅自复制或传播。
2.本案例授权中国管理案例共享中心使用。
3.由于企业保密的要求，在本案例中对有关名称、数据等做了必要的掩饰性处理。
4.本案例只供课堂讨论之用，并无意暗示或说明某种管理行为是否有效。
幻灯片和连篇的大道理，有的是对皮革业的执着、热爱和成竹在胸。在这片商品经济风起潮涌的土地上，海宁中国皮革城的整体产品市场拓展之路在延伸着……
1 海宁皮革城的“凤凰涅槃”
1.1萌芽和初创期（1994年～2001年）
在全国大建市场的热潮中，海宁中国皮革城（原名浙江皮革服装城）于1993年12月19日奠基动工，1994年9月22日建成开业，建筑面积3.1万平方米，占地33亩，后经两次扩建，面积扩大到5.75万平方米，市场以皮革服装的批发交易为主。开业3个月后，市场的营业额高达5.8亿元。海宁皮革企业由1992年的200多家增加到1995年的1987家。但与此同时，随着皮革市场持续火爆，一些企业偷工减料，大量劣质皮衣充斥市场的问题频频出现，尤在1997年问题凸显，以致海宁皮衣成了低劣品的代名词，成了干粗活穿的工作服。从1997年下半年起海宁皮革城狠抓质量，加大质检力度，扭转了产品质量。1999年开始，皮革城的工作重心又由抓质量和加强市场管理上升到到抓品牌和实施名牌产品战略，海宁皮衣迅速在国内打响了知名度，成为国内最主要的皮革服装批发专业市场，海宁皮衣的质美价廉受到消费者的普遍认同，“买皮衣到海宁”是这一阶段海宁皮革城对外宣传的朴实写照。
1.2发展和转型期（2002年～2004年）
皮革质量提升了，品牌化战略实施进程也加快了，海宁皮革产业也迎来了新的发展。2002年，海宁皮革企业的数量达到5127家。但随着全国皮装消费疲软和消费升级的压力，海宁中国皮革城必须探索新的发展道路。同年年底，皮革城提出了从量的扩张向质的提升转变的转型提升目标。首先，对内实施软硬件设施改造，提升市场品位，走商场化路线；其次，继续实施品牌战略，吸引知名品牌入驻，并鼓励企业创牌。通过建立品牌销售体系，增强市场品牌的影响力，名牌皮革龙头企业雪豹、蒙努、兽王、卡森等七家入驻市场，啄木鸟、老爷车、皮尔卡丹等国内外知名品牌也纷纷加盟。同时皮革城对入驻品牌提出了更为“苛刻”的要求，确保了精品市场的档次，也启发了皮革城产品质量升级的新纪元。市场将经营地段好的位子安排给有一定基础的品牌经营户，而对自身难以独立创品牌的鼓励其借梯登高，买断品牌商标的经营权。第三，走时尚化路线，大力引导企业提升设计研发水平；调整商品结构，拓展经营范围，延伸产业链。对外积极推动批零兼营，发展旅游购物，使皮革城成为长三角地区旅游购物的新亮点。“皮革时尚潮起海宁”的提出，意味海宁皮革城从此与时尚结下不解之缘。
1.3凤凰涅槃(2005年～现在)
2005年，为进一步拓展发展空间，提升市场品位，海宁中国皮革城实施了整体搬迁扩建。新城的开业成为皮革城发展的新起点，标志着皮革城进入了高速扩张期，新皮革城的大平台，为皮革产业发展注入了新的动力。
在随之而来的2008年金融危机中，海宁市皮革产业实现产值121.9亿元，但同比下降23.4%，5年来首次出现负增长。海宁中国皮革城努力拓展市场功能，从批发零售、展示交易延伸至厂房租赁、设计研发、时尚发布、总部商务、会展外贸、电子商务、酒店餐饮等等。这一年，皮革城逆势兴建皮革品牌风尚中
海宁还成立了皮
员会、审计委员会、薪酬与考核委员会、提名委员会四个专业委员会，为董事会的决策提供了科学和专业的意见和参考。在企业创造利润最大化的同时，实现社会、股东、员工等各方利益的协调平衡，共同推动公司持续、稳健发展。
1资料来源：《海宁中国皮革城股份有限公司2011年度报》，深圳证券交易所。
https://www.wendangku.net/doc/ab18275493.html,/finalpage/2012-04-18/60848258.PDF
皮革城建立了市场产业支撑体系，通过建设皮革城制造业加工基地，加强市场与产地的对接，同时提倡通过区域总经理、总代理等形式，使商品经营品牌化，促使市场商品质量的提升。市场开发及经营等主营业务收入由上年同期数的
1,010,529,422.46元上升到1,847,660,362.15元。中国海宁皮革城2011年主营业务分产品情况见表1。
海宁皮革市场将进一步提升交易规模和影响力，并奠定市场在东北地区的行业
龙头地位。
2012年9月28日中国西南最大的皮革城成都皮革城将举行开业仪式。这是海宁皮革城在西南地区的全资连锁市场，总建筑面积约45万平方米，是皮革城迄今为止规模最大的外拓投资项目，这标志着西南地区规模最大的皮革专业
市场“航母”正式起航，也标志着海宁皮革城走向全国的连锁经营之路又向前跨出了一大步。也是将海宁皮革时尚和品牌文化推广到全国的重要一站。
2 中国皮革行业状况
2.1皮革行业的变迁
皮革在我国市场由来已久，但长期以来品种单一，技术含量很低，更谈不上时尚因素了，产品研发处于空白状态。随着经济水平的不断提高和世界产业布局的不断调整，中国毛皮、皮革制品在国际市场的影响力日益提升，不但价格便宜，而且质量上也有保证，中国逐步成为世界上最大的毛皮制品加工国。
1997年，中国皮革工业发生了深刻变化，市场态势和消费者态度发生了极大的转变，皮革产品不再被视为高端服饰的象征。因为皮革行业出现的恶劣的市场竞争，皮革制品的质量出现巨大的滑坡，假冒伪劣横行，甚至比较容易就能撕破，皮革不再成为皮革，皮革制品也仅仅成了“无需清洗”服饰，消费人群转向较低收入群体，给皮革制品的市场开发造成了颠覆性打击。在出口贸易方面，中国的皮革贸易也出现了巨大的滑坡。此时，如何规范、健康地发展成为中国皮革产业的关键问题，是能否再度辉煌的抉择时刻。
2000年，皮革行业开始重大调整，产品质量、设计风尚和市场态势开始逐渐改善，之后的很长一段时间，皮革行业出现了良性发展和快速增长。在2012年中国皮革行业经济运行暨真皮标志排头品牌发布会上，近百家行业排头品牌企业联手呼吁皮革行业不断推陈出现，在“生态皮革”的基础上，更多地强调时尚、高科技等元素的引入，让皮革行业的“智造”更贴近消费者的需要。至2012年，中国皮革、毛皮及制品和制鞋行业规模以上企业完成工业总产值1万亿元，出口额693.2亿美元，中国已成为世界公认的皮革生产大国。
2.2皮革产业结构优化升级
经过市场经济的洗礼，中国皮革业“国际化、时尚化、品牌化”的大趋势已经形成。具体来讲，目前中国皮革产业的发展呈现出以下几个鲜明特征: 行业发展趋于成熟。无论是生产、贸易还是市场建设，都从以往的粗放型向品牌、质量、环保、效益型转变，伴随着行业的快速发展而逐步趋于规范，趋于理性，趋于成熟。
毛皮服装时尚化风潮已形成一股不可逆转的重要力量。各大毛皮企业都在创新上做文章，争相开发时尚新款，以引领服装潮流。
内销市场迅速扩大。随着中国经济的快速发展和人民生活水平的提高，出现了“毛皮平民化”的趋势。很多厂家看重这块诱人的蛋糕，纷纷有针对性地开
发产品，着力建设内销渠道。
市场升级进一步提速。高规格的交易中心、展销中心在国内多城市相继开工建设和投入使用。特别是海宁这几年来不断创新，海宁中国皮革城作为中国皮革业的龙头市场，在行业内发挥了重要的引领和示范作用。
品牌运作初露端倪。在中国毛皮市场上，诞生了一批有规模、有实力的明星企业。这些企业越来越注重品牌化运作，全方位、多渠道、高密度地打造自己的品牌形象，以品牌来提升竞争力，以品牌来创造新价值。
应用领域逐步扩大。除了传统的毛皮服装以外，如今毛皮饰品也广泛应用于各种时尚服装，需求量很大。作为时尚元素，毛皮还进入时装装饰、家庭装饰、汽车装饰等领域。
但中国皮革行业结构性矛盾也不容忽视，表现在产品结构上：中低档产品过剩，高档产品少；企业结构上：“小而全”“大而全”十分普遍；区域结构上：产业过分集中在东南沿海，中西部地区特别是西部地区企业少，地区和市场及资源优势都得不到充分发挥。除此之外，我们皮革产品质量低，表现在成革无论是从内在质量还是外观质量，与国际水平产品比，都有一定差距。
上述矛盾的解决要依靠自主创新能力的提升。皮革制品不论是鞋、皮衣还是箱包等都是时尚品。它的消费群多为年轻人，其消费群的总体特征是追求挑战、个性独特、消费超前、推崇时尚。创新是时尚之源，创新才能带来飞跃。一个企业只有依靠自主创新，不断充当时尚的创造者，才能引领时尚，创造市场。
目前海宁中国皮革城已集聚了3000多家优质皮革产业商户资源，形成了“设计-生产-加工-交易-消费”的完整皮革产业链，市场为品牌商搭建了公共营销平台，提供众多高附加值服务。海宁皮革城内部设有专门的原辅料研发和新产品研发部门，紧盯市场动态，超前为企业提供技术和设计服务。据海宁中国皮革城副总经理查加林介绍：海宁的皮革设计能力逐渐被欧美时尚界人士接受，甚至对海宁的设计很推崇，转而开始寻找海宁的设计。现在海宁皮革城产业集群有设计人员近千，成立了皮革品牌风尚中心，浙江省时尚设计中心，皮革科技的研发也日新月异，海宁皮革城的现代化走在了全国的前列。
3 “零资源”、“大市场”
3.1 “零资源” 的“无中生有”
浙江人多地少，资源匮乏，但造就了浙江人吃苦耐劳、务实勤奋、百折不挠的坚强意志，以及自强不息的精神品格。地处杭嘉湖平原的海宁，没有发达
的畜牧业，却奇迹般建设成为了闻名全国的“中国皮革之都”，被经济界称为“零资源经济”现象。如果把时间指针拨回到18年前，无人能想象今天的海宁被称为“中国皮革之都”。因为没人相信，在一个不出皮革原料的地方，居然能够“无中生有”出了一个全国规模最大、影响最广、最具竞争力优势的专业旅游购物市场。当问及作为皮革城从组建到发展的亲历者和助推者，当初是在什么样的背景之下建皮革城的？任有法回答道“皮革城开业的当时的背景有两个：一个是邓小平1992年南方谈话后，全国兴起兴建专业市场的高潮；二是当时以“雪豹”为代表的海宁皮革服装产业已经形成了一定的产业规模。大家都在建市场，我们是不是可以建一个皮革市场？决策过程用了两年，在争议声中开始，在无争议中结束。”
1993年，海宁中国皮革城的前身――浙江皮革服装城破土动工。一年后，皮革城落成在即，招商和开业工作提到议事日程上来。1994年9月22日，浙江皮革服装城正式开业。同一天，首届全国皮革服装展销会开幕。市场里的246个摊位座无虚位，展销会连开5天。可展销会一结束，客户们纷纷撤摊而去，若大一个市场里没剩下几家客户。在当时海宁的街头巷尾就传开了一句顺口溜：“轰轰烈烈开业，冷冷清清经营，不声不响关门。”
为了把客户招进来。“我们就采用“人盯人”的方法，六个工作人员一个人负责20多家，不管是打电话还是上门，说服他们进来。我们用了一个多月的时间，和同事们打电话、上门去请，硬是说服了一个又一个离开的客户重新回来摆摊。”事后，任董事长这样回忆。但是他深知，市场要红火，不光要有人来卖，更要有人来买。任有法想出一个好主意，即借助新闻媒体的力量。他特意从杭州请来记者到皮革城参观、采访，然后借记者的口在报纸刊登出新闻，1994年11月18日，《钱江晚报》上发了一篇宣传文章，海宁皮衣物美价廉的美名渐渐开始在省城传播开来。杭州从这篇文章开始，知道海宁有个皮革城。报上说能容纳1000人……
不久，大批杭州人蜂拥而至。
不久，市场里已经人头攒动。
海宁皮衣质优价廉的牌子亮出去后，顾客越来越多。甚至有一次，两位顾客抢购同一件皮衣，竟然把皮衣的袖子都扯下来了。从这之后，一路红火到了春节。第一年开业3个月后，市场的营业额高达5.8亿元。
就这样，在1994年，一个没有一张皮的“零资源” 的小城海宁，从此，“无中生有”，从能容纳246个摊位1000人的皮革服装城到今天容纳着3000多家经营户的超级专业市场；从单一的皮装销售基地，到包含了设计研发、餐饮娱乐、电子商
务等在内的全方位服务平台。2000年首届海宁中国皮革博览会举办，网络有限公司成立，为企业提供网上信息服务，开展电子商务、电子报关等业务，为消费者提供网上购物平台，就这样一座市场推动了一个城市的发展……
3.2 “一张皮”的“脱胎换骨”
从“零资源” 的“无中生有”，因势利导紧紧咬住“一张皮”。1994年开业的海宁中国皮革城的火爆局面一直持续到1996年。到了1997年，市场形势骤变。由于皮衣市场的持续火爆，一些企业打起了偷工减料的歪主意：使用劣质皮，做工水平下降。皮衣质量问题层出不穷，昔日风光无限的海宁皮衣变成了低劣货的代名词。这一年的冬天，某大城市的一家商场甚至挂出这样一条横幅：“本商场没有海宁皮衣”。时任皮革城管委会主任的任有法看在眼里，冷在心头：皮装是高档消费品，如果越做越低劣，就不会有出路。
从1997年下半年，任有法下决心狠抓质量，加大质检力度，阻击低劣皮衣进入皮革城。骂声不断，但任有法坚守自己的信念。为了阻击劣质皮，皮革城的工作人员曾守在存放劣质皮的仓库门外整整三天三夜。“不打假就没有活路。”如今回想起来，任有法明白，打假是中国专业市场发展必过的一道坎：“和海宁皮革城同时兴起的其他皮革市场，有不少没能过这一关，逐渐凋零倒闭。”
当时，有不少人对此很不理解：市场经济就是市场说了算，一切应该由市场协调。任有法反驳道：市场经济不是盲目经济，市场经济必须要有所引导。任有法说：“质量是守出来的，品牌则是逼出来的。”
经过两三年的努力，质量终于上来了。这时候，任有法又发现，偌大一个皮革城里，居然没有什么品牌。
“即使质量再好，没有品牌，将来也不会有什么出路。”皮革城首先开始和中国皮草行业领先品牌合作，全面发展品牌战略，务求从质量、信誉和产品的档次上更上一层楼。从1999年开始，任有法把皮革城的工作重心转移到抓品牌上：进入皮革城的商品必须要有品牌商标，否则不得进入；优秀品牌打广告，皮革城给予补贴…
在皮革城里，任有法专门设置了两个展示柜，用来展示优秀品牌。专业市场里怎么可能有真正的名牌呢？这不是公然推销假冒伪劣产品是什么？在当时那种复杂情况下，任有法的做法被不少人误解。扶持自有品牌，任有法绝非嘴上说说而已，一是积极推广自有品牌。海宁中国皮革城管委会和国家有关部门去年专门联合在北京举行了“中国皮革城十大品牌”皮衣推介活动；在2001年海宁中国皮革博览会暨第八届全国皮革服装展销会上，向海外客商隆重
推荐海宁“雪豹”、“蒙努”两大“中国真皮衣王”，并推出了“中国皮革城十大著名品牌”及“中国皮革城十大推荐品牌”。二是主动嫁接国内外著名品牌。为缩短拓展国际市场时间，海宁许多皮革皮件企业经营者还不约而同地选择了与国内外著名品牌“攀亲”的方式。2004年，在皮革城商铺租金收入中留出10%自有品牌奖励费，对经营自有品牌且比例超过50%的商户，在考核合格后返还租金的10%。
“好产品、好品牌要在好的环境下，才能卖出好价钱。”任有法说。注重培植“品牌”是海宁市发展皮革产业的又一重要手段。
为了更好的诠释“我看世界风尚看我”这一理念，进一步推动和引领皮革时尚，加大对企业品牌宣传推广的扶持力度，同时也为了实现企业之间的相互协同和企业与消费者之间的互动，皮革城从2008年开始，创办“中国皮革时尚周”活动，自创办以来，参与的品牌数量一年比一年多，从2008年7个品牌发展到2011年24个品牌共1860套男女品牌服装进行了现场发布。2012年更是达到了28个品牌参与。品牌打造要注重消费者体验，这几年皮革城从企业需求出发，集思广益，在听取企业意见和建议的基础上不断对皮革时尚周进行优化，进一步使时尚周实现360度优化，使与企业经营的有机结合更加成熟，在不断发展完善的过程中为广大成长型品牌企业走向全国走向世界描绘清晰的品牌成长线路图。从这几年的实践看，越来越多的皮革企业认识到了时尚周这个平台的价值，参与品牌也纷纷从初创走向了成熟，实现了少数企业做时尚新产品研发，其他企业可以共享的既相互竞争、又相互协同发展的联盟关系。
2012年9月25日，中国皮革业合作发展论坛暨第二届中国皮革城品牌联盟会，重点将探讨引进国外知名品牌来海宁抱团发展以及国内外知名皮革机构合作经营、联动发展的途径和模式。9月26日，海宁中国皮革博览会颁奖盛典暨海宁中国皮革城品牌旗舰店广场开业仪式，品牌旗舰店广场将吸纳国内外知名皮革品牌及相关产品入驻经营，在区域分布和功能定位上开辟出一种全新的市场模式，引领国内专业市场的发展。
3.3“与时俱进”的拓升市场
2003年，海宁中国皮革城的发展的确遇到了一些问题：市场老化，停车位不够用了，消防设施也落后了……11月16日，市委、市政府做出了决定：海宁中国皮革城整体搬迁。这能成吗？
“当时，最大的难题就是市场的老商户。”任有法回忆道。可以说，市场能否实现整体搬迁，在很大程度上取决于老商户们对此是否认同和配合。为了平衡各方意见，皮革城召集市场的商户开会。在那次会上，有人喊口号：
“坚决反对搬迁！”还有人抱怨：“谁来保障我们的权益？”。他们自发组织起来，提出要“坚决保护老城”，还有人威胁“谁搬就孤立谁”。搬迁登记的前一天，有几百个商户聚会，准备闹事。任有法想，硬来肯定不成，一定要把工作做细。当时，市场一共有566个老商户，任有法他们分别找谈话的有511个，终于找到了问题的根源……
目前，皮革城内的通道由2.5米拓宽到8米；销售形式改为陈列式，变过去单一销售功能为销售、展示和信息发布多功能并举……
一期市场建筑面积16万平方米，店铺1300多个，经营人员4000人左右，包括皮具箱包、皮革服装、裘皮服装区、毛皮制品区和餐饮中心。南侧有皮革城投资建设的准五星级酒店--皮都锦江大酒店，集商务办公、酒店、餐饮、休闲娱乐为一体。
综合皮革交易、餐饮、休闲市场；原辅料市场，鞋业广场，7.1万平方米的毛皮服饰·牛仔城，以及23层的商务综合楼、餐饮街、淘皮欢乐嘉年华、休闲文化广场等配套设施；海宁中国皮革城出口加工区
二期市场位于一期西侧，占地300亩，包括原辅料市场、鞋业广场、皮草广场、皮具箱包批发区以及精品展示厅、餐饮服务一条街、休闲广场等配套设施。此外还有主要服务对象为海宁及周边地区的皮革制品生产企业的原辅料市场，建筑面积6.4万平方米。有300余家生产企业和经营户入驻的6.6万平方米的鞋业广场。
三期品牌风尚中心位于二期市场南侧，占地面积为149亩，由72栋独栋楼宇组成。项目吸收国际先进理念，以带动海宁皮革产业和皮革城升级为主要目标导向，依托皮革城既有的优势，按照现代总部商务的理念进行规划、设计、建设和经营，集展示销售、设计研发、品牌营销、总部管理、商务办公于一体,现入驻品牌企业69家。内设有服务中心（会所），海宁中国皮革指数编制办公室、海宁市皮革设计师协会、清华大学海宁实验基地等产业服务机构入驻办公，并提供外贸代理咨询、会展、会议、招待等各项服务。
四期裘皮广场位于一期北侧，占地近75亩，于2010年11月13日正式开业，主营商品是以产自北欧、美国、俄罗斯等地貂皮为原料的精品裘皮服装。另有2幢23层商务办公楼、一个皮革博物馆。
五期市场海宁中国品牌旗舰店将于2012年9月26日举行开业仪式。
除此以外，皮革城出口加工区、连锁市场等蓬勃兴起。皮革城出口加工区位于海宁市皮都科技工业园内，规划面积386亩，2007年4月全部建成并投入使用。出口加工区是一个集生产加工、设计开发、产品展示、外贸服务等功
能为一体的现代化、数字化、绿色环保型的工业园，主导产品为皮革服装、箱包等皮革制品，现有入住企业达85家，安置就业人员超万人。连锁市场有佟二堡海宁皮革城、江苏沭阳海宁皮革城、新乡海宁皮革城、成都海宁皮革城和北京皮革城。佟二堡海宁皮革城引进了国内外众多的知名品牌，涵盖皮具箱包、皮革服装和裘皮服装等相关产品，成为一个功能齐全、购物方便、环境优雅，集展示、购物、餐饮、休闲于一体的特色休闲购物中心。江苏沭阳海宁皮革城由17层高层及6层裙楼组成。市场经营范围包括箱包、皮具、皮鞋、皮衣、皮草等等，入住品牌均是皮革行业的一线二线品牌，市场内的经营户90%以上来自海宁，形成真正的海宁皮革厂家直营价。新乡海宁皮革城，该项目位于河南省新乡市火车站广场，总建筑面积75,000平方米，皮革城占51%股权，是公司实施“外延式扩张战略”的又一个控股的异地发展项目。成都海宁皮革城，该项目市场建筑面积20多万平方米，集商品交易、创意产业、休闲餐饮等功能为一体。2012年1月，公司出资收购北京新海宁皮革商贸有限公司53%的股权，北京皮革城项目正式启动。
为了转型升级，变“皮革工厂”为“皮革创意中心”，2011年3月创办了全国首个皮革设计师协会，会员来自全球的1000多名设计师，在海宁的设计师队伍更是达到2000多人，并和中国美院、清华大学分别合作设立设计研发培训机构；与法国时尚设计师协会合作，建立国际皮革品牌与设计交流中心等。皮革聘请专业的设计师、加大新品研发力量已经成了海宁皮革企业的共识。董事长任有法认为：“用时尚来提升产品附加值，是最符合中国皮革产业转型升级实际的战略选择。”
2012年6月--9月，第十五届“真皮标志杯”中国国际皮革、裘皮服装设计大奖赛。地点在海宁和佟二堡、北京。首次把南北两大产业集群的设计资源融合在一起，为国内外优秀皮革、裘皮服装设计提供了施展才华、实现梦想的舞台。 2012年9月16日，浙江省特级工业设计示范基地举行挂牌仪式。由皮革交易市场、品牌风尚中心和浙江皮革工业研究中心等区块组成。
2012年9月16日—26日，中国皮革、裘皮流行趋势研究成果展。针对当前皮革面料选材、工艺以及服装款式流行度、发展趋势等方面的专题研究成果的静态展示对于提升海宁皮革设计水平，促进产业和市场发展具有重要意义。
海宁中国皮革城不但实现创自己的品牌和设计，更有了高层次的品牌和设计输出，带动了公司收益的大幅增长，2008年到2012年海宁中国皮革城的主营收入和营业利润总体呈上升趋势。
程由香奈儿、迪奥等世界品牌的皮装设计师亲自授课，他们教会我们的设计师如何从生活中汲取灵感，大家都感到很受益。其次，在时尚活动上不断突破。在海宁本地举办中国服装流行趋势发布、中国皮革时尚周等高规格的时尚发布活动，其中与央视合作举办发布达4次，海宁皮革城也因此成为央视中国服装1资料来源：海宁皮革城官方网站，2012年是中期收入，主营收入98,148.28万元，营业利润41,029.33万元。
流行趋势发布基地。最后，“时尚走出去”也成绩斐然。积极组织企业以海宁皮革的整体形象走出去，包括组团参加国内外的知名展会，在展会上进行时尚发布；包括通过“皮装时尚万里行”、“京杭古运河?皮都时尚风”、“时尚都市行”等活动，组织企业在全国各大都市举办时尚发布，让全国各地的消费者感受海宁皮革的时尚魅力。
4.1“一场秀”---从运河到米兰
初涉秀场
2001年海宁?中国皮革博览会期间，皮革城邀请专业演出公司组织了100名时装模特举行了时装秀，一时引起轰动。此后，好戏连台：2003年9月6日举行时尚皮衣品牌专场发布，CCTV“走进海宁”文艺晚会；2003年10月，上海“海宁之夜”时尚皮衣发布会一炮打响；2004年10月，十多辆皮装“大篷车”从海宁出发，辗转青岛、大连、沈阳、哈尔滨、西安、成都、武汉、合肥、南京、杭州等10个重点城市举行了声势浩大的“海宁皮装时尚万里行”活动。以下仅仅是2008年海宁皮革城的市场活动，密集而精准。
3月底，海宁中国皮革城再度组织22余家皮革品牌企业赴北京参加国际服装展。成为国内最权威的服装时尚展示平台，海宁中国皮革城也因此被业内人士称为中国皮革时尚代言人。
4月29日，一场主题为“为大桥喝彩，迎奥运圣火”的皮革风尚秀在杭州湾跨海大桥北岸举行。作为以跨海大桥通车为背景的首场“商业秀”，这场活动受到了数十家媒体的关注；
8月4日，经过严格的遴选，海宁中国皮革城入选奥运文化系列活动，在北京798广场举行“奥运北京?时尚海宁”专题发布会。包括法国时尚台在内的国内外媒体报道了这一活动；
9月27日，第十五届海宁?中国皮革博览会开幕式在皮革城举行，包括“2009年中国服装流行趋势发布”、“中国皮革时尚周”在内的多个板块将把今年以来的系列时尚活动推向高潮……
海宁中国皮革城副总经理查加林说：“我们往往是一个活动还没有结束，后面的活动就又开始筹备。如果加上行业内交流、赴各地举办小型推介会等活动，皮革城每年组织的时尚推广活动至少有十几场。”
从运河到米兰
2007年11月，海宁中国皮革城又举办了一场名为“京杭古运河，海宁时尚风”的大型时装秀。这场为期十天的大型巡展活动从杭州出发，途经苏州、扬州、
济南，最终到达北京。中国轻工业联合会会长陈士能专程参加了杭州和北京两场活动。他高兴地说，海宁中国皮革城在皮革时尚方面所做的一系列推广工作，是代表皮革产业做了一件实事。
“百家媒体看海宁”、“皮革城旅游座谈会”、“皮革城出口加工区推介会”……海宁中国皮革城副总经理查加林说，近年来在时尚领导产业理念的引领下，海宁皮革、裘皮在款式、面料、做工等方面一直走在行业的前列，在时尚资讯方面与巴黎、米兰等国际时尚之都几乎同步，并在此基础上针对国内消费者的特点和需求，每年推出大量个性化的时尚新品。
4.2“秀场”路线的丰富
任有法董事长认为：“作为中国皮革时尚的代言人，我们看重的不仅是市场成交量，更看重如何推动中国皮革消费融入全球时尚潮流。”层次分明、丰富多彩的秀场活动成为一个象征，和皮革产品也慢慢融为一体，成为产品的核心，并促进皮革产品不断丰满。
“海宁皮装时尚万里行”(全国十大城市)、“低调奢华唯美时尚”等一系列时尚活动不但区域布局比较全面，在全国的重要城市都进行了声势浩大的时尚表演活动，而且对于不同的产品层次也有广泛覆盖，从裘皮到皮件，从奢华到亲民，从青年到老年，细致绵密的市场布局让海宁皮革城推广取得了广泛的市场反应，成为一个汇聚四面八方客户的购物胜地，甚至有些旅游线路专门是海宁皮革城购物之旅，极具市场辐射力。
2011年圣诞节，时尚的海宁人又一次没有落后……在这个没有大型时装秀的日子里，海宁皮革城里却上演着一幕不一样的精彩！
2011年12月25日，“低调奢华唯美时尚”主题时尚秀隆重登陆海宁中国皮革城裘皮广场，演绎了一场别开生面的裘皮服装走秀。台上靓丽的模特，让现场的气氛为之高涨，俨然已经退去了冬日的寒意！
2012年6月6日--16日，中国皮革时尚周。进一步演绎于2008年创办以来的皮革时尚这一主题，并在活动组织和创意上凸显国际化，28家中外皮革企业、28场专场发布会，展示近2000套品牌服装，规模和影响力创历届之最。
海宁中国皮革城以大众视角发起本次时尚秀，让在场的观众幡然醒悟，原来皮衣、裘皮不再只是奢华的代名词，不再是遥不可及的时尚品，它也可以如此简单，如此接近生活。这场时尚秀让更多的大众消费者，感受到了海宁中国皮革城演绎皮衣、裘皮时尚质感的新主张。
而2012年6月-9月举办的“第十九届海宁中国皮革博览会”更是集历届博览
会的影响力，将探讨皮革业产业的发展新方向、促进皮革产业转型升级，加快皮革业在商贸交流、产品设计研发、信息共享等领域的创新提升。9月16日—26日“全国十大知名卫视看海宁”活动将通过实地采访向全国观众推介海宁皮革产业、海宁皮革市场“无中生有”的发展史以及转型升级所取得的喜人业绩。
5 新挑战
5.1 存在的问题
5.1.1“山寨”市场横行
近几年，海宁皮革城对外拓展，建立连锁市场，走连锁经营之路。海宁皮革城先后在江苏沭阳、辽宁佟二堡、河南新乡等地开设分部，并引爆了当地的皮衣消费热情。
“诚信立身，信誉立业”一直是皮革城倡导的经营宗旨和管理目标。皮革城常务副总李宗荣说，市场内每个商铺都有100分的起点分，一旦出现违纪违法的经营行为，将被扣除相应分数。当扣分达到一定分值时，将给予口头警告、书面警告、不良行为公示、停业整顿、黄牌警告、行政处罚等处理，有处罚记录的商铺将被列为重点监管对象，扣分超过100分的将被逐出市场。当然如果商铺没有被扣分，则年度加分达到10分的，并适当减免下年度的物管等费用。
但是由于“海宁”作为行政区域不能注册为品牌，伴随着海宁中国皮革城的扩张，一些“山寨”的海宁皮革城也在全国很多地方不断涌现。这些山寨市场参差不齐，运营极不规范，以假充真、以劣充好，各种傍名牌甚至假冒伪劣的现象层出不穷。品牌杂乱的现象屡禁不止，这些都严重地影响了海宁中国皮革城的品牌声誉，会阻碍海宁皮革城的发展。如何避免被山寨市场污名是一个困扰海宁中国皮革城的问题。
5.1.2电子商务风起云涌
苏轼在其《观浙江涛》中感慨：八月十八潮，壮观天下无。鲲鹏水击三千里，组练长驱十万夫。海宁以“钱塘江潮”闻名天下，电子商务的“大潮”更胜钱塘江潮的气势，有力地冲击着传统的商业模式，已经不可逆转地逐渐改变消费者的消费心理和消费行为。宅在家里轻点鼠标即可完成全部的购物流程，然后坐等快递公司上门送货即可，在这种背景下，以旅游为重要突破点的海宁皮革城如何应对确实是迫在眉睫的问题了。
5.2市场的发展
海宁中国皮革城利用自身的商品优势、区位交通优势，全力打造一个现代化的旅游购物市场。不断加强旅游营销力度，发展旅游市场，并在上海、江苏、
浙江、江西、安徽、山东等地进行旅游推介活动。与外地旅游机构、景点代表广泛接触，建立联系，取长补短，取得辉煌成绩。至2011年，已与1500多家旅行社签订合作协议，全年接待旅游团队1.9万批，比2010年增长12%。2012年9月26日，第19届海宁中国皮革博览会开幕，与此同时，皮革城五期（品牌旗舰广场）也将揭开了美丽的面纱，至此，海宁中国皮革城市场总建筑面积达到100万平方米。
回顾海宁中国皮革城的发展，能看见其清晰而健康的脚步。
从一期、二期的海宁中国皮革城、三期的海宁中国皮革品牌风尚中心、四期的裘皮广场和五期品牌旗舰店广场。除此以外，皮革城出口加工区、连锁市场等蓬勃兴起，连锁市场有佟二堡海宁皮革城、江苏沭阳海宁皮革城、新乡海宁皮革城、成都海宁皮革城和北京皮革城。五期海宁中国皮革城旗舰店项目是将整个产业的微笑曲线抬升到一个新的高度，集一个品牌的系列产品的展示销售，要卖的不仅是产品，也不仅仅是时尚，而是每一个企业、每一个品牌自身对皮革产业的悟道，对皮革文化的理解，是表达企业个性，传播品牌精髓、理念和文化的舞台。而消费者来这里购买的也不仅是皮革产品，而是一种生活、一种品位、一种经典，一种对自己的诠释，一种对品牌的信念。
6 尾声
作为目前中国皮革专业龙头市场，创建于1994年的海宁中国皮革城，于2005年10月被评为浙江省“五星级文明规范市场”，2007年2月成为国家AAAA 级旅游景区，2009年被评为浙商行业龙头市场,同时入选央视“60年60品牌”，并先后荣获“全国文明市场”、“浙江省重点市场”、“中国十强文明市场”等荣誉称号。也是皮革价格信息、市场行情、流行趋势的发布中心。任董事长将皮革城的发展概括为三句话：一是“无中生有”，将海宁打造成了中国乃至世界的皮革中心，创造了零资源经济。二是“小题大做”，把小皮革做成了大产业大市场，通过时尚秀、博览会、大奖赛、研发中心等方式把皮革城做大做强。三是“合力挖坑”，挖“时尚之坑”、“效益之坑”、“品牌之坑”，让人才、资源、企业流进来。任有法先生是海宁中国皮革城的总指挥、海宁皮革产业的领头人，他对传统产业的转型升级、皮革产业的时尚化以及商业地产的连锁化，都进行了重大的探索。他认为转型是非常痛苦和危险的，关键在于找好自己的定位。在提高竞争力方面，他认为企业应该张扬个性，加强使命感，争做产业龙头，在对待员工方面要坚持“高工资造就高附加值”、“利他才能有利润”的原则。
18年的发展，让任先生深有感触的是，企业的发展需要党委政府的持续支持，需要经营班子的相对稳定，也需要精英团队的不断创新。海宁不产皮革，
却有全国最大的皮革市场。这些“无中生有”的行为正是浙商“敢为人先”思变精神的写照，他们用这种创新理念开拓出新天地，不等不靠，凭自己勤奋的精神和务实的态度去拼搏，实现着一个又一个创业的梦想。
冬日可爱，正午的阳光更是温暖，论坛还在继续着，“将来的定位是皮革时尚的发源地、品牌的集聚地。现在我们在国内有价格话语权，想在国际上的某个区域拥有话语权。”自信和希望如这冬日的温暖阳光写在任董事长的脸上……
（案例正文字数：16，479）
"A piece of skin", "A show"
-- the products development path of Haining China Leather City Abstract：
After 18 years of ups and downs, Haining China Leather City (HCLC) has become the largest, the most professional and the most influential leather market in China. It is the leading market of Chinese leather industry，the distribution center of the raw leather, raw fur and all kinds of leather/fur products like clothing, bags, footwear, and also the releasing center of leather price information, market conditions and market trends.HCLC is not only a market that provides consumers with more and more fashionable leather/fur clothing and other leather/fur products, but also a market. With the construction and development of the Leather Brand Fashion Center, the Tong’erbao Chain Market, the Fur Garment Square, the Brand Living Museum and so on, the market makes its way into the leader of leather fashion industry in China. In this case, the process of the beginning, development and the phoenix-like growth of HCLC has been conscientiously studied and described. Meanwhile, by the analysis of the status of leather industry in China, the article explores the problems in developing and upgrading the leather industry structure in China. Last but not least, through the description of "Zero Resources", "Big Market" and "A Show", “Highlight Cultural”, it points to the new challenges faced by the Haining China Leather City.
Keywords：Haining China Leather City; The Total Product Concept; Product Combination; The product Life Cycle