国别属性重要吗~代言人与广告效果关系研究的新视角
心理学报 2010, Vol. 42, No.2, 304?316
Acta Psychologica Sinica DOI: 10.3724/SP.J.1041.2010.00304
收稿日期: 2008-11-06
* 国家自然科学基金资助项目(70772007)。
通讯作者: 张红霞, E-mail: hxzhang@https://www.wendangku.net/doc/ae15525178.html,; 电话: 86-10-62756264
国别属性重要吗？代言人与广告效果关系
研究的新视角*
张红霞 张 益
(北京大学光华管理学院, 北京 100871)
摘 要 随着全球市场的形成, 一些中国企业开始选取外国明星作为产品的代言人, 目的是希望借外籍代言人提升品牌的吸引力, 获得消费者的喜爱与购买。与此同时, 一些跨国企业也开始使用中国明星为其产品代言, 以期通过“本土化”加强消费者对品牌的认同, 从而最终接受这一品牌。然而, 这种做法是否令消费者认可和接受, 其广告效果到底如何还是未知数。从目前来看, 这一作法既缺乏理论论证也缺乏实践的检验。根据代言人匹配假说, 作者认为代言人国别属性与产品国别色彩的一致性对广告效果也具有重要的影响。通过3(中、外、无国别特色产品)×2(功能性产品、享乐性产品)×2(中、外代言人)的实验设计, 验证了代言人与产品国别一致性作为调节变量对代言人特征与广告效果关系具有正向的影响, 即当代言人国别属性与产品国别色彩一致时, 广告效果明显优于不一致的情形。对于中国特色产品, 中国代言人的广告效果更好, 而对于外国文化色彩以及无国别色彩的产品, 外国代言人的广告效果要明显高于中国代言人。 关键词 代言人特征; 广告效果; 代言人国别属性; 产品国别色彩; 匹配度 分类号 B849:C93
1 问题提出
随着全球统一市场的逐步形成, 不仅中国企业开始走出国门到国际市场求得发展, 而且越来越多的国际公司也已进入中国市场争夺中国的消费者。尽管目前企业营销手段花样繁多, 但运用广告提高企业知名度, 打开市场, 增加销量仍是大多数企业频繁使用的营销手段。不仅如此, 在激烈的市场竞争中, 使用明星代言更是众多企业推崇的广告方式。目前, 有关广告代言人效果的研究已获得了丰硕的成果, 比如, 代言人吸引力学说、代言人可靠性理论、代言人与产品匹配假说等都为企业实践提供了有益的指导(Goldsmith, Lafferty, & Newell, 2000; Hovland & Weiss, 1951–1952; Kahle & Homer, 1985; Mcguire, 1969; Till & Shimp, 1998; )。然而, 在市场竞争日益国际化的今天, 越来越多的跨国公司为了推行本地化经营, 提升企业和品牌影响力和竞争力, 开始选择中国本土的明星作为其产品代言人; 另一方面, 一些中国企业也开始有选择地借助国际明星提升其形象和声誉, 邀请外国明星作为其形象代言人。那么, 不同国别代言人的广告效果是否存在差异, 代言人国别属性与产品国别一致性是否影响广告效果, 不仅仍是一个未知领域, 而且也越来越成为学术界和企业界共同关注的话题, Zhou 曾运用内容分析方法对中国1992年4~7月杂志广告进行了分析, 探讨了广告中代言人形象问题(Zhou Nan, 1997), Cho Jae 以韩国消费者为例也进行了代言人国别属性与代言产品之间的匹配分析(Cho Jae, 2008)。据作者所知, 运用实验方法针对中国消费者进行的代言人国别属性的实证研究仍很缺乏。因此, 本文的研究重点: (1) 代言人特征(吸引力、专业性和可信度)与广告效果(广告态度、产品态度和购买意愿)之间是否存在正向关系？ (2) 广告代言人国别属性和产品国别色彩的一致性是
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否会调节广告效果？(3) 在代言不同国别色彩的产品时, 哪种代言人(中国/外国代言人)的广告效果更好？(4) 在代言不同国别色彩的产品时, 不同国别属性的代言人(中国/外国)在吸引力、专业性和可信度方面是否存在差异？(5) 在代言人与产品国别属性一致的情况下, 产品类别, 如功能型产品或享乐型产品, 是否会进一步影响广告效果？
1.1代言人特征与广告效果
广告代言人是“通过在广告中进行陈述, 或以行为表现来支持广告或广告声明的人” (温华, 2002)。他们通过运用自身的知名度, 表现出消费者的使用利益, 并透过广告活动呈现出来(McCracken, 1989)。Friedman和Friedman (1979) 曾将广告代言人分为名人、专家和典型消费者三类。Frieden (1984), Dean和Biswas (2001) 则分别在此基础上加入了首席执行官和第三方代言。其中第三方代言是指第三方机构, 如测评机构、专家机构等进行的代言。还有学者进一步将名人代言人分为: 真的名人、相似的名人、企业执行官或创始人、联想的名人(Kaikati, 1987)。国内也有学者根据代言的目标, 将广告代言人分为企业代言人、品牌代言人、产品代言人三种(温华, 2002)。
从现有的研究来看, 大部分对于广告代言人的研究都聚焦在了“名人”代言人上。这一方面是因为, 名人代言是企业运用最多的广告手法, 涵盖的产品范围最广; 另一方面也是因为, 具有名人特性的广告代言人, 其形象特点等比较容易描绘测量, 在研究操作上也比较方便。因此, 本研究也将广告代言人集中在名人上, 即“受到公众认可, 并利用这种认可宣传产品的人”(McCracken, 1989)。
大量的研究表明, 广告代言人自身的特征是影响广告效果的重要因素之一。目前关于代言人特征的研究主要集中在信源特征模型, 包括信源可靠性模型(Hovland & Weiss, 1951–1952)和信源吸引力模型(Goldsmith, Lafferty, & Newell, 2000; Kahle & Homer, 1985; McGuire, 1969; Till & Shimp, 1998; )。信源可靠性模型认为, 信源越可靠其代言的效果越好, 也就是说消费者对其代言的产品越信任, 越容易购买其所代言的产品。但也有一些学者指出, 信源可靠性模型存在一定的局限性, 即可靠性高的代言人并不是总能带来积极的效果, 而可靠性低的代言人也不一定总是导致负效应。Eagly和Chaiken (1975)就指出, 如果信源劝服受众接收的观点与其自身的核心利益冲突时, 无论信源的可靠性高还是低, 都不会产生什么影响。此外, 还有研究表明, 信源可靠性的作用受信息接收者对广告所持观点的影响, 当受众不赞成广告传递的观点时, 可靠性高的代言人的影响效果会更大一些; 当受众对广告信息持中立态度时, 可靠性的高低产生的影响都不大; 而如果受众本来就赞同广告的观点, 高可靠性反而不如低可靠性的影响效果好(Sternthal, Dholakia, & Leavitt, 1978)。那么, 在中国情形下, 结果会如何呢？
信源吸引力模型认为信息有效性取决于信源的相似性和人们对信源的熟悉程度、喜爱程度(Triandis, 1971)。其中, 相似性是指信源与信息接收者之间的某种假定的类似程度; 熟悉度指接收者通过信源在媒体上的曝光而对它产生的了解; 喜爱程度则是指通过信源的外表、行为或其他个人品质而引发的一种情感。当人们认为代言人有良好的形象或自己与代言人有某些相似之处时, 就更容易与代言人建立认同, 也更易被他传递的信息所影响(Mills & Jellison, 1969)。
此外, 信源的吸引力还通过认同过程来说服消费者, 受众为了与代言人建立某种联系, 便采取与之相似的信念、态度、偏好和行为。但与内化过程不同, 认同不会把代言人传递的信息纳入到受众自身的信念体系中, 如果对信源有所动摇, 受众的态度、偏好等也将随之改变。
除了可靠性和吸引力之外, 西方的学者还提出了社交性、喜好度、活动力、客观性等多个反映代言人特征的因素(Applbaum & Anatol, 1972; Simpson & Ruel, 1980)。到目前为止, 较为完整的关于代言人特征的理论是由Ohanian于1990年提出。Ohanian (1990) 依据信源可信度模型, 并借鉴了信源吸引力模型的相关内容, 通过因子分析提取出名人代言人的三个维度: 吸引力、可信度和专业性。其中吸引力是指代言人对于消费者而言外表上的吸引力, 即消费者认为代言人有魅力、具有性感和令人喜爱的特质, 能够吸引消费者的注意力; 可信度指人们对信源做出可信论断的信心, 即消费者认为代言人具有诚实、可靠、正直等特性的程度; 专业性指人们认为信源做出可信论断的能力, 即消费者认为代言人具有论证产品的专业知识的程度, 包括能力、使用经历、专业资格等。为了验证这些理论在中国的普适性, 我们提出了本研究的假设1: 假设1: 代言人特征(吸引力、可信度、专业性)和广告效果(广告态度、产品态度、购买意愿)之间
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存在着正向的关系;
1.2匹配假说
匹配假说认为广告的有效性取决于名人形象所传递的信息与代言产品信息的一致性, 即名人形象或个性与产品的匹配程度(Forkan, 1980; Kahle & Homer, 1985)。根据匹配假说, 当代言人形象与代言产品的形象一致时, 代言效果会更好(Forkan, 1980; Hawkins, Best, & Coney, 1983)。代言人形象与产品形象匹配度越高, 信息就越容易被内化, 对广告效果越会产生积极的影响(Kamins & Gupta, 1994)。如Mathur (1997) 对体育产品市场进行分析发现, 选择运动员作为产品的代言人是体育用品市场最基本也最具效益的形式。但现有研究中, 关于匹配的概念更多是基于形象和专业性层面, 对于其他方面的匹配性还没有相关的论述和验证。Kamins 和Gupta (1994) 曾指出, 外表吸引力和感知的专业性知识只是广义匹配概念的组成部分, 未来的研究应从更广泛的角度对匹配性进行探讨和检验。因此, 本研究试图从代言人的国别属性与产品国别色彩的一致性方面进行探讨, 期望从理论上获得有益的突破。
Schooler (1965) 曾指出, 消费者基于对某一国家或地区生产水平和产品的长久印象和感受, 会形成对该国或地区生产的产品的总体性认知。这种认知会造成“原产地效应”( 王海忠, 赵平, 2004), 即品牌原产地会影响消费者对某一产品或品牌的评价, 进而影响其购买倾向。根据Anderson和Jolibert (1995)的研究, 原产地对消费者购买意向的平均影响程度为0.19。消费者根据原产地形成对某一产品的认知, 同样, 也会对不同的产品赋予国别特色的印象。比如, 人们所说的中国特色的产品, 就是指依托于中国传统文化, 具有地方特色、民族特色、时代特色并且历史悠久的产品(胡红忠, 徐敏, 2007)。据此, 作者认为可以按消费者的认知和原产地理论, 将流通中的产品大致分为三类: 第一类是具有本民族特色的产品, 其基本特征包括: (1) 原产地在本国, (2) 该产品在文化上与本民族和本国联系紧密, (3) 消费者通常认为产自本国的产品更正宗, 如中国的白酒、中药、丝绸等。第二类是外来文化色彩浓厚的产品, 该类产品与具有本民族特色的产品相对应, 主要指: (1) 原产地在外国, (2) 在文化上与外国联系紧密, (3) 消费者通常认为产自外国的产品更正宗, 如瑞士手表、法国香水、化妆品等。第三类是民族特色或文化特色不明显的产品, 主要指: (1) 原产地色彩不鲜明, (2) 文化观念上不与特定国家联系, (3) 消费者通常认为各国生产工艺和质量相差不大。虽然这些产品也会有其原产地, 但由于同时被产地以外的国家或地区长期生产和使用, 并且其制作工艺和技术含量不高, 因此使得产地效应并不明显, 如牙膏、纯净水等。
根据信源特征模型, 信源的可靠性通过内化的过程影响受众的信念、观点、态度和行为, 吸引力通过认同过程来说服消费者(Kelman, 1961)。代言人形象与产品形象匹配度高时, 内化过程更容易产生, 从而对广告效果产生积极的影响(Kamins & Gupta, 1994)。由此, 作者认为, 当代言人国别与其代言产品的国别色彩一致时, 相比较不一致的情况, 消费者感知代言人在可信度和专业性两个维度都比较高, 因此消费者更容易受内化过程的影响。而当代言人国别和产品的国别色彩不一致时, 代言人在可信度和专业性上都比较低, 内化过程很难发生, 消费者更容易受代言人吸引力的影响产生认同过程。因此, 代言人和产品国别的一致性会影响代言人特征对广告效果的作用过程。据此提出假设2: 假设2: 代言人国别属性与产品国别色彩的一致性调节代言人(吸引力、专业性、可信度)与广告效果(广告态度、产品态度、购买意愿)之间的关系, 相比不一致, 一致时的影响作用更大。
根据匹配假说, 代言人与产品形象一致时, 会产生较好的广告效果。因此, 当代言本民族特色产品时, 由于本国明星在国别和文化上的特征, 会使消费者感知到更高的专业性和可信度, 从而产生更好的广告效果。同理, 对于具有明显外国特色的产品, 外国人代言的专业性和可信度会更高, 因而选择外国明星做代言人会有更好的广告效果。此外, 对于民族特色和国别文化色彩不鲜明的产品, 由于民族文化因素作用的减弱, 消费者会认为本国或是外国代言人在国别和文化特质上与该产品都没有明显的联系, 因而本国与外国代言人在专业性和可信度上并无显著差异。但根据Nan Zhou和Belk (2004)的研究, 中国消费者通常认为外国明星更具时尚、漂亮的特质, 受众会将其与社会地位、文化品位、现代化等相联系, 因此较之本国的明星, 消费者通常认为外国明星更具吸引力。我们认为虽然对于无明显国别色彩的产品, 中外明星在可信度和专业性上没有显著区别, 但吸引力维度上的差异也会对广告效果产生影响。据此提出假设3及假设3a-3c:
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假设3: 代言人国别属性与产品国别色彩对广告效果(广告态度、产品态度、购买意愿)的影响存在交互作用;
假设3a: 在代言具有本民族特色的产品时, 相比较外国名人, 选取本国名人做代言人的广告效果(广告态度、产品态度、购买意愿)更好;
假设3b: 在代言具有外国文化特色的产品时, 相比较本国名人, 选取外国名人做代言人的广告效果(广告态度、产品态度、购买意愿)更好;
假设3c: 对于国别色彩不浓厚的产品, 相比较本国名人, 选取外国名人做代言人的广告效果(广告态度、产品态度、购买意愿)更好。
1.3产品类别
由于消费者对代言人所代言的产品类型也会有不同的感受, Hirshman和Holbrook (1982) 指出, 当消费者购买不同类型的产品时, 其动机和关注点都有所不同。通常, 学者将产品分为两种类型: 一种是功能性产品, 强调功能和绩效, 以实用价值为主, 如个人电脑等; 另一种是享乐性产品, 突出快乐和自我表现, 以产生快乐体验为主, 如化妆品等(Dhar & Wertenbroch, 2000; Hirschman & Holbrook, 1982; Johar & Sirgy, 1991)。当消费者购买功能性产品时, 是受功能型需要的驱动, 关注点在于产品的功能性作用; 而当消费者购买享乐性产品时, 是受如娱乐、刺激、体验、追求身份地位等因素的驱动, 更看重消费该产品带来的心理感受。
因此, 可以认为, 对不同类型产品消费者对代言人的关注点也会不同。对于功能性产品而言, 消费者比较关注广告中传递的产品信息是否真实、可靠, 产品的质量、性能等是否值得信赖, 体现在代言人方面则表现为该代言人的诚实和可信赖程度、对该产品有无相关知识和实际使用经验等。对于享乐性产品, 消费者则更关注代言人表现出来的与消费者本身心理需求相关方面的特点, 如该代言人对产品的使用是否带来了快乐体验, 或该代言人是否体现了消费者希望的形象、地位等, 而对代言人功能方面的特点则较少关注。Friedman和Friedman (1979)的研究也发现, 当代言不同产品时, 明星代言人的广告效果会有所差异, 相比更注重功能性和实用价值的产品, 如吸尘器等, 明星代言人在代言珠宝等注重享乐的产品时, 代言效果更好。Kamins (1990)在检验匹配假说时也发现, 对于与吸引力相关的产品, 外表上具有吸引力的明星会显著加强代言人的可信度和消费者对广告的态度, 而对于与吸引力无关的产品, 外表有吸引力和无吸引力的代言人的广告效果之间没有显著的差别。这些研究也从另一个角度验证了对于不同类型的产品, 消费者关注的代言人的特征会有所不同。由此, 我们认为, 当代言人国别和产品国别色彩处于不同的匹配维度时, 消费者对代言人特征的感知, 以及代言人特征对广告效果的作用都会不同。一致时, 代言人在可信度和专业性上都优于不一致的情况。
因此, 对于功能性产品, 代言人与产品国别色彩一致时, 消费者感知的代言人传递的产品功能性信息的说服力要远远大于不一致的情况, 对广告效果的影响也更明显。而对于享乐性产品, 由于消费者关注点在于心理感受而非功能性利益, 比较代言功能性产品时, 一致与不一致相比, 代言人在说服力等方面体现出来的差异并不是很大, 对广告效果的影响也相对要小。据此提出假设4:
假设4: 对于功能性产品, 代言人国别属性与产品国别色彩一致性对广告效果(广告态度、产品态度、购买意愿)的影响程度要显著大于享乐性产品。
2 研究方法
2.1前测
在刺激物的选择上, 我们根据已有的文献将具有中国特色、外国文化色彩以及偏功能性和偏享乐性的产品一一列出, 然后通过焦点小组访谈方式进行确认, 最后再对所选的产品采用7级里克特量表进行前测。通过对收集的46份样本数据的分析, 得到每种产品在文化色彩及产品类型上的得分, 表1是在各个维度上得分较高的产品。
为了便于产品间的对比, 本研究最终选取了速冻汤圆、比萨饼、青花瓷茶具和水晶酒具作为实验刺激物。其中速冻汤圆和青花瓷茶具为典型的中国特色产品, 比萨饼和水晶酒具则与外国文化联系紧密; 同时, 速冻汤圆和比萨饼作为更偏向功能性产品, 而青花瓷茶具和水晶酒具则更偏向享乐性产品。对于无明显国别色彩的产品, 选取了在国别维度中得分居中, 即被试认为既无明显中国特色, 外来文化色彩也不浓厚的产品, 其中功能性产品为纯净水, 享乐性产品为啤酒。在代言人的选择上, 依据库玛在线调查和各大网站的明星人气排行榜选取中国大陆男明星、女明星, 外国男明星、女明星各10位左右, 采用7级量表对其吸引力进行打分, 然后选取每组中得分最高的明星作为本研究的产品代言人。具体结果见表2。
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表1 各类产品在不同维度上的得分
中国特色
外国特色
功能型产品 享乐型产品
名称 得分 名称 得分 名称 得分 名称 得分 中药 6.67 咖啡机 6.46 西药 6.59 玉器首饰 6.36 玉器首饰 6.37 西药 6.33 中药 6.52 青花瓷茶具 5.97 青花瓷茶具 6.33 比萨饼 6.22 速冻汤圆 5.53 红酒 5.89 速冻汤圆 5.80 咖啡 6.09 豆浆机 5.33 啤酒 5.18 白酒 5.60 红酒 6.04 纯净水 5.18 水晶酒具 4.98 豆浆机
5.33
水晶酒具
5.37
比萨饼
4.67
化妆品
4.89
表2 实验刺激物的选择
产品类型
中国
外国
国别色彩 功能性 享乐性 男 女 男 女 中国特色 速冻汤圆青花瓷茶具
陈道明
徐静蕾
汤姆· 克鲁斯
朱丽娅· 罗伯茨
外来文化色彩 比萨饼 水晶酒具 无明显国别色彩
纯净水
啤酒
明星吸 引力
5.80 4.98 5.78 5.57
2.2 变量测量
对代言人特征进行测量时, 本研究选择了Ohanian (1990) 开发的名人代言人量表。之所以采用该量表, 原因在于虽然目前关于名人代言人特征测量的研究很多, 但并没有一个量表得到广泛的认可。而Ohainian 的量表从设计上同时考虑了信源可靠性和吸引力模型, 在结构中包含吸引力、可信度和专业性三个维度15个项目(详见表4), 比较全面地概括了代言人的特征, 并且该量表也得到了较好的信度(信度为0.90)检验。
如前文所述, 本研究对广告态度的测量选取了广告态度、产品态度和购买意愿三个维度。在量表的选取上, 广告态度借鉴Friedman 和Friedman (1979)对代言效果测量时采用的四个项目的量表: 广告好－坏, 广告有吸引力－无吸引力, 喜欢广告－不喜欢, 广告能很好地刺激购买－很难刺激购买, 量表信度为0.91。
在产品态度的测量上, 采用Shamdasani,
Stanaland 和Tan (2001) 归纳的7条项目量表, 信度
系数为0.95。在翻译的过程中, 由于两个项目意思
重复, 在本研究的测量项目中调整为6项: (1) 该产
品很好, (2) 我喜欢该产品, (3) 我对该产品的评价
是正面的, (4) 该产品令人愉快, (5) 该产品有吸引
力, (6) 我支持该产品。
购买意愿采用Baker 和Churchill (1977) 开发
的4项目量表, 测量项目为: (1) 我愿意尝试该产品,
(2) 如果刚好在商店里看到该产品, 我会购买,
(3) 我会主动搜寻该产品, (4) 我会购买该产品, 量表信度为0.91。
2.3 问卷设计
本次调查问卷采取3(中国特色产品、外国文化色彩浓厚的产品、无明显国别色彩产品)×2(功能性产品、享乐性产品)×2(中国代言人、外国代言人)的实验设计, 最后分为12套问卷, 均采用7级里克特量表。填写问卷时, 首先给出明星的图片, 测量其吸引力, 然后给出产品, 第三步指出该明星作为此产品的代言人, 测量其可信度和专业性, 最后测量广告效果。 2.4 数据收集
此次研究数据收集对象为北京在校大学生, 共发放问卷440份, 回收405份, 回收率为92%。其中有效问卷376份, 占回收问卷总数的93%。
3 研究结果
3.1 样本描述
本次研究的样本主要为学生样本, 性别比例上男性占43.6%, 女性占56.4%; 年龄在20~22岁左右; 教育程度上主要为本科生, 占总样本的97%; 在可支配的月收入上, 500~1000元占到了一半以上。具体结果详见表3。 3.2 因子分析及信度检验 本研究的问卷虽然来自成熟的量表, 但为了进一步了解被试对问题的看法是否符合原设计者的分类, 所以必须首先对测量变量的所有问题进行因
2期 张红霞 等: 国别属性重要吗？代言人与广告效果关系研究的新视角
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表3 样本构成情况
统计项
人数 百分比
I. 性别
男 164 43.6% 女 212 56.4% II. 年龄
19岁以下 12 3.2%
20~22岁 319 84.8%
23岁以上 45 12.0%
III. 教育程度
专科生 6 1.6%
本科生 366 97.3%
研究生及以上 4 1.1%
IV. 月可支配收入 500元以下 87 21.3% 501~1000元 200 53.2% 1001元~2000元 75 19.9% 2001元以上 14 3.6%
子分析, 以判断提取的因子与问卷对问题的分类是否一致。并且对于实证性研究, 只有数据质量较高, 具有较高的信度和效度时, 变量关系的实证检验结果才是准确、可信的。所以在进行主效应、调节效应的检验前, 有必要先对数据进行质量检验。 运用SPSS 16.0进行探索性因子分析, KMO 为0.974, 并通过Bartlett’s 球形检验(p <0.01), 说明数据具有因子分析的条件。采用主成分因子分析方法, 方差最大化正交旋转, 强制分成4个因子。其中测量吸引力的题目在测量的潜变量上的因子负载均大于0.5, 具有良好的收敛效度; 各题目在其他潜变量上的因子负载均小于0.5, 具有良好的区别效度。测量广告效果的三个维度广告态度、产品态度和购买意愿在一个因子上具有较高的因子负载。因此对测量可信度、专业性以及广告效果的各题目再次进行因子分析, 发现可信度测量题目(可依赖的), 产品态度测量题目(我会喜欢该产品, 我会支持该产品), 和购买意愿测量题目(我愿意尝试该产品)均在两个因子上表现出了较大的因子负载, 所以将这四个题目删除。重新做因子分析后, 得到5个因子, 其中广告态度和产品态度仍然在一个因子上具有较高的因子负载, 这说明广告态度和产品态度在本研究中不具有明显的区别效度, 测量的是同一个变量, 因此在后续分析中, 将广告态度和产品态度合并为一个变量, 定义为消费者态度。量表信度用
Cronbach α值来检验, 信度分析在SPSS 16.0中进
行, 结果如表4所示, 各变量测量量表的α值均大于0.7, 说明量表具有良好的信度。
3.3 代言人特征对广告效果影响作用检验
首先利用回归方程进行主效应的验证。以消费者态度作为因变量, 以吸引力、可信度和专业性作为自变量, 使用SPSS 16.0进行多元回归分析, 得
到回归模型1, 分析结果如表5所示。回归模型整
体显著(F 值大于临界值, 达到0.01的显著水平),
调整后的r 2为0.59, 模型的拟合效度较好, 吸引力、可信度、专业性作为自变量, 对消费者态度具有较强的预测效果。各自变量系数均为正数, 且p 值均小于0.05, 说明吸引力、可信度、专业性与消费者态度具有显著的正向的相关关系。同时, 各变量的容忍度均大于0.1, 方差膨胀因子(VIF)均小于10, 因此各变量间不存在显著的多重共线性, 模型可信度较高。 以购买意愿作为因变量, 以代言人特征(吸引
力、可信度、专业性)为自变量进行多元回归分析, 得到回归模型2, 分析结果见表6。调整后的r 2为0.38, 模型拟合程度较好, 吸引力、可信度、专业性标准化系数均为正, 且p 值均小于0.05, 证明了吸引力、可信度、专业性与购买意愿之间存在显著的正向相关关系。通过VIF 指标进行验证, 所有指
标均小于10, 回归方程中不存在多重共线性问题。 统计分析的结果验证了假设1, 代言人特征(吸引力、专业性和可信度)都与广告效果之间存在着正向关系, 即代言人的吸引力越高, 对消费者态度和购买意愿的影响越大; 可信度越高, 消费者对代言人在诚实、有道德、正直等方面的评价越高, 越容易对代言人产生信赖感, 从而接受代言人传递的广告信息; 当消费者认为代言人对其代言的产品知识渊博、经验丰富、有资格发表评论时, 就会认为代言人给出的建议更科学, 传递的信息也更正确。这些都再次印证了前人的研究结果也同样适合中国消费者。 3.4 代言人国别属性和产品国别色彩一致性调节作用检验 为了更加清楚地了解代言人国别属性与产品国别色彩一致性对广告代言人与广告效果是否具有调节作用, 我们采用了多元方差分析法分别检验了代言人与产品一致性与代言人各个特征的交互效应。具体步骤是: 首先, 计算吸引力、可信度和
专业性的中位数。依据中位数将吸引力由连续变量转换为虚拟变量, 当样本吸引力的得分大于或等于
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中位数时, 定义为高吸引力, 当取值小于中位数时, 定义为低吸引力。同样方法将可信度和专业性转换
为虚拟变量(见表7)。
其次, 以代言人性别为协变量进行方差分析,
表4 测量条目及可靠性分析
测量维度
测量项目
数目
因子负载
Cronbach α
1) 有吸引力的 0.81 2) 仪表出众的 0.87 3) 英俊的(漂亮的) 0.87 4) 优雅的 0.67 吸引力
5) 性感的
5 0.68
0.87
1) 可信赖的 0.85 2) 真诚的 0.92 3) 诚实的 0.92 可信度 4) 可靠的
4 0.84
0.95
1) 是专家 0. 80 2) 有资格的 0.69 3) 相关知识较多的 0.88 4) 对该产品经验丰富的 0.88 专业性 5) 有技能的
5 0.85
0.92
1) 该广告会很好 0.83 2) 该广告会很有吸引力 0.84 3) 我会很喜欢该广告
0.77 4) 该广告能够很好地刺激购买 0.75 5) 该产品会很好 0.73 6) 该产品令人愉快 0.82 7) 该产品有吸引力
0.81 消费者态度 8) 我对产品的评价是正面的
8 0.64
0.94
1) 如果刚好在商店看到该产品, 我会购买 0.84 2) 我会购买该产品 0.83 购买意愿 3) 我会主动搜寻该产品
3 0.75
0.83
表5 消费者态度与代言人特征多元回归结果
多重共线性统计量 自变量 标准化系数
t
p
容忍度
VIF
截距 3.15
吸引力 0.26 10.28 0.000 0.87 1.15 可信度 0.42 13.70 0.000 0.58 1.73 专业性
0.28 9.10 0.000 0.60 1.66 模型: r 2: 0.59 调整r 2: 0.59 F 检验量: 353.53 p 值: 0.000
表6 购买意愿与代言人特征多元回归结果
多重共线性统计量 自变量 标准化系数
t
p
容忍度
VIF
截距 1.70 0.089
吸引力 0.19 6.08 0.000 0.87 1.15 可信度 0.27 7.23 0.000 0.58 1.73 专业性
0.31 8.21 0.000 0.60 1.66 模型: r 2: 0.38 调整r 2: 0.38 F 检验量: 151.23 p 值: 0.000
2期 张红霞 等: 国别属性重要吗？代言人与广告效果关系研究的新视角
311
表7 代言人特征各维度中位数
吸引力
可信度
专业性
中位数 5.40 4.50 3.40 高吸引力 ≥5.40
≥4.50
≥3.40
低吸引力
<5.40 <4.50 <4.50
结果表明一致性与吸引力对消费者态度具有明显的交互效应, F (1,495)=5.25, p <0.05; 一致性与可信度对消费者态度也具有明显的交互效应, F (1,495)= 12.49, p <0.01; 一致性与专业性对购买意愿的交互作用显著, F (1,495)=4.63, p <0.05。一致性与吸引力的交互作用表明, 一致和不一致时相比, 吸引力对消费者态度的影响不同, 其交互效应如图1所示。代言人国别属性与产品国别色彩一致时, 高吸引力与低吸引力导致的消费者态度上的差异要明显大于不一致的情形, 这说明相比不一致的情况, 一致时吸引力对消费者态度的影响要更大。但对购买意愿, 一致性与吸引力并未出现交互效应, F (1,495) = 0.93, p >0.05。
图1 一致性与吸引力对消费者态度的交互效应
一致性与可信度的交互效应如图2所示, 从均值比较图可以清晰地看出, 两条直线明显的不平行, 说明一致性与可信度具有交互作用。当代言人国别属性与产品国别色彩不一致时, 高可信度与低可信度在消费者态度上均值的差异程度明显大于一致的情形, 证明了与一致相比, 国别不一致时, 可信度对消费者态度的影响作用要更大。当因变量是购买意愿时, 交互项一致性×可信度的p 值大于0.05, 该交互作用未得到验证。
一致性与专业性对消费者态度没有明显的交互效应, F (1,495) =0.63, p >0.05, 对购买意愿则体现了交互作用的影响, 见图3。相比代言人国别属性与产品国别色彩一致的情形, 不一致时, 专业性的
高低对购买意愿带来的变动更大, 说明此时专业性对购买意愿的影响作用更明显。
图2 一致性与可信度对消费者态度的交互效应
图3 一致性与专业性对购买意愿的交互效应
3.5 代言人国别属性和产品国别色彩对广告效
果交互作用检验
对于假设3、3a 、3b 和3c, 本研究使用3×2析因多元方差分析法, 将因变量设为消费者态度和购买意愿, 自变量为产品国别色彩(中国、外国、无)和代言人国别(中国、外国), 以代言人性别为协变量, 对样本总体进行方差分析。代言人国别、产品国别色彩, 以及代言人国别和产品国别色彩的交互效果对广告效果(消费者态度、购买意愿)都具有显著性影响, 假设3得到了验证。交互效应显著表明, 不同国别的代言人在代言不同产品时会产生不同
的广告效果, 如图4、
图5所示, 对于中国特色产品, 中国代言人的广告效果更好, 而对于外国文化色彩以及无国别色彩的产品, 外国代言人的广告效果要
明显高于中国代言人, 从而证明了假设3a 、
3b 、3c 。 对于中国特色产品, 使用本国明星做代言人从消费者态度和购买意愿方面都显著优于外国明星。进一步分析对于本国明星和外国明星, 在代言中国
312 心理学报 42卷
特色产品时, 代言人特征是否有显著差异。通过对组间平均值的one-way方差分析, 可以发现中外代言人在吸引力、可信度、专业性上都存在显著差异。如图6所示, 在吸引力维度上, 外国代言人高于中国代言人, 这也证明了Nan Zhou和Belk (2004) 的研究, 较之本国的明星, 消费者通常认为外国明星更具吸引力。在可信度和专业性维度上, 中国代言人明显高于外国代言人, 差值均在1分左右, 说明受众认为在代言中国特色产品时, 中国明星更加可信, 对产品的相关知识和使用经验更丰富, 专业性程度更高。这验证了前面的假设推导, 作为中国特色的产品, 受众会认为外国人并不了解, 专业性较差, 代言时也没有中国明星可信。
图4 代言人国别与产品国别对消费者态度的交互效应
图5 代言人国别与产品国别对购买意愿的交互效应
图6 中外明星代言人特征比较(中国特色产品)
从总体来看, 对于中国特色产品, 外国明星的吸引力明显高于中国明星, 但代言时的可信度和专业性显著低于中国明星, 代言时的广告效果也低于中国代言人。由此可见, 至少在本次研究中, 可信度和专业性在说服消费者的过程中起着比吸引力更重要的作用, 这与Romer (1979) 的研究结果相一致, 即内化是说服的中心反应, 选择代言人时, 吸引力很重要, 但在说服过程中, 可信度和专业性的作用更大。
对于外国文化色彩浓厚的产品, 外国明星的代言效果(消费者态度、购买意愿)都比中国明星要好。具体分析中外明星代言人在特征上的差异, 结果发现在代言外国文化色彩浓厚的产品时, 外国代言人在吸引力、可信度和专业性上均高于中国代言人, 见图7。这也证明了前面的假设推导, 由于在代言外国文化色彩产品时, 消费者认为外国明星在可信度和专业性上比中国明星更高, 因此选择外国明星做代言人将导致更好的消费者态度和购买意愿。
图7 中外明星代言人特征比较(外国文化特色产品)
对无明显国别色彩的产品, 外国代言人在消费者态度和购买意愿上均好于中国代言人。对中外明星代言人特征进行方差分析, 结果表明外国代言人在吸引力和专业性上都优于中国代言人, 而在可信度上则没有明显差别, 如图8所示。这与前面的假设略有不同, 外国代言人的广告效果好于中国代言人不只因为外国明星的吸引力更高, 还在于受众感知的外国明星代言无国别色彩产品时的专业性更高, 这可能与本次研究选取的产品(啤酒、纯净水)有关, 是否能推广到其他产品类别, 还需要进一步的研究加以验证。
3.6产品类型与国别一致性对广告效果的交互
作用检验
继续使用多元方差分析检验假设4和4a, 取因变量为消费者态度和购买意愿, 自变量为国别一致性(一致和不一致)和产品类型(功能性和享乐性), 协变量为代言人性别。对自变量各取两种水平, 将
2期张红霞 等: 国别属性重要吗？代言人与广告效果关系研究的新视角313
样本分为4组, 进行方差分析。具体分析结果图9、10所示。一致性对消费者态度[F (1, 499)=58.82, p<0.01]和购买意愿[F (1, 499)=18.37, p<0.01]都有显著影响, 这再次证明了前面的结论, 当代言人国别属性与产品国别色彩一致, 相比不一致的情形, 广告效果要更好。一致性与产品类型对消费者态度和购买意愿的交互效应均不显著, 假设4、4a未得到支持。虽然F检验并未验证国别一致性与产品类型对广告效果的交互作用, 但从SPSS绘制的消费者态度和购买意愿的均值比较图(图9、图10)可以看出, 反映功能性和享乐性产品在一致与不一致时广告效果均值的两条直线并非处于完全平行的位置, 对于功能性产品, 国别一致与不一致时消费者态度和购买意愿的差异程度均大于享乐性产品。因此, 尽管本研究未能通过方差分析证明国别一致性与产品类型的交互作用(p>0.05), 但通过交互效应图示还是反映了这种趋势, 即对于功能性产品而言, 当代言人与产品国别一致或不一致时, 两种情形下广告效果的变动程度要大于享乐性产品。至于这一假设是否具有统计显著意义, 则需要以后的研究进一步检验。
总的来说, 本研究的大部分假设得到了支持, 其中一致性调节作用的假设得到了部分支持, 而产品类型的二次调节作用未得到支持, 还需要以后进一步论证检验。
图8 中外明星代言人特征比较(无国别色彩产品)
图9 一致性与产品类型对消费者态度的交互效应
图10 一致性与产品类型对购买意愿的交互效应
4 结论及研究意义
4.1主要结论
本研究重点探讨了代言人国别与产品国别色彩的匹配度对代言人特征与广告效果关系的影响作用。通过多元回归分析和多元方差分析, 得出了以下有益的研究结果:
第一, 进一步证实了代言人特征, 如吸引力、可信度和专业性对消费者态度(广告态度和产品态度)以及购买意愿具有正向的积极的影响。
第二, 证实了代言人国别属性与产品国别色彩的一致性对代言人特征与广告效果之间的关系具有调节作用。具体来说, 相比不一致, 代言人国别属性与产品国别色彩一致性时, 代言人的吸引力对消费者态度影响更大, 但对购买意愿没有影响, F(1,495)=0.93, p> 0.05。此外, 代言人的可信度对消费者态度的影响也会加大, F(1,495) =12.49, p< 0.01; 但代言人的专业性对购买意愿则具有显著的反向作用, F (1,495) =4.63, p<0.05。
第三, 产品国别色彩与代言人国别对广告效果的交互作用显著, 对于不同国别色彩的产品, 中外明星的代言效果有明显差别。相比较不一致的情形, 一致时的广告效果要更好。对于中国特色产品, 中国代言人的广告效果更好, 而对于外国文化色彩以及无国别色彩的产品, 外国代言人的广告效果要明显高于中国代言人。
第四, 对于代言中国特色产品来说, 使用本国明星做代言人其可信度与专业性对消费者态度和购买意愿方面的影响显著优于外国明星。但在吸引力维度上, 外国代言人高于中国代言人。因此, 较之本国的明星, 消费者通常认为外国明星更具吸引力。在可信度和专业性维度上, 中国代言人明显高于外国代言人, 说明受众认为在代言中国特色产品时, 中国明星更加可信, 对产品的相关知识和使用
314 心理学报 42卷
经验更丰富, 专业性程度更高。
第五, 对于外来文化色彩浓厚的产品, 中国代言人在吸引力、可信度和专业性维度上均低于外国代言人, 代言时的消费者态度和购买意愿也存在显著的差异, 但相比代言中国特色产品, 代言外国特色产品时中外明星在可信度和专业性上的差距要小, 这说明随着外国特色产品在中国的普及, 消费者对中国代言人在专业性和可信度上的感知也在提升。
第六, 对无明显国别色彩的产品, 外国代言人在消费者态度和购买意愿上均好于中国代言人。对中外明星代言人特征进行方差分析。外国代言人在吸引力和专业性上都优于中国代言人, 而在可信度上则没有明显差别。
4.2研究意义
本研究的创新之一在于首次引入了国别属性这一概念, 并对代言人的国别属性和产品的国别色彩进行了定义。同时本文在匹配度的基础上提出了代言人国别属性与产品色彩一致性的概念, 并深入探讨了国别一致性对广告效果的影响, 丰富和推进了对代言人匹配假说的理解, 为代言人的研究提供了一种新的思考角度。并且本文关于国别一致性对代言人特征和广告效果关系调节作用的检验, 进一步加深了对这二者作用机制的理解, 为其他相关研究提供了很好的借鉴。
此外, 本研究结果还具有如下营销意义:
首先, 选取明星做代言人时, 除了考虑该明星的吸引力、知名度和熟悉度外, 明星与产品的国别是否一致也非常重要。在实践中, 一些企业认为外国明星的知名度和影响力更大, 代表了时尚、现代的生活方式和品位, 可能会提高企业和其产品的形象, 因而更多地从这个角度出发选择代言人。而本研究结果证明, 代言人国别属性与产品色彩的匹配也能决定代言的成功与否, 尤其对那些具有中国特色的产品而言, 受众会认为外国明星并不了解该产品的实际属性和功能, 仅是出于高额广告费的驱使进行的代言, 不具有可信性, 并且由于外国明星很少消费中国特色产品, 产品相关知识和使用经验都比较少, 很难让消费者感受到代言的专业性, 选取外国明星作为中国特色产品的代言人难以取得较好的广告效果, 因此, 对于中国特色产品, 企业应该选取那些个人形象健康, 诚实、正直, 并且有产品使用经验的中国明星作为代言人。
其次, 对于外来文化色彩浓厚的产品, 外国明星代言时的可信度和专业性更高, 企业选取外国明星做代言人的广告效果也更好。因此对于那些打算进入或刚刚进入中国市场的跨国企业, 虽然出于本土化的战略或其他角度的考虑有一些选择了中国明星做代言人, 但单纯从代言效果来看, 选择外国明星仍具有较大的优势, 在对消费者的说服效果上也更好。
第三, 对无明显文化色彩的产品, 中外明星在可信度等方面没有明显差别, 但在现阶段的中国市场, 消费者倾向于认为外国明星的吸引力更高, 形象更好, 体现的生活态度、方式等也更时尚、现代, 因此, 如果企业出于提升自身和产品形象的考虑, 并且有能力负担邀请外国明星做代言人的费用, 为产品选取知名的外国明星做代言人也不失为一种好的办法。
4.3研究局限及未来研究方向
本研究主要探讨了代言人国别属性和产品国别色彩匹配维度对代言人特征和广告效果关系的调节作用, 同时考察了对于不同类型的产品国别一致性影响作用的不同, 也得出了具有一定理论意义和现实意义的结论。然而, 本研究仍存在以下几方面的不足:
第一, 所选产品的局限。实验刺激物是根据前测中得分较高并便于比照选取出来的产品, 即具有中国特色和外来文化色彩浓厚的产品, 以及偏功能性和偏享乐性的产品, 每类产品中只选了一种作为代表, 因此研究不可避免地会受产品本身特点的影响, 这可能也是产品类型的调节作用未被证明的原因。未来的研究可以对各类别中的其他产品进行检验, 以验证本研究的结果是否具有普适意义。
第二, 代言人的局限。本研究为了便于操作, 只选取了影视明星作为产品的代言人, 而没有考虑其他明星, 如体育明星等。而体育明星做代言人也越来越普遍, 并且在国别上的特点也比较鲜明。在体育明星上是否存在着与影视明星相类似或截然不同的效果, 是一个值得关注的问题。并且名人代言和非名人代言也可能存在差别, 这点可能体现在代言不同产品上, 未来研究可区分产品来看名人与非名人代言的差异。
第三, 所选样本的局限。为了方便取样, 本次问卷调查只选取了学生样本。但大学生由于受自身实际经济能力和消费经历的局限, 对实验中的一些产品并不是很熟悉, 比如茶具、酒具等。并且对于啤酒这类产品, 广告的目标群体并非以大学生为主,
2期张红霞 等: 国别属性重要吗？代言人与广告效果关系研究的新视角315
因此以大学生为样本测量代言人的广告效果也会有所偏差。未来的研究可以考虑被试与产品之间的适配程度来选择样本, 本次研究一些未被验证的假设可能会得到更真实的结果。
第四, 本研究对广告效果中销售效果的测量采用的是购买意愿。但在实验过程中发现一部分被试在填写购买意愿时并非根据代言人特征以及代言人和产品的匹配性等做出的判断, 而是根据自身实际需求填写, 所以可能并不能反映消费者接受广告和代言人刺激后的真实行为。今后的研究可以尝试纵向收集真实购买行为的数据来分析, 这样会提高模型的外部效度。
第五, 实验并未展示平面和视频广告, 而只是采用了图片展示和语言描述的方式, 被试可能无法马上建立代言人和产品的关系, 回答的结果也会产生偏差, 未来研究可以考虑进行真实的广告展示, 然后再进行实验测量。另外, 广告效果并非仅受代言人的影响, 未来研究可以考虑添加一些控制因素以便准确考量消费者针对代言人特征产生的广告效果的变化。
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Is Nationality Important? A New Perspective on the Relationship between Celebrity
Endorsement and Advertising Effects
ZHANG Hong-Xia, ZHANG Yi
(Guanghua School of Management, Peking University, Beijing 100871, China)
Abstract
The Chinese market has become a focus of global competition. Many foreign firms seek local celebrities to endorse products or brands in order to enhance brand power and competitiveness in the market. In contrast, some Chinese firms turn to foreign celebrity endorsement to increase the firm’s image and prestige. Interesting questions emerge from this market change: do advertising effects of celebrity endorsement vary according to the nationality of the celebrity endorser (Chinese versus foreign)? Does the fit between endorser nationality and product nationality moderate advertising effects? Do consumers perceive differences regarding attractiveness, expertise and trustworthiness of celebrities of different nationalities (Chinese versus foreign) in regard to endorsement of products with foreign symbols and products with Chinese symbols? These questions attract great interest from both academics and practitioners.
Stimuli based on the extant literature were confirmed using focus groups and finally a pilot test. For ease of comparison, we chose products that have national symbols (Chinese vs. foreign) and functional characters. We selected celebrity endorsers from KU Ma online surveys and star ranking charts on popular websites in China. Ten celebrities comprising a mixture of Chinese males, Chinese females, foreign males and foreign females were initially selected. These candidates were then rated for general appeal on 7-point Likert scales; the highest scorers were finally selected to be celebrities examined in this study.
This study adopted an experimental design approach, using 3 national product symbols (Chinese symbols, foreign symbols, no distinctive symbols) × 2 product types (utility, entertainment) × 2 celebrity types (Chinese, foreign). Twelve sets of questionnaires incorporating 7-point Likert scales were generated. Four hundred and forty questionnaires were completed by students from 3 universities in Beijing.
Regression analyses confirmed the positive influence on consumer purchasing intentions of endorser characteristics such as attractiveness, trustworthiness and expertise. ANOVA results indicated the fit between celebrity nationality and product nationality has a moderating role in the relationship between endorser characteristics and advertising effects. Specifically, the impact of endorser attractiveness on consumer attitudes was higher when endorser nationality and product nationality were congruent than when incongruent. Endorser trustworthiness exerted more impact on consumer attitudes when nationality was congruent while endorser expertise exerted more impact on consumer purchasing intentions when nationality was incongruent. In relation to advertising effectiveness, foreign celebrities proved more attractive than Chinese celebrities for endorsement of products with Chinese symbols. However, foreign celebrities were seen as less trustworthy and having less expertise than Chinese celebrities in regard to endorsement of products bearing Chinese symbols. In contrast, in the endorsement of products with foreign symbols, foreign celebrities received higher scores in all three aspects, attractiveness, trustworthiness and expertise than Chinese celebrities. Foreign celebrities also achieved higher performance scores regarding consumer attitudes and purchasing intentions for products with no distinctive national symbols.
Overall, this study has implications for both Chinese and foreign firms in choosing celebrities for product endorsement. Besides endorser characteristics such as attractiveness, trustworthiness and expertise, congruence between endorser nationality and product nationality should be carefully evaluated.
Key words endorser characteristics; advertising effect; endorser nationality; product nationality; fit
实现代言人与品牌的“绝配”
实现代言人与品牌的“绝配” 零点指标&。零点调查 自大卫·奥格威把广告做成一项产业以来，3B原则（Baby, Beast, Beauty）一直被广告界奉为金科玉律。用外表靓丽的人专门是明星来做广告，不然而对奥格威的广告原则的充分发挥以吸引更多消费者的眼球，同时也是将明星的个运气牌和产品品牌结合，为品牌阻碍力造势。以求为宽敞企事业单位和专业广告公司提供广告促销的决策工具和查找代言人的 依据，零点研究集团依照连续三次大规模调查结果，按照受众对娱乐和体育界明星的喜爱度及对明星自身特质的关注程度的不同，形成了两套旨在测评明星在魅力和人气两个层面所形成的综合景气指数的“零点明星景 气指数指标体系”。 该项研究结果来自零点研究集团的三期连续性调查。前二期调查来自零点研究集团于2002年7月和2003年1月利用随机抽样方法针对京沪穗等10个以上都市的超过2500位市民进行的入户访问。最新一期调查结果来自零点研究集团于2003年10月针对京沪穗汉等9市3198位市民进行的随机抽样入户访问。数据结果已依照9市的人口规模做加权处理，在95%的置信度下本次调查的抽样误差为正负2.48%。 ? 品牌代言人的选择需要科学的指标体系来辅助 自80年代末，中国某闻名表演艺术家为“三九胃泰”拍照广告片，开了中国名人做广告先河之后，中国快速进入了品牌代言人时代。广告商青睐用明星做代言人是因为他们大多具备了外观和声誉两大优势，而明星
的“声誉资本”和阻碍力是产品快速进入市场的最直截了当最有效的促销途径之一。因为消费者在购买产品时除了考虑其功用价值之外，还重视其情感价值。用明星代言确实是向消费者进行心理暗示，使他们对广告中明星的好感转移到对产品或品牌的态度上，从而形成积极的品牌联想，并在情感和心理层面形成品牌认同。而当某品牌承担起个人实现情感和精神满足的载体功能时，它就被给予了积极的文化价值，甚至成为身份和地位的象征。 选择谁来做品牌代言人是一个重要的企业营销决策，但大多数商家只依照对当下流行趋势的简单判定而非依据公众感受来选择自己的明星代言人。事实证明，并不是所有的明星广告都能出奇制胜，达到商家的营销目标，选用不合适的代言人还可能给品牌带来负面阻碍。可见，要使明星效应和产品的广告宣传达到珠联璧合的成效，还需要有科学的指标体系来辅助实现。零点研究集团在此方面的探干脆研究正是着眼于商家在这方面的需要。 ? 零点明星景气指数指标体系：明星时代的代言法则 零点研究集团建立的明星景气指数指标体系是基于受众感受和测评所形成的，测评娱乐界明星和体育界明星在受众中综合景气指数的指标体系。综合景气指数代说明星在其可连续竞争优势和受欢迎程度两个纬度上的的总体优势，并能够作为选择代言人的一项重要参考依据。基于公众对娱乐明星和体育明星的差异化评判，该指标体系包括分别针对娱乐明星和体育明星的两套子指标体系，每个子指标体系包括2个总体指标（“明
广告调查报告范文4篇【精选】
本文目录广告调查报告多乐士墙面漆电视广告效果调查报告高校校园内广告现状调查报告度中国广告主调查报告 在线国际商报讯尼尔森媒体研究公司近日发布研究报告称，本土品牌正在主导中国广告市场，它们在电视和平面媒体上的广告投入远远超过国外消费品巨头。 就在中国市场的广告支出而言，中国品牌在前10名中占据8席。5年前该趋势逐渐显现，本土公司开始对营销和推广投入巨资。 宝洁公司旗下护肤品牌之一玉兰油，排在中国市场广告支出榜首位，共投入人民币16亿元。排行榜的另一外资品牌为宝洁公司的飘柔洗发水，排名第10位。 然而根据该调查，排行榜中的其他品牌都是中国品牌，诸如青岛健特生物投资控股有限公司的脑白金，该品牌去年广告支出为人民币15亿元。国内主要移动电话运营商中国移动（香港）有限公司以人民币13亿元的广告支出排在第5位。 该调查没有包括诸如售点促销和户外广告牌等其他形式的广告投放，也没有考虑广告客户按常规从媒体公司获得的折扣。 专家表示，许多国外公司的广告投放更为集中。它们的许多成功都于对细分市场的专注。 但是，他指出许多当地品牌运营良好是因为相对于国外公司而言国内品牌拥有更为广泛的分销络。国内品牌在广告上投入巨资是因为它试图将自己的产品由分销主导转为品牌主导。 中国公司的大量广告支出正在影响外资广告公司的经营战略。外资广告公司也期待在中国快速发展的消费市场中分得一杯羹。大多数外资广告公司的国际客户依然多于中国本土客户，这意味着它们还未能从一些当地公司挥金如土的广告投入中占据完全优势。根据尼尔森媒体研究称，上次外资品牌称霸中国电视和平面媒体市场是在1998年期间。 据尼尔森称，整个中国广告市场价值逾100亿美元，今年前8个月该市场较上年同期增长35％。 摘要：本文主要探讨多乐士净味墙面漆“离家出走”篇电视广告的广告效果。通过广告效果调查，多乐士净味墙面漆“离家出走”篇电视广告不甚成功。在被调查人群中，仅有45%的人群表示看过广告后产生对该产品的兴趣。在有效的100个样本中，有35%的人仅仅记忆了广告模特而非广告内容，有55%的人群看过广告后并不想对多乐士墙面漆产品继续进行了解，有69%的人群将该广告与同类产品其他品牌混淆，这说明多乐士墙面漆“离家出走”篇电视广告是不甚成功的，甚至有些失败，它并没有在目标受众中产生影响和购买力。 关键词：多乐士墙面漆“离家出走”篇电视广告；电视广告效果分析；消费者消费行为特征；启示与建议 第一部分：调查说明
消费者对於广告代言人在知觉价
The Influences of Perceived Value on Consumer Purchase Intention: The Moderating Effect of Advertising Endorser Dr. Hsinkuang Chi, Nanhua University, Taiwan Dr. Huery Ren Yeh, Shih Chien University, Kaohsiung, Taiwan Yi Ching Tsai, Graduate Student, Nanhua University, Taiwan ABSTRACT Advertising endorser is one of the major marketing strategies for advertisers. Advertising endorser can fast build brand recognition and help consumers to understand functions and characteristics of a product or a service. In the end, consumers will memorize the product/service and produce purchase intention. The study aims to explore the effects of advertising endorser on perceived value and purchase intention. Totally, 450 copies of questionnaires were dispatched and the effective response rate was 90%. The results show that (1) perceived value is significantly affected to advertising endorser, (2) advertising endorser is significantly affected to purchase intention, (3) perceived value is significantly affected to purchase intention, and (4) advertising endorser has no moderation effect between perceived value and purchase intention. Keywords: Advertising Endorse, Perceived Value, Purchase Intention, Moderation INTRODUCTION In the hyper competitive marketing environment, if a product or a service wants to be fast known to consumers, it must rely on advertising campaigns to make consumers memorize product messages. However, a consumer contacts a lot of advertisings in a day. Hence, which advertising methods can really cat ch consumers’ preference and influence their buying decision is important to business advertisers. It appears that advertising endorser is one of important methods that attract many business advertisers’ attention. Advertising endorsers are often famous ce lebrities or experts who hold expertise, awareness and attractiveness. They can transmit product messages to catch consumers’ eyesight in a short time and further enhance consumer purchase intention. Thus, advertising endorsers become one of major advertis ers’ advertising strategies in their advertising plans. Endorsers must be reliable and have positive characteristics that relate with a product or a brand. So, business advertisers must evaluate whether an endorser’s image matches with a product image and choose one advertising endorser. In other words, if an endorser can connect well with a product, it can intensify consumers’ memory on brand awareness and image of a product. Miciak and Shanklin (1994) pointed out that a celebrity’s exposure rate can stimulate consumers’ familiarity on a product. When consumers’ familiarity of a product increases, consumers’ confident and their product preferences and attitudes on will also rise. Therefore, the aims of this study are to explore whether advertising endorser has a positive effect on perceived value, whether advertising endorser has a positive effect on purchase intention, whether perceived value has a positive effect on purchase intention, and whether perceived value has moderation effect between perceived value and purchase intention. LITERATURE REVIEW Advertising Endorser In order to make consumers to memorize products, business advertisers often use famous celebrities or experts to share their expertise and experience to promote a product or a service. Advertising endorsers can produce a recommendation and endorsement effect and build customers’ reliability and purchase intention. In addition, when selling a product, it can not only depend on whether a product is good or bad or focus on price to appeal cu stomers’ attention. Rather, it should apply advertising endorsers to recommend and promote a product in order to make
广告效果调查报告
广告效果调查报告 调查题目：今世缘广告效果调查报告 调查单位：江阴学院公共关系第二组 调查内容：今世缘江阴公交车身广告 调查目的：广告投放效应及媒体研究 调查时间：2011年3月15日至3月28日 报告人：王婧、徐启、许香怡、乔伟、张先璐、王磊磊、陈军磊 一、调查提纲 调查时间：2011年3月15日至3月28日 调查地点：江阴市区 调查对象：不分年龄段的人群 调查方式：根据问卷，面对面访问受访者 调查目的：①对今世缘车身广告效用进行客观的评估②对今世缘酒车身广告在全部广告投放中所起的效用进行评估 二、分析纲要 1、调查背景说明 江苏今世缘酒业有限公司是中国名优酿造骨干企业，是江苏名酒“三沟一河”之一。拥有“国缘”、“今世缘”、“高沟”三个著名品牌。 白酒历来是国人交流情感的重要载体。中国经济的快速发展带来了消费的全面升级，舒适、健康的白酒将更受青睐。“我们的突破点就是要进行价值创新，以消费者价值为导向，核心是人文关怀。”今世缘酒业董事长、总经理周素明说。 国缘酒采用独特的浓香、酱香、芝麻香复合发酵工艺，博采众长，精心酿制而成。2009年，“国缘”V6奢华入市，价格超越一线名酒，率先迈入“千元时代”。国缘酒无论是酒体质量、口感风格还是理化分析指标，均达到国内高档白酒的领先水平。 水是酒之魂。酿造国缘酒的水基，是地下深井水，富含人体所需的锶、钠、钙、硒等多种微量元素和矿物质活性成分。酿造国缘酒所使用的基酒，产于300多年的古窖池，有益微生物及微量元素含量丰富。国缘甄选优级谷物，萃取多粮精髓，入古窖池发酵，不断优化窖泥中的微生物结构及组合，为酒体注入了更多的健康因子。 高端品质使国缘赢得了精英人士、社会名流的青睐和追捧，并走出国门，飘香世界。2009
形象代言人在宣传上的作用
形象代言人在宣传上的作用 2008年04月14日星期一 17:41 如今社会都在讲究明星效应，一个恰当的明星代言人会提高一个企业的知名度，增加消费者对企业的信任度。可以显示自己在行业内的实力。从而在招商以及销售方面占有一定的优势。 简析品牌形象代言人作用机理 所谓品牌形象代言人，定义是品牌战略者们聘请或塑造的，能让人们通过对其知名度、职业、形象、个性、品行的联想，产生对某种品牌美好印象的人。 按照这个品牌形象代言人发挥作用的机理是情感移植，通过品牌形象代言人引起品牌形象联想、体现品牌个性、造成品牌识别、增加品牌权益。 品牌代言人作用来源 品牌形象代言人的作用来源于三方面：吸引力、可靠性、专业性。 1. 吸引力：消费者认为品牌代言人对于产品或服务具有吸引力，可以吸引消费者的注意力。不少广告和沟通方面的研究指出，肢体和容貌的吸引力是初期判断一个人的重要暗示，有吸引力的沟通者能更易使收讯者对其推荐产品产生正面印象。 2. 可靠性：归因于消费者认为品牌代言人诚实、正直等特性的程度。事实上，不管广告信息来源是否真实，高可靠性的沟通者玩网具有其说服效果。因此使用品牌代言人比一般的创意更具有说服力。 3. 专业性：被定义为沟通者（即品牌代言人）具有其论证产品之专业知识的程度。这三方面对品牌形象皆有影响，如下图所示： 品牌代言人的影响方式 不同类型的品牌代言人各有特色，其说服消费者的能力自然也不同。根据社会影响模式，认为个人会因为不同讯息或熏洗来源而引发不同的动机，进一步产生不同态度。影响消费者态度变化的因素，大致可以分成以下三类： ——顺从。和权力结合，受播者希望博取来源的良好反应，或预见到某种酬赏式的社会效果而不得不顺从，由于品牌代言人与广告受众之间几乎没有互动机会，所以顺从的影响方式很少出现。 ——认同。指个人对另一人、某一群体或英雄偶像产生认同，因而有意义或无意义改变全己的态度。其中，引起认同的来源因素，就是吸引力或受喜爱程度，此种影响过程与品牌代言人有密切关系，消费者往往基于对品牌代言人的认同心态产生被说服行为。 ——内化。个人接受某种行为或态度是出于可定，认为其与个人价值观相符合。简言之，就是消费者传播讯息与其看法一致。 若由品牌沟通过程中所包含的认知、态度、行动等层级效果来看，吸引力，受欢迎等特性在认识和购买阶段是最有影响力，最立竿见影的。这正是为什么众多企业愿意重金礼聘当红明星作其品牌代言人。但是“请代言人就是找名人”这个不成文理论是否真的适用呢？ 越来越多品牌代言冲着当红艺人而来 品牌代言人形象不吻合危害大 当前，一些企业在实施品牌形象代言人传播时，轻视品牌形象定位技术，以为品牌形象定位就是想出一句中听的话；请代言人就是找名人。结果高价请了一个名人，就达不到效果，于是再请新的名人。如此不断重复。有些企业因为各种原因需要重新聘请名人时，前后风格差异太大，不能保持一贯性。有些企业聘请众多风格各异的名人做形象代言人，等等。这些都
广告调查报告范文4篇
广告调查报告范文4篇 在线国际商报讯尼尔森媒体研究公司近日发布研究报告称，本土品牌正在主导广告市场，它们在电视和平面媒体上的广告投入远远超过国外消费品巨头。 就在市场的广告支出而言，品牌在前10名中占据8席。5年前该趋势逐渐显现，本土公司开始对营销和推广投入巨资。 宝洁公司旗下护肤品牌之一玉兰油，排在市场广告支出榜首位，共投入人民币16亿元。排行榜的另一外资品牌为宝洁公司的飘柔洗发水，排名第10位。 然而根据该调查，排行榜中的其他品牌都是品牌，诸如青岛健特生物投资控股有限公司的脑白金，该品牌去年广告支出为人民币15亿元。国内主要移动电话运营商移动（香港）有限公司以人民币13亿元的广告支出排在第5位。 该调查没有包括诸如售点促销和户外广告牌等其他形式的广告投放，也没有考虑广告客户按常规从媒体公司获得的折扣。 专家表示，许多国外公司的广告投放更为集中。它们的许多成功都来源于对细分市场的专注。 但是，他指出许多当地品牌运营良好是因为相对于国外公司而言国内品牌拥有更为广泛的分销络。国内品牌在广告上投入巨资是因为它试图将自己的产品由分销主导转为品
牌主导。 公司的大量广告支出正在影响外资广告公司的经营战略。外资广告公司也期待在快速发展的消费市场中分得一杯羹。大多数外资广告公司的国际客户依然多于本土客户，这意味着它们还未能从一些当地公司挥金如土的广告投入中占据完全优势。根据尼尔森媒体研究称，上次外资品牌称霸电视和平面媒体市场是在1998年期间。 据尼尔森称，整个广告市场价值逾100亿美元，今年前8个月该市场较上年同期增长35％。 多乐士墙面漆电视广告效果调查报告 摘要：本文主要探讨多乐士净味墙面漆“离家出走”篇电视广告的广告效果。通过广告效果调查，多乐士净味墙面漆“离家出走”篇电视广告不甚成功。在被调查人群中，仅有45%的人群表示看过广告后产生对该产品的兴趣。在有效的100个样本中，有35%的人仅仅记忆了广告模特而非广告内容，有55%的人群看过广告后并不想对多乐士墙面漆产品继续进行了解，有69%的人群将该广告与同类产品其他品牌混淆，这说明多乐士墙面漆“离家出走”篇电视广告是不甚成功的，甚至有些失败，它并没有在目标受众中产生影响和购买力。 关键词：多乐士墙面漆“离家出走”篇电视广告；电视广告效果分析；消费者消费行为特征；启示与建议
传播效果研究的历史与发展
二、传播效果研究的历史与发展：(年代、代表理论、观点、意义、局限) 强大效果论有限效果论适度效果论重回强大效果论 强大效果论（魔弹论）： 1、产生于20世纪初到30年代末，也被称为子弹论、靶子论、传送带论、皮下注射论、刺激—反应论等。 2、观点是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，可以引起直接速效的反应，能左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。 eg.希特勒政权对媒介的运用罗斯福炉边谈话“火星人入侵地球”事件“马拉松”鼓动事件 3、魔弹论的缺陷 唯意志论观点，过分夸大了大众传播的力量和影响 忽视了客观社会因素 否定了受众的差异性和主观能动性 有限效果论： 1、效果研究的第二阶段以20世纪40年代美国的研究者的一系列研究为代表的，一直延续到20世纪60年代。 媒介效果研究开始采用社会调查法和心理实验法 2、代表理论是有限效果论 该理论认为媒介的效果只能是在一定的社会关系、社会结构以及社会文化背景中产生和运行。 （2、有限效果论的研究领域 “传播流”研究说服性研究使用与满足研究（也有将之归为适度效果论的） 3、传播流 所谓传播流，指由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，流向传播对象的社会过程。代表成果有： 拉扎斯菲尔德《人民的选择》卡兹《个人影响》罗杰斯《创新与普及》克拉帕《大众传播效果》 4、《人民的选择》政治既有倾向假说选择性接触假说舆论领袖和两级传播 大众传播效果类型：无变化、小变化、强化、结晶、改变 5、两级传播与舆论领袖 拉扎斯费尔德、贝雷尔森等人在美国俄亥俄州伊里县开展一项有关总统选举的“投票行为研究”时发现受众中有两种人，一种人频繁接触媒介、关心政治、已决定把选票投给谁，还有一种人则相反，于是，前一种人影响后一种人。前者叫舆论领袖，后者叫追随者。 由于个人影响、舆论领袖的存在，使媒介的影响不能直接到达一般受者，从而造成“媒介→意见领袖→受者”（而非媒介→受者）的局面，这就是两级传播。 6、舆论领袖的特征 人数不多与被影响者是平等关系不集中在特定群体或阶层，分布均匀有单一型和综合型 同大众媒体关系密切，信息渠道多，社交范围广） 3、对该理论的批评和修正 大部分新闻报道仍然是由大众媒介直接传播开来 舆论领袖和非舆论领袖界限模糊 最初的两级传播论将传播划为两级，但实际的传播过程可能更多或更少。 两级传播论隐含着认为大众传播媒介是舆论领袖的唯一信息渠道，实际上信息来源可能多样化。 大众媒介的功能主要是告知，而人际传播在劝服方面更为有效。 8、创新扩散理论 9、克拉帕《大众传播效果》定理 大众传播一般不能成为对受众产生效果的必要的和充分的原因，而更可能处于各种中介因素和影响中，并通过这些因素和影响而起作用。 传播效果一般是强化现状，而非改变它。 传播对人们态度改变产生效果需要满足两个条件：其他中介不起作用；或其他中介也在促进人们效果改变传播效果的产生，受到某些心理生理因素的制约 传播效果的产生，受到媒介自身条件及舆论的影响 4、霍夫兰的说服性效果研究 霍夫兰和耶鲁学派：态度劝服研究 1942—1945，霍夫兰研究军事纪录片对士兵的劝服效果
广告代言人策略的全球使用现状是1
广告代言人策略的全球使用现状是:1全球20%的广告以名人做推荐;o使用频度较高的名人,主要为体育明星,影视明星,音乐人?很多成功的广告,往往是以淋漓体现明星的个性和精神为特色的"根据Fournier提出的/消费者一品牌关系0概念,她认为品牌关系是表达消费者的身份认同!价值观!目标等的一个有力标识;而自我概念联结作为/消费者一品牌关系0的一个维度,她指出:一个与消费者自我概念联结强的品牌能突显消费者的个性认同"所以,消费者不仅在消费商品,也透过商品表达出个人的自我概念与形象1"在许多情况下,在给定的收入和能力约束下,一个人所选择的生活方式,很大程度上受到一个人现在和欲求的自我概念的影响,即生活方式是一个人自我概念的外在表述"Scott于1994提出:消费的物品必须与消费者的地位!处境相符,搭配的商品也必须获得消费者的认同,才能被消费者所接受"而消费者在参照广告代言人时最主要的动机是希望是否其自我形象真正能够藉由消费获得,同畴也与消费的物品!名人所呈现的风格一致"其中,/自我形象0可以理解为符合自我概念的生活形态"_所以,不同的生活形态群体会受到不同类型广告代言人(名人/典型消费者/专家)的影响,那么到底哪种广告代言人会受到哪种生活形态群体的青睐呢?这直接关系到广告主需求,而且直接会影响其广告营销目标"广告代言人是影响广告效果的一个重要因素"社会心理学家osgood的适应性理论来概括:倾听某人对某对象的主张,听者对主张者的评价与对对象的评价有一种趋于一致(均衡)的倾向"国外研究表明:一个具有信誉的名人能对在广告和品牌的评估中起到重要的前提条件"特别是,一个具有信誉的名人也具备了对消费者对广告态度和品牌态度的积极影响(AtkinandBloek1983:FIShbeinandAjzen1975:GoldbergandHartwiek1990:MitChellandOISon1981 )"另外,LaffertyandGoldsmith(1999)研究还表明,名人信誉通过它对广告态度的影响来对品牌态度产生积极且间接的影响"然而,名人广告对购买意愿的影响,意见不一"其中,Ghanian(1991)认为名人的专业性会使消费者产生更多的购买该品牌的意图"还有学者认为,名人的个人吸引力有助于对品牌名称的识别(Petty,Caci叩Po,Sehumann1983),形成对品牌的肯定的态度(KaminSetal.1989),并为代言的品牌创造显著的个性伽cCraCken1989),从而强化消费者的购买意愿"还有人指出,代言人可感知到的诚实性和专业知识,是对消费者的购买意愿有最大的影响力的两个特征(SpeCketal.,1988)"即广告代言人对广告态度!品牌态度和购买意愿会产生影响"个性时代的到来,使广告代言人对不同生活形态的消费群体的影响越来越复杂,所以生活形态与代言人广告效果是显著相关的"在生活形态营销中,企业通过对消费者心理!价值观!消费行为!视听接触的了解,让一群有着相同的支配时间和金钱模式的同质消费者产生一种感同身受相融合的认知并获得消费者自发性认同,创造出真正让消费者感动的商品的一种营销方式"简言之,生活形态营销就是研究一群人支配时间和金钱的公式?"代言人的特质与产品相互配合是决定广告沟通效果的重要因素因此,广告代言人的选择是广告的重要决策;广告可以藉由代言人的角色将产品的功能!特色表现出来,让视听众了解产品,并产生购买产品的意愿"广告代言人适时的运用,可发挥的实质效益相当大,有事半功倍的作用,一方面能强化广告所透露的讯息,加深消费者对品牌认知的印象;另一方面也能塑造品牌的独特个性,加强消费者的购买欲望"在日常生活中,我们常看到许多广告运用具有专家!典型消费者,或用明星为产品代言,这种利用代言人的广告手法,是广告主期望能达成品牌知名度的提升,使产品表现出差异化形象,促使消费者的人格特质与品牌形象间产生连结效果,甚至产生行为规范性的影响于是有越来越多的学者和营销人员将注意力放在广告中使用的代言人(spokesperson)或推荐人(Endorser)上,并为其提出理论基础"Mowen,Brown&sehulman(1980)?是以平衡理论(balancetheory)和归因理-论(Attributiontheory)来解释消费者!推荐人及产品间的三角关系"平衡理论是社会心理学家He1der(1958)?提出,又称P一"一x理论,P代表自已,O代表对方,X是介于P与O之间的第三者或态度对象物(包括人!.事!物或观念),他认为由于身体会自然而然地希望保持稳定状态(Hemo〔"StaiS),人有一种趋向,就是想把自己和对方的感情钉住在双方对某一客体(object,包括人!事!物)的共同好恶上"由图1一2所示"
山东移动年度广告效果研究方案
山东移动年度广告效果研究方案 1
山东移动广告效果 研究方案 齐鲁广告调查有限公司 7月 2
广告效果研究一般包括广告发布前的基本概念、广告标题、广告文案、广告表现形式(包括广告片创意、平面广告表现形式等)的研究以及广告发布后市场反馈效果研究两个主要部分,根据对山东移动相关需求的理解,齐鲁广告调查公司将本项目的研究范围界定于对”广告发布后市场反馈效果”的研究。而整个方案也是从这个基本问题出发,阐述我们解决这个问题的研究思路以及落实研究思路的方式方法。 请参阅! 一、研究目的: 1、确定省移动公司以及各地市移动公司广告活动的执行效果; 2、经过本次研究实践,逐步完善省移动以及各地市移动的广告发布效果研究体系,建立符合移动实际情况的评测标准; 3、为移动逐步建立和完善用于市场研究的信息收集系统积累经验; 二、研究范围: 1、按照移动的组织结构分:省移动公司、各地市移动公司 2、按照地理位置划分:山东省内17地市 三、研究时间: 8月— 8月(12个月),如需要可适当延长1—3个月 四、研究对象: 1、形式上分:报纸、电视、户外 3
2、功能上分:品牌、市场表现 五、研究内容: 1、移动公司的广告行为是否向预想中的目标消费群体正确传达了信息; 2、预想中的目标群体是否接受了相关信息并能够正确的理解; 3、与1、2项研究内容密切相关的,例如消费群体媒介接触习惯、移动品牌建设提升状况、媒介自身相关量化标准等研究内容; 六、研究方法: 1、以品牌为核心的广告效果研究: 1)服务对象:省移动公司; 2)研究对象:对全球通、神州行、动感地带三个”客户品牌”进行研究; 3)研究方法: 核心指标比照法:以品牌的六个基本要素为核心指标,利用这些指标描绘出全球通、神州行、动感地带三个客户品牌的现状,经过持续的、周期性的数据采集,比较每个阶段核心指标的变化,从而确定广告行为对于移动品牌塑造的效果。当然,由于对品牌产生影响的因素比较多(品牌管理、投放行为、媒介选择、企业形象、员工素质、与消费者在接触”尖峰时刻”的表现等),我们将充分考虑这些因素的影响,在研究中进行参照。 4)研究程序: 4
消费者心理视角的网络广告效果评价分析研究
第 6卷第 4期南京农业大学学报 (社会科学版 > 2006. 6 (4> VOL. 6, NO. 4 2006年 12月 JournalofNanjingAgriculturalUniversity (SocialSciencesEdition> Dec. , 2006 基于消费者心理视角的网络广告效果评价研究 吕鸿江 1, 2 ,程明 1 的消费者的一些新需求,即个性化消费、 关键词:网络广告。心理效果。评价模型 中图分类号: F063. 2 文献标识码:A 文章编号: 1671 一、引言趣味性、吸引力、感知度、感染力、易识易记性、信息 针对性 >。[3]张信和从网民心理角度出发 ,结合网 我国网络广告市场已初步形成并加速膨胀 ,其络广告传播特性 ,对网络广告传播的接触主动性、 时代气息及结构布局,从而构建了一个凸显网络特征的网络广告 心理效果评价指标体系,并建立了评价模型。据此,作者认为提高网络广告心理效果,应关注伴随网络发展带来 希望获得感官享受、 (1.南京农业大学工学院 ,江苏南京 210031。 2.南京大学商学院 ,江苏南京 210093> 摘要 :网络广告心理效果评价是推进网络广告发展的重要因素。通过设计一套衡量消费者对网络广告产生心 理反映的调查问卷并分析调查数据 ,得到了反映网络广告心理效果评价的九个因子 ,即购买信息、情感驱动、主题 认知、适应能力、媒体运用、记忆效果、亲和程度、
紧跟时代潮流及布局突出广告主题等。 -7465 (2006> 04 -0046 -05 前景相当广阔已是不争的事实。广阔的前景呼唤刺激多样性、时尚性、互动高黏度性四种心理效应 一套完善的网络广告效果评价体系 ,但当前的评价进行阐述 ,并分析了这些心理效应是如何影响网络 主要集中于网络广告产生的经济效果 ,对网络广告广告创作的。 [4]魏鹏程分析了在网络背景下广告 使消费者产生的心理反应研究较少。因此 ,进一步心理效应的特征和发展趋势 ,提出了提高网络广告 完善网络广告心理效果评价 ①显得尤为迫切。心理效应的发展策略 ,同时还说明了如何应用消费 近年来国外一些学者对网络广告的心理效果者心理来突出网络广告心理效应对消费行为的重进行了研究 , Yang Kenneth通过设计调查问卷进行要作用。 [5] 实验证明网络广告所包含的产品信息、广告的吸引学者们从不同角度 ,以不同的方法研究了网络 力及相关信息的驱动能力是影响消费者心理的重广告心理效果及其评价的一些指标。但现阶段网 要因素 ,且它们相互作用共同对消费者产生影络广告心理效果评价的定量模型仍缺乏系统性 ,反 响。 [1] Hyeseung Yang,Oliver,MaryBeth通过对网上映网络广告的特点不很明确。本文准备在前人研究 新闻广告可理解性的调查发现广告的可理解性对的基础上建立一个更加凸显网络特征的网络广告心 网络广告的心理效果起非常重要的作用。 [2]理效果评价指标体系 ,并形成相应的评价模型。 在国内 ,一些学者也对网络广告心理效果评价 进行探讨。江波、彭彦琴从消费者态度与行为出二、研究设计 发
论广告表演与广告代言的联系与区别
本科毕业论文 ( 2016届) 题目：论广告表演与广告代言的联系与区别 ——兼谈新《广告法》第二条第五款学院: 人文学院 专业: 广告学 班级: 12广本2班 姓名:黄诗琼 学号: 12105303206 指导老师:徐卫华 完成日期: 2015年12月10日
目录 摘要 (3) 关键词 (3) 一、绪论 (4) （一）研究的背景和意义 (4) 1. 选题的背景 (4) 2. 选题的意义 (4) （二）研究的基本方法 (5) 二、广告代言人的概念及核心要件 (5) （一）广告代言人的概念理解 (5) （二）广告代言人的主要特征和作用 (6) 1、广告代言人的主要特征 (6) 2、广告代言人的主要作用 (7) （三）认定广告代言人的核心要件 (8) 三、广告表演者的概念及转化 (9) （一）广告表演者的概念理解 (9) （二）广告表演者的主要类型和作用 (10) （三）广告表演者在特定条件下的转化 (11) 四、广告法相关规定的问题及对策 (12) （一）广告表演者与广告代言人存在界限模糊问题 (12) （二）广告法对广告代言人的相关规定存在的问题 (13) 1、立法本身对广告代言人的界定不清晰 (13) 2、执法过程中存在的问题 (14) 3、广告法关于广告代言人规定存在漏洞 (14) （三）广告法存在问题的对策 (15) 1、配套出台详细的司法解释 (15) 2、完善广告代言人的认定程序 (15) 五、结论 (12) 参考文献 (17)
论广告表演与广告代言的联系与区别 ——兼谈新《广告法》第二条第五款 摘要：新《广告法》的施行引起了业内人士的普遍关注，其中对广告代言人的相关规定存在认定模糊的问题，即普通的广告表演者在一定的条件下有可能会转化成为大众眼中的广告代言人，这在实践中可能会产生一系列的问题。因此，需要对广告表演与广告代言之间的联系与区别进行论述，从而得出相关的结论。本文从该选题的背景与意义、研究的基本方法、广告代言人的概念及核心要件、广告表演者的概念及转化、广告法相关规定存在的问题及对策等方面着手研究，力图解决广告法在监管执法过程中暴露出的一些缺陷和不足。 关键词：广告代言人；知名度；广告表演者；转化；认定模糊 The Relation and Distinction between Adve rtising Performance and Advertising Endor sement - Chapter II Article 5 of New Advertisement Law Abstract: The implementation of new Advertisement Law has aroused widespread concerns in the field. Some experts mention that the definition of advertising endorsers is not very clear. Theoretically, advertising performers could be transformed into advertising endorsers in the eyes of public under certain conditions. Practically, some problems may arise. Therefore, it’s necessary to dissert the relation and distinction between advertising performance and advertising endorsement. This paper studies background and significance of the topic, basic methodologies of study, the concept and core of advertising endorsers, the concept and transformation of advertising performers, and the existing problems and relevant solutions of regulations of Advertisement Law, to solve the flaws of Advertisement Law in the regulation and enforcement process. Key words: advertising endorsers; reputation; advertising performers; transformation; vague definition.
广告代言人对消费者的影响
广告代言人对消费者行为的影响的分析 为研究广告代言人及品牌名称对消费者品牌态度、质量感知及购买意愿的影响,本人通过调查问卷收集数据,考察了代言人和品牌的国别差异对中国消费者响应影响的差别。广告代言人仅对消费者品牌态度有显著影响;同时品牌名称与广告代言人对消费者品牌态度存在交互影响,美国名人与西化品牌对消费者的影响明显区别于其他影响方式。最后研究意义指出管理实践中应该采取何种代言人和品牌策略。 广告总的来说是有利的，通过广告，大家可以了解到自己需要的产品，但是现在的广告，尤其是非权威媒体的广告，我们不能不对他质疑，有好的广告都是骗人的，而且都骗得是些老实人，面向农民的假化肥农药广告，面向病人的假医药广告.....广告不仅引导消费还影响我们的思维模式，好的广告不仅给了消费者好的产品还可以丰富消费者的生活.当今，广告的效应是强的，特别是电视中的广告。其效应是不容忽视的。 广告要知道它的魔力到底有多大，得看消费者对其掏腰包得热情度……现在来说广告的是否可信度是最令消费者关注的，质量的好坏也是消费者的一大考虑因素…… 现代心理学认为：成功的广告对消费者一般具有六种影响力，它们是： 一、吸引注意力广告以新颖独特的方式给消费者以一定的震撼和吸
引的注意力。 二、传播信息广告向消费者传播商品信息，以形成对商品特别是品牌的认知和印象。 三、情感诉求广告以情感方式打动消费者的心理，引起情绪与情感方面的共鸣，在好感的基础之上进一步产生信赖感。 四、进行说服广告在传播商品信息、引起情绪共鸣的时候，逐渐影响消费者的态度，并说服消费者改变原来的态度，促使消费者逐渐喜欢商品并购买商品。 五、指导购买广告中宣传模式化的消费与购买行为，大力渲染消费或购买商品之后的美妙效果，给消费者明显的示范作用，指导人们的消费与购买行为。 六、创造流行广告常以完全相同的方式，向消费者多次重复同样的内容和诉求，利用大众流行的社会心理机制创造轰动效应，激发更多的消费者参与购买。广告效应总的来说是利弊兼有的！不能只看到有利的一方面。广告是适应当代竞争的必需元素，是传递企业信息的桥梁。 如何打造“广告效应”，使企业在竞争中立于不败？ 信息时代，各种广告铺天盖地，作为一种促销手段，没有人会否认广告存在的合理性和有效性。一则好的广告对于提升企业知名度，树立企业品牌形象，打造主流产品，增进消费力等都有着特别重要的
广告投放市场效果评估报告
XX前期广告投放市场效果 评估报告 项目立项：XX营销策划有限公司 项目评估：XX营销策划有限公司 项目经理： 项目小组： 序言 XX为了检测XX一期市场广告投放效果，并为后期广告投放提供依据特别进行此次针对性的市场调查。 本次调查采用分层随机抽样方式产生150个样本组成本次调查的样本集。通过问卷方式对被调查对象进行指定内容的家访，经过3天时间，共收回问卷150份，有效问卷149份，符合本次调查对样本集的要求。 本次市场调查对前期市场广告投放评估的基础之上给出简略的后期广告投放建议。 一．本次被调查人员家庭特征： 1．年龄结构：本次被调查人员的年龄组成分布见图1－1。 基本符合十堰市人群年龄分布情况。
图1-1 2．文化程度：本次被调查人员的文化程度结构见图1－2。大专和大专以上文化程度的被调查对象占全部调查对象的60％，符合本次调查定向性的要求。 图1－2
3．家庭收入：本次调查修改了原定的家庭年收入情况的 调查，改为家庭月收入的情况，规避了家 庭可能有的不稳定收入对市场定位带来的 不确定因素。本次被调查人员家庭收入特 征见图1－3。 图1－3 二．本次调查市场数据 1．被访人对XX的了解情况。图2－1是本次调查的定向 市场对XX知道与否及从何媒体了解XX 的分布图。
图2－1 2．定向市场对媒体的偏好情况 图2－2是本次定向市场对最喜欢的媒体的一个分布图， 从此图可以看出，十堰电视台新闻频道、 十堰电视台综合频道和十堰晚报是这一个 市场关注最大的三个媒体。他占了首选媒 体的80％。
图2－2 在次选媒体上，24％的被调查人群选择了十堰晚报，19％ 的被调查人群选择了十堰电视台综合频 道，广播电视报和东风汽车报共有26％的 被调查人员表示有兴趣。这也非常的符合 这一人群对媒体首选的判断。图2－3提示 了定向市场人群在次选媒体选择上的构 成。