整合营销传播实践

整合营销传播实践

第一步：明确现有顾客和潜在顾客

以价值为导向的整合营销传播流程的第一个步骤是使用顾客行为来明确和界定现有顾客和潜在顾客。营销者会把那些在使用产品上表现得颇为相似以及使得讯息或者激励计划得以通用的现有顾客和潜在顾客，聚合成一个群体。这个群体划分必须首先从人出发——辨别其活动和行为，然后根据其结果形成自然的市场群体。通常情况下，企业会基于顾客和品牌之间关系的强度来发展聚合计划。比如，公司一开始可能将现有顾客和潜在顾客聚合成三个简单的群体：现有顾客、竞争对手顾客和新兴使用者，等等。一旦界定好了现有顾客和潜在顾客，并且根据其行为进行聚合之后，营销者就需要及进一步完善顾客行为信息，建立顾客数据库。现有顾客和潜在顾客的行为、偏好数据比态度行为能够提供更具价值的顾客洞察。因为行为数据记录了他们过去采取了什么行动，在过去的基础上预测未来的行为更为直接有效。例如广泛应用于电子商务和其他互联网应用的个性化推荐系统，它能够在线获得大量的用户行为、偏好数据，经过于SVD模型对数据的处理和分析，从而预测出用户相关的行为趋向，为用户做好关联商品推荐和基于用户历史推荐，从而满足用户的个性化需求。

第二步：评估现有顾客和潜在顾客的价值

将顾客视为资产，将传播视为投资，那么就需要对现有顾客以及潜在顾客进行价值评估。从营销的角度来看，顾客对企业所带来的利润是不均等的，总有一些客的价值高过其他顾客。帕雷托法则简洁明了地指出了公司销售、利润或者净收入中有80%是来自20%（左右）的顾客的贡献。也就是说这20%左右的顾客才是对品牌具有更高价值、更高忠诚度的顾客。位于得克萨斯州欧文镇的数据库咨询公司Targetbase发展出了一套创新性的价值评估法，远远地超越了简单的十分位分析法。这一方法试图确定全面的顾客品牌价值（CBV）。

CBV能够让整合营销传播管理者更好地界定究竟是哪些顾客才是最有价值的，哪些顾客的潜力最大，哪些顾客是需要加以保护的，并尽可能地留住他们所带来的收入。要知道开发新客户的成本是维护老客户成本的5～10倍，况且新顾客带来的消费能力，远远低于老顾客，老顾客对其品牌有着更高的品牌忠诚。因此要满足现有顾客和潜在顾客的利益需求，就必须不断地创造顾客和市场价值，深度挖掘深藏在产品或者服务之中的利益点或者价值，比如高质量优服务、便捷的渠道、个性化设计以及良好的顾客体验等等，这些都将会极大地提升其品牌在顾客心目中的价值。例如，苹果公司一直以来秉承用户体验至上的理念，专注于消费者的个性需求，设计研发出区别于其他电子产品并且能够迎合消费者需求及其心理的个性化产品。通过这一实践，苹果将个性化融入于产品和服务，极大提升了苹果在顾客心目中的价值。从以上可以看出，在整合营销传播中，是顾客在决定价值，并且有选择地从营销体系中创造价值，顾客成为“创造价值”的确定者——这一转变颠倒了传统的价值链，价值创造不再像传统模式那样只是线性地展开。

整个价值创造圈中不仅包含了传统意义上的4P，还增加了其他新的要素比如品牌拥趸者、可接触性等。在这一价值创造圈中，5R成为整合营销传播的聚焦点。所谓“5R”一是相关力（Relevance），这一要素是指营销主在给顾客提供其需要和想要的产品和服务时，与顾客之间的契合度有多深。二是开放力（Receptivity）,一方面是营销者希望现有顾客和潜在顾客最愿意接受各种信息的时刻接触到信息，另一方面是一个企业对于新想法、新概念和新的商业经营模式开放程度究竟有多高。三是响应力（Response），首先体现在现有顾客和潜在顾客对于公司所提供的东西如何做出响应。其次是体现在企业在感知、适应和响应现有顾客和潜在顾客需求和愿望方面做得究竟有多好。四是识别力（Recognition），首先它反映企业在重要的接触点上识别出顾客，并立即与企业所储存的有关的顾客知识关联起来的能力。

其次还指顾客是否有能力从众多品牌中清晰地辨别出并选择该企业旗下的品牌。五是这一价值创造圆圈最外层要素——关系力（Relationship）。这种关系力在营销传播中是由顾客来建立的，而不是营销者。

第三步：策划传播讯息和激励计划

策划传播信息和激励计划是整个整合营销传播的核心，整合营销传播将包括广告、促销、公共关系等在内的所有传统营销传播的专门职能整合成了两个基本的传播工具：一是品牌讯息（品牌概念、理念、关联、价值观和公司希望顾客长期保存在其记忆中的其他认知）；二是品牌激励计划（营销者认为对企业和顾客都有价值的短期提议或者激励）。值得指出的是这二者之间的界限通常是模糊的，其最终目一是在顾客的心智中留下一些关于品牌、产品或者企业的印象，二是提供优质的顾客体验，激发顾客消费欲望，提高产品销量。简而言之，就是营销者在现有顾客和潜在顾客心智中形成一个品牌网络。顾客心智中所形成的品牌网络则是源自于顾客在与品牌进行接触时，在所有的接触点上获取的概念和关联。那么无论是传播讯息还是制定激励计划都需要与顾客建立品牌接触点甚至是一个品牌接触系统。例如，国内快递巨头顺丰在近期就建立了新的具有创新性的品牌接触点——“嘿客”便利店，它不仅沿袭了顺丰原有的传统业务，而且还增加了虚拟购物、ATM、冷链物流、团购预售、试衣间等业务，开创了国内零售行业O2O模式的新一种形式即由线下实体渠道向线上延伸，与线上电商展开合作的形式。从实际运营来看，嘿客是以online为“精神内核”，它得以生存并且发展壮大的不二法门便是为消费者提供了优质的体验服务。顺丰在其嘿客这一接触点上，最大化地方便顾客，满足顾客的利益和需求，也使得顾客更加愿意选择顺丰这一品牌，从而使顺丰赢得更高的顾客价值和市场价值。从顺丰“嘿客”的体验式营销中，就能够看出品牌接触核心仍在于“以顾客为中心”。对于现有顾客和潜在顾客而言，品牌接触只有在两种条件下才是有意义的：一是品牌接触对顾客有相关力，二是品牌接触必须在顾客希望或者想要的时候发生——也就是说顾客对接触是持开放态度的（开放力）。以这两种条件为前提来建构品牌接触系统最有可能提升品牌的相关性，提升顾客的接受度。从目前来看，传播工具的选择已不像传统营销那样，完全受制于营销者希望以何种方式来传播讯息和激励计划，而是由顾客最希望接受的方式来驱动。要发现顾客与品牌的“完美连接点”首先就要建立顾客洞察，顾客洞察力源自于品牌对顾客的理解和尊重，切实地感同身受，全面深入地感受到该类产品或者品牌究竟如何契合了顾客的利益和需求。建立顾客洞察就如同一盏指明灯为品牌讯息的传播和激励计划的制定指明了方向。那么该如何制定行之有效的讯息和激励计划，就要在充分获取顾客洞察之上，以顾客为中心，站在努力创造顾客价值的战略高度，整合一切诸如广告、公关、网络、移动媒体等营销工具及传播手段，来建立品牌与顾客之间的认知和沟通的桥梁——品牌接触点。通过建立具有强大相关力和开放力的品牌接触系统，在顾客心智中形成庞大的积极的品牌网络，提升品牌在顾客心智中的占有率，从而达到扩大市场占有，提高销量的目的。此外还要特别注意，品牌接触既可以增加、强化也改变甚至是弱化品牌网络，因此就需要对顾客的品牌接触进行有效地管理，使顾客在各种环境、场景、方式等与品牌发生亲密接触时，即使是那些在许多看似细微，实际上同样对品牌至关重要的地方，也要时时处处进行品牌维护，使顾客随时随地都能获取愉悦的体验，进而打造一种口碑效应。

第四步：评估顾客投资回报

短期回报是进行业务拓展的活动并且在本财年就能够产生的收入。长期回报则是进行品牌建设活动并且超出一个财务会计时段或者财年的不断累积起来的收入。该矩阵的每一个象限都包含了产生不同形式回报营销传播活动的实际类型。期望产生短期回报的品牌讯息投入包括通常与新产品或者品牌重塑力（提升品牌知名度、打造清晰的品牌形象、建立认同和偏好）相关的各种活动。这些活动与短期的激励计划（吸引顾客尝试、增加使用量、让消费者多备货）互补。所有这些讯息和激励计划一起努力，才能够促进本财年的销售和业务，这些

措施要按照短期的衡量标准加以评估。做好顾客投资回报评估系统需要基于所有旨在进行业务拓展的营销传播活动都将给企业带来增量回报这一前提。因此，营销传播策划者必须预先评估或者考虑到营销传播活动可能或者应该产生的额外收益，这种增量收入评估法对于评估顾客投资短期回报非常重要。信息和激励计划在产生长期回报中同样扮演着重要的角色。比如说，激励计划经常鼓励那些长期使用该品牌的顾客参照一种相对固定的方式来行动，这些计划的作用在于维持、忠诚、升级（迁移）或者交叉购买。长期的品牌讯息针对的是品牌的恒久、坚牢的品质，强调品牌的可信度、可靠性或者其所代表的品质这样的努力并不是为了要获取新顾客，而是要培养现有顾客对品牌的忠诚和拥趸。作为战略，这些长期的讯息和激励计划结合起来影响品牌的资产价值，并以财务手段评估品牌的方法加以评估。以顾客为中心的框架来衡量长期回报，其所围绕的是顾客终生价值（LTV），主要用来解释顾客所带来的潜在的未来收入。这种方式基于顾客和企业之间过往和当下的互动，利用概率统计模型来预估顾客在未来给企业带来的回报，一旦推测出未来的现金流之后，就可以将这些预估值进行折现，得出其净现值，这样，这些未来收入当下值是多少就能得以明确。

第五步：事后分析和未来规划

以价值为导向的整合营销传播规划最终形成了一个闭环，其手段是以财务所主导的、企业能够理解的方式来衡量和评估各种营销传播活动。一个企业在整合营销的前四步流程，就已使其营销传播者能够相对精确地估算出经营传播投入的短期回报和长期回报。到第五步时，管理者只需要衡量营销传播活动在一定时间内所获得的财务结果，从而做出该活动是否取得了预期成功的判断。这个由五步构成的整合营销传播流程的极大好处在于营销者可以很快知晓营销传播投入所获得的响应，因为对短期结果的评估通常是在当下财年进行的。因此，营销者可以根据需要快速地调整或者修正计划，使营销传播成为闭环。那么，为了衡量营销传播整合起来后所获得的短期和长期效果，就需要关注三个要素即“3C”：一是顾客贡献（Customer contribution），即顾客在短期和长期时间里所带来的收入，以边际贡献这一行为来作为其衡量指标。二是顾客承诺（Customer commitment），即顾客需求份额或者皮夹子份额的简化说法。也就是说顾客用皮夹子进行投票，他们之所以买某一种产品，是因为他们相信或者偏好该产品。三是顾客拥趸（Customer champions），即顾客究竟多大程度上投入该品牌、支持该品牌。根据3C概念，建立三维的“顾客立方体”。（如图-6所示）这一立方体不仅能清晰地界定了从行为角度来看顾客当下的位置，而且还为营销传播管理者明确未来采取什么样的行为不仅对顾客有利，同时也对营销者有利提供了指导。如果顾客在某一指标上得分很低的话，那么，公司就可以采取营销传播活动，努力将顾客朝着这个立方体的某个特定方向推动。

通过3C分析可以帮助营销传播管理者理解个体顾客或者不同细分群体的顾客在行为上的变化，理解顾客究竟如何从一个立方体中的一个方框转向另一个方框，并且能够展示通过进行营销传播活动来改变现有顾客和潜在顾客行为的难度。这一分析法最大的好处在于，它提供了有关营销和传播回报的一个直接的杠杆，从而有效地对营销传播活动的结果进行评估，促进企业营销者不断改善以做好未来的营销传播规划。

蒙牛整合营销传播策略1

组员:朱路路 宋金法 熊诵剑 指导老师:胡礼文 蒙牛酸酸乳整合营销传播策略

蒙牛整合营销传播方案 目录 摘要：........................................................................................................................- 3 - 一、产品分析............................................................................................................- 3 - 1.1产品介绍.........................................................................................................- 3 - 1.2产品定位.........................................................................................................- 3 - 二、蒙牛品牌现状分析..........................................................................................- 4 - 2.1．品牌升级......................................................................................................- 4 - 2.2生态牛奶品牌策略.........................................................................................- 4 - 三、蒙牛品牌总体策略............................................................................................- 5 - 3.1品牌定位.........................................................................................................- 5 - 3.2品牌延伸.........................................................................................................- 5 - 3.3品牌组合.........................................................................................................- 5 - 3.4扩张.................................................................................................................- 5 - 四、“蒙牛酸酸乳”营销的纵向整合....................................................................- 6 - 4.1营销活动不同过程中的整合.........................................................................- 6 - 4.11．营销策略 ................................................................................................- 6 - 4.12．营销组合4ps .........................................................................................- 6 -

整合营销传播策略浅议

龙源期刊网 https://www.wendangku.net/doc/ad1435335.html, 整合营销传播策略浅议 作者：张俊生 来源：《合作经济与科技》2017年第02期 [提要] 整合营销传播是美国西北大学舒尔茨教授在20世纪90年代提出的一种营销概念，产生了巨大的影响。本文首先从它的概念、优势等方面论述整合营销传播的内涵；其次从品牌建设和营销战略等方面论述它在企业中的应用；最后通过海尔集团成功地运用整合营销传播策略这一实例，进一步说明整合营销传播在企业中的运用。 关键词：战略经济过程；传播模式；品牌建设和营销战略 中图分类号：F713.53 文献标识码：A 原标题：论整合营销传播策略在企业中的应用 收录日期：2016年11月22日 一、引言 20世纪80年代以来，随着科学技术和市场经济的发展，各种媒体的使用和竞争非常广泛，也使得各种营销要素结合运用的效果低下，单一的营销渠道很难实现营销目标，更别说占领市场份额，于是营销专家都在致力于研究一种新的传播模式来适应当前社会经济的发展，整合营销传播策略在这种环境下浮出水面，一经产生便得到重视，正成为中小企业整合各类资源，实现有效传播和战略管理的有效手段。 二、整合营销传播的概念与优势 整合营销传播理论是由美国学者舒尔茨等人于20世纪90年代提出来的，起初定义为：“把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有效传播的过程”。而舒尔茨本人将其定义为：“IMC是一个战略经济过程，用于与消费者、客户、潜在客户和其他相关的内外部受众交往的过程中计划、发展、执行和评估协同的、可测量的、有说服力的品牌传播过程”。我国学者王方华教授认为整合营销是一种通过对各种营销工具和手段的系统化，根据环境的变化进行即时性的动态修正以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。笔者认为，IMC是在经济全球化的背景下诞生的一种必然的营销理论，应该说是思想更为确切的营销方式，随着市场经济的日渐成熟，光靠单一的营销手段是很难取得成功的，必须整合广告、公关、人员推销及销售促进为一体，进行多元化、创新性营销，只有把这种整合上升为企业的理念文化，才能一改以前对营销孤立片面的理解，使我们对营销传播规律的认识又提高到一个新的高度。

整合营销渠道九大步骤

整合营销渠道九大步骤 导读：从目前显示的所有企业整合营销概念上看，大凡追随企业整合营销理论的，应该无法从目标的最终实践上获取更多的经验。 营销团队的组建要结合企业的战略和市场推广策略来确定，而首先要完成营销组织架构规划，明确营销机构的部门组成，每个部门的职能职责，然后确定配置什么样的人，具体要明确到每个人的岗位描述。 中国太保2012年上半年实现总投资收益86.52亿元，同比下降20.1%，是盈利下滑的主要原因。2012年上半年中国太保计提资产减值损失25.76亿元，同比增长120.5%。因寿险准备金假设变动，中国太保2012年上半年增加税前利润2.58亿。营销渠道首年保费同比增长13.6%，领先同业营销新单保费收入为72.88亿元，同比增长1 3.6%，领先同业。太保寿险着重于营销人力的健康发展，提高队伍销售能力，提升绩优营销员的占比，营销员月人均产能持续上升，上半年达到4,427元，同比增长17.3%。 营销界对于企业整合营销现实之状况有些茫然，根本的原因在于对自身行业的无奈，企业整合营销从来没有相对的规则，说圆并不是圆，说方也难以成方，而发出的企业整合营销理论也从来没有做到普及，从目前显示的所有企业整合营销概念上看，大凡追随企业整合营销理论的，应该无法从目标的最终实践上获取更多的经验。因此，所

谓的跟随与发挥，时间长不了。以下企业整合营销的九个步骤，你都做到了吗？ 一、市场调查 知己知彼，方能百战百胜，许多企业整合营销竞争策略的制订，大都是老板坐在办公室里冥思苦想出来的，只是凭感觉，凭自己的主观意愿来代替消费者的真实消费需求，并对竞争对手的策略一无所知，所以，最后的结果往往是浪费了企业的资金、资源而陷入市场困境。只有了解了竞争对手，了解消费者真实的消费需求，才能结合企业的资源和现状，制订有针对性的竞争策略，这是成功的前提，而这一切营销策略制订的依据都来源于市场调查。市场调查包括针对市场现状、消费需求、竞争对手以及重新理性的审视企业自身的资源和现状，简单的说就是针对企业的内部调查和针对外部市场环境调查两部分。 二、SWOT分析（企业的优势、劣势、机会、和威胁） 通过对市场调查信息的整理，要明确企业的优势、劣势，明确市场机会和竞争威胁。市场机会对每个企业都是均等的，而关键看企业结合自己的实际情况能否把握，大企业有大企业的活法，小企业也有小企业的生存之道，对任何企业来说，都有做大做强的机会。企业首先要了解清楚自己的现状，理性的认识自己的优势和不足之处，同时还要看到来自竞争对手的威胁，这样才能制订出有竞争性的营销战略和策略。

整合营销传播的内涵与理论

论整合营销传播理论及其演变 一、整合营销传播的内涵 1、关于整合营销传播 整合营销传播（即Integrated Marketing Communication，缩写为IMC）的开展，是上个世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美国。在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。 整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念，因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。在过去几年内，整合营销传播（IMC）在世界范围内吸引了营销人员、传播从业者和专家学者的广泛注意，如Caywood、舒尔茨和王，1991；舒尔茨、Tannenbaum和Lauterborn，1992；Duncan和埃弗雷特，1993；Duncan和Moriarity，1997；Hutton，1995；Wolters，1993；Nowak 和费尔普斯，1994）。一直以来，整合营销传播实践者、营销资源提供者和营销效果评价者以各种方式，从不同的角度来给整合营销传播进行定义和研究。下面我们将给出目前理论界对整合营销传播的定义，以便我们能够更好的理解和研

究整合营销传播理论。 美国广告公司协会（American Association of Advertising Agencies,4As）是这样给整合营销传播进行定义的： “整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。” 我们可以看出这一定义是着重于促销组合的角度，强调了IMC是为了提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。 美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇·希姆普认为： “整合营销传播学是制订并执行针对顾客或与未来顾客的各种说服性传播计划的过程。整合营销传播学的目标在于影响或直接影响有选择的受播者的行为。整合营销传播学认为,一个顾客或一个未来顾客在产品或服务方面与品牌或公司接触的一切来源均是未来信息潜在的传播渠道。进而,整合营销传播利用与顾客或未来顾客相关的并有可能被接受的一切形式的传播。总之,整合营销传播学开始于顾客或未来顾客,然后反馈,以期明确规定说服性传播计划的形式与方法。” 根据上述定义,我们可以看出整合营销传播学是要影响

整合营销传播

1、整合营销传播观点: （1）舒尔茨 整合营销传播是一种适应于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体（如员工、媒介、立法者等）保持一种良好的、积极的关系。 （2）程宇宁 整合营销传播是企业组织以市场需求为导向、品牌为载体、文化和服务为内容，通过数据库运用及整合各种营销和传播方法，努力与目标消费者和相关利益人建立由外而内的并且彼此相互认同、相互信任的关系管理过程。 3、瑞夫斯的USP理论 USP的理论核心可以概括为：明确的概念、独特的主张和实效的销售。 4、伯恩巴克的ROI理论 该理论主张在了解广告商品的基础上充分发挥创意人员的想象力和创造力，突出强调广告创意的新奇性和独创性。ROI理论的核心内容是：优秀的广告必须具备三个基本特征：关联性（Relevance）、原创性（Originality）、震撼性（Impact）。 5、直接营销 所谓直接营销就是指企业（产品和服务的生产者或提供者）放弃中间商的环节，借助于数据库驱动的信息系统，通过人际传播的方式主动而直接地与消费者形成即时的、双向互动的人际关系，在传播信息的同时强化和满足顾客对商品的需求，从而实现商品销售的传播活动。 6、“沉默的螺旋”理论 该理论认为，大众传媒在影响公众舆论方面所产生的作用，由于以往研究的局限性而被低估了。事实上，根据人的从众心理，做为公众当中的个体而言总是害怕处于孤立状态。因此，在涉及公众的具有争议性的议题上，当个体的意见与大多数人的意见不同时，那些少数的个体往往就不会轻易表达自己的观点，而选择沉默。而这些少数人越是保持沉默，则其他的大多数就越是觉得部分少数人的意见不具代表性。 7、品牌形象理论的核心要素主要包括以下四个方面： （1）品牌形象应具有个性特征（2）广告活动是对品牌的长程投资（3）传播品牌形象比单纯强调产品功能特征要重要得多（4）塑造品牌形象可以满足消费者的心理需求 8、格式塔理论 格式塔这个词来自德语，意思是形式或形状。该理论的提出者是德国心理学家马克思·威尔特海默。他认为人的眼睛只收集所有的视觉刺激，大脑则负责把感觉信息整理成连续的图像。没有大脑把个别的感觉元素连接在一起，运动现象就不会产生。他的观点衍生出了一个

互联网实施整合营销传播战略

互联网整合营销传播实施战略浅析 整合营销传播( IMC) 这一观点是在20 世纪80 年代中期由美国营销大师唐·舒尔茨提出和发展的。IMC 的核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。IMC 从广告心理学入手,强调与顾客进行多方面的接触,并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。这种接触点小至产品的包装色彩大至公司的新闻发布会,每一次与消费者的接触都会影响到消费者对公司的认知程度,如果所有的接触点都能传播相同的正向的信息,就能最大化公司的传播影响力。同时消费者心理学又假定:在消费者的头脑中对一切事物都会形成一定的概念,假使能够令传播的品牌概念与消费者已有的概念产生一定的关联,必然可以加深消费者对该种概念的印象,并达到建立品牌网络和形成品牌联想的目的。 麦斯威尔是一个运用整合营销传播策略的成功者,麦斯威尔咖啡自1982 年在台湾市场发售以来,一直以“分享”的广告策略塑造品牌,1986 年到1988 年,麦斯威尔通过随身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并运用广告、公共关系、促销活动等手段,由形象代言人孙越发起“爱、分享、行动”的街头义卖活动,同年麦斯威尔随身包咖啡销量同上年相比增长50 %。麦斯威尔通过不同的传播媒体传达“分享”这一核心概念,运用的就是典型的整合营销传播策略。 但仍应指出的是,虽然整合营销传播近年来已成为广告界的时髦词汇,可是整合营销

传播所倡导的宣传策略并非那么深不可测,整合营销传播也并非就是一种万能的营销策略,即便是完全推翻了传统的营销理论所倡导的4P’s 营销组合思想,提出了更为合理的4C’s 理论,便并不是说整合营销传播放之四海而皆准,一定就能成功,在具体实施过程 中仍然会受到许多因素的制约,比如受到企业文化、传播历史、传播阶段的影响,因此也不能盲目随大流赶时髦,不分青红皂白就上马立项开始实施整合营销传播策略。从另一个方面来讲,整合营销传播不仅仅只是如许多人所说的“传达同一个声音,树立鲜明的形象”这样简单,在实施过程中还要结合管理科学、消费者行为学、统计学等其他学科进行分析和决策,所以整合营销传播的具体执行过程是一门科学而绝非仅仅只是一个概念。 由于网络经济与传统经济存在着巨大的区别,在传统市场上运用自如的成熟的整合 营销传播策略在面对一个全新领域的时候,还要依据新环境的特点做出适当的调整。不可否认的是在互联网上实施整合营销传播有其不可避免的劣势,但也有其优势所在,假如能够扬长避短,开拓思路,那么必然可以充分发挥整合营销传播的作用,提升企业的营销能力。 一、在互联网上实施整合营销传播策略所存在的劣势和优势 (一) 存在的主要劣势 1. 网络企业传播的信息容易被其他互联网信息所淹没。 2. 应用大众媒体进行强势

2016年整合营销传播服务行业分析报告

2016年整合营销传播服务行业分析报告 2016年10月

目录 一、行业管制和主要法律法规 (4) 1、行业监管体制 (4) 2、主要法律法规 (4) 3、行业主要政策 (5) 二、行业发展历程 (6) 1、整合营销传播的产生及现状 (6) 2、我国整合营销传播服务行业发展现状 (8) （1）内容、技术的不断创新为品牌主营销开辟了新的空间 (8) （2）营销手段和技术呈现多元化，传统媒体与数字媒体相互补充，形成了跨媒体传播 (9) （3）整合营销传播服务需求扩大，整合营销传播服务供应商发展机遇良好 (10) （4）数字营销发展势头迅猛 (10) （5）行业并购成为常态 (13) 3、我国整合营销传播服务行业的需求分析 (13) （1）我国广告行业的需求分析 (14) ①我国广告行业总体需求分析 (14) ②我国程序化广告行业总体需求分析 (15) （2）我国公关行业的需求分析 (16) 三、行业竞争格局和市场化程度 (17) 1、基于策略和创意策划的内容为核心的专业人才的竞争 (18) 2、丰富而优质媒介资源的竞争 (18) 3、媒体环境多元化带来的内容及技术创新竞争 (19) 四、行业主要企业情况 (19) 1、蓝色光标 (19) 2、华谊嘉信 (20) 3、腾信股份 (20)

4、信诺传播 (20) 五、行业经营模式和盈利模式 (21) 六、影响行业发展的因素 (21) 1、有利因素 (21) （1）国家政策大力支持 (21) （2）品牌主品牌意识的增强为整合营销传播带来更大市场空间 (22) （3）新传播技术和手段促进了整合营销服务业发展 (23) 2、不利因素 (23) （1）专业型人才相对缺乏 (23) （2）资金相对短缺 (24)

整合营销传播的应用策略研究

毕业论文（设计）开题报告 题目：整合营销传播的应用策略研究 一、选题的背景、意义 整合营销传播( IMC) 这一观点是在20 世纪80 年代中期由美国营销大师唐?舒尔茨提出和发展的。IMC 的核心思想是：以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。 整合营销传播理论在中国内地的引入可以追溯到1 9 96年中山大学教授卢泰宏和李世丁在<国际广告>上发表的系列介绍整合营销传播的文章 而国内家电行业巨头一一科龙则首次在企业实践中对整合营销传播理论进行了大规模应用 2OO 3年舒尔茨教授访华亲自传经布道将IMC在中国推至顶峰。 整合营销传播是一个永远值得追求的、艰难的目标，是一个长远的．与企业战略，与企业日常经营休戚相关的事业。因为在我国并没有得到完善的运用，所以对其的认识和运用还很稚嫩，市场还不完善有些企业甚至是盲目的运用。应该加强对整合营销传播的认识，真正理解其深远意义，同时提升我国市场的稚嫩性，使得市场越来越成熟，区慢慢适应这个新的营销概念，同时得到更广泛的运用。对于整合营销的运用我国企业不能操之过急，应该在不断地探索中前进，只有深刻地理解整合营销传播涵义，切实稳妥地执行整合营销传播策略，才能为企业带来品牌资产的积聚和效益的提升。 二、相关研究的最新成果及动态 (一)整合营销传播的内涵 对于一门新兴的学科，关于整合营销传播的内涵，从理论一出来就开始争论不休，无论是那些理论大家，还是基于这些理论的大家的研究整理个人里整合营销传播理论的研究者，都发表者他们自己的自己研究的看法。

托马斯·罗素(J·Thomas Russell)和罗纳德·莱恩(W ·Ronald Lane)认为：“整合传播是将所有传达给消费者的信息，包括广告、销售促进、公共关系、直接反应广告、事件营销、包装以有利于品牌的形式呈现，对每一条信息都应使之整体化或相互呼应，以支持其它所有关于品牌的信息或印象。如果这一过程成功，它将通过向消费者传递同样的品牌信息而建立起品牌资产”。 厄兰·罗曼(Ernan Roman)认为：“整合直接营销是一种把各种各样的市场营销媒介作为一个紧密结合的整体来管理的科学和艺术。这种相互关系是一种促成消费者购买反应的催化剂。随之而产生的媒体间的协同作用引起消费者反应的几率将高于单个媒体努力所能取得的结果。” 丁乂（2003）认为IMC最主要的核心内涵有三点：第一，未来营销某种意义上讲就是传播沟通。因为营销的最高层次是要建立品牌忠诚，品牌忠诚靠传播和良好的双向沟通才能实现。”第二，以消费者为中心。企业的经营必须从以自我为中心转向以消费者为中心，真正从消费者的需要出发。第三，整合的概念。品牌的塑造建立成为企业市场营销的核心任务，而塑造品牌的基本手段就是各种传播工具。面对庞杂的信息，消费者无所适从，此时，企业的传播手段就必须要有一个相应的调整，对各种传播手段加以整合，使向消费者传达的信息和谐一致，这是在这个时代的环境中进行营销的必需。 马庆栋（2005）则认为整合营销传播是从“营销”(M)这个中心自的出发，以消费者导向与建立顾客关系为出发点，通过“分众互动传播”为特征的双向沟通“传播”(C)手段，以内容广泛的“整合”(I)”为策略，来实现企业综合效益的最大化。从整合营销传播理论的内容实质与强调的重点来看，它包含M、I、C 三个基本方面，是一个从M出发的，由M、I、C三部分内在结合而形成的整体刘宝珍（2006）却认为整合营销传播的核心内涵是4C理论。第一个C是消费者的需求与欲望( Consumer needs and wants)。要求把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需求与欲望。第二个C是研究消费者愿意付出的成本 (Cost)。要暂时忘掉企业的定价策略，迅速了解消费者要满足其需要与欲望所需付出的成本。第三个C是购买商品的便利(Convenience)。企业应该忘掉通路策略，应该站在消费者角度，考虑如何给消费者方便以购得商品。第四个C是沟通

中国企业实施整合营销传播策略的研究

第一章整合营销传播的概念及内涵 第一节IMC的概念 一、IMC理论的提出 营销理论已经发展了数十年，经历了消费品营销（50年代）、产业营销（60年代）、非赢利及社会营销（70年代）、服务及关系营销（80年代）、整合营销（90年代）的演变。营销，是一个不断进化的概念。60年代的麦卡锡曾把霍华德的传统理论做了进一步的发展，对市场营销提出了新的见解，即所谓的“目标市场”理论，并认为市场营销的基本组合是4Ps：产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销(Promotion)。80年代以来，市场学理论权威科特勒根据当时贸易保护主义的抬头和生态环境的恶化问题，又提出了大市场营销的理论，即在传统的4Ps的基础上加上两个P：政治力量（Political power）和公共关系（Public relations）。那么，进入二十一世纪，随着消费者生活水平的迅速提高，生活型态的极大改变，接受外部讯息的手段极大地丰富，更为重要的是全球市场的一体化（这就意味着市场上的产品竞争将日愈激烈），市场营销必将迈入一个全新的时代，即感觉营销时代。 事实上，无论是麦卡锡的4Ps还是科特勒6Ps，其所谓的产品、价格、地点、促销政治、公关等变数都具有策略性管理的内涵，企业的组织者如果能够根据市场的变化审时度势，提出一整套可供操作的营销体系并不算十分困难的事。按照科特勒的观点，营销管理即是所谓的分析、计划和控制。然而，当代企业的营销不管我们的企业采取何种营销管理模式，其最终的目的只有一个，那就是要引起销售。而要引起销售的前提除了上述的6Ps之外，更为重要的一个前提条件就是要把有关企业恰当的讯息在恰当的时间以恰当的媒介和恰当的方式传播给恰当的目标受众。在这里，传播是一个企业与目标消费者沟通并进而引起销售的不可缺少的先决要素，所以，才会有人说营销即传播。 90年代广告学专家舒尔茨等人提出的整合营销传播（Integrated Marketing Communications）理论在各国广为流行足以说明当今企业界已经越来越认识到广告传播的重要性。 二、IMC的概念 已进入二十一世纪的今天，在共同面临的市场环境中，大部分企业已得到以数字化革命(Digital Revolution)、光纤维通信革命(Optical Fiber Revolution)，电脑革命(Computer

我国整合营销传播服务行业发展概况报告

我国整合营销传播服务行业发展概况报告 （一）行业的管制和主要法律法规 1、行业监管体制 整合营销传播服务行业主要是通过整合不同媒介资源（包括电视、报纸、杂志、户外广告、互联网、移动互联网等）、整合各种营销技术和手段（包括广告、公关、体验营销以及社会化营销等）、整合各种不同服务机构（包括媒介资源提 供商、传播内容提供商、营销传播执行机构等），配合客户的目标市场及渠道、 终端，为客户量身定制从品牌认知到产品体验的全方位营销传播解决服务。目前整合营销传播服务行业尚无明确的行政主管部门指导其产业发展，其管理体制是在社会主义市场经济下，遵循市场化发展模式的市场调节管理机制。 与整合营销传播服务行业相关的行业包括广告、公关、传媒以及互联网等， 因此，公司同时接受包括中国公共关系协会、中国国际公共关系协会、中国互联网协会网络营销工作委员会、中国广告协会、中国商务广告协会等在内的自律性组织管理。 2、主要法律法规 在提供整合营销传播服务过程中，公司除需要严格遵守《公司法》、《合同法》等法律法规的要求外，还需要遵守《中国国际公共关系协会会员行为准则》、《公共关系咨询业服务规范》（指导意见）、《网络公关服务规范》、《中国广告行业自律规则》、《中华人民共和国广告法》、《广告管理条例》、《互联网信息服务管理办法》、《信息网络传播权保护条例》、《互联网电子公告服务管理规定》、《网络公关服务规范》等法律法规。

（二）行业发展的历程 1、整合营销传播的产生及现状 二十世纪五十年代晚期，美国密西根大学教授杰罗姆?麦卡锡提出并推广市场营销的基本组合是4Ps：产品（Product）、价格（Price）、地点（Place） 和促销(Promotion)。由于服务业在七十年代迅速发展，传统的组合不能很好地 适应服务业的需要，有学者又增加了第5个“P”，即“人”（People）；又因 为包装在包装消费品营销中的重要意义，而使“包装”（Packaging）成为又一 个“P”；八十年代以来，市场学理论权威科特勒强调大市场营销的理论，在传 统的4Ps的基础上加上两个P：政治力量（Political power）和公共关系（Public relations）。随着市场的不断变化和发展，越来越多的企业把目标放在ROI （return on investment,投资回报率），传统上与4P模型严丝合缝的各自为营 的组织结构和系统也就不再能满足需求。为了在大众市场上抢夺最大的份额，提 高投资回报率，企业需要对各个营销业务职能进行整合。而此时，营销传播领域 也出现巨大变化，价格竞争日益加剧，传统的传播手段已经无法满足需要，媒介 公司为了追逐丰厚的利益，开始为客户提供整合传播。在二十世纪八十年代中后 期，在包括营销手段和媒介选择在内的市场情况发生急剧变化的情况下，整合营 销传播应运而生。 整合营销传播（Integrated Marketing Communications,IMC）这一概念 ,其基本理念在于为品牌主 是上世纪九十年代由美国西北大学教授唐?舒尔茨提出 提供面向消费者公众的一站式营销服务解决方案，将企业进行营销活动所有关的 一切传播活动整合一体化，避免了不同专业营销领域的协作成本和资源整合成本 带来的营销边际效益递减。

整合营销传播的四个阶段

整合营销传播的四个阶段 从对北美、拉美、欧洲及亚太地区公司的研究来看，显然不存在统一的整合方法。每个公司在进行整合营销传播时所遇到的机遇与挑战不尽相同，这主要取决于它们的业务、所依赖的渠道、消费者/客户数据的可获得性、对顾客进行细分的能力。但最重要的决定因素是组织的管理模式和战略方针。然而，尽管存在这些组织性的差异，在进行整合时还是有一些共同之处的。如同每个人都要经过婴儿期、童年、青春期最终到达成年一样，各个组织在进行营销传播时也要历经相似的阶段或层次。我们在此提出的阶段并不像人的成长阶段那样严格，然而，各个组织在进行整合营销传播时，的确要做相同的工作，解决相似的困难。他们从战术的、面向结果的阶段开始，当胜利结束这一阶段后，他们开始考虑更高层次的传播计划，以及组织和战略的协调问题。 我们已经总结了组织在进行整合营销传播时必经的4个阶段（见图4）。就像前面所说的那样，不存在互不相干的、有严格边界的阶段。实际上我们可以看到许多操作跳过了其中一些阶段。换而言之，由于组织独特的资产或者机遇，当它们刚开始一个阶段的工作时，它们就已经在下一阶段的工作上取得了突破性的进展。然而，要使营销传播真正实现整合，组织必须出色地完成四个阶段的各项活动，达到每一阶段的要求。 第一阶段：战术性协调 对许多组织而言，要进行整合营销传播意味着有必要协调各个产品、分部、地区及国家的营销活动。在上个世纪80及90年代，Marcom部门用以向顾客、潜在顾客及股东传递信息的工具和技术得到了迅速的发展。在早期市场上，营销传播只有几种基本的方法可代选择：电台广告、报纸广告、杂志广告、户外广告牌、公共关系及其他类似的方法。然而当媒体变得更加专业化后，每种媒体都必须予以特别的重视。有时候甚至需要进行专门的活动以将差异化的信息传递给不同的

IMC整合营销传播

整合营销传播https://www.wendangku.net/doc/ad1435335.html,/view/178029.htm 整合营销传播 概述英文Integrated marketing communications 整合营销传播是指企业在经营过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。 目录

什么是整合营销 整合营销传播（integrated marketing communication，简称IMC）。是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切 传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮。 21世纪是市场经济持续性发展的高速腾飞阶段，21世纪的经济模式将有翻天覆地的变化，在信息高速发展，网络不断普及的新时代，仍旧抱着“酒香不怕巷子深”的观念将面临被市场所遗弃的危机。21世纪的市场，将是更加理性化的市场，我们的游戏规则更加科学合理，对不具备竞争优势的企业竞争将更加残酷，我们的消费者更加理智，我们需要丰富我们的产品和服务，把最好的产品呈现给我们的消费者。 广义的整合营销传播 是指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、其他利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们之间互利关系的过程。 狭义的整合营销传播 定义是营销传播计划就是确认评估各种传播方法战略作用的一个增加价值的综合计划（例如，一般的广告、直接反应、促销和公关），并且组

整合营销传播重点内容最终版讲课讲稿

整合营销传播重点内 容最终版

整合营销传播重点内容 第一部分名词解释 一、近似文盲：传统的文盲是指无法阅读或理解书写资料的人，然而，今天的问题是，愈来愈多的人只能读一些文字，却无法理解简单的句子、片语或指示——他们是近似文盲。近似文盲的人缺乏把单字组合成有意义结构的能力。二、分众：顾名思义，指的是受众并不是同质的孤立个人的集合，而是具备了社会多样性的人群。在人口统计学特征上，受众分属于不同的性别，年龄，学历，民族，职业，居住地等，在社会群体归属特征上，受众成员的个人差异也是非常明显的。 具体而言，分众观的核心内容是：（1）社会结构具有多样性，是多远利益的复合体；（2）社会成员分属不同的社会群体，其态度和行为受群体属性的制约；（3）分属于不同社会群体的受众个人，对大众传播有不同的需求和反应；（4）在大众传播的面前，受众并不是完全被动的存在，他们在媒体接触，内容选择，理解上都有着某种自主性和能动性。 三、接触：(卫军英)在整合营销传播中，接触指指品牌与相关利益群体趋向某个具体接触点上的行为和体验过程。 （舒尔茨）指消费者和潜在顾客接触品牌、产品类别等与厂商的产品或服务相关的市场活动所产生的经验，而且通过这样的经验，消费者可以获得资讯。四、关系行销：所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。实质是在市场营销中与各关系方建立长期稳

定的相互依存的营销关系，以求彼此协调发展。需遵循以下原则：主动沟通原则、承诺信任原则、互惠原则。 五、4C主张：4Cs分别指代Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。 Customer(顾客) Customer(顾客)主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值(CustomerValue)。 Cost(成本) Cost(成本)不单是企业的生产成本，或者说4Ps中的Price(价格),它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。Convenience(便利) Convenience(便利)，即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4Cs营销理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。 Communication(沟通) Communication(沟通)则被用以取代4Ps中对应的Promotion(促销)。4Cs营销理论认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的

工商银行卡整合营销传播策略提案

中国工商银行牡丹卡品牌整合营销传播策略提案 目录 ?中国工商银行牡丹卡的市场分析 ?传播策略的选择 ?我们建议的传播方式——IMC ?IMC的具体实施 ?我们的目标及任务 ?对牡丹卡广告语的建议 ?牡丹卡的品牌营销传播 ?海天传播建议 ?附件1（关于中国工商银行牡丹卡导入CI的建议案）?附件2（媒体简介）

中国工商银行牡丹卡的市场分析 牡丹卡SWOT分析 优势： ?中国工商银行推广牡丹卡的经验及成就有目共睹 ?独到的经营理念与服务意识及销售牡丹卡的骄人业绩（可发掘其优势点） ?牡丹卡是中国最具市场活力的银行卡品牌，同时也是中国工商银行最优质的资产之一 ?良好的政府背景 ?良好的社会关系 劣势： ?牡丹卡以往市场定位比较模糊，缺乏独特的个性 ?牡丹卡目前暂无令人印象深刻的广告语 ?销售终端缺乏规范的包装 机会： ?银行卡市场潜力巨大，成长性强

?其他银行竞争产品品牌定位和个性同样模糊，造成相对较好的竞争环境 ?作为首家试点改革银行，在许多方面均可得到有关部门的政策优惠 ?外资银行进入中国后，还需要一段时刻的适应期才可涉及本土的银行卡消费市场 威胁： ?中国加入WTO后，外资银行完善的服务，独特的经营理念及健全的市场营销手段对中国工商银行牡丹卡中心带 来的竞争威胁 ?各商业银行同质化竞争产品不断涌现 ?国内竞争对手的营销水平不断提高

市场概要（中国工商银行） ?截止去年年末牡丹卡总发卡量达7，993万张 ?牡丹卡目前拥有9大类180多个品种 ?牡丹卡直接消费交易额609亿元，占市场同比48% ?中国工商银行凭借231.07亿美元的一级资本位居第十位，排名居国内银行首位 ?工商银行六月末不良贷款占比降至23.9% 市场概要（国内其他银行） ?我国各类银行发卡超过4亿张（具体详细见下图） ?受理银行卡的商户约15万户，安装POS机30万台 工行建行农行中行交行招行 持卡人分析 ?持卡人使用牡丹卡大多数以存取现金，内部转帐为主，直接消费仅占10%

整合营销传播读书笔记

整合营销传播读书笔记 整合营销沟通《整合营销沟通》着眼于是什么、如何做、谁需要发展以及如何发展这一系列问题进行探讨，包含消费者行为心理、广告代理机构效果评估、战略制定、应对障碍四大方面。整合营销传播，是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮。第一章历史视角：二战中，美国国内的大

规模动员宣传可能成为第一次真正的整合营销沟通典范，在战时这一典范仅仅体现在各种媒介的战略性配合。同样在美国工厂，几乎所有工厂转入战时生产体系，在整个战争期间，商业人士在全国层次上与政府服务结合在一起。目标被明确地整合成一个：服务战争。战后，于美国战争期间的特殊动员，国内需求受战时限制而长期处于压抑状态。战争结束后巨大的市场需求催生出“魔弹论”式的大规模制造业。在这一时期，生产能力高于市场营销。20世纪50年代后，高涨的需求得以满足，经济平缓发展，营销被忽略的大规模制造时代宣告结束。1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：产品注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格(Price）根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的

我对整合营销传播的理解以及整合营销对广告设计的影响

我对整合营销传播的理解以及整合营销对广告设计的影响 一、整合营销传播的含义及其演变 对于整合营销传播，美国广告公司协会（,4）的定义是： “整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”这一定义着重于从促销组合的角度，强调综合性使用各种促销工具使传播的影响力最大化的过程。 整合营销理论创始人之一、美国学者舒尔茨早期对整合营销传播的定义是： “整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”强调整合营销是“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”这一定义与其他定义的不同在于，它将重点放在企业的商业运做过程上，强调整合营销对品牌传播与塑造的作用，认为应该深入分析消费者的感知状态及品牌传播情况，通过各种手段的整合达到最好地在消费者心中树立品牌形象的目的。最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制，因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。 在早期对整合营销传播界定的基础上，近年来舒尔茨又对整合营销的含义做了进一步的完善和发展，提出“整合营销就是一种适合于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体（如雇员、立法者、媒体和金融团体）保持一种良好的、积极的关系。”即整合营销既是一种营销手段、理念和营销模式，更是一种沟通手段和管理体制。对外具有整合各种信息综合传播企业信息和品牌的功能，对内则有通过各种沟通渠道和方式实现有效管理的作用。因此，在整合营销被广泛应用于企业的营销的基础上，舒尔茨又重点强调企业内部管理信息的整合和对外传播信息及渠道的整合，并认为这才是整合营销战略的发展趋势和基本的发展方向。 以此为基础可以发现，整合营销战略应该是以由外而内的战略为基础，以整合企业内外部所有资源为手段，以消费者为核心而重组企业的管理行为和市场行为。它不仅要求企业要变单一分散传播手段为多种综合式的传播手段；坚持“一个观点，一种声音”的原则，要求与消费者及客户建立持久良好的关系，尤其是建立顾客品牌关系；同时要求企业每一位员工都参与到营销传播中来，并致力于价值链的建设，要求提高传播的效率，必须将传播信息转化为具体概念、影响和声音。只有以整合营销为基础重整企业的营销和整体管理战略，才能使企业每个部门的每个成员和每个职能都负起沟通的责任，使企业发出的所有信息都起到加强企业形象的作用，并最终实现塑造独特的企业形象，创造最大的品牌价值这一整合营销的终级目标 二、整合营销传播在我国发展的现状 综合来看，整合营销传播在我国企业的发展现状有如下三个特征。 （一）许多企业还没有树立整合营销传播观念作为营销新观念的整合营销传播的实施，

《整合营销传播》读后感

《整合营销传播》读后感 2301100241张建浆《整合营销传播》以科技进步带来传播方式的改变为立论基础，阐述了整合营销传播时代的到来。企业与消费者必须建立"一对一"的"双向沟通"，"关系营销"走进生活；企业与消费者必须建立长期的友好合作关系，"循环营销"登堂入室。这是信息时代企业必须作出的选择，单方面沟通的"线性化"传播已经不再适合这个"多元"的时代 每一次人类思想观念的革命，都必然带来学习、工作方法上的突破。整合营销传播阐明的以"资料库"为基础的工作方式， 推翻了靠某个天才灵机一动就可以不顾消费者意愿创造出营销奇迹的神话。 本书断言，长时期占统治地位的4P ,营销理论已走向终结，取而代之的是全新的4C 营销： ----Consumer( 消费者)。把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需要与欲求；不是再卖你所能制造的产品，而要卖消费者 确定想购买的产品。 ----Cost( 消费者满足需要与欲求的成本)。暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足需要与欲求愿意付出多少成本。 ---- Convenience( 消费者购物的便利性)。忘掉通路（渠道）策略，应当考虑如何给消费者方便，以购得商品。 ---- Communication(沟通)。最后忘掉促销，90年代正确的新词汇是沟通。 ---- 这不但是对传统营销理念的革命，而且使"以消费者为中心"的理念得以在营销中全面体现。随着整合营销传播在中国 的运用，" 尊重消费者"将不再是一句空洞的口号。 ---- 这是一本务实的书，既没有华丽、虚浮的词藻，也没有太多枯燥概念的堆积，而是以科学严谨的程序，向人们详细 地叙述了整合营销传播的工作方式。在本书中，你可以随处看到发生在你身边的事例，但是，每一段耳熟能详的情节都给你全 新的启示，引发你更多的思考。毫无疑问，它会给读者以裨益。 ---- 在综合实力决定国家地位的时代，在全球经济一体化的今天。"闭关自守、御敌于国门之外"不再是我们的选择，我 们只有积极参与全球经济大合唱，才可以在世界大舞台扮演重要的、不可缺少的角色！也只有"争霸全球"，才能使民族工业屹 立于世界工业之林。 ----无疑，科技的力量在这场看不见硝烟的世界经济大战中举足轻重，但是在信息时代，"管理"作为"软件"又何尝不是一项"科技"呢? ----整合营销传播作为现代营销的新式武器，已经被越来越多的国人认同。北京三木广公司作为整合营销传播最先受益者， 不忍独享天下，率先推出《整合营销传播》一书，全面系统地介绍了整合营销传播的理论和实践，通过公司的切身体会完全地 表达了现实可行的IMC战略，把成功和经验与国人共享。 IMC的定义 ----整合营销传播(Integrated Marketing Communications :IMC)是指企业在经营活动过程中，以由外而内(Outside-in) 战略观点为基础，为了与利害关系者(Stakeholders & Interest Groups)进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的 传播战略。即为了对消费者、员工、投资者、竞争对手等直接利害关系者(Interest Groups)和社区、大众媒体、政府、各种社 会团体等间接利害关系者(Stakeholders)进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者应该了解他们的需求，并反映到企业经 营战略中，持续、一贯地提出合适的对策。为此，应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序，通过计划、调 整、控制等管理过程，有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。 ----这一观点算不得很新，发源于80年代中期以来许多学者提出的具有战略意义的"传播合作效应(Communication Synergy)" 概念，但直到90年代才得到了非常广泛的关注。整合营销不仅以消费者，而且还把从业人员、投资者、社区、大众 媒体、政府、同行业者等作为利害关系对象；不是对这些对象进行一次性整合，而是分阶段一步步地进行。目前，不仅美国、 日本、欧洲等先进国家的市场，而且发展中国家的一部分商品市场也逐渐趋向饱和及均衡状态。对于企业，以产品竞争力为基 础的产品差别化变得很困难；开发创造性的新技术或新产品也变得很难，即使开发出新产品，由于技术市场的发达，仿制品会 很快上市，产品的先占效果难以实现；至于价格战略，降价固然重要，但也难以与低价的无商标产品(No Brand Product)竞争； 何况通过合理的流通渠道节约费用降低单价的方法更有其限度。因此，通过IMC 战略所追求的战略传播整合成为企业创造竞争 优势的重要方法。 ----IMC的观点 ----IMC是随着历史发展产生的概念。一方面，企业营销管理者认识到市场的变化，如消费者的个性化、信息与购买的多样 化等，纷纷根据自己的立场或目的执行营销机能。而"4P's" 各要素间缺乏相互补充的连贯性，这就迫切需要能够调节和整合