第一章 市场调查研究导论

第一章市场调查研究导论

一、本章教学目的及要求

1．把握市场调查研究的涵义及作用；

2．把握市场调查研究应遵循的原则；

3．认识市场调查研究的功能；

4．了解市场调查研究的发展过程及其特点；

5．了解市场调查研究在我国的发展过程及其特点；

6．了解我国市场调查研究的现状；

7．了解市场调查研究的发展趋势。

二、本章重点及难点

重点：

1．市场调查研究的概念

2．市场调查研究的基本原则

3．市场调查研究的功能

难点：

1. 市场调查研究的发展历史及发展趋势

2. 我国市场调查研究的状况

三、本章学时安排及实践指导（学时分节安排、本章安排的案例、本章安排的实践环节）

[案例讨论]

案例一：日本电气公司（NEC）

案例二：福特公司

案例三：成都三圣调味品厂

[实践环节]

项目：与企业家对话——管理的重要性

四、重点讲述内容（分节写）

第一节市场调查研究的涵义及作用

1、市场调查研究的概念

2、市场调查研究的基本原则：系统性原则、科学性原则、客观性原则、针对性原则、时效

性原则、保密性原则

3、市场调查研究的作用：有利于企业明确目标市场和发展方向、有利于培养忠诚的顾客、

有利于企业提高营销管理水平

第二节市场调查研究的历史与未来

1、简单商品生产中的市场调查研究：简单商品生产中的市场调查研究的特点

2、国外市场调查研究的发展：萌芽期、成长期、成熟期及发展现状

3、我国市场调查研究的状况：发展现状、组织类型、发展趋势

五、阅读材料

上网收集关于市场调查研究发展历史、现状及趋势的专题文章。

六、参考文献

1．小卡尔·迈克丹尼尔等著，范秀成等译.当代市场调研[M] .北京：机械工业出版社，2000. 2．陈启杰主编.市场调查与预测[M] .上海：上海财经大学出版社，1999.

3．柯惠新，于立宏主编.市场调查与分析[M] .北京：中国统计出版社，2000.

4．郑方辉等著.市场研究典型案例[M] .广州：华南理工大学出版社，2001.

5．周梅华，王华清等编.市场营销学教程[M] .徐州：中国矿业大学出版社，2002.

6．V.V.布鲁尔著.市场营销理论与实务[M] .成都：西南财经大学出版社，2000.

7．阿尔文·C·伯恩斯等著，梅清豪等译.营销调研[M] .北京：中国人民大学出版社，2001. 8．西摩·萨德曼等著，宋学宝等译.营销调研[M] .北京：华夏出版社，2004. 9．American Marketing Association(1994). Survey of Marketing Research. (Chicago:AmericanMarketing Association.)

10．Block, Martin P.(1995). Business-to-Business Market Research: Identifying, Qualifying and Understanding Your Customers. (Chicago:Probus.)

11．Masterson, Jim(1993). “Research Adds Value to Products.”Marketing News 27(Aug.16)p.A6.

七、习题

一、选择题

1、搞市场调查，就要尊重事实，防止主观性和片面性，这是（ C）

A系统性原则 B反馈性原则 C客观性原则 D勤俭节约的原则

2、有目的的收集、整理和加工分析市场信息，使之集中化、有序化，成为可利用的信息，这一过程是( A )

A市场调查B市场分析C市场预测D整理资料

3、一份好的调查资料应该是最新的，只有最新的调查资料，才能反映市场的现实状况，这反映了市场调查应该遵循（ B）原则

A保密性原则 B时效性原则C针对性原则 D 客观性原则

4、“只见树木，不见森林”违背了市场调查研究中（ B ）原则

A科学性原则 B系统性原则C客观性原则 D针对性原则

5、随机抽样调查是为了确保调查的（ D ）。

A 针对性 B时效性 C 系统性 D科学性

6、市场调查研究的功能主要体现在识别问题和解决问题，即描述功能、诊断功能和（ A ）A预测功能 B反馈功能 C 鉴别功能 D 预防功能

7、国外市场调查研究的发展大致经历了（ D ）、成长期、成熟期三大阶段。

A衰退期B导入期C生长期D萌芽期

8、第一次市场调查研究出现在（ A ）。

A美国B英国C德国D法国

9、派林在《销售机会》一书中提出的调查方法有（ B）

A固定样本调查 B观察法和询问法 C投入产出法 D统计推断

10、被推崇为“市场调查研究”学科先驱的是（ C ）。

A盖尔B斯考特C派林D马丁

二、填空题

1、一份好的调查资料应该是最新的，这体现了市场调查研究的原则。时效性

2、市场调查研究的保密性体现在两个方面：一是为保密，二是为

保密。客户被调查者提供的信息

3、人们往往喜欢接受与自己意愿相一致的事实，可见市场调查研究的客观性容易受到

因素的影响。个人主观

4、市场调查研究应该有的放矢，强调原则。针对性

5、第一个在美国的商品经营上把便利品和选购品区分开来，并提出了分类的基

本方法。派林

6、动机研究、运筹研究、多元回归和相关分析等技术应用于市场调研，是出现在其发展的

期。成熟

7、派林在其著作《》中，提出了询问调查法、观察调查法、统计分析法。销售

机会

8、市场调查研究有利于企业实施正确的策略、价格策略、促销策略和渠道策略。

产品

9、目前我国市场上主要有三类调查公司：、有政府背景的国有调查公司和

民营专业调查公司。外资调查公司

10、民营专业调查公司通常存在规模，人员流动性等问题。小大

三、问答题

1、如何理解市场调查研究？

答：市场调查研究是系统地、客观地、有目的地搜集、记录、整理、分析和解释所需的信息资料，以帮助企业决策者了解环境、分析问题、制定和评价市场营销策略的信息管理活动。这个定义可以从下面几个方面进行理解：

第一，系统是指市场调查研究是一个有组织、有条理的工作过程。

第二，客观是指所有的信息资料应当客观地进行记录、整理和分析。

第三，搜集是指获取数据资料。

第四，记录、处理、分析是对数据的加工。

第五，解释是指市场调查研究人员对企业的经营活动所做的推断，即揭示数据资料所反映的现实意义和所能解决的现实问题。

第六，帮助是指市场调查研究是企业管理人员认识市场的一个工具，它为制定决策提供依据，但不是代替决策。

第七，市场调查研究是信息管理活动。

2、在市场调查研究中应遵循哪些原则？

答：市场调查研究活动必须遵循以下基本原则：

（一）系统性原则、（二）科学性原则、（三）客观性原则、

（四）针对性原则、（五）时效性原则、（六）保密性原则。

3、简述市场调查研究的功能。

答：市场调查研究对企业的作用体现在：

（一）有利于企业明确目标市场和发展方向

（二）有利于培养忠诚的顾客

（三）有利于企业提高营销管理水平，体现在有利于企业实行正确的产品策略和价格策略；有利于企业正确选择销售渠道和渠道策略；有利于企业开展有效的促销活动促进产品的销售。

4、为什么说市场调查研究有利于企业提高营销管理水平？

答：（一）市场调查研究有利于企业实行正确的产品策略(Product Strategy )和价格策略(Price Strategy)；（二）市场调查研究有利于企业正确选择销售渠道和渠道策略；（三）市场调查研究有利于企业开展有效的促销活动促进产品的销售。

5、简单商品生产中的市场调查研究有哪些特点？

答：在简单商品生产条件下，商品经济还很不发达，市场调查也不可能不带有幼稚的色彩，具有自己的特点：（一）市场的调查受到市场范围狭小的限制；（二）市场调查受到进入市场的商品品种的限制；（三）市场调查受到人的思维能力和科学技术发展的限制。

6、简述市场调查研究的发展过程，对你有何启示？

答：市场调查研究是随着商品经济的发展而产生、发展起来的。大致经历了三个发展时期：（1）萌芽期（1930年以前）。这一时期，人们开始且关注市场调查实践活动，积累了一定的分析研究和调查方法的实践经验，并着手市场调查研究的系统研究；（2）成长期（1930—1950年）。市场调查研究的范围日益扩大到市场销售问题的各个方面，即由市场调查发展成为市场调查研究。同时，由于广播媒体的发展和二战的爆发，促使市场调查研究由一门不成熟的学科演变为明确的行业。许多分析研究和调查方法受到普遍重视，市场预测中的科学性有了较大的提高，并开始取得效益；（3）成熟期（1950年以后）。伴随着描述和预测的数学模型的发展以及计算机科学的快速发展，调查数据的分析、储存和提取能力大大地提高了，市场调查研究业也因此走向成熟。市场研究技术也进一步提高，同时，由于计算机在企业中的广泛运用，市场调查研究进一步现代化，形成以电脑为中心的信息网络系统，市场研究的资料收集、整理、分析电脑化，并采取动态分析，计算机模拟。

启示：（略）

7、调查分析我国市场调查研究业的现状，对此你有何建议？

答：我国市场调查研究的现状主要体现在：（一）市场调查行业成立较晚、发展缓慢；（二）调查公司在规模、市场定位、营销手段等方面存在着很大的差异；（三）调查行业运作进一步规范。

建议：（略）

8、分析我国目前市场调查行业发展缓慢的原因。

答：这有客观环境方面的原因，也有调查业自身方面的原因。

客观环境方面的原因主要有：我国市场调查业的总体生存环境还不成熟，我国市场经济的发展还未达到一定的规模和深度，市场经济体系仍不健全，国内企业面临着一系列改制、改革等更为迫切的问题；国内企业对市场调查的意义普遍认识不足，还没有牢固地形成“决策前先调查”的观念，或误认为市场调查就是简单地问问和看看，是谁都可以做的事情；许多国内企业缺乏长期的战略眼光，只注重短期的广告效益，不注意研究消费者的需求及消费行为的变化；缺乏有利市场调查业发展的良好的竞争环境；缺乏市场调查方案设计所需的基础性资料和数据；行业管理不规范；学科建设不配套；等等。

调查业自身方面的原因主要有：缺乏具有足够专业素养和实践经验的从业人员，有些调查公司的业务运作不规范，调查水平低下，调查结果不准确甚至有严重错误；个别调查公司或个别从业人员缺乏应有的职业道德，搞恶性价格竞争，降低质量标准，造成了不好的影响；行业内缺乏相互沟通、交流、约束和促进的组织和机制，还未制定出中国调查业的行业规范；等等。

9、简述国外市场调查研究的特点及发展趋势。

答：特点：（一）调查业兴旺发达。主要表现为调查机构数量多，从业人员专业化程度高，营业额逐年稳步增长；（二）调查设备和技术已发展到一个新水平，现代市场调查的效率大大地提高；（三）调查研究的行业活动、学术活动和出版活动积极，使调查业的规范化和标准化得到了较好的保证。

发展趋势：市场调查研究无论在数量上还是在质量上都会有极大的提高。企业利用市场调查研究为预测、决策服务的频率将大为提高，在市场调查研究上的投入也将大大增加。市场调查研究体系将愈加完善，市场调查研究机构趋向多元化。与此同时，市场信息社会化程度、企业和公众对市场信息的依赖程度也将大大增加。更加高级的方法将得到采用和改进，基于扫描仪的调研、数据库营销和顾客满意度调研将会越来越受重视。行为科学也将在市场调查研究中被更广泛地采用。未来市场调查研究中，对消费者心理和行为的研究将愈加受到重视，因此，心理学、社会学、管理学中的行为科学方法将得到进一步的应用。同时，市场调查研究的活动范围将扩大。此外，因特网也将成为对市场调查研究影响最大的因素。

10、简述我国目前调查公司的主要类型及各自特点。

答：目前，市场上有三类调查公司，即外资调查公司、有政府背景的国有调研公司和民营专业调查公司。

（一）外资调查公司。其优势是：①项目操作规范，公司内各部门分工明确。②业务量稳定，但对国内客户的接单能力弱。③研究人员的素质较高，公司在调研方面的培训能力强。其缺陷是：①调查项目的报价高。②高级管理人才的流动性大。③公司的管理制度使之缺乏针对性。

（二）有政府背景的国有调研公司。其优势是：①能够获得很多行业背景数据。②研究项目成本低。③客户群较广泛。其缺陷是：①积极性不高。②市场压力不大。③缺乏独立性。（三）民营专业调查公司。其优势是：①市场营销能力较强。②内部管理上采用项目主任负责制。③能够满足客户的独特需求。④报价上具有很强的竞争能力。其缺陷是：①规模小。

②人员流动性大。③市场拓展难度大。

四、案例分析题

案例一

当日本电气公司（NEC）重新设计它的个人笔记本电脑时，它首先找的是用户，而不是自己的工程师。公司观察了许多客户使用笔记本电脑的方法，结果发现人们在开机时通常要执行许多任务。因此，使用双手的开关就很不方便。掌握这个信息后，公司设计出了只需一只手就可操作的开关系统。

进一步的研究采用了群体调查和电子计算机个人辅助调查方法，研究结果表明：多功能和标准化是大多数用户最关心的特征。因此，公司重新设计了它的笔记本电脑，使之在外型上分为几个部分以满足多功能的要求，比如，包括一个和其他部分不相连的能旋转给他人看的屏幕。标准化也是非常重要的，许多消费者希望能在长途旅行中，在无法找到电源的情况下，延长电池的寿命。NEC新设计制造的电池盒达到了这一目的。调查结果还发现，人们越来越多的携带笔记本电脑，笔记本电脑也因此成为一般生意人生活的一部分。根据这些情

况，NEC设计了Ultralite Verse，这种电脑较其它笔记本电脑线条更圆滑，给人的感觉更像消费者的一个工具，而不是办公用品。

对产品的重新设计显然给日本电气公司NEC带来了好处，在Ultralite Verse电脑投放市场后仅4个月，NEC的笔记本电脑的市场占有率就上升了25%，Verse在1年之内就抢夺了大约10%的市场。

与NEC的做法相反，Zenith找了一个工业设计顾问来帮它设计了笔记本电脑的产品。尽管这一产品获得了设计大奖，但由于没有考虑顾客的需求，结果导致改进后的电脑销售下降31%。

通过市场调查研究，NEC不但设计出了Ultralite Verse这样的新品牌，而且还因为其产品满足了顾客的需要从而建立起了品牌权益。

问题：结合案例谈市场调查研究的涵义。

案例二

20世纪60年代，在充满朝气和自信的年轻一代美国人中掀起了一股赛车热，就连当时的许多流行歌曲都是颂扬赛车的。可是，掀起这股赛车热的新潮赛车是由通用汽车公司（General Motors）和欧洲的汽车制造商生产的。这对福特公司来说，自然大为不妙。为了扭转这一局面，福特公司决定生产一种新型赛车，并希望这种新车技压群芳，一鸣惊人。如果遵循福特传统的新车开发模式，那么整个开发过程会是这样的；首先，公司最高决策层向开发部门下达开发新车的指令，要求开发一种具有竞争优势的新型赛车。于是，设计人员们开始分别就诸如引擎、车身外型、悬架等部分进行构思。几周后，决策层会收到若干个新车设计方案，并从中选出几个较好的各选方案，把它们交给市场研究部门。研究人员就这些方案征询潜在用户的意见，看他们喜欢其中的哪一种，哪一种比其他厂家生产的赛车都好。这样，最佳方案便产生了。紧接着，公司便以成本加成的方法为新赛车定价。最终，一种性能

卓越的新型赛车间世了，并立即吸引众多狂热的崇拜者。但其中恐怕只有极少数人才能真正享用到这种价格昂贵的赛车。

所幸的是，福特公司当时的总经理——李·雅科卡并不是因循守旧之辈。与大多数的汽车公司经理不同，雅科卡既不是财务专家，也不是生产制造专家。这位推销员出身的总经理并没有到设计部门中去寻找新车设计方案，而是首先研究顾客到底想要得到什么样的赛车。雅科卡发现赛车的潜在需求量的确很大，但是由于价格普遍昂贵，大多数顾客难以承受。同时，他还发现大多数的买主真正渴求的并不是赛车本身的卓越性能，而是赛车所带来的一种强烈的心理刺激——时髦的式样、凹背单人座位、别致的挡泥板等等，而当时的市场上还没有人以多数消费者能接受的低于2500美元的价格出售这种“刺激”。

雅科卡很清楚，他所面临的挑战是，必须设计生产出这样一种新车，它具有赛车的某些特点（如外型等），从而能给顾客带来赛车式的刺激，但它不必具备一般赛车的某些特殊机械构造，因而价格便宜。为此，雅科卡决定在新车中采用福特公司的猎鹰牌轿车的内部机械构造。

这一举措使众多狂热的赛车迷（其中包括一些福特员工）惊叹不已。的确，从功能上讲，这种新车无法与通用汽车公司的Corvette相媲美，但它却正是许多人愿意支付，并渴望得到的那种赛车。

1964年4月，福特公司以2368美元的标价推出了它的新型赛车——“野马”赛车。“野马”业绩不凡，第一年的销售量便超过了福特公司的任何一种轿车的销量，头两年就为福特赚得11亿美元的净利润。这远远超过任何一位竞争者的以成本加成法定价的“优秀”赛车。

福特公司从顾客的需求出发，首先了解他们的支付意愿，并以此决定产品的价格，然后，设法开发生产出既能满足潜在顾客的需求，而价格又可接受的产品。与此同时，公司自身也获得了丰厚的利润。

请注意，成本在福特公司的战略中仍起着重要作用，它决定了福特产品的外观。正是出于成本上的考虑“野马”赛车才在一般赛车的种种功能中作出了取舍，从而确保了产品的获利性。

与此同时，顾客从花2368美元购得的“野马”中所得到的，正是他们认为最有价值的东西。

问题：结合实际讨论市场调查研究的功能。

案例三

1993年12月5日，四川成都三圣调味品厂在发行量逾百万份的《成都晚报》和《四川日报》上刊登广告，声言“明天吃醋不要钱”，凭12月7—9日的报纸可在成都红旗商场等五个地点领取一瓶该厂生产的陈醋。12月7日这天，消费者早早来到指定的商场门前，纷纷前来领醋。一时间领醋成了抢醋，各商场难以招架，被迫挂出免战陴，无数的消费者大有被戏弄之感。他们质问商场，质问厂家，一场官司不可避免地打到了工商局。

其实，这个让成都人感觉陌生的厂家地处偏乡僻壤，只不过一家20多人、固定资产50万，流动资金不足70万的小企业。虽然“陈醋王”的确质量很好，是全国首家无污染醋，但销量一直不佳。不过，厂家认为价格不高，因为“陈醋王”的质量好，销路不好主要原因是名声不响。于是，厂家不惜血本，开始在广告宣传上大做文章，试图以新奇的营销方式冲击成都市民的视听，以达到出奇制胜的目的。然而，厂家忽略了一个基本事实：厂里有这个实力吗?事后看来，这次赠送活动的实施是非常缺乏理智的，一个实际上为此次活动只准备了12 000瓶醋的小企业敢对百万读者口出狂言：“明天吃醋不要钱!”厂长事后说：“我们没有想到领醋的人会这么多，更没想到会有抢醋的现象。”

问题：结合案例讨论市场调查研究的重要性及其原则。

五、实践题

项目：与企业家对话——管理的重要性

【实习形式】

通过对话交流使学生与企业家真诚交流，对市场调查的概念和重要性有大概的了解，知道市场调查在企业经营过程中是如何应用的。学生提问的主要问题可参考如下：

1、你的企业需要市场调查吗？

2、你的企业是怎样进行市场调查的？

3、你在调查中遇到的主要障碍有哪些？

4、你的企业需要市场调查人才吗？

5、您希望调查人才具备哪些能力呢？

以采访的形式或直接对话，并录制采访录音和录像保存起来。

【实训重点】

训练感性认识能力和思考能力

【成果与检测】

针对不同的企业家，大家组织讨论并写下自己的感想。

自考市场营销学第一章第二章第三章笔记完整

第一章市场营销导论第一节市场营销与市场营销管理 1、市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 2、市场营销学：主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。 3、市场：是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。市场的三要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力、购买欲望。市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。 4、何为市场营销者与潜在顾客以及它们之间的关系? 我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。 5、市场营销管理：是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。 6、简述市场营销管理的实质。市场营销管理的实质是需求管理。企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。市场营销管理就是要针对这些不同的需求情况采取不同的营销对策。 7、市场营销管理的八大任务。 1) 负需求：改变市场营销。 2) 无需求：刺激市场营销。 3) 潜伏需求：开发市场营销。 4) 下降

第一章 市场营销与市场营销学 练习题及答案

第一章市场营销与市场营销学 练习题及答案 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。） 1．市场营销的核心是 A．生产B．分配 C．交换D．促销 2．企业最显著、最独特的首要核心职能是。 A．市场营销B．生产功能 C．财务功能D．推销职能 3．市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的。 A．欧洲B．日本 C．美国D．中国 4．市场营销学“革命”的标志是提出了的观念。 A．以消费者为中心B．以生产者为中心 C．市场营销组合D．网络营销 5．从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是。 A．满足消费者的需求和欲望B．获取利润 C．求得生存和发展D．把商品推销给消费者 6．与顾客建立长期合作关系是的核心内容。 A．关系营销B．绿色营销 C．公共关系D．相互市场营销 7．当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为，并将这种情况称为相互市场营销。 A．市场营销者B．相互市场营销者 C．生产者D．推销者 8．宏观市场营销是从层面研究营销问题，强调从整体经济、社会道德与法律角度把握营销活动，并由社会来控制和影响营销过程，以此实现社会供求平衡，保证社会经济的持续发展。 A．个人交换B．企业之间交换 C．区域交换D．社会总体交换

9．年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书，首先使用市场营销作为学科名称。 A．1900 B．1910 C．1920 D．1929 10．营销理论的基础是和价值实现论。 A．价值来源论B．生产目的论 C．交换目的论D．消费者主权论 11．我国现存最早的市场营销学教材，是由丁馨伯教授编译、复旦大学1933年出版的。 A．《市场学》B．《市场营销方法》 C．《市场营销原理》D．《市场营销》 12．从管理决策的角度研究市场营销问题时，其研究框架是将企业营销决策分为目标市场和两大部分。 A．宏观环境B．微观环境 C．企业不可控因素D．营销组合 13．职能研究法属于的范畴。 A．传统研究法B．管理研究法 C．历史研究法D．系统研究法 14．战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法是。 A．传统研究法B．管理研究法 C．历史研究法D．系统研究法 【参考答案】 1．C 2．A 3．C 4．A 5．A 6．A 7．A 8．D 9．B 10．B 11．A 12．D 13．A 14．B （二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。） 1．按照美国学者基恩·凯洛斯的看法，人们对市场营销的各种定义，大致可划分为以下几类。 A．企业的生产活动B：为消费者服务的理论 C．对社会现象的一种认识D．生产者和消费者之间的交换过程 E．通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程 2．市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段。 A．20世纪三四十年代的首次引入

市场营销学第一章 导论

第一章导论 本章客观地介绍了市场营销学的发展历程，根据美国市场营销学发展的最新成果，阐述了学科性质及研究对象，系统地描述了西方国家工商企业百余年经营思想的发展情况，对每种观念的内涵都作了充分说明，并且探讨了市场营销观念的贯彻与实施。本章应着重掌握以下问题： （一）、市场营销学的性质和研究对象 市场营销学是一门建立在经济学、行为科学、管理学、社会学和计量学等学科基础之上以企业的市场营销活动过程为研究对象的一门跨学科的边缘学科，是一门应用科学，一门研究经营管理的“软科学”。 市场营销学的研究对象是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略。研究企业的市场营销活动并为企业的营销管理服务，这是本学科的基本立足点，是本学科存在和发展的基础。市场营销学要研究的中心问题，是企业的营销管理，即在买方市场条件下，营销者如何适应其营销环境，捕捉市场机会、设计、生产适销对路的产品或劳务，并在最适当的时间和地点，以最适当的价格、最灵活的方式，将其送到消费者或用户手中，从而获得盈利。 （二）、市场与市场营销概念的含义 市场营销学是站在卖方的角度来理解和运用“市场”这一概念的，因此市场通常仅指买方，即专指需求，而不包括卖方即供给一方。一个市场是由那些具有特定的需要或欲望，愿意并且能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。在本学科的论述中，“市场”一词往往等同于“需求”。 市场营销是与现代化大生产和市场经济相关联的范畴，是一个随着企业市场营销管理实践的发展而发展、含义广泛的概念。菲力普·科特勒教授对市场营销的解释得到众多专家的赞同，他认为“市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会活动过程”。 （三）、市场营销指导思想的演变过程，五种观念的含义及其相互之间的区别与联系。 企业营销观念即企业的经营指导思想或营销管理哲学，是企业在经营活动中所遵循的一种观念，一种导向。在西方国家工商企业的营销活动中，先后出现了五种营销观念，即生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念。学习这部分内容应着重于对上述观念的内涵及其产生和使用条件的理解，以及新旧观念之间的区别。 生产观念认为消费者可以接受任何买得到和买得起的商品，企业的主要任务就是努力提高生产效率，降低成本，扩大生产。其核心思想是企业的一切经营活动以生产为中心，以产定销，从扩大生产中获得规模经营效益。这种观念适用于以下两种条件：一是市场商品供应短缺，供不应求；二是单位成本高，售价高，因而销路不畅的产品，必须通过提高生产效率来降低成本，扩大市场。 产品观念认为消费者欢迎质量最优、性能最好和特色最多的商品。因此，企业只要致力于提高产品质量，就一定能畅销和获利。这种观念适用于商品经济不发达的时代。 销售观念产生于大量产品供大于求，销售困难，竞争加剧的时期。这是一种主张强化推销的观念，实质上就是主张运用推销技巧，千方百计诱使消费者购买更多产品，而不顾其是否真正需要。销售观念虽然比生产观念、产品观念有所发展，但它仍然属于传统观念，仍未脱离以生产为中心，以产定销的范畴。 市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。产生营销观念的客观条件是生产力的高速发展和买方市场的形成。 市场营销观念是新旧市场观念的分水岭。新旧观念的区别主要在于：企业营销活动的出发点不同，企业营销活动的方式方法不同，营销活动的着眼点不同。

第一章-市场营销学导论

第一章市场营销学导论（复习纲要） 说明：每道题的顺序都是按教材的内容框架安排的，复习时结合着教 材进行效果更佳。下列题目是根据我个人的理解，认为是比较重要的 内容和考点。仅供同学们参考。【其它章同】 一、单项选择题 1、市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的_____C____ 。 A．欧洲 B．日本C．美国 D．中国 2、 20世纪60年代美国密西根大学教授__B_ 首次正式提出了4P营销组合理论。 A. 菲利普.科特勒 B. E.杰罗姆.麦卡锡 C. 尼尔.H.博顿 D. 温德尔.斯密

3、市场营销组合的4P是指_____D____ 。 A、价格、权力、地点、促销 B、价格、广告、地点、产品 C、价格、公关、地点、产品 D、产品、价格、地点、促销 【发散思维：4C是指顾客、成本、沟通、竞争；4R 是指关联、反映、关系、 回报。题目的出法也可以倒过来出，例如：强调顾客、成本、沟通、竞争的理 论是（ B ） A. 4P B. 4C C. 4M D. 4R 】 4、“大市场营销”这一概念的最先提出者是 _____A____ 。 A．科特勒 B．杰克逊 C．格罗鲁斯 D．莱维特 5、大市场营销观念所提出的“6P”营销组合中，较之传统的“4P”营销组合增 加了2P，即_____B____ 。 A. 权利与控制 B. 政治权力与公共关系 C. 政府与行业协会 D.公共关系与社会环境 1 【注：1984年，菲利普.科特勒教授首次提出了“大市场营销理论”，即我们

所说的6P营销组合理论，是在原来4P的基础上增加了2P, 完整的表述是：产 品、价格、地点、促销、政治权利和公共关系。】 6、运用政治力量和公共关系打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场 营销开辟道路。这种新的战略思想被称为 _____D____ 。 A．大量市场营销 B．产品差异市场营销 C．目标市场营销 D．大市场营销 【注：第4-6题都是围绕着“大市场营销”理论展开的，必须全面掌握。】 7、1912年美国哈佛大学教授____C____出版了第一本以Marketing命名的教科 书，标志着市场营销学的诞生。 A. 菲利普.科特勒 B. E.杰罗姆.麦卡锡 C. 赫杰特齐 D. 温德尔.斯密 【知识扩宽：20世纪50年代，温德尔.斯密教授首先提出了市场细分的概念】

生猪市场调查的分析报告

生猪市场调查的分析报告 发布时间：2018-08-14 来源：调查报告 接XXX保密局的通知后，我单位立即召开了领导班子专项会议，和保密工作领导小组工作会议，研究部署了自查自评工作任务。在自查自评过程中，认真对照《机关、单位保密自查自评工作规则》，对2015年度保密工作进行了全面自查自评。按照《自查自评标准》确定实有项目37分，总得分36分，自查考评结果为符合要求。现将自查自评情况汇报如下： 一、保密工作领导责任制落实情况（实有项目14分，得14分） 单位主要负责人、分管保密工作负责人、各口工作负责人都能严格按照保密工作要求开展保密工作。对照评分方法中的扣分项，没有发现扣分内容。 二、保密制度建设情况（实有项目6分，得6分） 结合单位实际建立健全了保密工作责任制、信息系统和信息设备管理、宣传报道和信息公开管理、涉密会议和活动管理、涉密实际报告和查处等保密制度。保密制度落实到位，没有违法违规违纪现象。 三、保密宣传教育培训情况（实有项目4分，得3分） 我单位定期开展保密宣传教育工作，及时传达上级保密工作指示、文件和法规，不断提高干部职工保密法纪意识，提高保密工作能力，克服麻痹大意思想，避免泄密事件的发生。 在保密培训工作方面，还没有组织过具有一定规模和深度的培训活动。 四、宣传报道和信息公开保密审查情况（实有项目5分，得5分） 有严格的对外宣传报道审查审批程序，实行分管领导审验，一把手把关的

措施，严防泄密事件发生。坚持“先审查、后公开”和“一事一审”的原则，确保保密程序制度有效落实。 五、保密组织机构设置、人员配备及经费保障情况（实有项目5分，得5分） 单位设置了保密工作领导小组，制度健全，责任明确，有具体分管保密工作的负责人和具体工作人员，形成了有效的保密工作管理体系，能及时较好地完成了保密工作任务。 六、保密工作记录和材料（实有项目3分，得3分） 设有保密工作记录，各项保密工作落实情况及时准确记录。 七、自查自评结果在全员会议上向全员征询了意见和建议 11月12号召开全员保密工作会议，会上学习了XXX保密局下发的有关材料，报告了自查自评工作情况和结果，征询了全员的意见和建议。

市场调查行业发展现状研究报告

市场调查行业发展现状研究报告 调查小组介绍： 小组成员：小组分工： 1、论文数据和信息收集整理-- 2、论文文字编排和整理-- 3、论文数据分析和修正-- 完成时间：2013年10月11日 第一部分概要 市场调查是现代企业市场营销活动的一项重要职能之一，在企业的生产经营过程中具有基础性地位和作用。经过多年的发展，市场调查日益成为一个具有发展潜力的产业。本文从国际比较的视角出发，分析了我国市场调查业的发展现状、特点及存在问题，并探讨了我国调查业健康发展的对策。我国市场调查与咨询服务业是在改革开放中不断丰富和发展起来的，取得了一定的成绩，它的作用、地位正不断地在市场经济中显现出来。但从总的来看，仍然处于低水平阶段，同我国目前经济发展对市场调查与咨询服务业的需求很不适应。对我国市场调查与咨询服务业的发展历史、现状进行探讨很有必要。本文采用历史回顾和实证分析的方法对我国市场调查与咨询服务业发展历史与现状进行了研究。 第二部分正文 2.1研究背景 作为企业市场营销活动的一项重要职能，市场调查在理论界已得到了普遍的重视，各种有关市场调查的理论、方法和技巧不断涌现。随着经济全球化进程的加快，有关市场调查的理论和实践在全球范围内得到了广泛传播和推广，各种专业性的市场调查服务公司遍布全球各地，对全球经济和企业的快速发展作出了有益贡献。然而，我国市场调查业仍处于成长阶段，还存在着各式各样的问题，迫切需要全方位地加以改进和完善。 2.1市场调查行业现状 尽管我国市场调查业已经获得了长足的进步和发展，但与国际先进水平相比，还存在许多差距和问题。通过与欧美一些发达国家的市场调查业相比，我国调查业存在的突出问题主要表现在以下几个方面： 1.市场调查业总体规模偏小，且行业不规范。欧美国家的市场调查业经过多

市场调查与分析的报告分析

市 场 调 查 与 分 析 班级：物流管理1106班姓名：何仕梅

一、摘要 随着化妆品行业竞争的不断加剧，越来越多的化妆品企业在寻找新的市场。而在中国有一个潜力巨大的市场亟待开发，那就是以大学生群体为主体的广大的高校市场。大学生年轻、有活力是化妆品市场的一个特殊的群体，该消费群体数目庞大，接受新事物和新生活方式更为容易，未来的高收入为他们的品牌忠诚奠定了基础。这份问卷开展的主题是有关于在校大学生化妆品使用情况。 调查地点：重庆电子工程职业学院 调查目的：了解大学生对化妆品的购买行为，为企业制定有效营销策略提供参考。 调研对象：大学生化妆品消费者，主要是重庆电子工程职业学院在校学生。 调查方法：我们以7个人为一组进行调查，此次共发出问卷70份，每人10份，最后全部收回，统计结果。

二、结果分析 根据所调查的10份问卷的结果统计分析如下： （一）、消费能力 大学城女生的每月生活费水平： 我们在问卷调查表上对大学城女生的每月生活费水平进行了调查,据问卷调查显示：20%以上的女同学每月的生活费为300—600元之间， 60%的女同学每月的生活费可以达到600—1000元还有将近20%的女同学每月的生活费在1000元以上。（二）、消费趋向 在一项调查中问道“你一般购买哪种类型的化妆品？”。大部分学生选择清洁类的，可见大学生对于健康、卫生很重视：基础护理类、隔离遮瑕类等护肤品也很受大学生青睐，使用率也较高。 （三）购买行为 选择购买的场所。对于理想的购买场所，选择在超市购买化妆品的消费者达到57%；选择在专卖店购买的消费者为21%；在百货大楼购买的占9%，网上购买或其他方式购买的为5%。大多

IT行业市场调查报告

IT行业市场调查报告 北京中关村国际孵化软件协会成立于2004年4月25日。“国际”的含义是要有关机化的严管，做国际化的事；“孵化”的定位是帮助小企业成长，整合资源，提供行业公共服务产品。现有会员企业400多家。协会的政治核心是中共中关村软件行业党委，下属两个总支2个支部，有党员873名。、2009年中关村软件行业党委评为为背景市社会领域唯一的先进基层党委组织。协会在党委的指导下，2008年被北京市民政局评选为北京市优秀社会组织，2005-2008连续四年被评选为北京市海淀区优秀行业协会。 该协会宗旨：做政产学研的桥梁，为企业发展服务。 虽然此协会宗旨是为企业发展服务，但是，它是一个联系我们高校毕业生与用人单位的桥梁，为我们就业提供了一个宽敞的通道。 北京中关村国际孵化软件协会的服务项目是以中关村五至十家有相同岗位人才需求的企业为单位，由龙头企业牵头组成产业人才标准委员会，委员会共同制定产业人才标准，根据标准集体产生四门定制课程。学生最后一年在北京参加四门定制课程+一门产业素质课程定制培养，形成端正态度、信用承诺、行业担保的实习生，然后进入企业实习八个月，最终实现在企业就业。 该协会对计算机相关专业学生的价值有以下四点： 1.产业定制课：专业对口，端正态度，强化信用观念，提升精神境界， 主动敬业感恩。 2.行业担保函：信用宣誓，行业监督，失信入行业黑名单； 3.八个月实习：有德适价，定制培养，充分考察，信任成才； 4.职业资格证：态度关、信用关、融通关河价值关的通关过程证明。 中关村软件行业招聘定制培养就业服务项目是中国关村软件行业协会受会员企业委托，开展的一个人才服务项目。会员企业向协会提交人才订单；协会进行行业招聘，选拔学生定制培养四个月，通过软件行业就业四关：态度关、信用关、融通关和价值关，实现高质量就业中关村。 参加该协会有两种途径： 1.就业帮扶渠道：本科统招生（包括二表B），无挂科记录,需学校开出优秀 以及贫困证明。每学年暂定由五个名额，无学费。 2.定制培养渠道：非学校推优并且有意向来此协会参加培训的同学费用自 理。 参加行业招聘定制培养就业的具体流程是： 1.意向进京基业学生填申请表报名—行业招聘面试—发入选通知；

第01章_市场营销导论(105题)

第一章市场营销导论 一、选择题 1.动机是一种上升到一定强度的（B）。 A.欲望 B.需求 C.欲求 D.目标 2.市场营销学的研究对象是为满足（B）为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。 A.生产者本身 B.消费者需求 C.竞争者状况 D.中间商选择 3.在卖方市场占主导地位情况下诞生的理论是（A）。 A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念 D.市场营销观念 4.容易产生“营销近视症”（B）。 A.产品观念 B.推销观念 C.市场营销观念 D.社会市场营销观念 5.许多冰箱生产厂家最年来高举“健康”、“无氟”等旗帜，纷纷推出无氟冰箱，他们 所奉行的营销管理哲学是（D）。 A.推销观念 B.生产观念 C.市场营销观念 D.社会市场营销观念 6.一个由人员。机器和程序所筹相互作用的复合体，就是[A] A.市场营销信息系统 B.市场营销环境 C.市场营销情报系统 D.市场营销分析系统 7.市场营销信息系统在设计方面最容易出现的错误是[B] A.能否有效的使用众多信息 B.能否收到真实的信息 C.能否抽出足够的时间收集信息 D.信息太多 8.系统地设计。收集。分析并报告与企业有关的数据和研究结果，指的是[C] A.市场营销信息系统 B.市场营销情报系统 C.市场营销调研 D.市场营销调研系统 9.市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序的是[C] A.市场营销信息系统 B.市场营销分析系统 C.市场营销情报系统 D.市场营销调研系统 10.最富灵活性，但花费成本较高[B] A.电话访问 B.人员访问 C.邮寄问卷 D.现场调查

11.研究对象的特定顺序相对应测定尺度是[A] A.顺序尺度 B.间距尺度 C.比例尺度 D.名义尺度 12.用方法预测非耐用消费品的可靠性较低，预测耐用消费品需要的可能性稍高，预测产 用品需要的可靠性则更高。[A] A.购买者意向调查法 B.销售人员综合意见法 C.专家意见法 D.市场试验法 13.在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新分销渠道的销售情况 时，利用方法效果最好。[D] A.购买者意向调查法 B.销售人员综合意见法 C.专家意见法 D.市场试验法 14.最大的市场需求是指对应于最高的的市场需求。[C] A.市场预测 B.营销力量 C.营销费用 D.市场潜力 15.当企业没有足够的时间来进行一项严谨的科学抽样调查，或即便科学研究方法也不能 收集到适当的数据时，一般采用[D] A.观察法 B.试验法 C.调查法 D.专家估计法 16.市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这 种资源来换取其需要的东西的［D］。 A、多少 B、大小 C、价值 D、人数 17.对于交换的双方，如果一方比另一方更主动、更积极的寻求交换，则前者称为［C］， 后者称为潜在顾客。 A、卖方 B、买方 C、市场营销者 D、顾客 18.市场营销管理的实质是［A］。 A、需求管理 B、目标管理 C、价格管理 D、顾客管理 19.相当一部分消费者对某物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种 需求情况下，市场营销管理的任务是［A］。 A、降低市场营销 B、反市场营销 C、协调市场营销 D、开发市场营销

附录三市场调查报告及定性分析

附录三市场调查报告 一、市场调查概况 ●调查目的：了解现在市场上所用的医用敷料情况；大概需求和各种产品构成比例；医生 对敷料的意见和心理接受程度；国内医用敷料的生产、销售程序。 ●调查方法：我们采用了深度访谈和问卷调查两种形式同时进行。 调查问卷样本分布：对武汉中南医院、同济医院、协和医院、武汉市第三医院（烧伤专科医院）、武汉市中医院、武汉市妇幼保健医院采取非概率抽样的滚雪球方式进行调查，一共得到有效问卷200份。 深度访谈样本分布： ●（结构式调查问卷：见附录n） 二、问卷调查结果 1、产品构成比例：根据我们调查，医院目前使用敷料：70%为传统惰性医用敷料（棉纱布类）；20%为传统涂药医用敷料（在棉纱布上涂药）；新型医用敷料接触还较少。

图表n：医院现用敷料类型调查表: 传统惰性医用敷料（棉纱布类）：这种敷料性能较差，不具备生物活性，属于惰性医用敷料，由于其成本较低，价格便宜，还占据着较大市场。目前传统医用敷料（棉纱布类）市场中市场份额最大的为江西南昌三爱尔生物医用科技有限公司（敷料品牌为“3L”）和美国3M公司，其次为江苏和湖北的一些厂家。 传统涂药医用敷料：这种敷料具备一定的药理作用，但药效不够明显，与传统惰性医用敷料（棉纱布类）无明显区别，由于其价格为传统惰性医用敷料（棉纱布类）的2倍，因此难以被市场接受，被淘汰的趋势明显。目前传统涂药医用敷料市场中主要是江苏和浙江的厂家，市场份额较为平均。 新型医用敷料：这种敷料采用新型生物材料制成，具备生物活性，性能较好，有较大的市场前景，市场份额较大的主要有深圳阳光之路公司的羧甲基壳聚糖伤口覆盖膜，美国施贵宝公司的海藻酸盐纤维敷料和海南欣安的壳聚糖无纺布。 2、现有产品满意度：根据统计资料可知，88%的医生觉得现在用的敷料基本能够满足医疗 需要。但在这176人中，表示对现用敷料十分满意的只有36个人，约40%的医生觉得现用敷料只能勉强满足治疗需要。 （图表23：）医生对现用敷料的满意程度调查表：

第1章 市场营销导论

第1章市场营销导论 教学目的与要求：了解市场营销学的外延和内涵；掌握市场营销的含义；掌握与市场营销有关的概念；理解市场营销管理、市场营销管理哲学的含义，市场营销管理的任务；掌握市场营销管理哲学的演进；掌握顾客满意理论 教学重点：市场的含义、类型；市场营销的含义及有关的概念；市场营销管理及其哲学观念；顾客满意。 教学难点：市场营销的含义及有关概念；市场营销管理哲学的演进；顾客让渡价值。 1.1市场与市场营销 任何一个企业，无论其规模、实力如何，它的生产经营活动都离不开市场，正是通过市场，大大小小的企业不断上演“几家欢喜几家愁”的悲喜剧。特别是国际经济日趋融为一体，市场的地域界限越来越模糊的今天，企业要想求生存、图发展，就必须认识市场、了解市场、分析市场，遵循恰当的营销观念，采用合宜的战略与策略去适应市场、引导消费。 1.1.1市场及分类 1、市场的概念 （1）从商品交换地点的角度，市场是指商品交换的具体场所。 （2）从经济学角度，市场是指商品和劳务从生产领域向消费领域转移过程中所发生的一切交换和职能的总和，是各种错综复杂交换关系的总体，它包括供给和需求两个相互联系、相互制约的方面，是两者的统一体。 （3）从市场营销者角度，市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和，市场专指买方，即不包括卖方，专指需求而不包括供给。 （4）从管理学角度，市场是指那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来获取这种需要或欲望的全部顾客。 菲利普·科特勒（philip kotler）所指出的：“市场是由一切具有特定欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。”由此可见，从管理学角度看，市场是指营销市场，是指广义的市场，这种市场的大小取决于人口、购买力和购买欲望三个要素。即：市场＝人口+购买力+购买欲望。人口、购买力和购买欲望三个要素互相制约，缺一不可。 2、市场的类型 从不同的角度可以分为不同类型的市场。在市场营销学中，主要根据以下几种标准来划分市场。 （1）根据购买者的身份分，可以将整个市场分为消费者市场、生产者市场、中间商市

咨询产业市场分析研究报告

咨询产业市场调研分析报告 咨询产业调查报告目录 一咨询业认知状况 1对咨询业的整体认知 2对咨询类别的认知 3对咨询业现状和前景的认知 4 对咨询公司的了解状况 5 对咨询工作的了解状况 6 对咨询业的了解途径 二咨询业从业意愿 1从业意愿度 2 咨询业吸引点 三从业准备 1 进入难度估计 2 进入后的挑战 3 咨询师应具备的素质 4 知识储备 四信息需求 1讲座信息需求 2文化知识应聘需求 (一)对咨询产业的认知 国外的咨询产业已经发展的相当成熟,据称，世界500强的企业中有50％左右的公司拥有自己长期合作的国际著名咨询公司。美国的AT＆T公司就有1000多家咨询公司为其进行全方位、多层面的咨询，每年投入的咨询费用高达3亿多美元。随后，咨询热潮蔓延到国内，使得国内咨询业蓬勃发展起来。一时间，我国咨询市场风潮涌动，从事咨询的企业和组织层出不穷。 但咨询产业作为一个新产业，其社会认知程度并不如预想的那样高。本次调研过程中，这一现象体现得比较突出。在我学会对北大学生为期几天的问卷调研过程中发现，对咨询行业有一定程度关注的学生较少，部分经管类专业的学生甚至根本没有听说过汉普波士顿等国内外知名咨询公司，更无从谈起对咨询产业的了解。

一,样本总体对咨询业的基本认知: 1,总体认知状况: 图1-1-1样本总体对咨询业的认知 略有所闻49% 24% 刚刚听说2% 非常了解 对调研中收到的问卷进行统计，发现北大学生对咨询产业的认知水平偏低。如上图显示，对咨询产业非常了解的人数，只占到总样本量的6％；约70％的学生认为自己对咨询产业“一般知道”或“比较了解”，总的来说缺乏对咨询产业的深度了解,其余约20％的学生对咨询产业了解则停留在更低的层次上。 2,对咨询业认知的专业类别、性别和年级差异: 图1-1-2专业类别在咨询认知方面的差异 如图所示，对咨询产业认知程度的差异，在专业类别这一变量上表现显著。对咨询产业非常了解的学生，基本分布于经济管理类专业中，占到这类专业学生的9.4％；经管类学生中，28.3％表示对咨询行业比较了解，50％表示对咨询行业一般了解。与我们的预期相同，大部分非经管类专业学生对咨询行业仅停留在一般了解的水平上，而这一特点在理工科学生中表现更为突出。 图1-1-3性别在咨询业认知程 度的差 异 0.3 0.4 0.5 0.6

市场调查分析师考试《调查概论(中级)》教材讲义-第一章 调查导论【圣才出品】

第一章调查导论 第一节引言 一、调查的定义 调查就是使用明确的概念、方法和程序，以有组织、有条理的方式，从一个总体的部分或所有单元中收集感兴趣的指标信息，并将这些信息综合编辑成有用的简要形式的所有活动。 二、调查在统计工作中的地位和作用 统计工作是运用统计方法研究客观现象的现实问题。调查工作都必须进行定量分析，而作为定量分析的工具主要是统计方法。因此，调查作为一门科学，它是统计学的一个分支，作为实践活动，又是统计工作的一个有机的组成部分，是统计工作的基础环节。统计工作如果没有调查数据就无法开展工作，如果调查资料不正确或残缺不全，则根据这样的资料进行整理和分析的结果，必定不能如实反映客观事物，有时甚至会歪曲事实的真相。 第二节调查的步骤与过程 一、调查的计划和设计 调查的第一个阶段是计划，负责调查计划和设计的应该是一个由多方面人员组成的小组，其成员应具有不同专业技术背景。

二、调查前的准备 根据调查的设计作好各项准备，在这个阶段应进行必要的预调查或试点调查。所有的现场材料都要在数据收集阶段之前准备好。 三、调查的实施 调查的实施过程也就是数据的收集过程，即在调查中对每一个被调查的单元(住户、个人、工厂、企业、农场等)收集所需要信息的过程。这阶段也包括数据处理，即数据收集后的审核、插补和编码等工作。 四、调查结果的分析与报告 这是调查的最后一个阶段，也是调查的最终成果的体现。数据分析是调查中关键的步骤之一，因为数据分析的质量会对调查过程所有前期步骤产生正面或负面影响。 第三节调查的分类 统计调查可以从不同的角度进行分类： 一、从调查的内容和性质来划分，可以分为有关部门组织的专项调查、工商业市场调查和科学研究调查等。 专项调查是指为了了解国情或本部门工作需要而组织的某一方面的调查。 市场调查是以科学的方法、客观的态度研究市场营销有关问题所需信息，有效地收集和分析这些信息，为市场决策部门制定更加有效的营销战略和策略提供基础性的数据和资料。 科学研究调查则通常是由学术机构或科研部门为研究某一问题而进行的调查。此外，民

自学考试《市场营销学》讲义第一章

第一章市场营销导论 市场营销学主要讲授的内容： 市场营销学是理论与实践并重的学科，它有很强的实践性。它在中国诞生的时间有20多年。从1984年开始，市场营销学被我国学者所逐渐重视，并成立了营销学会，在各个高校开设了该科目，成为经济管理类的重要学科之一。 首先从最基本的概念性的知识讲起，然后介绍一下企业在整个营销过程中，为了能够实现既定的目标，怎样进行战略的计划和战略过程的规划。 影响市场营销的因素很多，我们会对营销相应的环境及营销者本身，主要的目标顾客的情况进行介绍，还有就是竞争对手。 市场营销相应组织结构的设立，人员安排。 在营销领域，出现了很多违背职业道德的行为，所以我们会把营销人员及企业应遵守的道德进行介绍和说明。对新的发展趋势和新的概念一一作介绍。 第一节市场营销与市场营销管理 市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 一、市场与市场营销 市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。 市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。销售者构成行业，购买者构成市场。 市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。 二、市场营销管理 提醒大家特别需要注意的重点复习内容： 在不同需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。

市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。 市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的实质是需求管理。 在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。 （一）负需求。负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销。 （二）无需求。无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。通常情况下，市场对下列产品无需求： 1.人们一般认为无价值的废旧物资； 2.人们一般认为有价值，但在特定环境下无价值的东西； 3.新产品或消费者平常不熟悉的物品等。 在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销。 （三）潜伏需求。潜伏需求是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销。 （四）下降需求。下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况，任务是重振市场营销。 （五）不规则需求。不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况，任务是协调市场营销。 （六）充分需求。充分需求是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况，任务是维持市场营销。 （七）过量需求。过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。在过量需求情况下，市场营销管理的任务是降低市场营销。

鼠标市场调查报告与分析

鼠标市场调查报告 一、概述 今年来随着社会经济的发展以及人民生活水平的提高，电脑也随之普及，从而带动鼠标市场的不断发展。虽然说鼠标这一市场前景非常广阔，但是在这一细分市场上的竞争也是非常激烈的。各个鼠标生产厂商都在竭尽全能，通过高质量，精外表以扩大自己的市场，从而提高品牌知名度。然而，人们对鼠标的要求却是不一致的，有的人希望鼠标有高灵敏，有的强调漂亮外观，希望有良好的质量，由于在这个市场上人们的品味众口难调，所以如何生产一款能符合绝大多数消费者口味的鼠标成为了鼠标生产厂商面前的一大难题。 二、调查目的 通过深入调查分析，给鼠标市场一个很好的定位。明确市场目标。对鼠标这一产品的用户、用途、产品特征、价位、用户需求及个人偏好进行分析；明确和了解竞争对手。以及竞争对手的产品特征、产品市场定价、营销模式、营销网络、营销手段等，并对竞争对手进行深入研究分析；提出市场定位及市场进入策略，对投入资金和配合要求提出可行性建议。更重要的是这一切调查对我们设计者来说，是一项很有综合性考虑的课题。 三、鼠标产品发展趋势 鼠标是我们最频繁操作的设备之一，应用的进步让人们对鼠标开始提出更多的要求，包括舒适的操作手感、灵活的移动和准确定位、可靠性高、不需经常清洁，鼠标的美学设计和制作工艺也逐渐为人所重视。在现在电脑中，鼠标的操纵性往往起到关键性的作用，而鼠标制造商迎合这股风潮开始大刀阔斧的技术改良，从机械到光学、从有线到无线，造型新颖、工艺细腻的高端产品不断涌现。今天，一款高端鼠标甚至需要高达500元人民币才能买到，这在几年前是难以想象的。毫无疑问，一款优秀的鼠标产品会让操作电脑变得更富乐趣，这也是近年来鼠标领域技术不断革新、高端产品层出不穷的一大诱因。从机械式鼠标，发展到如今的无线激光鼠标，似乎是经历了一个很漫长的时段。无论现在的笔记本发展有多快，触摸屏和触摸版都仍旧无法代替鼠标的灵活性，可以说，鼠标依旧是一个必需品。鼠标的设计越来越人性化，除了必须的人体工程学，有些鼠标也开始像可玩性，个性化的趋势发展。 未来的鼠标将朝着更为人性化的方向发展。更为先进的光学传感器以及更为舒适的手感以及无线技术的应用将是鼠标未来的主要发展方向。鼠标将达到更高解析率以及扫描次数，使它在高节奏的游戏中移动更为平滑。手感也将更为舒适，符合人体工学。无线技术更将在未来的鼠标全面普及。 四、现有鼠标产品的不足 4.1操作： 1、点击声音大。工作原理导致，可通过更换材料提高灵敏度改善，但是又会引起单双击过度灵敏所导致的误操作，因此较难克服。 2、精细指令容易出现偏差。 3、按键面积大，容易误触碰引起误操作。 4、单键命令多，易冲突。 5、感应不够理想。 6、功能单一，技术层面的问题，在全触控发展的时代，鼠标的使用精度和控制精度做到两全是比较困难的。 4.2外观与细节：

第一章习题(导论)

第一章市场和市场营销学 一、单项选择题（在每小题的四个备选答案中选出一个最合适的答案） 1. 市场营销学的研究对象是（） A.商品及劳务； B.市场营销活动及其规律； C.消费者行为； D.企业经营管理 2. 构成市场的物质基础是（） A.购买力； B.购买愿望； C.人口； D.商品及劳务 3. 把整个市场分为消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场，依据的标准是（） A.经营的对象和用途； B.购买者的身份； C.商品销售的区域； D.市场营销的途 径 4. 市场营销的目的（） A.满足消费者的需求和欲望； B.利润最大化； C.获得产品价值； D.同他人交换 5. 市场营销学作为一门独立的学科，产生于美国，时间是（） A.19 世纪初； B.19 世纪末；C .20世纪初；D.20 世纪末 6.1912 年，哈佛大学的一位教授出版了世界上第一本《市场营销学》，该书被认为是市场营销学产生的标志。该书的作者是（） A.菲利普?科特勒； B.安德森； C.赫杰特齐； D.泰勒 7. 天气冷了，小张上街买了一件棉袄，他的行为应归属于（） A.消费者市场； B.生产者市场； C.中间商市场； D.政府市场 8. 下列选项中，市场营销学侧重研究（） A.卖方； B.买方； C.买卖双方； D.竞争者 9. 中国市场由卖方市场全面过渡到买方市场是在（） A. 十^一届三中全会以后； B.20世纪80年代末期； C.20世纪90年代中期； D.21 世纪初 10. 对营销管理做出突出贡献，被称为“现代营销管理之父” 的人物是（） A.菲利普?科特勒； B.彼得?杜拉克； C.赫杰特齐； D.泰勒 二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中选出二个至五个正确的答案，少选、多选、

市场营销第一章 市场营销学导论

第一章市场营销学导论 （一）单项选择题 1、市场营销的核心是_________。 A．生产 B．分配 C．交换 D．促销 2、从市场营销的角度看，市场就是。 A．买卖的场所 B．商品交换关系的总和 C．交换过程本身 D．具有购买欲望和支付能力的消费者3、在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前 者称之为_________，后者称为潜在顾客。 A．厂商 B．市场营销者 C．推销者 D．顾客 4、市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的_________。A．欧洲 B．日本 C．美国 D．中国 5、从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是_________。 A．满足消费者的需求和欲望 B．获取利润 C．求得生存和发展 D．把商品推销给消费者 6、消费者未能得到满足的感受状态称为。 A．欲望 B．需要 C．需求 D．愿望 7、与顾客建立长期合作关系是_________的核心内容。 A．关系营销 B．绿色营销 C．公共关系 D．相互市场营销 8、在20世纪30年代以前，市场营销的研究领域还主要局限于_________，真正 的市场营销观念尚未形成。 A．生产领域 B．流通领域 C．交换领域 D．消费领域 9、从管理决策的角度研究市场营销问题时，其研究框架是将企业营销决策分为 目标市场和_________两大部分。 A．宏观环境 B．微观环境 C．企业不可控因素 D．营销组合 10、任何能用以满足人类某种需要的东西都可以称之为。 A．物品 B．产品 C．商品 D．劳动产品 11、市场营销的出发点是。 A．市场需求 B．顾客 C．企业 D．产品 12、市场营销运行的基本要求是：一切经济活动都要围绕而进行。A．企业 B．市场营销 C．等价交换 D．市场 13、1986年，科特勒提出了市场营销的新概念，即。 A．大市场营销 B．直接市场营销 C．关系市场营销 D．全球市场营销

第一章 市场营销学概论

第一章市场营销与市场营销学 一、单项选择题 1、在日常生活中，人们习惯将市场看做是（）。 A、供求关系 B、消费者 C、买卖场所 D、商品交换关系的总和 2、市场的发展本质上是一个由（）决定并由生产者推动的过程。 A、中间商 B、零售商 C、政府 D、买方 3、（）是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。 A、生产 B、交易 C、交换 D、促销 4、（）是市场营销的基石。 A、商品和服务 B、人类需要 C、广告促销 D、分销渠道 5、为使企业获得较交易营销所得到的更多就需要（）。 A、企业营销 B、关系营销 C、重复营销 D、市场营销 6、在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将后者称之为（）。 A、潜在顾客 B、现实顾客 C、市场营销者 D、市场交易者 7、企业最显著、最独特的功能是（）。 A、生产 B、人事职能 C、市场营销 D、销售 8、1910年，执教于威斯康星大学的（）教授正式出版《市场营销方法》一书，首先使用市场营销作为学科名称。 A、爱德华·琼斯 B、阿克·肖 C、詹姆斯·海杰蒂

D、拉尔夫·斯达·巴特勒 9、在20世纪30年代以前，市场营销的研究领域还主要局限于（），真正的市场营销观念尚未形成。 A、生产领域 B、流通领域 C、交换领域 D、消费领域 10、市场营销学第一次“革命”的标志是提出了（）的观念。 A、以消费者为中心 B、以生产者为中心 C、市场营销组合 D、网络营销 11、20世纪80年代，著名学者西奥多·莱维特提出了（）。 A、大市场营销 B、全球营销 C、关系营销 D、营销战 12、20世纪90年代，提出了4C营销理论的学者是（）。 A、罗伯特·劳特伯恩 B、史利丹·田纳本 C、葛斯·哈伯 D、肯·毕提 13、我国现存最早的市场营销学教材，是由丁馨伯教授编译、世界书局1934年出版的（）。 A、《市场学原理》 B、《市场营销方法》 C、《市场营销原理》 D、《市场营销》 14、（），是市场营销理论研究与应用的深入拓展时期。 A、1930—1935年 B、1978—1983年 C、1984—1994年 D、1995年以后 15、（）年3月，中国市场学会在北京成立。 A、1978 B、1981 C、1991 D、1993 16、从管理决策的角度研究市场营销问题时，其研究框架是将企业营销决策分为目标市场和（）两大部分。 A、宏观环境 B、微观环境 C、企业不可控因素 D、营销组合

市场调查报告怎么写

市场调查报告怎么写? 市场调查报告，就是根据市场调查、收集、记录、整理和分析市场对商品的需求状况以及于此有关的资料的文书。换句话说就是用社会主义市场经济规律去分析，进行深入细致的调查研究，透过市场现状，揭示市场运行的规律、本质。主要包括以下几种: 市场需求调查报告 主要内容包括产品销售对象的数量与构成，消费者家庭收入水平，实际购买力，潜在需求量及其购买意向，如消费者收入增加额度、需求层次变化情况，消费者对商品需求程度的变化、消费心理等。 市场供给调查报告 主要内容包括商品资源总量及构成，商品生产厂家有关情况，产品更新换代情况，不同商品市场生命周期的阶段，商品供给前景等。 商品销售渠道调查报告 主要内容包括渠道种类与各渠道销售商品的数量、潜力，商品流转环节、路线、仓储情况等。 商品价格调查报告 主要内容包括商品成本、税金、市场价格变动情况，消费者对价格变动情况的反映等。 市场竞争情况调查报告 主要内容包括竞争对手情况，竞争手段，竞争产品质量、性能、价格等。

写法和要求 1。标题。一般来说，市场调查报告的标题没有严格的格式。它要求与文章的内容溶为一体．是文章内容的高度概括，用精练简洁的文字去表现文章的中心思想。市场调查的标题有：在标题里直接写明市场调查的地区、调查的项目和市场调查这一文种；在标题里直接提出某一种商品在市场上的问题，点明文章的中心，如《牌冰箱被冷落》；用主标题点明文章的中心，再用副标题说明市场调查的项目、地区和文种；用大标题点明市场调查的项目、范围、内容和情况，用小标题说明全文的主要内容。 2。前言。前言部分用简明扼要的文字写出调查报告撰写的依据，报告的研究目的或主旨，调查的范围、时间、地点及所采用的调查方法、方式。 3。主体。市场调查报告主要包括概要部分、正文部分、结尾部分。这三点组成报告的主体。 4。结尾。这是全文的结束部分。一般有前言的市场调查报告，要有结尾，以与前言互相照应，综述全文重申观点或是加深认识。